CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

Adopta, Vende y Evangeliza sobre los Beneficios del Diseño de Experiencia de Usuarios

AyerViernes | UX & Service Design

CÓMO EL DISEÑO UXAUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

Adoptar, Vende y Evangeliza sobre los Beneficios del Diseño de Experiencia de Usuarios

AyerViernes | UX & Service Design

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• Atribución: Debes dar crédito en la obra en la forma especificada por el autor o licenciante

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Para solicitud de permisos, escribir al autor con el asunto “Solicitud de Permisos” a la casilla de correo hola@ayerviernes.com

ISBN 978-956-368-799-6

Contenido

Estado de situación del Diseño UX en Latinoamérica 1

Valor de Negocio del Diseño UX 4

Entender la UX desde el punto de vista de los negocios 6Las tendencias y la creciente popularidad de la UX 7Cómo la UX puede ayudar a los Negocios 10

Reducción de costos 11Aumento de las ganancias 13Aumento en retención de clientes y lealtad 14

En la medición de resultados está la clave 153 tipos de métricas de Experiencia de Usuario 16

Problemas para implementar UX en las empresas 18

Qué problemas enfrentan las empresa Latinoamericanas 18Falta de comprensión de conceptos UX 18Falta de estrategia y liderazgo 21Falta de presupuesto 23Falta de alineación de equipos de trabajo 24

Cómo superar estas trabas y problemas 25

Cómo adoptar, vender e implementar UX en las empresas 27

Entender la Madurez UX en las empresas 28Qué deberías tener en cuenta para vender UX 30

Hablar de UX es no hablar de UX 30Vender el Porqué y el Qué, y no el Cómo 32

Futuro y liderazgo hacia el camino de la UX 34

AyerViernes

Somos una reconocida Consultora de Diseño UX en

Latinoamérica. Con más de 20 años de experiencia en el

diseño y desarrollo de proyectos digitales, hemos trabajado en

soluciones para diversas industrias que van desde la aviación

comercial a la energía, como también las finanzas, educación,

gobierno, logística, entretenimiento, telecomunicaciones o

consumo masivo.

A su vez, desde 2009 AyerViernes forma parte de la exclusiva

UX Alliance, red global de 26 empresas líderes en el Diseño de

Experiencia de Usuarios con las que desarrollamos proyectos de

cobertura global en los cinco continentes.

AyerViernes, desde su fundación, ha tenido un marcado

compromiso con la Enseñanza y Difusión de la Metodología UX

con iniciativas locales y que desde el 2017 incluye el Programa

UX-PM, Entrenamiento con Certificación Internacional

emitida por la UX Alliance.

Autores

Jorge Barahona (@jorgebarahona)Es uno de los principales impulsores del Diseño UX en Chile,

con una gran influencia sobre el mercado latinoamericano. Es

además profesor en la Escuela de Arquitectura y Diseño de la

Universidad Católica de Valparaíso en Chile, y la Universidad

Pompeu Fabra en España. Con más de 20 años de experiencia

en la Dirección de AyerViernes, Consultora de Diseño UX

& Servicios, ha dirigido cientos de proyectos, experiencia

que también transmite e imparte a lo largo del Programa de

Entrenamiento y Certificación Internacional UX-PM.

Walter Giulietti (@walter_giu)Trabaja en estrategia y dirección de proyectos digitales en

AyerViernes. Posee un perfil generalista y su experiencia en

proyectos orientados a startups le otorgan conocimientos y

habilidades en todas las etapas de desarrollo: investigación,

ideación, planeación, ejecución y medición. Tiene además

un marcado acercamiento al Diseño UX desde su formación

profesional en Estrategia de Contenidos y Marketing Digital.

1Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Estado de situación del Diseño UX en Latinoamérica

Si tu trabajo o estudio está relacionado con el diseño, desarrollo

o comunicación de proyectos digitales, seguramente has

escuchado hablar del Diseño Centrado en los Usuarios, Diseño

UX o UX Design.

También es probable que te hayas encontrado con otra multitud

de especializaciones relacionadas que orbitan sobre el Diseño

UX. Hagamos un repaso de la lista mencionando las más

básicas:

• Diseño de Experiencia (UX Design)

• Diseño de Interfaz (UI Design)

• Diseñador Gráfico (con foco en UX/UI)

• Diseño Visual

• Diseño Digital

• Diseño de Producto

• Diseño de Front End

• Diseño Web

• Diseño de Interacción (IxD)

• Diseño de Servicios

2 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Hace tiempo que el Diseño UX anda dando vueltas; incluso

hace tiempo que ha comenzado a ser materia de discusión en las

empresas latinoamericanas, pero todavía no podemos decir que

hay mucha luz sobre el tema.

Además del alto desconocimiento de las empresas (Gerentes

y Directores) sobre la Metodología del Diseño Centrado en

los Usuarios, también hay una gran carencia de unificación de

conceptos sobre qué es el Diseño UX, para qué sirve, cuáles son

sus beneficios.

