.   Producto

§         ¿Cuáles son las principales ofertas de producto/servicio de la empresa? ¿Se complementan o hay una duplicación innecesaria?

§         ¿Cuáles son las características y los beneficios de cada oferta de producto?

§         ¿En qué punto se hallan la empresa y cada uno de sus productos más importantes en cuanto al ciclo de vida?

§         ¿Qué presiones hay entre los diversos mercados objetivo para incrementar o reducir la gama y calidad de los productos?

§         ¿Cuáles son las principales debilidades en cada área de producto? ¿Cuáles son las quejas más importantes? ¿Qué es lo que sale mal con mayor frecuencia?

§         ¿Es fácil de pronunciar el nombre del producto? ¿De deletrear? ¿De recordar? ¿Es descriptivo y comunica los beneficios que ofrece? ¿Distingue el nombre a la empresa o al producto de otros?

§         ¿Qué garantías se ofrecen con el producto? ¿Hay otras formas de garantizar la satisfacción del cliente?

§         ¿Ofrece el producto un buen valor para el cliente?§         ¿Cómo se maneja el servicio a clientes? ¿Cómo se determina la calidad del

servicio?

PRODUCTO:

Para el marketing, el producto es un conjunto de atributos por medio de los cuales se pueden satisfacer las necesidades de los consumidores. Los productos se compran en relación con la función que realizan, es decir, para solucionar un conjunto de necesidades, no por lo que son (buenos, baratos, etc.). Para el comprador, lo que importa no es el producto sino la solución a su problema. Del análisis del término producto se pueden diferenciar tres niveles:

- Producto básico. Es el puro producto físico o servicio que reporta unos beneficios básicos.- Producto formal. Un artículo, además de los beneficios básicos que reporta, ofrece una serie de aspectos formales como:- Calidad.- Marca.- Estilo.- Envase.- Producto aumentado. El producto no es solamente lo que se ve a simple vista, sino que también incluye un conjunto de aspectos añadidos. Por ejemplo como:- Instalación.- Garantía.- Servicios posventa.- Financiación.

A. Clases de productos.- La clasificación de los productos puede hacerse tomando como referencia diferentes criterios:

a) Por la naturaleza del producto. Dependiendo de su naturaleza, los productos pueden agruparse en:- Materiales.- Servicios.

b) Por su destino 

- Productos de consumo destinados al:- consumo inmediato, y/o- consumo duradero.- Productos industriales, para:- consumir en el proceso productivo, como las materias primas, y- equipamiento, como los bienes de equipo.

c) Por el tipo de cliente- Productos comprados por particulares.- Productos comprados por empresas.

d) Por la necesidad de su uso. Productos complementarios: aquellos en que la utilización o el consumo de uno implica lanecesidad de utilizar o consumir el otro. 

- Productos sustitutivos: aquellos en los que el uso o consumo de uno elimina el consumo del otro. Por tanto, la presencia de productos sustitutivos es una amenaza para el producto de la empresa

Decisiones sobre el producto o servicio

Este tipo de decisiones a largo plazo afectarán a la empresa durante mucho tiempo (Figura 4.12).

Si las decisiones tomadas no son las correctas, las consecuencias negativas que se derivan son difíciles de subsanar, ya que:

- Pueden representar un elevado coste económico.- Puede transcurrir un largo periodo de tiempo hasta su recuperación.

Tal como hemos visto en el estudio del plan de marketing, las decisiones sobre el producto (mix de producto) se ejecutan por medio de acciones que concretan las estrategias elegidas, para alcanzar los objetivos recogidos en el plan.

Figura 4.12. El mix de producto en el marco del plan de marketing.

El producto es, pues, uno de los instrumentos utilizados por la empresa para conseguir sus objetivos. Vamos a agrupar las decisiones sobre el producto o servicio atendiendo a las estrategias a seguir sobre:

- Los atributos que componen el producto.- La composición de la cartera de productos.- El posicionamiento del producto.

