Claves Para Innovar en Marketing y Ventas

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CAPTULO I INNOVACIN

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1.

LA INNOVACIN, PUNTO DE PARTIDA

En un entorno de cambio como en el que nos encontramos, es ahora cuando estamos empezando a entender lo que la globalizacin signica. Como empresarios, pensbamos que se trataba de ampliar nuestro mercado potencial a lugares antes inimaginables para nuestros productos. Como consumidores, que bamos a conseguir productos de otros lugares del mundo a un precio ms bajo. Sin embargo, nos estamos dando cuenta que la globalizacin lo que signica es que hay ms personas a lo largo del planeta luchando por hacer nuestro mismo trabajo. Adems, tambin signica que hay una competencia mundial por comida, petrleo, cemento y recursos naturales, que est haciendo que suban los precios de estos productos bsicos. En este entorno, en el que todos competimos, se hace ms necesario que nunca que dejemos de pensar que nuestras industrias van a seguir existiendo gracias a ofrecer salarios bajos. Esto ya no es vlido, y hay determinados sectores que ya lo estn sufriendo en sus propias carnes al ver cmo se trasladan centros de trabajo a Europa del Este, Norte de frica, o Amrica del Sur. La sociedad de la informacin, la sociedad del conocimiento, la economa basada en el conocimiento, son slo algunos trminos que describen la cada vez mayor necesidad de poder disponer tanto por empresas, administracin pblica, organismos e instituciones(1), de informacin para generar conocimiento. Sin embargo, este aspecto tambin es una ventaja limitada, ya que prcticamente todo el mundo tiene acceso a la misma informacin, gracias fundamentalmente al fenmeno de Internet. Por tanto, lo que realmente da vigorosidad a una economa es contar con personas con alto niveles de conocimientos (mediante una formacin ms avanzada, contando con mejores centros educativos en todos los niveles: colegios, institutos, universidades y escuelas de negocios), as como contar con la tecnologa necesaria para hacer un mejor uso de la informacin disponible. Slo as conseguiremos aumentar el nivel de innovacin, la capacidad de innovar, nica va para dinamizar la economa en un entorno cada vez ms globalizado y competitivo. Y esto depende de las personas, de nosotros, de cmo utilicemos la informacin, el conocimiento y la tecnologa y la pongamos en valor en nuestras organizaciones.(1) De ahora en adelante nos referiremos como Organizaciones indistintamente a empresas, instituciones, administraciones pblicas, etc.

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Claves para innovar en marketing y ventas Si analizamos la evolucin de la poblacin mundial (ver cuadro 1), podemos observar que se necesitaron unos 500.000 aos para que sta llegara a 1.000 millones de personas (en el ao 1800), pero slo pasaron unos 130 aos (hasta el ao 1930) para que se incorporaran otros 1.000 millones de personas ms. En 1960, la poblacin constaba de 3.000 millones y en menos de 40 aos, en el 2000, se duplic y se pas de los 6.000 millones. Adems, desde los aos 50s, sobre todo si lo comparamos con periodos precedentes, el nivel de desarrollo de empresas, ciudades y pases ha dado un impulso asombroso al mundo en el que vivimos, permitindonos alcanzar nuestro actual nivel de vida. Somos la primera generacin con disponibilidad para viajar a prcticamente cualquier lugar del planeta, la primera que ha visto como se puede sacar partido a la aventura del espacio exterior, que ha presenciado como se ha reducido el nmero de pobres en el mundo, cmo se ha duplicado el nmero de personas que habitamos este planeta y cmo se ha mejorado en los procesos agrcolas para alimentarnos a todos. Y entendemos que son las innovaciones realizadas mediante la aplicacin prctica de la ciencia y la tecnologa las que nos ha permitido llegar hasta aqu. Evolucin de la poblacin mundial y proyeccin.

Fuente: Clarn sobre datos del Instituto demogrco de Francia y ONU26 WK Empresas

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Claves para innovar en marketing y ventas Adems, en Europa, desde la cumbre de Lisboa en el 2000, se considera que la innovacin debe impregnar toda la economa para conseguir aumentar la competitividad de nuestras empresas y as hacer de nuestro continente una regin ms dinmica. En general en Europa nos cuesta convertir los avances tecnolgicos y cientcos, y las innovaciones en general, en xitos comerciales, sobre todo en comparacin con EEUU. Somos todava muy inecaces en transformar todo el conocimiento que poseemos en productos y servicios que se puedan comercializar, y adems parece que todava nos falta ecacia para interpretar y conocer los cambios en la demanda, entender a fondo lo que nuestros clientes quieren y necesitan. Y, desde una ptica de negocio, todava hay mucho por hacer en el mundo de la empresa, que puede y debe apalancarse en la actividad comercial y de marketing como aceleradores de ese proceso de cambio, al ser estas funciones, estos departamentos (las personas que forman parte de ellos), los que tienen el contacto con el cliente, con el mercado. Adems, la relacin entre innovacin, crecimiento y rentabilidad est avalada por diversos estudios(2) que demuestran que las organizaciones que innovan crecen ms rpido y son ms rentables y exitosas que las que no lo hacen. En la actualidad la rpida evolucin del entorno hace imprescindible la innovacin: hay que crear nuevos productos y servicios con cada vez mayor frecuencia; los clientes tradicionales y los mercados desaparecen o se transforman; la competencia est aumentando y cada vez es ms difusa; y los clientes esperan mucho ms que nunca: quieren buenos productos a precios bajos; quieren comunicarse con nosotros a travs de cualquier medio, a cualquier hora del da, cualquier da de la semana; quieren un mejor servicio, sin sernos eles. La innovacin no es fcil, requiere cambio en actitudes, pero los benecios valen la pena. Por todo ello es por lo que pensamos que era necesaria la elaboracin de un libro que plantee y ayude a dar pistas a las empresas, y muy especialmente a las Pymes, sobre el camino a seguir. 1.1. Qu es innovacin?

ltimamente se habla mucho de innovacin, un concepto que est siendo muy manido por empresas, instituciones y polticos, por lo que antes de empezar a ver sus aplicaciones en el mbito del marketing y las ventas, conviene claricarle.

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Para ms informacin visitar esta interesante base de datos de estudios econmicos http://repec.org

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Claves para innovar en marketing y ventas 1.1.1. El origen latino

Para entender el signicado de la palabra innovacin, partimos de su raz etimolgica latina innovo - are, que signica hacer nuevo, renovar; y que, si la descomponemos, a su vez procede de in- que signica hacia dentro y de novus a um, que signica nuevo. Es decir, podramos decir que en sus inicios se asocia a hacer, desde dentro, algo nuevo. 1.1.2. La denicin del diccionario

Segn el Diccionario de la Lengua Espaola El diccionario de la lengua espaola, de la Real Academia Espaola (RAE)(3), da el siguiente signicado a la innovacin: innovacin 1. f (nombre femenino). Accin y efecto de innovar. 2. f (nombre femenino). Creacin o modicacin de un producto, y su introduccin en un mercado. Curiosamente en su 2 denicin lo asocian a un producto, as como a la introduccin en un mercado, por lo que se aprecia ya una directa relacin con algunos de los conceptos que manejamos en los mbitos comerciales y de marketing: producto y mercado. Y si vemos la denicin incluida sobre innovar encontramos: innovar 1. tr (verbo transitivo). Mudar o alterar algo, introduciendo novedades. En esta denicin ya se habla ms en genrico algo, y se sigue aludiendo a cambios o modicaciones, pero se incluye un concepto muy sugerente novedades. Si vemos su denicin encontramos: novedad 1. f. Cualidad de nuevo.

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Diccionario de la Lengua Espaola, vigsima segunda edicin

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2. f. Cosa nueva. 3. f. Cambio producido en algo. 4. f. Suceso reciente, noticia. 5. f. Alteracin en la salud. 6. f. Extraeza o admiracin que causa lo antes no visto ni odo. 7. f. pl. Gneros o mercancas adecuados a la moda. hacer ~. 1. loc. verb. Dicho de una cosa: Causar extraeza, por no esperada. 2. loc. verb. Dicho de una persona: Innovar en algo lo que ya estaba en prctica. En esta ocasin encontramos que se relaciona no solo con el hecho de cambiar algo, sino tambin con cosa nueva. Mencin especca es el hecho de que hacer novedad lo relacionan, en su 2 acepcin, con que una persona innova en algo que ya estaba en prctica. Es decir, no con algo nuevo o cambiado, sino con algo que ya se conoca. Segn el Wikcionario El concepto de Wikcionario(4) est relacionado con el mundo de los wikis, en el que son los propios usuarios los que proponen los signicados de las palabras. Es una frmula menos academicista, pero muy pegada al terreno. Ah encontramos la siguiente denicin de innovar: Innovar es desarrollar o producir algo novedoso en un mbito o actividad. De ah que oigamos en diferentes crculos y medios de comunicacin desde que el premio nobel de economa es un matemtico innovador, que un director de cine hace pelculas innovadoras, que tal cancin tiene una mezcla de ritmos innovadores, o que el libro de estas de tal pueblo es innovador. Todo lo que es nuevo o diferente se asocia a que es innovador. En cualquier caso, desde un punto de vista empresarial, estas deniciones, aunque tiles para ponernos en contexto, se nos hacen cortas, ya que son muy generales y no alcanzan a explicar del todo por qu es tan importante que todas las empresas innoven, as que hemos consultado otras deniciones.

