MBA-Plan de Negocios

CLASE NRO.3Prof. Ing. Gerardo Saporosi

PRIMERA ETAPA: DEFINICION DEL NEGOCIO

Preguntas de la ETAPA 1• ¿Qué es el producto/servicio y qué no es?

• ¿En qué industria y en qué sector industrial (en qué negocio)

• ¿Existe este eslabón o lo estamos inventando?

• ¿Quién es el comprador del producto?

• ¿Cómo queremos que sea percibido nuestro producto?

• ¿Cómo se diferencia nuestro producto de los que ya existen?

• ¿Cuál es el precio de nuestro producto?

• ¿Por qué se lo necesita, a qué reemplaza, qué mejora, qué beneficios trae?

¿Cuánto vale el cocodrilo?

Cultura

Cultura y Producto

1.MISION

a- ¿Qué vendemos?

• Internet de las cosas• Reciclado de basura• Energías sustentables• Microcultivos• Agua

¿Cuánto cuesta una hamburguesa?

Premisas para ¿qué vendemos?

• el marketing trabaja para hacer inelásticas las demandas al precio.

• Una administración orientada hacia la contabilidad intentará mejorar la productividad achicando costos y despidiendo personal.

• una administración orientada hacia el marketing intentará agregar valor al producto.

El espejo

• Los productos nos hablan contándonos cómo son, y nosotros les hablamos diciéndoles como nos parecen que son y, más aún, como queremos que sean.

• Es ese “otro” que está en el espejo (nuestra imagen) quien nos dice como somos. En realidad dependemos de esa imagen. Casi podríamos decir que solo podemos ser como ese “otro” del espejo quiere que seamos.

La “marca” es un punto de intersección

Roles y espejos

La clasificación de Levitt

Tangibilidad de la intangibilidad

Champú y matriz de Ansoff

Ciclo comercial• La clave del negocio implica entender lo latente y no solamente lo

manifiesto.• El producto actúa como soporte físico de los complejos vínculos que unen

a los consumidores con sus “otros”.• La tarea del marketing estratégico es operar rentablemente sobre la red

simbólica que vincula sujetos con objetos.

Los tres productos de Wilensky

• Producto físico (pf), o funcional que describe la composición física, química y las funciones que cumple

• Producto imaginario (pi), o simbólico que describe la solución simbólica al problema del espejo y que está íntimamente relacionado con la “marca”

• Producto económico (pe), o de intercambio que describe el costo del producto y sirve para medir el valor de los otros dos productos

• Pf + Pi >= Pe entonces hay transacción

Lejanía con el cliente• Lo que un cliente compra casi nunca es lo que la empresa cree que le esta

vendiendo.• Si esta mal definido el negocio, van a estar también mal definidos los

competidores y los mercados. • El consumidor piensa en términos de beneficios y no de características del

producto.• Lo que la empresa piensa que es una gran característica de su producto

suele no tener importancia alguna para el consumidor.

Coordenada producto-mercado = Target

• Es más importante dominar un mercado, que tener una fabrica que funcione.

• El concepto “producto-mercado” es la combinación de necesidades del consumidor y satisfactores suministrados por los productos.

b- ¿A quién se lo vendemos?

• Baby Boomers• Generación X• Millennials

Baby Boomers

• Nacidos entre 1945 y 1964 (hoy tienen entre 49 y 68 años)

• Adolescentes en los 70s• John Kennedy• Martin Luther King• The Beatles• Llegada a la Luna• Guerra de Vietnam• Libertad sexual• Derechos civiles• Ecologismo• Feminismo

Baby Boomers

• Sustancias tóxicas• Watergate• Guerra Fría• Embargo petrolero• Inflación

• Características clave: experimentador, individualista, espíritu libre, orientado a causas sociales, desconfianza en el gobierno, cinismo.

Generación X

• Nacidos entre 1965 y 1984 (hoy tienen entre 29 y 48 años)

• Adolescentes en los 90s• Atari, Nintendo, Sega• MTV• Consumismo de los 80s• Llegada de Internet• Caída del Muro de Berlín• Fin de la Guerra Fría• Aparición del SIDA• Guerra del Golfo

Generación X

• Hiperinflación• Aparición del primer celular• Guerra de Malvinas• TV color• CDs y DVDs• Playstation y XBOX• Windows se lanza en 1985• Accidente de Chernobil• Música Tecno

• Características clave: generación sandwich, generación perdida, entre el idealismo y el descreimiento. ¿Me estoy dando a mi mismo el suficiente tiempo? Menos horas de trabajo, menos ambición, más gustos personales.

Millennials

• Nacidos entre 1985 y 2004 (hoy tienen entre 9 y 28 años)

• Adolescentes de fines de siglo• Clonación de la oveja Dolly• Harry Potter• 11 de Septiembre de 2001• WiFi• iPod• iPad• Crisis mundial 2009• Primavera árabe• Muerte de Bin Laden y de Al Gadafi

Millennials

• Cuidado del planeta y de las especies• Energías sustentables• Generación más educada de la historia• Dificultad para conseguir trabajo

• Características clave: ansiedad económica porque no tienen dinero, materialismo, ausencia de crédito.

c- ¿con qué ventaja competitiva?

• El análisis del sector industrial en el que se inserta el negocio es de importancia crucial para el éxito del mismo.

• Nuestra empresa no solamente debe fijarse en su performance interna sino también y muy especialmente en todas aquellas fuerzas externas en las que se está confiando implícitamente.

