Gestión del Valor de Marca.

David Aaker.

Capitalizar el valor de Marca.

1. El rol de las Marcas

2. Dificultades para la construcción de las Marcas.

3. Que es el valor de la Marca.

3.1 Fidelidad a la Marca

3.2 Recordación del nombre y símbolo de la Marca

3.4 Calidad Percibida

3.5 Conjunto de Asociaciones.

4. Niveles de Fidelidad a la Marca.

CLASE 2

EL PODER DE LA MARCA.

Un producto sin marca no se vende.

Esta frase es la simplificación de una verdad.

Es cierto que se venden productos sin marca, pero no es menos cierto que ello solo ocurre cuando el consumidor no le queda otro remedio.

QUE ES UNA MARCA?

Es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es el nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de todos ellos.

La marca ofrece del producto una realidad material y una realidad psicológica.

Realidad Material. Es la identidad de la marca, la parte física el nombre, el logo, etc.

Realidad Psicológica. como se la ve o se refleja, la personalidad del mismo.

El Rol de las Marcas.

La marca es un nombre u o símbolo distintivo, para identificar los productos o servicios.

La investigación de mercado ha sido utilizada para contribuir a la identificación y desarrollo de las bases de la diferenciación de marcas.

Un ejemplo claro del valor de las marcas lo constituyen las licencias o franquicias.

Dificultades para la Construcción de la marca.

•La falta de identificación entre marca y fuerzas positivas (asociaciones).

•La falta de niveles de reconocimiento de la marca es insuficiente.

•No existiría una cuantificación sistemática, segura, fiable y sensible sobre satisfacción y fidelidad.

•La falta de indicadores de que la marca ayuda a largo plazo a fortalecer la empresa.

•No hay un tiempo determinado para que la marca como tal de resultados, es un trabajo continuo y arduo para generar y alcanzar los logros establecidos.

PROMESA Y POSICIONAMIENTO.

La promesa es muy fundamental en una marca. Y tiene como objetivo despertar el entusiasmo y crear lealtades duraderas. Esto inspirara confianza creando así una marca poderosa.

El posicionamiento no es crear algo nuevo o diferente, sino manipular lo que ya esta en la mente, reordenar las conexiones que ya existen ósea poner en orden como prioridad a la marca o servicio.

VALOR DE MARCA. David Aaker.

1. Identidad.- Tener su propia identidad.

2. Propuesta de Valor.- Ver los beneficios emocionales y funcionales.

3. Posición.- Ofrecer lineamientos claros y debe ser activamente comunicado.

4. Ejecución.- Tiene que tener brillo y durabilidad mas allá de los medios masivos.

5. Consistencia en el tiempo.- Insistir con los símbolos, imágenes que funcionen cuando sea necesario en consecuencia de la posición, identidad y ejecución.

6. Sistema.- la marca debe tener mucha sinergia, trabajar con submarcas para establecer las marcas estratégicas.

7. Respaldo e Impulso.- Tener un buen apalancamiento desarrollar programas de co branding para dar una buena imagen del producto.

8. Seguimiento de Valor.- Monitorear la evolución del valor de la marca con niveles de reconocimiento la calidad percibida, la lealtad, etc.

9. Responsabilidad.- Designar un responsable de marca que trabaje con la identidad de la marca y posición,

10. Inversión.- Tener una continua inversión en las marcas aun cuando no se cumple los objetivos financieros.

El valor de marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales que son :

•Diferenciación.- sin diferenciación no habría fidelidad por parte de los clientes ya que la ecuación de valor estaría dada por el precio.

•Relevancia.- Constituye a solidificar la razón de la compra.

•Estima.- El afecto y consideración que el cliente tiene a la marca se relaciona estrechamente a las percepciones de calidad y popularidad que promueve el uso.

•Conocimiento.- es la experiencia del consumidor con el producto o servicio de una marca en particular y se apoya en gran medida en las asociaciones (precio, envase, apariencia, imaginación para el uso) los beneficios emocionales y funcionales.

Que es el valor de Marca.

Es un conjunto de valor de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre o símbolo que constituyen valor, suministrado por un servicio o producto. Y se agrupa en 5 categorías que son:

•Fidelidad de la Marca.

•Reconocimiento del nombre.