Entendemos entonces que hay un alto porcentaje de empresas

y profesionales que desconocen los beneficios de negocio

relacionados al Diseño UX, y como consecuencia ejecutan

proyectos (sobre todo digitales) muy propensos al fracaso.

Entendemos también que dentro de las empresas

latinoamericanas que conocen el Diseño UX, muy pocas son

capaces de aplicarlo eficientemente, principalmente por la falta

de capacitación de los profesionales inmersos en el mercado.

La industria de la UX en Latinoamérica está creciendo,

actualmente hay muchísimo espacio para Diseñadores UX o

Directores de Proyectos Digitales preocupados por el Diseño

Centrado en los Usuarios, pero sin duda todavía falta recorrer

un largo camino en relación a la adopción e implementación de

la Metodología UX.

3Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

En Latinoamérica necesitamos empresas

que entiendan el Diseño UX y profesionales

que puedan explicarlo y evangelizarlo.

Y de eso se trata este eBook. Como consultores, expositores,

educadores de la Metodología de Diseño Centrada en los

Usuarios, vemos la necesidad de traer luz a los profesionales de

la industria.

Por eso mismo entregamos herramientas y entrenamos

habilidades claves para quienes quieran desenvolverse en el

diseño de productos digitales.

Pero antes, entendemos que es necesario preparar a los

profesionales para que puedan adoptar, transmitir y tener

capacidades de vender los beneficios que el Diseño UX puede

traer a los negocios.

4 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Valor de Negocio del Diseño UX

La mayoría de los profesionales relacionados al diseño

de productos digitales adquirieron sus conocimientos

empíricamente, leyendo, ejecutando, equivocándose y haciendo

cursos sobre procesos y herramientas de Diseño UX.

Todos estos cursos, artículos o ensayos “preparan” a los

profesionales para ejecutar el Diseño UX. Trabajan sobre cómo

hacer las cosas. Cómo hacer investigación, cómo gestionar

un proyecto, cómo hacer un mapa de sitio, cómo hacer un

wireframe.

Muy pocos cursos entrenan profesionales para trabajar los

aspectos esenciales:

• Por qué hay que aplicar Diseño UX

• Sobre qué hay que trabajar

Desde AyerViernes y principalmente en el Programa UX-PM,

además de entrenar a los profesionales en “Cómo hacer las

cosas”, primero los entrenamos en “Por qué hacer las cosas”.

Los ayudamos a distinguir “Qué hay que hacer” antes de darles

herramientas para ejecutar el “Cómo”.

En nuestra experiencia, un gerente o un cliente no está tan

interesado en cómo se ejecutan las cosas, y prefiere escuchar por

qué hay que hacer algo y qué hay que hacer.

5Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Vayamos al caso práctico y simple del panadero. Cuando vamos

a una panadería a comprar pan, no estamos interesados en saber

cuáles son las metodologías de trabajo del panadero, a qué hora

se levanta, cuáles son las proporciones de harina para hacer

la masa, cuál es la técnica de amasado. Nosotros simplemente

queremos comprar un buen pan y disfrutar de un producto

memorable.

Ahora traduzcamos a un ejemplo más cercano a nuestra

profesión. Cuando un gerente piensa en invertir en un diseño

de producto, no está interesado en entender cómo se hace un

mapa de sitio, cuáles son las mejores prácticas a la hora de hacer

un wireframe, si se va a usar Sketch o Illustrator. Simplemente

quiere que ese proyecto se desarrolle rápido y que genere la

mayor rentabilidad en el menor tiempo posible. Punto.

Y ahí llegas tú, a explicar por qué hay que invertir en Diseño

Centrado en el Usuario, y qué vas a hacer para hacerle ganar

más dinero.

Lo más importante que tienes que aprender es a transmitir el

valor del negocio de tu trabajo, de tus servicios, en vez de contar

cómo harás una tarea equis. El cómo es secundario y es una

consecuencia de la estrategia y los modelos de negocios.

Desde el punto de vista de los negocios, lo que una empresa, un

gerente, un cliente necesita, es mejorar la rentabilidad de sus

productos y servicios. Por lo tanto tienes que estar preparado

para vender rentabilidad y beneficios.

6 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Preparémonos entonces. Unifiquemos los conceptos,

entendamos el Diseño UX y hagámonos de herramientas para

poder evangelizar sobre los aspectos más importantes.

Entender la UX desde el punto de vista de los negociosHagamos un acuerdo común sobre lo más básico. Un acuerdo

común, principalmente porque lo que estamos necesitando

es unificar los conceptos. Entender que todos estamos

entendiendo lo mismo cuando hablamos de Experiencia de

Usuario, de Usabilidad, de Arquitectura de Información, de

Diseño de Interfaz… en fin, se entiende el punto. Ahora bien:

¿qué es la Experiencia de Usuario (UX)?

La UX es toda la experiencia de los usuarios

en relación a un producto o servicio.

Simple. La UX, en palabras del famoso Donald Norman

(profesor de la Universidad de California, San Diego y co-

fundador del Nielsen Norman Group), engloba todos los

aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, sus

productos o servicios.