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Para acceder al Wickcionario en espaol visite: es.wiktionary.org

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Claves para innovar en marketing y ventas 1.1.3. La denicin de los expertos

Joseph Schumpeter Schumpeter, profeta en su tiempo sobre la importancia de la innovacin en la economa y en las empresas y cuyos pensamientos se considera sirvieron de inspiracin para la realizacin del programa de innovacin de la Unin Europea, tiene una definicin ms empresarial de la innovacin(5): Innovacin es la aplicacin comercial o industrial de algo nuevo un nuevo producto, un nuevo proceso o mtodo de produccin; un nuevo mercado [], una nueva forma de vender, un nuevo negocio o una nueva organizacin. Joseph Shumpeter Adems diferencia claramente entre innovacin e invencin, ya que considera que la naturaleza de la invencin est restringida a nuevas ideas de naturaleza ms mecnica o tcnica y la innovacin implica ms una actividad comercial. En sus teoras iniciales apunta que la innovacin y los cambios tecnolgicos provienen de los emprendedores. Considera que los emprendedores son los que hacen que la economa funcione. Sin embargo, en posteriores ensayos armara que los agentes que impulsan la innovacin y la economa son las grandes empresas, ya que cuentan con los recursos y capital necesario para invertir en investigacin y desarrollo (I+D). Ambos aspectos, aunque a priori contradictorios, tienen sentido en su contexto y hoy en da podramos considerarlos complementarios. Diferencia entre el innovador y el inventor. El inventor es un genio, un tcnico o cientco que investiga y desarrolla. En cambio considera que el innovador es un emprendedor que crea mercados para los inventos creados y que es una persona constante y ambiciosa que ayuda a que la sociedad avance. El trabajo de Schumpeter ha inuido mucho en las teoras de la innovacin. Populariz el concepto de destruccin creativa, proceso a partir del cual se consigue el desarrollo econmico, impulsado por la innovacin a travs de un proceso dinmico en el que las nuevas formas reemplazan a las viejas. Ocurre cuando se crea un nuevo producto o un modelo de negocio superior que termina destruyendo otro, sacndolo as del mercado. Desde su ptica, considera la innovacin como el elemento que permite conseguir reestructuraciones grandes y profundas del mercado dando lugar al crecimiento eco-

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The Theory of Economic Development, 1934 , Harvard University Press

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Claves para innovar en marketing y ventas nmico, incluso aunque a corto plazo lo que consiga es destruir valor en las empresas consolidadas que disfrutan de un cierto poder monopolstico. Bajo este concepto de destruccin creativa se pueden explicar fenmenos como el de la evolucin del Vdeo al DVD, y la de ste por el Blue-ray, o la casi desaparicin de Polaroid a raz de las cmaras digitales. Peter Drucker Peter Drucker, uno de los llamados padres del management moderno, considera que(6) la innovacin no puede surgir de un instante de genialidad sino que debe basarse en un trabajo real y sistemtico que puede y debe ser gestionado como cualquier otra funcin empresarial. Considera que la innovacin basada en nuevo conocimiento consigue unos mejores resultados en el mercado, pero que a menudo puede llevar mucho tiempo de trabajo conseguir trasladar esas ideas a nuevos productos, procesos o servicios, as que propone a los directivos buscar ms all de las prcticas habituales y mejorarlas. Segn l, la innovacin debe basarse en buscar soluciones sencillas a problemas habituales. La mejor de las innovaciones pueden ser alarmantemente simple. Por ejemplo, no hay nada tcnicamente notable acerca de la creacin de un contenedor metlico que se pueda descargar fcilmente de un camin a un buque, pero el hecho es que el uso de contenedores en el transporte martimo fue una innovacin que permiti que se cuadruplicara el comercio mundial. Por otro lado, Drucker sigue los pasos de Schumpeter al vincular la innovacin con los emprendedores(7) y considera que es la herramienta a partir de la cual stos pueden aprovecharse de los cambios del entorno y convertirlos en nuevas oportunidades de negocio o en nuevos servicios. Sostiene que la innovacin por s sola no tiene mucho valor y que slo cuando llega al mercado a travs de los emprendedores, se genera valor en la sociedad. La innovacin lo es de verdad cuando est pensada en trminos de cliente. La gente no compra productos sino lo que stos hacen por ella. La nalidad de la innovacin es proporcionar satisfaccin donde antes no la haba. Es por ello que Drucker arma que como el propsito de toda empresa es tener clientes, slo hay dos funciones que son realmente imprescindibles: marketing e innovacin. El marketing y la innovacin generan ingresos. Todas las dems funciones son de coste.

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The Discipline of Innovation, 1985, Harvard Business Review Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles, 1985, Harper & Row

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Claves para innovar en marketing y ventas Marketing lo entiende como la funcin que permite conocer tan bien a los clientes que nos permita desarrollar productos y servicios que se vendan solos. Y sobre la innovacin considera que: La innovacin es cualquier cosa que cambie el potencial de riqueza con los recursos disponibles [] Es una disciplina empresarial capaz de ser aprendida y capaz de ser puesta en marcha. Peter Drucker Michael Porter: Otra referencia obligada para entender el signicado de la innovacin es Porter, profesor de la Universidad de Harvard y prolco escritor de libros y estudios de gestin empresarial. Con una visin tambin econmica de la innovacin(8), sugiere que la manera de que un pas sea prspero es siendo competitivo, aspecto que considera que cada vez es ms evidente que se deriva de la productividad. El antiguo modelo de competir basado en costes bajos tiende a desaparecer en una economa crecientemente global, y es cada vez ms difcil de aplicar en los pases avanzados, ya que tender a migrar a pases en vas de desarrollo, con costes an ms bajos. Slo durante un corto tiempo se puede generar prosperidad sin aumentar la productividad, y es aadiendo ms personas al mercado de trabajo. Considera cada vez ms importante la relacin entre prosperidad, productividad y capacidad de innovacin. La mayora de los pases avanzados se enfrenta a cambios demogrcos que estn frenando el crecimiento de su fuerza de trabajo. Hasta ahora, uno de los factores que alimentaron el crecimiento econmico en muchos pases era la llegada de mano de obra masiva. Sin embargo en el futuro, el crecimiento econmico se basar no tanto en la cantidad de mano de obra, sino en conseguir que sta sea ms cualicada y productiva; ingenieros o investigadores, por ejemplo,, que son los que pueden dar lugar a la innovacin. Segn Porter, lo que consigue aumentar la productividad es la innovacin, por lo que para l, : La innovacin es ms que slo ciencia y tecnologa. Tambin incluye mejoras en marketing, servicio, marca, y el modo en que un producto llega a un cliente. La innovacin impulsa la productividad. Michael Porter

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Innovation Lecture, 2002, Ministerio de Economa de Holanda

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Claves para innovar en marketing y ventas Gary Hamel Hamel, a quien la prestigiosa revista Fortune ha denido como el mayor experto en estrategia empresarial, es otro de los gurs contemporneos que han realizado estudios acerca de la innovacin, pero en este caso ms relacionada con su implicacin en la gestin empresarial. Segn comenta en su blog(9), en un mundo donde los ciclos de vida se estn reduciendo, y la competencia se hace ms hostil, slo innovando una empresa puede seguir teniendo xito. Sin embargo es muy crtico con los directivos de las empresas, ya que considera que hablan ms que hacen respecto a la innovacin y que slo un pequeo puado de compaas est favoreciendo de verdad la innovacin dentro de sus organizaciones. El hecho de que tan pocos directivos hayan invertido en la formacin en innovacin de todos sus empleados, lo achaca Hamel al error de pensar que slo algunos de ellos, en concreto el departamento de I+D, pueden innovar. Por supuesto considera que aunque algunas empresas hayan puesto buzones de sugerencias (fsicas o electrnicas), faciliten dinero para la generacin de nuevas ideas, o incluso otorguen premios a la innovacin, hasta que no haya una implicacin total en toda la organizacin, con un gran nmero de empleados muy formados y motivados, la inversin actual en innovacin ser en vano. Hoy en da todas las empresas hablan de innovacin, pero cuntos Directores Generales ponen a todos los empleados a que hagan intensivos programas formativos destinados a reforzar su capacidad de innovacin? La innovacin es responsabilidad de todos los empleados de la compaa. Gary Hamel Es por ello que sus pensamientos estn ms orientados hacia la innovacin directiva(10), donde considera que todava hay mucho que hacer, ya que, en su opinin, se sigue dirigiendo como hace un siglo, y que si no se innova en este campo, a largo plazo no se producirn cambios sustanciales en las organizaciones. Alfons Cornella Ya en el mbito nacional, no podemos dejar pasar la denicin de los expertos sin tener en cuenta la opinin de Alfons Cornell. Este excelente profesor y pensador ha estado empeado en hacer de la innovacin algo habitual en las empresas(9) (10) Blog de Gary Hamel en la Universidad de Harvard: discussionleader.harvardbusiness.org/hamel The Why, What, and How of Management Innovation, 2006, Harvard Business Review

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Claves para innovar en marketing y ventas desde hace ms de una dcada. A travs de su web(11), su revista, sus libros, y sus conferencias, es una referencia obligada para entender de ideas, tendencias y, en general, de innovacin. Segn dice, en Europa debera ser una prioridad absoluta la innovacin, para hacer frente a la superioridad tecnolgica de Estados Unidos y al dinamismo asitico. Tiene una excelente denicin de innovacin(12): La innovacin consiste en generar ideas que sean percibidas como valor por alguien, y que con ello se produzcan resultados sostenibles para la empresa. No hay innovacin sin que alguien lo considere de valor. Sin un cliente, la innovacin es mera invencin. Lo difcil no es tener ideas, sino analizarlas, destilarlas en clave de valor para alguien, saber llevarlo a la prctica, y generar con ello resultados de forma sostenible, que permitan invertir en nuevas ideas y empezar as el ciclo de la innovacin de nuevo. Alfons Cornell Considera que la innovacin es una actividad principalmente de personas y que el innovador es alguien que acta, que hace, que arriesga. Pero trabajando en equipo. De hecho considera que la innovacin requiere de equipos multidisciplinares que trabajen coordinadamente. Comenta que es conveniente que la innovacin se lleve a cabo sistemticamente en equipos constituidos por profesionales de los tres mbitos que considera son los fundamentales de la empresa: diseo, operaciones y relacin con el cliente. La gente de diseo est al da de lo que los competidores hacen; la gente de operaciones est al da de lo que las tecnologas ms recientes permiten hacer, y la gente de cliente puede probar en tiempo casi real si las propuestas pensadas sern bien recibidas por el mercado. Considera que as se controlan mejor los riesgos que surgen de la innovacin. Definiciones de otros expertos Otras deniciones que encontramos en la Wikipedia(13) son las siguientes: El trmino innovacin se reere a los cambios, tanto los radicales como los graduales, en el pensamiento, en las cosas, en los procesos o en los servicios. Max Mckeown

(11) (12) (13)

Recomendamos visitar su web: www.infonomia.com Revista IF n64, 2008, Infonomia Para acceder a las definiciones en la Wikipedia visite: http://en.wikipedia.org/wiki/Innovation

