CLAVES PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN...

CLAVES PARA LA TRANSFORMACIÓN

DIGITAL EN LAS EMPRESAS

PERUANAS

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Titulo: “CLAVES PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN LAS EMPRESAS PERUANAS”Autor: José Carlos Lumbreras RíosEditor: Peru: Top Publications S.A.C.Primera Edición (Digital)Publicado en Marzo 2019(c) Peru: Top Publicartions S.A.C.


CLAVES PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN LAS EMPRESAS PERUANAS

La transformación digital es un tema muy actual al año 2019 y una tendencia en boga en las empresas para temas comerciales, de gestión y de operativi-dad. Luego del despegue que ha tenido este tema en el sector financiero, se vienen sumando otros como el sector retail, la industria e incluso la minería.

Aunque mucho se habla de este tema el avance es aún lento en las empresas peruanas, ya sea por desconocimiento o por falta del sentido de urgencia que debiera tener esto. Las empresas saben (o de-berían saber) que Google es la principal fuente de información de los consumidores a la hora de bus-car proveedores, es decir, si no estás en la primera o segunda página de Google en una búsqueda sim-plemente no existes para la mayor parte del merca-do, pero esto no implica solo tener una página web.

Dicho esto, la transformación digital es más amplia y menos tecnológica de lo que se podría entender. Es amplía porque abarca el trabajo colaborativo de distintas áreas de una empresa, donde TI es parte de un engranaje mayor; y es menos tecnológica de lo que se cree porque la tecnología es solo la pun-ta del iceberg de este proceso y se aplicará solo si puede aportar algo a la propuesta de valor de la empresa. Es decir, lo tecnológico puede ser una parte pequeña de la transformación digital de una empresa… ¿Cómo así?

La transformación digital nace de una necesidad tangible: los consumidores están cambiado de ma-nera acelerara por el acceso a más información (Internet), la interacción con las empresas y otros usuarios (redes, foros, aplicaciones), el avance digi-tal en plataformas de pago (e-commerce), las mejo-

ras en logística de entrega de productos, y porque la gran parte del mercado es gente joven o nativos digitales, es decir personas que nacieron o crecie-ron desde muy pequeños con la tecnología como parte de sus vidas. En el caso peruano, el 44% de la población es menor a 40 años, de acuerdo con el último censo vigente (INEI, 2018).

En resumen, a lo que llamábamos consumidor hace unos años hoy podemos considerarlo un Consumi-dor Digital, que pasaría a ser un prospecto digital y luego un Cliente Digital. Sin embargo, las empresas no han crecido en atender estas nuevas necesida-des de la misma manera.

...la transformación digital es más amplia y menos tecnológica de lo que se podría entender.


tégico, si no es así, se trata solo de un gasto que incluso podría ir en contra de los objetivos de la organización. Dicho esto: ¿Cuál es el objetivo que quieres lograr con tu página Web? Algunas opcio-nes son: vender más, posicionar la marca, generar empatía con el mercado, recopilar información, …

Entonces, estamos diciendo que más de la tercera parte de empresas TOP en el Perú no existe de ma-nera virtual (las TOP son las que generan cerca del 90% de ingresos a nivel nacional).

Al año 2018 un 38% de las TOP 10,000 empresas con mayores ingresos del Perú no contaba con una pági-na Web, y estamos hablando de uno de los niveles más bajos en presencia digital. Incluso, algunas del 62% que si tienen página Web no cuentan con una página adecuada y solo presentan una imagen fija con datos irrelevantes, desactualizadas, no tienen un diseño responsive para plataformas móviles, no cuentan con canales de e-commerce, no están ade-cuadas a estrategias de SEO, entre otros temas.

Hay que entender que toda presencia de una em-presa en cualquier medio debe tener un fin estra-


La Transformación Digital es un cambio que debe darse en las empresas para atender de manera co-rrecta a los Clientes Digitales. Esto implica un cam-bio en la manera en que la organización se relacio-na con los clientes a través de diversos canales.

Tres puntos clave sobre que es la Transformación Digital sería:

1. Es un proceso enfocado en atender las necesidades de los clientes (digitales)

2. Los procesos de todas las áreas de la empresa buscan atender mejor a los clientes y prospectos

3. Utiliza herramientas tecnológicas que permiten lograr ese objetivo, de ser posible de manera automática

Mosiri Cabezas y José de la Peña, autores del libro “La gran oportunidad”, resumen la Transformación Digital en la siguiente fórmula conceptual:

TD = (CÓMO + QUÉ) x COMUNICACIÓN

Donde el CÓMO incluye a la velocidad el negocio, la valentía del emprendedor, la necesidad de la em-presa, y la humildad respecto al conocimiento; y el QUÉ incluye al factor humano con el que cuenta la empresa, el conocimiento del cliente, y el uso de la tecnología (ojo que solo en esta parte entra la tec-nología de manera directa).

