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Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook

2Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook

Si estás leyendo esta guía, sabes que Facebook es parte de la vida

cotidiana de casi todo el mundo. Con más de 2.2 mil millones de

usuarios activos al mes, es la red de distribución de contenido más

grande y poderosa del mundo.

Si eres un profesional del marketing moderno, es probable que ya

tengas una cuenta de Facebook para empresas. Lo más seguro es

que tengas una buena presencia orgánica y un gran sentido de la

importancia que tienen las redes sociales en los resultados finales

de tu negocio.

Sin embargo, el crecimiento orgánico es solo la punta del iceberg.

Aunque Facebook existe desde hace más de 10 años, los factores

que constituyen una estrategia eficaz en las redes sociales

cambian constantemente. Ya no alcanza con publicar contenido

una vez al día y esperar que tenga buenos resultados; cada vez

más, los mejores profesionales del marketing eligen los anuncios

de Facebook para llegar a su audiencia objetivo.

Por suerte, no eres el único.

Decidimos crear este ebook para ayudarte a sacarle

el máximo provecho a la plataforma de anuncios de

Facebook, impulsar el crecimiento de tu empresa y llevar

tu estrategia de marketing en redes sociales al siguiente

nivel. Explicaremos qué herramientas ofrece Facebook

para identificar, comprender, atraer y, en última instancia,

persuadir a tu audiencia. Te daremos un resumen completo

de las ventajas increíbles de los anuncios dirigidos de

Facebook. Por último, analizaremos algunos de los tipos de

anuncios más destacados y cómo medir los resultados.

Facebook nunca fue tan relevante para el crecimiento de

las empresas como hoy. Al final de este ebook, te sentirás

seguro y listo para aprovechar todas las ventajas de

esta red social.

Por qué elegir Facebook

INTRODUCCIÓN

Por qué deberías

usar anuncios

01 Es simple: con los anuncios, te diriges

a la audiencia correcta con el contenido

apropiado y en el momento justo.

¿Es bueno el targeting de Facebook?

¿Alguna vez dijiste algo en voz alta y

la próxima vez que abriste Facebook

o Instagram te aparecieron anuncios

relacionados? No, Facebook no es

una especie de Gran Hermano. No

obstante, su capacidad de targeting y

comprensión de los usuarios es increíble.

Gracias al historial de los navegadores, el píxel de Facebook, información

demográfica, datos geográficos, amigos, familiares y muchos otros factores

que Facebook puede monitorizar, esta plataforma es capaz de mostrar

anuncios relevantes con una exactitud sorprendente. Además, los miles de

millones de usuarios en todo el mundo hacen posible que Facebook haga

predicciones increíblemente certeras sobre lo que los usuarios quieren

comprar, a menudo antes de que ellos mismos lo sepan.

¿Cómo puedes usar los anuncios de Facebook con eficacia? Si puedes

identificar a qué audiencia quieres dirigirte, qué es lo que quieres

que esta vea, cuándo y cómo, Facebook puede darte la solución

que necesitas para obtener excelentes resultados en función de

tu presupuesto.

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El problema con el tráfico

orgánico

02

Muchas veces los profesionales del

marketing se cuestionan si no deberían

recurrir al tráfico orgánico. Si llevas

tiempo publicando anuncios en

Facebook, quizá recuerdes una época

en la que las publicaciones orgánicas

de tu marca llegaban a una buena parte

de tu audiencia, incluso a la mayoría.

Si funcionó en el pasado, ¿por qué no

funcionaría en el futuro?

En enero de 2018, Facebook implementó

un cambio en su algoritmo con el

objetivo de mostrar a los usuarios más

contenido de usuarios conocidos. Según

Mark Zuckerberg, CEO de Facebook:

«Verás menos contenido público,

como publicaciones de empresas, marcas y

medios de comunicación, y el contenido público que

veas deberá alentar las interacciones significativas

entre los usuarios».

Para las marcas, esto significó que sus publicaciones llegaban a un público muchísimo menor,

incluso de su base de seguidores. En la práctica, las publicaciones orgánicas de Facebook ya

no eran una herramienta expansible para generar leads o impulsar el crecimiento.

Lo bueno es que nunca fue tan fácil encontrar a tu audiencia y lograr que realice una acción en

tu sitio web. En la siguiente sección, explicaremos exactamente cómo identificar a tu audiencia

objetivo en Facebook, y te mostraremos los anuncios que puedes usar para llegar a ella.

