C la se s de merchandi s ing

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2.1 Introducc in a l merchandi s ingEl concepto de merchandising y las tcnicas correspon-dientes no siempre se utilizan de idntica forma porque losobjetivos que se persiguen no siempre son los mismos. Porejemplo, si nos fijamos el objetivo de mxima exposicinde todo nuestro establecimiento ante nuestros clientes, he-mos de colocar los productos de consumo frecuente, comola leche, lejos de la entrada y de las cajas de salida, es de-cir, en lugares que provoquen una ruta larga y obligada.

Ahora bien, si lo que buscamos es el mximo volumen deventa de un producto, lo colocaremos en un lugar de pasofrecuente y mxima afluencia de pblico, o sea, en lo quellamamos un punto caliente.

Si queremos dar imagen de precios bajos, colocaremos car-teles de ofertas en la fachada o al entrar (Fig. 2.1).

Por el contrario, si deseamos transmitir una imagen de altacalidad, pondremos una fachada elegante, seorial o ma-jestuosa (Fig. 2.2).

Todas las actividades de merchandising han de realizarseteniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empre-sa para conseguir as su mxima efectividad.

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Fig. 2.2. En esta tienda de moda todo llama a elegancia: luces, disposicin de las camisas, estilo del modelo de la foto y nombre italiano.

Fig. 2.1. El cartel oferta se coloca grande y en primer plano para llamarla atencin del cliente.

Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen dis-tintas clases de merchandising, sino tambin, las circuns-tancias de lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimien-to. Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandising enpoca de rebajas que en temporada normal (Fig. 2.3).

Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de mer-chandising como resultado de los diferentes enfoques o pun-tos de vista desde los que sea considerado.

2. 2 Merchandi s ing de presentac in

El merchandising de presentacin se puede definircomo la manera de presentar los artculos y la tienda demodo que el acto de compra sea lo ms fcil para el clien-te y lo ms rentable posible para el comerciante, tanto res-pecto al nmero de unidades vendidas como al margen debeneficio por unidad de producto.

Tambin se puede denominar merchandising visual: todo loque se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es de-cir, lo que tambin llamamos compra por impulso.

El merchandising de presentacin es el que favorece lascompras por impulso o compras no previstas.

En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en sucomportamiento a la hora de la compra basndose en lossiguientes elementos:

Un ambiente agradable.

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Fig. 2.3. Camisetas y t-shirt se disponen de forma que puedan ser fcilmente cogidas y compradas.

Segn su Merchandising de presentacinnaturaleza Merchandising de gestin

Merchandising de seduccin

Segn la situacin Para el cliente shopperdel cliente Para el cliente buyer

Segn el ciclo De nacimientode vida De ataquedel producto De mantenimiento

De defensa

Tabla 2.1. Clasificaciones del merchandising.

Una buena distribucin y disposicin, tanto del espaciocomo del establecimiento.

Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

El producto adecuado.

La cantidad adecuada.

El lugar adecuado.

La forma adecuada.

Por ejemplo, los establecimientos de descuento, como losDia o los Lidl, no ofrecen espectculo alguno, sino que pre-sentan los productos de forma sencilla y de fcil acceso,muy econmicamente, dentro de las cajas-envase y sin in-tencin de seducir a la compra, ya que slo persiguen fa-cilitar la compra y ahorrar costes.

2.3 Merchandi s ing de gest inPodemos decir que el merchandising de gestin es lasegunda etapa en la evolucin del merchandising.

Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espaciopara obtener el mximo rendimiento posible del lineal (es-pacio destinado por el establecimiento a la exposicin yventa de los productos).

Trata de optimizar el lineal determinando su tamao, lasdistintas familias, marcas y artculos que los forman, te-niendo en cuenta la rotacin de los productos, el rendi-miento por metro cuadrado de la superficie de venta, el ren-dimiento por metro de lineal, etc.

El merchandising de gestin se basa en la recogida y an-lisis constante de informacin, principalmente generada enel propio establecimiento.

2.4 Merchandi s ing de seducc inEl merchandising de seduccin consiste en la deno-minada tienda espectculo, y pasa por la concepcindel mobiliario especfico, la decoracin, la informacin,etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal ya la tienda, para promover la imagen del propio distri-buidor.

Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer losproductos a travs de todos los sentidos (un 55 % a travsde los ojos, un 18 % a travs del odo, un 12 % del olfato,un 10 % del tacto y un 5 % del gusto), se puede utilizar estainformacin para animar el punto de venta.

Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio,ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda biendecorada y bien iluminada.

Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en funcinde los productos, de su presentacin y de la decoracin engeneral.

Es un hecho comprobado que los consumidores acuden msa las zonas ms iluminadas, pues una claridad elevada au-menta la rapidez de la percepcin visual, permitiendo a loscompradores reaccionar ms rpidamente y circular conmayor comodidad.

La organizacin de acciones promocionales es otro de los as-pectos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios es-tratgicamente dispuestos permitirn llamar la atencin delpblico sobre los stands de demostracin, avisar a la clien-tela cada vez que se produzca una demostracin y anunciarlas ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda.