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Claves para innovar en marketing y ventas Se considera que una innovacin es radical cuando consigue cambiar un mercado por la aparicin de un nuevo producto o modelo de negocio, frente a la gradual, que es aquella en la que se van generando pequeas mejoras continuas. En el apartado Tipos de Innovacin, nos centraremos ms en este aspecto. Otra denicin muy interesante y completa sobre lo que es innovacin: Innovacin normalmente se entiende como la introduccin con xito de una nueva cosa o procesoLa innovacin es la incorporacin, combinacin o sntesis del conocimiento, en nuevos productos, procesos o servicios, originales, relevantes y de valor. Richard Luecke y Ralph Katz Si la relacionamos con el concepto de creatividad, Teresa Amabile, que ha hecho interesantes estudios sobre su relacin con la innovacin, lo explica as: Todas las innovaciones comienzan con ideas creativasDenimos innovacin como el xito en la puesta en marcha de ideas creativas dentro de una organizacin. Bajo este punto de vista, la creatividad es de las personas, y los equipos son la base para la innovacin; lo primero es condicin necesaria, pero no suciente para que ocurra lo segundo. Teresa Amabile Siguiendo con la relacin entre creatividad e innovacin(14), una aclaracin interesante para diferenciar ambos conceptos es la siguiente: Muy a menudo, en el lenguaje comn, las palabras creatividad e innovacin se usan de modo indistinto. No debera ser as, ya que mientras la creatividad implica la elaboracin de ideas, el darles vida es lo que hace de la innovacin su sello distintivo. Tony Davila, Marc Epstein y Robert Shelton 1.1.4. Otras deniciones

Segn CEPREDE Centro de Prediccin Econmica N-Economa El Centro de Prediccin Econmica cuenta con un interesante proyecto llamado NEconoma(15), en la que a travs de su web ofrecen de forma gratuita un amplio banco

(14) (15)

Para profundizar ms en la relacin entre creatividad e innovacin, recomendamos la lectura de Managing Creativity and Innovation, 2003, Harvard Business Essentials Recomendamos visitar su web: www.n-economia.com

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Claves para innovar en marketing y ventas de datos estadsticos, informes y documentos, cursos, etc. convirtindose en una fuente de obligada referencia para entender la sociedad de la informacin y del conocimiento en un entorno de innovacin. Dentro de la web tambin incluyen un amplio glosario de trminos, en la que denen la innovacin de la siguiente manera: Innovacin es la materializacin de los avances que se derivan del conocimiento acumulado y que se concreta en la creacin, introduccin o venta y difusin de nuevos y mejorados procesos, productos, procedimientos en la sociedad. N-Economa CEPREDE En una de las chas resumen que tambin facilitan, profundizan en el concepto de innovacin denindolo as: La Innovacin es imprescindible para obtener nuevas ganancias de productividad que garanticen la supervivencia o expansin de muchas empresas; es necesaria para avanzar en la competitividad internacional de nuestro sistema econmico, pero, adems, es una garanta para mejorar el nivel de vida de toda la Sociedad. La innovacin hay que buscarla especialmente a travs de la difusin del uso de las TIC. Converger en renta y productividad con los pases que nos superan en la UE, implica hacerlo en esfuerzo innovador y, en particular, en implantacin de las TIC. Por otra parte, un cambio en la tecnologa productiva o en la organizacin de la empresa genera mejoras en los niveles de productividad. N-Economa CEPREDE Profundizan en esta denicin en una interesante serie de informes sobre Innovacin, tambin disponibles de forma gratuita en su web(16), en la que tratan temas como Innovacin y mercado de trabajo, Innovacin en el sector pblico o Innovacin y competitividad global para la implantacin de empresas, entre otros. En el primer volumen de la serie, realizado por Antonio Pulido, Director y alma del CEPREDE, y titulado Innovacin en el siglo XXI, se explica por qu la innovacin debera ser un objetivo no slo para las empresas sino para toda la sociedad, a partir de la relacin entre productividad y renta per cpita. El informe incluye una visin global de la innovacin introduciendo el concepto de ecosistema de la innovacin como forma para entender cules son los requisitos necesarias para que se produzca en las condiciones ms ptimas. En este informe se dene la innovacin cmo:

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Disponibles de forma directa a travs de www.n-economia.com/pres_serie_innovacion

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La innovacin es la fuerza impulsora del cambio no rutinario [] La innovacin es todo un proceso complejo de creacin y transformacin del conocimiento adicional disponible, en nuevas soluciones para los problemas que se plantea la humanidad en su propia evolucin. En trminos econmicos, la innovacin supone nuevos empleos, nuevos mercados de bienes y servicios, nuevas formas organizativas y, en ltimo trmino, la posibilidad de un mayor crecimiento y de niveles de vida ms elevados. Antonio Pulido CEPREDE Segn AFI - Analistas Financieros Internacionales En otro interesante informe(17), ste realizado hace pocos aos por Analistas Financieros Internacionales (AFI), con Emilio Ontiveros a la cabeza, se inclua un glosario de trminos, en el que se dena la innovacin de la siguiente manera: Innovacin es la conversin de ideas y conocimiento en productos, procesos o servicios nuevos o mejorados para el mercado, satisfaciendo as las necesidades de los ciudadanos, empresas y Administraciones Pblicas. En el mbito econmico, consideramos la innovacin como la transformacin de conocimiento tecnolgico en PIB. AFI En l, estudian la visin de Schumpeter respecto a la relacin de la innovacin que hacen los emprendedores. Para ello analizan tanto la actividad innovadora como la emprendedora en nuestro pas, concluyendo que en Espaa no hay una relacin directa entre estos dos factores. Adems consideran que no se fomenta la capacidad creativa e innovadora y que la actividad de los emprendedores actuales no conlleva una actitud innovadora sino ms bien va destinada al autoempleo. Dentro del informe encontramos tambin una explicacin ms amplia sobre la innovacin, muy orientada a nuestra realidad como pas, por parte del Presidente de Indra: La innovacin es una necesidad de primer orden para la economa espaola; una economa caracterizada por un reducido incremento de la productividad, que amenaza su capacidad para seguir creciendo en el futuro a las tasas que necesitamos; una economa con un sector empresarial que presenta, en conjunto, una baja intensidad innovadora y en el que el nmero de empresas de carcter especcamente innovador es muy reducido; una economa y una sociedad, tambin, que no estn sabiendo trasladar con ecacia al sector productivo la capacidad cientca e, incluso, tecnolgica que han desarrollado con xito en algunos mbitos. Javier Monzn de Cceres, Presidente de Indra

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Innovacin y capacidad para emprender: diagnstico de la situacin en Espaa y lneas de accin, 2005, Indra

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Claves para innovar en marketing y ventas Segn el IEF-Instituto de la Empresa Familiar El Instituto de la Empresa Familiar ha elaborado un estudio titulado Crecimiento y Productividad: 50 propuestas para mejorar la productividad espaola, en el que considera que los factores que pueden dar lugar a la mejora de la productividad pasan por renovar la formacin en todos los mbitos, por una mayor exibilizacin del mercado laboral, por una modernizacin del sector pblico para mejorar su funcionamiento, por dotar de una mayor eciencia a los mercados bsicos (energa, transporte y telecomunicaciones) y por la capacidad innovadora, aspecto en el que, evidentemente, sea en el que nos detendremos. Segn el informe, los pases que ms invierten en el desarrollo de la innovacin, como Estados Unidos, Finlandia, Japn o Alemania, son los que consiguen mayores tasas de crecimiento de la productividad. Considera que Espaa ha mejorado tanto en capacidad econmica, como en investigacin cientca y tecnolgica, pero que an no sucientemente en innovacin. A partir de una serie de anlisis que presentan en el informe concluyen que en nuestro pas, por una parte, es insuciente an el desarrollo de industrias de alta tecnologa, para lo que recomiendan permitir la libertad de amortizacin scal a los equipos de media y alta tecnologa, y por otra parte, que se debera pasar de promover la investigacin bsica, y llevarla a un concepto de investigacin aplicada, que fomente el aumento de patentes registradas en nuestro pas, tanto por empresas como por universidades. Para ello proponen la creacin de una tarifa especial para el registro de patentes en los proyectos relacionados con el Plan Nacional de I+D. Segn el Manual de Oslo Sin embargo, el estudio ms completo sobre la innovacin, su utilidad en el mundo de la empresa y la manera de medirla, lo encontramos en el Manual de Oslo(18), publicacin conjunta entre la Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmicos (OCDE) y la Ocina de Estadsticas de las Comunidades Europeas (EUROSTAT). Este manual es la principal fuente internacional de directrices para la recopilacin y uso de datos sobre actividades de innovacin en las empresas y en los pases. En su ltima edicin hasta la fecha, tiene en cuenta los progresos realizados en la compren-

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The Measurement of Scientific and Technological Activities, Oslo Manual, Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data, 3rd Edition, 2005, OECD Publishing

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Claves para innovar en marketing y ventas sin del proceso de innovacin y su impacto econmico. En l se dene la innovacin como: Una innovacin es la puesta en marcha de un producto, un proceso, un mtodo de marketing, o una organizacin interna, nuevos, o mejorados de forma signicativa. Manual de Oslo De acuerdo con el Manual, el requisito mnimo para considerarlo innovacin es que, por un lado, se ponga en marcha uno o ms de los tipos de innovacin que sugiere (producto, proceso, mtodo de marketing u organizacin), y por otro lado, que sea nuevo, o mejorado de forma signicativa. Es decir, que el cambio tiene que conllevar un grado de novedad o mejora para la empresa. Es por ello que, por ejemplo, la puesta en marcha de un nuevo proceso que ya ha sido puesto en marcha previamente por la misma empresa (por ejemplo en otro departamento, en otra divisin, en otra sede o en otra sucursal), no se entiende como innovacin. Sin embargo, para considerarlo innovacin no es necesario que se desarrolle especcamente por ella misma, ya que puede ser adquirido o adaptado de otras empresas o instituciones mediante lo que dicho Manual llama el proceso de difusin, a partir del cual se divulgan las innovaciones de otras organizaciones. Este aspecto es importante sobre todo para las Pymes, ya que se considera que los productos, procesos, mtodos u organizaciones que las empresas desarrollan por primea vez en su organizacin, son igual de innovadores que aquellos que adaptan. Por tanto, el hecho de adaptar productos, procesos, mtodos u organizaciones de otros se considera tambin innovador. Aunque a priori puede parecer que este aspecto choca con el concepto de innovacin, considera que si es nuevo para la organizacin que lo pone en marcha, tambin es innovacin. Explica que hay dos razones fundamentales para que el hecho de que sea nuevo para la empresa sea el requisito mnimo para considerarlo innovacin: Primero, porque el adoptar innovaciones de terceros es importante para todo el sistema de innovacin. Supone que el conocimiento fluye a lo largo del sistema y adems el tener que aprender una innovacin que se adapta de otros puede dar lugar a que se produzcan mejoras derivadas de ella o incluso al desarrollo de nuevas innovaciones en el futuro. Segundo, el principal impacto de la innovacin en la actividad econmica en general se deriva de la difusin de las innovaciones iniciales realizadas por terceros. Entendemos por difusin el mtodo por el cual las innovaciones se dan WK Empresas 39