•Calidad Percibida.

•Asociaciones de la marca.

•Activos de la marca como: Patente, Marcas registradas, Relaciones con el canal o medios, etc.

Niveles de fidelización de la Marca.

Cada nivel representa diferentes tipos de desafíos de Marketing y diversos tipos de activos que deben gestionar y explotar.

La espiral publicitaria y la planificación de marcas.

Tiene 3 etapas:

1.-Pionera: introduce una idea que hace que las concepciones previas parezcan anticuadas implanta una nueva práctica modifica las costumbres, desarrolla nuevos usos o cultivar nuevos niveles de vida. Son pioneros

2.-Competitiva: una ves que el consumidor sabe del producto y sus ventajas el producto entra en una etapa competitiva, la publicidad entra en un rol muy importante que es mostrar las características únicas o los diferenciales de una marca en relación a su competencia.

3.- Recordativa: a medida que el producto alcanza la madurez y una aceptación a gran escala entra en la etapa de recordación.

EL PRODUCTO NO ES LA MARCA.

Un producto se fabrica UNA MARCA SE CREA. Un producto puede variar con el tiempo, pero la marca permanece inalterable, una marca existe sólo gracias a la comunicación y a través de ella, la comunicación de la marca destaca su identidad singular y perdurable.

Una marca es un banco de memoria que lleva consigo toda su historia, lo cual constituye su capital acumulado. Pero al hacerlo debe mantener su identidad de manera consistente.

Comunicaciones Integradas de la Marca.

El factor de mayor importancia en la determinación del valor real de una marca es su valor en el mercado que es lo que los consumidores piensan y sienten con respecto a la marca.

1.- Auditoria de Valor de Marca: Consiste en identificar el valor presente de nuestra marca y los factores que tienen un impacto significativo en ella.

Indicadores del Valor de Marca.

•Conciencia de la marca.

•Participación en el mercado, elasticidad en precios.

•Supuesto Liderazgo, percepción de los consumidores en el liderazgo de marca

•Consistencia del mensaje de la marca a lo largo del tiempo.

•Calificación de imagen o atributos calificativos.

•Distribución (precios, calidad e innovación de productos).

•Lealtad a la marca. La fuerza de la marca descansa en la proporción de los clientes que la compra como marca y no sólo como producto.

2.- Opciones Estratégicas y Plan Recomendado.

Es el uso de auditoría del valor de marca y desarrollar un plan viable que se pueda recomendar y son:

•Objetivos de comunicación. Cuál es la meta principal que el mensaje trata de lograr.

•Audiencia. Con quien estamos hablando.

•Posicionamiento de la Marca. Como vamos a posicionar a la marca y cuales son los beneficios que va a generar valor de marca.

•Combinación de Mercadotecnia. Cual es la mezcla recomendada de publicidad, relaciones públicas, promoción, etc.

•Razonamiento. Como se relaciona la estrategia recomendada con el valor y que efecto se espera que tenga sobre esta el valor de marca.

3.- Sondeo del Valor de Marca.

Es el paso de la investigación controlado y calificado en el proceso y determinamos que elementos de valor de marca se tiene que crear, alterar o reforzar con el fin de alcanzar nuestra estrategia ideal.

4.- Compendio Creativo.

Es la síntesis de los 3 primeros, es un plan de acción para el desarrollo de todos los mensajes de la marca, publicidad, promociones, mercadotecnia directa, etc. Y tiene 3 elementos:

•ESTRATEGIA. al publico al cual nos dirigimos como piensa, siente y se comporta esto deriva en una Observación Clave, Discernimiento del Consumidor, Promesa de marca, Apoyo de marca.

•VALOR DE MARCA DESEADO. Componentes racionales del producto

•PAUTAS CREATIVAS. Se basa por el valor de marca por juicios y experiencias de los consumidores del producto o servicio esta información otorga al equipo creativo una clara dirección de que se debe decir y como se debe decir.

IDENTIDAD DE MARCA.

Es el conjunto de activos vinculados con el nombre y los símbolos de las mismas que incorporan valor , las principales categorías de activos son:

1. Reconocimiento del nombre (de la marca).

2. Fidelidad a la Marca.

3. Calidad percibida.

4. Asociaciones de la marca.

GRACIAS