Planeación Financiera

Análisis Externo

Clase 3-4-5

Universidad de Medellín

Ingeniería Financiera

Ángela María Gómez Restrepo

Etapas de la Administración Estratégica (1)

Elaborar las

declaraciones de

Visión y Misión

Establecer

objetivos de Largo

Plazo

Realizar Análisis

Externo

Realizar Análisis

Interno

Generar, evaluar

y seleccionar

estrategias

Implementar

estrategias

Medir y evaluar el

desempeño

Definiciones (1)

Análisis Externo:

• Se orienta a identificar y evaluar las tendencias y

acontecimientos que escapan al control de la

empresa.

• Permite detectar las oportunidades y amenazas

clave a las que debe enfrentarse una

organización y sobre ello plantear las estrategias

que aprovechan las oportunidades y evita o

reduce el efecto de las amenazas

Son condiciones favorables del

ambiente que deben ser aprovechadas

mediante la formulación e

implementación de estrategias de tal

modo que la Compañía pueda volverse

mas rentable.

Oportunidades

Son las condiciones desfavorables en el

ambiente externo que ponen en peligro

la integridad y rentabilidad del negocio. Amenazas

Definiciones (2)

Definiciones (3)

Sector:

•Grupo de industrias cercanamente relacionadas. Las industrias dentro de un sector pueden estar involucradas unas con otras de muchas maneras (Proveedores, complementos, competencia indirecta).

Industria:

•Grupo de compañías que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos uno del otro, es decir, productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades básicas del consumidor.

Segmento de Clientes:

•Son grupos separados de clientes dentro de un mercado, se diferencian por su demanda y atributos.

Definiciones (4)

Sectores de la Economía

Primario

Está formado por las actividades económicas relacionadas con la

explotación de los recursos naturales.

Se encuentran:

• Agricultura

• Ganadería

• Minería

• Silvicultura

• Pesca

Secundario

Comprende las actividades económicas que implica la

transformación de los productos obtenidos en el sector primarios en

nuevos productos.

Sector de la Industria de Transformación:

Se dedica al procesamiento de Materias Primas en productos como

alimentos, textiles, vehículos…

Sector de la Industria Extractiva:

Es especializado en la explotación tecnificada de recursos energéticos

como el petróleo, carbón y minerales (oro)

Terciario

Se dedica a ofrecer servicios a la sociedad, las personas y las

empresas

Se encuentran:

•Comercio

•Servicios financieros, de salud, profesionales, educativos, transporte, turismo y recreación

•Telecomunicaciones

Definiciones (5)

Sector:

Secundario - Industrial

Industria:

Bebidas

Empresa:

Estratos en el Entorno del Negocio (1)

El Macroentorno

Industria (o Sector)

Competidores y Mercados

La Organización

Modelo PESTEL

Modelo 5 Fuerzas de Porter

Modelo de Grupos Estratégicos

Proceso de Análisis Externo (1)

Fuerzas Externas:

• Fuerzas Económicas

• Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales

• Fuerzas políticas y legales

• Fuerzas Tecnológicas

• Fuerzas competitivas

Fuerzas Externas

• Competidores

• Proveedores

• Productos y/o servicios

• Clientes

• Empleados

• Accionistas

• Mercados

Variables • Oportunidades

• Amenazas

Análisis Externo

MODELO PESTEL: Entorno Político, Económico,

Social, Tecnológico, Ambiental y Legal

Fuerzas Económicos: Las variables macroeconómicas ejercen un efecto directo en el posible atractivo de cada estrategia

• Ingreso disponible

• Disponibilidad del crédito

• Tasas de interés

• Tasa de cambio

• Tasa de inflación

• Tendencia del PIB

• Tendencia de la bolsa de valores

• Niveles de Exportación e Importación

• Políticas Monetarias y Fiscales

Proceso de Análisis Externo (2)

Fuerzas Sociales, Culturales, Demográficos y

ambientales:

Los cambios sociales, culturales, demográficos y ambientales ejercen fuertes repercusiones en todos los productos y/o servicios, mercados y clientes, pues son las que determinan el modo en que vive, trabaja y consume la población

• Grupos de interés

• Número de matrimonios, divorcios, nacimientos y

defunciones

• Esperanza de vida

• Actitud hacia el comercio, el gobierno, el trabajo, el

tiempo libre, calidad de los productos, el servicio al

cliente, el ahorro

• Hábitos de compra

Proceso de Análisis Externo (3)

Fuerzas Políticas, Gubernamentales y Legales:

El gobierno es un importante empleados y cliente de las organizaciones, además que se encarga de regular o liberar sus actividades

• Regulación Fiscal: a la renta, aranceles

• Regulación de propiedad intelectual

• Presupuesto de las entidades estatales

• Ubicación de las actividades terroristas

• Legislación sobre el empleo

Proceso de Análisis Externo (4)

Fuerzas Tecnológicas:

• Los cambios y descubrimientos tecnológicos

afectan el desempeño de las organizaciones,

crean nuevos mercados, modifican las

posiciones competitivas de la industria.

• En particular, el internet actúa como motor

económico nacional e internacional, alterando

los ciclos de vida de los productos, aumentar la

rapidez de la distribución, crear nuevos

productos y servicios y eliminar limitaciones

geográficas.