Obviamente si buscas mejorar la rentabilidad de un producto,

a lo que deberías apuntar como Director de Proyecto, Director

de Área o Diseñador UX, es a lograr una Experiencia de Usuario

7Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

positiva, haciendo que tu producto o servicio satisfaga las

necesidades de tus usuarios.

Finalmente, diseñar una Experiencia de Usuario positiva para

cada producto o servicio, es el proceso de combinar el contexto

y las necesidades del usuario con los objetivos de negocio de

un proyecto en particular, teniendo en cuenta las limitaciones

tecnológicas que lo caracterizan.

Las tendencias y la creciente popularidad de la UXTrabajar e implementar Experiencia de Usuarios es una ventaja

competitiva; ya veremos eso más adelante. Primero traigamos

a la mesa algunos datos más cuantitativos que apoyen y

justifiquen estas afirmaciones que hasta el momento parecen

subjetivas.

8 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Tendencia según reporte de Customers 2020El Reporte Customers 2020 muestra que en los siguientes 5

años la Experiencia de Usuarios reemplazará los distintivos

de marca como la gama de productos o el precio. La UX se

convertirá en el factor más importante en la atracción y

retención de clientes. 1

Tendencias según el reporte de InvisionActualmente el “Diseño de Experiencia” juega un papel

destacado en el 38% de las organizaciones más grandes del

mundo (64% en startups) según en Product Design Report 2016

de Invision. 2

Gráfico de Google Trends para la consulta de “UX Design”Se nota un incremento constante desde el 2012 en el interés

sobre el Diseño de Experiencia Centrado en los Usuarios.

ux design

9Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Qué dicen los que sabenRecopilamos algunas frases de los exponentes y representantes

más destacados en la industria de la tecnología, para continuar

insistiendo sobre la importancia de pensar y ejecutar el diseño

de los productos o servicios, pensando en los usuarios.

Andreas Pfeiffer, Presidente de Pfeiffer Consulting

“Olvídate de la característica destacable. Bienvenido a la era de

la experiencia del usuario destacable. Cuando la tecnología logra

algo deseable sin estar en tu cara, cuando sabe cómo integrarse en

tus deseos sin distraerse de ellos, es cuando la tecnología está a la

altura de su potencial.”

Jeff Bezos, CEO of Amazon.com

“Vemos a nuestros clientes como invitados a una fiesta, y nosotros

somos los anfitriones. Es nuestro trabajo hacer que cada aspecto

importante de la experiencia del cliente mejore diariamente.”

Don Norman, Co-founder of Norman Nielsen Group

“Demasiadas compañías creen que todo lo que deben hacer es

proporcionar una tecnología “limpia” o algún producto “fresco” o,

a veces, solo una ingeniería sólida. No. Todos estos son deseos (y la

ingeniería sólida es una necesidad), pero se necesita mucho más que

eso para que un producto sea exitoso: entender cómo será utilizado,

el diseño, la ingeniería, el posicionamiento, la comercialización, la

marca... todo importa. Se requiere diseñar entonces la Experiencia

total del Usuario.”

10 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Evan Williams, CEO of Twitter

“La UX es todo. Siempre lo ha sido, pero todavía no está valorada.

Si no conoces el diseño centrado en el usuario, estúdialo. Contrata

a personas que conozcan del tema. Obsesiónate con ella. Vívela y

respírala. Pon toda tu compañía a bordo.”

Steve Jobs, Co-founder of Apple

“Tienes que comenzar con la experiencia del cliente y trabajar

hacia atrás sobre la tecnología... no a la inversa.”

Jesse James Garrett, Co-founder of Adaptive

“Las empresas han llegado a reconocer que proveer una experiencia

de usuario de calidad es una ventaja esencial, competitiva y

sostenible. Es la experiencia del usuario la que forma la impresión

del cliente sobre la compañía, es la experiencia del usuario la que

diferencia a la empresa de sus competidores y es la experiencia del

usuario la que determina si su cliente volverá.”

Cómo la UX puede ayudar a los NegociosClaramente los datos cuantitativos y cualitativos son una gran

ayuda a la hora de vender y respaldar los beneficios del Diseño

Centrado en los Usuarios.

Para que sirvan como apoyo de venta, aquí recopilamos

informes y datos de cómo la UX puede afectar de manera

altamente positiva los negocios y la rentabilidad de las

empresas, en 3 aspectos importantes:

11Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

• reducción de costos

• aumento de las ganancias

• aumento de retención de clientes y lealtad

Reducción de costos• Los cambios en el sistema de soporte al cliente de Mozilla

contribuyeron a la disminución de preguntas del 70%. 3

12 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

• El personal redujo el exceso de trabajo en un 30-40%

aumentando la tasa de respuesta dentro de 24 horas. 3

• La investigación sobre “Por qué fallan los Softwares” de

Susan Weinschenk, Ph.D. demostró que el 15% de los

proyectos de IT son abandonados y al menos el 50% del

tiempo de los programadores se gasta en tareas que podrían

evitarse. 4

13Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Aumento de las ganancias• Los estudios de Medallia Analysis han demostrado que los

usuarios con una experiencia de marca positiva gastan un

140% más que los que tienen experiencias negativas. 5

• Según la encuesta de Defaqto, el 55% de los clientes están

dispuestos a pagar más, si tienen un mejor servicio. 6

• Cada dólar invertido en UX trae desde $2 a $100 de

ganancia. 7

14 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Aumento en retención de clientes y lealtad• Los clientes que tienen una buena experiencia con una

determinada marca son más propensos a convertirse en

clientes y defensores de esta marca. 8

• 68% de los clientes dejan la marca porque están

insatisfechos con el nivel de servicio al cliente. 9

• La mayoría de los clientes no dejan la marca por el precio

o la calidad. Lo hacen debido a la mala relación con la

marca.10

15Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

• Los actuales clientes son 4 veces más propensos a ir a la

competencia si hay problemas con el servicio, que por

problemas con el producto o su precio. 11

• Aumentar la tasa de retención de clientes en un 5% aumenta

las ganancias entre un 25% - 95%. 12

• La UX permite alcanzar una mayor tasa de retención de

clientes en comparación con las actividades de marketing. 13

En la medición de resultados está la claveUna vez identificados los objetivos de negocio, elaborada

una estrategia y ejecutado un proyecto digital, es de

altísima prioridad entender cuáles son los resultados de

nuestro proyecto. De nada sirve todo el trabajo realizado en

investigación, ideación y ejecución si no reparamos en entender

el resultado de todas esas acciones.

Definir KPIs (identificadores claves de performance) en el

proceso de definición de los objetivos, y hacer un seguimiento

de esos indicadores una vez ejecutado el proyecto, es la

principal herramienta y función que tienes como Director

de Proyecto o Diseñador UX para informar el resultado de tu

trabajo y analizar los pasos a seguir.

Medir el grado de éxito, entonces, es necesario para verificar

en qué medida han sido alcanzado los objetivos. A continuación

resaltamos 3 tipos de métricas que pueden darte muy buenas

pistas de cómo está funcionando un producto.

16 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

3 tipos de métricas de Experiencia de UsuarioPara medir los resultados, es recomendable siempre apoyarse

sobre 3 tipos de métricas importantes.

Usabilidad Las métricas de usabilidad se centran en la facilidad con que las

personas pueden lograr lo que se propusieron. Esta categoría de

métricas incluye todas las métricas de usabilidad que algunos

equipos UX ya están rastreando, como el tiempo de la tarea, la

tasa de éxito y la facilidad de uso.

También puede incluir métricas más granulares como el

reconocimiento de íconos o la búsqueda en comparación con

la navegación. Además, podría incluir patrones de interacción

o flujos de eventos que muestran confusión, frustración o

indecisión.

Compromiso El compromiso es el santo grial para muchos sitios y es una

categoría de métricas notoriamente ambigua. Sin embargo, los

equipos UX pueden hacer una gran contribución a la hora de

comprender cuánta gente interactúa con un sitio o aplicación,

cuánta atención le dan, cuánto tiempo pasan en un flujo de

usuario y qué tan bien se sienten en el proceso.

El tiempo podría seguir siendo un factor en las métricas de

compromiso, pero combinando siempre con métricas como

“vistas de página”, “scroll a determinados espacios” o “flujo de

17Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

eventos”. Debido a que esta métrica es difícil de leer, produce

mejores resultados en combinación con datos más cuantitativos.

Conversión La conversión es la métrica que más nos importa, la que nos

desvela por las noches y una de las más claras por su carácter

cuantitativo.

Cantidad de ingresos, cantidad de registros, cantidad de

compras, regresos a la aplicación y la lista sigue y sigue. Los

números graficados sobre una línea de tiempo siempre nos van

a dar un muy claro entendimiento de la situación actual, una

fácil comparación sobre los resultados anteriores, y sin dudas

una muy buena ayuda para estimar el futuro.

En síntesis, confía en el análisis para comunicar tus resultados y

apoyar tus futuras decisiones.

Confía en las métricas para

comunicar el valor del negocio.

18 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Problemas para implementar UX en las empresas

Hoy, 2017, y desde hace varios años atrás, las empresas tienen

sólo una certeza: sus clientes están en los medios digitales de

forma masiva y en estos canales, las estrategias y modelos de

negocios se sustentan en la Experiencia de los Usuarios (UX).

Tarde o temprano, todas las empresas deberán aventurarse

a trabajar la experiencia de uso que están ofreciendo en sus

productos o servicios digitales; tarea no tan sencilla.

Sabemos que implementar UX en las empresas puede ser

complejo, pero no es imposible.

Qué problemas enfrentan las empresa LatinoamericanasGracias a nuestra experiencia de más de 20 años desarrollando

Proyectos Digitales para distintas industrias como banca,

educación, finanzas, gobierno, turismo, seguros, transporte y

logística… podemos agrupar y separar los principales problemas

que enfrentan las empresas a la hora de integrar e implementar

Diseño UX.