En resumen, estos autores dicen que la Transforma-ción Digital toma en cuenta el contexto, la propues-ta de la empresa, y principalmente como se comu-nica esto a los trabajadores de la misma empresa y al mercado. Es importante resaltar el tema de los trabajadores, ya que sin un cambio en la mentali-dad de las personas, la empresa no se transformará de ninguna manera.

En el libro “Digitalízate”, el autor Alberto Delgado señala que existen 12 dominios en la digitalización de una empresa y estos están ligados a cuatro di-mensiones:

•Dimensión Clientes: Marketing Digital, E-Commerce, Redes, Analítica

•Dimensión Actividades: Innovación digi-tal, Colaboración digital, Procesos digitales

•Dimensión Organización: Habilidades digi-tales, Roles Digitales, Conocimiento Digital

•Dimensión Infraestructura: Plataforma Di-gital, Puesto de Trabajo Digital

Estos 12 dominios son los que se deben monitorear en una empresa dentro de su proceso de Transfor-mación Digital, aunque se pueden adecuar algunos de acuerdo con la naturaleza y tamaño de cada or-ganización.

Alberto Delgado también menciona 9 pasos que debe dar una empresa para definir una estrategia digital:

1. Identificar los cambios que la digitalización está provocando en tus clientes

2. Analizar cómo cambia esto tu relación con el cliente

3. Analizar como cambia esta situación tus cana-les de ventas

4. Entender como la nueva coyuntura cambia tu propuesta de valor

5. Entender tu relación con el resto de los inte-grantes de la cadena de valor

6. Entender como puedes utilizar la tecnología para optimizar tus actividades

7. Analizar si tu negocio sigue siendo atractivo en las nuevas condiciones

8. Analizar si la estrategia de canibalización es vá-lida (en el caso de querer mantener liderazgo)

9. Analizar cómo invertir en nuevas iniciativas.

¿QUÉ ES LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL?


Hay un dato importante que una empresa debe tener presente, y es que Google y Youtube son en la actualidad los principales medios a través de los cuales el consumidor elige donde y a quien com-prar. Pero tener videos en Youtube o contar con una página web no asegura para nada aparecer en las primeras páginas de las búsquedas, que son las que tienen opciones de venta al final, para eso hay otras herramientas como Google Ads que se deben tener en cuenta al inicio. Pero la base de toda estrategia para manejar bien estos canales es saber quién es tu nicho de mercado, y para ello debes entender antes que es lo que realmente vendes.

Saber que vendes no tiene que ver con conocer el detalle técnico de tu producto o las funcionalidades que crees que son las principales. Saber que vendes tiene que ver con entender que necesidades se cu-bren con tu producto o servicio, es decir, para que te necesitan. Por ejemplo, si vendes jabones con un perfume especial, no te compran por vender jabón perfumado, te comprar por la necesidad de estar limpios, y sobre el grupo de personas que quieren estar limpios, tu mercado se enfocará en los que quieren además de estar limpios tener ese olor que caracteriza tus jabones. A grandes rasgos, la idea es esa, y todo lo que vendemos busca atender a una necesidad.

En la actualidad el Cliente ha pasado a ser un Cliente Digital, no solo porque la tecnología ha aumentado exponencialmente y de manera accesible, sino por-que la población en si está en una fase de cambio. En el caso peruano el 53% de la población tiene me-nos de 30 años, esto quiere decir que nacieron des-de fines de la década de los ochentas, por lo que su relación con los medios digitales (PC, Internet, Mó-viles) fue común desde adolescentes, y por lo tanto

la solución a sus necesidades puede relacionarse con el apoyo de alguno de estos medios. Por otro lado, la penetración de la telefonía móvil supera el 100%, es decir, tenemos más números de celulares que personas en el Perú, y de ese total se calcula que 4 de cada 10 utiliza un smartphone, manejando al menos una red social dentro de ese teléfono.

¿QUIEN ES EL CLIENTE DIGITAL?