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Claves para innovar en marketing y ventas a conocer en otros pases, sectores y empresas. Sin difusin las innovaciones no tendran ningn impacto econmico. De esta forma, las organizaciones, y muy especialmente las pymes, que cuentan con menos recursos, tienen ante s la posibilidad de poder aplicar conceptos que en sus organizaciones son novedosos y que ya han sido testados con anterioridad en otras empresas, incurriendo en costes de investigacin ms bajos. De esta forma, determinados aspectos de marketing y ventas que veremos en los prximos captulos que son ampliamente conocidos y utilizados en diversas empresas, el empezar a ponerlos en marcha en otras que apenas los conocen o los han utilizando, supone una innovacin. 1.1.5. La denicin sobre innovacin empleada en el libro

En general vemos que no hay mucho consenso sobre el concepto de la innovacin; algunos la ven como una mejora continua basada en el uso de nuevas tecnologas existentes (de hecho en muchas ocasiones slo se asocia la innovacin al empleo de las tecnologas), otros conceptos incluidos en la denicin de la innovacin es el de asimilacin cuando se producen mejoras sustanciales; y otros consideran que slo hay innovacin cuando realmente ocurre un cambio radical de hacer las cosas. Parece mentira que algo sobre lo que tanto se habla no tenga un signicado claro y sea un trmino difcil de denir; ni siquiera, como hemos visto, diccionarios o libros parecen estar de acuerdo y ofrecen una gran variedad de deniciones. A modo de resumen podramos decir que: La innovacin es fundamentalmente un proceso a travs del cual una nueva idea se concibe y se desarrolla, y posteriormente se convierte en un producto, proceso, mtodo, o una nueva estructura organizativa, para as conseguir una ventaja competitiva de nuestra empresa. En trminos sencillos, podramos decir que la innovacin es un cambio para mejorar. Es transformar ideas en hechos. No es slo acerca de ser capaz de mirar a las situaciones de un nuevo modo o de ver formas para hacer cosas ms rpidas, ms baratas, ms fciles y mejor. El elemento importante es convertir esas ideas en mejoras de un servicio, de transformarlas en un nuevo producto o proceso, de perfeccionar una tecnologa existente, o de mejorar cualquier aspecto que tenga valor para nuestros clientes. Se tiende tambin a hablar de innovacin slo en trminos de investigacin y desarrollo (I+D). Sin embargo, todas las organizaciones, incluso las ms pequeas como comercios o pequeas empresas, pueden beneciarse de la innovacin aunque no cuenten con un departamento especco de I+D; y las nuevas ideas y nuevas40 WK Empresas

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Claves para innovar en marketing y ventas formas de hacer las cosas pueden revolucionar todos los aspectos de la sociedad, desde las telecomunicaciones hasta la salud. La innovacin es relevante tanto para la administracin pblica como lo es para el sector privado, y estos organismos pueden ser tan innovadores como el sector empresarial en la forma en que diseen y presten sus servicios. En cualquier caso, analizando las diferentes deniciones que hemos comentado hasta ahora, el concepto innovacin es utilizado para designar una mejora con relacin a productos, procesos, mtodos u organizaciones internas. De esta forma, un primer avance del concepto podra ser el de: La innovacin es introducir, cambiar o hacer algo nuevo (producto, proceso, mtodo u organizacin), de manera que se produzca una mejora en nuestra organizacin. Pero hay que tener en cuenta otros aspectos. Primero, que dicha mejora por s sola puede, o no, ser innovacin. Por ejemplo, como hemos comentado, cuando no es una novedad para la empresa, no la consideraremos innovacin. Segundo, que no puede afirmarse que todo lo que cambia sea una innovacin. Hay algunos cambios en las organizaciones que no suponen ninguna mejora, por lo que en este caso tampoco podramos considerarlo innovacin. Tercero, que tenemos que considerar el trmino nuevo asociado a algo que ya ha sido conocido o utilizado por otras organizaciones, pero que ahora se emplea de forma diferente, con otra finalidad, con otras combinaciones o en nuevas circunstancias por nuestra organizacin. Es decir, que si es nuevo para nosotros aunque ya sea conocido o empleado por otros, es lo que permite que sea innovacin. A partir estas aclaraciones, podramos considerar que, de cara a lo que vamos a ir trabajando a lo largo del libro consideramos la siguiente denicin de innovacin: Innovacin es la introduccin, cambio o mejora, ya sea propia o adaptada, por primera vez en nuestra organizacin, de un producto, proceso, mtodo u organizacin interna, que propicie un incremento en nuestros resultados como organizacin.

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Claves para innovar en marketing y ventas

2.

TIPOS DE INNOVACIN

Una vez denido el concepto de innovacin, pasamos ahora a identicar bajo qu diferentes modalidades se puede llevar a cabo; de cmo a las pequeas empresas y emprendedores les cuesta innovar en todos los campos de forma simultnea, debido a la limitacin de recursos. El conocer las diferentes tipologas de innovacin nos permite poder priorizar en qu aspectos empezar. Una buena forma de clasicar la innovacin es a partir de la propuesta de Schumpeter, que identica en 5 los tipos de innovacin: Introduccin de un nuevo producto: hace referencia tanto a uno que no conozcan los clientes, como a cualquier cambio en el producto que conduzca a la mejora de las prestaciones ofrecidas a stos. Al detectar una necesidad de nuestros clientes es una buena oportunidad para mejorar un producto o servicio ya existente o incluso crear uno nuevo. Por ejemplo, cuando una frutera de barrio empieza a ofrecer servicio a domicilio, se tratara de una innovacin de producto. Introduccin de un nuevo mtodo de produccin: tiene lugar cuando se aporta una modicacin importante en los procesos de fabricacin. Puede tratarse al introducir un nuevo equipo, una nueva tecnologa, un nuevo mtodo de gestin o una nueva organizacin, o una combinacin de ellos. Un ejemplo sera cuando una empresa de artes grcas introduce una nueva mquina de impresin que mejora sus procedimientos. Abrir un nuevo mercado: supone entrar en un mercado (regin o segmento) que antes no se haba abordado, independientemente de que ya existiera o sea nuevo. Un ejemplo de un mercado de regin sera el de ofrecer nuestros productos en una zona (localidad, provincia, pas) que antes no cubramos. En cambio cuando nos referimos a un nuevo segmento, se trata cuando por ejemplo un locutorio de Internet orientado principalmente a inmigrantes, se pasa a orientarlo hacia jvenes para que jueguen en red. 1. Desarrollar una nueva fuente de suministro para materias primas u otros insumos, al margen de si ya exista o hay que crearla. Por ejemplo, cuando una empresa industrial reduce su demanda de materias primas al aplicar el principio japons de desecho, que cuestiona la necesidad de materias primas en cada uno de los pasos de la cadena de valor 2. Crear una nueva estructura de mercados en un determinado sector: por ejemplo cuando en un sector se crea un monopolio, o cuando habiendo uno, se produce una ruptura, cmo ocurri cuando se lideraliz el mercado de telecomunicaciones o el elctrico.42 WK Empresas

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Claves para innovar en marketing y ventas Adems de esta primera clasicacin, tambin podemos diferenciar las innovaciones entre las que son radicales, y las graduales o incrementales, conceptos explicados tambin por Schumpeter en su poca. Las innovaciones graduales permiten avanzar en el proceso de cambio de forma continuada y sera aproximado a lo que hoy conocemos como mejora continua. En este sentido en la innovacin gradual, la innovacin queda un poco al margen, pero desde un punto de vista econmico, este tipo de cambios originan un aumento general de la productividad, si son mejoras en los procesos o en la organizacin interna, o sirven para mejorar determinados productos. Por ejemplo, el lanzamiento de los chips para ordenadores Pentium IV de Intel, suponen una innovacin gradual de su predecesor, el Pentium III, ya que se basan en la misma tecnologa. En una pyme un ejemplo de innovacin gradual, sera el de plantear una poltica de precios de pago aplazado o de sin intereses, frente a la habitual de pago al contado, para as conseguir aumentar la demanda de sus productos o servicios. Se trata en este caso de una mejora del proceso comercial. Evolucin de un proceso de innovacin gradual.

Mientras, las innovaciones radicales suponen la introduccin de un producto o proceso totalmente nuevo que generan grandes cambios, o incluso pueden dar lugar a la transformacin completa de determinados sectores, como ocurri en su momento, por ejemplo, con la comercializacin de los primeros coches frente a los caballos, o ms recientemente, con la introduccin de la tecnologa digital en las cmaras de fotos, suponiendo una transformacin profunda de empresas legendarias en el sector como WK Empresas 43

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Claves para innovar en marketing y ventas ocurri con Kodak. En el mbito de las pymes podramos considerar como ejemplo de innovacin radical el hecho de empezar a vender directamente al consumidor, saltndose la red de distribuidores, procedimiento habitual del sector. Este ejemplo es el que propici que Dell pasara de ser un fabricante ms de ordenadores a ser el mayor fabricante a nivel mundial. Otro ejemplo de innovacin radical basado en un cambio en la materia prima, fue la que produjo la calefaccin de gas frente a la de carbn, obligando a estos ltimos prcticamente a desaparecer. Una innovacin gradual en este campo sera por ejemplo el cambio en los envases en las bombonas de gas, hacindolas ms manejables. En el mbito de los servicios, el pensar cmo servir mejor a nuestros clientes da pie a que surjan muchas ideas, que si las ponemos en marcha y dan como resultado una mejora en nuestro negocio, podemos considerar que ha resultado una innovacin exitosa. Un ejemplo es en el mbito de los servicios nancieros, entidades que estn repensando la relacin con los clientes que se acercan a una ocina bancaria, desde aquellos que intentan mejorar la atencin, a aquellos que ofrecen productos de otros mbitos, como viajes. Como empresarios, emprendedores o responsables de organizaciones lo que nos interesa de estas distinciones es saber que pueden producirse, que no son fenmenos aislados y que debemos estar permanentemente al tanto de lo que surge, nos slo en nuestro mbito local de inuencia sino a nivel global, ya que puede dar lugar a una entrada de un competidor inesperado, e incluso a un cambio radical en nuestro sector que, si no somos giles en la adaptacin a los cambios, puede dar lugar a la desaparicin de nuestra organizacin. Evolucin de las innovaciones graduales y radicales.

