Clasificación de los Procesos ECR - Mildred Muñoz
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¿CÓMO SE HACE EN LA PRACTICA EL PROCESO ECR? Caso Práctico: Osiris, C.A Mildred N. Muñoz C.I. 11.031.908 Agosto, 2.013
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¿CÓMO SE HACE EN LA PRACTICA EL PROCESO ECR?
Caso Práctico: Osiris, C.A
Mildred N. Muñoz
C.I. 11.031.908
Agosto, 2.013
INTRODUCCIÓN
En un mundo de mega-fusiones regionales y globales, los detallistas buscan
competir reduciendo costos y mejorando el retorno neto sobre sus activos, igual
pasa con los fabricantes, requieren de aliados y estructuras que le hagan llegar de la
manera más rápida y eficiente a los consumidores finales. Algunos logran crecer
diversificando la oferta de sus establecimientos o experimentando con nuevos
formatos de los mismos y otros creando relaciones ganar-ganar que les permitan
crecer.
El dar inicio al ECR en una empresa nacional y más aún con una estructura y filosofía
manufacturera, no es una tarea fácil, romper paradigmas y cambiar culturas es el
primer paso y aún así se requiere de tiempo y paciencia para lograr el cambio. Para
esto se debe partir de la raíz, la base de toda organización, la misión, la visión,
valores y las guías de conducta, luego en la estructura de procesos productivos para
preparar la empresa a las exigencias del mercado y posteriormente entrando en la
organización comercial, quien dará la base para las alianzas con distribuidores,
mayoristas, hipermercados, cadenas o perfumerías que harán la tarea para llegar de
manera expedita a los consumidores finales.
El ECR es un proceso largo y continuo, siempre existen mejoras que hacer en el canal
de comercialización y la retroalimentación entre clientes y fabricantes es el punto de
partida para la realización de estos cambios, sin sus conocimientos y experiencias de
los consumidores, sumadas al background de los fabricantes, se logra una alianza
perfecta.
ECR COMO MODELO ESTRATEGICO
ECR es un modelo estratégico, en el cual proveedores, distribuidores y detallistas
trabajan juntos para agregar valor al consumidor y optimizar los procesos
comerciales y operacionales de la cadena logística. El centro de importancia es el
consumidor, el eslabón más importante y por el cual se define hacia atrás toda la
gestión de la cadena de abastecimiento. (ver gráfico 1).
Esta estrategia plantea la idea de realizar un cambio conceptual en la forma de llevar
a cabo el negocio, cuyo objetivo consiste en integrar procesos logísticos y
comerciales a lo largo de la cadena de abastecimiento de consumo masivo, pasando
de un esquema “Push”, donde se fuerza el ingreso de los productos al mercado, a un
esquema “Pull”, donde se responde a una demanda real del consumidor. Esto
implica mejor calidad, mayor variedad y mejor servicio en cuanto a la demanda de
consumidores. Pero a un menor costo, ya que se eliminan las actividades que no
agregan valor al consumidor y se logra menor complejidad en la información
necesaria para realizar mejores decisiones de compra.
APLICACIONES DE ECR
Los conceptos Administración de la Demanda y Administración de la Cadena de
Abastecimiento, en forma individual, son conocidos y probados métodos para lograr
efectividad y eficiencia. Sin embargo, cuando son aplicados en el contexto ECR,
tienen 2 particularidades:
• Se abordan como un set integrado de prácticas y no individualmente.
• Se consideran en términos de impacto a través de toda la cadena de
abastecimiento, y no individualmente de uno de los socios comerciales.
BENEFICIOS DE ECR
Para el caso de la Administración de la Cadena de Abastecimiento:
• Mayor flujo v/s menores inventarios.
• Mayor nivel de servicio de proveedores.
• Confianza y colaboración entre socios comerciales.
• Optimización del tiempo de los compradores y vendedores.
•Reducción de los costos operacionales (capital de trabajo, administración,
distribución, almacenamiento, etc.)
