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Clase 1
Análisis y Planes estratégicos Analysis and Strategic Plans
Objetivos de la clase
•Determinar la importancia de la toma decisiones en el
marketing empresarial.
•Analizar las herramientas útiles para la toma de decisiones
de marketing que aprovechan las condiciones existentes de
la compañía
•Analizar casos de compañías exitosas o no para mostrar la
efectividad de las herramientas de marketing de ayer y hoy.
•Distinguir las vías principales para un crecimiento
corporativo.
• Explicación de la Clase 1 : Análisis y Planes estratégico - Analysis and
Strategic Plans pg – 1-63
• Libro: Marketing Management , 5ta edición, 2006, Mullins, Walker, Boyd,
Larreche/McGraw-Hill Mexico, 1-63
• Leer capítulos:
• Capítulo 1: El proceso de administración de marketing 1 - 27
• Capítulo 2: Implicaciones de estrategias corporativas y de negocios
marketing 28 - 63
• Foro de Discusión: ¿Qué es Marketing?
• Trabajo de investigación: Trabajo grupal
• Ejercicio práctico: Caso “IPC International”
Estrategias Instruccionales
Evaluación de la Clase 1
Actividad Peso (%) en la evaluación
Participación activa en Foros 10%
Asistencia y asesorías 5%
Trabajos de Investigación 5%
Análisis de Casos 5%
Valor total de la Clase 1: 25%
Duración de la Clase 1:
Duración: 8 días Horas académicas: 12 horas
La función de marketing en el desarrollo exitoso de
estrategias de negocios
• Por que son importantes las decisiones de marketing: Se
ilustra la importancia de las buenas decisiones de las
organizaciones comerciales. Según muchos gerentes y
observadores expertos de todo el mundo, un gran interés en el
cliente y estrategias del marketing bien concebidas y
administradas
• Importancia de las metas: en los mercados financieros lo más
importante de una compañía son los resultados, su rentabilidad. A
la larga las empresas, hasta las que inician por Internet, deben
obtener utilidades para seguir en el mercado.
Contenidos
•Marketing crea valores: el marketing es un proceso social que
comprende las actividades necesarias para hacer posibles que los
individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan y
desean a través de intercambios con otros
• Factores necesarios en la relación de intercambio: para
que las personas y la organización obtengan los beneficios de la
creciente especialización y productividad que acompaña al
desarrollo económico son necesario numerosos intercambios, los
cuales no ocurren en forma automática
Contenidos
¿Quién vende y quien compra?
Prácticamente cualquier organización e individuo que posee un
excedente de cualquier cosa participa en actividades de marketing
para identificar, comunicarse y negociar con potenciales socios de
intercambio
Necesidades y deseos de los clientes
Las necesidades son las fuerzas básicas que impulsan a los clientes
a llevar a cabo acciones y participar en intercambios. Una
necesidad no satisfecha es una brecha entre los estados real y
deseado de una persona o alguna dimensión física o psicológica.
Contenidos
¿Qué se intercambia?Los productos y servicios ayudan a satisfacer las necesidades del cliente cuando los adquieren, usan o consumen. Los productos son en esencia objetos físicos tangibles
Forma en que los intercambios crean valor: Los clientes compran beneficios, no productos como ya dijimos, cuando las personas compran productos para satisfacer sus necesidades en realidad están comprando los beneficios que piensan que ofrecen los productos, en lugar de los productos en sí
Necesidades
Beneficios buscados
Criterios de selección
Características de productos o servicios
Marca o proveedor seleccionado
Contenidos
Definición de mercado
Un mercado está formado por:
a) por personas y organizaciones que …
b) están interesados y dispuestas a comprar un producto particular
para obtener beneficios que satisfarán una necesidad o deseo
específico, y quienes …
c) tienen los recursos (tiempo, dinero) para intervenir en esta
transacción
Contenidos
¿Qué aspecto presenta una práctica efectiva de marketing?
