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    www.pwc.es

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    Presentacinp4/ Executive summaryp6/Resumen ejecutivop10/Contexto del estudiop13/ Nuevos motores de cambiop17/Pilares que sustentan la innovacinp31/ Centrando la vista en el clientep48/Las demandas del cliente de 2033p79/ Cmo preparar la empresa para [email protected] 33?p91/ Radar Tecnolgicop97/

    Este informe est englobado en la coleccin Espaa 2033,una serie de documentos que pretenden anticipar el futuro

    para tomar hoy las decisiones que afectarn a nuestromaana. Espaa 2033 es una iniciativa del programaCrecimiento Inteligente.

    Espaa 2033

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    2 Diez temas candentes del sector elctrico espaol para 2012

    Este estudio se ha realizado por PWC con la colaboracintcnica y acadmica del ICEMD (Instituto de EconomaDigital de ESIC Business & Marketing School) y lacodireccin de Enrique Benayas, Director General delICEMD y Presidente del CDCE (Club de Dirigentes deComercio Electrnico).

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    ndice

    Presentacin 4

    Executive summary 6

    Resumen ejecutivo 10

    Contexto del estudio 13

    Nuevos motores de cambio 17

    Seis grandes cambios sociodemogrcos quecondicionarn al mundo 17Nuevos rasgos cognitivos en los jvenes 22Tecnologas emergentes y aplicaciones de negocio 26

    Pilares que sustentan la innovacin 31Nueve tendencias que promueven el cambio 32Inuencia de las tendencias en ocho sectores deactividad 37

    Centrando la vista en el cliente 48

    Comercio electrnico: el maana es ahora 53Estudio de gestin de clientes: de las transaccionesa las relaciones 54Retos y oportunidades para la gestin de clientesen 2033 73

    Las demandas del cliente de 2033 79Cmo preparar la empresapara el [email protected] 33? 91

    Radar Tecnolgico 97

    Sensores 98Wearables 102Big Data 106Cloud Computing 1093D Printing 113Realidad aumentada 117

    Robtica 120Bibliografa y otras referencias documentales 123

    Agradecimientos 125

    Informes de la coleccin Espaa 2033 126

    Contactos 127

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    Espaa 2033 se enmarca tambin dentrode la iniciativa de CrecimientoInteligente de PwC, que es comollamamos a nuestra propuesta de hacerlas cosas de una manera diferente en laeconoma espaola. Necesitamos otromodelo productivo. Si nospreguntramos dentro de unos aos qutuvo de positivo para Espaa la actual

    crisis econmica, la respuesta que nosgustara obtener desde PwC es quesacamos la conclusin de queefectivamente tenemos que cambiarnuestra forma de actuar.

    En un mundo globalizado, en el que elproteccionismo es un recurso estril, lacompetitividad es lo que determina elpotencial de crecimiento de unaeconoma. El anterior modelo productivoen Espaa ha estado basado en buscar la

    competencia va precio, es decir, haciendolas cosas ms baratas. En el prximo ciclodebemos competir por valor aadido,haciendo las cosas mejor. Transitar de unmodelo a otro, an asumiendo queninguno de los dos se reeja por completoen todas las actividades, implica cambiosimportantes que deberamos acometerdesde ahora: innovacin,internacionalizacin, economa delconocimiento, reduccin de ladependencia del carbono como fuenteenergtica y modernizacin de sectorpblico para que sea menos costoso y mseciente. Esos son los cinco vectoresprincipales sobre los que deberemos basarla actividad econmica para hacerlacompetitiva, es decir, para crecer demanera inteligente y crear empleo en lasnuevas condiciones del mundo post crisis.

    Desde PwC creemos que, como rmabasada en la experiencia y elconocimiento local y global, as como en

    Presentacin

    Desde PwC queremos construir un buenfuturo para Espaa. Con ese propsito,estamos desarrollando una importanteiniciativa que llamamos Espaa 2033 yde la que este documento forma parte.

    El futuro no est escrito. Pero el anlisisexperto y la prospectiva nos ayudan adibujar escenarios previsibles de lo que

    est por llegar, y al mismo tiempo nospermiten identicar cules son lasdecisiones que incrementan laprobabilidad de que esos hipotticosescenarios nos favorezcan. Es un debatede hoy para que el maana, sea cual sea,nos coja preparados.

    En ese marco de reexin se inscribe elproyecto Espaa 2033. Lo queintentamos es anticiparnos a lo que va asuceder y convertirnos en cazadores

    intelectuales de las tendencias que van adeterminar los aspectos esenciales delmundo, de la economa y de la sociedaden los prximos 20 aos.

    Espaa 2033 se articula en 12 estudios.Dos de ellos tienen carcter general, ylos diez restantes se centran en lastendencias que mayor impacto directo

    van a tener sobre las empresas.

    El enfoque del proyecto Espaa 2033 eseminentemente participativo. En lhemos querido involucrar a un amplio y

    variado nmero de agentes sociales,institucionales y empresariales.

    El proyecto nace en el seno del Club33,un grupo permanente de reexin en elque se integran los futuros directivos dealgunas de las principales empresas denuestro pas, que son los que tomarnlas decisiones en Espaa dentro de

    veinte aos.

    Carlos MasPresidente de PwC Espaa

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    Presentacin 5

    la capacidad de aportar valor y deinnovar de nuestros profesionales,estamos en una situacin privilegiadapara impulsar ese proceso detransformacin. Podemos aportarexperiencia, soluciones, metodologas,mecanismos de trabajo ecientes y

    nuestro profundo conocimiento de losprincipales sectores de la economa.

    Espero que este proyecto, nico enEspaa, despierte el inters, el debate yel entusiasmo que estamos viviendo enPwC con su gestacin y desarrollo.

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    Within the framework of the Spain 2033project, the Client@2033 studyfocuses on the various challenges andopportunities that organisations andPublic Administrations will face in termsof consumption and customermanagement in Spain, over the nexttwenty years.

    The objective of the study is not topredict the future, but rather illustratethe possible scenarios that may arise, in

    order to fully understand the knownconditions that may result in changes incurrent patterns. What will the nextFacebook look like, for example? Thatquestion remains unanswered.

    Executive summary

    These patterns will dene a completelydifferent geopolitical scenario, which

    will involve a rebalancing of powerbetween the East and West and theproliferation of the middle class as themain economic driver. Innovation willbe, without doubt, one of thefoundations of society and economy in2033; it will have an affect both onproduction processes, and therefore onthe labour market, as well as onconsumption and consumer

    management.

    And the new generation of youngpeople, who will represent the maindriver of consumption over the next

    What will the consumer be like in Spain in 2033? Whichtrends will have the most signicant inuence? Forecastsocio-demographic changes are expected to shape a differentconsumer to the one we know today; new technologies andincreasingly prominent global trends will bring the viability oftraditional business models into question in the future, as theclient increasingly demands much more attention. Are Spanishcompanies prepared for the challenges that lie ahead?

    Geopolitical, predominance of the Pacificregion, innovation, autonomy, longevity

    urbanisation and sustainability

    Socio-demographic changes

    Emerging technologies

    Sensors, wearables, Big Data, CloudComputing, 3D Printing, Augmented

    Reality and Robotics.

    Global trends

    Individual power, mobility, immediacy,personalisation, transparency, automation,collaboration, remote interaction andknowledge of the client

    New cognitive characteristics

    Collective intelligence, technologicalgenotyping, multi-task behaviour, image-focused attention.

    The main

    drivers ofChange

    Source. Own elaboration

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    Executive summary 7

    twenty years, are growing up enjoying aclose bond with technology; and it isthat bond that is modifying thebehavioural patterns of the people that

    will be tomorrows consumers.

    The cognitive hyper-stimulation thattodays young people already exhibitmakes it more difcult for them toconcentrate their attention on a singlefocus; this makes the communication of

    brand values signicantly more complexand means that precision is required,both in terms of the messages shared, as

    well as at the t ime of interaction.

    Advances resulting from technology,such as Big Data, Cloud Computing andRobotics, amongst others that we haveanalysed, are the drivers for change thatshould be adopted in response to thenew playing eld, according to 76% ofthe executives surveyed, in a context

    with a signicant weakening of cl ientsrespect towards organisations. Thisplaying eld may be further altered bythe popularisation of certaintechnologies that allow the exit or entryof agents into sectors in which they didnot traditionally feature; for example,the case of Google, with its entry into

    the Health sector through the launch ofcontact lenses that will measure insulinlevels, or the Automotive industry, withthe driverless vehicle that was rstpresented when this study wascompleted.

    It is essential that any resistance tochange, such as that currently displayedby many Spanish institutions,disappears as consumers control of

    technology becomes ever moreapparent. In a global playing eld, forexample, this may involve the entry ofnew participants into the competitionfor national market share; those playersthat have in-depth knowldege of theirclients will have a clear competitiveadvantage.

    But technology and socio-demographicinuences are not the only changegenerators that will transform Spanish

    society; and nor is it enough to think thatthe cognitive changes amongst youngpeople will explain all of the movementsthat lie ahead; there are a number ofmore universal realities that will promotetectonic changes, which will be aspredictable as they will be unstoppable.By these, we refer to: mobility; the

    Real time management

    The here and now as the normPurchasing process

    New factors influence decisions

    Process efficiency

    Eliminating unnecessary tasksInnovation in the business

    Surprise with ideas never before seen

    Multi-channels

    Wherever the client isBrand values

    Standing for what you do and whatthey say about you

    Reputation management

    Listening to the client and to peoplelike him/her

    Price is less relevant

    What you offer becomes more important

    TransparencyEthics with the client and for the client

    Management of communicationsSay who you are before they say it for you

    How toprepare the

    Companyfor the

    Client@2033?

    Source. Own elaboration

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    consumers currently experience a realsense of dissatisfaction during theirinteractions with companies, and whilst

    they do not necessarily feel like they arebeing treated badly, they certainly do feellike they are never surprised or listened to.

    And it is possible that this failure tolisten and the reactive nature ofmanagement, identied by the surveyrespondents, will be the rst points thatorganisations will address to enablethem to maintain their positions ofleadership in their respective markets.We have reviewed eight sectors andidentied that the challenges and

    opportunities that organisations face interms of their relationship withcustomers, primarily focus on threedimensions: listening to what thecustomer wants; personalising the offerto suit their express needs; andautomating the processes that do notadd value to the relationship with the

    empowerment of individuals; andpersonalisation, amongst other elements,

    which will dene the new rules of the

    game that need to be understood by allorganisations.

