CLASE

Caso preparado por el Asistente de Investigacin Jordan Mitchell, bajo la supervisin de los Profesores Sandra Sieber y Josep Valor, como base de discusin en clase y no como ilustracin de la gestin, adecuada o inadecuada, de una situacin determinada. Enero de 2008. Este caso se ha escrito con la colaboracin del EB Center, e-business Center PwC&IESE, IESE. Copyright 2008, IESE. Para pedir otras copias de este documento, o un documento original para reproducirlo, dirjase a IESE PUBLISHING a travs de www.iesep.com, o bien llame al +34 932 534 200, enve un fax al +34 932 534 343, escriba a IESEP C/ Juan de Als, 43 - 08034 Barcelona, Espaa, o a [email protected]. No est permitida la reproduccin total o parcial de este documento, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro o por otros medios. ltima edicin: 28/9/11 1

SI-167 0-108-006

El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa llama?

Introduccin

La maana del 9 de noviembre de 2007, Matthew Key, director general de O2, se sinti eufrico al saber que los britnicos estaban haciendo cola ante la tienda de Apple en Regent Street, Londres, para hacerse con un iPhone. Pero en el clima general de entusiasmo que recorra el pas, muchos fanticos se preguntaban: Le va a merecer la pena a O2 con todas las concesiones que ha tenido que hacer a Apple?.

Anunciado en enero de 2007 y lanzado el 29 de junio de ese mismo ao slo en Estados Unidos, el iPhone de Apple haba sido ampliamente ensalzado como una verdadera revolucin por su interfaz de usuario de pantalla tctil dinmica, su facilidad de navegacin por Internet y sus capacidades multimedia. El director general de Apple, Steve Jobs, haba descrito el iPhone como un producto mgico y revolucionario que est literalmente cinco aos por delante de cualquier otro telfono mvil1.

1 Apples magical iPhone unveiled, BBC News, 9 de enero de 2007, http://www.news.bbc.co.uk/2/hi/ technology/6246063.stm, accedido el 8 de diciembre de 2007.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4

2 IESE Business School-Universidad de Navarra

SI-167 El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa llama?

En Estados Unidos, el iPhone se venda inicialmente a 599 dlares2 por la unidad de 8MB, hasta que Apple baj el precio en 200 dlares a principios de septiembre. Los consumidores estadounidenses se vieron obligados a negociar con la operadora de mviles AT&T Mobility unos paquetes de servicios mensuales valorados entre 59,99 y 99,99 dlares. A pesar de su coste relativamente elevado, el iPhone arras en el pas, vendiendo un milln de unidades, todo un rcord, en 74 das3. Jobs se jactaba de que la reaccin del mercado haba sido estupenda teniendo en cuenta que el emblemtico iPod tard casi dos aos en superar la marca del milln de unidades.

Para su lanzamiento europeo, Apple haba seleccionado a O2 en Reino Unido, T-Mobile en Alemania y Orange en Francia. En 2008 habr lanzamientos en otros pases europeos, ya que Apple se haba fijado el objetivo de vender 10 millones de unidades en 20084. Corran rumores en la prensa, los crculos tecnolgicos y los bancos de inversiones sobre el reparto de ingresos que se haba negociado entre Apple y los operadores mviles europeos. En Estados Unidos, se estimaba que AT&T haba acordado pagar a Apple entre un 10% y un 20% de los ingresos mensuales vinculados al iPhone, todo un hito en el sector. En Reino Unido haba incluso quien sugera que O2 haba aceptado un acuerdo bastante contrario a sus intereses, aunque Key haba asegurado que slo cerramos tratos buenos5.

Key volvi a pensar en sus muchas conversaciones con sus jefes, Peter Erskine, director ejecutivo de Telefnica O2 Europe, y Csar Alierta, director general de Telefnica, sobre la conveniencia de entregar una parte de sus ingresos a Apple. Resultara finalmente ventajoso ese acuerdo en exclusiva? Haba hecho O2 lo correcto? Marcara un cambio sin vuelta atrs en el sector?

Las telecomunicaciones mviles en Europa

Casi la mitad de los 1,5 billones de dlares (1,1 billones de euros) en que estaba valorado el mercado global de telecomunicaciones corresponda a los servicios inalmbricos y mviles (la otra mitad estaba compuesta por las lneas fijas y otros servicios diversificados). El sector de las telecomunicaciones mviles inclua la venta de terminales mviles, la prestacin de servicios de telefona mvil por parte de los operadores, el suministro de contenidos a los dispositivos mviles y la fabricacin e instalacin de infraestructuras mviles.

En Europa, el sector de telecomunicaciones mviles estaba valorado en aproximadamente 200.000 millones de euros. El continente contaba con ms de 500 millones de abonados y la penetracin se estimaba en un 95% de los usuarios en 2005.

2 A 9 de noviembre de 2007, los tipos de cambio eran: 1 euro = 1,47 dlares y 1 euro = 0,70 libras esterlinas.

3 Barker, Colin, Apple launches iPhone in the UK, ZDNet UK, 18 de septiembre de 2007.

4 Doran, Darcy, Apple takes iPhone accross the Atlantic, goes on sale in UK. Nov. 9, periodista de Associated Press, 19 de septiembre de 2007.

5 Ridley, Kristin y John Bowker, Update: 02, Carphone..., Reuters News, 18 de septiembre de 2007.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado



Slo diez aos antes, los usuarios del telfono mvil eran 8 de cada 100 personas6. Ms de la mitad de los pases europeos presentaban ndices de penetracin de ms del 100%, ya que era habitual que cada persona tuviera ms de un telfono mvil; los tres primeros pases eran Luxemburgo (158 telfonos por cada 100 habitantes), Lituania (127 telfonos por cada 100 personas) e Italia (122 de cada 100)7. Aproximadamente un 18% de los europeos slo tenan un telfono mvil y haban renunciado a tener una lnea fija. Los pases con los ndices ms elevados de sustitucin de las lneas fijas por mviles se encontraban en Europa central y oriental.

Terminales mviles. Las ventas anuales de terminales mviles en Europa occidental ascendan a 175 millones de unidades en 2006, lo que representaba un incremento del 7% respecto a 20058. A escala mundial, las ventas aumentaron un 21,3%, alcanzando los 990,8 millones de unidades en 2006, correspondiendo el mayor incremento a la regin de Asia-Pacfico, con un 47%, hasta los 301 millones de unidades9. En todo el mundo, los cinco mayores fabricantes de terminales mviles eran Nokia (cuota de mercado del 39,2%), Samsung (14,9%), Motorola (13,1%), SonyEricsson (9,1%) y LG (7,7%)10. El Anexo 1 muestra las cuotas de mercado, y el Anexo 2 presenta informacin sobre cada empresa.

En Europa, el valor medio de un telfono mvil se mova entre 100 y 110 euros. Los dos extremos del mercado los terminales de precio superbajo y los telfonos con mltiples prestaciones como los inteligentes y los 3G avanzaban con fuerza. El primero estaba definido en general por los terminales con un valor inferior a los 50 euros y haba estado dominado tradicionalmente por Motorola y Nokia. Una serie de fabricantes nuevos de bajo coste estaban entrando en el mercado y, por tanto, haciendo bajar an ms los precios. ABI Research estimaba que para el ao 2011, uno de cada cuatro terminales mviles seran de bajo coste, con un crecimiento impulsado por algunos mercados como India11.

En el otro extremo del mercado, los telfonos con una funcionalidad inteligente crecieron ms de un 30% en 2006 y representaban en torno al 8% de todos los telfonos mviles vendidos a escala mundial12. Los dispositivos mviles inteligentes incluan tanto a los telfonos inteligentes como a los asistentes personales digitales (PDA) con capacidades de telefona inalmbrica. Aunque la definicin exacta a menudo no quedaba clara, Gartner Research los diferenciaba por sus funciones principales. Un telfono inteligente se defina pues como un dispositivo manual

6 Study: Europeas switching to mobile phones, ZDNet News, 27 de noviembre de 2007, http://news.zdnet.com/2100-1035_22-6220270.html, accedido el 3 de diciembre de 2007.

7 Ibdem.

8 Gartner Says Worldwide Mobile Phone Sales Grew 21 Percent in 2006, 2 de marzo de 2007, http://www.gartner.com/it/page. jsp?id=501734, accedido el 4 de diciembre de 2007.

9 Ibdem.

10 Mobile phone market shares in Q3 2007, http://www.itfacts.biz/index.php?id=P9112, 5 de noviembre de 2007.

11 25% of mobile phones sold in 2011 will be low-cost, 25 de agosto de 2007, http://www.itfacts.biz/index.php?id=P8893, accedido el 4 de diciembre de 2007.