Estrategias sobre los atributos que componen el producto añadido

Las decisiones que tiene que tomar la empresa sobre el mix de productos afectan a los siguientes atributos de los mismos: marca, calidad, garantía, envase, diseño, servicio, gama e imagen.

a) Marca

Es el nombre, signo o símbolo que identifica al producto. Las marcas tienen una doble utilidad:- Sirven para identificar los productos o servicios de la empresa, diferenciándolos de los de la competencia.- Ofrecen protección legal para su uso exclusivo, en el caso de que estén registradas.

La empresa debe decidir el uso o no de marcas para sus productos, expresando:- Nombre y logotipo elegido.- Uso de una única marca.- Uso de marcas múltiples (para cada tipo de productos).

Las decisiones sobre la marca se deben apoyar en el análisis por parte de la empresa de:- La influencia que la marca tiene sobre la decisión de compra.- Si es o no la marca el único elemento diferenciador.

b) Calidad

La calidad del producto se valora atendiendo a dos tipos de criterios:- Técnicos: cumplir con la función asociada al producto.- Económicos: duración del producto para que le sea rentable al consumidor.

El concepto de calidad debe ir ligado al precio (relación calidad/precio). A un producto de altovalor económico el cliente le exigirá que cumpla la función para la que lo adquirió y que le sea rentable en cuanto a duración. La percepción de la calidad por parte del cliente depende de la satisfacción que le produce el producto en relación con las expectativas esperadas de él.

c) Garantía Es la seguridad que obtiene el cliente de los resultados de su compra. No debemos olvidar que la ley impone, a determinados productos y servicios, unas garantías mínimas que deben cumplir todas las empresas. Se pueden diferenciar, fundamentalmente, dos tipos de garantía:

- La ofrecida expresamente por la empresa en sus condiciones de venta.- La que proviene de la seguridad y confianza que tiene el cliente en una marca o empresa determinada.

tros ejemplos de garantía son los siguientes:

- De funcionamiento, durante un plazo de tiempo determinado, de un producto o de algunos de sus componentes (averías, rotura de piezas, etcétera). La garantía, como atributo diferenciador de los

demás competidores, en estos casos es la queofrece la empresa por encima de la mínima exigida.- De devolución del producto en caso de no satisfacer al cliente.- De confianza: la que tiene el usuario en el profesional que presta un servicio.

d) Envase

Las funciones que deben cumplir los envases son las de:- Proteger el producto. - Diferenciarlo de otras marcas.El envase a veces es más importante que el propio producto, ya que debe adaptarse a las necesidades del consumidor en cuanto a comodidad, utilidad, etc., facilitando la compra, el almacenamiento y el uso o consumo del producto.

e) Diseño

Es la forma y tamaño que adopta el producto. La estética, la forma y dimensión física se han de adaptar a las necesidades del consumidor. En el diseño del producto hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:- Forma.- Tamaño.- Facilidad de uso.- Color.- Distinción que transmite.

f) Servicio

En el servicio de un producto se incluyen diversas ventajas que se ofrecen al comprador:- Instalación.- Asistencia técnica.- Rapidez en la entrega.

g) Gama

La gama viene determinada por el número de modelos y variantes distintivos de un producto. El surtido, en cambio, es el conjunto de productos que son capaces de satisfacer una necesidad global del cliente.

h) Imagen del producto o servicio

La imagen se corresponde con la opinión que tienen los clientes sobre el producto:- Si es negativa, frena la compra y será necesario establecer una estrategia para superarla.- Si es positiva, se podría mejorar la estrategia para aumentar la compra de dicho producto.

Caso práctico 1

Análisis de la amplitud y la profundidad de la empresa informática Megabyte, S.A.- La amplitud del surtido de una empresa que comercializa productos informáticos está  compuesto por:- ordenadores,- impresoras,- módems,- CD y DVD,

- cintas, y- programas que satisfacen la necesidad global del cliente.

