ORGANIZACIÓN PROFESIONAL DE

EVENTOS

ASDCLASE 6

Lic. Guillermo José Pedrotti

REPASO: DEFINICIONES DEL MARKETING

� "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos eindividuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, intercambiar y ofrecer productos de valor con sus semejantes” (Phillip Kotler)

� "La función que a través de sus estudios e investigaciones establecerá para el ingeniero, el diseñador y el hombre de producción qué es lo que el cliente desea en un producto determinado, qué precio está dispuesto a pagar por él y dónde y cuándo lo necesitará..., esta función tendrá autoridad en la planeación del producto, la programación de éste y el control de inventarios, así como en las ventas, distribución y servicio de ese mismo producto" (Peter F. Drucker)

REPASO: SERVICIOS

� Entenderemos por servicio a todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores.

� Características: Intangibilidad, Inseparabilidad, Heterogeneidad, Carácter Perecedero.

Repaso: Segmentación

� La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos homogéneos en su interior, y heterogéneos entre sí, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de modo más efectivo sus necesidades.

� Requisitos: Identificable, Mesurable, Accesible, Sustanciable y Posible.

MIX DE MARKETING

� El mix de Marketing es conocido como la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar en la toma de decisiones de una empresa, al momento de desarrollar estrategias de mercado.

Los cuatro elementos tradicionales son:� Producto� Precio� Plaza� Promoción

ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN Y

DIFUSIÓN DE EVENTOS.

Las actividades informativas de la comunicación se encargan de lo siguiente:

� Distribuir datos e ideas para que lleguen a ser de conocimiento de los clientes actuales, potenciales o futuros.

� Informar sobre la existencia de un nuevo evento.� Facilitar la comunicación entre el evento y sus públicos.� Crear imagen de marca.� Generar una actitud positiva por parte de los públicos

destinatarios.� Contrarrestar situaciones negativas que puedan surgir.� Contrarrestar las actividades de la competencia.� Dirigirse a los grupos específicos.� Ayudar al ingreso del evento al mercado.

Propósitos de la comunicación de eventos:

� Informar a los públicos sobre la existencia del evento.

� Asesorar a los públicos sobre el evento y sus características.

� Persuadir a los públicos para que elijan nuestro evento.

� Inducir a la participación en el evento.

Preguntas clave para el diseño de la comunicación de eventos:

� ¿Qué idea se quiere comunicar?� ¿Cómo será el mensaje?� ¿Quién debe recibir el mensaje?� ¿Qué imagen deseamos transmitir?� ¿Cuánto dinero poseemos para la inversión en comunicación?� ¿Cómo debe enviarse el mensaje?� ¿Qué reacción se espera que ocurran en los receptores del

mensaje?� ¿Cómo desarrollar el sistema integral de comunicaciones?� ¿Cómo controlaremos el proceso de comunicación?� ¿Cómo determinar los resultados alcanzados?

Diez reglas para una comunicación eficiente:� Clarifica tus ideas antes de comunicarlas.� Examina el verdadero propósito de la comunicación.� Tome en cuenta el medio físico y humano en que se lleva a

cabo la comunicación.� Valora qué tanto conviene obtener el consejo de otros para

plantear tu comunicación.� Ten cuidado de modular la voz de acuerdo con el contenido

básico del mensaje.� En cuanto sea posible, una información útil para la escucha.� Dar seguimiento a la comunicación.� Comunicarse teniendo en mente el futuro y presente.� Soportar las palabras con los hechos.� Sé un buen escucha y observador.

POSICIONAMIENTO

� Como sostienen Ries yTrout: para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algodiferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y "ruidos".

� La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando posiciones".

� Posicionar, ese es el nombre del juego. Se trata de trabajar en la creación de ventajas competitivas, de marca e imagen, en la mente del público objetivo. Al respecto Alberto Levy dirá: “Las ventajas competitivas que diferencian la marca en el afuera, en la mente del consumidor, deben estar sustentadas por habilidades distintivas en el adentro, en la cadena de valor de la compañía.” [1]

� Entonces, trabajar en el posicionamiento fortalece la imagen de la empresa. Ella es el resultante de la representación mental que los públicos construyen a partir de los que la organización comunica (manifiesta ser) y, lo en verdad es (aquello que el perceptor identifica).

�

[1] Levy, Alberto. Mayonesa: del marketing a la estrategia competitiva. Granica. (2006).

� Trabajar en branding implica accionar sobre el posicionamiento de una marca determinada. Al Riesy Jack Trout, creadores de la teoría del posicionamiento, sostienen que así nos diferenciamos en la mente de un cliente prospecto. Posicionamos una marca en la mente y en los sentimientos de un grupo específico, mediante la generación de acciones asociativas positivas que generen estados de satisfacción emocional. Es decir, el objetivo es, convertir a la marca en un elemento querido y protegido por el consumidor, la cual no se constituya en prenda de cambio.