12 64 million smart phones shipped worldwide in 2006, informe de investigacin de Canalys, 12 de febrero de 2007.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado



centrado en la voz y de pantalla grande diseado para ofrecer funciones de telefona completas a la vez que funciona como asistente digital personal, y los PDA, como un ordenador de mano que sirve como organizador y libreta electrnica13.

Nokia lideraba el mercado de terminales inteligentes con una cuota de mercado mundial del 50,2% (aproximadamente 32 millones de unidades en 2006), seguido de RIM 14 (8,3%, con 5,3 millones de unidades), Motorola (6,6%, 4,2 millones de unidades), Palm (5,5%, 3,5 millones de unidades) y Sony Ericsson (5,1%, 3,3 millones de unidades)15. Las cuotas de mercado variaban en funcin de la zona geogrfica, ya que Nokia y Sony Ericsson lideraban el mercado en Europa, y RIM, Palm y Motorola hacan lo propio en Estados Unidos. Cada fabricante de telfonos inteligentes optaba entre desarrollar su propio sistema operativo (SO) u obtener una licencia de una empresa de software. En 2006, Symbian era el SO predominante en los terminales inteligentes, con una cuota de mercado del 67%. Microsoft, Linux y Garnet de PalmSource estaban todos ellos disponibles bajo licencia con una cuota de mercado del 14%, 6% y 5%, respectivamente. La mayor parte de los dispositivos de RIM utilizaban su propio SO propietario; a escala mundial, el SO de RIM supona una cuota del 7%16.

Operadores de telefona mvil. En Europa, los principales competidores en telefona mvil eran Vodafone, Orange de France Telecom, T-Mobile de Deutsche Telekom, y O2 y Movistar de Telefnica. El Anexo 3 presenta informacin financiera sobre cada empresa. Cuatro de los cinco grandes operadores de telefona mvil estaban vinculados a antiguas empresas de telecomunicaciones estatales. Las telecomunicaciones se haban transformado en la ltima dcada, pasando del suministro de voz por lneas fijas a ofrecer distintos servicios, de los cuales los dos ms destacados correspondan al acceso a Internet de banda ancha y la telefona mvil. Adems, la mayora de las grandes empresas de telecomunicaciones competan cada vez ms entre s traspasando las fronteras, especialmente dentro de Europa.

Cada pas europeo era diferente en trminos de la estructura de mercado de operadores de telefona mvil. De media, la mayora de los pases tenan entre tres y cinco operadores de telefona mvil, con algunas notables excepciones como Francia, donde 25 operadores de telefona mvil ofrecan esos servicios17. Por ejemplo, en Espaa, los tres operadores de mayor implantacin eran Movistar de Telefnica (45,6%), Vodafone (30,8%) y Orange (23,6%)18. En Reino Unido, los cinco operadores tenan las siguientes

13 Meyer, David, Smart-phone sales are soaring. PDAs are being eclipsed by more voice-focused smart phones as lines between the devices blur, analysts say, CNET News.com, 9 de octubre de 2006, http://news.com.com/Smart-phone+sales+are+soaring/2100-1041_3-6124049.html.

14 RIM (Research in Motion) comercializa los terminales Blackberry.

15 64 million smart phones shipped worldwide in 2006, informe de investigacin de Canalys, 12 de febrero de 2007.

16 Ibdem.

17 OECD Communications Outlook 2007, pg. 35.

18 Vodafone gana la batalla del mvil a Movistar y Orange, El Pas, 8 de marzo de 2007, http://www.elpais.com/articulo/economia/ Vodafone/gana/batalla/movil/Movistar/Orange/elpepueco/20070308elpepieco_19/Tes, accedido el 7 de diciembre de 2007.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado



cuotas de mercado a finales de 2006: O2 de Telefnica (27,3%), T-Mobile (24,1%), Orange (22%), Vodafone (21,1%) y 3UK (5,5%)19.

Ultimamente, Reino Unido tambin estaba experimentando la proliferacin de operadores virtuales de mviles (MVOs), que alquilaban la red de los operadores de mviles habituales y revendan el tiempo de forma directa a los clientes. Sobre todo, Virgin Mobile y Tesco mediante acuerdos con T-Mobile y O2 respectivamente parecan estar haciendo importantes avances20.

Un estudio de la OCDE (Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo) estimaba que los ingresos medios por abonado mvil en todo el mundo (basados en los treinta primeros pases) eran de 439 dlares al ao. En el estudio, los mximos ingresos por abonado correspondan a Japn, con 860 dlares, y los ms bajos a Turqua, con 148 dlares. Los pases europeos ocupaban una zona intermedia: Francia, con 421 dlares; Reino Unido, con 374 dlares; Alemania, con 371 dlares; Italia, con 343 dlares, y Espaa, con 293 dlares21. El Anexo 4 presenta ms informacin, desglosada por pases individuales.

La competencia entre operadores era feroz y los operadores de telefona mvil utilizaban distintas estrategias para lograr que los consumidores cambiaran de compaa. A escala mundial, la rotacin de clientes se estimaba en un 2,5% mensual en 200722. El coste de captar un cliente nuevo se conoca como coste de adquisicin de abonado (SAC, por sus siglas en ingls) y variaba enormemente de un pas a otro y en funcin de si el abonado era de contrato o prepago. De media, el SAC se estimaba en 150 euros en 2005; en el caso de los clientes de ms valor, el SAC llegaba hasta 400 euros por abonado. Una de las tcticas ms habituales consista en regalar terminales a los clientes que contrataban un plan mensual. Para los clientes prepago que suponan un 60% de los usuarios mundiales y aproximadamente un 50% en Europa, los operadores de telefona mvil a menudo ofrecan terminales a menos de 50 euros, que incluan hasta la mitad del importe en saldo. Como consecuencia de ello, los operadores de telefona mvil participaban cada vez ms en el diseo de los terminales, a menudo exigiendo determinadas prestaciones y co-branding, colocando el logotipo del operador al lado del logotipo del fabricante. Los terminales vendidos a travs de operadores de telefona mvil estaban bloqueados para impedir a los consumidores usar el telfono con otro operador.

Uno de los grandes avances en las telecomunicaciones mviles haba sido la introduccin de las redes de tercera generacin (3G). Las redes 3G permitan una mayor transferencia de datos, como el acceso a vdeo, msica, juegos y otros medios a travs de la red mvil. Desde 1999, los operadores de telefona mvil europeos haban gastado ms de 100.000 millones de euros en la obtencin de licencias 3G y en inversiones en

19 Communications Market Report, Ofcom, 23 de agosto de 2007, pg. 283.

20 Las acciones de Virgin Mobile y Tesco estn incluidas en T-Mobil y O2 respectivamente.

21 OECD Communications Outlook 2007, pg. 86.

22 Mobile suscriber churn is at 2.5% a month, 5 de julio de 2007, http://www.itfacts.biz/index.php?id=P8661, accedido el 4 de diciembre de 2007.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado

USUARIOResaltado



equipos de alta velocidad. A finales de 2006, haba unos 40 millones de usuarios de telefona mvil 3G en Europa, desde 16 millones el ao anterior. Existan varias tecnologas 3G en el continente, y ninguna de ellas dominaba el mercado. La ms popular era la W-CDMA, y muchos observadores opinaban que era el estndar emergente en el mercado 3G europeo. El Anexo 5 explica los distintos tipos de estndares de comunicacin mvil.

La expansin de las redes 3G, combinada con las cambiantes tendencias competitivas, sociales, polticas, tecnolgicas y normativas, contribua a la convergencia continuada entre las telecomunicaciones fijas y mviles, as como una multitud de productos de entretenimiento. En los ltimos aos, era habitual que los operadores de telefona mvil ofrecieran servicios integrados como telefona fija, mvil, Internet y televisin con una sola cuota mensual. En Espaa, por ejemplo, Telefnica ofreca un paquete que inclua servicios de telefona de lnea fija, llamadas a mviles, conexin ADSL a Internet y televisin por cable por aproximadamente 50 euros al mes.

Contenidos. Los analistas del sector crean que una de las mayores oportunidades resida en la oferta de contenidos para los telfonos mviles como msica, tonos, imgenes, vdeo y juegos a travs de la red mvil. Sin embargo, a pesar de las elevadas inversiones en 3G y el creciente mercado de contenidos, los ingresos por vdeo y msica representaban tan slo entre el 4% y el 6% en la mayora de los pases europeos23.