EL ECR EN VENEZUELA
El 2005 se perfila como un año de importantes transformaciones logísticas y
operativas en el sector comercio venezolano. Ya varios actores del retail vienen
experimentando esos cambios desde hace algún tiempo, pero tienen todavía una
tarea pendiente que constituye un elemento fundamental para que el país entre en
el supermercadismo del futuro: el desarrollo masivo de las prácticas de ECR,
Respuesta Eficiente al Consumidor, que ofrece las herramientas necesarias para
mantener un negocio rentable y moderno, según los parámetros mundiales.
Altos representantes de la industria y el comercio conocen el reto que significa el
desarrollo de la tecnología de la eficiencia, por eso insisten en la necesidad de la
participación activa y decidida que haga realidad los cambios necesarios. Por este
motivo se celebró en Caracas el encuentro Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR)
en el Consumo Masivo, organizado por GS1 Venezuela, antes EAN Venezuela, con el
apoyo de la Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios (ANSA) y la
consultora Datos i.r. Esta oportunidad fue propicia para que presidentes, gerentes
generales y directores de las empresas proveedoras y detallistas se comprometieran
a convertir al 2005 en un año decisivo para el desarrollo de ECR en Venezuela. La
motivación de las compañías, especialmente de la alta gerencia, es fundamental
para la aplicación de estas técnicas en el mayor número posible de industrias y
retailers.
José Luis Mejía, gerente General de GS1 Venezuela; Ulises Bermúdez, vicepresidente
de Servicios al Trade de Datos i.r.; Luis Miguel Da Gama, vicepresidente Ejecutivo de
Excelsior Gama Supermercados y representante por el Sector Comercio en el Comité
ECR de América Latina (CECRAL); y Alberto Dueñas, gerente General de Gillette
Venezuela y representante por el Sector Industria ante CECRAL, encabezaron el
nutrido grupo que intercambió experiencias y señaló las prioridades en esta materia
para el año que comienza. Los resultados de los estudios e investigaciones que se
vienen realizando son prioritarios para alcanzar con éxito las metas en este año. Se
espera conocer en el mes de junio los resultados de un análisis de agotados (quiebre
de stock) que permitirá implementar las medidas necesarias para lograr una
reducción de 25% en los faltantes en anaquel. Para esto se realizará la sincronización
de base de datos en 30% de la venta de productos empacados, y se aplicará el uso
de estándares de Identificación de Unidades de Despacho en un 50% de ítems
empacados.
El vicepresidente Ejecutivo de Excelsior Gama Supermercados, Luis Miguel Da Gama,
propuso en este evento la creación de un comité, que estaría integrado por
directores y técnicos de diferentes empresas, para impulsar lo que él llama “el tren
de ECR”. Cree que subirse a ese tren es una decisión de supervivencia, pues quienes
no lo hagan quedarán rezagados. Reducir los agotados en 50% para obtener
mayores ventas, más satisfacción y lealtad del consumidor, al menor costo logístico,
debe ser la dirección a seguir en los próximos meses, de acuerdo con la exposición
de Da Gama.
La industria venezolana también se presenta como un fuerte promotor de ECR.
Alberto Dueñas, de Gillette Venezuela, considera que todavía queda mucho trabajo
por hacer, aunque considera un adelanto el hecho de que las partes estén utilizando
el mismo idioma cuando hablan de ECR. El compromiso y la participación activa de la
alta gerencia, voluntad y perseverancia, son las exigencias inmediatas del ejecutivo
de Gillette para impulsar los proyectos. “La transferencia electrónica de datos y la
sincronización de datos, vía Sincronet (Catálogo Electrónico de Precios), constituyen
el mecanismo ideal para que todos tengan la información actualizada que permita
bajar los índices de agotados e inventarios”, destacó el gerente General de Gillette
Venezuela, al recordar otras necesidades que tiene la industria al respecto, como la
codificación estándar de unidades de despacho y su recepción automatizada, el uso
de la paleta estándar y de indicadores clave de gestión como el Scorecard.
Porcentaje de aplicación de técnicas ECR en la cadena de suministros venezolana
50% de las cadenas de retail aplican alguna técnica ECR
70% de los drugstores posee scanning y el respaldo de la información de ventas
27% de los autoservicios realizan tareas de Gerencia de Relaciones con el
Consumidor
100% de los hipermercados / cash & carry utilizan scanning y back office
(Fuente: Datos i.r.)
PREPARANDO EL CAMINO DE ECR
Caso Ejemplo: Empresa Osiris, C.A.