Proceso de Análisis Externo (5)

Modelo PESTEL – Industria de Transporte Aéreo

POLÍTICO

* Apoyo gubernamental para las líneas aéreas nacionales

* Controles de Seguridad

* Restricciones de migración

ECONÓMICO

* Tasas de Crecimiento Nacional

* Precios del Combustible

SOCIAL

* Incremento de los viajes por adultos mayores

* Intercambios internacionales de estudiantes

TECNOLÓGICO

* Motores Eficientes

* Técnicas de Control de Seguridad

* Teleconferencias para los negocios

ENTORNO AMBIENTAL

* Controles de Contaminación Acústica

LEGAL

* Restricciones sobre fusiones

MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

• Fue desarrollado inicialmente para evaluar el atractivo

(potencial de beneficio) de diferentes industrias en términos de las fuerzas competitivas.

• El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter deben emplearse para:

• Identificar los aspectos clave de cada fuerza

competitiva que repercuten en la empresa.

• Evaluar la fuerza e importancia de cada elemento para

la empresa.

• Decidir si la fuerza conjunta de los elementos justifica que

la empresa entre o permanezca en la industria.

Proceso de Análisis Externo (6)

Modelo de las 5 Fuerzas de Porter (1)

Regla:

Fuerza competitiva fuerte: Amenaza Fuerza competitiva débil: Oportunidad

Riesgo de entrada de los competidores potenciales

Intensidad de rivalidad entre empresas

establecidas

Poder de negociación de los proveedores

Poder de negociación de los compradores

Amenazas de sustitutos

Modelo de las 5 Fuerzas de Porter (2)

• Riesgo de entrada de competidores

potenciales:

Los competidores potenciales son las empresas que no

están compitiendo actualmente en una industria, pero tienen la capacidad de hacerlo si así lo escogen.

El riesgo depende de

las barreras de

entrada, que

dependen de:

Lealtad a la marca

Ventajas de costo absoluto

Economías de escala

Costos de cambio por parte de

los consumidores

Regulación gubernamental

Modelo de las 5 Fuerzas de Porter (3)

• Rivalidad entre compañías establecidas:

Se refiere a la lucha competitiva entre empresas de una

industria para arrebatarse participación del mercado. Se da

en función de 3 factores:

Estructura Competitiva de la Industria

Consolidada

Fragmentada

Demanda de la Industria

Creciente

Decreciente

Barreras de Salida

Relaciones Emocionales Inversiones /Liquidaciones

Empleados

• El poder de negociación de los compradores:

Es la capacidad que tienen éstos para negociar a la baja los

precios que les cargan las compañías en la industria o para

elevar los costos de éstas al demandar una mejor calidad del

producto y un mejor servicio. Se da cuando:

Cuando las empresas vendedoras son muchas y pequeñas y los

compradores son pocos y grandes empresas.

Los compradores compran grandes cantidades.

Depende de los compradores para un gran porcentaje de los pedidos.

Los costos de intercambios son bajos.

Cuando es económica factible comprar material de diversas empresas.

Cuando los compradores pueden amenazar en entrar en una industria y producir el producto por ellos mismos.

Modelo de las 5 Fuerzas de Porter (4)

• El poder de negociación de los proveedores:

Es la capacidad de los proveedores para elevar los precios de

los materiales para la producción o para elevar los costos de la

industria. Se da cuando:

Los productos que venden las compañías tienen poco sustitutos y es vital

para la compañía.

La industria no constituye un cliente importante para los proveedores.

Los productos de un proveedor son únicos y diferentes.

Los proveedores pueden amenazar con ingresar a la industria del cliente.

Las empresas no pueden amenazar con ingresar a la industria de sus proveedores.

Modelo de las 5 Fuerzas de Porter (5)

• Productos sustitutos:

Son productos de diferentes negocios o industrias que

pueden satisfacer necesidades similares de los clientes. La

existencia de sustitutos cercanos es una amenaza

competitiva importante porque esto limita el precio que las

compañías pueden asignarle al producto.

Productos complementarios:

Son aquellas empresas que venden productos que añaden

valor a los productos de compañías de una industria, porque

cuando se usan en conjunto, los productos satisfacen mejor a

los clientes.

Modelo de las 5 Fuerzas de Porter (6)

• Grupos estratégicos:

Grupos de compañías que siguen la misma estrategia de

posicionamiento del producto pero diferente de la que

siguen las empresas de otros grupos.

Esto implica:

Todas las compañías de un grupo estratégico son

considerados sustitutos directos unos de otros. Por ello los

competidores cercanos son los que se ubican en el mismo

grupo.

Cada grupo se puede enfrentar a un conjunto distinto de

oportunidades y amenazas.

Grupos estratégicos en las industrias

Análisis del ciclo de vida de una

industria

Bibliografía

• DAVID, Fred (2008) Conceptos de Administración Estratégica. Pearson. Prentice Hill.

• HILL, Ch. y JONES, G. (2009) Administración Estratégica. Mc. Graw Hill. Octava Edición.

• ORTEGA, Alfonso (2008) Planeación Estratégica Financiera.

• DIAZ, M., PARRA, R. y LÓPEZ, L. (2012) Presupuestos. Enfoque para la planeación financiera. Pearson. Primera Edición

• BURBANO J. (2011) Presupuestos. Un enfoque de direccionamiento estratégico, gestión, y control de recursos. Mc Graw Hill.

• BRIGHAM, E. Fundamentos de Administración Financiera. Cengage Learning.