Cómo hallar tu audiencia

03 Como usuario del administrador

comercial de Facebook, cuentas con varias

herramientas para identificar, comprender

y, en última instancia, llegar a tu audiencia

objetivo. En esta sección, analizaremos cada

una de ellas y cómo pueden ayudar a los

profesionales del marketing a impulsar el

crecimiento de sus empresas.

Cómo crear tus propias audiencias Probablemente la herramienta más potente

a tu disposición sea la herramienta de

audiencias, que te permite crear públicos

personalizados, similares y guardados.

Más adelante veremos cada uno de ellos

en mayor detalle y cómo aprovecharlos al

máximo para ayudar a tu empresa a crecer.

Aquí tienes un resumen de cómo Facebook

te permite dirigirte a grupos específicos

de usuarios en función de sus intereses y

comportamientos, entre otros factores.

RESUMEN DE SEGMENTACIÓN

Cuando creas un anuncio en el

administrador de anuncios de Facebook,

debes pensar en la audiencia a la que

quieres llegar. Una vez que hayas definido

tu buyer persona ideal, deberás elegir entre

una de las cinco opciones de segmentación

exclusivas y eficaces de Facebook para

transmitir tu mensaje a la audiencia correcta:

Opciones de segmentación

Lugar

Datos demográficos

Intereses

Comportamientos

Conexiones

Lugar

La segmentación por lugar te permite dirigirte a usuarios

en función del lugar del mundo en que se encuentren; p ej.,

comunidades, ciudades, países específicos o cualquier otro

parámetro basado en la ubicación.

Datos demográficos

Permite seleccionar un público según su edad, sexo, cargo,

situación sentimental, formación académica, etc. Si bien

Facebook no permite el targeting basado en información de

identificación personal, aún puedes ser bastante específico

con la audiencia a la que quieres dirigirte.

Intereses

La segmentación por intereses puede ser muy útil para

dirigirte a grupos de usuarios en función de lo que quieren

o cómo son (en lugar de quiénes son). Si ya definiste

tu buyer persona objetivo, entonces conoces bien sus

intereses. Con esta información, Facebook sabe quiénes

son estos usuarios. Puedes dirigirte a cualquier usuario,

desde profesionales del marketing digital y fanáticos de

Lady Gaga, hasta fashionistas y amantes de la cocina italiana.

Comportamientos

La segmentación por comportamientos te permite llegar

a usuarios que hayan completado una acción específica en

el pasado, como comprar determinados productos o usar

ciertos dispositivos o sistemas operativos, entre otras cosas.

Este tipo de segmentación puede ser muy útil para crear

públicos similares, ya que puedes conformar audiencias de

usuarios que no hayan realizado una acción en el pasado,

pero que es probable que lo hagan en el futuro.

Conexiones

Por último, puedes segmentar audiencias en función de si

actualmente siguen o no tu página. Esta opción puede resultar

útil para llegar a nuevos usuarios o para reforzar tu mensaje

entre usuarios que ya conocen tu producto o empresa.

7Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook

Como ves, la segmentación en Facebook puede ser muy

detallada y se diseñó para ayudarte a llegar a la audiencia

ideal. A continuación, veremos cómo puedes crear públicos

personalizados, similares y guardados directamente desde

el administrador de anuncios de Facebook.

Para sacar el máximo provecho de la herramienta de audiencias,

implementa el píxel de Facebook, un código que se añade en tu sitio web

para ayudarte a monitorizar y medir la actividad de los usuarios en tu sitio.

PÚBLICOS PERSONALIZADOS, SIMILARES

Y GUARDADOS

Otra forma de llegar a la audiencia correcta es creando tu

propio público. Para ello, puedes usar la herramienta de

audiencias en el administrador de anuncios, donde podrás

crear públicos personalizados, similares y guardados.

Si quieres aprovechar al máximo las opciones de

segmentación de Facebook, tarde o temprano

deberás crear una audiencia personalizada. La

mayoría de las veces, este tipo de audiencia se

crea a partir de listas de leads, usuarios o clientes

existentes. Carga la lista en el administrador de

anuncios, donde podrás ejecutar campañas que se

dirijan específicamente a estos usuarios. Tendrás un

esfuerzo de marketing muy eficaz en varios canales.

Públicos personalizados1

8Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook

Estas puedes ser muy útiles para ejecutar campañas de

retargeting, que te permiten nutrir aún más los leads

o prospectos que ya completaron determinados pasos

del proceso de ventas.

Los públicos personalizados son muy eficaces para el

retargeting y también resultan útiles para la captación

de prospectos. Una vez que tengas algunas audiencias,

puedes definirlas como «exclusiones» cuando estés

configurando un anuncio de Facebook. En otras

palabras, puedes asegurarte de que tu anuncio solo

llegue a los usuarios que no realizaron esa acción en el

pasado; p. ej., prospectos nuevos.