    The digital customer is a consumer whomakes demands on businesses; he/she

    will be much more demanding andinformed than in the past and he/she

    will be accustomed to handling aparadigm of transparency and to beingthe protagonist in his/her relationship

    with brands; this is something that he/she will transfer from one sector toanother, accentuating the expectations

    that today remain unmet.

    Against this backdrop, we need tounderstand the starting point for eachorganisation, the current dynamics in thesector in which it operates, and the role ofthe public administration. We haveundertaken analysis, which shows that

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    Executive summary 9

    The transparency of organisations, themanagement of reputations and thegeneration of condence will be key

    elements for organisations. In anenvironment in which the consumerplaces more importance on the opinionof others, even strangers, than on whatthe brand may be communicating tohim/her, the management of customerexperiences and reputation becomemore important and are not merelytrivial tasks.

    These and other elements, such as thedegree of technological adaptation oforganisations, are the decisive factors

    when making a purchase for more than75% of the young people surveyed; aprocess that clearly involves new factorsthat not all organisations are aware of. Itis apparent that continuing business asusual is not a viable alternative, and thatin a global and competitive world, thereis no reward for simply participating.

    customer, in order to generate morepleasurable and customisedexperiences.

    Naturally, a customer cannot relate toone-directional or isolated channels ofcommunication; consistency betweenchannels and the bi-directionality ofcommunication are two minimumconditions, albeit not sufcient inthemselves: 84% of the surveyrespondents emphasised the importanceof obtaining a response at the right timeduring their purchase processes. Thechallenge for companies is therefore: tobe close to their customers, despite the

    physical distance that may separatethem in the majority of cases; to maketheir customers part of the collectiveculture, without forgetting the I inconsumer; and to manage theimmediacy of responses on the basis ofexperiences and not brand values, whichdo not translate into day-to-day reality.

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    En el marco del proyecto Espaa 2033,

    el estudio [email protected] 33 se centraen los distintos retos y las oportunidadesa los que se enfrentarn lasorganizaciones y administracionespblicas en Espaa, en trminos deconsumo y de gestin del cliente, en losprximos 20 aos.

    No se trata de predecir el futuro, sepretende dilucidar escenarios posibles,resultando cabal comprender loscondicionantes conocidos que pueden

    suponer alteraciones de los patronesactuales. Qu ser el prximoFacebook? Esta es todava una preguntasin respuesta.

    Resumen ejecutivo

    Dichos patrones se enmarcarn en un

    escenario geopoltico absolutamentedistinto, con un reequilibrio de fuerzasentre Oriente y Occidente y con laproliferacin de la clase media comoprincipal motor econmico. Sin duda, en2033, la innovacin ser uno de losfundamentos de la sociedad y de laeconoma, impactando tanto en losprocesos productivos, y por tanto en elmercado laboral, como en el consumo yla gestin del consumidor.

    Y es que las nuevas generaciones dejvenes, que representarn la principalfuerza de consumo en los prximos 20aos, han crecido estableciendo un

    Cmo ser el consumidor en la Espaa de 2033?Qu tendencias tendrn mayor peso? Los cambiossociodemogrcos dibujan un consumidor distinto al queahora conocemos; las nuevas tecnologas y las tendencias msglobales cuestionan la viabilidad de los modelos de negociotradicionales y el cliente exige mucha ms atencin. Estn lasempresas espaolas preparadas para el reto que se avecina?

    Geopoltica, predominancia del pacfico,innovacin, autonoma, longevidad

    urbanidad y sostenibilidad.

    Cambios Sociodemogrcos

    Tecnologias emergentes

    Sensores, wearables, Big Data, CloudComputing, 3D Printing, Realidad

    Aumentada y Robtica.

    Tendencias globales

    Poder individual, movilidad, inmediatez,personalizacin, transparencia,automatizacin, colaboracin, interaccinen remoto y conocimiento del remoto.

    Nuevos rasgos cognitivos

    Inteligencia colectiva, genotipiatecnolgica, comportamiento multitarea,atencin focalizada en la imagen.

    Principalesmotores del

    cambio

    Fuente. Elaboracin propia

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    Resumen ejecutivo 11

    estrecho vnculo con la tecnologa; unarelacin que est provocando lamodicacin de los patronesconductuales de los que sern losconsumidores del maana.

    La hiperestimulacin cognitiva que yaacusan, diculta la concentracin de suatencin en un nico punto, resultando lacomunicacin de los valores de unamarca signicativamente ms compleja y

    requiriendo precisin tanto en el mensajecomo en el momento de interaccin.

    Los avances que plantean tecnologascomo el Big Data, el Cloud Computing ola Robtica, entre otras analizadas, paraun 76% de los ejecutivos encuestados,son motores de cambio que debernincorporarse para dar respuesta a unnuevo escenario de juego, en el que departida existe un importante descrditodel cliente respecto a las organizaciones.

    Un escenario que puede verse ademsalterado con la popularizacin dealgunas tecnologas que permitirn lasalida o entrada de agentes en sectoresdonde tradicionalmente no tenancabida; es el caso, por ejemplo, de Googlecon su entrada en el sector salud a raz deunas lentes de contacto que medirn la

    insulina que aseguran estardesarrollando, o en automocin con el

    vehculo autnomo presentado en elmomento de confeccin de este estudio.

    Las resistencias al cambio presentes enlas ejecutivas espaolas debern irdesapareciendo al tender el consumidorhacia una tecnologa cada vez mayor. Enun escenario global se explica, por tanto,la entrada de nuevos participantes en la

    competicin por las cuotas de mercadonacionales; aquellos que conozcan enprofundidad a su cliente tendrn unaclara ventaja competitiva.

    Pero las tecnologas o los cambiossociodemogrcos no son los nicosgeneradores de cambios quetransformarn la sociedad espaola;tampoco basta pensar en los cambioscognitivos en los jvenes para explicar losmovimientos que se avecinan; hay una

    serie de realidades ms universales, quepromueven cambios tectnicos tanpredecibles como imparables. Se trata dela movilidad, el empowerment delindividuo y la personalizacin, entreotros elementos que denen unas nuevasreglas de juego que debern seguir todaslas organizaciones.

    Gestin en tiempo real

    El ahora como normaProceso de compra

    Nuevos elementos inciden en la decisin

    Eficiencia en procesos

    Eliminando tareas innecesariasInnovacin en el negocio

    Sorprender con lo nunca visto

    Omnicanalidad

    All donde el cliente estValores de marca

    Ser por lo que haces y dicen de ti

    Gestin de la reputacin

    Escucha al cliente y a gente como lPerdida del peso del precio

    Lo que importa es lo que ofrezcas

    Transparencia

    tica con el cliente y para el cliente

    Gestin de la comunicacion

    Di quin eres antes de que lo digan ellos por ti

    Comopreparar

    la empresapara el cliente

    2.0 33?

    Fuente. Elaboracin propia

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    El cliente digital es un consumidor queplantea nuevas demandas a las empresas,mucho ms exigente e informado, estar

    acostumbrado a manejarse en unparadigma de transparencia y a ser elprotagonista en su relacin con lasmarcas, algo que trasladar de uno a otrosector, acentuando unas expectativas hoyinsatisfechas.

    Ante semejante escenario es precisocomprender cul es el punto de partidade cada organizacin, con loscondicionantes sectoriales existentes, y elpapel de la administracin pblica. Unanlisis que se ha realizado y que ha

    evidenciado una sensacin deinsatisfaccin relativa por parte de losconsumidores, que no se sientenmaltratados, pero desde luegosorprendidos o escuchados tampoco.

    Y posiblemente esa falta de escucha y esagestin reactiva que acusan losentrevistados, ser el primer punto asubsanar por las organizaciones parapoder mantener su liderazgo. Tras revisarocho sectores de actividad, los retos y las

    oportunidades a los que se enfrentan lasorganizaciones se centran principalmenteen tres dimensiones de su relacin con elcliente: escuchar aquello que el clientedesea, personalizar las ofertas a susnecesidades expresas y automatizar losprocesos que no aportan valor en larelacin con el cliente, generandoexperiencias ms placenteras y a medida.

    Naturalmente, un cliente con nombrepropio no puede relacionarse con canales

    de comunicacin unidireccionales, oaislados, siendo la consistencia entre loscanales y la bidireccionalidad en la

    comunicacin dos condiciones mnimas,pero no sucientes: el 84% de losencuestados manifest la relevancia deobtener una respuesta en el momentodeseado en su proceso de compra. El retode las empresas va a ser, por tanto, estarcerca del cliente, a pesar de la distanciaque les separe en la mayora de casos,hacindole parte de una cultura colectivasin olvidar el yo del consumidor ygestionando la inmediatez de larespuesta en base a experiencias y no a

    valores de marca que no se trasladen a la

    realidad diaria.

    La transparencia de las organizaciones,la gestin de la reputacin y la generacinde conanza sern elementos clave paralas organizaciones; en un entorno en elque el consumidor otorga mayorrelevancia a la opinin de terceros,incluso desconocidos, que a lo que lamarca pueda trasladarle, la gestin deexperiencias de cliente y de reputacincobran mayor peso y no son tarea balad.

    Estos y otros elementos, como el grado deadaptacin tecnolgica de lasorganizaciones, son, en ms del 75% delos jvenes entrevistados, elementosdecisivos de compra; un proceso en el quea todas luces intervienen nuevos factoresque no todas las organizaciones conocen.Es evidente que seguir como si nada no esuna alternativa real, y en un mundoglobal y competitivo no hay premio porparticipar.

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    Contexto del estudio1

    Turismo internacional como palanca de crecimiento 13

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    El diseo metodolgico conguradopara la realizacin de este estudio secompuso de cinco dimensiones

    consecutivas e interrelacionadas:misin, mbitos de investigacin,cuestiones de investigacin, fuentes deinformacin y tcnicas de anlisis, estasltimas reejadas en el grco 1:

    El estudio parte de un breve anlisis delos principales cambiossociodemogrcos que denen unasnuevas tendencias mundiales futuras,caracterizadas por un reequilibrio depoderes entre Occidente y las potenciasemergentes, y en el que reaparecer una

    clase media emergente inmersa ensociedades cada vez ms longevas,sustentadas en la innovacin.Se concretan, despus, algunos de loscambios conductuales que se empiezan apercibir en las generaciones de nativos

    Cuadro 1.Fuentes de informacin y tcnicas de anlisis

    FASE 1

    Revisin y sntesis de las principalesfuentes de informacin secundaria:

    Bibliografa

    Estadsticas.