2.5 Merchandis ing para e l c l i enteshopper y para e l c l iente buyer

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argu-mentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quie-re saber dnde hay que comprar y no qu comprar. Le pre-ocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, elaparcamiento, la imagen del establecimiento y los preciosen general.

Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del esta-blecimiento, cuando ya est dentro del punto de venta; ba-sar su decisin de compra en los precios, la calidad de losproductos, las distintas ofertas, las promociones, la gama deproductos y el trato recibido.

En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del estable-cimiento, elige dnde quiere o le conviene ms comprar. Elcliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decidequ va a comprar.

Al cliente shopper se le aplicar un marketing de en-trada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar alos captados anteriormente.

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Al cliente buyer se le aplicar un marketing de salidacon el fin de que adquiriera no slo los productos que bus-caba, sino aquellos que no tena previsto comprar.

Esta distincin terica del cliente shopper y el cliente buyersirve para que las empresas no descuiden ni los factores ex-ternos que hacen que un cliente entre en el local, ni los fac-tores internos que hacen que el cliente compre determina-dos artculos.

La tendencia actual es la comodidad, y muchos comerciosexcelentes por dentro descuidan lo referente a la atraccin re-querida en los aspectos shopper, tales como la sealizacinadecuada para que el cliente sepa cmo ir al local o la nu-meracin de las plazas de aparcamiento, por citar algunos.

Por contra, otros comercios han cuidado bastante los as-pectos shopper, pero la cortesa y atencin al cliente dejanmucho que desear.

En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que elestablecimiento vaya bien.

2.6 Merchandi s ing y c i c lo de v idadel producto

Podemos clasificar el merchandising segn las necesidadesexigidas por el ciclo de vida del producto. Segn Saln exis-ten cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ata-que, de mantenimiento y de defensa.

El merchandising de nacimiento

Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor,se define generalmente el emplazamiento, dnde va a co-locarse, en qu lineal, el primer pedido, el lineal acordadoal producto, etc.

El merchandising de ataque

Con el desarrollo positivo del producto, especialmente com-parado con los dems productos de la familia, se debe nego-ciar y obtener una ampliacin del lineal para este producto.

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Fig. 2.4. La fachada de una tienda que hace de la seduccin su elemento calificante y prioritario.

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En una fase de expansin, este objetivo se puede conseguirutilizando los argumentos de rotacin y salida del producto.

El merchandising de mantenimiento

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata dedefender esta situacin lo ms eficazmente posible. Las ar-mas son las siguientes:

Dedicacin personal.

Buenas relaciones personales con los encargados.

Promociones y animacin del lineal.

El merchandising de defensa

Con el declive de las ventas del producto se pone cada vezms en peligro la vida de los metros o centmetros obteni-dos en la lucha por el lineal.

En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar lareduccin del lineal e intentar inyectar un poco de anima-cin a travs de promociones agresivas. No defender el li-neal en este caso significa la aceleracin inmediata del de-clive hasta la desaparicin completa. El fabricante tiene queluchar para que el distribuidor colabore en la defensa delproducto.

Pa l a br a s c l ave

Cliente buyerEs el cliente dentro del establecimiento. Quiere saber qucomprar, y basar su decisin en las distintas ofertas,las promociones, el trato recibido, etc.

Cliente shopperEs aquel que necesita una serie de argumentos para acu-dir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dn-de hay que comprar.

Compra por impulsoEs aquella que se realiza sin una planificacin previapor parte del cliente.

Merchandising de ataqueAmpliacin del lineal para un producto de la familia queha tenido un desarrollo positivo con respecto a otros.

Merchandising de defensaFrena la reduccin del lineal e intenta inyectar un pocode animacin a travs de promociones agresivas.

Merchandising de gestinPretende gestionar el espacio para optimizarlo, ba-sndose en la recogida y anlisis constante de infor-

macin, principalmente generada en el propio esta-blecimiento.

Merchandising de mantenimientoUna vez que se ha logrado un lineal conveniente hayque defender lo ms eficazmente posible esta situacin.

Merchandising de nacimientoSe define el emplazamiento, el primer pedido, el linealacordado al producto, tras obtener la nueva referenciacon el distribuidor.

Merchandising de presentacinPretende presentar de la forma ms atractiva posible elproducto, en la forma adecuada, en el lugar ms apro-piado y en la cantidad ms correcta.

Merchandising de seduccinPretende seducir al cliente basndose en todos aquellosaspectos que generan el placer de comprar: mobiliarioespecfico, decoracin, iluminacin, informacin, tratoal cliente, promociones, publicidad, etc.

SEGN SU NATURALEZA

Se centra en la manera de presentar los artculos en la tien-da para hacer la compra ms fcil.

Favorece la compra por impulso y las compras no previstas.

SEGN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Dnde colocar el producto?, en qu lineal?

Ante un desarrollo positivo del producto, tratar de ampliar ellineal ocupado por dicho producto.

