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8 ABRIL 2013REVISTA APD

La campaña electoral de Obama se diseño y ejecutó a partir de un enfoque empresarial. De hecho, Forbes la consideró como la mejor empresa mundial en 2008.

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LAS CLAVES COMUNICATIVAS DEL HOMBRE QUE HA REVOLUCIONADO EL MUNDO

Yes, you can. Forward

Momentos antes del inicio de la carrera presidencial de 2008 en la que participaba Barack Obama, el índice de populari-dad de este afroamericano hijo de inmigrante se encontraba entre un 3% y un 5% con un margen de error de un 4-5%. En otras palabras, no había nada que perder, lo que facilitó apostar por una actitud abierta al cambio y a la innovación. En concreto, las principales novedades de la campaña fueron:•�  La�  forma�  de�  gestionarla�   y dirigirla.•�  El�  uso�  de�  las�  TIC.•�  La�  manera�  de�  comunicar,�  a�  través de una política ins-piracional, apuntando a los sentimientos más básicos de la gente, buscando conectar con la esperanza, con el futuro, con el legado… transmitiendo valores compartidos por sus públicos, creando arquetipos, utilizando historias personales y generando todo un compro-miso con la marca. “La gente no recuerda lo que le dices, pero sí lo que sintió en el mo-mento en el que lo dijiste”.

Innovación de�  principio�  a�  finEl diseño combinó la expe-riencia de Obama en su etapa de activista social (puerta a puerta, búsqueda de solucio-nes, autonomía en la toma de decisiones) con la estrategia de Howard Dean, que consi-guió recaudar los fondos ne-cesarios a través de las redes sociales.En�  primer�  lugar,�  se�  definieron�  objetivos claros y la estrategia. Estos objetivos debían ser es-pecíficos,�  medibles,�  relevantes�  para la consecución del logro, alcanzables y con fecha de cumplimiento. Por su parte, el modelo de liderazgo elegido, por asig-nación de responsabilidades, ofrecía�  autonomía�  y�  flexibili-

dad a los líderes de barrio.La campaña estaba estructura-da bajo la premisa “no en to-dos los estados, pero sí desde todos los estados”. A pesar de estar dirigida a los indecisos de aquellos lugares en los que estos eran decisivos, había oficinas�  electorales�  en�  todos�  y�  cada uno de ellos. Otro punto clave fue la do-tación de recursos y apoyo tecnológico al voluntariado: líderes de opinión, no nece-sariamente demócratas, eran identificados�  por�  su�  activi-dad en causas que recogía el programa, recibiendo docu-mentación y datos acerca de los temas a tratar para que pudieran elaborar sus propios contenidos en pro de estas causas. Asimismo, se diseñó

La campaña que llevó a Barack Obama a ocupar la presidencia de Estados Unidos estuvo marcada por una capacidad de comunicación extraordinaria que rompió moldes. En la jornada celebrada por APD en colaboración con Llorente & Cuenca el pasado 20 de marzo en Barcelona, pudimos conocer algunas de estas claves de la mano de Juan Verde, co-director internacional de la campaña de reelección de Obama y su asesor en Economía y Sostenibilidad.

“La innovación no consiste en inventar algo nuevo,

sino en hacer las cosas de manera diferente”

Por Sonia Pérez Córdoba, Consultora de Comunicación

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9ABRIL 2013 REVISTA APD

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una herramienta para facilitar el proceso de inclusión en el censo electoral, en el que mu-chos de los votantes indecisos no estaban registrados.

Segmentación y uso profesional de los canales de comunicaciónSi bien se mantuvo y se mejoró la estructura de call

centers, se potenció la labor de los voluntarios fuera de las oficinas�  electorales.�  Acce-diendo a la base de datos desde su ordenador, estos podían realizar llamadas a los indecisos sin límite de ho-rario o disponibilidad de las líneas telefónicas. El portavoz voluntario recibía acceso al segmento más afín de la base de datos, con lo que conseguía mayor efectividad en la trans-misión del mensaje (mismo idioma, credibilidad, valores compartidos).Además, mediante los sms persona a persona se transmi-tía la información deseada, consiguiendo de esta manera una difusión viral.Por otra parte, el envío de mensajes de correo electrónico se hizo de forma personaliza-da mediante una cuidadosa segmentación. Así, un mensaje podía llegar a tener 15 for-matos�  distintos�  con�  el�  fin�  de�  adaptarlo�  al�  perfil�  sin�  cambiar�  el contenido, resaltando los valores que más pudieran impactar a cada segmento. En lo referente al uso de las redes sociales durante el transcurso de la campaña de 2008, estas marcaron un antes y un después en las estrate-gias electorales de todo el mundo al constatar que hubo más indecisos convencidos a través de las mismas que por lo publicado en los medios de comunicación convencionales.

En la misma línea, la página web www.barackobama.com, que permitía un fácil acceso, fue el principal medio de re-caudación de fondos, y es que ya en la home podía accederse al formulario de donaciones. Esta estaba concebida como el centro neurálgico de los recur-sos digitales de la campaña: la aplicación para registrarse en el censo electoral, una newsletter del propio Barack, enlaces a sus páginas activas en las distintas redes sociales y, en 2012, el panel de control (dashboard); un instrumen-to que permitía ofrecer toda una batería de recursos a los voluntarios: correo electróni-co personalizado, información sobre comunicación efectiva, programa electoral, mejores prácticas, motivación, base de datos de indecisos y posi-bilidad de diseñar un blog propio, entre otros.Pero sin lugar a dudas, la herramienta estrella fue el uso profesional de la base de datos (data mining). A través

Mensaje de la campaña

Orientado a un público objetivo: el votante indeciso en los Estados en los que era decisivo.

Importante para los receptores.

Breve: 3 ideas, con ejemplos y de carácter recordatorio.

Entendible: lenguaje ameno y sencillo, sin alardes de elocuencia.

Verdadero y creíble.

Claro y enfocado a los sentimientos.

Contrastado con el del rival (cambio climático, reforma del sistema de sanidad pública…).

Persuasivo.

de ella, conociendo el código postal, sexo y tipo de coche de cualquier persona del país, podía determinarse con un alto nivel de acierto si esta era votante del partido demócrata o del republicano.

María Cura y Joan Navarro, de Llorente & Cuenca, junto a Juan Verde, momentos antes de dar comienzo el encuentro en el que se detallaron todas y cada una de las claves de “El método Obama”.