Osiris es una empresa fundada el 07 de Noviembre de 1960, partiendo de la
preocupación por brindar una alternativa para proteger la salud de las familias
venezolanas, ofreciendo el tradicional y efectivo producto contra los zancudos y
mosquitos “Espirales Plagatox”. Este fue el comienzo de una amplia gama de
productos que pueden controlar y eliminar gran variedad de insectos dañinos.
En el campo de las exportaciones, la empresa ha venido conquistando exitosamente
los mercados del Caribe, Centroamérica y parte de Suramérica. La compañía goza de
un reconocido prestigio por su seriedad y responsabilidad ante el consumidor,
debido a la alta calidad y precios competitivos de sus productos. Este es el resultado
del compromiso continuo por mejorar.
La empresa es un ejemplo a seguir para las iniciativas privadas de origen nacional ya
que ha impulsado la independencia tecnológica y el desarrollo social, exportando
con orgullo nuestra identidad Venezolana a todos los destinos posibles. Esto ha
convertido a OSIRIS, C.A. en una empresa con increíble futuro y de gran potencial.
Dentro de los productos comercializados por Osiris, C.A encontramos: Repelentes
corporales, repelentes ambientales, Insecticidas, Cebos, limpiadores y productos
para el cuidado del ambiente y las telas. Estas categorías son manejadas bajo las
marcas ISIS, PLAGATOX, KEROSOL, SILIKONE, OSI, OSIREX y OSIRIS, DETERBIOL Y
OSIPAK.
Osiris es una empresa familiar, que en los últimos 5 años ha comenzado su
transformación de ser una organización manufacturera a una organización
comercial. El proceso se afianza en el 2011 cuando inicia la transformación del
portafolio en líneas de negocios y categorías, se arranca con la misión y la visión de
la empresa y de allí se generan cuatro marcas fundamentales que se regirán por
aplicación y orientación de uso, en tal sentido habrá productos que saldrán del
portafolio, productos que cambiaran de marca y categorías que cambiaran de
nombre.
Para el 2012 arranca una adecuación de los canales de comercialización que se
utilizan para llegar al consumidor final. Como mencionamos es una empresa familiar
con más de cincuenta años en el mercado y a veces es difícil romper ciertos
paradigmas y los cambios no son tan de prisa, es por esto que en la actualidad no se
han implementado el 100% de los cambios propuestos, estamos en un70% y el 30%
restante es el más arraigado dentro de la empresa. Sumado a esto se revisaron los
márgenes de comercialización para respetar los niveles y las llegadas de cada uno de
los canales tratando de mantener intacto el Precio de venta al público sugerido
(PVP).
CAMBIO PRODUCTIVO
La cadena productiva es el conjunto de operaciones necesarias para llevar a cabo la
producción de un bien o servicio, que ocurren de forma planificada, y producen un
cambio o transformación de materiales, objetos o sistemas.
Una cadena productiva consta de etapas consecutivas a lo largo de las que diversos
insumos sufren algún tipo de transformación, hasta la constitución de un producto
final y su colocación en el mercado. Se trata, por tanto de una sucesión de
operaciones de diseño, producción y de distribución integradas, realizadas por
diversas unidades interconectadas como una corriente, involucrando una serie de
recursos físicos, tecnológicos, económicos y humanos. La cadena productiva abarca
desde la extracción y proceso de manufacturado de la materia prima hasta el
consumo final.
Para poder cumplir el proceso antes mencionado en esta gerencia, se crea un nuevo
turno de producción, se realizan acuerdo y alianzas para entregas de materia prima
y suministros de los principales productos, se ajustan las compras mínimas a la
nueva proyección de ventas, a los lanzamientos de nuevos productos y se agotan
inventarios de los productos que progresiva o radicalmente saldrán del mercado.
En cuanto a las maquinarias se adquiere una nueva línea para llenado de repelente
corporal en todas sus presentaciones, se adquiere una enmangadora para los
productos en aerosol, se ajustan las prácticas de manufactura, me repotencia el
laboratorio y la planta de producción de espirales en Barquisimeto y arranca el
proyecto para la adquisición de otra llenadora para productos líquidos de limpieza.