� En la selva de la comunicación, la única esperanza de apuntarse un gran tantoconsiste en ser selectivo, concentrarse en objetivos precisos y practicar la segmentación. El segmentar reside en delimitar los grupos de interés y aplicar estrategias diferenciales de abordaje.

SEIS PASOS PARA POSICIONARSE.

� 1. ¿Que posición ocupa?� 2. ¿Que posición le gustaría ocupar?� 3. ¿A quien debe usted superar?� 4. ¿Tiene dinero suficiente?� 5. ¿Puede resistir?� 6. ¿Está usted a la altura de su posición?

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

� Los medios de comunicación masivos poseen un rol fundamental en el mundo actual, por su carácter de difusores de información y formadores de opinión pública. En este contexto, el periodismo tiene la función de ser el nexo entre la información y la población receptora de la misma, imprimiéndole los rasgos distintivos de su personalidad y pensamientos.

� Los contenidos publicitarios: los medios disponen de espacios que cualquier empresa u organización puede adquirir para realizar sus campañas publicitarias.

� Los contenidos editoriales: La información que aparece en estos espacios la decide el equipo editorial de la publicación. La organización envía su información al medio y éste decide si la publica o no en función del interés para sus lectores, la propia línea editorial del medio, etc. Las relaciones públicas se dirigen directamente a la parte editorial del medio.

� En una primera aproximación, podemos realizar la agrupación de medios por el grado tecnológico de los mismos:

� Medios impresos: aquí se destacan los periódicos, las revistas, el libro, los folletos, adhesivos y variados soportes de vía pública, completados los mismos con soportes impresos.

� Medios electrónicos: dentro de este ítem podemos enmarcar a la radio, la televisión, el cine, el video y medios interactivos que incorporan nuevas tecnologías digitales; además encontramos aquellos mediante los cuales se pueden establecer comunicaciones de doble sentido, como lo son el teléfono y el chat.

� Otra tipificación que podemos realizar de los sistemas de medios, se encuentra producida por la inversión que las mismas demandan. Encontramos aquí:

� Primarios: se incluyen en este, aquellos que reciben una inversión publicitaria preferencial, como lo son, los medios gráficos (diarios, periódicos y revistas), la radio y la televisión. Podemos encontrar, además, los medios alternativos primarios que están integrados por aquellos medios gráficos, radiales y televisivos que no reúnen las características de confiabilidad y certeza de los anteriores.

� Secundarios: está clasificación se encuentra integrada por la vía pública, el cine, mailing postal y electrónico, fax e internet. Del sistema de medios alternativos secundario, podemos decir que poseen la misma informalidad de los sistemas primarios alternativos.

PUBLICIDAD

� Entendemos a la publicidad como una disciplina cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial y/o comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

� La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

� Finalidad de la publicidad es obtener un X% de conocimiento de nuestro evento, mediante la comunicación de la ventaja diferencial.

� El Brief es el conjunto de información que debemos enviar a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación. El briefno es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.

Un ejemplo puede ser:� Antecedentes históricos del evento.� Mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e

indirecta.� Mercado especifico. Competencia directa.� Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de

marca ideal. Posicionamiento.� Producto. Información de atributos del producto. Ventajas diferenciales.� Identidad visual. Colores, identificación, logo.� Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por

zonas.� Consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es

donde mas se hace necesaria una investigación.� Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado

ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia.

� Datos operativos de Marketing.� Objetivos del Marketing.� Políticas internas de la empresa.� Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña

publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.

� Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico, como publicitar helados en el verano.

� El Mensaje Publicitario� La creación del mensaje publicitario parte de

la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.

� El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

� 1) Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar su producto.

� 2) Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio.

� 3) El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.

La campaña publicitaria de un evento debe definir:� Objetivo del evento.� Alcance público general y focalizado (empresas, entidades).� Nombre y denominación característica del evento.� Slogans y mensajes.� Logotipos u marcas.� Elementos publicitarios (soportes).� Elementos promocionales.� Merchandising.� Selección de la campaña en relación con el evento: estilo (tono y enfoque) y

tipo de público.� Selección de los medios: especializados, masivos, otras vías (recursos no

convencionales).� Lanzamiento y ritmo: frecuencias, picos.� Contratos y vinculaciones con empresas y sponsors: degustaciones y acciones

complementarias.� Inversiones según presupuesto e ingresos estimados.

Cantidad de veces que se publica o difunde.

Picos de intensidad.

Lanzamiento y sostenimiento.

FRECUENCIA

¿A qué medios alcanza?

COBERTURA

Seleccionar la campaña publicitaria de acuerdo al tipo de evento y

publico destinatario.

CAMPAÑA PUBLICITARIA

PARA RECORDAR