Clave para Tener Éxito en el Mercado Internacional Octavio Alvarado Cervantes

En el año 2008, América Móvil, propiedad del magnate, Carlos Slim, confirma la adquisición de

Estaciones Terrenas de Satélite (ESTESA) (El Nuevo Diario, 2008, agosto 8). Este es un hecho clave

de cómo una empresa de presencia internacional tiene la capacidad para absorber una empresa local.

La pregunta es, ¿Qué debió hacer una empresa como ESTESA o cualquier otro empresario local para

estar preparado para competir a nivel internacional? La respuesta es sencilla pero en la práctica

compleja: generar valor para el cliente, desarrollar una ventaja competitiva y tener un enfoque

estratégico definido para competir con empresarios locales e internacionales.

En el mercado local como global, el empresario tiene que definir una propuesta de valor clara

que permita tener un posicionamiento en el mercado. Según Kotler y Keller (2007), valor se define

como el conjunto de beneficios funcionales y emocionales divididos entre el precio cobrado a los

clientes. La clave en esta fórmula es buscar como mantener fijo los costos, elevar los beneficios

funcionales y emocionales para que el valor percibido por los clientes sea alto y tome la decisión de

comprar el producto que se le esta ofertando. Un beneficio emocional está ligado a factores

psicológicos, por ejemplo, un vehículo puede ser percibido como de lujo si promueves que con su

uso serás la sensación entre las chicas (si eres un caballero) y la envidia de tus amigas (si eres una

dama). Por otro lado, los beneficios funcionales están ligados al desempeño, imagen, kilometraje,

rendimiento, que son claves para que el consumidor desde el punto de vista racional entienda el valor

que ofrece el vehículo. Finalmente el precio que sugieres por el producto debe estar acorde a la

calidad percibida para que el consumidor tome la decisión de comprarlo. En resumen, para lograr

posicionarse, debes vender una idea, una propuesta de valor percibida con claridad en función de los

beneficios funcionales, emocionales y el precio que estás cobrando.

No basta solamente promover una imagen, una idea, una oferta de valor, sino que esta oferta

debe ser superior para tener las armas que te ayuden a competir en el mercado global. Porter, M.

(1985) define la ventaja competitiva como el valor que una empresa es capaz de crear para sus

clientes, en forma de precios menores que los de los competidores para beneficios equivalentes o por

la previsión de productos diferenciados cuyos ingresos superan a los costes. Dicho de otra manera,

una ventaja competitiva es superioridad en precios, de tal manera que ningún competidor puede

superarte, o superioridad en calidad, buscando ser los únicos y los mejores en ofrecer un producto

diferenciable en el mercado. De acuerdo a Porter, M. (1985), hay dos fuentes de ventaja competitiva,

liderazgo en costes y diferenciación. Toyota tiene la ventaja de ofrecer liderazgo en costes, porque su

vehículo permite que el usuario ahorre en el uso de combustible y es líder en diferenciación por su

superioridad en diseño y estilo. Esto le permite a Toyota alcanzar una superioridad en el mercado

global. En síntesis, para que todo empresario local tenga las armas necesarias para enfrentar los retos

de la globalización, tiene que invertir en investigación y desarrollo con la finalidad de buscar sus

fuentes de ventaja competitiva que le hagan superior en el mercado.

¿Tenía ESTESA un enfoque estratégico bien definido? Es probable. El enfoque estratégico es

otro factor que te permite posicionarte en el mercado porque te permite volverte especialista en lo

que haces. “Enfoque es simplemente la concentración de la atención en un negocio o competencia

central. La importancia del enfoque para una empresa internacional es evidente…Nestlé está

enfocada: lo estamos en alimentos y bebidas…no tenemos bebidas gaseosas porque he dicho o

compramos la empresa Coca Cola o nos olvidamos de ella. Esto es enfoque.”(Keegan, W., y Green,

M., 2009). ESTESA seguramente tenía su enfoque estratégico bien definido porque su negocio era la

televisión por cable. El enfoque estratégico bien definido permite que te vuelvas especialista en lo

que haces y te concentras en una sola necesidad al aprovechar tu red de distribución para negocios

similares. Al volverte especialista mediante el enfoque estratégico, tienes capacidad, experiencia y

recursos para hacer frente a la competencia local e internacional.

ESTESA no fue capaz de tener una batalla frontal contra América Móvil en el año 2008,

América Móvil terminó comprando la compañía y de esta manera se aseguró desaparecer al único

competidor que tenía en el mercado. ESTESA no fue capaz de competir porque no previó en primer

lugar el avance de la globalización. Debió prepararse desde un inicio promoviendo una propuesta de

valor clara para sus clientes que le aseguraran un posicionamiento en el mercado. ¿Tenía un enfoque

estratégico? Es probable, porque era bueno en lo que hacía, distribuir señal de cable lo que le

permitió ganar experiencia. Lo que le falló a ESTESA y que es en lo que debió trabajar es la ventaja

competitiva definiendo una propuesta de valor diferenciable, única y superior que le ayudara a ser

líder sea en costes o diferenciación.

Referencias

1. El Nuevo Diario (2008, agosto 8). América Móvil confirma compra de Estesa. Recuperado en

octubre 1, 2012, disponible en http://impreso.elnuevodiario.com.ni/2008/08/08/economia/82501

2. Keegan, W., y Green, M. (2009). Marketing Internacional. (5º Ed.). México: Pearson Education.

3. Kotler, P., y Keller, K. (2007). Dirección de Marketing. (12º Ed.) México: Pearson Education

4. Porter, M. (1985). Ventaja Competitiva. México: Pirámide