Otra serie de proyectos, ajustes y adecuaciones se realizan en la planta para
preparar el proceso productivo de la organización a los volúmenes que se están
proyectando del mercado, el valor agregado que se quiere dar a los productos desde
el punto de vista de producción y los estándares de calidad que exige el consumidor
venezolano.
A nivel internacional y paralelamente a todos los cambios en Venezuela se
repotencia de igual manera la planta de Republica Dominicana, se está montando
una planta de llenado en Costa Rica y en Panamá se está creando un Centro de
Distribución para América Latina y el Caribe de los productos manufacturados por
terceros en Indonesia.
CAMBIOS EN MARCAS Y PRODUCTOS
El propósito principal de cualquier empresa es crear mercados y proveer
satisfacciones. Para esto una compañía debe conocer bien los mercados en donde
va a operar. En tal sentido se utiliza el uso de ciertos indicadores como población,
ingresos, hábitos y gustos que permitirán evaluar el mercado, también es
importante que se evalúen o analicen la competencia, los canales de distribución,
restricciones legales y la estrategia de mercado que se tomara.
La compañía se plantea objetivos que alcanzar en determinado tiempo, para esto es
importante que esta realice una mezcla comercial. Después de establecer los
objetivos se debe realizar una estrategia operativa (presupuestos y procedimientos
operativos).
La competitividad de un producto en un mercado depende en gran parte de una
acertada estrategia, para esto se debe tomar en cuenta un marco de referencia
(producto específico, lugar geográfico y tiempo concreto) y personas con (deseos o
necesidades, capacidad de compra, acceso físico al lugar). Debemos definir cuáles
son los productos que desea comercializar, a que mercados y de qué manera lo
haremos. Para la selección de mercados recurriremos a las estadísticas para
identificar a los clientes que compren el producto, después se le debe de asignar una
mayor ponderación a los que compran volúmenes en gran cantidad y por último se
debe de evaluar la evolución del mercado. En este punto nos apoyamos en
diferentes estudios de mercado para interpretar las necesidades y preferencias de
los consumidores y determinar las actividades que se deben desarrollar para poder
colocar el producto dentro del mercado.
En este punto nos encontramos para este momento, realizando cambio de marcas,
ajustes de categorías, cambios de gramajes, la eliminación de productos que no se
alinean a nuestra nueva estructura, cambios de formulas de acuerdo a las nuevas
tendencias y preferencias del mercado, renovación de envases, estuches y por
último para dar una cambio que pueda sentirse a simple viste la actualización de la
imagen del producto, adecuando los artes y su perfil general a lo que el consumidor
sueña encontrar en el anaquel.
A continuación un breve esquema que demuestra los cambios de categorías que se
establecieron:
Otro cambio importante es el establecimiento de las marcas con las que el mercado
se identificaría y en este sentido se agruparon marcas y productos alineados con las
categorías para reforzar la presencia como un todo ante los consumidores finales y
ante los clientes, solo cuatro marcas donde se apuntaran todos los esfuerzos de
marketing de una manera más eficiente y con la optimización de los recursos que
tenemos a disposición.
ANTES DESPUES
Repelentes
Insecticidas
LimpiadoresOtros
Repelentes AmbientalesRepelentes CorporalesInsecticidasCebosLimpiadoresHogar
CATEGORIAS POR PRODUCTOS
Osiris, 2012
Con estos cambios se buscan dos objetivos
únicos, imagen y recordación de marca
como paso inicial.
La imagen de marca es la percepción de la
identidad de la marca en la mente de los
consumidores y se puede definir como: “El
conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una
persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa.” Sabemos
que esto se construye con tiempo y una serie de trabajos publicitarios, de impulso y
de trayectoria que lo acompañan, pero antes de esto debía crear esa marca que los
consumidores han de recordar y para esto debería tener una serie de requisitos. Un
buen entendimiento de la imagen de marca y de las fortalezas y debilidades es
necesario para llevar a cabo cualquier estrategia de comunicación.
Particularmente considero que ser la empresa líder en el mercado no significa ser la
que mayor volumen de beneficios obtiene, sino ser identificada como tal por parte
de los consumidores, es decir, contar con un reconocimiento de marca que nos sitúe
como líderes.