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Claves para innovar en marketing y ventas Hamel, por su parte, propone(19) una clasificacin de las diferentes iniciativas innovadoras a partir de la estructura jerrquica de la empresa, de la siguiente manera: 1. 2. 3. 4. Innovacin en temas operativos. Innovacin en productos/servicios. Innovacin en temas estratgicos. Innovacin en temas directivos.

Iniciativas innovadoras a partir de la estructura jerrquica de la empresa

(19)

The future of Managment, 2007, Harvard Business School Press

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Claves para innovar en marketing y ventas Como vemos en la gura, lo presenta en forma piramidal, encontrndonos que en la base de la pirmide se sita la innovacin en temas operativos, mientras que en la parte superior estaran la innovacin en temas directivos. Todas ellas son importantes para conseguir los resultados, pero evidentemente considera que en la que hay que hacer ms hincapi para conseguir resultados a largo plazo es en la parte superior de la pirmide: innovar en temas directivos. Base de la pirmide: innovacin en temas operativos

Empecemos a analizar la innovacin desde la base de la pirmide. En un entorno cada vez ms competitivo y globalizado, la excelencia en las operaciones es esencial. En este nivel la infraestructura tecnolgica es muy importante, pero la ventaja de disponer de los ordenadores ms potentes o del ltimo programa informtico, tiende a diluirse cada vez ms rpidamente. De hecho en muchas grandes corporaciones se considera que la tecnologa es una commodity, como la electricidad que todo el mundo la tiene, y ya no supone una ventaja competitiva. Por otro lado, y siguiendo con la innovacin en temas operativos, la externalizacin o subcontratacin a terceros de determinados procesos operativos a empresas, hace que tambin esta ventaja se diluya, ya que la empresa a la que se subcontrata, a su vez trabaja para otras, generalmente del mismo sector. Por ejemplo, en las empresas de telemarketing, se lleva subcontratando desde hace algunos aos a empresas de otros pases las tareas de atencin telefnica, para conseguir reducciones de costes en los servicios. Sin embargo, al extenderse esta prctica por otras empresas del sector, la ventaja de contar con precios bajos se diluye y se convierte en una prctica habitual. Frente a este panorama tan oscuro an as pensamos que hay muchas posibilidades de innovar en los temas operativos y algunas de las ideas que recogemos en los siguientes captulos van en esta lnea. Por ejemplo en muchas pymes todava no se ha llegado a innovar mucho en este nivel y el hecho de prestarle importancia a este nivel operativo an es necesario. Es importante pensar cmo se pueden mejorar determinadas operaciones y cmo, en muchos casos, con una pequea inversin46 WK Empresas

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Claves para innovar en marketing y ventas en tecnologa se pueden conseguir incrementos signicativos en los procesos. Por ejemplo, cuando en un comercio se decide poner un ordenador para controlar el stock, en vez de llevarlo manualmente, se consigue saber de una forma sencilla si dispone de un determinado producto, perdiendo menos tiempo en la realizacin de esta tarea. Segundo escaln de la pirmide: innovacin en productos/servicios

En el siguiente escaln de la pirmide encontramos la innovacin en productos y servicios, que por simplicar lo llamaremos de producto, aunque hagamos referencia a ambos, salvo que indiquemos lo contrario. No hay duda de que un producto innovador puede catapultar a una empresa desde la oscuridad a ser una compaa de culto en muy poco tiempo (en el captulo siguiente comentaremos algunos ejemplos interesantes). Pero sin la correcta proteccin derivada de patentar dicho producto, o de vincularlo a una marca poderosa, se convertir rpidamente en carne de copia y sin garanta de xito futuro. Por ejemplo, las empresas espaolas son muy poco dadas a patentar y no nos damos cuenta de lo importante que resulta proteger lo que tanto esfuerzo nos ha costado. Parece mentira que el tiempo e inversin que requiere el desarrollo de un nuevo producto despus no se proteja. Adems el hecho de contar con una patente de nuestro producto puede dar lugar a la generacin de ingresos generados por la venta o la licencia de la misma a otras empresas que puedan beneciarse de su uso. Es importante apostar por desarrollar productos innovadores, pero deberamos ir un paso ms all, Por ejemplo hay empresas que fueron las primeras en introducir un determinado producto pero que no han sabido explotar comercialmente el hecho de esa innovacin. Por ejemplo Texas Instruments que lanz el primer sintetizador de voz de chip y lo incorpor en un producto denominado Speak & Spell (que incluso sali en la pelcula E.T.). Por tanto, no se trata de crear nuevos productos sino que sern innovadores cuando realmente se consigue un xito comercial. WK Empresas 47

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Claves para innovar en marketing y ventas Tercer escaln de la pirmide: innovacin en temas estratgicos

El siguiente escaln es el de la innovacin en estrategia, en el que tambin se incluyen los modelos de negocio. Este tipo de innovaciones lleva a abrir nuevos mercados o a cambiar radicalmente un determinado sector. La empresa que lo consigue, alcanza un xito de forma apabullante, por lo que es interesante intentarlo y saber cmo llevarlo a cabo; y aunque es relativamente ms difcil de copiar que los productos, no signica que otros no lo consigan, por lo que hay que hacerlo bien y rpido. Un ejemplo es el que ha conseguido Apple con el modelo de negocio generado a partir de la iPod, en la que un usuario consigue msica de una forma sencilla a travs de Internet con iTunes. Hasta ese momento la venta de los Mp3 se consideraba que era el aparato y Apple comprendi que el negocio estaba en facilitar el acceso a la msica de una forma sencilla y a unos precios accesibles. Otro ejemplo, en este caso de una pyme podramos considerar una innovacin en estrategia al de una peluquera que empieza a ofrecer el servicio de fotodepilacin o de manicura, ante una bajada del nmero de clientes. ltimo escaln de la pirmide: innovacin en temas directivos

Hamel sita en lo alto de la pirmide de importancia la innovacin en la direccin o en la gestin en las organizaciones. Este tipo de innovacin, sobre todo cuando hace frente a problemas difciles, produce unas ventajas competitivas que resultan ms difciles de copiar, y adems termina promoviendo las otras.48 WK Empresas

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Claves para innovar en marketing y ventas Un ejemplo es una gran empresa en la que se apuesta, desde el comit de direccin, por una serie de valores en la organizacin. Esta decisin viene acompaada de una serie de medidas que afectan a toda la estructura y se basan en una serie de jornadas y talleres en el que todos los participantes se empapan de la nueva losofa empresarial y en el que los propios miembros del comit de direccin acompaan al resto en el periodo de transicin hacia el modelo de direccin deseado, basado en los nuevos valores. Estos procesos suelen ser largos y no se consiguen muchas veces que todos los empleados se sientan identicados con el nuevo modelo, En general se suele considerar que las grandes empresas son estructuras difciles de mover y que tienen poca agilidad ante cambios, pero una vez que se consigue poner el rumbo hacia una determinada direccin, es una maquinaria difcil de parar. En un mbito de pymes, por ejemplo si el mximo directivo acepta cambiar los valores de la organizacin, aspecto que en muchos casos es bastante difcil de llevar a cabo pese a que sea necesario, es ms fcil que posteriormente acepte cambiar de modelo de negocio. Esto ocurre, por ejemplo cuando el mximo directivo es el dueo y fundador de la empresa y considera que si las cosas se han hecho de una forma que han permitido a la empresa el llegar hasta all, no hay por qu cambiarlas. En el otro lado, encontramos empresarios con una amplitud de miras mayor y que se dan cuenta o aceptan la necesidad de transformacin de su negocio para poder continuar en el mercado, y aceptan, por ejemplo, cambios en la direccin de la empresa. Por tanto, con esta clasicacin, a partir de una estructura jerrquica, vemos la importancia que tiene que sea que desde arriba, desde el equipo de direccin, el que apueste de forma clara por la innovacin, para que realmente se impregne al resto de la organizacin. Es muy difcil que en una organizacin, sea del tipo o tamao que sea, se apueste por la innovacin si los mximos responsables de la misma no lo consideran necesario o conveniente. Aunque estas clasicaciones de la innovacin son bastante interesantes y nos pueden dar lugar a reexiones profundas sobre el modelo organizativo de nuestra organizacin, para seguir una visin especcamente orientada a las actividades de marketing y ventas, proponemos seguir los 4 tipos de innovacin facilitados por el citado Manual de Oslo: 1. Innovacin en productos. 2. Innovacin en procesos. 3. Innovacin organizacional. 4. Innovacin en marketing. WK Empresas 49

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Claves para innovar en marketing y ventas Tipos de innovacin segn el Manual de Oslo

Una organizacin puede realizar muchos cambios en su forma de trabajar y en el uso de sus recursos para mejorar su productividad, as como en el desarrollo de nuevos productos y en su actividad comercial, por lo que esta clasicacin, adems de tener en cuenta tambin estos aspectos, puede resultar relativamente ms sencillo de medir si la estamos aplicando en nuestra organizacin.50 WK Empresas

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Claves para innovar en marketing y ventas 2.1. Innovacin en productos (20)

Innovacin en productos

Hay innovacin en productos cuando se desarrolla uno nuevo o se mejora signicativamente, respecto a sus caractersticas o usos previstos inicialmente.

En esta denicin incluimos mejoras signicativas tanto en sus especicaciones tcnicas, como en sus componentes o materiales, en la incorporacin o integracin de soluciones tecnolgicas, en mejorar su facilidad de uso o cualquier otra caracterstica funcional del mismo. Para generar productos innovadores se pueden basar en nuevos conocimientos o tecnologa, ya sea propia o de terceros, o basarse en nuevos usos o combinacin de conocimiento o tecnologa existente previamente. Por ejemplo, como ya hemos comentado, las primeras cmaras de fotos digitales eran nuevos productos basados en nueva tecnologa; sin embargo las operaciones para reducir la miopa con lser, se trata de un nuevo producto basado en tecnologa disponible, ya que el lser llevaba funcionando muchos aos atrs.

