Clase N° 02Tipos de Investigación de Mercados

Econ. David Espinoza Dextre

• Capacidad: Identifica los tipos de investigación de mercados

• Producto académico: Exposición

Reflexionemos:• “Apenas 10% de los clientes aportan 90% de las utilidades de la

compañía”. El problema es averiguar quiénes son”David Ogilvy

Presidente de Ogilby and Mather

Surgen las siguientes interrogantes:¿Qué nos transmite la expresión anterior?¿Será verdad en el mundo de los negocios?¿Algo más falta por hacer en el estudio a los clientes?

• Responder a las necesidades y deseos de los clientes para fincar y cultivar relaciones de largo plazo.

• Una manera es clasificar sistemáticamente información oportuna sobre los clientes … pasar de recolectar datos a generar información en un diálogo con los clientes

• “Generar información con los clientes”, me permite detectar a los clientes en lo individual, jerarquizar sus transacciones al paso del tiempo y anticipar qué tipo de clientes comprarán en el futuro…

• La finalidad, asegurar rentabilidad de largo plazo y la supervivencia de empresas de productos y servicios.

• La inteligencia de mercados comienza con la noción de conocimiento de los clientes.

• Una compañía no puede satisfacer necesidades y ni deseos y por consiguiente ofrecer valor si no entiende la evolución de sus clientes.

• Entender la evolución de los clientes implica asimismo captar e integrar información sobre los clientes

• La información abarca datos demográficos, psicográficos, de hábitos y preferencias, quejas, ventas y niveles de existencias y comunicaciones directas e indirectas con la compañía

• Captar la información significa crear una cultura de inteligencia de mercados para que la recolección de datos se integre a todas las áreas de la compañía

• La inteligencia de mercados ayuda a retener y recuperar clientes. Permite a las empresas obtener ventajas competitivas usando información de los clientes en el nivel de datos granulares (datos muy detallados y personales), permitiendo anticipar los cambios de los deseos de los clientes y perfeccionar sus ofertas

• Dos preguntas fundamentales para guiar la inteligencia de mercados son qué valoran los clientes y cuál es el valor de éstos

Dinámica empresarial• Se forman 4 grupos: 2 grupos conformados

por varones y 2 grupos conformados por señoritas.

• Cada grupo va a cumplir el rol de empresa y el rol de consumidor

• Cada grupo en su rol de empresa va a tener un producto en sus manos. Para lo cual va a realizar lo siguiente:

• 1. Observará y anotará el comportamiento de los clientes y su conducta frente al producto en venta, qué tipo de clientes están más interesados por el producto.

• 2. Tendrá la opción de realizar ciertas preguntas a los potenciales clientes.

• 3. En grupo decidirán si el producto es agradable al público. Considerar estrategias para retener y recuperar a los clientes del producto.

• Recuerda “Toda interacción con los clientes es una oportunidad para adquirir información, invertir en las relaciones con ellos y cultivar la lealtad”

• El intercambio de información muestra la empresa que no todos los clientes son iguales

VEAMOS ALGUNOS DATOS

Fuentes de información Información importanteTransacciones de compra Frecuencia de compras, información de

créditoVendedores Información de la competenciaCentros de atención telefónica Líneas de servicio a los clientesPromociones de ventas Hábitos de compraDatos de encuestas Satisfacción de los clientes

• Asimismo una base de datos de marketing, es un depósito central de toda la información referida a los clientes (qué compran, con qué frecuencia y qué compran).

¿Los clientes tienen información?• Hoy día , los clientes poseen una gran riqueza

de información:• ¿Por qué los clientes poseen una gran riqueza

esencial para cualquier empresa?• ¿Qué características y beneficios buscan?• ¿Qué otros productos pueden comprar?

Los clientes toman decisiones

Las preguntas anteriores responden a:• Investigación cualitativa: Consiste en observar

y comprender los hechos sociales que se producen . Se basa en la observación y el análisis de las motivaciones y deseos de las personas.

• Sin embargo sus resultados tienen limitaciones para generalizarse a una población mayor.

• Investigación cuantitativa: Recoge información medible y controlada .• Los resultados se basan en el estudio de una

muestra representativa, para extender las conclusiones a la población de estudio.

Veamos:Caso “Moradita de Inca Kola”

“Innovar significa tomar riesgos…”

…riesgos que llevaron al cierre de la producción…¿qué paso?

• “Es muy complejo, por no decir imposible, acercarse al sabor natural de un delicioso vaso de Chicha Morada, aquella que viene del verdadero maíz morado y más aún al tratar de combinarlo con gas.

Oscar Mas, Director de Diseño Gráfico Publicitario de UCAL

• "Para la mayoría de peruanos, la chicha se sirve en una jarra, no una botella, es una bebida casera, no una gasificada. Un fabricante debe entender cómo el consumidor estructura el mercado en su cabeza a la hora de diseñar productos.

• “La chicha de mi casa, la chicha de mi abuela está en la mente del consumidor. Creo que se aventuraron al lanzar La Moradita. Debieron darle un evidente toque casero. En cuanto a su publicidad, se pudo reforzar. Creo que el envase no ayudó. Se debió pensar en algo que vaya con ese concepto casero familiar”

Jorge Salmón - publicista

• La Srta. Freitas, Gerente de Marketing de Coca Cola, señaló que fueron 18 meses de pruebas y más de 10 estudios de mercado para lanzar “La Moradita de Inca Kola”

Fernando Zelada, Director Técnico de Mercadeando

• “Nuestras fuentes señalan que los estudios fueron realizados por IPSOS, lo que refuerza la hipótesis que la metodología debió haber sido la correcta, pero el enfoque estaba equivocado. A la luz de los resultados, es muy poco creíble pensar que se hicieron pruebas de producto.

• Freitas señalaba que se alcanzó 90% de aceptación, pero ¿aceptación de qué? Arellano Marketing señala que solo el 41% de empresas en el país hacen pruebas de producto antes de lanzarlos al mercado.

• Suena alucinante que Coca Cola no lo haya hecho. ¿Qué se investigó?

• No contemplar la típica investigación de laboratorio (Focus, entrevistas, etc), sino estudios etnográficos y antropológicos para ver in situ si realmente esto funcionaría. Imagínese comiendo un sabroso seco con frijoles con un agua gasificada de color morado y sabor a chicha, versus el mismo plato con una verdadera Chicha Morada”

Oscar Mas

Funcionó la investigación cuantitativa… ¿y la cualitativa?

• En conclusión: No escuchamos el mercado…conocer y entender la cultura y tradición del consumidor es clave en una empresa