En Reino Unido, la lucha por las descargas de msica en los mviles se haba intensificado durante la segunda mitad de 2007. Durante el verano, el operador T-Mobile volvi a lanzar su Music Jukebox en asociacin con Sony Ericsson, presentando un telfono con un botn especial que lo conectaba con el sitio. Cada cancin poda descargarse a travs de la red mvil por 99 peniques. Haba 500.000 canciones disponibles24 . Coincidiendo con el lanzamiento, Orange UK anunci que haba vendido 250.000 descargas relacionadas con la msica (canciones y tonos combinados) y una cantidad similar de juegos al mes25. El 1 de noviembre, antes del lanzamiento del iPhone en Reino Unido, tanto Vodafone como Nokia anunciaron nuevos servicios de descargas. El servicio de Vodafone, MusicStation, era compatible con trece modelos de telfono y ofreca descargas ilimitadas a partir del catlogo de 12 millones de pistas de Omnifone por 1,99 libras al mes. Nokia Music Store era compatible con los recin lanzados Nokia N81 y N95 (y tambin con los ordenadores de sobremesa). Las pistas estaban disponibles a 80 peniques cada una y los usuarios podan elegir entre millones de canciones26.

23 Telecommunications Europe, Mergent Industry Reports, 1 de marzo de 2007.

24 T-Mobile backs music service revamp with marketing push, New Media Age, 5 de julio de 2007, pg. 4.

25 Ibdem.

26 Paine, Andre, Nokia, Vodaphone Launch UK Mobile Music Services, Billboard, 1 de noviembre de 2007.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Antecedentes de Apple

Apple necesitaba poca presentacin. Como una de las empresas ms admiradas del mundo, Apple se haba hecho famosa por ser de las ms innovadoras. Desde sus comienzos en la informtica all por 1976, hasta haber logrado reinventar haca poco la msica digital con el iPod, Apple haba recorrido una trayectoria de crecimiento rpido durante los cinco ltimos aos (con un incremento de los ingresos de 6.200 millones en 2003 a 24.000 millones de dlares en 2007, lo que representaba un crecimiento anual acumulado del 31%). Al mismo tiempo, el beneficio neto se haba disparado con un crecimiento anual acumulado del 128%, desde 57 millones de dlares hasta 3.500 millones de dlares. El Anexo 6 presenta la informacin financiera sobre Apple.

El iPod

Una gran parte del crecimiento de Apple haba estado vinculada al xito del iPod. El dispositivo se lanz inicialmente en 2001 con capacidad para almacenar 1.024 canciones, muchas ms que los reproductores MP3 tpicos que haba en el mercado en esos momentos y que almacenaban 50 pistas. Con un precio de 399 dlares, el iPod estaba totalmente sincronizado con el sitio web iTunes de Apple, donde los usuarios podan comprar canciones a 0,99 dlares cada una. Apple haba convencido a los grandes sellos discogrficos desarrollando un sistema de gestin de derechos digitales (DRM, por sus siglas en ingls) denominado Fair Play, que encriptaba las canciones para evitar su duplicacin fraudulenta. Al mismo tiempo, Steve Jobs, el director general de Apple, quera otorgar derechos revolucionarios a los consumidores, permitiendo a los compradores escuchar la msica en su iPod, hasta cinco ordenadores y grabar un mximo de cinco CD. Se crea que Apple slo cubra gastos con el sitio web iTunes, puesto que la mayora del dinero iba a parar a las discogrficas, agencias de cobro de derechos e intermediarios financieros como Visa. Los mrgenes por el iPod se estimaban en aproximadamente el 25%. En 2007, el iPod era el reproductor de msica dominante, con cerca de un 75% de la cuota de mercado. El Anexo 7 presenta algunas estadsticas de analistas sobre el iPod.

El ROKR en 2005: preparando el terreno para el iPhone

Tratando de combinar el xito de iTunes en el mercado de la telefona mvil, Apple se asoci con Motorola para desarrollar un telfono mvil compatible con iTunes. El 7 de septiembre de 2005, Apple se ali con estrellas de la msica como Madonna, Kayne West y Yo Yo Ma27 para anunciar el Motorola ROKR, el primer mvil del mundo con iTunes. En el momento del lanzamiento, Apple haba vendido 22 millones de iPods y posea una cuota de mercado del 75% en dispositivos de msica porttiles28. El ROKR

27 Marlowe, Chris, The Hollywood Reporter: Apple unveils iPod nano, iTunes cell phone, VNU Entertainment, Newswire, 8 de septiembre de 2005.

28 Apple teams with Motorola to unveil iTunes phone, AFX Asia, 8 de septiembre de 2005.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4

USUARIOResaltado



que se venda en exclusiva en Cingular (posteriormente AT&T Mobility) permita a los usuarios transferir hasta 100 canciones desde su ordenador al telfono mvil. El terminal contaba con pantalla a todo color, altavoces integrados y cmara, adems de auriculares y cable USB para transferir canciones entre el telfono y el ordenador. Una tecla de msica exclusiva en el terminal alternaba entre las funciones de comunicacin del telfono e iTunes. El ROKR se venda inicialmente a 249,99 dlares, con un contrato mnimo de dos aos con Cingular29.

Los analistas del sector interpretaron este paso como un intento por parte de Apple de crecer en un mercado mucho ms grande, ya que el de la telefona mvil era trece veces mayor que el de los dispositivos de msica porttiles30. Los ejecutivos de Apple, Motorola y Cingular esperaban que el ROKR les ayudara a liderar la adopcin masiva de la msica en el mvil. En el momento del lanzamiento, un ejecutivo de Cingular coment: Muestra que el telfono puede hacer ms que solamente llamadas. Se trata del primer reproductor que resulta verdaderamente fcil de usar31.

Sin embargo, no todos los observadores estaban convencidos. Los competidores argumentaban que el telfono no era el primero que permita reproducir canciones; de hecho, varias unidades ya podan almacenar y reproducir MP3. Otros crean que el dispositivo distaba mucho de ser innovador, puesto que no permita descargar msica desde la red celular. Un detractor afirmaba: El telfono iTunes no supone un paso hacia las descargas por el aire; no es ms que otro telfono que reproduce msica32.

A principios de 2006, la mayora de los observadores haban llegado a la conclusin de que el ROKR era un fracaso como producto. Los usuarios se quejaban porque el telfono costaba demasiado dado su msero lmite de 100 canciones y porque no resultaba tan fcil de usar como el iPod33. Ed Zander, director general de Motorola, coment: El marketing y asumo la responsabilidad por ello no ha sido muy bueno34. Al mismo tiempo, varios fabricantes de mviles haban empezado a comercializar telfonos como musicales para captar el inters de los consumidores ms jvenes que, de lo contrario, compraran un reproductor de msica exclusivamente35.

29 Apple, Motorola & Cingular Launch Worlds First Mobile Phone with iTunes, 7 de septiembre de 2005, http://www.apple.com/pr/ library/2005/sep/07rokr.html, accedido el 8 de diciembre de 2007.

30 Apple teams with Motorola to unveil iTunes phone, AFX Asia, 8 de septiembre de 2005.

31 Duryee, Tricia, Apple touts iTunes phone, Mobile-music boost, Product seen as raising awareness of feature; new iPod nano unveiled, Seattle Times, 8 de septiembre de 2005.

32 Ibdem.

33 CEO Ed Zadner birngs back the Motorola moxie UPDATE 3, AFX International Focus, 6 de diciembre de 2005.

34 Ibdem.

35 Norris, Ashley, Technology: Innovations: Toshiba TS 803: It's hard to get excited about a mobile thats more about sound than style, The Guardian, 8 de diciembre de 2005.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



El iPhone en 2007

Los entusiastas de Apple haban predicho haca mucho que la empresa desarrollara un telfono mvil. Tras dos aos y medio de desarrollo, Jobs anunci el lanzamiento del iPhone en MacExpo, el 9 de enero de 2007. Declar:

Cada cierto tiempo sale un producto revolucionario que lo cambia todo. En 1984 lanzamos el Macintosh... En 2001 presentamos el primer iPod, que no slo cambi la forma en que todos escuchbamos msica, sino que tambin transform toda la industria musical. Bien, hoy presentamos tres productos revolucionarios dentro de esta clase. El primero es un iPod de pantalla ancha con controles tctiles. El segundo es un telfono mvil revolucionario. El tercero es un revolucionario dispositivo de comunicacin por Internet... Pero no se trata de tres productos separados, sino de uno solo. Y lo hemos llamado iPhone. Hoy, Apple reinventa el telfono... (Los telfonos inteligentes) no son tan inteligentes y no son tan fciles de usar. No queremos eso. Queremos hacer un producto de prxima generacin y, por tanto, ms inteligente que esos telfonos y mucho ms fcil de usar. Por eso, vamos a reinventar el telfono. Vamos a utilizar el mejor puntero del mundo. Todos nacemos con diez, nuestros dedos36.