Lo importante es entender de que manera compra este nicho de la población y de qué manera se co-munican y se relacionan con las marcas. Esto va a permitir entender como optimizar las ventas a tra-vés del E-Commmerce, pero a la vez analizar que procesos debes mejorar para poder optimizar ese

¿QUÉ NECESITA EL CONSUMIDOR DE HOY?

canal de ventas. Por otro lado, saber cómo se comu-nican permitirá elegir mejor que canales adquirir en una estrategia de omnicanalidad (emailing, correo, Ads, web, redes,…), de acuerdo a lo que quieres vender o difundir.

• Personalización: tiene necesidades pro-pias y busca el producto o servicio más cercano a esas necesidades particulares.

• Decisión: quiere participar, no ser un re-ceptor de la oferta. Le gusta interactuar.

• Empatía: muchos clientes quieren saber quien les vende, si comparten sus mis-mo valores y objetivos.

Lo ideal es que estos puntos puedan ser mostrados al consumidor, para que este pueda elegir y termi-ne comprando tu oferta, porque se alinea a lo que busca. Por ello, un concepto básico para una buena estrategia es definir bien el nicho de mercado que se pretende atender.

El cliente digital es alguien que está esperando en-contrar de manera inmediata la solución puntual a sus necesidades particulares. Pero aparte, el acceso ilimitado a información lo ha vuelto más detallista en las formas que quiere que lo atiendan las marcas.

El cliente digital busca, al menos:

• Omnicanalidad: acceso a productos o servicios a través de los canales que más le gustan.

• Movilidad: información accesible desde dispositivos móviles.

• Inmediatez: quiere respuestas inmedia-tas a sus necesidades, y hay bastantes competidores dispuestos a darle eso.


Ante todo, el primer paso para entrar al proceso de transformación digital es entender a tus clientes y a tu negocio. Ya no se trata de saber que vendes, sino de entender que necesidades del mercado estás cu-briendo con tus productos o servicios.

En segundo lugar, la transformación digital va a cambiar la manera de entender la empresa en mu-chos sentidos, y por ello es importante que los tra-bajadores entiendan su importancia. Si los gerentes y trabajadores en general no asumen la transforma-ción como necesaria y como suya será muy difícil que luego transmitan esa importancia a su modus operandi y finalmente a sus clientes.

Esto no es un gasto, es una inversión para sobrevivir a los años futuros. No es algo local ni tecnológico, es

¿CUÁLES SON LOS PROBLEMAS A LOS QUE SE ENFRENTA UNA EMPRESA CON LA

TRANSFORMACIÓN DIGITAL?

una realidad que el mercado va a hacer que explote en tu cara en unos años y es mejor estar preparado a comenzar a sentir los golpes de a poco.

Tu personal debe entender las herramientas que existen en el mercado para utilizarlas correctamen-te y sacarles el mayor provecho. Es decir, necesitas gente capacitada para que asuma los cambios como deben ser.

Si en tu sector aún nadie lo aplica no es porque no sea importante, incluso, adelantarte a un hecho que va a suceder de todas maneras lo que te dará es liderazgo frente a los clientes; y si, por otro lado, tus competidores ya comenzaron a realizar cambios en ese sentido, es momento de ponerte a la par antes de perder clientes.


Uno de los puntos principales es tener un buen pa-trocinador (SPONSOR) en la organización, esto es, el apoyo de alguien de peso en la gerencia o direc-torio. Dado que el proceso puede implicar cambios importantes no solo en los procesos sino en la cul-tura empresarial, se genera un rechazo al cambio que es normal en las personas, por ello, el apoyo de la alta gerencia es muy importante, ya que sin su empuje será difícil que un proyecto de transforma-ción digital llegue a buen destino.

Otro tema es el alineamiento de los objetivos de las áreas. Un tema que puede darse en la empresa es que se esté invirtiendo en tecnología, pero sin tener resultados de peso en la organización o su relación con el cliente. Esto puede ser por una falta de coor-dinación entre el área de TI y los objetivos de la or-

La Arquitectura Empresarial analiza cuatro dimen-siones clave en a relación de TI con la organización que están referidas al: negocio, aplicaciones, datos y tecnología. La arquitectura de negocios está en-focada en entender el negocio y los objetivos del negocio, en base a ello se plantea una arquitectu-ra de aplicaciones que son los programas que re-quiere la empresa para poder obtener los objetivos del negocio, luego se analiza que tipo de datos se necesita para que esos aplicativos o aplicaciones sean alimentados y generen el output deseado, y por último se analiza que tipo de sistemas y equi-pos (tecnología) se requieren para que esta plani-ficación funcione de manera correcta. Lo ideal es que se puedan automatizar la mayor cantidad de sistemas posibles.