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Siguiendo con lo comentado anteriormente, cuando hablamos de producto nos referimos indistintamente a productos o servicios, salvo que se indique lo contrario.

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Claves para innovar en marketing y ventas La ciruga lser como ejemplo de innovacin de producto

El desarrollo de un nuevo uso para un producto con pequeos cambios en sus caractersticas tcnicas tambin lo consideraremos que es una innovacin en producto. Por ejemplo, la introduccin de un nuevo detergente que use una composicin qumica ya conocida, pero que se utilizaba previamente con otras nalidades; o por ejemplo el ya comentado uso de contenedores metlicos fcilmente transportables por camiones. Cuando hablamos de mejoras signicativas en productos existentes nos referimos al cambio en su composicin, materiales o cualquier otra caracterstica que mejore el rendimiento del mismo. Por ejemplo, la introduccin de los frenos ABS en los vehculos, o el uso de tejidos transpirables en la fabricacin de ropa, suponen mejoras importantes a partir de inclusiones de nuevos materiales que suponen una mejora en dichos productos. Innovaciones en servicios pueden incluir mejoras en la forma de cmo se ofrezcan, como por ejemplo ser ms rpidos o ecaces, en ofrecer nuevas funciones, en mejorar las caractersticas de los servicios que se ofrecen o en la introduccin de otros52 WK Empresas

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Claves para innovar en marketing y ventas completamente nuevos. Por ejemplo, el desarrollo de los servicios nancieros a travs de Internet ha supuesto una mejora en trminos de velocidad y facilidad de uso; el aadir el servicio de recogida o entrega a domicilio de un vehculo de alquiler, supone facilitar el acceso al servicio; o el de incluir una agencia de viajes dentro de la propia empresa, mejora la calidad de servicios. 2.2. Innovacin en procesos

Innovacin en procesos

Consideramos que hay innovacin en procesos cuando se mejoran signicativamente, respecto a los procesos actuales, o se introducen nuevos procesos con la nalidad de mejorar la ecacia, la productividad o aumentar la calidad. La innovacin en procesos puede surgir con el nimo de reducir costes, incrementar la calidad o mejorar de forma signicativa la produccin o distribucin de productos, y puede surgir tambin por la incorporacin de nueva tecnologa o equipos. Al decir que tambin se incluyen cambios en la tecnologa, el equipamiento o las aplicaciones informticas utilizadas queremos decir, por ejemplo, que la puesta en marcha de un sistema de automatizacin en una imprenta o el diseo asistido por ordenador de un nuevo producto, se podra considerar innovaciones en este campo. En cuanto a la innovacin que surge en la distribucin, que tambin consideraremos un proceso, incluimos todos los aspectos logsticos relacionados con la distribucin fsica: los equipos, los programas informticos, las tcnicas para el abas WK Empresas 53

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Claves para innovar en marketing y ventas tecimiento, etc. Un ejemplo podra considerar el implantar un sistema de trazabilidad de mercancas mediante cdigo de barras o con un chip de radiofrecuencia (RFID, de su acrnimo en ingls). El RFID como ejemplo de innovacin en procesos

Pero tambin se producen innovacin en procesos cuando hablamos de servicios. Algunos ejemplos podran ser la localizacin a travs de un sistema de posicionamiento geogrco (GPS, de su acrnimo en ingls) de los servicios de transporte por carretera; la puesta en marcha de un nuevo sistema de reservas en una agencia de viajes; o el desarrollo de una nueva tcnica para la gestin de proyectos por una consultora. Todos ellos son cambios en un proceso orientados a mejorar el servicio que se ofrece a un cliente. Dentro de la innovacin en procesos tambin incluimos mejoras signicativas o nuevas tcnicas, equipamiento y programas informticos en actividades auxiliares, como54 WK Empresas

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Claves para innovar en marketing y ventas en los departamentos de compras, contabilidad, sistemas, mantenimiento, etc., si su nalidad es mejorar la eciencia o la calidad de dichas funciones. 2.3. Innovacin organizacional

Innovacin organizacional

Consideramos que hay innovacin organizacional cuando se pone en marcha un nuevo mtodo organizativo, una nueva organizacin del trabajo o se modican signicativamente las relaciones con terceros. Las innovaciones organizacionales tienen como nalidad incrementar los resultados de una empresa al conseguir reducir de los costes administrativos, los de las operaciones, mejorar la satisfaccin de los empleados (para as aumentar su productividad), facilitar el acceso a activos no comercializados (como el conocimiento externo no catalogado), o reducir los costes de los suministros. Tiene lugar cuando se producen cambios importantes en la organizacin, la coordinacin y el comportamiento de los recursos humanos implicados en la produccin y comercializacin de un producto. Estas modicaciones pueden aplicarse tanto a la jerarqua, como a la cultura, la estrategia o la poltica de una organizacin. Las innovaciones organizacionales en el entorno profesional implican la puesta en marcha de nuevos mtodos para la organizacin de tareas y trabajos rutinarios as como los procedimientos para su realizacin. Dichas innovaciones incluyen, por ejemplo, la aplicacin de nuevas prcticas para mejorar el aprendizaje y el intercambio de conocimientos dentro de la empresa. Un ejemplo es la utilizacin por primera vez de tcnicas para la recopilacin de informacin, como puede ser la creacin de una WK Empresas 55

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Claves para innovar en marketing y ventas base de datos para recopilar las mejores prcticas, experiencias u otros conocimientos, de modo que sean ms fcilmente accesibles al resto de los empleados. Otro ejemplo es la utilizacin por primera vez de tcnicas para mejorar el desarrollo de los empleados o para mejorar la retencin de los trabajadores, tales como las de introducir polticas de conciliacin en la organizacin. Otros ejemplos ms industriales podran ser los de la utilizacin por vez primera de sistemas de gestin de la produccin en general o de suministro, como los sistemas de gestin de la cadena de suministro, la reingeniera de procesos de negocio, la produccin sobre pedido, y los sistemas de gestin de calidad. Las innovaciones basadas en la organizacin de trabajo conllevan la puesta en marcha de nuevos mtodos para distribuir las responsabilidades y facilitar la toma de decisiones por parte de los empleados, as como nuevos conceptos para estructurar las actividades, como puede ser la integracin de diferentes departamentos de nuestra empresa. Un cambio en la organizacin del trabajo como ejemplo de innovacin organizativa

Un ejemplo de innovacin organizativa en el lugar de trabajo sera la aplicacin de un modelo organizativo que da a los empleados una mayor autonoma en la toma de decisiones y les anima a contribuir con sus ideas. Esto puede lograrse mediante la descentralizacin de la actividad y el control de la gestin, como puede ser el establecimiento de equipos de trabajo multidisciplinares en el que los trabajadores asumen ms responsabilidades. Sin embargo, la innovacin organizativa puede tambin implicar la centralizacin de la actividad, como por ejemplo la integracin en un nico departamento las tareas de produccin y ventas; o la integracin del I+D con la produccin. Nuevos mtodos de organizacin de las relaciones externas de la empresa con terceras empresas u otras instituciones, tambin consideraremos que son innovacio56 WK Empresas

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Claves para innovar en marketing y ventas nes organizativas. Dentro de stas, algunos ejemplos pueden ser la puesta en marcha de nuevos tipos de colaboracin con centros de investigacin o con clientes; nuevos mtodos para integrar procesos con proveedores; o llevar a cabo por primera vez la subcontratacin o la externalizacin de determinados actividades de produccin, compras, distribucin, etc. Al igual que mencionbamos con el resto de innovaciones, consideraremos que hay innovacin organizacional cuando la implantacin de un nuevo mtodo organizacional no haya sido utilizada previamente por la empresa y adems se lleve a cabo a partir de una decisin estratgica de los directivos. Otros cambios organizacionales que no cumplan estos criterios no podremos considerarlos innovaciones. Por ejemplo, la realizacin de un documento escrito o un informe sobre la estrategia necesaria para mejorar la gestin del conocimiento de la empresa, por si mismo no es una innovacin, por lo menos no hasta que dicha estrategia no se ponga en marcha mediante la implantacin de una aplicacin informtica que facilite que efectivamente se comparta el conocimiento a travs de los diferentes departamentos. Las compras o fusiones de otras empresas tampoco se entienden como innovaciones organizacionales, aunque sea la primera vez que se hagan. No obstante, estas operaciones si pueden dar lugar a innovaciones organizacionales si la empresa desarrolla o adopta nuevos mtodos organizativos en el transcurso de la compra o fusin. 2.4. Innovacin en marketing

Innovacin en marketing

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Claves para innovar en marketing y ventas

Una innovacin en marketing es la puesta en marcha de nuevas tcnicas, mtodos o planes, que impliquen nuevas o mejoras signicativas de: estrategias, posicionamiento o segmentacin; de comercializacin, distribucin o venta; de comunicacin, promocin o publicidad; de polticas de jacin de precio; o de diseo de productos o de envases.