Con un tamao de 11,5 cm (alto) x 6,1 cm (ancho) x 1,2 cm (fondo), el iPhone pesaba 135 gramos y contaba con una pantalla tctil de 3,5 pulgadas. A diferencia de otros telfonos inteligentes que presentaban un teclado numrico o un teclado convencional, el iPhone slo tena un botn de inicio, ya que la mayor parte del dispositivo la ocupaba una pantalla de vidrio Multi Touch. Se poda acceder a todas las funciones utilizando los dedos para pulsar, deslizar, desplazar, sujetar y arrastrar. El Anexo 8 muestra imgenes del iPhone.

El dispositivo se presentaba en dos versiones de 4GB y 8GB, de los cuales las aplicaciones ocupaban 700MB. El iPhone utilizaba el sistema operativo X, exclusivo de Apple. La funcionalidad de telfono era la de un terminal GSM de 2,5G y contaba con las tecnologas inalmbricas EDGE y Wi-Fi. Aparte de las funciones de llamada y mensajes SMS, inclua una funcionalidad iPhone total para la reproduccin de vdeo y msica, correo electrnico, navegador web Safari, mapas Google, calendario, agenda, cmara de 2 megapxeles y aplicacin para la gestin de fotos. Todos los datos de la agenda, el calendario, iTunes y otras aplicaciones podan sincronizarse directamente con un PC o Mac. El dispositivo inclua un teclado por software QWERTY completo para escribir mensajes y notas que apareca en la pantalla cuando era necesario. Tambin contaba con correo de voz visual (Visual Voicemail) que permita a los usuarios ver un listado de sus correos de voz y elegir los que deseaba escuchar (en lugar de escucharlos secuencialmente).

David Pogue, un destacado analista de temas tecnolgicos de The New York Times, hizo los siguientes comentarios sobre el iPhone:

36 Extrado del discurso de Steve Jobs en MacExpo, en el reportaje de Peter Cohen, Macworld Expo Keynote Live Update, 9 de enero de 2007, http://www.macworld.com/news/2007/01/09/liveupdate/index.php y YouTube Video, http://www.youtube.com/match?v=ScJMB hgb790&feature=related.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4

USUARIOResaltado



El telfono es tan elegante y delgado que convierte el Treos (de Palm) y la BlackBerry (de RIM) en obesos. El cristal se ensucia aunque basta un pase con la manga para limpiarlo, pero no se raya fcilmente. Me he movido con un iPhone sin funda ni proteccin en el bolsillo durante dos semanas y no tiene ni un rasguo... Pero lo ms logrado es el software. Es rpido, bonito, sin mens y muy sencillo de usar. No te puedes perder porque el nico botn fsico que tiene debajo de la pantalla siempre abre la pgina de inicio con iconos para las 16 funciones del iPhone37.

A pesar de los muchos cumplidos a la interfaz de usuario (UI, por sus siglas en ingls) tan fcil de usar del iPhone y su capacidad de navegacin por Internet, el dispositivo tambin fue blanco de algunas crticas. Los usuarios se quejaban por la relativamente escasa capacidad de almacenamiento del dispositivo en comparacin con los 80GB y 160GB de los modelos de iPod y la corta duracin de la batera, que slo permita 16 horas de tiempo de reproduccin y 5 horas de tiempo de conversacin (la batera tena una vida til prevista de un ao). Adems, el navegador del dispositivo no era compatible con Java ni Flash, lo que limitaba los contenidos web a los que podan acceder los usuarios. Aunque poda leer las aplicaciones de Microsoft Office, los usuarios no podan crear ni modificar archivos en Word o Excel. Por otra parte, Apple no haba animado a desarrolladores de software externos a crear aplicaciones como tonos y procesadores de textos38.

Los crticos tambin comentaban el hecho de que el iPhone no utilizaba la red 3G, ya que el dispositivo funcionaba sobre la red EDGE de AT&T y las zonas de acceso Wi-Fi a Internet nicamente. Como dijo Pogue: Hay un problema con Internet. Cuando ests en una zona de acceso Wi-Fi, la conexin es rpida y gratificante. Pero, si no, tienes que utilizar la antigua red celular EDGE de AT&T, que resulta increblemente lenta. La pgina de inicio de The New York Times tarda 55 segundos en aparecer; Amazon.com, 100 segundos; Yahoo, 2 minutos... Casi te hace echar de menos los mdems de antes39.

Inicialmente, el iPhone no poda descargar msica por el aire. En septiembre de 2007, Apple lanz iTunes Wi-Fi Music Store, que permita descargar msica en el iPhone a travs de una conexin Wi-Fi a Internet. Apple tambin present servicios adicionales como las descargas de tonos especializados.

Muchos consumidores se desanimaban y se echaron atrs al ver el elevado precio del dispositivo y los paquetes de servicios. La unidad se venda inicialmente a 499 dlares (4GB) y 599 dlares (8GB) hasta el 5 de septiembre, cuando se anunci una bajada de precios de 200 dlares en el modelo de 8GB (la versin de 4GB se iba a retirar) para hacerlo asequible para ms clientes ahora que se acercan las Navidades40. Para calmar

37 Pogue, David, The iPhone Matches most of Its Hype, The New York Times, http://www.nytimes.com/2007/06/27/technology/circuits/ 27pogue.html?pagewanted=2&_r=1, accedido el 7 de diciembre de 2007.

38 Markoff, John, Steve Jobs Walks the Tightrope Again, The New York Times, 12 de enero de 2007, http://www.nytimes.com/ 2007/01/12/ techonology/12apple.html?ref=techonology, accedido del 9 de diciembre de 2007.

39 Pogue, David, The iPhone Matches most of Its Hype, obra cit.

40 Apple Sets iPhone Price at $399 for this Holiday, 5 de septiembre de 2007, http://www.apple.com/pr/library/2007/09/05iphone.html, accedido el 3 de diciembre de 2007.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



los nimos de quienes ya lo haban comprado, la empresa regal un cheque de 100 dlares para ser usado en la tienda Apple.

Se estimaba que el coste de fabricar el iPhone, segn un anlisis de sus componentes, era de 280,83 dlares en el caso de la unidad de 8GB (el Anexo 9 ofrece un desglose de costes).

AT&T ofreca paquetes que iban de los 59,99 a los 99,99 dlares al mes. La tarifa de 59,99 dlares era 20 dlares ms cara que el plan de servicios medio de AT&T, pero la mitad de lo que pagaban los usuarios de Treo y BlackBerry41. El contrato mnimo era por dos aos, con una penalizacin por rescisin anticipada de 175 dlares. El Anexo 10 presenta los detalles de los planes de servicios de AT&T.

Los detalles del plan de reparto de ingresos entre AT&T y Apple no se hicieron pblicos, aunque los expertos afirmaban que AT&T probablemente pagaba a Apple entre un 10% y un 20% de todos los ingresos derivados de los abonos al servicio iPhone. Un analista de un banco de inversiones calcul que AT&T haba pagado de media a Apple 18 dlares al mes por cada abonado. A lo largo de los dos aos de vida del contrato, Apple recibira 432 dlares, ms los ingresos obtenidos con la venta del dispositivo (399 dlares), lo que haca un total de 831 dlares42.

La mayora estaba de acuerdo en que las ventas iniciales del iPhone haban sido extraordinarias teniendo en cuenta que el dispositivo haba vendido un milln de unidades 74 das despus de su lanzamiento. La mayor parte de los primeros en comprar un iPhone en Estados Unidos fueron hombres de 35 aos de edad o menos con titulacin universitaria43. Los analistas afirmaban que a Apple slo le haba costado un trimestre vender un milln de unidades, frente a los 22 trimestres que tard RIM en vender el milln de unidades por trimestre. Adems, el Treo de Palm no haba llegado a vender un milln de unidades en ningn trimestre (el Anexo 11 muestra un grfico que compara las ventas del iPhone con las de los telfonos inteligentes de RIM y Palm). Tras el anuncio inicial del iPhone por Apple en enero de 2007, otros fabricantes haban lanzado telfonos de pantalla tctil de gama alta con un precio que iba de los 500 a los 900 dlares, como el LG Prada, el Samsung F700 y el HTC Touch.