¿QUÉ PASOS SON NECESARIOS PARA GENERAR UNA CORRECTA

TRANSFORMACIÓN DIGITAL?

ganización. Es común el caso de empresas donde las distintas áreas funcionan como islas separadas, lo que da como resultado una menor generación de valor para la or-ganización. En el caso de TI es importante que los objetivos del área estén alineados a los objetivos estratégicos de la empresa, en caso de no ser así se puede aplicar un proceso de Arquitectura Empresarial.

La Arquitectura Empresarial es un proceso que busca ordenar las áreas de la empre-sa para alinearlas con los objetivos estra-tégicos. Existen herramientas de distinto nivel de dificultad para lograr esto, uno de ellos son los framework (plantillas) como Zachmann o TOGAF, entre otros, aunque TOGAF (https://www.opengroup.org/pu-blic/member/proceedings/q312/togaf_intro_weisman.pdf) es el que se adecúa más a cualquier tipo de empresa.


Cuando hablamos de que tipo de tecnologías utili-zar en un plan de Transformación Digital debería-mos analizar cuatro líneas:

• CLOUD• MÓVILES• REDES• DATOS

El tema del Cloud, o servicios en la nube, tiene que ver con la posibilidad de adquirir servicios a la me-dida y por un tiempo de uso determinado, es decir, que la tecnología en la nube permite comprar ser-vicios y pagar el uso de estos sin tener que adquirir un paquete al 100% como era antes, abaratando costos y haciendo accesible la tecnología a empre-sas pequeñas.

Lo CLOUD incluye tres temas: Saas, Iass, Pass, que no es otra cosa que acceso a software por tiempo y alcance definido (Saas o Software as a Service), ac-ceso a infraestructura de redes, como espacios de almacenamiento en línea (Iass o Infrastructure as a Service), y acceso a plataformas para crear aplica-ciones para todo tipo de negocios (Paas o Platform as a Service).

¿QUÉ TECNOLOGIA FORMA PARTE DE LA ESTRATEGIA DE

TRANSFORMACIÓN DIGITAL ?

El tema de MÓVILES implica que cualquier activi-dad se pueda hacer desde cualquier parte y desde un equipo móvil. En el caso peruano hay más de 30 millones de líneas activas y se calcula que cuatro de cada 10 equipos en el mercado es un smartpho-ne. Esto supone no solo pensar en estrategias rela-cionadas al uso de móviles (lo que implica en par-te definir bien el tipo de comunicación a utilizar), sino también pensar que todo debe ser en formato responsive, es decir, adecuado a cualquier tipo de pantalla.

En el caso de las REDES, estás sirven dentro de una estrategia de omnicanalidad que busca lograr in-teracción con el consumidor y dar información al mercado. Un estudio de finales de 2018 presentado

La mezcla estratégica de estas opciones permite una transformación adecuada a la naturaleza y tamaño de la empresa y a los nichos de mercado a los que responde.


en la edición mexicana de la revista Emprendedores señalaba que de las redes más utilizadas en la ac-tualidad Facebook tiene un enfoque más pensado en viralización de contenidos, mientras que Insta-gram sirve más como un generador de ventas, pero quizás la que vaya a crecer más en importancia a nivel comercial sea Youtube, que se viene posicio-nando como el segundo mayor buscador de temas en el mercado, luego de Google.

Por último, cuando hablamos de DATOS nos referi-mos a datos que pueden ser adquiridos, como el di-rectorio y ranking Peru: The Top 10,000 Companies para acceder a data financiera y de contacto del mer-cado peruano, o a data autogenerada por las empre-sas. Todas las empresas generan datos, en muchos casos se limitan a datos transaccionales, que es in-formación que se genera en una compra a través de la información de una boleta o factura, mientras que otras empresas generan datos que alimentan sus procesos o sus plataformas de ERP o CRM.

Muchas veces no somos conscientes de la cantidad de datos que se puede obtener solo de un recibo de ventas, pero eso muestra el ticket de compra, la hora, día y mes en que se compró un producto, el local donde se compró, el mix de productos que se compró en conjunto. Si a esto le agregamos una serie de recibos de más transacciones la data puede servir para hacer un análisis importante en una em-presa retail, por ejemplo. El problema es que mu-chas empresas manejan mal la data, no la integran o incluso la mantienen solo en formatos impresos y no en una base de datos u hoja de cálculo que permite analizar la data de manera estadística y ob-teniendo insights.