Falta de comprensión de conceptos UXEstá claro que no hay una clara —y mucho menos, unificada—

comprensión sobre qué es la Experiencia de Usuarios y de

19Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

qué se trata. Insistimos en este punto una y otra vez pues no

entender el concepto, o hacer diferentes interpretaciones sobre

el mismo, deja a los equipos de trabajo en una situación de

“Torre de Babel”.

Ya dijimos que el Diseño UX es una metodología para diseñar

productos digitales, y coloca al usuario en el centro de las

decisiones buscando su entera satisfacción.

El problema es que esta metodología, tan nueva, tan amplia,

suele confundirse con varias disciplinas y/o acciones que se

ejecutan en los proyectos digitales. Podemos hacer una pequeña

lista a modo de ejemplo:

• Diseño de interfaces de usuario (UI)

• Estudios de usabilidad

• Diseño gráfico o diseño visual

• Prototipado

• Entrevistas, encuestas, “focus groups”

Reducir la UX a algunas acciones o simplemente a tareas es un

error común que tiende a confundir a los equipos, a los gerentes

y a las empresas. Basta comprobar que hacer una prueba

de usabilidad tiene un efecto nulo si no está inserta en una

metodología que permita tanto diseñar esa prueba, como aplicar

sus descubrimientos.

20 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Entonces, para que todos acordemos, además de saber qué es la

UX, es importante también entender qué NO es:

• no es diseño de interfaz

• no es usabilidad

• no es ergonomía

• no es diseño gráfico

• no es estética

• no es focus group

• no es front-end

• y la lista sigue

El Diseño de Experiencia de Usuarios puede contener una gran

multitud de herramientas y prácticas que se utilizan para su

implementación, pero en general, todos tenemos que entender,

principalmente las empresas, que la UX es toda la experiencia

—no sólo la digital— de los usuarios en relación a un producto o

servicio.

Para diseñar esa experiencia e implementar una metodología

de diseño, primero es importante que las organizaciones y los

profesionales puedan comprender los conceptos alrededor del

Diseño de Experiencia de Usuarios.

21Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Falta de estrategia y liderazgoTomemos como ejemplo para este punto un caso de

e-commerce. Hacer que los usuarios compren en una web o en

una aplicación móvil requiere de estrategias nuevas, desarrollo

breve y revisión constante. En ese proceso los tiempos están

determinados por la madurez digital de los clientes, sus cambios

de conducta y el acceso a diversas oportunidades de consumo

que cruzan las fronteras.

Solo una visión de proyectos acotados, cortos, y ejecutados

por equipos de “dos pizzas” (pequeños), permiten avanzar

rápidamente para probar y corregir de manera constante. Esta

agilidad es la que permite adaptarse fácilmente a los cambios de

conducta de los que hablamos, y adaptarse además a los cambios

tecnológicos que también afectan nuestro producto.

Un claro ejemplo de la falta de estrategia y cómo ésta afecta

hoy al mercado latinoamericano, es la micro compra que hacen

miles de personas en Aliexpress.

El anterior es un hecho que cambia el escenario de consumo,

modifica las estrategias de logística, medios de pago, y afecta

a los comercios locales. Incluso algunos usuarios se han

transformado en micro-empresarios importando productos en

pequeñas cantidades que venden y distribuyen entre sus redes.

Carecer de estrategia digital para afrontar las realidades

actuales y adelantarse a las futuras, es una constante en el

mercado latinoamericano.

22 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Mientras tanto, las compañías insisten en diseñar proyectos

anuales (marzo-diciembre), asociados al cumplimiento de

los KPIs anuales sin reparar en que en el lapso de un año, las

realidades de cómo los usuarios consumen puede cambiar

enormemente, dejando obsoleto en semanas un proyecto de

meses.

La estrategia y el liderazgo tienen que ver con sacar el mejor

provecho a la realidad actual, y saber adelantarse a la realidad

futura.

Para profundizar sobre este punto viene bien observar el

colapso de las tiendas de retail en los Estados Unidos: el cierre

de más de 3.500 tiendas durante el 2017 sólo en USA. Obviar

estos factores como si no afectasen al mercado latinoamericano

es un gran error.

Todos los retailers del planeta, independientemente del

continente, están siendo afectados directamente por las

ventas en línea, pero sobre todo por la falta de construcción de

experiencia de usuarios en sus sitios web, siendo arrasados por

empresas como Amazon, Apple y Etsy, entre otras.

El Diseño UX, y quienes lo lideran y ejecutan, deberían estar al

servicio del usuario y adelantarse a sus necesidades, pues son las

que más afectan a los beneficios de negocio de una compañía, un

producto o servicio.

23Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Falta de presupuestoYa notamos que hay una clara tendencia a hablar sobre la

importancia de centrarse en los clientes, pero surgen muchas

trabas a la hora de invertir en sus experiencias. Uno de estos

obstáculos es la falta de presupuesto para invertir en UX.