La llegada del iPhone a Europa

A partir de enero de 2007, empezaron a surgir noticias sobre socios potenciales para el debut del iPhone en Europa. En Reino Unido, se dijo que Vodafone haba tenido muy avanzadas las negociaciones con Apple, pero posteriormente se haba retirado debido a sus reticencias a la hora de suscribir un acuerdo de reparto de ingresos44. Apple empez

41 Pogue, David, The iPhone Matches most of Its Hype, obra cit.

42 Hansell, Saul, The $831 iPhone, 25 de octubre de 2007, The New York Times Bits, http://www.bits.blogs.nytimes.com/ 2007/10/25/the-831-iphone/, accedido el 9 de diciembre de 2007.

43 1.8% of all mobile phones sold in the US in July 2007 were iPhones, http://www.itfacts.biz/18-of-all-mobile-phones-sold-in-the-us-in-july-2007-were-iphones/8958, accedido el 8 de enero de 2008.

44 Product Launch Apple Unveils European iPhone Partners, BMI Industry Insights, 21 de septiembre de 2007.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



a negociar con el lder del mercado britnico, O2, culminando en un anuncio oficial el 18 de septiembre de 2007. Las estimaciones relativas al acuerdo de reparto de ingresos con O2 iban del 10% al 40%45. El director general de O2 Telefnica Europe, Peter Erskine, coment a la prensa: Si compartir los ingresos pone sobre la mesa una tarta ms grande, estaremos encantados de compartirlos... El modelo de reparto de ingresos va a desempear un papel cada vez ms importante en el futuro de las comunicaciones convergentes46.

Simultneamente con el lanzamiento en Reino Unido el 9 de noviembre de 2007, Apple lanzara el iPhone a travs de T-Mobile en Alemania. Apple haba previsto inicialmente lanzarlo al mismo tiempo en el mercado francs de la mano de Orange, pero algunos obstculos planteados por la legislacin gala haban retrasado ese lanzamiento hasta finales de mes. El Anexo 12 muestra una comparacin de los tres planes distintos para cada pas.

El lanzamiento en Reino Unido

En Reino Unido, el iPhone se iba a vender a travs de 1.300 tiendas de Apple, O2 y Carphone Warehouse el 9 de noviembre de 2007. El precio unitario era de 269 libras esterlinas (538,80 dlares), lo que superaba con mucho el precio de 399 dlares en Estados Unidos. Los directivos de Apple afirmaban que ese mayor precio era consecuencia del IVA (impuesto sobre el valor aadido) britnico, que era ms alto. Los contratos mensuales tenan un precio de 35, 45 y 55 libras por 200, 600 y 1.200 minutos, respectivamente (el Anexo 12 recoge los detalles de las tarifas de los contratos).

Haban surgido una serie de sombras en torno al lanzamiento britnico. En primer lugar, O2 no contaba con una red EDGE en Reino Unido; la empresa se haba comprometido a desplegar la red EDGE con cobertura para el 30% de la poblacin antes del 9 de noviembre. Los analistas mencionaban que el coste del despliegue de la red EDGE era adems del despliegue actual de la red HSDPA del operador en Reino Unido, y que dicha red supona un paso atrs ms que un paso adelante47. Aunque O2 haba suscrito un acuerdo con un proveedor de Wi-Fi britnico, The Cloud, para ofrecer 7.500 puntos de acceso Wi-Fi a los usuarios del iPhone, haba quien se quejaba porque ese acceso se limitaba mayormente a los centros urbanos, los aeropuertos y los hoteles48.

En segundo lugar, el coste del dispositivo y los paquetes de servicios se perciban como altos habida cuenta de que muchos clientes britnicos ya estaban acostumbrados a la funcionalidad 3G con sus telfonos y paquetes de servicios actuales. Adems, la escasa cantidad de minutos incluidos no resultaba competitiva. El acuerdo de O2 relativo al

45 Obidou, Emeka, Dissecting the Details of the U.K. iPhone deal, Global Insight Daily Analysis, 19 de septiembre de 2007.

46 Product Launch Apple Unveils European iPhone Partners, obra cit.

47 Obidou, Emeka, obra cit.

48 Ibidem.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



iPhone permita 200 minutos incluidos por 35 libras, frente a la oferta de la competencia de 750 minutos incluidos, adems de un telfono gratis.

En tercer lugar, haba la posibilidad de que el dispositivo fuera sustituido por un modelo 3G en 2008, lo que dejara a los clientes actuales del iPhone atados a un telfono obsoleto hasta que venciera su contrato de 18 meses. Otros problemas tenan que ver con el propio terminal, como su batera no separable y su duracin limitada en comparacin con otros telfonos49.

Una entrada suave en Europa?

Los meses siguientes seran un importante indicador de la posible conquista de Europa por parte de los iPhone. En breve, a ese lanzamiento le seguiran otros en varios pases europeos. Vase el Anexo 13 para una lista de los operadores mviles afiliados actuales y previstos, as como previsiones sobre las ventas del iPhone hasta 2009. Muchos observadores sealaban que el iPod Touch, un dispositivo idntico al iPhone, con la nica diferencia de que no permita hacer llamadas, ya estaba disponible en varios pases en los que el iPhone no lo estaba.

Un especialista en banca de inversiones de Deutsche Bank resuma as el reto al que se enfrentaba el iPhone en Europa:

para (el) iPhone, Europa podra no suponer una entrada tan suave como Estados Unidos por una serie de motivos: no soporta 3G, Nokia y Sony-Ericsson tienen una implantacin mucho mayor en Europa, se prev una fuerte bajada de precios all, y Nokia 95 y otros terminales ofrecen una relacin calidad-precio mucho mejor. Sin embargo, no podemos olvidar que un iPhone es un iPhone y que encontrar su propio nicho50.

Casi todo el mundo tena algo que decir en torno al acuerdo de reparto de ingresos que Apple haba firmado con los distintos operadores de mviles. Cmo afectara esto a la dinmica del sector? Haban sentado un nuevo precedente Apple y los operadores de telefona? Era sa la mejor opcin para el despliegue continuado de Apple en otros pases europeos con una base grande de abonados como Italia y Espaa? Ya se haban dado algunas pistas de que el despliegue en Europa continuara en Espaa con Telefnica51. Qu podra conseguir Csar Alierta con el iPhone en ese momento?

49 Ibdem.

50 DB HotSpot (vol. 32), Deutsche Bank Analyst Report, 27 de septiembre de 2007, pg. 1.

51 Telefnica reconoce conversaciones para vender el iPhone en Espaa, El Pas, 12 de septiembre de 2007, http://www.elpais.com/ articulo/Telefonica/reconoce/conversaciones/vender/iPhone/Espaa/elpeputec/20070912elpepunet_5/Tes, accedido el 10 de diciembre de 2007.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 1 Cuotas de mercado de los terminales de telefona mvil

Ventas mundiales de terminales de telefona mvil a usuarios finales en 2006 (miles de unidades)

Empresa Ventas en 2006 Cuota de mercado Ventas en 2005 Cuota de mercado

Nokia 344.915,9 34,8% 265.614,8 32,5% Motorola 209.250,9 21,1% 144.920,4 17,7% Samsung 116.480,1 11,8% 103.753,6 12,7% Sony Ericsson 73.641,6 7,4% 51.773,8 6,3% LG 61.986,0 6,3% 54.924,6 6,7% BenQ Mobile 23.558,1 2,4% 39.692,3 4,9% Otras 161.029,8 16,2% 155.883,4 19,2% Total 990.862,5 100,0% 816.562,9 100,0%

Fuente: http://www.gartner.com/it/page.jps?id=501734.

Ventas y cuotas mundiales de terminales mviles al 3er trimestre de 2007

Empresa 2006 (3er trim.) 2007 (2 trim.) 2007 (3er trim.)

Nokia 88,5 100,8 111,7 Samsung 28,9 37,4 42,6 Motorola 53,7 35,5 37,2 Sony Ericsson 19,8 24,9 25,9 LG 16,5 19,1 21,9 Otros 46,4 41,3 45,7 Total 253,8 259,0 285,0

Empresa 2006 (3er trim.) 2007 (2 trim.) 2007 (3er trim.) Nokia 34,90% 38,90% 39,20% Samsung 11,40% 14,40% 14,90% Motorola 21,20% 13,70% 13,10% Sony Ericsson 7,80% 9,60% 9,10% LG 6,50% 7,40% 7,70% Otros 18,30% 15,90% 16,00%

Fuente: Strategy Analytics, http://www.itfacts.biz/index.php?id=P9112.