De este modo los cambios se aplicaron de la siguiente manera:
MARCA PLAGATOX - (Antes – Después)
MARCA OSI - (Antes – Después)
MARCA OSIRIS - (Antes – Después)
MARCA OSIREX - (Antes – Después)
Una sola imagen para todos los productos bajo esta marca.
Adicional ha esto se crean dos iconos para respaldo de producto bajo las marcas que
salieron más conocidas y con mayor recordación ante los consumidores:
Existe dos marcas que
actualmente manejan un
volumen considerable de cajas y
los productos que representan están formando una imagen en el mercado.
Kerosol pasará a manejar el icono de “Con el Respaldo
Osirex”.
Otras marcas desaparecen, dan paso a otras líneas o se eliminan pasando estos
productos a categorías donde se puedan alinear de acuerdo a su uso o enfoque.
Este producto desaparece como Silikone y pasa a la
nueva línea de vehículos que Osiris tiene en
gestación.
Eran Bolsas Plásticas, este producto se deja de comercializar por
completo ya que no forma parte de la nueva estructura de
comercialización de la empresa, no maneja un margen de
rentabilidad interesante y no aplica a las nuevas categorías establecidas.
Deterbiol es un producto de limpieza con extraordinaria
efectividad, por lo que migra a la marca Osirex y esta marca
desaparece medianamente.
Isis es una marca que solo manejaban los ambientadores y
evidentemente no es conocida por los consumidores, esta marca
desaparece y estos productos pasan a Osiris al cual se le da un nuevo enfoque como
marca.
Esta marca solo la tiene las ceras, ellas desaparecen como Osiris
y pasan a la categoría de limpiadores bajo la marca Osirex.
Abajo se resumen como se ajusta la organización de las marcas para un trabajo con
mayor enfoque y optimación de los recursos disponibles.
Buscando un enfoque por aplicación, uso y tipo de producto que nos permita el
posicionamiento que queremos se estructuran las categorías de la siguiente manera:
ANTES DESARROLLO ACTUALANTES DESARROLLO ACTUAL
1.- Productos con toxicidad y capases de matar o repeler cualquier tipo de
insectos o roedores estarán bajo la marca Plagatox y su clasificación será:
Insecticidas, Repelentes y Cebos.
2.- Productos de toxicidad media y direccionada a la protección corporal que
hagan repeler o eliminar cualquier tipo de insecto están bajo la marca Osi y
su clasificación protección Corporal.
3.- Productos de limpieza en general (cocina, baño, pisos…) estarán bajo la
marca Osirex y su clasificación será productos de limpieza.
4.- Productos orientados al cuidado de telas y el ambiente se registraran bajo
la marca Osiris.
CAMBIOS DE IMAGEN
La innovación de productos se considera como una de las estrategias de las
empresas encaminada a ganar competitividad en el mercado, bien mediante ahorro
de costes de producción y distribución o bien mediante éxitos comerciales, como
aumento de ventas, fidelización de clientes, aumento de cuota de mercado etc.
En este sentido, el producto entendido como un bien físico, representa la imagen de
la empresa en el mercado y por tanto se convierte en un elemento clave de su
competitividad. Por ello, la innovación de productos representa una herramienta
fundamental para mantener o mejorar la posición competitiva de la empresa.
Los cambios de imagen de los productos se han hecho con prudencia y paciencia,
algunos de los cambios realizados los veremos a continuación, aunque no todos los
podremos ver en estos momentos ya en el mercado.
“Cuando un cliente compra una cosa, compra dos; la que cree comprar y la que en realidad se vende” Mafalda
Repelentes Corporales Osi
Placas Repelentes Plagatox
Emanadores Plagatox
ANTES DESPUÉS
ANTES DESPUÉS
ANTES DESPUÉS
Productos de Limpieza
Aprestos para Planchar
Ambientadores
ANTES DESPUÉS
ANTES DESPUÉS
ANTES DESPUÉS
ALINEANDONOS CON EL CONSUMIDOR
En este proceso de cambios y ajuste todo se hace en función a tres premisas,
eficiencia, rentabilidad y consumidor, en tal sentido todos los estudios de mercados,
análisis de estadísticas e investigaciones han sido enfocadas a mantener estos tres
nortes y para esto debemos ver siempre la orientación del mercado.