    Estudios.

    Noticias

    FASE 4

    Triangulacin metodolgica que permite

    combinar las tcnicas de distinta naturalezadurante el desarrollo de la investigacion

    FASE 3

    3 expertos de carcter internacional

    sobre las tecnologas expuestas

    14 expertos sectoriales

    12 profesionales de probada reputacin

    en el campo de las nuevas tecnologas

    57 representantes de empresas de 12

    sectores

    FASE 2

    2.800 jvenes y/o profesionales de las

    nuevas tecnologas

    450 ejecutivas de empresas.

    6.000 consumidores nales con

    participacin de empresas dereferencia en 12 sectores.

    Revisin documentalTrabajo de campo

    TriangulacinmetodolgicaTrabajo de gabinete

    EncuestasTrabajo de campo

    EntrevistasTrabajo de campo

    digitales. Estos, cada vez msfamiliarizados con las tecnologasdisruptivas, son los clientes del maana.

    Actan ya con una inclinacin crecientea la multitarea, comparten sus opinionesconformando lo denominado comointeligencia colectiva y hacen prevalecerla imagen, el juego y el consumo global.

    Para entender las tendencias que seimpondrn con el cliente digital, serequiri comprender qu tecnologastienen mayor poder transformador. Elestudio contempla siete: Sensores,Wearables, Big Data, Cloud Computing,

    3D Printing, Realidad Aumentada y

    Robtica, as como la descripcin deocho aplicaciones tecnolgicas quetransformarn los hbitos de consumodigital y de las que se ofrece unadescripcin detallada en el RadarTecnolgico del estudio.

    Fuente. Elaboracin propia

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    Contexto del estudio 15

    El estudio del carcter disruptivo de lastecnologas y aplicaciones sirvi de basepara analizar la capacidad de inuenciaque tienen sobre el individuo. El usomasivo de dispositivos electrnicosgenera una serie de modicaciones en laforma de relacin con el entornoexplicada en forma de tendencias quesustentan la innovacin tecnolgica enel estudio. Dichas tendencias seconcretan en el poder individual, lamovilidad, la celeridad de lastransacciones, la demanda depersonalizacin, la voluntad departicipacin y colaboracin einteraccin, deniendo al clientecontemporneo.

    Un anlisis por sectores ha permitidoidenticar tambin los retos yoportunidades que generan las nuevastendencias presentes en los clientes. Esteanlisis ha hecho posible entender loscambios en las distintas cadenas de

    valor que se estn produciendo, ascomo las posibles prdidas decompetitividad derivadas de la ausenciade transicin hacia modelospredominantemente tecnolgicos;tambin se incide sobre los nuevosmbitos de actuacin o las posibilidadesque genera este escenario para resolverlas ineciencias actuales de lasempresas.

    El estudio desemboca hacia lacomprensin de lo que este nuevoescenario va a provocar en trminos degestin de clientes, y sobre la necesidadlatente que ha surgido en las empresasde familiarizarse con su mayorexigencia y capacidad de inuenciasobre la cadena de valor. Se analizantambin las oportunidades subyacentespara desarrollar nuevos modelos denegocio sustentados en un mayorapalancamiento en las nuevastecnologas, todo ello a partir de 6.000

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    encuestas a particulares y 57 entrevistasen profundidad a responsables de

    empresas de 12 sectores de actividad.

    El estudio incluye adems un anlisispormenorizado que traslada la peticindel consumidor de que se tengan encuenta sus necesidades, as como laespera de productos ms personalizadosy en aplicacin de las nuevastecnologas; la comprensin de estosaspectos ayuda a explicar cmo se debeactuar ante este nuevo escenario.

    El informe concluye con la denicin de

    las tendencias futuras en Espaa, atravs de dos encuestas, una realizada a

    ms de 2.800 estudiantes del ICEMD-ESIC y profesionales de PwC y otra a

    ms de 450 ejecutivos, en donde seapuntan los grandes retos con los que seencontrarn las empresas digitales paraatender las demandas de los nuevosconsumidores. Tras la comprensin delos mltiples factores que contribuyen ala idiosincrasia de los nuevosconsumidores, se abordan los prximospasos a seguir por las empresas paraformalizar la transicin a un escenariocon unas nuevas reglas de juego y en elque los valores tradicionales quesustentaron los negocios en dcadas

    pasadas, se han visto modicados con laaparicin del cliente digital.

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    Las seis grandes tendencias que transformarn el mundo 17

    Nuevos motores de cambio2

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    posiciones de liderazgo, aspectos que setratan en el subapartado tituladoNuevos rasgos cognitivos en los

    jvenes.

    Ciencia y tecnologa crecen en laactualidad cogidas de la mano,permitiendo plantear un universo deaplicaciones y usos tecnolgicosenfocados a generar respuestas ecacesy ecientes a problemticas ynecesidades comunes en el usuario.

    El desarrollo de productos tecnolgicos dealta innovacin parece imparable y estatendencia permite vislumbrar un futuro

    cambiante, en el que muchas de lasformas de relacin con el entorno se

    veran modicadas y en el que sematerializara parte de lo que seconsideraba futurista en dcadas pasadas.

    Se han identicado, adems, las sietetecnologas que por su carctertransformador pueden modicar enmayor grado los patrones de consumo,aspecto que queda reejado en el RadarTecnolgico de este informe. Los usos ylas aplicaciones que presentan dichastecnologas son amplios y susposibilidades de cambio de los hbitosde consumo estn denostadas desdemltiples campos de investigacin.

    Por ejemplo, las wearable technologies,que se estima que podrn ahorrar cercade 700 millones de euros al mejorar losprocesos productivos y la eciencia enlas empresas; la impresintridimensional con su potencial de

    Seis grandes tendencias socioeconmicasestn transformando el mundo, y en 2033habrn congurado un escenariodiferente al conocido en la actualidad. Los

    cambios geopolticos, el peso de lainnovacin o los cambios demogrcoscongurarn, entre otros, un contextodistinto sobre el que las organizacionesdebern adaptar sus estrategias yestructuras para mantener sus posicionesde liderazgo.

    En la actualidad, ms del 90% de los niosespaoles de entre 10 y 15 aos usaInternet, dibujando a una generacinintensiva en el consumo de tecnologas,

    cuya forma de relacin con el entornoest, segn las distintas encuestas, sujetaa una experimentacin tecnolgica, algoque resalta unos rasgos cognitivos de pors diferenciales.

    La hiperestimulacin cognitiva quesufren los jvenes por su permanenteexposicin a la informacin,condicionar sus hbitos de consumo enlos prximos aos, y segn los distintosestudios, slo las organizaciones quesepan modicar sus procesos de gestinde clientes, podrn mantener sus

    Uno de los interrogantes a los que las organizacionesse enfrentan en la actualidad hace referencia a cmoevolucionar el consumo ante la inminente llegada de uncolectivo de consumidores intensivo tecnolgicamentehablando. Tal y como apuntan los principales estudios, tantoconsumidores, como empresas y administraciones pblicasemplean crecientemente diferentes productos tecnolgicos;pero, hasta qu punto va a ser determinante dicho auge?

    % Nios usuarios de Interneten los ltimos 3 meses

    2007 2013 Diferencia

    Total nios(10-15 aos)

    76,8 91,8 15

    Hombre 75,3 90,7 15,4

    Mujer 78,4 92,9 14,5

    Fuente: INE

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    vnculos de inuencia se establecenentre las distintas materias abordadas.El siguiente grco expone el

    planteamiento utilizado, obsrvese queen el centro del esquema se sitan lastendencias sobre innovacin quesustentan la gestin del cliente,contenido abordado en el prximocaptulo.

    modicar el entorno productivo y lossensores, cuya incorporacin endiferentes tecnologas los convierte en

    indispensables, son algunos de losbastiones ms evidentes del grupo detecnologas emergentes objeto deestudio.

    Introducidos los contenidos de estecaptulo, es necesario entender qu

    Nuevos motores de cambio 19

    Geopoltica,predominancia del

    Pacfico, innovacin,autonoma,

    envejecimiento,

    urbanidad movilidad y

    sostenibilidad.

    TendenciasSocioeconmicas

    Sensores, Wearables, BigData, Cloud Computing,

    3D Printing, RealidadAumentada y Robtica.

    Tecnologas yaplicaciones

    Inteligencia colectiva,genotipia tecnolgica,

    comportamiento multitarea,

    atencin focalizada en laimagen.

    Cambios Cognitivosy Conductales

    Tendencias enla gestin del

    Cliente

    Cuadro 2.Aspectos fundamentales sobre las tendencias en la gestin del cliente 2033

    Fuente. Elaboracin propia

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    La geopoltica: un partido sinrbitro

    La prdida de peso de Occidente, laconsolidacin de las nuevas potenciasemergentes y los efectos de laglobalizacin atisban un atlasgeopoltico mundial similar al de un

    partido sin rbitro. La diversidadpoltica e ideolgica de los jugadores y lapreeminencia de lo econmico sobre lomilitar aadirn complejidad al entornoy marcarn un contexto ms difcil yheterogneo para las empresas. Algunasde las claves de este escenario secomentan a continuacin:

    Un mundo apolar?

    Un entorno geopoltico ms complejopara la iniciativa privada

    La economa mundial:un nuevo equilibrioinclinado al Pacco

    El trasvase del poder econmico a laspotencias emergentes dibujar un nuevoequilibrio global inclinado hacia la zonade Asia-Pacco. Europa y Japn vernlastrada, en las prximas dcadas, sucapacidad de crecimiento en favor de

    EEUU y de las economas emergentes.En un mundo ms global, con entidadessistmicas mayores y un mayor riesgo decontagio en futuras crisis, el diseo deuna gobernanza nanciera se antojacrucial.

    Gobernanza nanciera global

    limitada

    La innovacin como basede todo

    En el nuevo modelo productivo de lasprximas dcadas, la innovacin ser labase de todo. Como consecuencia, lalucha por el talento y la movilidadlaboral alcanzar cotas desconocidashasta ahora. Un fenmeno que, junto alimpacto de las nuevas tecnologas en losprocesos de fabricacin, podraalimentar la desigualdad entre lostrabajadores y tener efectos socialesdifciles de prever.