Como resultado de la falta de inversión en los usuarios,

las empresas continúan sometiendo a los consumidores a

complicados procesos de ventas, sitios web desordenados,

procesos complejos para obtener ayuda en sus call-center,

largos tiempos de espera, incompetencia en el servicio al

cliente, correspondencia ininteligible y productos sencillamente

difíciles de usar.

En el conjunto, la frustración del usuario es evidente y esa

frustración, salvo que la empresa monopolice un mercado,

incentiva el cambio del usuario hacia la competencia con mejor

experiencia UX.

El estudio “The Watermark Consulting 2013 Customer

Experience ROI Study” demuestra cómo las empresas que han

invertido en UX tienen una posición de liderazgo.

“Para el período de 6 años (2007 al 2012) las empresas líderes en

experiencia de usuario superaron el mercado en general, con un

rendimiento promedio tres veces mayor que el índice S&P 500”.

24 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Los datos hablan por sí solos. Las empresas que invierten en el

Diseño de Experiencia de Usuario obtienen un alto retorno de

la inversión (ROI). Aún así, en Latinoamérica todavía hay una

mayor apuesta en la inversión publicitaria, que en el diseño UX.

Falta de alineación de equipos de trabajo

Este es otro gran factor que genera una traba a la hora de

integrar una metodología de Diseño Centrado en los Usuarios.

Los equipos de trabajo de una empresa se dividen en diferentes

áreas, y cada persona y área tiene competencias o habilidades

dispares. Para nombrar unas pocas:

25Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

• marketing hace publicidad y contenidos

• comercial se encarga de vender

• diseño se encarga de la imagen

• el call center se encarga de la atención al cliente

Las diferencias en la función de cada área trae como resultado

la aplicación de diferentes herramientas y metodologías,

generando ciertos desequilibrios en el completo desarrollo de

los proyectos digitales.

Ese desequilibrio, asociado mayormente a la falta o

desconocimiento del objetivo general de una empresa, producto

o servicio, suele impactar en la experiencia.

En el siguiente capítulo hablaremos sobre el grado o nivel

de madurez de UX que puede tener una empresa en su

organización. En pocas palabras y sin ánimo de adelantarnos al

concepto, mientras más integrado está el Diseño UX en todas

las áreas de una compañía, mejor será la experiencia del cliente.

Cómo superar estas trabas y problemasPor supuesto hay muchos otros factores (además de los cuatro

puntos nombrados anteriormente) que pueden afectar al diseño

y gestión de los proyectos digitales y, en consecuencia, a la

experiencia final del cliente.

De todas formas, en conjunto, la falta de estrategia y liderazgo

hacia un objetivo definido, la falta de inversión en Diseño

26 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

de Experiencia y el desconocimiento de la existencia o los

beneficios de la UX en las diferentes áreas de la compañía,

principalmente en la gerencia, resulta al final de cuentas en una

importante pérdida de dinero.

Un adecuado primer acercamiento a la solución de estos

factores se basa en adoptar una clara visión estratégica

centrada en el usuario que atraviese a toda la compañía. Pero

vayamos paso a paso. Primero tienes que aprender a adoptar los

conceptos alrededor de la UX, para luego poder transmitirlos,

evangelizarlos y finalmente aplicarlos.

27Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Cómo adoptar, vender e implementar UX en las empresas

Ahora sí vamos directo al grano y a lo que nos interesa a

todos. Para vender y liderar UX en tu empresa primero debes

evangelizar, estar convencido de los grandes beneficios que

traerá la UX al negocio y poder transmitirlos eficientemente a

los diversos equipos y áreas de la organización.

Tarea altamente compleja sin dudas, y hasta los más grandes la

sufren.

En AyerViernes, sólo una vez en 20 años de desarrollo, un alto

directivo nos llamó para comprar Experiencia de Usuarios. Fue

un gerente general de una gran empresa chilena que tenía la

convicción de que sólo el diseño centrado en los usuarios podría

llevar su compañía hacia el cambio que deseaba.

En el resto de los proyectos, vender y evangelizar los beneficios

de UX es y seguirá siendo uno de los trabajos más complejos en

el proceso de Diseño.

Complejo, pero no imposible. Un buen comienzo para

prepararse en la ardua tarea de “Vender e implementar

Diseño UX”, es entender cuál es el estado de madurez UX de

tu empresa. Antes de ir a vender, primero debes conocer a tu

público, independientemente de si tu público son 1 millón de

usuarios o un gerente general.

28 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Una vez que sabes a quién le estás vendiendo, que conoces

sus necesidades e intereses, estarás listo para preparar tu

discurso. A esto apuntamos en los últimos temas de este eBook,

a que estés preparado para entender el grado de madurez UX

de las empresas, para luego poder aplicar un discurso sólido

que incentive la integración de Metodologías Centradas en el

Usuario.

Entender la Madurez UX en las empresasEn AyerViernes medimos la Madurez UX de una organización

en base a cómo está involucrado el Diseño UX en sus estrategias

de negocio:

• Separado: El diseño es un recurso externo, outsourced.