Mercado total mundial de los dispositivos de telefona inteligentes. Cuotas de mercado en el cuarto trimestre de 2005 y 2006

Empresa Ventas en 2006 (4 trim.)

Porcentaje cuota de mercado

Ventas en 2005 (4 trim.)

Porcentaje cuota de mercado

Total 22.124.400 100,0 17.053.930 100,0 Nokia 11.114.630 50,2 9.268.410 54,3 RIM 1.829.260 8,3 1.185.340 7,0 Motorola 1.463.090 6,6 777.580 4,6 Palm 1.211.930 5,5 1.563.680 9,2 Sony Ericsson 1.137.360 5,1 108.710 0,6 Otros 5.368.130 24,3 4.150.210 24,3

Mercado de los terminales mviles inteligentes: terminales, terminales inalmbricos, telfonos inteligentes. Nota: BenQ compr la divisin de mviles de Siemens en 2005. A finales de 2006, BenQ anunci su quiebra.

Fuente: Estimaciones de Canalys, canalys.com ltd. 2006-2007.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 2 Informacin sobre los fabricantes de terminales mviles

Nokia

Sede social: Espoo, Finlandia Ventas en 2006: 54.292,1 millones de dlares, crecimiento del 34,1% respecto al ao anterior. Beneficio neto en 2006: 5.644,3 millones de dlares, crecimiento del 33,0% respecto al ao anterior. Empleados en 2006: 68.483. Descripcin general: El negocio de Nokia se divida en cuatro divisiones: telfonos mviles, multimedia, soluciones para empresas y redes. En 2007, Nokia cre una empresa conjunta con Siemens para sus equipos de redes.

Samsung Electronics

Sel, Corea del Sur Ventas en 2006: 78.992,7 millones de dlares, crecimiento del 0,9% respecto al ao anterior. Beneficio neto en 2006: 7.485 millones de dlares, prdida del -27,3% respecto al ao anterior. Empleados en 2005: 128.000. Descripcin general: Samsung Electronics, que formaba parte del Grupo Samsung, fabricaba aparatos de consumo (televisiones, cmaras y reproductores de DVD, etc.), semiconductores y equipos de comunicacin (telfonos mviles y equipos de redes).

Motorola

Schaumbrug, IL, Estados Unidos Ventas en 2006: 42.879 millones de dlares, crecimiento del 16,4% respecto al ao anterior. Beneficio neto en 2006: 3.661 millones de dlares, prdida del -20% respecto al ao anterior. Empleados en 2006: 66.000. Descripcin general: Motorola se dedicaba a las soluciones de movilidad para empresas, los dispositivos mviles y la movilidad en redes y en el hogar. Escindi su unidad de semiconductores como Freescale en 2004.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 2 (continuacin)

Sony Ericsson Mobile Communications AB

Londres, Reino Unido Ventas en 2005: 8.607,5 millones de dlares, prdida del -3,3% respecto al ao anterior. Beneficio neto en 2005: 421,6 millones de dlares, prdida del -2,2% respecto al ao anterior. Empleados en 2005: 5.000. Descripcin general: Sony Ericsson era una joint venture creada en 2001 por la sueca Ericsson y la japonesa Sony. Se centraba exclusivamente en el desarrollo de telfonos mviles.

LG Group

Sel, Corea del Sur Ventas en 2005: 60.786,6 millones de dlares, prdida del -9,3% respecto al ao anterior. Beneficio neto en 2005: 589,5 millones de dlares, prdida del -5,7% respecto al ao anterior. Empleados en 2005: 120.000. Descripcin general: LG (que en un primer momento se llamaba Lucky Goldstar) era un conglomerado compuesto por treinta empresas diferentes. Estaba dividida en tres grandes reas: productos qumicos, electrnica y telecomunicaciones y servicios.

Palm, Inc.

Sunnyvalley, CA, Estados Unidos Ventas en 2007: 1.560,5 millones de dlares, prdida del -1,1% respecto al ao anterior. Beneficio neto en 2007: 56,4 millones de dlares, prdida del -83,2% respecto al ao anterior. Empleados en 2007: 1.247. Descripcin general: Palm diseaba y fabricaba asistentes digitales personales (PDA) y telfonos inteligentes, incluido su popular telfono Treo. Sus productos funcionaban sobre Access (que era el antiguo SO de Palm) y Microsoft Mobile.

Research in Motion (RIM)

Waterloo, Canad Ventas en 2007: 3.037,1 millones de dlares, crecimiento del 47% respecto al ao anterior. Beneficio neto en 2007: 631,6 millones de dlares, crecimiento del 65,3% respecto al ao anterior. Empleados en 2007: 6.254. Descripcin general: El producto ms popular de RIM era el telfono inteligente BlackBerry. Tambin fabricaba mdems inalmbricos para otros dispositivos porttiles.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 3 Informacin sobre los operadores de telefona mvil

En millones de euros Vodafone Telefnica France Telecom Deutsche Telekom Marzo 2007 Marzo 2006 Dic. 2006 Dic. 2005 Dic. 2006 Dic. 2005 Dic. 2006 Dic. 2005

Ingresos 37.364,40 34.216,30 54.471,70 39.300,00 51.701,70 49.448,50 61.346,70 59.603,30 Coste de las mercancas

vendidas 43.597,10 40.510,70 24.067,90 15.721,20 31.400,80 28.910,70 34.754,80 31.861,60 Beneficio bruto -6.232,80 -6.294,40 30.403,90 23.578,80 20.300,90 20.537,80 26.591,90 27.741,70 Margen de beneficio bruto -- -- 55,80% 60,00% 39,30% 41,50% 43,30% 46,50% Gastos generales, de

ventas y administrativos 6.417,60 -2.148,90 20.892,90 15.020,10 5.480,00 2.681,00 10.270,90 7.622,90 Amortizacin -- 8.402,70 -- -- 7.833,00 7.033,90 11.033,90 12.496,90 Beneficio de explotacin -12.650,40 -12.548,20 9.511,00 8.558,70 6.988,00 10.822,80 5.287,00 7.621,90 Margen de explotacin -- -- 17,50% 21,80% 13,50% 21,60% 8,60% 12,80% Beneficio neto total -6.372,70 -19.113,40 6.341,00 4.144,20 5.282,00 5.696,90 3.219,00 5.324,90 Margen de beneficio neto -- -- 11,60% 10,50% 10,20% 11,50% 5,20% 8,90% Activo Activo circulante Efectivo 11.022,40 4.160,40 5.472,00 3.700,98 4.516,00 4.302,00 4.590,00 6.249,90 Cuentas por cobrar netas 7.431,90 4.119,80 11.219,90 8.063,90 8.403,00 7.433,90 8.396,00 8.124,90 Existencias 424,40 428,10 1.021,00 933,80 844,00 854,00 2.036,00 1.097,00 Otro activo circulante -- 2.139,80 -- -- 1.021,00 2.489,00 929,00 1.196,00 Total activo circulante 18.878,70 10.848,10 17.712,90 13.628,60 14.783,90 15.078,80 15.950,90 16.667,80 Activo fijo neto 19.809,10 34.930,90 33.469,80 27.480,20 27.759,90 28.290,70 48.536,80 50.844,40 Otro activo no circulante 160.945,50 182.890,90 63.803,70 37.373,30 51.113,80 53.049,40 70.323,70 66.547,30 Total activo 199.633,20 228.669,90 114.986,50 78.482,10 93.657,50 96.418,90 134.811,30 134.059,50 Pasivo y recursos propios Pasivo circulante Cuentas por pagar 20.425,10 17.175,60 15.385,90 11.910,00 12.170,90 11.250,90 7.160,00 8.259,90 Deuda a corto plazo 7.097,30 4.968,10 8.381,00 9.235,80 8.057,00 9.192,90 7.683,00 10.373,90 Otro pasivo circulante 393,00 200,40 2.568,00 742,80 7.259,00 9.556,90 7.245,00 6.323,90 Total pasivo circulante 27.915,30 22.342,10 26.335,90 21.888,60 27.486,90 30.000,70 22.087,90 24.957,70 Deuda a largo plazo 27.011,90 24.125,00 51.657,80 25.821,30 38.062,80 42.635,50 38.798,80 36.346,60 Otro pasivo no circulante 39.973,60 56.918,60 13.616,90 11.550,50 11.947,90 10.632,90 21.177,90 24.764,70 Total pasivo 94.900,80 103.385,80 91.610,60 59.260,40 77.497,60 83.269,10 82.064,60 86.069,00 Recursos propios Acciones preferentes -- -- -- -- -- -- -- -- Acciones ordinarias 104.732,40 125.284,10 23.375,90 19.221,70 16.159,90 13.149,90 52.746,70 47.990,50 Total recursos propios 104.732,40 125.284,10 23.375,90 19.221,70 16.159,90 13.149,90 52.746,70 47.990,50 Acciones en circulacin