Partes de los cambios en la orientación al consumidor también se debe a proponer
productos, gramajes y presentaciones de acuerdo a las necesidades del cliente, pero
también acordes a los canales de comercialización que se manejan y el público
objetivo de cada uno de estos canales. En este punto y de acuerdo a previos análisis
y estudios se están realizando cambios en pro al consumidor y los canales bajo los
que el consumidor adquiere sus productos.
Algunos cambios responden a cambios de gramaje y eliminación de SKU que no
aportan nada al consumidor, lejos de confundirlos, un ejemplo de ello responde a
los insecticidas, quienes pasaron de 200, 300 y 400 cm3 a solo dos presentaciones
de 250 y 360 cm3. Otro ejemplo de aerosoles son todos nuestros productos de
400cm3 en aerosol, estos pasaron a 360cm3 buscando la orientación del mercado y
la competitividad en precio, este ejemplo aplica también a las placas repelentes,
quienes pasaran de 15 y 30 unidades a 12 y 24 unidades.
Existen productos que cambian de envase buscando la ergonomía de cada aplicación
u otros que mejoran su fórmula para brindar una promesa de valor diferente al
consumidor.
ALIANZAS PARA MANEJO DE DATOS E INFORMACIÓN
En la actualidad, en Venezuela, existe un número importante de proveedores y
comercios que vienen mostrando mucho interés en aplicar el proceso de ECR, en
aspectos como los siguientes:
-Sincronización de Datos
-Compra por catálogo electrónico
-Scorecard colaborativo y Kpi´s
-Paletización y Corrugado
-Inicios de Faltante de Mercancía en el Anaquel
Osiris en la actualidad maneja para todos sus productos y corrugados los códigos
EAN (códigos de barra) para un mejor manejo, recepción y distribución de
mercancía, adicional a esta registrando su portafolio de productos en el catalogo
SINCRONET, que permite la publicación de datos incluyendo información útil,
logística, comercial, incluso publicitaria, sincronizando datos, factor crucial para el
éxito empresarial y un e-commerce efectivo para cualquier empresa.
Para manejo de pedidos e información financiera digital se cuenta con dos
organizaciones como lo es CEN y Trade Place, son comunidades de negocios (Centro
Electrónico de Negocios) de IBC y GS1, especializadas en la industria de consumo
masivo/retail, que permite el Intercambio Electrónico de Documentos a través de
Internet entre Proveedores y Comerciantes (cadenas, autoservicios, supermercados,
distribuidores y clientes institucionales).
Esta solución optimiza el intercambio de información entre socios comerciales
permitiendo la alineación de las bases de datos y disminuyendo el tiempo entre la
recepción de la orden de compra, el despacho y el recibo de la mercancía para el
intercambio de información y la agilización de órdenes de compra.
AJUSTE EN EL CANAL DE COMERCIALIZACIÓN
Los Canales de Distribución son una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor. Un canal de distribución está formado por personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este
pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo
compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la
forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal.
De nada servirían todos los cambios que hemos visto si no se daba una mirada al
proceso de distribución que venía manejando la organización, y que aún realizando
todos los cambios de producción y mercadeo el producto no llegaría de manera
eficiente al consumidor final. En este sentido se reviso la estructura comercial, el
tamaño de los distribuidores, hasta que punto del canal llegaban estos y si era
necesario aumentar la cadena para llegar de manera eficiente al consumidor final.
Este estudio no vino solo, también se estudiaron los márgenes de rentabilidad para
cada uno de los canales con el propósito de que el precio al que el consumidor final
recibiera la mercancía fuera el adecuado.
Osiris anteriormente solo manejaba fuerza de venta propia para la zona de Caracas,
el resto del país estaba manejado por siete comisionistas que solo se encargaban de
tomar pedidos en canales altos, mayoristas y algunos distribuidores con su fuerza de
ventas, Osiris se encargaba de la logística y distribución. Este esquema comienza a
cambiar a finales del 2.011, en la actualidad está en proceso de cambio, pero se
hacen grandes ajustes como la introducción de un vendedor para Barquisimeto, otro
para Acarigua/Barinas/San Cristóbal y otro para la zona de oriente, contratado
directamente por la empresa, esto reduce la cantidad de cliente de los
comisionistas, quienes se crean con registros mercantiles diferentes y estructura
distinta. El canal alto a nivel nacional es atendido directamente por el cuentas claves
de la empresa y sus vendedores a excepción de oriente sur (esta en cambios).