• Periférico: El diseño es parte de la organización, pero está

aislado.

• Central: El diseño es el centro de la organización,

entendido como la experiencia del servicio que se brinda.

• Integrado: El diseño es componente integral para todas las

áreas de la organización.

29Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Si bien podemos profundizar ámpliamente con casos

particulares, como lo hacemos en el Programa de Certificación

UX-PM, de momento basta entender lo siguiente:

La Madurez UX es determinada por el grado de presencia de

una estrategia de diseño que involucre objetivos, metas, equipos

y presupuestos de desarrollo.

En Latinoamérica la cantidad de empresas con Diseño UX

completamente integrado en los procesos son, tal vez siendo un

tanto sensacionalistas, cero.

¡A no alarmarse! En general, las organizaciones que logran ese

nivel de integración son contadas con los dedos de la mano.

Podemos mencionar casos como Apple o Disney.

Además, las empresas de América Latina están volcándose cada

vez más a centralizar la UX en sus procesos, y son por supuesto

las empresas que están haciendo crecer la industria del Diseño

UX, buscando constantemente profesionales capacitados que

puedan mejorar la rentabilidad de sus productos.

Finalmente es en las empresas inmaduras (con diseño separado

o periférico) donde hay mucho espacio para la evangelización

interna fundamentando con argumentos de negocios.

Independientemente de cuál sea tu profesión o tu área de

experiencia —Diseño Gráfico, Front End, Direccción de

Proyecto— en los siguientes puntos vas a encontrar algunas

ideas para dirigir el camino hacia la UX.

30 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Qué deberías tener en cuenta para vender UXAntes de salir a vender, aparte de conocer a tu público debes

tener un discurso preparado. Y antes de tener un discurso,

debes saber qué tienes que vender, cuál es tu producto.

Entender previamente la Madurez UX de tu empresa y detectar

estrategias claras para mejorar el negocio con metodologías

UX, sin dudas te ayudará en todo el proceso de “evangelización,

venta y liderazgo”. Pero todavía hay más para hacer.

En AyerViernes visualizamos dos grandes pilares donde apoyar

tus argumentos e iluminar a tu empresa con los beneficios del

Diseño Centrado en los Usuarios.

Hablar de UX es no hablar de UXEsto parece en un principio confuso pero al final te hará mucho

sentido. Si vas a hablar de Experiencia de Usuario con tu cliente

o con un gerente, olvida la explicación de los procesos de

ejecución. En cambio, apunta tu discurso hacia el punto de vista

de los negocios y remarca qué beneficios de negocio pueden

lograrse aplicando una metodología de diseño.

Hablar de UX es hablar de Negocios

En nuestra experiencia como Consultores UX, siempre

advertimos a nuestros clientes que nuestro trabajo se basa en

31Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

mejorar la rentabilidad de los negocios, más allá de qué tipo de

soluciones de diseño o ingeniería llevemos adelante.

Si eres un ávido conocedor de la metodología de Diseño UX, es

muy probable entonces que estés acostumbrado a manejar un

lenguaje técnico para comunicarte con un público que no está

capacitado para entender tus argumentos. Nuestro consejo es

que trates de cuidar tus palabras y aunque resulte redundante,

que puedas orientar el mensaje a lo importante:

Habla de negocios, habla de estrategias para

mejorar la rentabilidad y notarás cómo todos

hacen oídos a tus ideas y conocimientos.

Habla de wireframes, de arquitectura de información, de

JavaScript, de heurísticas y estarás perdiendo un público

potable que necesita de tus conocimientos.

No te olvides además de a quién estás evangelizando. Un gran

error profesional del Diseñador UX es invertir tiempo en

evangelizar a los convencidos, cuando el principal objetivo es

convencer a los incrédulos y desconfiados.

Para estos últimos, utiliza datos que justifiquen el trabajo y la

inversión. El segundo capítulo de este eBook tiene una buena

recopilación de informes en los que puedes apoyarte.

32 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Vender el Porqué y el Qué, y no el CómoAquí también hay una problemática en el foco. Recapitulemos:

como diseñador UX puede que estés tan enfocado en la teoría

y la práctica, en el uso de herramientas y metodologías, que al

final termines queriendo vender “cómo” se hacen las cosas, en

vez de “por qué” tienen que hacerse.

Lo importante es saber destacar por qué estás queriendo aplicar

diseño centrado en los usuarios, y qué va a suceder cuando lo

hagas; el cómo es algo que se da después y de manera natural.

A modo de ejemplo, no se trata de que quieras realizar un

card sorting, ni de que quieras escribir las categorías de los

productos de tu e-commerce en tarjetas para organizar mejor

la arquitectura de información. La venta está mucho antes; la

venta está en algo como lo que ensayamos a continuación:

“Notamos que los usuarios no están entendiendo nuestro sitio

web. Esa falta de entendimiento nos está haciendo perder dinero.

Necesitamos hacer que al usuario le sea más simple llegar al

producto que quiere comprar y si logramos dirigirlo en el proceso de

compra, podemos aumentar las ventas en un 30%.”