La nalidad de las innovaciones en marketing es afrontar mejor las necesidades de los clientes, abrir nuevos mercados, introducir un nuevo producto en el mercado, etc., con el objetivo de incrementar las ventas de nuestra organizacin. La diferencia entre una innovacin en marketing con otras actividades de marketing llevadas a cabo en nuestra organizacin es que la primera implica la puesta en marcha de mtodos no utilizados previamente. Debe ser parte de un nuevo concepto de marketing o de una nueva estrategia que suponga un salto cualitativo respecto a los mtodos de marketing que la empresa ya est empleando. Como en anteriores casos, este nuevo concepto de marketing puede ser desarrollado internamente, adaptado o copiado de otras organizaciones o contratado a empresas externas. En cualquier caso, los nuevos mtodos de marketing se pueden poner en marcha tanto para nuevos productos, como para los ya existentes. Como hemos descrito, dentro de la innovacin en marketing incluimos nuevos o cambios signicativos en el diseo o envase (packaging, en ingls) de los productos que formen parte de un nuevo enfoque de marketing. Consideramos cambios en el diseo de productos a los producidos en la forma del producto y en su apariencia que no alteren sus caractersticas o su funcionalidad ltima (ya que en ese caso lo consideraramos innovacin en producto). Tambin contemplamos los cambios en los envases de, por ejemplo, productos alimenticios, bebidas o detergentes, donde el envoltorio es el factor clave para determinar la apariencia del producto. Un ejemplo de innovacin en marketing basado en el diseo de producto podra ser la puesta en marcha de un cambio signicativo en el diseo de una lnea de muebles para darles un nuevo aspecto y as conseguir aumentar los pedidos. Innovaciones en el diseo de productos tambin incluyen la introduccin de cambios signicativos en la forma, en la apariencia o en el sabor de productos alimenticios o de bebidas, como por ejemplo incluir un nuevo sabor en un producto alimenticio con la nalidad de dirigirnos a un nuevo perl de consumidor. Un ejemplo de innovacin en marketing basado en cambios en el envase podra ser un nuevo diseo de botella para una colonia, con la intencin de darle al producto una apariencia elegante y abordar un nuevo segmento del mercado.58 WK Empresas

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Claves para innovar en marketing y ventas Envase de una colonia como ejemplo de innovacin en marketing

Innovaciones en marketing basados en la comercializacin de productos o servicios, ya sean nuevos o no, normalmente conllevan incluir nuevos canales de venta o mejorar signicativamente los existentes. Entendemos por canales de venta al mtodo que se sigue para vender nuestros productos a los clientes, y no al aspecto de distribucin o logstico (el transporte, el almacenaje o el manipulado del producto), que tendra ms que ver con la innovacin en procesos. Algunos ejemplos que podramos considerar como innovaciones de marketing basadas en canales podra ser la utilizacin por primera vez en nuestra organizacin de un sistema de franquicias, o el desarrollo de un sistema de venta directa, o el ofrecer licenciar nuestros productos. Dentro de este campo tambin consideramos el uso de nuevos conceptos para presentar nuestros productos, como por ejemplo el utilizar por primera vez una sala de exposicin (salesroom, en ingls) organizada por temticas, para la venta de muebles, en la que los clientes pueden ver los productos en habitaciones completamente decoradas. Nuevos mtodos de marketing basados en la comunicacin incluyen nuevas formas de dar a conocer los productos o servicios de nuestra organizacin, tanto en medios como en tcnicas de comunicacin. Por ejemplo, el uso por primera vez de famosos en nuestra publicidad para elogiar nuestros productos, o el incluir nuestros productos en un programa de televisin (product placement, en ingls), se podran considerar innova WK Empresas 59

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Claves para innovar en marketing y ventas ciones en marketing. El cambio o desarrollo de un nuevo logotipo, imagen corporativa o imagen de marca (branding, en ingls), que se diferencie de una simple mejora o actualizacin de nuestro logo, con la nalidad de mejorar o posicionar nuestra empresa en un nuevo mercado, o mejorar la imagen de nuestro producto, tambin podramos considerarlo innovacin en marketing. La introduccin de informacin personalizada, basada por ejemplo en la obtenida a travs de tarjetas de delizacin, para hacer acciones de comunicacin adaptadas a las necesidades de nuestros clientes, tambin sera una innovacin en marketing. Uso de famosos (Einstein) como ejemplo de innovacin en marketing

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Claves para innovar en marketing y ventas Innovaciones en precio implican el uso de estrategias de jacin de precios, nuevas o mejoradas signicativamente, para nuestros productos o servicios. Algunos ejemplos son el uso por primera vez de nuevos mtodos para variar el precio de un producto o servicio basado en la demanda que tiene (si hay poca demanda, se bajan los precios), o la introduccin de un nuevo mtodo que permite a los clientes elegir las caractersticas de un determinado producto a travs de nuestra web y posteriormente conocer el precio resultante (elegir las coberturas de una pliza que interesen, y en funcin de las que se haya seleccionado aparece un precio u otro). Sin embargo, los mtodos de precios cuya nalidad es diferenciar los precios en funcin del segmento del cliente, no los podemos considerar innovaciones de marketing (esto sera simplemente una poltica de jacin de precios), salvo que sea algo que se haga por primera vez en nuestra organizacin. Cambio de precios en etiquetas de forma automtica como ejemplo de innovacin en marketing

Los cambios rutinarios, estacionales o peridicos de nuestros instrumentos de marketing normalmente no se entienden como innovaciones en marketing. Para poderlas considerar como tales deberan basarse en mtodos no utilizados previamente por la empresa. Por ejemplo, un cambio signicativo en el envase de un producto que est basado en uno ya utilizado por la empresa para otro producto, no se considera innovacin WK Empresas 61

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Claves para innovar en marketing y ventas en marketing; ni tampoco el empleo de tcnicas de marketing que ya se usan para abrir un nuevo mercado. En cualquier caso, este bloque lo veremos de una forma mucho ms detallada y con multitud de ejemplos ms en los prximos captulos. 2.5. Cmo distinguir unas innovaciones de otras

Diferencias entre innovaciones de productos y de procesos Con respecto a los productos fsicos, la diferencia entre ambas innovaciones es clara. Sin embargo, cuando hablamos de servicios, como la produccin, entrega y utilizacin del servicio puede ocurrir simultneamente, la diferencia es ms difusa. A continuacin ofrecemos unas pistas para poder diferenciar entre unas de otras: Si la innovacin conlleva un nuevo, o cambio significativo, que mejora las caractersticas del servicio que se ofrece a los clientes, lo consideramos innovacin de producto. Si la innovacin conlleva un nuevo, o cambio significativo, del mtodo, equipamiento o conocimientos para ofrecer el servicio, lo consideramos innovacin de proceso. Si la innovacin conlleva mejoras significativas tanto en las caractersticas del servicio que se ofrece como en los mtodos, equipamiento y conocimientos usados para llevar a cabo el servicio, en ese caso nos encontraramos con que es innovacin tanto de procesos como de productos. En cualquier caso, la mayora de las veces se tratar de una innovacin de un nico tipo, ya que las empresas generalmente ofrecen un nuevo servicio o nuevas caractersticas de un servicio sin modicar el mtodo o la forma de ofrecer dicho servicio. Por el contrario, tambin suele pasar que mejoras signicativas en el proceso, como por ejemplo para reducir los costes de entrega, no suelen conllevar cambios en las caractersticas del servicio. Diferencias entre innovaciones de productos y de marketing La principal diferencia entre una innovacin de producto y una de marketing es que los bienes y servicios que tienen una mejora en sus caractersticas o funciones, comparados con los ya existentes, son innovaciones de productos. En cambio, si lo que se hace es llevar a cabo una nueva tcnica de marketing que conlleva un cambio signicativo en el diseo de un producto que ya exista, es una innovacin en marketing, siempre y62 WK Empresas

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Claves para innovar en marketing y ventas cuando no se cambien las caractersticas o funcionalidades del producto. Por ejemplo, la ropa que se fabrica con nuevas caractersticas (impermeables, transpirables, etc.) son innovaciones en producto; sin embargo, la primera vez que se introduce un tipo de ropa para un nuevo segmento de consumidores o se mejora el producto para darle un nivel mayor de exclusividad, permitiendo as alcanzar un mayor benecio comparado con el anterior, es una innovacin de marketing. En algunos casos hay innovaciones que s que pueden ser tanto de productos como de marketing simultneamente: un ejemplo sera cuando una empresa lleva a cabo por un lado cambios en las funciones o usos del producto, y por otro lado cambios signicativos en la forma, apariencia o envase que forman parte de un nuevo concepto de marketing. Diferencias entre innovaciones de productos (servicios) y de marketing La principal caracterstica para diferenciar una innovacin en el servicio de una innovacin en marketing es si dicha innovacin tiene relacin con una tcnica de marketing o con un servicio. Generalmente son las propias empresas las que saben diferenciar entre unas y otras. Por ejemplo, si consideramos la venta a travs de Internet, para una empresa tradicional que por primera vez introduce el comercio electrnico (e-commerce, en ingls), es una innovacin de marketing basada en una nueva forma de comercializacin. En cambio una empresa de Internet, en la que su negocio se desarrolla fundamentalmente a travs de la Red, como por ejemplo una empresa de subastas por Internet o una agencia de viajes online, si realiza un cambio signicativo en las caractersticas o en las capacidades de su web, se considera una innovacin de producto (servicio). Al igual que comentbamos en el apartado anterior, algunas innovaciones pueden ser de ambos tipos si, por ejemplo una empresa pone en marcha un nuevo proceso comercial o de atencin al cliente, que incluye tanto una nueva forma de vender sus productos (por ejemplo de venta directa), como un nuevo servicio adicional (por ejemplo de reparacin). Diferencias entre innovaciones de procesos y de marketing Tanto las innovaciones en procesos como las de marketing pueden conllevar nuevos mtodos para poner informacin o bienes a disposicin de los clientes, pero su nalidad es diferente. Las innovaciones en procesos conllevan mejoras en los procesos de produccin o distribucin con la nalidad de reducir los costes de produccin o incrementar la calidad del producto, mientras que la innovacin en marketing tiene como objetivo incrementar el volumen de ventas o la cuota de mercado mediante, por ejemplo, un cambio en el posicionamiento de un determinado producto. WK Empresas 63