Adicional se realizan alianzas con figuras de distribución regional dedicadas a la
atención de mayoristas y canales bajos directamente, quienes vienen a repotenciar y
masificar el portafolio de Osiris a nivel nacional. Particularmente el Canal Bajo está
creciendo rápidamente y estos distribuidores han pasado a ser un punto de gran
importancia en las ventas de la organización.
En cuanto a la lista de precios se reestructuro con un margen o descuento lineal
para todos los canales y posteriormente a cada canal se le asigno un margen de
descuento dependiendo de qué tan abajo en la cadena de comercialización llegue el
cliente, respetando siempre el precio de venta sugerido al público, de allí hacia
arriba se creó la estructura de precios. Evidentemente conservando los márgenes de
rentabilidad establecidos por la gerencia para el manejo de la operación.
ADECUACIÓN DEL PORTAFOLIO
Tomando en cuenta todos los cambios que arriba se mencionan y alineándonos con
los nuevos canales de comercialización se hace imperativo la creación, modificación
o adecuación de los productos y las presentaciones disponibles para cubrir las
expectativas de los consumidores de cada canal de comercialización.
Sabemos que no todos los canales manejan una misma unidad de venta, si
quisiéramos vender limpiadores para un hotel no podemos presentarles productos
de 500ml, para este canal lo ideal es manejar galones o formatos de 3 litros en
adelante, para ellos sería más rentable y comercial.
Un ejemplo de esto son las plaquitas repelentes, que adecuándolas al canal bajo se
crearon las placas en ristras especial para bodegas. Otro producto de esta misma
categoría que sufrió adaptación es el espiral, donde se creó especialmente una
presentación en display para bodegas, con los insecticidas líquidos de 946cm3 se
ajustaron a una presentación de trigger y 500ml. Los aprestos en aerosol para
hacerlos más económico se está ajustando una presentación líquida. Para entrar en
el canal mayor con el líquido para emanador se pasaron las unidades del empaque
de 24 a 12 unidades para hacer una caja más accesible a este canal, para este mismo
canal se creó una caja mixta de insecticidas que iría dirigida al canal bajo.
Placas Ristras Insecticidas Líquidos
Display de Espirales Aprestos
De este modo se están realizando ajustes en el portafolio para poder penetrar con
todos los SKU a los diferentes canales de comercialización y llegar de manera
rentable a cada eslabón de la cadena, con productos acordes, con la misma calidad
del producto original y con presentaciones adecuadas al poder adquisitivo del
consumidor.
PROMOCIÓN
En este punto Osiris no ha avanzado en gran medida, la estrategia es tener la
estructura ideal armada para poder salir a la calle con promociones de venta,
impulsos o concursos. Adicional a esto se suman los costos de los medios
publicitarios en Venezuela y antes que todo la inversión debe hacerse en los
cambios para luego poder apostar a la parte comunicacional y enfocar todas las
baterías hacia este punto.
A pesar de ello nunca se deja de estar en contacto con consumidores, clientes y el
público en general. Osiris realiza concursos por exhibiciones adicionales para su
fuerza de mercaderistas, concursos incrementales en sus distribuidores, impulsos de
placas y espirales en días festivos a nivel nacional, impulsos en algunos puntos de
venta y hasta hace poco se estaba realizando una campaña radial de la marca
plagatox a nivel nacional. El material POP no falta en los puntos de venta donde son
permitidos y al momento del lanzamiento o cambio de cualquier producto el
material promocional es el primero en llegar a los puntos de venta.
En este punto falta mucho por construir, se está invirtiendo en la base para luego
poder armar la estructura comunicacional necesaria para el afianzamiento de la
marca y los productos que la representan, los siguientes pasos son la participación
constante en encartes, el acompañamiento promocional con los clientes, manejo de
góndolas y material de anaquel, demostraciones e impulsos para el conocimiento
del relanzamiento de las marcas y los diferentes productos. Esto es solo el comienzo
de lo que está por llegar.