En síntesis, no hay mucho beneficio en hacer cátedras de cuáles

son las buenas prácticas de desarrollo y explicar cómo se aplican

ciertas herramientas, tampoco en explicarle a un gerente qué es

y cómo se diseña un arquetipo (persona o perfil de usuario).

33Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

El beneficio está en convencer al gerente o al cliente sobre la

importancia de conocer las necesidades del usuario. Saber quién

es el usuario, entender qué le gusta, qué no le gusta, cuáles son

sus intereses, va a ayudarte a diseñar un producto más rentable

(tanto para el usuario como para la empresa).

A la hora de vender UX, lo importante

es vender “por qué” se hace y “qué” se

hace. El cómo es una consecuencia.

34 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Futuro y liderazgo hacia el camino de la UX

La realidad actual en Latinoamérica respecto a la aplicación

de metodologías de Diseño UX es bien jugosa. Los países

latinoamericanos le venimos siguiendo la corriente a mercados

más establecidos, y en cierta forma estamos traduciendo o tal

vez adaptando las buenas prácticas en diseño y desarrollo de

productos.

La UX todavía está joven en países como Perú, Uruguay,

Chile, Argentina, Colombia o México, y por eso mismo hay

altísimas oportunidades de crecimiento. También queda mucho

trabajo de evangelización por delante para continuar abriendo

oportunidades.

Los Diseñadores UX en los países del sur estamos inmersos en

la ardua tarea de crear un mercado, de ofrecer un servicio de

diseño y desarrollo que es claramente necesario, pero que aún

no es apreciado. Se siente como vender sitios web en los 90.

Aun así, la ausencia de profesionales capacitados es la clara

evidencia del aumento de la demanda, y ese es motivo

suficiente para invertir en la industria. Por otro lado, nuestro

trabajo como Diseñadores UX, además de diseñar y desarrollar

excelentes productos o servicios digitales centrados en el

usuario, está en transmitir los beneficios de invertir en diseño y

desarrollo.

35Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

En fin, si tienes éxito en entender los beneficios de la UX y

explicar por qué tu empresa debería diseñar pensando en los

usuarios, el camino hacia el liderazgo se hace más claro; aunque

no menos complejo.

Al evangelizar y vender la UX desde dentro o fuera de una

empresa, te colocas naturalmente en una posición de liderazgo

evidente. Sin embargo el camino hacia la UX requiere que sigas

creciendo en conocimientos y experiencias, y para lograrlo es

vital estar constantemente actualizado y mantener actualizado

a tu equipo y a tu compañía.

No olvidemos que para educar, muchas veces es preferible

hablar el idioma de tu audiencia en vez de invertir esfuerzos en

enseñar otras palabras, otros términos y otros conceptos.

Y finalmente, tampoco olvidemos que liderar implica, además

de educar, mostrar resultados. Si sabes medir e informar los

avances con claridad, podrás estimular y entusiasmar a tu

equipo y a las diferentes áreas de tu empresa.

Aprende a transmitir los beneficios de la UX, aprende a

promocionar los resultados y notarás como todos querrán

recorrer contigo el camino hacia el Diseño Centrado en los

Usuarios.

36 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios

Fuentes1. Walker Research, Customers 2020, The Future of B2B Customer Experience

2. Invision, Product Design Report 2016

3. Susan Farrell, Nielsen Norman Group, How Iterative Testing Decreased Support Calls by 70% on Mozilla’s Support Website

4. Usability.gov, Benefits of User-Centered Design

5. Peter Kriss, Medallia, The Value of Customer Experience, Quantified

6. Megan Sullivan, Intuit, The True Cost of Acquiring a New Customer

7. Peter Eckert, projekt202, Dollars And Sense: The Business Case For Investing in UI Design

8. Hannah Alvarez, UserTesting, 3 Practical Reasons to Invest in UX Research and Design

9. Business Automation Specialists, Startling Statistics on Customer Retention & Acquisition

10. Des Traynor, Smashing Magazine, Taking a Customer From Like To Love: The UX of Long-Term Relationships

11. Linkedin, Statistics That Should Change The Business World – But Haven’t

12. Ben Faw, Linkedin, A New Marketing Metric: Lost Customer Lifetime Value

13. Cassie Lancellotti-Young, Sailthru, Why is Retention the Poor Relation to Marketin

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Valor de Negocio de la UX.Adquiere habilidades de ejecución y

liderazgo de Proyectos Digitales.Analiza errores y aciertos de proyectos

digitales sobre casos reales.

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Agradecimientos

Agradecemos sinceramente a Symetria (http://symetria.pl),

consultora de UX y nuestro socio en la UX Alliance, por facilitar

la recopilación de informes y datos cuantitativos para apoyar el

contenido de este eBook.

Colofón

Se utilizaron tipografías bajo licencia Adobe Typekit,

Cardea OT, Franklin Gothic, Freight Text Pro, Open Sans y

Merriweather en Adobe InDesign 2017.1.