También puedes crear audiencias personalizadas con

ayuda del píxel de Facebook, que te permite segmentar

visitantes en función de las acciones que realizan en

tu sitio web o página de Facebook. Puedes crear una

audiencia personalizada según una amplia gama de

acciones, que incluyen:

Ver un contenido específico

Añadir algo a la cesta de compras

Enviar un formulario

Ver uno de tus videos de Facebook

Pedir una prueba gratuita

Registrarse para un evento

Interactuar con una publicación de Facebook

Iniciar un proceso de pago

... y mucho más.

9Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook

Al igual que con los públicos personalizados, también

puedes usar los públicos similares para captar prospectos.

Si creas un público similar dentro de un público

personalizado de usuarios que se convirtieron por medio

de un contenido específico, puedes usarlos juntos con una

exclusión de usuarios que se convirtieron en el pasado

para generar nuevos negocios.

También puedes crear públicos similares a partir de

audiencias personalizadas que creaste con direcciones

de correo electrónico de clientes, tal como mencionamos

antes. Facebook tiene una cantidad increíble de

información sobre sus usuarios. Gracias a esto, puedes

dirigirte a un público con características similares a tus

clientes o leads actuales, lo que te ayudará a conseguir los

mejores prospectos para tu empresa.

Los públicos similares de Facebook son muy

eficaces a la hora de llegar a una audiencia

relevante. Cuando hayas monitorizado suficientes

usuarios a través del píxel en tu sitio web, podrás

crear públicos similares en función de los eventos

de conversión, como completar un formulario o

hacer una compra. Facebook identificará a los

usuarios con mayores probabilidades de realizar la

misma acción, y mostrará anuncios a un público de

usuarios similares.

Públicos similares2

10Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook

Los públicos guardados son útiles para los

profesionales del marketing que se dirigen al mismo

grupo de usuarios muchas veces a lo largo del tiempo.

Para configurar un público guardado, simplemente

navega a la herramienta de audiencias y configura la

segmentación como lo harías con cualquier anuncio

normal, usando una combinación cualquiera de

públicos personalizados o similares, o una de las

cinco opciones de segmentación mencionadas antes.

Al finalizar, podrás guardar esta audiencia para así

acceder a ella de manera rápida y fácil para cualquier

anuncio que debas crear en el futuro.

Públicos guardados3

Ahora que sabemos cómo identificar al

público objetivo, veremos cómo llegar

a él. Facebook ofrece una amplia variedad de

anuncios para los profesionales del marketing,

pero en esta sección, haremos hincapié en

una combinación de los tres más importantes

e influyentes: anuncios de clics, anuncios para

clientes potenciales y anuncios de Messenger.

Cómo llegar a tu audiencia

PARTE 2

Anuncios de clics

en el sitio web

04

Aunque los anuncios de clics son muy simples, es posible hacer pruebas, personalizarlos

y optimizarlos. Según el producto o servicio que ofrezca tu empresa y el mensaje que quieras

transmitir, deberás experimentar con distintos tipos de contenido, texto y CTA en Facebook.

Como veremos a continuación, Facebook ofrece herramientas para crear pruebas simples

y eficaces que impulsan el crecimiento de tu empresa, pero antes echemos un vistazo a las

métricas que queremos monitorizar con los anuncios de clics.

Anuncios de clics en el sitio web Primero, hablaremos de los anuncios de clics. Este tipo de anuncios es ideal para tu empresa

si tu principal objetivo es generar o aumentar el tráfico a tu sitio web, promocionar una página

o un producto específicos, o ampliar el reconocimiento de tu negocio.

12Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook

CUÁNDO USAR ANUNCIOS DE CLICS Y QUÉ MÉTRICAS MONITORIZAR

Los anuncios de clics son de los que aparecen con mayor frecuencia en la sección de noticias de Facebook

e Instagram, y probablemente ya estés familiarizado con ellos. Aunque puede ser difícil destacarse en la

sección de noticias de los usuarios, es importante incluir este tipo de anuncios como parte de una estrategia

combinada de posicionamientos de pago. Si logras que el contenido y el texto de tus anuncios de Facebook

llame la atención del público objetivo, obtendrás excelentes resultados.

Sin embargo, antes de ejecutar cualquier anuncio, tendrás que definir los objetivos y las métricas que quieres

monitorizar para evaluar la eficacia. Aquí tienes algunos ejemplos de objetivos y métricas comunes que

podrían aplicarse a tu empresa:

Hay muchas maneras diferentes de usar los anuncios de clics y aún más maneras de evaluar los resultados.