    Modos de innovacin

    Crecimiento sin empleo?

    The winner takes all: un nuevoparadigma productivo

    Seis grandes cambios

    sociodemogrcos quecondicionarn al mundo

    El mundo es un ecosistema cambiante y los acontecimientosvividos en los ltimos aos estn recongurando elprotagonismo de pases y Estados, de procesos que se exigancomo prioritarios e incluso de los pilares que denan elconjunto de poblacin mundial. Estos hechos plantean unfuturo a 20 aos vista distinto, en el que la tecnologa y la

    focalizacin en el cliente se constituirn como ejes centralesde los motores socioeconmicos.

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    La estructura social: unindividuo ms autnomo

    El desarrollo econmico, la aparicin deuna gran clase media emergente y elimpacto de las tecnologas de lainformacin conformarn la estructurade la sociedad futura. Esta vendrmarcada por el auge de la libertadindividual y por la capacidad de decisinde las personas, que ganarn poderfrente a los Estados.

    La tecnologa empoderar alindividuo y nuevos actores

    Descentralizacin del poder

    La demografa: longevos,urbanos y en movimiento

    El incremento de la esperanza yde la calidad de vida, el descensode la natalidad, el auge de las ciudadesy los movimientos migratorios sernalgunas de las claves demogrcasde un mundo que ser testigo

    de fenmenos como el avancesignicativo de las mujeres en lasociedad.

    Urbanizacin acelerada

    Sostenibilidad: menosrecursos y ms caros

    La presin sobre los recursos naturalesaumentar de forma signicativa en losprximos veinte aos comoconsecuencia del incremento de lapoblacin mundial y de los efectos de lasnuevas clases medias emergentes. Lacompetencia entre Estados y entreempresas por asegurarse el suministrode energa convertir a la explotacin delas fuentes de energa no convencionalesen el centro de la geopoltica y laeconoma mundial en 2033.

    Impacto del calentamiento global

    Concienciacin medioambiental delmundo emergente

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    El cliente digital ya se forja enla primera infancia

    En la actualidad, ya desde la primerainfancia (0-3 aos), los nios empiezana experimentar con Internet a travs detelfonos mviles, tablets, ordenadoresu otros dispositivos a su alcance.

    Segn el INE, entre los aos 2007 y2013, el nmero de nios espaolesusuarios de Internet de entre 10 y 15

    aos creci en 15 puntos, situndose porencima del 90%.

    Este paradigma plantea la proliferacinde una nueva generacin con unos rasgoscognitivos y conductuales propios queimpactarn en su relacin con el entorno.

    La edad de inicio en el uso de latecnologa se produce cada vez de formams temprana. De hecho, lafamiliarizacin con el medio digitalentre las distintas generaciones quecoexisten en la actualidad es dispar,pudiendo apreciarse diferencias entrelos llamados segn acu Prenskynativos digitales e inmigrantes digitales.

    Los nativos digitales sern losconsumidores predominantes delmaana y su experiencia sinprecedentes alrededor de la tecnologacomportar cambios signicativos en elconsumo; cambios a los que debern

    Nuevos rasgos cognitivos

    en los jvenesEn el anterior apartado se han descrito cules sern lastendencias macroeconmicas en 2033, sin embargo ya hanacido la generacin de clientes predominante en 2033; ellos,a diferencia de lo conocido hasta la fecha, son nativos digitalesy su comportamiento actual ya permite observar ciertoscambios relevantes.

    adecuarse las empresas realmentecompetitivas y cuyo impacto en lasociedad est todava por determinar.

    Una tendencia con defensoresy detractores por igual

    Existen mltiples posturas acerca delpapel que tiene hoy la tecnologa sobrela infancia.

    Existe un polo de opinin que sustenta la

    idea de que los procesos desociabilizacin deben producirse atravs del uso pedaggico de lastecnologas, pues la identidad de losnativos digitales as lo requiere. En estecaso, la tecnologa constituye laprincipal herramienta de aprendizaje yde relacin con el contexto pasando delalumno asistente en el aula al alumnorelacionado en un contexto global.

    Algunas de las posturas ms crticasarman que no todos los nios puedenconsiderarse nativos digitales dado queno todos viven placenteramente laexperiencia TIC, y alegan, adems, quela tecnologa puede limitar ciertosaspectos determinantes para undesarrollo saludable en trminos demovilidad, de interaccin humana y decontacto con el entorno fsico.

    La inuencia de la tecnologa sobre lageneracin de nios y jvenes nacidos

    El uso tecnolgico quese produce ya durantelas primeras etapas dela vida, plantea cuestiones

    sobre la relacin que losnativos digitales tendrncon su entorno.

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    en el siglo XXI resulta innegable, talcomo indica el incremento del nmero

    de horas diarias que estos inviertenfrente a las pantallas de diferentesdispositivos. Segn un estudiopromovido por la Fundacin Antena 3,los escolares de Primaria pasan ms de 3horas y media diarias frente a pantallas,elevndose el tiempo de uso hasta 4horas y media entre los alumnos deSecundaria.

    Lo ms probable es que el futuro pasepor una racionalizacin y unacombinacin de los elementos del

    modelo tradicional y del contemporneoque permitan a los jvenes desarrollarsepersonalmente de forma adecuada, perosiguiendo las demandas del contexto enel que se hallen.

    Creciendo con telfonosmviles e Internet

    Existen mltiples posturas acerca delpapel que tiene hoy la tecnologa sobrela infancia.

    Segn el INE, el 63% de los niosespaoles de 10 a 15 aos dispona en2013 de telfono mvil, superando dichoporcentaje el 98% a partir de los 16 aos.El acceso a los dispositivos mvilessupone la posibilidad de estarpermanentemente conectados a la Red,algo que se ha convertido en una realidadbsica e incuestionable en su da a da.

    Este hecho no solo comporta cambiossobre el concepto de tiempo y espacio enlas comunicaciones, sino que ademsexplica cmo los nativos digitales estnconvirtiendo la tecnologa en unanecesidad de primer orden.

    Una nueva forma desocializacin: redes sociales

    Jvenes y adultos dedican unasignicativa cantidad de su tiempodiario a conectarse a Internet y gran

    parte de ellos lo hacen para hacer uso delas redes sociales. Estas trasladan a un

    entorno virtual la interaccin con losotros: el gora pblica est ahora enInstagram, Facebook o Twitter, aunquesu inuencia vara con la aparicin denuevas plataformas y la desaparicin deotras.

    Espaa, tal y como han apuntadodistintos estudios no ociales, es de lospases que ocupan la cabecera en cuantoa penetracin de dichas redes. As, losresultados del Pew Research Centresealan a Espaa como el quinto pas

    del mundo con mayor porcentaje depenetracin de las redes sociales, con unndice del 49%, con niveles muycercanos a Estados Unidos, Rusia yReino Unido.

    En efecto, con sus millones deseguidores y, sobre todo, con supotencial transformador en tanto queherramientas colectivas decomunicacin, aprendizaje y desarrollodel talento, dichos medios han abierto

    un proceso de innovacin disruptivaimparable dentro y fuera de lasorganizaciones.

    La modicacin de las pautas socialesque apunta el auge en el uso de las redessociales plantea cmo las empresasdeben comunicarse y gestionar al futuroconsumidor, quien, paulatinamente, seha deshecho de la necesidad deubicuidad para relacionarse con elentorno o generar una interaccin socialcontinuada.

    Construyendo la identidadcon la tecnologa

    La temprana relacin con la tecnologa ysu accesibilidad han terminadomodicando las formas en las que serecibe la informacin y cmo se procesael conocimiento. Siendo las conexionesneuronales plsticas en la adolescencia,como apuntaron expertos en

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    neuroplasticidad tales como PaulBach-y-Rita, todo parece indicar queaparecern modos de pensar y actuar

    entre los nativos digitales sinprecedentes a da de hoy.

    Un factor fundamental para entender lascaractersticas propias de los nativosdigitales recae, por tanto, en comprendercmo los jvenes construyen su identidadreconociendo el valor de las tecnologas eintegran en sus hbitos la relacin con elentorno a travs de pantallas determinales mviles, tablets, televisores uotros dispositivos.

    En la actualidad, ms del 70% de losjvenes de entre 15 y 29 aos, segn unestudio de Injuve, arma estar muy obastante interesado en los avances de laciencia y la tecnologa, evidenciandohasta qu punto la tecnologa es un pilarfundamental de su modus vivendi.

    Sus identidades personales se construyenprogresivamente fundamentndose enlos estmulos recibidos a travs de dichosdispositivos y, ante la tendencia creciente

    en consumo digital, cabe esperar quecuando sean adultos mantengan susexpectativas, siendo necesario que lasempresas se adecuen para relacionarsecon ellos como pares.

    Pensando y actuando enplural

    La alta interaccin que provocan lasredes sociales est generando un nuevoparadigma respecto a la inteligenciacolectiva. Ya hoy, si un hotel no est enTripAdvisor, prcticamente no existe.

    Los jvenes estn despertando un mayorinters por manifestar su participacinen la vida pblica a travs de entornossociales y colaborativos, construyendouna futura generacin de multitudinteligente.

    El nmero de informaciones, opinionesy decisiones propias compartidas con los

    dems ha crecido insospechablemente,incidiendo adems en los patrones decompra de forma clara. El futuro

    consumidor ser, por tanto, proclive amanifestar sus opiniones de formapblica y notoria, y estar inuido porlos juicios ajenos, siendo la gestin delcliente y su entorno ms relevante sicabe.

    Escenarios como los de la inteligenciacolectiva y la colaboracin sustentantendencias emergentes como elcrowdfunding, que se tratar enprofundidad ms adelante.

    Orientados al consumo global

    La anterior idea permite esbozaralgunas caractersticas del consumidordel futuro. Estar orientado a productosglobalizados y los necesitar con lamisma celeridad que los de origen local,sea cual sea su pas de procedencia.

    Los productores debern atender enmayor grado el gusto de una masacrtica global y menos local, ms atenta

    y con mayor posibilidad de crtica en elproceso de gestin de la experiencia delcliente.