Las transacciones de intercambio, y en particular las relaciones a
largo plazo, no se presentan de manera automática. Son el resultado
de numerosas decisiones que alguien debe planear y llevar a cabo.
• Definición: Administración de marketing
Es el proceso de analizar, planear, coordinar y controlar
programas que comprenden la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de productos, servicios e ideas
diseñadas para crear y mantener intercambio benéficos con
mercados objetivos con el fin de lograr metas organizacionales
Contenidos
Integración de los planes de marketing con las estrategias de las
compañías
Numerosas empresas, en particular grandes organizaciones con múltiples
divisiones o unidades de negocio, desarrollan una jerarquía de
estrategias
independientes. Cada estrategia está formulada en varios niveles dentro
de
la firma y se refiere a un conjunto diferente de problemas.
Análisis de las oportunidades de mercado
Un factor importante en el éxito o fracaso de estrategias de los tres
niveles
es si los elementos de estrategias son consistente con las realidades del
ambiente externo de la compañía
Contenidos
Formulación de programas estratégicos de marketing
El diseño de un programa estratégico efectivo de marketing para
ingresar a un mercancía producto comprende tres conjunto de
decisiones relacionadas entre sí
•El gerente debe establecer metas específicas
•El gerente debe decidir una estrategia general de marketing
•El gerente debe entonces tomar decisiones acerca de cada
elemento
Contenidos
•Producto•Calidad•Características •Estilo •Opciones •Nombres de marcas•Empaque•Garantías•Autorización•Servicios
Plaza (lugar)
•Números y tipos de intermediarios •Locales•Disponibilidad•Niveles de inventario
PrecioPrecio de lista Descuento RebajaTérminos de créditos Periodo de pago Renta/ alquiler
•Promoción •Publicidad •Venta personal•Promoción de ventas •Materiales en punto de compra •Publicidad
Decisiones acordes con los cuatro
elementos de la mezcla de mercado
Contenidos
Implementación y control de programas de marketing
Un factor final de importancia crítica del éxito de una estrategia es la capacidad
de la compañía para implementarlos. Y eso depende de si la estrategia es
coherente con los recursos la estructura organizacional, los sistemas de
coordinación y control, y la capacidad y experiencia del personal de la compañía.
Plan de marketing
Es un documento escrito que detalla la situación actual respecto a clientes,
competidores y ambiente externo, y da guías para alcanzar metas, acciones de
marketing y asignación de recursos durante el periodo de planeación, ya sea
para un producto o servicio existente o uno propuesto.
Contenidos
¿Quien paga el costo de actividades de marketing?
El precio final de ventas de productos refleja los costos de realizar las
actividades necesarias para las transacciones de intercambio. Los
costos varían ampliamente en los diferentes productos y clientes.
Espacio para mejorar la eficiencia de marketing.
El marketing es uno de los pocos campos funcionales de negocios
cuya eficiencia no a mejorado de manera importante en los años
recientes.
Contenidos
Función de quien toma las decisiones de marketing.
El titulo de gerente de marketinggerente de marketing es necesario e
internacionalmente vago por que muchas personas participan de
manera directa en las actividades de marketing de la
organización.
Contenidos
Desarrollos recientes que afectan la administración de
marketing
Si bien muchas de las tareas básicas necesarias para desarrollar y
poner en prácticas programas estratégicos de marketing han
permanecido sin cambio durante décadas, recientes desarrollos en
nuestra economía y en todo el mundo han cambiado en gran
medida el contexto en el que esas tareas se realizan.