La mezcla estratégica de estas opciones permite una transformación adecuada a la naturaleza y ta-maño de la empresa y a los nichos de mercado a los que responde.

El mayor avance que se ha dado en transformación digital viene desde el sector bancario. Enfrentarse a un escenario en el que crecía las opciones del bitcoin y donde las aplicaciones comienzan a tomar mayor fuerza a nivel global para pagos y transferencias hizo que se acelere el motor de los servicios digitales ban-carios y la banca móvil. Dentro de estos, los que tie-nen la delantera en el mercado peruano son el BCP, Interbank y el BBVA Continental, los demás vienen dando pasos más lentos y algunas entidades finan-cieras no han hecho nada aún, sin entender que esto los llevará a desaparecer a mediano plazo.

La telefonía es otro de los sectores que viene adelan-tándose en este tema, que por naturaleza es móvil en si mismo. Debido a que la cobertura del mercado supera en líneas activas al 100% de la población, la

¿QUIÉNES VIENEN DANDO LA GUERRA EN LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DEL

MERCADO PERUANO?

competencia de este sector dejó hace años de ser por conseguir vender nuevas líneas y pasó a ser un mercado de competencia en servicios, y dado que su canal natural es el de los móviles, es normal que se adaptara de manera orgánica al Cliente Digital.

...todos los sectores van a terminar dentro de esta ola, lo que probablemente se dará de manera acelerada con el crecimiento de temas como el machine learning, el big data y el Internet de las Cosas (IoT)


El sector de venta minorista o retail será el siguiente en tomar con fuerza está ola. En principio el avance se viene dando a través de la mejora del e-commer-ce y mejorar la experiencia del usuario y la relación post-venta, sin embargo, recién comienza a despe-gar con fuerza el 2019, por lo que hay un mercado amplio por trabajar. Las tiendas como Saga y Ripley vienen invirtiendo con más fuerza, así como los su-permercados, pero el potencial viene desde distin-tos nichos del retail.

El Estado debería ser uno de los que entre con fuerza en los próximos años. Ya la Sunat comenzó a pensar más en atención virtual, móvil y una inte-racción mayor con el usuario, pero esto recién viene tomando forma desde el año 2018. Otras entidades del Estado deben entrar a lo mismo, pero es impor-tante decir que, además de la burocracia que esto implica, los proyectos tecnológicos del Estado de-ben enmarcarse en la norma ISO 27001.

Un sector con potencial es el minero. La transfor-mación digital minera permite explotar las minas de manera remota y precisa, lo que implica una re-ducción de costos de mano de obra, pero también reducir el riesgo mortal de accidentes. Cabe indi-car que el negocio minero es un negocio enfocado en costos y no en ingresos; es decir, una empresa conoce las reservas de mineral de un yacimiento, así como el precio del mineral que es dictado por el mercado, por lo tanto no puede proyectar a ganar más que la multiplicación de dichas reservas por el precio, pero lo que si puede hacer es reducir los cos-tos de producción para generar mayor rentabilidad, y en esa búsqueda de reducción de costos es que la tecnología puede tener opciones interesantes.

Otros rubros comerciales como el automotriz ya se han adaptado a las necesidades de personalización de los clientes, pero en general, todos los sectores van a terminar dentro de esta ola, lo que probable-mente se dará de manera acelerada con el creci-miento de temas como el machine learning, el big data y el Internet de las Cosas (IoT).

Pero, ¿quienes son actualmente los proveedores que vienen dando servicios para que las empresas puedan transformarse digitalmente?

En el Perú, como en muchos países, el líder del mer-cado tecnológico es IBM, con herramientas que vie-nen ganando mercado como Watson Analytics, una plataforma de análisis de data con uso de machine learning y big data, que al ser tipo SaaS es accesible para una mediana o incluso pequeña empresa.

Sin embargo, al tener distintas aristas y posibles tecnologías relacionadas, distintas empresas vie-nen especializandose y ganando terreno.

Una de las empresas que más ha crecido el último año en estos temas en el Perú es Canvia, una em-presa relacionada al Grupo Advent que trabaja so-luciones y servicios de transformación digital que mezclan tecnologías de Iot, Big Data, IA, machine learning, entre otros y viene creciendo de manera exponencial.

A nivel Estatal, proveedores como Emtec Perú, em-presa chilena con cinco años en el mercado perua-no; y Softline International, multinacional con sede en Rusia y presencia en 50 países, vienen igualando las ventas de IBM, sin embargo hay mucho mercado para crecer.

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