    La delidad de los consumidores ante laaceleracin y predominancia de lainformacin ser todava ms relevante,al incrementarse las posibilidades deencontrar productos complementariosen un mercado ms extenso y accesibledesde cualquier punto.

    Esta realidad plantear nuevos retos alas empresas, dado que debern atenderunos ujos de informacin mscomplejos y extensos para conocer lasnecesidades del consumidor. Fidelizar alcliente, ante el incremento decompetidores existentes, acentuar laurgencia de fortalecer las capacidadesde anlisis de los datos e interaccin delos clientes, as como la comprensin delas aplicaciones de las nuevastecnologas emergentes.

    Se han identicado cincocambios cognitivos en la

    generacin de nativosdigitales.

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    Comportamiento multitarea:la capacidad de hacer ms dedos cosas a la vez

    La presencia de mltiples canales sobrelos que operan los nativos digitales deforma habitual ha llegado a generar lallamada hiperestimulacin cognitiva.

    Este fenmeno, resultado del elevadovolumen de informacin y de fuentesparalelas al que el individuo estsometido, conlleva el desarrollo de unsubsiguiente comportamiento multitareaparadigmtico de los nativos digitales.

    Dicha orientacin a la multitarea en losjvenes permite, por un lado, liderarvarias acciones simultneamente, peroimpide focalizar la atencin en un nicoconcepto y profundizar en unconocimiento, al ser necesaria unaseleccin exquisita de la informacinexistente para asimilar y establecer unorden de prioridad.

    Esto dene a un futuro consumidor quepodr atender mltiples informaciones,

    en mltiples contextos y en diversidadde tiempos. No obstante, eso entraaque su memoria a corto plazo debedividirse ante los mltiples y diversosimpactos, reducindose la capacidad desintetizar todo lo que les rodea y deenfocar su atencin en aquello que lasempresas le quieran ofrecer.

    Inclinacin a la imagen: ver yescuchar vale ms que leer

    Siguiendo las connotaciones de lasobreestimulacin y la orientacin a lamultitarea determinantes en los jvenesde hoy, tambin el formato de loscontenidos consumidos variara, siendola imagen y el contenido audiovisual elformato predominante.

    Los jvenes se inclinan a loscontenidos audiovisuales por sufacilidad de consumo y su proliferacin

    es cada vez mayor, motivo por el cual lossoportes que los reproducen cosechangrandes xitos entre los sectores msanes al proceso de digitalizacin

    vigente.

    Tal y como plantea un estudio de Injuve,la predisposicin en preadolescentes(9-13 aos) al consumo de videojuegosse explicara por la liberacin dedopamina que entraan y los estmulospositivos que genera la obtencin de unagraticacin inmediata, hecho que

    adems plantea modicaciones sobre lospatrones de aprendizaje.

    Hacer jugando y realidadvirtual

    El gaming, u orientar la realidad adinmicas similares a los juegos, seaplica ya en algunas experienciaseducativas y en la prestacin de algunosservicios tursticos o culturales como

    visitas guidas a museos, por ejemplo.

    La capacidad de transformacin de estatendencia sobre las pautas de actuacinactuales est contrastada y lamodicacin cognitiva que estprovocando entre los jvenes y suorientacin hacia la realidad virtual einteractiva permite pensar que en unfuturo, ciertos aspectos de la culturams convencional debern revisarse.

    Experiencias pioneras empiezan aplantear los videojuegos como laherramienta bsica de trabajo; en ellosse pueden determinar los retos diarios ylos problemas a resolver, y puedendenir los modelos sobre los que sesustentar la gestin del cliente en elfuturo.

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    Tabla 1.Siete tecnologas que marcarn 2033

    La tecnologa es uno de los elementosvertebradores en los que se fundamenta

    el progreso econmico mundial y, deigual modo, el de la sociedad espaola.Mientras que la relacin tecnologa-sociedad es cada vez ms estrecha, losavances conseguidos en los ltimos aoshan generado un intenso debate sobre elgrado de predominancia de este factoren los hbitos futuros.

    El desarrollo de productos tecnolgicos dealta innovacin en los ltimos aos

    Tecnologas emergentes y

    aplicaciones de negocioComo se apuntaba anteriormente, la relacin ciencia-tecnologa-desarrollo econmico es de tal intensidad, queresulta necesario comprender cul es el escenario actualen materia tecnolgica para entender cules sern lascaractersticas del cliente de maana.

    En este apartado, se introducen siete tecnologas disruptivaselegidas por su capacidad de transformacin del escenario

    social y empresarial actual, y que son expuestas con mayorintensidad en el Radar Tecnolgico del informe.

    Los pasos dados en los ltimos aos en materia de innovacintecnolgica han sido importantes para proyectar nuevassoluciones que modicarn las pautas de consumo ycambiarn, en menor o mayor medida, la manera que se tienehoy de entender las distintas industrias.

    permite vislumbrar un futuro diferente,en el que la forma de relacin con el

    entorno se ver modicada y en que sematerializar parte de lo que seconsideraba futurista en dcadas pasadas.

    En este captulo se ponen de relieve loshitos alcanzados en materia tecnolgica;para ello se revisan siete tecnologas yocho aplicaciones emergentes quemarcarn 2033, que se explican conmayor detenimiento en el anexo alpresente documento:

    Tecnologas

    Sensores Constituyen los componentes bsicos de una parte de las nuevas

    tecnologas. Se trata de dispositivos sensibles a los estmulos del entornoque permiten intervenir sobre el contexto en el que se encuentran.

    La caracterstica que define a los sensores es precisamente que sonperceptivos y permiten captar estmulos del medio ambiente paratransmitirlos a travs de las variables de instrumentacin a dispositivos queprocesan la informacin y actan sobre el entorno.

    La investigacin sobre sensores est siendo clave para el desarrollo de

    aplicaciones tecnolgicas como los wearables, el Internet de las cosas olas Smart Cities, entre otros usos y aplicaciones.

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    Wearable

    technologies

    o wearables

    Fundamentadas en sensores, pantallas y bateras, constituyen aquellatecnologa que se lleva puesta encima o se ingieren, y permite la interaccinindividuo-tecnologa-realidad sin necesidad de encontrarse en una

    ubicacin concreta.Se trata de tecnologas considerables, por sus funcionalidades yaplicaciones, como inteligentes. Algunos de sus exponentes ms conocidos

    en el momento de elaboracin del estudio son las GoogleGlasso lossmartwatch.

    Uno de los aspectos caractersticos de esta incipiente tecnologa es,por tanto, su adaptabilidad a las caractersticas de cada consumidor,permitiendo una personalizacin de servicios que resulta cada vez ms

    necesaria y demandada por los consumidores, eliminando la necesidad deaspectos como el espacio, el ordenador e incluso el uso de las manos paramaterializar el consumo.

    Las wearablesse forman habitualmente de componentes modularesque incluyen sensores, arquitectura de informacin y, con frecuencia,pantallas, permitiendo a los usuarios ejecutar acciones en el plano fsico,

    sustentndose en informacin contextual relevante, actualizada y acotada alpunto de toma de decisiones.

    Big Data Se refiere al sistema de almacenamiento, gestin y procesamientoinformtico por encima de la capacidad delsoftwareque permite atenderel ingente volumen de datos generado en la actualidad, convirtindolo eninformacin de valor.

    El Big Dataengloba procesos y tecnologas fundamentados en datos y en suexplotacin para extraer informacin concisa, aplicable y de valor aadido.

    La aplicacin de nuevas metodologas y herramientas en la recoleccin, elanlisis y la generacin de resultados sobre el volumen de datos disponibles

    en la actualidad es un potencial para favorecer los modelos de negocio.Tambin para disponer de nuevas frmulas que aporten soluciones a lasnuevas necesidades de un contexto donde el consumidor espera ms de las

    empresas y marcas con las que se relaciona.

    Resulta adecuado plasmar la observacin realizada por Umesh Jainsobrelas 3v asociadas al Big Data: volumen, variedad y velocidad.

    El volumen de informacin crece estrepitosamente, de manera que seest pasando de disponer de informacin estructurada y almacenada,

    a informacin que se deposita en la nube de forma desestructurada yen una variedad infinita de formatos. Crece tambin la velocidad en quela informacin es compartida y, por ello, la necesidad de disponer deherramientas para analizarla de una forma acelerada.

    Cloud

    Computing

    Es un sistema operativo ubicado en la Red que permite operar en ausenciade grandes infraestructuras y computadoras, y que ofrece a todo tipode usuarios la posibilidad de gestionar extraordinarias cantidades de

    informacin de forma deslocalizada.

    La nube permite tratar a travs de Internet y de forma masiva lo quetradicionalmente era procesado por computadoras de manera local,planteando la posibilidad de operar en ausencia de los recursoshardware,habida cuenta de que Internet puede contener servidores deslocalizados deelevada potencia para llevar a trmino las tareas antes encomendadas a lascomputadoras o dispositivos locales.

    Se trata de un entorno digital en el que es posible operar sin la necesidad dedisponer de infraestructuras especcas, en el que el trabajo en Red permite

    acceder a aplicaciones y servicios de forma online, configurando un futurocampo de accin innovador. Algunas de las experiencias actuales ms

    comunes son GoogleDrive, Dropboxo Salesforce, en el mundo empresarial.

    Si el volumen de datos al que se hace referencia en el punto anteriorcrece, su necesidad de almacenamiento se incrementa en mayor medida,superando la generacin de las infraestructuras para contenerlos.

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    Impresin 3D Permite imprimir objetos tridimensionales a partir de distintos materiales y

    a travs de maquinaria fundamentada en la superposicin de capas que seunen entre ellas generando un resultado integrado.

    La impresora 3D permite convertir diseos en objetos y maquetasvolumtricas en tres dimensiones. A diferencia del modelaje de objetos a

    travs de tcnicas sustractivas en las que de un conglomerado de materialse va eliminando materia para modelarlo, la impresin 3D se fundamentaen sistemas aditivos al ir aadiendo material capa a capa para componer elproducto.

    El auge de esta tecnologa recae no solo en la posibilidad de una altapersonalizacin, sino tambin en el abaratamiento de costes que le espotencialmente atribuible: los fabricantes pueden evitar costes importantesasociados a herramientas especiales, moldes u otros elementos necesariospara fabricar objetos de geometra compleja, as como los relacionados con

    tareas logsticas.