Globalización: Los mercados internacionales constituyen una
parte grande y creciente de las ventas de numerosas
organizaciones, pero, mientras que los mercados mundiales
representa promisorias oportunidades para un crecimiento adicional
de ventas y utilidades
Contenidos
Mayor importancia del servicio: Un servicio se puede definir como
“ cualquier actividad o beneficio” que una parte puede ofrecer a otra,
que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de algo
Tecnología de la información: La revolución de la computadora y
otros perfeccionamientos técnicos relacionados han cambiado la
naturaleza de la administración de marketing para recabar y analizar la
información más detallada acerca de los clientes potenciales y sus
necesidades , preferencias y hábitos de compra
Contenidos
Cuál es la función de marketing en la formulación e
implementación de estrategias de negocios.
La esencia de la planificación estratégica en todos los niveles es
identificar riesgos que se pueden evitar, así como identificar
oportunidades.
• Administración orientada al mercado
Las organizaciones orientadas al mercado tiende a operar de
acuerdo con la filosofía de negocios conocida como concepto de
marketing
Contenidos
¿Funciona estar orientado al mercado?
Una orientación hacia el mercado tiene un efecto positivo en varios
aspectos de la operación, incluyendo el rendimiento sobre activos, el
crecimiento sobre activos, el crecimiento de las ventas y el éxito en los
nuevos productos.
Contenidos
Factores que comunican un papel estratégico de marketing
A pesar de la evidencia de que una orientación al mercado mejora el
rendimiento, numerosas empresas en todo el mundo no están muy
interesadas en sus clientes o competidores. Entre las razones por las
que esas empresas no siempre están en contacto continuo con su
ambiente de mercado se cuenta:
•Las condiciones competitivas
•Los diferentes niveles de desarrollo
•Las empresas pueden sufrir inercia estratégica
Contenidos
Tres niveles de estrategia
Estrategia – Definición
Es un modelo fundamental de metas presentes y planificadas,
despliegues de recursos, e interacciones de una organización con los
mercados, los competidores y con otros factores ambientales
Contenidos
Componentes de una estrategia
Jerarquía de las estrategias
casi todas las organizaciones tiene una jerarquía relacionadas
entre sí formulada cada una a un nivel diferente de la empresa.
Los tres niveles principales de estrategia en la mayor parte de la
organizaciones que crean productos múltiples son: 1) estrategia
corporativa 2) estrategia a nivel de negocios 3) estrategias
funcionales
Contenidos
Implicaciones de marketing en la decisiones corporativas
estratégicas.
Para formular una estrategia corporativa útil, los administradores de
alto nivel deben tener en cuenta cuatro decisiones relacionadas entre
sí:
El ámbito total y la misión de la organización, las metas y objetivos de
la compañía, una estrategia de desarrollo para el crecimiento futuro.
Contenidos
•Ámbito corporativo
Una declaración de una misión bien pensada orienta a los
administradores de una organización en cuanto a qué oportunidades
perseguir y cuáles caen fuera del dominio estratégico de la
compañía.
•Metas corporativas
Las metas formales dan criterio de decisión que orientan a las
unidades de negocio de una organización y los empleados hacia
dimensiones específicas y niveles de operación
Contenidos
Estrategias corporativas de crecimiento
En esencia, una compañía puede ir en dos direcciones principales
en la búsqueda de crecimiento futuro: expansión de su negocio y
de las actividades actuales, o diversificaciones en nuevos negocios,
ya sea a través del desarrollo de negocios internos o por
adquisición
Asignación de recursos
Los administradores corporativos deben tomar inteligentes acerca
de cómo asignar los recursos financieros y humanos en los varios
negocios de la compañía, así como en los mercados.
Contenidos
Implicaciones de marketing en las decisiones estratégicas de la
unidad de negocios
Los componentes de una empresa que opera industrias o negocios
múltiples por lo general reciben el nombre de unidades estratégicas de
negocios (SBU, strategic business unit). Los administradores de cada
una de las unidades de negocios deciden qué metas, mercados
estrategias competitivas perseguir
¿Cómo deben diseñarse las unidades estratégicas de negocios?