Logrado el lineal conveniente, hay que defenderlo.

Ante una cada de las ventas del producto, luchar por dichasventas a travs de promociones agresivas.

Busca gestionar el espacio para obtener el mximo rendimientodel lineal.

SEGN EL TIPO DE CLIENTE

Preocupacin por el fcil acceso, buen aparcamiento, cercanadel establecimiento, etc.

MARKETING DE ENTRADA

Inters por los precios, la calidad de los productos, ofertas, tra-to recibido, etc.

MARKETING DE SALIDA

El mobiliario y la decoracin son los que deben dar un aspec-to seductor al lineal y a la tienda.

Merchandising de presentacin

Merchandising de nacimiento

Merchandising de ataque

Merchandising de nacimiento

Merchandising de defensa

Merchandising de gestin

Merchandising para cliente shopper

Merchandising para cliente buyer

Merchandising de presentacin

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Mapa con ceptua l

Acti

vida

des

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Actividades de evaluacin

(puede tener una o ms respuestas correctas)

1. El merchandising se puede clasificar por:a) Naturaleza: de presentacin, de gestin y de seduccin.

b) Su pblico: de infancia, de juventud y de madurez.

c) El ciclo de vida del producto: nacimiento, ataque,mantenimiento y defensa.

d) La estacionalidad: de otoo, de invierno, de primave-ra y de verano.

2. El merchandising de presentacin se basa en:

a) No hace falta hacer visibles los artculos para ven-derlos.

b) Favorecer las compras previstas.

c) Crear un ambiente agradable, una buena distribuciny disposicin del establecimiento

d) Conseguir un surtido adecuado en cantidad, calidady variedad.

3. Las consumidores conocen muchos artculos y productospor los sentidos, por ello se les seduce animando el pun-to de venta con:

a) Carteles, diseo y etiquetado de los artculos.

b) Acciones para sensibilizar: vista, odo, olfato, tacto ygusto.

c) Publicidad, msica, fragancias ambientales, etc.

d) Animadores profesionales.

4. Un estanco que adems vende revistas, peridicos y dul-ces variados para nios y adultos, cuando aplica mer-chandising de gestin:

a) Estudiara muy bien la disposicin de todos los pro-ductos para optimizar las ventas.

b) Se basara en las ventas de periodos anteriores.

c) Dispondra los artculos de forma esttica, por colo-res.

d) Estudiara el local, el tipo de lineal a utilizar, la posi-ble circulacin de los clientes, etc.

5. Un establecimiento de perfumera y cosmtica natural enuna calle cntrica de una ciudad tiene clientes shopper yclientes buyer. Cmo les puede atraer?

a) Shopper: marketing de entrada; buyer: marketing desalida

b) Shopper: carteles y megafona en el aparador; buyer:buen ambiente dentro del establecimiento.

c) Shopper: obsequio de horas de parking; buyer: car-teles y ofertas interiores.

d) Shopper: publicidad en tv, radio, peridicos, etc.; buyer: buena disposicin del producto.

Actividades propuestas1. Piensa en un local de ocio donde suelas ir con tus ami-

gos (bar, restaurante, discoteca, gimnasio, etc.), creesque en esos establecimientos se aplica algn tipo demerchandising? Describe uno y las acciones de mer-chandising que utilizan para captar clientela.

2. Normalmente el proceso de compra de un coche, moto,casa, viaje, etc., es bastante distinto del proceso de com-pra de fruta, verdura, productos de limpieza, ropa, etc.En cul de los dos procesos te parece que los consumi-dores se comportan como clientes shopper o clientes bu-yer? Explica qu acciones hara un cliente antes de com-prar un coche o un gel de bao.

3. El merchandising de seduccin tiene muy en cuenta lossentidos. Qu acciones haras para atraer clientes en unestablecimiento de venta de plantas, flores y algunos ob-jetos de regalo?

4. Piensa que eres un productor musical de un nuevo/a can-tante, en el/la cual ves muchas posibilidades de xito. Ex-plica todas las acciones de merchandising que deberasrealizar para hacer que tu nueva estrella venda muchosCD en tiendas de msica, hipermercados, acte en televi-sin, radio, salga en la prensa, etc. Haz un informe deacciones de merchandising de presentacin, de gestin yde seduccin que realizaras.

Supuesto prcticoEn esta unidad debis realizar un informe sobre los objetivos demerchandising a conseguir en el establecimiento ideado en launidad anterior, y sobre algunas acciones de merchandising arealizar. As que debis:

a) Hacer una lista de 5 grandes grupos de productos a expo-ner para la venta.

b) Hacer una lista y una pequea descripcin de dos produc-tos de cada grupo de los cuales queremos obtener mximovolumen de ventas.

c) Dibujar un cartel de oferta-promocin de precio bajo de unproducto de cada grupo.

d) Explicar acciones para dar buena imagen dentro del su-permercado.

e) Explicar qu msicas y fragancias pondrais en el estable-cimiento.