A la hora de planificar una campaña, es importante elegir deliberadamente

las métricas y definir los parámetros del éxito para tu equipo y tu empresa.

Objetivo: aumentar el tráfico en tu nueva página de producto.

Métricas: tasa de clickthrough, costo por clic, impresiones.

Objetivo: aumentar el reconocimiento de un evento próximo

con un video del nuevo lanzamiento.

Métricas: visualizaciones de videos, tiempo de visualización

promedio, tasa de interacción.

Objetivo: informar a tu audiencia principal sobre un cambio de

imagen en la marca compartiendo un comunicado de prensa.

Métricas: impresiones, tasa de clickthrough.

13Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook

Contenido

Público

Ubicaciones

Productos

Eventos de optimización

USO DE PRUEBAS A/B PARA MEJORAR LOS

ANUNCIOS

Con el administrador de anuncios de Facebook, es muy fácil hacer

pruebas en los anuncios gracias a la característica de pruebas A/B.

Se trata de un tipo de prueba A/B controlada y confiable: un método

para comparar directamente dos o más anuncios y decidir cuál será

más eficaz según los objetivos definidos.

Si bien debes probar diversas variables, el público

y el contenido son los que probablemente tengan

el mayor impacto cuando recién empiezas. Te

permitirán comparar directamente distintas audiencias

y ejecuciones de contenido (respectivamente), e

identificar tu mejor público y las imágenes o CTA que

generarán más tráfico en tu sitio web. Haz pruebas

periódicamente para garantizar el mejor contenido y

estar al día con las preferencias y comportamientos

cambiantes de los clientes. Prueba con las siguientes variables:

La audiencia de Facebook en

dispositivos móviles supera los

1.5 mil millonesde usuarios activos por día

Anuncios para clientes

potenciales de Facebook

05

Si lo que quieres es ganar leads calificados, los anuncios para clientes potenciales son tu mejor

opción. Estos anuncios son únicos porque recopilan información de contacto para tu empresa sin que

los usuarios dejen la plataforma, lo que crea una experiencia más nativa y práctica para los clientes.

Este tipo de anuncio es muy útil para llegar a los

usuarios de Facebook en dispositivos móviles, que

representan una audiencia de más de 1.5 mil millones

de usuarios activos a diario. Como generar tráfico

fuera de la plataforma tiene una tasa de deserción

muy alta en el caso de los usuarios de dispositivos

móviles, los anuncios para clientes potenciales son

ideales para captar usuarios que no estén dispuestos

a salir de Facebook para visitar tu sitio web y

completar un formulario.

Cuándo usar los anuncios para clientes potenciales Los anuncios para clientes potenciales de Facebook resultan más útiles para aumentar el tráfico de

usuarios en dispositivos móviles y generar una experiencia publicitaria nativa. Úsalos cuando quieras

convertir tráfico en leads, en especial cuando te diriges a una audiencia que no está dispuesta a salir

de Facebook.

La eficacia de los anuncios para clientes potenciales puede aumentar significativamente si tu empresa

ya usa un sistema de CRM. Como Facebook se integra con muchos sistemas de CRM populares

(incluido HubSpot CRM), cuando un prospecto completa un formulario en tu anuncio para clientes

potenciales, se creará un nuevo contacto en tu CRM y la información que recopiles se completará

automáticamente. Esto puede ser muy útil para automatizar tareas y estrechar aún más la relación de

tus equipos de marketing y ventas.

15Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook

Métricas para monitorizarAunque los objetivos varían entre empresas, como los anuncios para clientes

potenciales se usan generalmente para ganar leads, las mejores métricas suelen

ser las impresiones, los leads, la tasa de conversión y el costo por lead. Juntas,

te darán un panorama general del tamaño de la audiencia a la que llegan

tus mensajes, el número de usuarios que se convierten, el rendimiento de tu

anuncio en función del objetivo y la eficacia de tu estrategia de targeting a la

hora de llegar al público correcto.

Al igual que con todos los anuncios, si quieres mejorar el rendimiento de los

anuncios para clientes potenciales, la experimentación será tu mejor aliada. Haz

pruebas en el tipo de contenido que ofreces, el número de campos que pides

en el formulario, el tipo de información que recopilas y el texto y contenido

que implementas. Las audiencias son exclusivas de cada empresa, por lo que

tendrás que trabajar para descubrir qué motiva a tu público a actuar.