(en millones) 646,40 804,70 67,80 92,10 91,50 1.187,20 172,70 172,70

Fuente: Recopilado a partir de Hoovers.com.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 4 Datos de telecomunicaciones y telefona mvil por pas europeo (segn la OCDE)

Total ingresos por telecomunicaciones

(millones de dlares)

Total ingresos por

telefona mvil

(millones de dlares)

Ingresos anuales por abonado de

mvil (dlares)

Nmero de abonados (millones)

Abonados por 100

habitantes

Austria 7.731 4.678 559 8.368 101,7 Blgica 13.511 5.116 533 9.598 91,7 Rep. Checa 4.394 2.425 206 11.770 115,1 Dinamarca 6.574 2.418 442 5.471 100,9 Finlandia 5.312 2.672 496 5.387 102,7 Francia 50.571 20.259 421 48.121 76,7 Alemania 85.375 29.375 371 79.178 96,0 Grecia 9.988 5.375 432 12.442 112,1 Hungra 5.099 2.582 277 9.322 92,4 Islandia 464 199 654 0.304 102,8 Irlanda 5.094 2.403 570 4.215 101,5 Italia 45.125 24.500 343 71.429 122,2 Luxemburgo 567 284 395 0,720 157,3 Pases Bajos 14.056 5.136 315 16.305 99,8 Noruega 4.829 2.132 448 4.759 102,9 Polonia 11.442 6.282 181 29.181 76,4 Portugal 9.019 3.411 298 11.445 108,5 Eslovaquia 2.029 1.083 253 4.281 79,4 Espaa 47.949 12.491 293 42.631 98,4 Suecia 10.015 2.238 246 9.097 100,6 Suiza 12.917 3.843 562 6.838 91,1 Reino Unido 48.445 23.907 374 63.923 106,3

Nota: Todos los datos se basan en las cifras de 2005 (las ms recientes en el informe de la OCDE).

Fuente: ECD Communications Outlook 2007, pgs. 82, 85, 86, 117 y 118.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 5 Estndares de comunicacin mvil

Los estndares de comunicaciones mviles se definen por su generacin:

1G Primera generacin: Uso de ondas de radio analgicas para transmitir voz. Entr en servicio en 1981. Debido a su mala calidad y al uso ineficiente del espectro de radio, fue sustituida rpidamente por la segunda generacin digital, ms avanzada.

2G Segunda generacin: Uso de ondas de radio digitales para transmitir informacin. Entr en servicio en torno a 1990. Los estndares ms comunes de la segunda generacin (2G) son:

GSM: Groupe Spcial Mobile/Global System for Mobile Communications. El estndar aceptado en toda la Unin Europea y la tecnologa ms difundida.

CDMA: Code Division Multiple Access. Desarrollada por Qualcomm (Estados Unidos), CDMA es la tecnologa predominante en Norteamrica.

2,5G Mejoras de las tecnologas 2G para permitir la transferencia de datos sin interferir en las comunicaciones por voz.

GPRS: General Radio Packet Services. Funciona sobre redes GSM. EDGE: Enhanced Data Rates for GSM Evolution. Una mejora de la tecnologa

GPRS.

CDMA 2000: Evolucin de la tecnologa CDMA; utiliza de manera muy eficiente el espectro de radio y la energa de la batera.

3G Tercera generacin: Las redes 3G son digitales y permiten una mayor velocidad; estn destinadas a la transmisin de vdeo y el acceso a Internet a muy alta velocidad. Las redes 3G entraron en servicio en 2000, y en 2007 se estaban implantando masivamente.

Las redes 3G estn compuestas por distintos tipos de W-CDMA (CMDA de banda ancha). La tecnologa se basa en la propiedad intelectual tanto de la tecnologa CDMA estadounidense como de la GSM europea. Esta tecnologa tambin se conoce como UMTS (Universal Mode Communication System).

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 6 Informacin financiera sobre Apple

Millones de dlares, ejercicio finalizado el 30 de septiembre 2007 2006 2005 2004 2003

Ventas netas 24.006 19.315 13.931 8.279 6.207 Beneficio neto 3.496 1.989 1.328 266 57 Beneficio por accin ordinaria:

Bsica 4,04 2,36 1,64 0,36 0,08 Diluida 3,93 2,27 1,55 0,34 0,08

Dividendos en efectivo declarados por accin ordinaria -- -- -- -- --

Acciones utilizadas para calcular el beneficio por accin (en miles)

Bsicas 864.595 844.058 808.439 743.180 721.262 Diluidas 889.292 877.526 856.878 774.776 723.352

Caja, equivalentes de caja e inversiones a corto plazo 15.386 10.110 8.261 5.464 4.566

Total activo 25.347 17.205 11.516 8.039 6.817 Deuda a largo plazo (incluida la deuda

con vencimiento a corto plazo) -- -- -- -- 304

Total pasivo 10.815 7.221 4.088 2.976 2.594 Recursos propios 14.532 9.934 7.428 5.063 4.223

Millones de dlares 2007 2006 2005

Ventas netas Sobremesa 4.020 3.319 3.426 Porttiles 6.294 4.056 2.839

Total ventas netas de Mac 10.314 7.375 6.275 iPod 8.305 7.676 4.540 Otros productos y servicios relacionados con la

msica 2.496 1.885 899

iPhone y productos y servicios relacionados 123 Perifricos y otro hardware 1.260 1.100 1.126 Software, servicios y otros ventas netas 1.508 1.279 1.091

Total ventas netas 24.006 19.315 13.931

Fuente: Informe Anual 10-K de Apple, pg. 89.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 6 (continuacin)

Millones de dlares 2007 2006 2005

Continente americano: Ventas netas 11.596 9.415 6.658 Beneficio de explotacin 2.949 1.899 970 Amortizacin 9 6 6 Activo del segmento (a) 1.497 896 705 Europa: Ventas netas 5.460 4.096 3.073 Beneficio de explotacin 1.348 627 465 Amortizacin 6 4 4 Activo del segmento 595 471 289 Japn: Ventas netas 1.082 1.211 924 Beneficio de explotacin 232 208 147 Amortizacin 3 3 3 Activo del segmento 159 181 165 Minorista: Ventas netas 4.115 3.246 2.278 Beneficio de explotacin 875 600 396 Amortizacin (b) 88 59 43 Activo del segmento (b) 1.085 651 589 Otros segmentos (c): Ventas netas 1.753 1.347 998 Beneficio de explotacin 388 235 118 Amortizacin 3 3 2 Activo del segmento 252 180 133

(a) Las cifras de activo correspondientes al continente americano no incluyen el activo fijo en Estados Unidos. Ese activo fijo no se asigna especficamente al segmento del continente americano y se incluye en las cifras de activo corporativo a continuacin.

(b) Las cifras correspondientes a la amortizacin y el activo del segmento minorista reflejan el coste y la amortizacin asociada de sus tiendas minoristas y la infraestructura asociada. La construccin de tiendas minoristas en curso, que no est sujeta a amortizacin, se refleja en el activo corporativo.

(c) Otros segmentos incluyen Asia-Pacfico y FileMaker.

Fuente: Informe Anual 10-K de Apple, pg. 87.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 7 Estadsticas sobre el iPod

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Unidades de iPod (miles) 130 470 1.453 8.263 31.960 47.067 58.171 65.010 71.151

Crecimiento interanual 262,0% 209,0% 469,0% 287,0% 47,0% 24,0% 12,0% 9,0%

Unidades de usuarios nuevos 130 460 1.223 7.269 25.483 25.483 21.660 19.494 18.520

Crecimiento interanual 254,0% 166,0% 494,0% 251,0% 0,0% -15,0% -10,0% -5,0%

Total unidades de sustitucin 0 10 230 994 6.477 21.584 36.511 45.516 52.631

Crecimiento interanual 2.200,0% 332,0% 552,0% 233,2% 69,2% 24,7% 15,6%

iPods por cliente de iPod 1 1 1,1 1,2 1,3 1,5 1,5 1,6 1,6

Ciclo de vida (aos) 2,5 2 1,5 1,7 1,9 2 2,1 Usuarios activos de

iPod 130 575 1.807 8.097 28.226 46.247 62.780 71.307 80.653

Base instalada de iPods activos (final de ao)

130 575 1.988 9.716 36.693 69.371 91.031 110.525 129.045

Crecimiento interanual 342,3% 245,7% 388,7% 277,7% 89,1% 31,2% 21,4% 16,8%

Fuente: Apple Inc. Informe de analistas, Crdit Suisse, 3 de octubre de 2007, pg. 3.