• Compatibilidad técnica
• Similitud en las necesidades del cliente
• Similitud en las características personales
Contenidos
Metas de la unidad de negocios
las metas corporativas suelen dividirse en submetas
para cada unidad estratégica de negocios (SBU). Esas
submetas con frecuencia varían según el atractivo de
la industria de las USB, las fuerzas de su posición
competitiva y cosas semejantes
Contenidos
Estrategia competitiva
La pregunta esencial al formular una estrategia de negocios es :
¿Cómo va a competir la unidad de negocios para ganar una ventaja
competitiva sostenible dentro de la industria ? Lograr una ventaja
competitiva exige que una unidad de negocios tome dos opciones:
¿ cuál es el dominio competitivo o ámbito de la unidad
estratégica de negocios (SBU)?
¿Cómo puede la unidad de negocios distinguirse de
competidores en su(s) mercado(s) objetivo?
Contenidos
Decisiones
El ámbito estratégico de un negocio se puede definir ya
sea en forma general o reducida. Puede buscar una
variedad de segmentos de mercado de su industria o
concentrarse en sólo en uno o unos pocos segmentos
objetivos
Contenidos
Asignar recursos
Una vez que los administradores de una SUB decidan sobre le
ámbito de segmentos del mercado y las entradas al mercado a
buscar, asignan recursos financieros y humanos proporcionados
por la administración corporativa a estos mercados.
Ventaja competitiva
Una ventaja competitiva debe tener tres características:
•Debe generar valor para el cliente
•El valor superior debe ser percibido por el cliente
•La ventaja debe ser fácil de copiar por los competidores
Contenidos
Recursos de mercado
Para ser sustentable, una ventaja competitiva debe estar basada
en recursos que otras compañías no tienen y que son difíciles de
adquirir
Estrategias competitiva de negocio para los que inician
Los negocios más exitosos que inician tienen un ámbito
estratégico estrecho, al menos al principio. Sus limitados recursos
financieros, humanos y marketing (por ejemplo, marcas
desconocidas, falta de canales de distribución establecidos, falta
de una base con el cliente leal, etc.)
Contenidos
•Leer capítulo 1 : Proceso de administración de marketing 1-27
•Leer capítulo 2 : Las implicaciones de estrategia corporativas y
negocios de marketing. 28-62
Foro:
•Investigar: Identifique una compañía ubicada dentro su localidad que
usted considere que tiene un buen plan estratégico de marketing.
Luego redacte un documento de texto donde especifique las razones
que sustente su punto de vista acerca de la investigación realizada.
•Analizar el Caso: “IPC International” – Detalles del caso se
encuentran en el siguiente página.
Éxitos….Éxitos….
Asignaciones:Asignaciones:
CASO PARA LA UNIDAD UNOIPC International
Ramamurthy condujo a través de almacenes del pequeño pueblo de Florida, donde esta la sede de su compañía Srini se mudo a la Florida en 1999, donde fundo una compañía que ayuda a firmas estadounidenses a localizar proveedores de equipo industrial en la India. Ahora, después de seis anos en el negocio, Srini percato de que necesitaba un almacén para tener un inventario propio. “Creo que necesita considerar esta propiedad – dijo Gary Hopper, su agente de bienes y raíces - . Satisfacer sus necesidades ahora y bastante mas en el futuro conforme crezca”.“No lo se, Gary – dijo Srini – Hace 3 años nos fue muy bien. Hace 2 años vendimos el equivalente a 70% de lo que despachamos el ano anterior. Luego, el año pasado, duplicamos las ventas. Creo que podemos vender mas si mantenemos nuestro inventario, debido a que podemos embarcar mas pronto. Pero me preocupa porque las ventas varían tanto. En relación a esto nos establecemos las siguientes interrogantes:
•Podemos obtener un arrendamiento a corto plazo? O quizás algo mas chico?•Cual seria la causa de esos cambios en las ventas de Srini?•Como puede estabilizar sus ventas Srini? Que otros aspectos, además del espacio en el almacén, se vera afectado si Srini no puede estabilizar sus ventas?