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Claves para innovar en marketing y ventas Las dudas pueden surgir cuando las innovaciones en marketing conllevan la introduccin de nuevos canales de venta. Por ejemplo, la innovacin que supone poner en marcha un nuevo canal de ventas puede implicar tambin la implantacin de un nuevo mtodo de logstica. En este caso, si esta innovacin tiene como objetivo tanto incrementar las ventas como reducir los costes de distribucin, deberan ser consideradas tanto innovaciones en procesos como de marketing. Diferencias entre innovaciones de procesos y organizacionales Las diferencias entre las innovaciones de procesos y organizacionales son las ms difciles de diferenciar ya que ambas tienen la nalidad, entre otras cosas, de reducir costes mediante la creacin de nuevos o ms ecientes mtodos de produccin, distribucin y/o organizacin interna. De hecho hay muchas innovaciones que incluyen aspectos de ambos tipos de innovacin. Por ejemplo, la puesta en marcha de un nuevo proceso puede conllevar el uso por primera vez de una nueva organizacin del trabajo, como puede ser el de establecer equipos de trabajo. Otro ejemplo sera cuando se introduce por primera vez un sistema de gestin de calidad, que sera una innovacin organizacional, pero que a su vez tambin puede implicar mejoras signicativas en los procesos de produccin, como nuevos sistemas de distribucin que eviten algunos defectos en la entrega, o mejorar los sistemas de informacin para hacerlos ms ecientes con la introduccin de nuevos programas informticos o nuevos equipamientos tcnicos, que sera una innovacin de procesos. Una forma para poder diferenciar qu tipo de innovacin se trata, si de proceso u organizacional, es a partir del tipo de actividad: las innovaciones de procesos normalmente conllevan la puesta en marcha de nuevos equipos, programas informticos o nuevas tcnicas, mientras que las innovaciones organizacionales se basan ms en las personas y en la forma de organizar su trabajo. A continuacin damos algunas pistas para poder diferenciar entre unas y otras: Si la innovacin implica una nueva o mejora significativa de un mtodo de produccin o de distribucin con la finalidad de reducir los costes de produccin o incrementar la calidad del producto, es una innovacin de proceso. Si la innovacin implica la puesta en marcha de un nuevo mtodo organizativo de la empresa, una nueva organizacin del trabajo o de las relaciones con terceros, es una innovacin organizacional. Si la innovacin conlleva cambios o mejoras significativas tanto de mtodos de produccin o distribucin como de la puesta en marcha por primera vez de un nuevo mtodo organizativo, sera tanto innovacin de procesos como organizacional.64 WK Empresas

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Claves para innovar en marketing y ventas Diferencias entre innovaciones organizacionales y de marketing Al igual que hemos comentado previamente, las innovaciones que conlleven la puesta en marcha tanto de una como de otra, las consideraremos de ambos tipos. Las que pueden ser ms difciles de diferenciar pueden ser las innovaciones organizacionales relacionadas con las actividades comerciales, como por ejemplo la integracin del departamento comercial con otros departamentos, pero que si no conllevan la puesta en marcha de nuevas tcnicas de marketing, no se pueden considerar innovaciones de marketing. 2.6. Cambios que no se consideran innovaciones

Hay que tener en cuenta, sin embrago, que no todos los cambios que se producen en una organizacin necesariamente haya que considerarlos innovadores. A continuacin comentamos algunos que pueden lugar a equivocaciones de este tipo: Finalizacin de uso Parar de hacer algo, cesar de usar un proceso, dejar de usar una tcnica de marketing o un mtodo organizativo, o dejar de comercializar un producto, incluso si es para mejorar la cuenta de resultados de la empresa, no se considera innovacin. Por ejemplo, cuando una empresa deja de producir y vender DVDs, una constructora deja de vender pisos, o una empresa deja de usar una determinada tcnica de marketing o estructura organizacional, no son innovaciones. Sustitucin o ampliacin Cuando una empresa compra ms equipos iguales que los que tena o amplia o actualiza equipos o programas informticos, no podemos considerarlo innovacin de procesos. Para que s los consideremos, deberan ser nuevos para la empresa y que consideren una mejora signicativa respecto a lo que ya tena. Una actualizacin frecuente supone pequeos cambios en un producto o servicio que se espera y que est previsto con antelacin, y su desarrollo se basa en actividades consolidadas y habituales por parte de la empresa. Por ejemplo, un programa de antivirus se compra con la expectativa de que se ofrezcan actualizaciones frecuentes que cubran la aparicin de nuevos virus. De un hotel se espera que el mobiliario, lmparas o baos se renueven peridicamente, aunque en este caso los ciclos sean de 10-20 aos. Todos estas actualizaciones no podemos considerarlas innovaciones. WK Empresas 65

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Claves para innovar en marketing y ventas Cambios en los precios Un cambio en el precio de un producto o un cambio en un proceso productivo que provenga exclusivamente por un cambio de los factores de produccin, no es una innovacin. Por ejemplo, si un mismo modelo de ordenador se vende a un precio ms bajo porque se ha reducido el precio de los procesadores, no podemos considerarlo innovacin. Personalizacin Las empresas que realizan producciones o servicios personalizados realizan productos nicos o complejos a partir de las peticiones de los clientes. En este caso, salvo que los atributos cambien sustancialmente con respecto a los que ya realizaban, no se puede considerar innovacin en productos. Sin embargo esto aplica a los cambios en el producto a partir de la personalizacin, pero en cambio si una empresa decide implantar un sistema de produccin personalizada que antes no ofreca, s que podramos considerarlo innovacin de procesos u organizacional, dependiendo del aspecto en el que se basase. Cambios cclicos o estacionales En determinados sectores, como el de la ropa o calzado, suele haber cambios estacionales en el tipo de productos que ofrecen e incluso acompaados algunas veces de la propia apariencia del producto. Pues bien, estos tipos de cambios rutinarios en el diseo no podemos considerarlos ni innovacin en producto ni de marketing. Por ejemplo, la puesta en el mercado de una nueva chaqueta para la prxima temporada por una empresa de ropa no se considera innovacin en productos al menos que la prenda tenga alguna mejora signicativa respecto a las anteriores. En cambio, si una empresa aprovecha los cambios de temporadas para introducir modicaciones en el diseo del producto, y estas modicaciones forman parte de una nueva estrategia de marketing, s que podramos considerarlo una innovacin de marketing. Comercializacin de productos La comercializacin de productos nuevos o mejorados signicativamente no se pueden considerar innovacin, desde el punto de vista del intermediario que lo vende o lo distribuye (mayoristas, minoristas, distribuidores o almacenistas). No obstante, si alguna de estas empresas intermediarias llega a un acuerdo para distribuir o vender una nueva lnea de productos que previamente no ofreca, esto s que podramos considerarlo como innovacin de producto.66 WK Empresas

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Claves para innovar en marketing y ventas Cambios en el diseo El diseo es una parte fundamental en el desarrollo e implantacin de innovaciones en productos. Sin embargo, cambios en el diseo que no conlleven cambios signicativos en la funcionalidad, usos iniciales o caractersticas del producto, no podemos considerarlos innovaciones de producto. Sin embargo, s podra considerarse innovacin en marketing si, por ejemplo, con el nuevo diseo podemos llegar a un nuevo segmento al que previamente no nos dirigamos, como es el caso del cambio en el diseo de un perfume para llegar a un segmento con mayor poder adquisitivo.

3. CUNDO CONSIDERAMOS QUE UNA EMPRESA ES INNOVADORA?Una vez explicado lo que consideramos y lo que no consideramos innovacin, y los diferentes tipos de innovacin que se pueden aplicar en una empresa, vamos a conocer cules son los atributos y valores que manejan las empresas que s que son innovadoras frente a aquellas que no lo son. Una empresa es innovadora cuando su equipo, su gente, aplica el conocimiento y recursos de los que disponen para mejorar su productividad, su rendimiento y sus resultados. Adems no se limitan a optimizar lo que ya tienen sino que aprovechan cualquier oportunidad y estn atentos a los cambios en el mercado para hacer nuevos negocios, productos, procesos y organizaciones diferenciales. Asimismo, una empresa es innovadora cuando tiene una visin a largo plazo y no se centra slo en el corto plazo. Piensa en grande y es capaz de asumir y gestionar los riesgos inherentes a hacer las cosas de forma diferente. Se puede equivocar y lo sabe, pero an as aprende y sigue adelante. Los impactos que produce una empresa innovadora van desde una mejora en resultados producidos por las mejoras en las ventas o incremento de la cuota de mercado hasta los producidos por los cambios en la productividad o eciencia debido a la reduccin de costes. A nivel macro, estas innovaciones pueden tener un impacto signicativo en todo el sector, en el pas o incluso a nivel internacional, dependiendo de lo radicales que puedan llegar a ser, o pueden ser mejoras continuas, siendo en este caso innovaciones graduales. Desde un punto de vista ms formal, consideramos que una empresa es innovadora cuando ha puesto en marcha o ha implantado por lo menos una innovacin de las descritas durante un periodo de tiempo determinado. Por ejemplo, una empresa es innovadora en procesos cuando ha puesto en marcha o ha mejorado signicativamente uno en un ao, si por ejemplo es este el periodo que se ha denido para comparar las empresas de un determinado sector. WK Empresas 67

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Claves para innovar en marketing y ventas 3,1. Por qu innovan las empresas?

La nalidad ltima por lo que las empresas innovan es para mejorar su cuenta de resultados a partir de un incremento en las ventas o de una reduccin de costes. Desde un punto de vista econmico, podemos decir que la nalidad es conseguir un monopolio temporal por el cual una empresa puede tener mayores benecios al no tener competencia. Por ejemplo, el lanzamiento de nuevo producto o la implantacin de un nuevo mtodo comercial pueden dar lugar a una ventaja competitiva para la empresa innovadora. En el caso de las mejoras en los procesos productivos u organizativos que conllevan mejoras en su estructura de costes, las empresas innovadoras se benecian de una posicin ventajosa frente a sus competidores, permitindoles as disponer de un mayor margen de benecio. En funcin de la elasticidad de la demanda, el uso combinado de ambas ventajas (mejora de ventas y reduccin de costes), permiten ir ganando cuota de mercado y aumentar los benecios de las empresas innovadoras. Las empresas pueden aumentar la demanda de sus productos de formas diferentes. Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto permite a las empresas aumentar su ventaja competitiva por el aumento de la demanda y la mejora de su margen. Otro ejemplo basado en la innovacin en marketing que produce un aumento en la demanda podra ser el dirigirse a nuevos mercados o segmentos con los productos actuales. Los cambios en la estructura organizativa pueden mejorar la eciencia y la calidad del funcionamiento de una empresa, haciendo as que tambin se incremente la demanda o se reduzcan los costes. Por ejemplo, a partir de un nuevo proceso de produccin se puede desarrollar una nueva gama de productos o servicios o se pueden reducir los costes de fabricacin. Aunque incluso a nivel de emprendedores o de pymes la nalidad por la cual se innova es conseguir unos benecios mayores, tambin es cierto que en muchos casos se innova ms desde un punto de vista defensivo. Es decir, el proceso de innovacin viene dado, por ejemplo, por una mayor competencia en el sector o por la entrada de un producto que afecta a la cuota de mercado. En la zona de levante, muchas empresas de calzado han apostado por la innovacin como una medida de diferenciarse de los productos asiticos, de precios ms bajos. De hecho, aquellas que no han innovado, en muchos casos han desaparecido. La competencia en muchos casos