Versiones de iPod disponibles durante las Navidades (nmero de colores entre parntesis)

2003 2004 2005 2006 2007

Touch 8GB Touch (1) 16GB Touch (1) Shuffle 512MB Shuffle (1) 1GM Shuffle (1) 1GM Shuffle (1) 1GM Shuffle (5) Mini/Nano 2GB Nano (2) 2GB Nano (1) 4GB Mini (5) 4GB Nano (2) 4GB Nano (4) 4GB Nano (1) 8GB Nano (1) 8GB Nano (5) Classic 10GB Original (1) 20GB Original (1) 30GB Video (2) 30GB Video (2) 80GB Classic (2) 20GB Original (1) 40GB Original (1) 60GB Video (2) 60GB Video (2) 160GB Classic (2) 40GB Original (1) 40GB Photo (1) 60GB Photo (1) Total referencias 3 9 10 11 17

Fuente: Apple Inc. Informe de analistas, Crdit Suisse, 3 de octubre de 2007, pg. 2

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 8 Imgenes del iPhone

Fuente: Cortesa de Apple, Apple.com.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 9 Coste estimado del iPhone por iSuppli

Evaluacin preliminar del coste funcional del iPhone de Apple (en dlares)

Funcionalidad 4Gbytes (dlares)

8Gbytes (dlares)

Funcionalidad de reproductor de medios/iPod Procesador de aplicaciones 18,50 18.50 Procesador de vdeo 6,50 6.50 DSP 5,50 5.50 Cdec de audio 0,90 0.90 Gestin de alimentacin/carga de batera, etc. 2,20 2.20 Memoria (NAND-Type Flash) 35,00 70.00 Total 68,60 103.60

Otra funcionalidad 802.11b/q 15,35 15,35 Bluetooth 2.0/Base de banda EDR + RF 3,75 3,75 Total 19,10 19,10

Funcionalidad de interfaz por aire GSM/EDGE Seccin base de banda 11,25 11,25 Gestin de alimentacin adicional 1,20 1,20 Transmisor-receptor de RF 4,70 4,70 Amplificador de potencia 2,10 2,10 Total 19,25 19,25

Otras funciones y componentes a nivel de placa Otra memoria DRAM mvil (512 Mbits)/NOR Flash (128Mbits) 10,80 10,80 Acelermetro, sensor de proximidad, sensor de luz ambiental 2,25 2,25 Controlador de pantalla tctil 1,15 1,15 Sustrato de placa 4,00 4,00 Otros pasivos y otros semiconductores discretos 19,00 19,00 Total 37,20 37,20

Mdulo de cmara Mdulo de cmara de 2,0 megapxeles CMOS objetivo fijo 11,00 11,00 Total 11,00 11,00

Pantalla Pantalla tctil LTPS de 3,5 pulgadas - 320 x 480 160ppp 33,50 33,50 Total 33,50 33,50

Componentes mecnicos / carcasa Total 12,00 12,00

Batera Total 5,20 5,20

Accesorios / embalaje, etc. Total 8,50 8,50

Fabricacin final y margen Total 15,50 15,50

Subtotal de costes de hardware 229,85 264,85 Costes diferentes a los de hardware

Royalties por EDGE 4,61 4,61 Sistema operativo OSX 7,00 7,00 Estndares multimedia y software 0,40 0,40 Software de proceso de audio 0,97 0,97 Software de proceso de voz 3,00 3,00

Subtotal de costes diferentes a los de hardware 15,98 15,98 Total de costes 245,83 280,83

Fuente: iSuppli Corporation, enero de 2007.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 10 Planes de servicios de AT&T

Estados Unidos: AT&T particular

Precio mensual (en dlares) 59,99 79,99 99,99

Minutos diurnos 450 900 1.350 Datos ilimitados (correo electrnico/web) S S S Correo de voz visual S S S Mensajes de texto SMS 200 200 200 Noches y fines de semana 5.000 Ilimitado Ilimitado Traspaso de minutos de perodos anteriores S S S Mvil a mvil ilimitado S S S Duracin: Mnimo de 2 aos para el plan de servicios inalmbricos ms una penalizacin por rescisin anticipada de 175 dlares Cuota de activacin: 36 dlares

Fuente: http://www.apple.com/iphone/easysetup/rateplans.html

Anexo 11 Ventas en Estados Unidos del iPhone frente a RIM y Palm

Fuente: Informes de empresas, Bear, Stearns & Co., Inc.

Fuente: Bear, Stearns & Co., Inc. Informe de analistas, 5 de diciembre de 2007, pg. 3.

iPhone frente a BlackBerry frente a Treos (2000-2007)

RIMM tard 22 trimestres en vender ms de 1 milln de unidades en un trimestre. AAPL slo tard 1 trimestre entero.

Uni

dade

s (e

n m

iles)

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 12 Paquetes de servicios del iPhone en Europa

Reino Unido: O2 particular

Abono mensual 35 libras 45 libras 55 libras

Minutos incluidos 200 600 1.200 SMS incluidos 200 500 500 Datos ilimitados S S S 7.500 puntos de acceso Wi-Fi S S S Correo de voz visual S S S Roaming Tarifas de roaming especiales Duracin del contrato: mnimo de 18 meses

Fuente: http://www.o2.co.uk/iphone/o2tariffsforiphone

Alemania: T-Mobile

Tarifa bsica mensual 49 euros 69 euros 89 euros Telfono

Minutos incluidos 100 200 1.000 Precio adicional por minuto 0,29 0,29 0,09 Tarifa plana fin de semana S S S

SMS SMS incluidos 40 150 300

Internet Internet ilimitado S S S Correo de voz visual S S S

Fuente: http://www.t-mobile.de/iphone/addHandset.do?handsetId=99914394

Francia: Orange

Tarifa mensual 49 euros 59 euros 79 euros 119 euros

Horas + noches/fines de semana 2 h + 2 h 3 h + 3 h 5 h + 5 h 8 h + 8 h Correo electrnico e Internet ilimitado S S S S Correo de voz visual S Mensajes de texto SMS 50 100 150 1.000 Acceso con Wi-Fi Orange 10 h 10 h 10 h 100 h Duracin del contrato: 2 aos + 4,50 euros por lnea durante 12 meses

Fuente: http://www.apple.com/fr/iphone/easysetup/rateplans.html

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4



Anexo 13 Operadores de telefona mvil: actualidad y previsiones

Operador Regin Abonados (en miles)

Categora por regin

Fecha de llegada del iPhone

AT&T Estados Unidos 63.673 N 1 Junio de 2007 T-Mobile Austria 3.148 Empate por el n1 Prevista en 2008 Orange Francia 23.403 N 1 Noviembre de 2007 T-Mobile Alemania 34.329 N 1 Noviembre de 2007 T-Mobile Pases Bajos 4.786 N 2 Prevista en 2008 Movistar Espaa 22.000 N 1 Prevista en 2008 O2 Reino Unido 17.785 N 1 Noviembre de 2007 Total 169.124

Fuente: Apple. Inc. Informe de analistas, Crdit Suisse, 3 de octubre de 2007, pg. 8. La ltima columna y la informacin relativa a Espaa ha sido aadida por los autores.

Anexo 14 Ventas totales del iPhone

Ventas totales del iPhone (en miles) Estimaciones de Crdit Suisse

Cierre del ejercicio fiscal (30 de septiembre) 2007E 2008E 2009E

Estados Unidos 1.170 7.150 8.970 Crecimiento interanual n.d. 511% 25% Porcentaje total 100% 72% 65%

Europa n.d. 2.850 4.830

Crecimiento interanual n.d. 100% 69% Porcentaje total 0% 29% 35%

Unidades totales 1.170 10.000 13.800

Crecimiento interanual n.d. 755% 38%

Fuente: Apple Inc. Informe de analistas, Crdit Suisse, 3 de octubre de 2007, pg. 9.

Este

doc

umen

to e

s una

cop

ia a

utor

izad

a pa

ra u

so p

artic

ular

de

D./D

. Fe

rnan

do M

oroy

Hue

to, 2

014-

06-2

4

CLASE

Documents

Transcript of CLASE