PASOS POR VENIR
El desarrollo de nuevos productos que satisfagan al consumidor es el día a día de
Osiris, contamos con alianzas internacionales que nos acompañan en la
investigación y desarrollo para poder cumplir con este objetivo.
Dado el déficit del mercado en productos para la limpieza de vehículos y la facilidad
de la empresa para desarrollar productos de este tipo, se está gestando una línea
para el cuidado de los vehículos con los mejores estándares de calidad y con el
mayor valor agregado en relación precio – beneficio de los productos que
actualmente encontramos en los establecimientos.
Promociones de la mano con los aliados comerciales.
Estrategias de crecimiento en volumen y rotación en cada uno de los puntos de
ventas que nos encontramos.
Incrementar la codificación de productos por establecimiento.
Son variados los tópicos que nos faltan por trabajar pero el trabajo se está gestando
y la idea es trabajar en constate comunicación con los puntos de venta y nuestros
aliados comerciales.
CONCLUSIONES
"Trabajar juntos para satisfacer mejor los deseos del consumidor, más pronto y a un menor costo".
Se ha dicho una enorme cantidad de palabrería en torno al ECR, pero todo se reduce
a mantener al cliente contento, que es a la larga lo que todos queremos...
El ECR (Efficient Consumer Response) Respuesta Eficiente al Consumidor es una
iniciativa Norteamericana, que involucrara en su oportunidad, a toda la industria. El
objetivo de esta iniciativa fue desarrollar un sistema orientado al cliente en el cual
fabricantes, brokers y distribuidores trabajan juntos para maximizar el valor del
consumo y minimizar los costos de la cadena de suministros.
Como lo indica una de las conclusiones de este Congreso de ECR realizado en
España: "que se entiende que la implantación de nuevos esquemas de trabajo trae
de la mano altas inversiones en tecnología y logística, las que no todas las empresas
tienen la capacidad para llevar a cabo, a pesar de que la gran mayoría de ellas tiene
claro que la tendencia apunta en esa dirección".
Osiris no es una multinacional, pero tampoco una pequeña empresa, es una
empresa que busca un espacio en el mercado venezolano, el cual ha estado
trabajando por más de 50 años y en estos momentos dio una vuelta hacia el
enfoque del consumidor y su satisfacción, todo esto de la mano con todos los
aliados comerciales que a bien tengan acompañarle.
Osiris está trabajando bajo la estructura del ECR, en tal sentido está trabajando en
proporcionar al mercado productos eficientes, rentable y que satisfagan sus
necesidades y acorde a las nuevas tendencias del mercado. Todo esto para poder
ofrecer un surtido eficiente que llene las expectativas tanto de clientes como
consumidores. El tema de las promociones esta en un funcionamiento más
relegando, pero nunca ha estado lejos de los clientes y en el futuro este es el norte.
Todo esto y el cambio de la estructura comercial busca como fin principal un
reaprovisionamiento eficiente.
El trabajo está en funcionamiento, las ganas de hacerlo no faltan, a pesar de las
coyunturas país y los constantes cambios, no se deja el norte, Osiris como primera
marca de productos para el control de plagas y cuidado del hogar.
REFERENCIAS
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bin/articuloview.pl?listado=ansa&volumen=puntodeventa2&codigo=ecr
2. http://sede.aecoc.es/web/hemeroteca.nsf/6bd0b6a6e592be3cc12568e0005
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3. http://www.emb.cl/negociosglobales/articulo.mvc?xid=32&edi=2&xit=estrat
egia-colaborativa-de-trabajo-en-la-cadena-de-suministro-respuesta-
eficiente-al-consumidor-40ecr41
4. http://www.buenastareas.com/ensayos/Adecuacion-De-
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5. http://visualweblabs.com/blog/2009/03/importancia-de-la-imagen-de-
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6. http://www.osiris.com.ve/index.php?option=com_content&view=article&id
=28
7. http://www.bicgalicia.es/MEMOFICHAS/web/comunes/editor/salida/Fich44
9_esp.htm
8. https://www.cen.biz/transaccional.html
9. http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=115
10. Empresa Osiris, C.A – Gerencia de Mercadeo 2011 - 2013