    Realidad

    aumentada

    A travs de videocmaras, sensores y otros dispositivos, esta tecnologa

    combina el mundo fsico con la realidad virtual, con el propsito de mejorar

    la capacidad de comprensin del entorno del individuo.Los componentes que han hecho viable la Realidad Aumentada nopresentan una complejidad exacerbada. Los avances producidos sobre

    los tamaos de las videocmaras han sido favorables para obtener los

    productos ya comercializados, pues todo dispositivo que incorpore laRealidad Aumentada requiere de un elemento que capture las imgenes

    reales del medio ambiente.

    Las imgenes sintetizadas y mezcladas, a las que se aade la informacin

    digital a travs de los marcadores, se proyectan en pantallas. Dichainformacin acenta significativamente las capacidades perceptivasdel individuo, enriqueciendo la experiencia hasta convertirse en una

    absolutamente distinta. Su uso en el campo de la medicina e inclusoen tareas de reparacin y mantenimiento, como en el caso de BMWy su presunto uso en talleres, barajan mejoras de eciencia y ecacia

    considerables.

    Robtica Explora el desarrollo de entidades virtuales o mecnicas articiales que, con

    ciertas connotaciones de inteligencia artificial, suplen funciones y tareas delos humanos de forma automtica y en funcin de su programacin.

    La investigacin sobre los robots tiene algunos retos por alcanzar todava,especialmente en lo referente a la mejora de las habilidades cognitivas

    de las mquinas. No obstante, los hitos alcanzados hasta el momento

    ya permiten visualizar un futuro en el que se har real un desarrollo

    sistematizado de robots industriales y domsticos con unas capacidadesdesconocidas hasta la fecha.

    A pesar de que no deben confundirse con conceptos como el de androide,los robots del futuro dispondrn de mayor movilidad, destrezas y capacidad

    de adaptacin al entorno, adems de una mayor capacidad de aprendizaje y

    de interaccin con los seres humanos.

    Los avances tecnolgicos producidos sobre los sistemas de visin ar tificialy sobre lossoftwaresavanzados de reconocimiento de voz y de imgenesgeneran la posibilidad de que consigan ejecutar acciones ms delicadas y

    precisas.

    Fuente. Elaboracin propia

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    La implantacin de las tecnologas antesreferenciadas est produciendo laaparicin de nuevas aplicaciones de

    carcter innovador, que ya estntransformando las pautas de consumodigital y que a la larga modicarn

    algunos de los procesos conocidos hastael momento. Se han denido ocho deellas por su acelerado poder de

    transformacin, que tambin sedesarrollan detalladamente en el anexoal informe.

    Fuente. Elaboracin propia

    Aplicaciones

    Internet de las cosas Se congura como un tejido de objetos interconectados a la Red, en

    el que las cosas podrn percibir, procesar, transmitir la informacin

    e incluso comunicarse entre ellas.

    Smart Cities/Things Constituyen una nueva forma de entender los modelos urbanosa travs de la integracin de la tecnologa en la planificacin

    urbanstica, en los hogares y en los vehculos.

    Re-Marketing Se trata de una tcnica para aparecer ante aquellos internautas quevisitaron un espacio web aunque no completaran la finalidad para laque fue creado (venta, inscripcin, etc.).

    Automatizacin del

    conocimiento

    Suple, a travs de la utilizacin de la tecnologa, tareas quepor su complejidad y necesidad de juicios y/o anlisis eran

    tradicionalmente realizadas por humanos.

    Pretail /

    Crowdfunding

    Concreta la idea de un consumidor participante en las fasesembrionarias de los procesos productivos de los bienes deconsumo y que crece al mismo tiempo que se materializa elproducto.

    Medicin de lasemociones La medicin de las emociones por parte de los aparatostecnolgicos permite acelerar la capacidad de reaccin de losdispositivos a las necesidades, as como una mejor comprensin

    de las reacciones ante las distintas experiencias de compra

    del individuo, cuya gestacin no est ausente del componente

    emocional en muchos casos.

    Robtica industrial Modificando los procesos de fabricacin, el uso de la robtica parafines industriales es creciente y las investigaciones actuales sobreinteligencia artificial pueden tener un impacto relevante sobre losprocesos de produccin.

    Compra asistida en

    el punto de venta

    Incorpora los desarrollos tecnolgicos en los procesos de compraen supermercados y otros establecimientos para mejorar la

    experiencia del consumidor e incrementar el commodity en la

    prestacin de este tipo de servicios.

    Tabla 2.Ocho aplicaciones tecnolgicas que transformarn los hbitos de consumo digital

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    Existe, por tanto, la necesidad decomprender la interrelacin que se

    produce entre tecnologas emergentes y

    su aplicacin en las nuevas tendenciasen el consumo. El siguiente grco

    ilustra su relacin.

    PDV Robtica industrial

    Tecnologasemergentes

    Wearables

    Big Data

    Sensores

    Cloud Computing

    3D printing

    Robtica

    Realidad Aumentada

    Smart cities/car/home

    intenet de las cosas

    Automatizacin del conocimiento

    Re-Marketing

    Pre-tail y Crowdfunding

    Medicin de las emociones

    Grco 3.Tecnologas emergentes y aplicaciones asociadas

    Fuente. Elaboracin propia

    La diversidad marcar el nuevo orden mundial

    El declive de los conictos armados

    Europa y Japn pierden el ritmo

    Un mercado global del talento

    Incremento de la desigualdad

    Una nueva clase media

    Una poblacin ms envejecida

    Ms oportunidades para las mujeres

    Mayor competencia por los recursos

    Revolucin energtica: fuentes no convencionales

    Los grandes cambios sociodemogrcos

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    Las seis grandes tendencias que transformarn el mundo 31

    Pilares que sustentan la innovacin3

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    En efecto, la proliferacin de nuevastecnologas es una constante, que engordadiariamente la lista de generadoresdisruptivos que ya hoy favorecen cambiosen comportamientos y actitudes en los

    jvenes, forjando nuevos condicionantespara las empresas del hoy y del maana.

    Pero el anlisis de los cambios queimpactarn en la Espaa de 2033 no sepuede detener nicamente en losdesarrollos tecnolgicos que seposicionan como motor del cambio de lasociedad futura. Sin duda, tampocobasta entender la existencia de ciertoscondicionantes sociodemogrcos yeconmicos que plantearn un marco deactuacin concreto sobre el que Espaapodr proceder, ni siquiera los cambioscognitivos que entraarn nuevasformas de consumo y de gestin delconsumidor por parte de las empresas.

    Existen una serie de cambios tectnicosen la sociedad; realidades ms grandes,globales, que trascienden del mundo dela empresa y que son precisamente lasque promueven dichos avancestecnolgicos, que catalizarn cambiossocioeconmicos y quienes a su vez sealimentarn de estos, que merecen unareexin.

    Nueve tendencias que

    promueven el cambioLas tecnologas y aplicaciones descritas en el anterior captuloestn transformando algo ms que las pautas de actuacin. Suinuencia sobre el individuo obtiene un carcter ms profundoy con un alcance de gran calado.

    El uso en masa que se hace actualmente de los dispositivoselectrnicos comporta una serie de cambios tectnicos que sedescriben en este apartado como las tendencias que sustentan

    la innovacin tecnolgica: poder individual, movilidad ypersonalizacin, entre otros factores, denen al cliente de hoy.

    El poder del individuo escausa y efecto de otrasmacrotendencias

    El primer gran bastin de estasmacrotendencias empieza en el propioconsumidor: se trata del poderindividual. El concepto parte de dos

    ideas: que el poder puede cambiar y quepuede expandirse, como resultado de unproceso a raz del cual el individuo seaduea de una gran parte del poder queinicialmente estaba en manos de lasociedad, o de la empresa hablando entrminos de negocio, posicionndosecomo elemento fuerte en el proceso denegociacin y decisin.

    Todo apunta a que el empowermentdelindividuo incrementar de forma globaldurante los prximos 15-20 aos a raz dela reduccin de la pobreza resultante delcrecimiento de una clase media global ygracias a las mejoras educativas ysanitarias. Las clases medias seconstituirn socialmente en la inmensamayora de pases como laspredominantes, resaltando su relevancia.

    El poder o empowermentdel individuoes probablemente la ms relevante de lastendencias que se revisarn, al ser en

    Existen realidades msgrandes que los avancescientcos y los desarrollostecnolgicos que condicionanla Espaa de 2033.

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    gran medida causante y efecto de lasdems. Las nuevas tecnologas, como lossmartphones, han contribuido a la

    aceleracin de dicho procesointroduciendo nuevas capacidades,dotando al individuo de un acceso ypresencia constante, inmediata y ubicuaen su relacin con la sociedad o laempresa.

    Determinadas aplicaciones de dichastecnologas, tales como las redessociales, han modicado las conductasdel consumidor en prcticamente todoslos sectores de actividad, tal y como semencionaba en captulos anteriores;

    tambin han dotado de voz a grupos mso menos minoritarios que de otro modohaban permanecido silenciosos y, portanto, reducidos u olvidados en loreferente a la satisfaccin de susnecesidades.

    Gran parte de las nuevastecnologas se apoyan en lamovilidad como clave de xito

    Otra de las grandes tendencias, y

    posiblemente de las ms retratadas enliteratura y medios de comunicacin, esla movilidad. Una caractersticadenitoria del siglo XXI es la vertiginosanecesidad y facilidad para consumir productos y servicios de igual modo enitinerancia.

    La movilidad es una de las tendenciastecnolgicas ms explotadas, comodemuestran tanto el xito arrollador quelos terminales mviles y tabletas hantenido en los ltimos aos, como elsurgimiento de las inminentes wearabletechnologiesanalizadas previamente, eincluso de los conceptos ms integradoscomo el conocidoInternet of Things.

    El consumo de informacin itineranteemana directamente de ese poder delindividuo, tras exigir que estn losservicios estimados como necesarios,ms all de las clasicaciones deMaslow, disponibles en cualquier

    momento, ubicuamente. Ycuriosamente, a su vez, es precisamenteun elemento fortalecedor de dicho

    poder, al disponer de la informacinpermanentemente, lo que posibilita unatoma de decisiones sin intermitencias.