- La profundidad de la gama de impresoras está formada por todas las diferentes impresoras que ofrece la empresa:- láser,- de chorro de tinta, y- matriciales, de las distintas marcas y modelos, versiones y tamaños. El surtido o gama muestra las posibilidades que ofrece un producto para escoger la opción que más convenga a cada tipo de consumidor. El surtido se puede agrupar, a su vez, enlíneas de productos constituidos por aquellos artículos que tienen alguna característica común y que realizan funciones similares.

Punto de análisis

- Estudia, con relación a una empresa que conozcas o a tu propio proyecto, la dimensión del surtido.  La dimensión del surtido se define por:

- Anchura o amplitud. Mide el número de productos o líneas diferentes; cuantos más productos o líneas se ofrezcan, mayor será la anchura o amplitud.- Profundidad. Mide las variantes ofrecidas de cada producto o línea de productos; será más profundo cuantas más variantes tenga.

Productos = 12Amplitud = 3Profundidad media = 12/3 = 4

Antes de decidir alargar o acortar las líneas o variantes del producto, se debe tener en cuenta:- Las ventas y rentabilidad de los artículos, eliminando los obsoletos.- La situación de cada línea con respecto a la competencia.

nfluencia de los atributos en la decisión de compra de los clientes

 Para decidir correctamente sobre los atributos, y destinar más recursos a los más importantes, la empresa debe conocer la importancia que tienen dichos atributos para el comprador (Figura 4.13).

Se deben tratar los atributos en función de la influencia que tienen en la decisión de compra de los consumidores; para ello hay que tener en cuenta los siguientes elementos:

- Marca: conocer el grado de influencia en la compra.- Calidad: comprobar que el producto cumple con las expectativas del cliente.- Garantía: aporta al cliente seguridad en la compra.- Diseño: estética, forma, tamaño, color, etc., adaptados a las necesidades del cliente.

- Servicio: ventajas ofrecidas al cliente: asistencia técnica, rapidez de entrega.- Gama: adecuar a las necesidades del cliente.- Imagen del producto: hacerla positiva para incrementar la compra.

Figura 4.13. Valoración de la importancia de los atributos.

Actividades 1, 2 y 3.

1. Con relación a los siguientes tipos de empresas:- un hipermercado,- una fábrica de automóviles, y- una asesoría que presta un servicio integral a las empresas, ¿podrías señalar, para cada uno de ellos, la amplitud y profundidad del surtido?

2. Los embutidos fabricados por una empresa presentan las siguientes características:- Sin colorantes.- Poca grasa.- Fuerte sabor.- Aditivos naturales.- Ingredientes de primera calidad.

Del resultado de una encuesta se desprende que los atributos más valorados por los consumidores  son: Valoración: de 0 a 10 (de menos a más)

¿Es correcta su estrategia?

3. Una empresa ofrece tres productos distintos a tres mercados: A, B y C. Ante la duda de si dotar o no con una marca a sus productos, realiza un estudio que le ofrece los siguientes resultados:

¿Qué decisión debe tomar?

Operaciones que tienes que realizar Analizar, en las tres actividades, los casos que se presentan y contestar razonadamente las cuestiones que se plantean.

Actividades 4 y 5

4. Aprovechando la visita que realices a una entidad bancaria para solicitar información sobre algún producto o servicio que oferta, analiza y valora los siguientes aspectos:

- Aspectos exteriores - Señalización exterior: rótulo, horario, fachada.- Limpieza - De exteriores.- De interiores.- Aspecto interno- Decoración.- Ambiente: iluminación y climatización.- Accesorios: papeleras, paragüeros, entre otras.- Zonas de atención al cliente.- Información - Folletos publicitarios, carteles, etcétera.- Presentación de los empleados- Dedicación al cliente - Interés por el cliente.- Asesoramiento.- Actitud de los empleados.- Atención personalizada.- Amabilidad en el trato- Cortesía.- Corrección.- Colas de espera

Si solicitas información por teléfono, analiza la rapidez en la atención y la calidad de ésta.