• El empresario, para terminar de definir su misión, debe entender como contribuye cada una de las cinco fuerzas competitivas al valor que percibe el cliente.

• Desde el punto de vista del mercado, el sector industrial y su atractivo determinan cuantos competidores se acercaran a aumentar la oferta y cuales serán los esfuerzos empleados para derribar las barreras de entrada que se hayan levantado.

Porter: Atractivo del sector

• El atractivo de un sector industrial es el determinante fundamental de la rentabilidad de una empresa.

• Para entender ese atractivo, es necesario analizar cinco fuerzas competitivas que lo definen: clientes, proveedores, competidores directos, sustitutos y potenciales.

• El objetivo de una unidad estratégica de negocios en un sector industrial es encontrar una posición en dicho sector en la cual pueda defenderse contra esas cinco fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su favor.

• La mezcla de estas fuerzas da una resultante que hace atractivo o no entrar al sector, ya que al tener influencia directa sobre los precios, los costos y la inversión requerida para entrar y mantenerse, en definitiva determinan el retorno de la inversión.

Porter: Estrategia Genérica

Fuentes de ventaja competitiva

• La diferenciación consiste en ser único en alguna dimensión muy valorada por los consumidores. El premio por esto es el premium price.

• El premium price debe exceder el costo extra en que se incurre por esa diferenciación.

• Las fuentes de ventaja competitiva son: PRODUCTO, CANAL, PROVEEDORES, ESCENARIO

2. ESTRATEGIA COMPETITIVA

1

2 2

3 3 3

4 4 4 44 4 4 4

Raza monopólica• La suma de los dos nros. 2 es menor que

el nro. 1

• La suma de los tres nros. 3 es menor que la suma de los dos nros. 2

• Ejemplo: Sector Aceites

• CARGILL• BUNGE• DEHEZA• MOLINOS• VICENTIN• NIDERA

1

2 2

33 3

Raza oligopólica• La suma de los dos nros. 2 es mayor

que el nro. 1

• La suma de los tres nros. 3 es menor que la suma de los dos nros. 2

• Ejemplo: Sector Lácteos

• MASTELLONE• SANCOR• NESTLE• DANONE• ALFREDO WILLINER• MOLFINO

1

2 2

33 3

Raza anárquica

• La facturación de los principales competidores es bastante parecida

• Ejemplo: Sector Laboratorios

• BAYER• ABBOTT• ROCHE• ROEMMERS• BAGO• GLAXO

1

2 2

33 3

Tips estrategia competitiva• El nr.1 y los dos nro.2 “commoditizan” el sector.

• Los nro. 3 y los nuevos entrantes (nro.4) solo pueden quedarse con un pequeño nicho, casi siempre geográfico.

• Puede considerarse un “éxito” para un nro. 3 o nro. 4 ser absorbido por un nro. 1 o nro.2.

• Existe un “camino lógico” para la evolución del sector.

• En el largo plazo, todos los sectores se transforman en una carrera de dos competidores.

• Las razas monopólica y oligopólica deben considerarse como “fallas” del capitalismo.

• La raza anárquica conforma el verdadero orden entrepreneur.

• Todo plan de negocios tiene sentido si está ideado para ingresar en un sector anárquico.

3. ESTRATEGIA DE INGRESO

• Hay solo dos formas de ingresar en un sector:

• 1) Lanzando una nueva empresa

• 2) Adquiriendo una empresa existente o fusionándose con ella

Porter

• Porter enuncia un postulado “sorprendente”’ según su propia calificación:

• “Si las fuerzas de mercado trabajan a la perfección, desde el punto de vista del economista, ninguna decisión de ingreso puede dar jamás un rendimiento sobre la inversión arriba del promedio”

• La estrategia de ingreso debe contemplar dos consideraciones básicas:

• 1) cuales son las barreras estructurales determinadas por las cinco fuerzas competitivas

• 2)cual es la reacción esperada de los competidores existentes, es decir, cuales serán las represalias que ejercerán los actores del mercado

Matriz de Yip

4. POSICIONAMIENTO

• El concepto de posicionamiento una acción de comparación

Mapa Perceptual

Posicionamiento Vincular• Es posible precisar en cada mercado cuales son los vínculos actuales y

potenciales que se establecen entre los consumidores y los productos o servicios en oferta

• Son tan importantes los consumidores como los productos, pero lo realmente importante es el vinculo que existe entre ambos

• ¿Cuáles son los segmentos coexistentes en un mercado, cuales están cubiertos y cuáles no?

• • ¿Qué alternativas de posicionamiento presenta el mercado en el que se opera o se va a operar?

• • ¿Cuáles de esas alternativas están cubiertas, cuales por marcas propias y cuáles por la competencia?

• • ¿cuáles están en estado potencial como para intentar el ingreso?

Mapa Vincular

5. PRICING

Clínica de la ETAPA 1• 1.Cómo se compatibiliza la cultura de la dirección con el negocio elegido.

• 2. En qué medida hay claridad de cuáles necesidades o deseos se están satisfaciendo.

• 3. En qué medida se sabe a quién se le está vendiendo.

• 4. En qué medida se conoce la ventaja competitiva con que se cuenta.

• 5. Cuál es la coherencia de la estrategia competitiva definida.

• 6. En qué medida es clara la estrategia de ingreso.

• 7. Cuál es la coherencia del posicionamiento elegido, y cuáles son las posibilidades de ese posicionamiento respecto del de los competidores.

• 8. En qué medida es correcta la unidad de venta del producto.

• 9. Cuál es la coherencia del precio elegido.