    Actualmente, un informe de e-marketerestima que 4.300 millones de personasemplean terminales mviles, siendo

    frica el mercado de mayor crecimientoa la fecha de realizacin del presenteestudio. Esa cifra podra situarse en los5.800 millones en 2015, segn lasfuentes del estudio, denotando uncrecimiento todava considerable. El

    mismo que a todas luces vivir el pago atravs de mviles, que se estima que en2014 alcance los 630.000 millones dedlares globalmente.

    La movilidad trascender, por tanto, delentorno tecnolgico como herramienta,para convertirse en un catalizador denuevos modelos de relacin y denegocio, que supondrn retos yoportunidades para las organizaciones.

    La necesidad de realizaractividades sin esperadeterminar nuevos patronesde consumo en los prximosaos

    Uno de los elementos ms relacionadoscon la movilidad es la inmediatez, lanecesidad de realizar determinadasactividades en un tiempo corto y sinespera, es otra de las propensiones que,sin duda, tendrn un efecto en loshbitos de consumo. Los propiosconsumidores, para poder consumirservicios en movilidad, exigirn desdesu atalaya de poder, que estos seejecuten de la forma ms rpida, siendola velocidad de servicio, por tanto, unfactor diferenciador a corto plazo, hastaque se alcance la inmediatez como hito.Una inmediatez que vendr reforzadapor la evolucin de las tecnologas, comoel inminente 5G, pero que no est exentade polmica, habida cuenta su relacin

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    con hiperestimulacin cognitiva a la quese haca referencia.

    Anteriormente se mencionaba que losjvenes estn sometidos a lo que se hamencionado en la literatura comohiperestimulacin cognitiva, una

    condicin que subraya uncomportamiento multitarea quedetermina a los consumidores delmaana y que de algn modo les impidefocalizar su atencin en un nico puntode forma prolongada. Una caractersticacognitiva que posiblemente estrelacionada con la inmediatez.

    Los consumidores esperan delas organizaciones mayores

    grados de personalizacin en

    su relacinParalelamente, tanto el empowermentdel individuo como la orientacin a lamovilidad desatan una tendencia queempieza a materializarse cada da msen las expectativas de consumidores decualquier sector: la personalizacin.

    Ya en la actualidad numerosos estudiosapuntan que la gran asignaturapendiente para las empresas en Espaa,

    de uno u otro sector, es personalizar suparticular oferta de productos yservicios a los deseos de un cliente quese sabe poderoso y que los maniestaabiertamente. Unos deseos que varansegn la tipologa de cliente y que paraun gran grupo de los encuestados,

    trasciende del plano fsico al virtual. Unrea sobre la que se hace especialhincapi en el prximo captulo.

    Y es que cualquier experiencia virtualque se viva de forma itinerante a travsde dispositivos mviles, se convierte enuna experiencia personal y de factonica, en tanto que el individuo es quiendene lo mismo su localizacin que lapauta de ejecucin, y el tiempo, pornombrar algunos aspectos.

    Una personalizacin que adems dedemandarse desde una ptica deservicio y producto comprado, tambinse exige en el mbito de la gestin declientes y de la relacin con lasorganizaciones, siendo por tanto losconceptos anteriormente mentadoscomo elBig Data, fundamentales de caraa conocer al cliente lo suciente comopara garantizar la consecucin de talesniveles de atencin.

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    Algunos estudios apuntan quelos consumidores estarandispuestos a invertir su

    tiempo para que las empresasles conocieran mejor

    El conocimiento del cliente es, pues, elelemento posibilitador de semejantenivel de personalizacin y exigir a lasorganizaciones un elevado nivel deinversin en recursos para conseguirlo.

    Actualmente las organizaciones disponenya de herramientas para integrar elconocimiento interno del cliente, a razde las mltiples interacciones que este

    haya podido tener, con la informacinque este abiertamente publica en la Red.Estudios recientes sealan que losconsumidores estaran incluso dispuestosa invertir hasta 20 minutos de su tiempoen que una marca determinada lesconociera mejor, para conseguir con elloun mayor grado de personalizacin en suexperiencia de compra.

    Centrar al cliente en el corazn de laorganizacin ser, por tanto, uno de los

    principales retos al que debernenfrentarse las organizaciones en losprximos aos para ser capaces deintegrar la informacin existente dedichos clientes en la toma de decisionesy en los circuitos de comunicacinexistentes entre consumidores yempresas, algo que se tratardetenidamente en prximos captulos.

    El posicionamiento del clienteen el centro de la empresa le

    dar mayor visibilidad yexigir ms transparencia

    En escenarios de elevada madurezdigital, la gestin de la identidad digital,de la informacin que los consumidoresestarn dispuestos a facilitar a lasempresas y de la que estasproporcionarn a las empresas,posibilitarn nuevos modelos de negocioenfocados a que los consumidoresconsigan sus objetivos en un mbito

    particular gracias a la transparenciaentre la relacin empresa-cliente, algoque en PwC hemos bautizado como

    +Factor.Una transparencia que, por otro lado, nose limitar al plano de relacin con elcliente, sino que deber trascender atodas las dimensiones de la empresa.Factores actualmente diferenciadores,como la responsabilidad socialcorporativa, apoyan esta tendencia en laque el usuario reclama un mayorconocimiento y ms involucracin con laempresa y el entorno.

    La automatizacin dedeterminadas tareas o

    servicios gracias a la robticaes uno de los elementos msesperados

    El conocimiento del cliente y lapersonalizacin de los productos yservicios segn compras pasadas ointereses maniestos por parte delconsumidor, contribuyen tambin aldesarrollo de otra de las grandes

    tendencias detectadas, la automatizacin.

    Una lnea de actuacin que se sustentatecnolgicamente en algunos de losdesarrollos en el mbito de la robtica yde la automatizacin del conocimiento,as como en los propios sensores queintegrarn lecturas del medio en el plano

    virtual, y cuyas aplicaciones impactarnsin duda en mbitos productivos demltiples sectores de actividad.

    No obstante, la automatizacin tambinse extender al consumidor, endeterminados servicios o pasos previos ala consecucin del objetivo del clientecuyo valor es menor, el commodityasociado al servicio o producto deseado.Teniendo en cuenta especicaciones delcliente, tanto si estas se han manifestadoproactiva o reactivamente,determinadas tareas podrnprogramarse para realizarse de formaautomtica en el futuro.

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    Iniciativas de colaboracincomo el crowdfunding ya son

    determinantes a da de hoyUna de las directrices que se aprecianactualmente a raz de la transparencia ala que se haca mencin y alempoderamiento individual, es lacolaboracin.

    Una colaboracin que se puede entenderen el marco de un mismo sector, entreempresas, como, por ejemplo, handemostrado proyectos innovadores talescomo la generacin de nuevos modelos de

    negocio a partir de la colaboracin entreoperadoras de telefona, e incluso fuera deun mismo sector, como podra ser el casode los nuevos formatos de pago en laindustria del seguro de automvil.

    Sin duda, la extensin de la colaboracintambin se har hacia el lado delconsumidor; ya actualmente puedenapreciarse iniciativas como elcrowdfunding, donde la colaboracin entreusuarios y empresas resulta determinante.

    Y es que precisamente la colaboracinpermitir la aparicin de conceptos

    como elPretail, y la aparicin de nuevosparticipantes en los sectores, generados

    a partir de la colaboracin entremltiples usuarios plantea retos claros alas empresas por ms establecidas queestas estn.

    La interaccin del clientepredominantemente remotaser un reto para lasempresas

    Y con todo, posiblemente uno de losmayores retos de gestin de clientes logenerar la combinacin entre la

    movilidad y la automatizacin, queparece desembocar en una interaccindel cliente en remoto, en gran medidaausente de un contacto fsicodeterminante a da de hoy y que a pesarde las mltiples tecnologas quepermitirn mantener tonos mspersonales en la distancia, no quedaclaro que las empresas sepan cmogestionar.

    Estos y otros retos se abordarn con

    mayor detenimiento a continuacin,analizando las particularidades de ochosectores de actividad.

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    Retail y consumo

    Drivers de cambio

    A pesar de tener crecimientossignicativos en determinadasindustrias, un gran nmero de lasempresas de retailcontinan siendoreticentes con el comercio electrnico enmuchos casos al pensar que puedenperder poder de inuencia sobre elcomprador.

    No obstante, en el futuro, la manera quetendr el usuario de interactuar con lasempresas tendr un predominantecomponente virtual, tal y como apuntanlos distintos estudios. El consumidorestar centrado en su tiempo personal,pues las generaciones jvenes no

    Inuencia de las tendencias en

    ocho sectores de actividadCambios en la cadena de valor con la entrada de nuevosagentes, prdida de competitividad ante una adaptacinde las tendencias paulatina o prdida de relevancia en lacomunicacin con el consumidor son algunas de las amenazasidenticadas ante el nuevo escenario que se plantea.

    No siempre se pueden anticipar factores altamente disruptivosque aparecen de forma inmediata y que no haban estado

    previstos. Es el caso de Facebook: nadie lo esperabapero modic el concepto de uso tecnolgico de formatranscendental, cambiando los modelos de relacin entreclientes y empresas. Qu ser el prximo Facebook? Esta estodava una pregunta sin respuesta.

    No obstante, si toda tecnologa debe estar encaminada aadaptar soluciones genricas a necesidades concretas, elpapel de las compaas ser cada vez ms el de procesar lainformacin que proviene de un consumidor bajo escrutinio

    perpetuo. Todo indica que hay que recuperar al cliente, perocmo van a inuir las tendencias expuestas hasta el momentoen el consumo?

    valoran tanto el trabajo como el ocio yadems querrn palpar la experiencia

    virtualmente antes de consumirla.

    Todo apunta a que dentro de 20 aos latecnologa permitir suplir parte de loque se experimenta en la actualidad; setender a reducir los desplazamientospara consumir y esto tiene unimportante impacto sobre las empresasde retail. Todo lo que se puedatransformar en bytesser modicado,porque el aspecto logstico no aporta

    valor al cl iente en una gran parte de susexperiencias de compra. Existen ciertasdudas sobre el poder de substitucin que

    va a tener la tecnologa sobre laproduccin de algunos bienes e inclusose baraja la idea de que las neveras

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    dispongan de los dispositivos necesariospara ordenar la lista de la compra deforma de automtica.

    Lo que se modicara, por tanto, es elservicio previo a la compra; larevolucin est en el apalancamiento delconocimiento que las empresas tienendel consumidor, a travs de cadainteraccin vivida. El reto es trazardicho conocimiento para darlefacilidades, as como la utilizacin de lainformacin para eliminar lo que no leaporta valor al cliente. En 20 aos estastendencias sern masivas, dado que losprocesos de sociabilizacin de los

    jvenes estn cambiando.