Operaciones que tienes que realizar: Elaborar un breve informe donde se recoja el análisis y la valoración de los puntos indicados.

5. Un grupo de jóvenes especialistas en administración de empresas se asocia para crear una empresa dedicada a prestar todo tipo de servicios de administración y gestión: gestoría, laboral,

contabilidad, impuestos, análisis económicos, etc., porque han detectado que existe un segmento de clientes insatisfechos con el servicio que reciben actualmente.La competencia se caracteriza por:

- Ser grandes empresas.- Precios medios.- Servicio estandarizado.Para ello, aportan una cantidad que les permite alquilar un local y dotarlo de lo necesario para comenzar la actividad.

Operaciones que tienes que realizar: Analizar qué puntos fuertes y débiles presenta la empresa con respecto a los factores que figuran en la siguiente tabla:

Análisis de las actividades

Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades.

Estrategias sobre la composición de la cartera de productos

La cartera de productos la forman los productos y servicios que maneja la empresa. La cartera se ha de gestionar de modo que se rentabilicen al máximo las inversiones que se materialicen en ellos (Figura 4.14).

La consecuencia de una mala gestión de cartera de productos puede resumirse en el siguiente gráfico:

Figura 4.14. Consecuencia de una mala gestión de cartera de productos.

El objetivo para la elección de una cartera de productos consiste en analizar todos los productos y clasificarlos de manera que la empresa sea capaz de conocer cuáles son los que hay que desarrollar y cuáles no (conocer los puntos fuertes y débiles de la gama de productos).

Una vez tomada la decisión, se orientarán los recursos hacia aquellos productos más rentables y con más expectativas de futuro, y se eliminará los que no interesen.

Para conocer la situación de su cartera de productos, la empresa analiza el ciclo de vida del producto y la situación de sus productos de cara al futuro.

B. El ciclo de vida del producto

Los productos, a lo largo de su vida, cambian por diferentes razones:

- Los mercados cambian de tamaño.- Cambio de las modas y los gustos de los consumidores.- Se desarrollan nuevos productos.

Durante su vida, todos los productos tienden a seguir el mismo proceso, pasando por cuatro fases. La duración de cada una de ellas no es igual para todos los productos: junto a los que duran años, existen otros que desaparecen en una temporada (Figura 4.15).

Figura 4.15. Gráfico del ciclo de vida de un producto.

Fase de introducción o lanzamiento 

El producto se distribuye por primera vez. Las ventas crecen muy lentamente y no se obtienen  beneficios.

Fase de crecimiento

La mayoría de los clientes potenciales conocen el producto. Las ventas y beneficios aumentan rápidamente. Se atrae a gran número de empresas.

Fase de madurez

El producto es consumido por la mayoría de los posibles consumidores. Las ventas y beneficios se estabilizan, y la empresa defiende su mercado diferenciándose de los demás.

Fase de decliveLas ventas disminuyen, los beneficios tienden a desaparecer y se abandona el producto. Una vez llegados a este punto, se puede alargar la vida del producto siguiendo diversas estrategias:

Modificar el producto. - Aumentar su uso.- Encontrar nuevos mercados.

Por otra parte, cada fase del ciclo presenta situaciones diferentes:- Las ventas.- Los costes.- El beneficio.- Los competidores.

Por este motivo es necesario conocer para cada producto:- En qué fase se encuentra.- Los tiempos de duración de las fases para aplicar la estrategia de marketing más adecuada según cada momento (Tabla 4.8).

Actividades 6 y 7

6. ¿En qué fase del ciclo de vida consideras que se encuentran los siguientes productos?- Televisión.- Teléfono móvil.- Plan de pensiones.- Bombona de butano.- Ordenador.- Turismo rural.¿Podrías señalar, para cada una de ellas, la amplitud y profundidad del surtido?

Operaciones que tienes que realizar Explicar las estrategias que consideras más convenientes.