Por último, tenemos los anuncios de Messenger. Los anuncios de Messenger permiten

repetir la comunicación de empresa a cliente y representan la mejor manera de

automatizar las interacciones a gran escala. Con 1.3 mil millones de usuarios activos

al mes, Messenger es ideal para tener conversaciones un poco más personales, y es

una herramienta fantástica para lograr que los prospectos avancen de la etapa de

consideración a la etapa de decisión.

Cómo usar los anuncios de Messenger Puedes experimentar con tres tipos de anuncios de Messenger: ubicaciones de anuncio

estándar en Messenger, anuncios de clic a Messenger y anuncios patrocinados.

ANUNCIOS ESTÁNDAR EN MESSENGER

Es el tipo de anuncio disponible más simple y aparece directamente en la app de

Messenger. Tu anuncio se verá dentro de la bandeja de entrada del usuario como

mensaje patrocinado. El usuario puede hacer clic en el anuncio y se lo dirigirá a una

conversación, excepto que, en lugar de un cuadro de mensaje en la parte inferior

de la pantalla, verá un menú de opciones que podrá seleccionar para obtener más

información. Según las acciones que quieras que realicen tus prospectos, los temas de

discusión podrían incluir «ventas actuales», «productos más vendidos», «novedades», etc.

La ventaja de los anuncios de Messenger es que, en vez de tener una conversación

personal con cada prospecto que interactúa con tus anuncios, todo se desarrolla sin

intervención de los representantes. En otras palabras, conversarán con un bot, lo que

significa menos trabajo para tus equipos de marketing, ventas y servicios, y un alcance

más eficaz para tu audiencia, a mayor escala.

Anuncios de Facebook

Messenger

06

17Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook

ANUNCIOS DE CLIC A MESSENGER

Los anuncios de clic a Messenger son anuncios que puedes publicar

en Facebook o Instagram, que alientan a los usuarios a hacer clic en

ellos, tras lo cual se abre una conversación en Facebook Messenger.

Al igual que los anuncios de Messenger estándar, te ayudan a

automatizar las tareas de tu empresa a gran escala. La principal

diferencia es que te permiten aprovechar características de

Facebook más amplias y ofrecen ubicaciones fuera de la app de

Messenger. Al colocar un anuncio en la sección de noticias de

Facebook o Instagram, los profesionales del marketing pueden

llevar a los usuarios a Messenger, donde podrán tener una

conversación profunda y automatizada con tu empresa con apenas

un esfuerzo extra.

MENSAJES PATROCINADOS

Por último, Facebook ofrece mensajes patrocinados como una forma de retomar el contacto con un usuario después de que

este haya interactuado en el pasado. En lugar de aparecer como un anuncio en la bandeja de entrada de Messenger de los

usuarios, aparecerá en forma de mensajes individuales con los que los prospectos pueden interactuar.

Veamos un ejemplo de cuándo este tipo de anuncios podría ser útil. Si estás en la industria de indumentaria para hombres,

podrías querer ofrecer a los prospectos y clientes existentes descuentos sobre el precio de la nueva temporada que lanzarás

18Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook

Métricas para monitorizar Como estos anuncios son relativamente

nuevos, no es posible monitorizar eventos

que ocurran en hilos de Messenger

individuales. Dicho esto, podrás monitorizar

el número de clics generales que recibieron

tus anuncios y, si has implementado el píxel

de Facebook en tu sitio web, podrás medir

y atribuir acciones que se realizaron y que

se originaron a partir de un anuncio de

Facebook Messenger.

en las próximas semanas. Los mensajes patrocinados te permiten enviar

una alerta a este grupo específico de usuarios. El mensaje se verá similar a

un anuncio de Messenger estándar, pero ofrecerá un mensaje o CTA más

específicos y mejor orientados a la audiencia objetivo.

Los mensajes patrocinados son una herramienta útil para nutrir leads

en la plataforma, volver a interactuar con clientes actuales o segmentar

tu audiencia actual en función de sus necesidades o intereses.

Conclusión

Como profesional del marketing, tienes muchas maneras de impulsar el crecimiento

de tu empresa, muchas plataformas que puedes aprovechar, historias que contar

y usuarios a los que llegar. A medida que la manera en que los usuarios compran

y se comunican continúa evolucionando, estos esperan una experiencia más

personalizada, más nativa y menos invasiva por parte de las empresas y sus anuncios.

Esta es la principal ventaja de Facebook: combina herramientas poderosas con una

comprensión integral de sus usuarios, y te permite interactuar con tu audiencia según

tus necesidades. Para cualquier profesional del marketing que pueda dominar esta

estrategia, el potencial de crecimiento empresarial es ilimitado.