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El segundo paso: La ImagenComo proyecto mi identidad 

(como me ven)

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Imagen

Concepto de recepción….

• Desde una perspectivapsicológica, la imagen es elresultado del procesamiento quehace el receptor de los estímulosgenerados por un emisor (…)como por ejemplo, la empresa…

• Indica la forma en que una

organización es percibida por suentorno o sus audiencias – Influenciada por su

comunicación – Filtros o decodificación de los

públicos• Una imagen nunca es compartida

de manera idéntica por diferentesaudiencias: en la última línea cadaindividuo fabrica su propia imagena partir de la información querecibe

Técnicos

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Imagen

Una imagen es un conjunto de significados por lo que se llega a conocer una persona,

objeto u organización, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y 

relacionan.

Es el resultado de la interacción de creencias,ideas, sentimientos e impresiones que

sobre estas tiene una persona.

Técnicos

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Imagen• Una organización nunca puede sentirse dueña de su imagen.•  Tampoco puede aspirar a tener el control total sobre ella.• La imagen percibida no es nunca idéntica a la que se quiere proyectar.•  Tampoco es compartida de manera idéntica en la mente de las personas.• Una gestión de imagen es una labor constante y sutil que requiere tener una

sensibilidad hacia dos aspectos: – Las circunstancias que rodean a las audiencias hacia las que se dirige la

comunicación – La congruencia entre la imagen y la identidad (esta última es el soporte final de

toda imagen).

Técnicos

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¿LA IMAGEN ES UNA?

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•Idealmente no debe alejarsedemasiado de la identidad de laorganizaciòn•Pueden darse dos fenómenosigual de complejos:

Una imagen muysuperior a la identidad

de la organizaciònUna imagen que norefleja el verdaderovalor de la organización

No, depende de la interacción quetiene la organización con susstakeholders y lo que ellos esperande ella:

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• ¿Cuál de los dosescenarios es máscomplicado o díficil deresolver?

• ¿Cuál implica mayorriesgo?

?

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¿Qué son los stakeholders?

“cualquier persona o grupo que puede afectaro se ve afectado por el cumplimiento de los

objetivos de la organización”.

(Edward Freeman, 1984)

“aquellas personas u organizaciones quetienen un impacto en la compañía o que

reciben un impacto de la misma. Los grupos

interesados (Stakeholders) también incluyenaquellas personas que tienen un interés, nonecesariamente financiero, en la compañía.

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¿Quiénes son los stakeholders?

• Los principales, pero no únicos, stakeholders de una

organización (empresa) son:

 – Clientes

 – Trabajadores

 –

Accionistas – Comunidad

 – Autoridades

 – Las ONG’s

 – Los vecinos

Trabajadores /Sindicato

Comunidad

Clientes

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Características de la relación organización - stakeholders

• Interdependencia: la existencia de la institución no esneutra para él, ni la existencia del actor para la

institución o compañía.

• Existe un interés (demanda) en juego, que hace quelos resultados de la institución/compañía influyan en elactor, y que los comportamientos del actor u omisionesinfluyan en los resultados de la institución o compañía. – Los intereses en juego en la relación pueden ser

coincidentes, similares, complementarios, independienteso conflictivos.

• Identificables: es una persona, grupo real, institucióno foro colectivo definido y relativamente alcanzable.Posee un nombre particular y está ubicado en algúnlugar o momento concreto en el tiempo para que sepueda tomar contacto con él.

• Visión contractual: la institución/compañía y susproyectos son resultados de un “contrato” o“transacción” entre la primera y los actores de suentorno

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Atributos de los Stakeholders

• Poder: Trata de la existencia o de la posibilidad deobtención por un actor social - o alguna de laspartes- de recursos coercitivos (fuerza física,armas), utilitarios (tecnología, dinero,conocimiento, logística, materias primas) ysimbólicos (prestigio, estima, carisma) paraimponer su voluntad sobre otro(s) en una relación. – Implica la habilidad para producir un efecto en la

empresa / organización

• Legitimidad: Es la presunción o percepcióngeneralizada de que las acciones de un actor social(persona, organización, marca, símbolo, etc.) sondeseables o apropiadas dentro de ciertos sistemassocialmente construidos de normas, valores,creencias y definiciones. – Refiere a la validez percibida (por otros) de su

demanda

• Urgencia: el interés, las demandas y/o relacionesdel actor exigen de una atención inmediata, ya seaporque sus demandas son críticas para el actor oaltamente sensible al transcurso del tiempo – Está asociada al grado en el cual las demandas exigen

atención inmediata

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Tipos y Subtipos de Stakeholders

La combinación de estos atributos,permite identificar tipos y subtipos

de stakeholders:

PRIORITARIOS (Latentes): Posee sólo unatributo

• Durmientes: poder sin legitimidad ni urgencia.• Demandantes: la urgencia, sin poder ni

legitimidad, hace que estos stakeholders sólosean algo incómodos

• Discretos: con legitimidad, pero sin urgencia ysin poder.

MEDIANA PRIORIDAD (Expectantes): Posee dosatributos

• Peligrosos: urgencia y poder sin legitimidad.• Dominantes: son stakeholders con poder y

legitimidad.• Dependientes: Urgencia y legitimidad sin poder

hacen a esta categoría de stakeholdersdependientes del poder de otros stakeholders.

ALTA PRIORIDAD (Constituyentes): Posee los 3atributos: P+L+U

• Son stakeholders expectantes cuyos intereses, alincorporar el atributo que les faltaba, pasan a serprioritarios sobre los demás.

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Identificación de Stakeholders

• Paso 1. Identificación de Stakeholders – Evaluar: ¿Quiénes son (potenciales)

stakeholders? Define el nombre de laorganización sobre la base si son impactadosen forma adversa o positiva por laorganización.

• Paso 2. Identificación de atributos deStakeholders –

Evaluar: En cada uno si tiene• Poder.• Legitimidad.• Urgencia.

• Paso 3. Clasificación de Stakeholders – Una vez establecido los atributos de cada

stakeholders se procede a definirlos en TIPOS ySUB TIPOS de acuerdo al número de atributosestablecidos en la sección anterior.

• Prioritario:• Media Prioridad:• Alta Prioridad.

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Identificación de Stakeholders

• Paso 4. Identificación de Demanda – Debemos en cada stakeholders identificar a lo

más las 3 principales demandas que estos tienenhacia la compañía. Estas pueden ser de tipogeneral o particular y se definen a partir del tipode relación que tienen: A modo de ejemplo sepueden mencionar las siguientes:

• Accionista e inversores: Financiera, participaciónaccionaria, etc.

• Trabajadores: Desarrollo carrera, bonos deproducción, clima laboral, políticas corporativas,

etc.• Comunidades: Plan de Relaciones Comunitarias, RSCetc.

• Contratistas: Requisitos, pago facturas, etc.

• Paso 5. Estrategia de participación – En esta sección se debe señalar el tipo de

iniciativa, planes, acciones o política que la

organización genera o puede generar eimplementa(r) hacia cada stakeholders. Tambiénse deben incluir los medios y canales que seutilizan regularmente para relacionarse con elstakeholders. 

• Paso 6. Definición Punto de Contacto con laorganización –

En esta sección se define el área o gerencia responsablede la organización en el contacto con el stakeholders.