7. Una empresa fabricante de cacao en polvo lo ha comercializado hasta ahora en botes de tamaño apto para el consumo familiar.Ahora añade una nueva modalidad de envase: la papeleta de consumo individual, que es distribuida en establecimientos de hostelería.

Operaciones que tienes que realizar Analizar la decisión tomada por la empresa.

Análisis de actividadesVerifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades.

Decisiones en función de la situación de los productos en el futuro

Los factores que afectan a las ventas y a la rentabilidad de los productos en el futuro son:

- Su participación en el mercado en relación con la competencia.- La tasa de crecimiento del mercado.

Gráficamente, los productos de la empresa se representan en una matriz cuadrada:

- en el eje de abscisas se representa la participación relativa en el mercado;- en el eje de ordenadas, la tasa de crecimiento del mercado.

La matriz se divide en cuatro cuadrantes, y en cada uno de ellos se encontrarán los productos según se indica en la Figura 4.16.

Figura 4.16. Matriz de productos.

Los productos se pueden agrupar en cuatro categorías que detallamos en el siguiente capítulo.

Productos estrella

Es la posición ideal que se alcanza cuando se ha conseguido una alta participación en un mercado en crecimiento; por tanto, son productos:- que generan beneficios, y- con expectativas de que lo sigan haciendo en el futuro.

La decisión debe ir dirigida a promocionarlos invirtiendo en ellos.

Productos interrogante

La situación de estos productos es diferente, debido a que, con un mercado en crecimiento, tienen una participación baja en él. Son productos «interrogante» porque generan dudas sobre si conviene invertir en ellos y ganar participación en el mercado. Por un lado, tienen a su favor un mercado que ofrece

posibilidades de crecimiento y en contra que, al partir de una pequeña cuota de mercado, los recursos a invertir son cuantiosos y los beneficios inexistentes al principio.Como consecuencia, existe el riesgo de que el producto no consiga nunca penetrar en el mercado debido a los cambios en el gusto de los compradores, la entrada de productos sustitutivos, las actuaciones de los competidores.

Productos provechosos

En estos productos, la empresa tiene un dominio fuerte del mercado, aunque éste sea estable y sin apenas crecimiento. Son productos que normalmente se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida. Se denominan «vacas lecheras» porque son los mayores generadores de recursos financieros para la empresa. La estrategia más acorde es conservar la posición el mayor tiempo posible, modificando el producto o buscando más mercados, pero teniendo en cuenta a la hora de invertir en ellos que su mercado está saturado y, por tanto, será difícil recuperar la inversión mediante el aumento de la participación en él.

Productos pesos muertos

Esta categoría de productos se caracterizan por tener una participación de mercado baja en aquellos mercados que no crecen, generalmente en declive. Son, por tanto, productos que tienen poco o ningún futuro. La estrategia más acorde es eliminarlos, si la empresa no es capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos. En ningún caso se debe intentar mantenerlos, destinando recursos que luego no se podrán utilizar en promocionar los productos estrella y en los interrogante.En la Tabla 4.9 se recogen las estrategias en función del futuro de los productos.

Tabla 4.9. Estrategia en función del futuro de los productos.

Son productos sustitutos aquellos con los cuales puede reemplazarse un determinado producto. Ejemplos:

Carne vacuna - Carne de cerdoCarne vacuna - PolloCarne de cerdo - PolloCarne vacuna - PescadoCarne de cerdo - PescadoPollo - PescadoPan - GalletasVino - CervezaAzúcar - MielParaguas - SombrillaZapatos - ZapatillasPañuelo de tela - Pañuelo de papelLana - AlgodónLana - PoliésterBolígrafo - Lápiz...

Son productos complementarios aquellos que se necesitan mutuamente para conformar un conjunto. Ejemplos:

Lápiz - Goma de borrarCuchillo - Tenedor - CucharaPocillo - Plato - CucharitaMesa - SillaTomate - Lechuga - CebollaNeumático - LlantaZapatos - MediasBebida - VasoPuerta - LlavePintura - Pincel