    Ante este escenario, un fenmeno llamaparticularmente la atencin: cuando latecnologa capitanea el motor de cambiofracasa; una implantacin tecnolgicacon xito depende de que esta drespuesta a las necesidades de unconsumidor que la exige. Los retailerspodran beneciarse de los inputsquepuede generar la tecnologa, y pareceque estn comprendiendo esta idea. No

    obstante, contina siendo unaasignatura pendiente la cuanticacin

    de las inversiones econmicasrequeridas para integrar la tecnologa ydisponer de informacin previa sobre su

    rentabilidad.

    Los costes de las tecnologas seabaratarn y se incorporarnecientemente en el futuro

    En un futuro, los costes de implantacintecnolgica tendern a reducirse, comoya se apunta en la comercializacin detecnologas como los wearables, pero esesa la meta? Los progresos cientcosconseguidos apuntan a que se va a irms all. Probablemente, los wearablessern una tecnologa que contine

    evolucionando y llegue incluso a estarimplantada en el cuerpo o ser ingerida.

    Los expertos tambin apuntan que elBigDatava a explotar en poco tiempo en elsector retail. Ser cuando el consumidorexija la personalizacin a las empresasdel sector como condicinsine qua non,y estas debern tener preparado elpantaln, detergente o nueva planchapara un cliente con nombre propio deacuerdo a la informacin que este haya

    proporcionado voluntaria einvoluntariamente.

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    Estado del sector

    La cadena de valor del sector retailest

    trasladando el foco de atencin entre losdistintos eslabones y las empresas degran consumo ven cmo la ausencia deinformacin del cliente supone unaprdida de ventaja competitiva nadabalad.

    En la actualidad, algunos retailerspresentan reticencias sobre el comercioelectrnico; se trata de una conductaproducto de su propia historia y delestablecimiento y la adquisicin deinfraestructuras, procesos de gestin,

    plantilla y cultura organizativa,requeridos en su crecimiento histrico.

    No obstante, la proliferacin tecnolgicales dibuja un escenario donde debeneliminarse barreras que han podidogenerarse por resistencia al cambio,habida cuenta del riesgo de serreemplazados por nuevos agentes. Porejemplo, Amazon, en Estados Unidos, seha posicionado como distribuidor en elsector alimentacin, algo que de

    momento no ha hecho en Espaa y quesupondra un autntico reto para losretailersespaoles (afectos).

    El retail en Espaa, de una u otraindustria, se han centrado generalmenteen la experiencia de compra enestablecimientos y en dirigir eldesarrollo tecnolgico hacia los sistemasde produccin para abaratar losproductos. No ser hasta que elconsumidor de retailprime el mediotecnolgico, cuando inviertan de formasignicativa en el desarrollo de loscanales online.

    En Espaa existe un ejemplo reciente deagresin en un sector por una resistenciaal cambio persistente. Es el caso de laindustria discogrca, que nocomprendi las advertencias de uncliente que en muchos casos considerabaexcesivo lo que pagaba por un bien,fomentando la proliferacin de la

    piratera, que merm el tamao delsector de forma denostada.

    Contrariamente,Abercombie & Fitchsitu las ventas en Espaa en un elevadopuesto en su rankingmundial vendiendoun producto costoso, sin disponersiquiera de una tienda fsica en esteterritorio; un claro ejemplo de cmo laausencia de estructura puede suponeruna ventaja competitiva en el mercado,sin importar el precio de venta alpblico.

    Automocin

    Drivers de cambioLa industria del automvil juega unpapel relevante en el desarrollotecnolgico y todo indica que el vehculoautnomo ser una realidad en el cortoplazo, de nuevo abanderando lainnovacin. No obstante, la disrupcintecnolgica en este sector es ms ampliaen lo relativo al proceso productivo.

    La verdadera revolucin en los distintossectores se sita en el conocimiento del

    cliente. Si bien elBig Datay el CloudComputingson herramientas que ya seutilizan en la fabricacin de vehculos,los distribuidores disponen de un

    volumen ingente de informacin sobrelos consumidores que no se estutilizando adecuadamente.

    En el eslabn de la fabricacin automvily en cuanto a la automatizacin sereere, se prev que siga siendo unelemento importante de inversin, dadoque su supervivencia depende de ladisminucin de los costes de mano deobra.

    Respecto a la aplicacin de la robtica,ya en la actualidad se observa cmo unafbrica de car makerpuede contenerentre 600 y 800 robots; no obstante,existen amplios mrgenes de mejora enaspectos como la distribucin logstica,al ser todava procesos muy manuales apesar de la incorporacin de tecnologas

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    como el RFID (radio-frequencyidentifcation) en el proceso.

    A pesar de la intensidad de usotecnolgico de este sector, existen dudasimportantes sobre la aplicacin de laRealidad Aumentada y el 3D Printing,

    cuyos ejemplos en el sector no superanlo anecdtico hasta la fecha. No esdescartable, no obstante, que tenganalgn impacto en la cadena de valor si sedesarrollan aplicaciones industriales.

    Este tipo de tecnologas, por ejemplo,podran permitir trasladar el foco a laventa de diseos pasando de unmodelo productivo a un modelo deservicios, cosa que impactaranotablemente en el sector de ladistribucin. No obstante, todo apunta aque difcilmente se van a poder sustituirlos procesos fabriles por las economasde escala que conllevan.

    S podran ser factibles, sin embargo, encasos en que los costes de distribucinde un producto sean elevados, lo queprovocara benecios a las empresas encuanto a gestin destocksy en los costeslogsticos asociados, escenario queparece remoto todava.

    En el ao 2001 en una planta defabricacin de Mercedes sefabricaron 400.000 coches declase E: solo dos de ellos eraniguales

    La anterior armacin evidencia cmolas posibilidades actuales de

    personalizacin en la adquisicin de unvehculo son ya extensas, pues existeninnitas opciones de acabado quedependen de la voluntad del cliente. Lastendencias de futuro apuntan a laexplotacin el info-timming, es decir,sensorizar el vehculo e integrar la red;el desarrollo y la comercializacin del

    vehculo autnomo entre otros factores,elementos que aunque la tecnologanecesaria est disponible, han visto sucomercializacin ralentizada porlimitaciones regulatoriasprincipalmente.

    Estado del sector

    El foco de la cadena de valor del sectorautomocin parece situarse en el diseo(I+D+i) y en el consumidor, la relacintiende a ser bidireccional, poniendo enuna situacin de mayor vulnerabilidad alos agentes que no contacten con elconsumidor y exigiendo mayoresprogresos a los distribuidores.

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    gasolineras mientras que en Italia yAlemania ya disponen de unas 900respectivamente, tambin a raz de la

    mediacin de la administracin pblica.

    Telecomunicaciones

    Drivers de cambio

    El sector de las telecomunicacionestiende a estar presente en el mercado deuna forma crecientemente transversal.La aplicacin de las tecnologas dejarde ser exclusiva de los departamentos deIT para incorporarse de forma extendidaen unas organizaciones ms digitales yque estarn sustentadas en nuevas y

    evolucionadas herramientas.

    Adems, este sector establecer mayoreslazos de colaboracin con los otros,estableciendo nuevas relaciones dedependencia y generando nuevas formasde valor aadido en los modelos denegocio de las corporaciones. Existenmltiples ejemplos de disolucin debarreras entre sectores, como es el caso

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    Partiendo de la premisa que se debeescuchar al consumidor y tenerlo encuenta de forma integral por parte de los

    distintos agentes intervinientes, habidacuenta de su capacidad de inuenciasobre los dems y su empoderamiento,deberamos observar unademocratizacin en la cadena de valorde un producto.

    En el sector del automvil se observa uncierto retraso en esta tendencia, puestoque todava existen reticencias ante elcambio.

    Apple utiliza lo que es un cambio

    de versin como una novedadcuando lo que consigue essolucionar problemas de diseodel producto, algo que en loscoches se percibe de modocompletamente distinto

    Por otra parte, es apreciable una ciertadistancia en la comprensin y elconocimiento que tienen del clienteactual por parte de las principalesejecutivas. Esta situacin se produceante la ausencia de acontecimientos o

    personajes que subrayen las tendenciasexistentes en los procesos de venta deotros sectores, y de la necesidad deadaptarse a la idiosincrasia de lageneracin de los nativos digitales en elmundo del automvil; una falta depriorizacin que sin duda cambiarprximamente.

    Otro reto pendiente es el que acontece ala administracin pblica, y a lanecesidad de regulacin segn loexpuesto en el Smart Regulation. En laactualidad, la conuencia entre el sectorpblico y el privado en Espaa noabunda, dada la escasez de recursospblicos que ha azotado los mercadosltimamente. Por ejemplo, en Noruega,el coche elctrico de Tesla Motorsse hasituado como el ms vendido gracias aun alto desarrollo de las infraestructurasy a un sistema de incentivos establecidogubernamentalmente; Espaa, por elcontrario, solo cuenta con 30

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    de los contadores inteligentes en elsector de la energa o bien el de losservicios remotos para enfermos

    crnicos en el sector salud.

    Estado del sectorLa cadena de valor del sector de lastelecomunicaciones es posiblemente unade las que ms cambios ha sufrido, viendocmo el poder adquirido por losoperadores histricamente, ha disminuidoconsiderablemente en la ltima dcada. Elpapel de los proveedores de contenido, delos desarrolladores desoftwarey deaplicaciones obtiene una predominanciacreciente y con mayor relevancia, junto

    con los fabricantes de dispositivos,AppleoAndroid, principalmente.

    De los escenarios originales donde la

    operadora de telecomunicaciones podaimponer los terminales empleados, se hamigrado a una realidad donde la bsquedadel terminal condiciona lo dems, uno delos elementos catalizadores de laproliferacin y masicacin de lastecnologas que imperan a da de hoy.

    Sector pblico

    Drivers de cambio

    La administracin pblica adopta rolesdiferentes en su devenir: hay unavertiente que se encarga de promover eldesarrollo de la sociedad, otra queatiende la prestacin de serviciospblicos y hay una faz importante quepresta determinados serviciosmateriales, siendo este ltimo mbitodonde ms avanc