Cobertura y Contenidos Foro retos de la industria de la publicidad

COMUNICADO DE PRENSA

Primer Foro Retos de la Industria de la Publicidad, del Marketing y de la Comunicación 2012 Ciudad de México, Febrero 2012

El 14 de febrero del 2012 no será simplemente recordado por se el día oficial del amor y la amistad en nuestro país; gracias al interés que se tiene por la industria de la comunicación y los nuevos retos a los que se enfrenta, la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM), el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) y otras agrupaciones afines organizaron el Primer Foro Retos de la Industria de la Publicidad, del Marketing y de la Comunicación 2012. En la segunda mesa titulada Análisis de los Cambios en el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, se tocaron temas fundamentales para crear un equilibrio en el triángulo que conforma la publicidad; constituido por el consumidor, la publicidad responsable y las empresas grandes o pequeñas que cuidan que sus productos o servicios cumplan con lo que ofrecen y dejar completamente fuera a la publicidad engañosa y que deja mal paradas a las empresas que si cumplen con los lineamientos dispuesto en el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad (RLGSMP). Con la presencia de Bernardo Altamirano Rodríguez, Procurador Titular de la Procuraduría General del Consumidor (PROFECO); el comisionado de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS), Mikel Arriola Peñalosa; y Ricardo Rubio, director de Lebrija Rubio Publicidad, manifestaron sus perspectivas sobre el futuro de la publicidad mexicana. “La publicidad engañosa genera prácticas perversas que afectan al triángulo fundamental”, comentó Bernardo Altamirano, al señalar que regular la publicidad es una de las cosas más difíciles de lograr porque es un elemento subjetivo, sin embargo, dijo, la Procuraduría junto con el gobierno, los medios de comunicación y las empresas anunciantes han logrado crear un frente común con el propósito de fortalecer la prevención de riesgos sanitarios, proteger al consumidor y evitar la competencia desleal. Para lograr lo anterior, ahondó, se generó una reforma en el RLGSMP donde se le pide al anunciante contar con un Registro Sanitario antes de promocionar sus productos basando los lineamientos en el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor Capitulo III De la Información y publicidad reformado en el Diario Oficial de la Federación el 15 de diciembre de 2011 en donde se estipula que:

La información o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, deberán ser veraces, comprobables y exentos de textos, diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosas o abusivas.

Para los efectos de esta ley, se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta.

La información o publicidad que compare productos o servicios, sean de una misma marca o de distinta, no podrá ser engañosa o abusiva en términos de lo dispuesto en el párrafo anterior.

La Procuraduría podrá emitir lineamientos para el análisis y verificación de dicha información o publicidad a fin de evitar que se induzca a error o confusión al consumidor, considerando el contexto temporal en que se difunde, el momento en que se transmite


respecto de otros contenidos difundidos en el mismo medio y las circunstancias económicas o especiales del mercado.

Por su parte, Luis Barros expresó: “esto nos ha llevado a tomar una serie de medias, a través de los órganos propios del CONAR, para identificar y, en su caso, sancionar, aquella publicidad engañosa o que pueda violar disposiciones legales. Cuando nosotros detectamos esto, damos vista a la autoridad y ya es tarea de ella percibir o en su caso sancionar, esa publicidad”. Indicó que las agencias de publicidad y medios de comunicación están al tanto de la situación porque preocupa y afecta; “la publicidad engañosa es una competencia desleal; tal es el caso de los productos milagro que no se rigen bajo las normas sacando un permiso para venderse como suplemento alimenticios pero que en el momento de anunciarse en los diversos medios presumen de ser curas de enfermedades o ayudar a reducir el peso cuando no es verdad”. Igualmente existen empresas que se hacen llamar “sociales” y microempresas que hacen publicidad engañosa, este tipo de acciones hace que el consumidor esté en desventaja y pueda adquirir productos que no se encuentran debidamente reglamentados por el RLFSMP, poniendo en riesgo su salud y creando una desconfianza hacia todas las empresas, aún contra las que si están reglamentadas. Para Luis Barros, “este problema ha traído consecuencias graves tanto para los consumidores como para las empresas dedicadas a la publicidad, el marketing y la comunicación; tal es su magnitud que se ha creado una agenda estratégica con certeza jurídica que se pondrá en marcha a partir del 2 de marzo del 2012”. Con tres medidas claras, consideró, se logrará terminar con una industria que genera costos a la sociedad y que la engaña, si las empresas no las siguen simplemente sus productos no saldrán al mercado:

Presentar su registro sanitario

Contar con un permiso publicitario otorgado por la COFEPRIS

Tener 24 horas de notificación para bajar el anuncio El proceso para acabar con la publicidad engañosa es muy sencillo y dura alrededor de una semana en la que primero se comunica al medio que está infringiendo el RLGSMP, se le dará dos días para verificar si es verdad la acusación, y de ser así se sancionará en 24 horas posteriores, para que este problema acabe “la ética es primordial, las empresas exitosas son las que atienden a los consumidores de manera ética”, añadió Ricardo Rubio, director de Lebrija Rubio Publicidad En el mismo tenor, el comisionado de la COFEPRIS, Mikel Arriola Peñalosa manifestó que entre las acciones a tomar para combatir la publicidad engañosa, la PROFECO creará una nueva sección en la Revista del Consumidor titulada “Que no le digan, que no le cuenten”, a forma de sátira donde se desenmascararán a las 20 empresas con mayor inconformidad por parte de los usuarios y el buró de las empresas, creando una lista negra que esté a disposición de los medios de comunicación y atención ciudadana, con este tipo de prácticas se pretende generar un equilibrio a favor del consumidor. El esfuerzo de la PROFECO por acabar con la publicidad engañosa, sostuvo, ha sido notorio sólo basta con ver las cifras en la evolución de sanciones y cifras que van de 2 millones de pesos en el 2009 hasta los 30 millones de pesos en el 2011. “Para acabar con la publicidad engañosa y las empresas que la utilizan debe existir una autorregulación basada en el análisis de la publicidad interna de cada empresa, el aumento a multas, la coordinación entre las autoridades federales, estatales y municipales y fortaleciendo las facultades de la PROFECO que buscan proteger al cliente; recalcó que mientras esto siga sucediendo la salud de los mexicanos seguirá en jueg”


Gracias al Internet, añadió, el consumidor es ahora también un creador de contenidos, evalúa, dice y tiene el poder, ahora lo que se tiene que hacer es educar al consumidor para que aprenda a comprar. El 2 de marzo del año en curso, recordó, entrará en vigor dicho reglamento y nos daremos cuenta como consumidores de todas aquellas empresas con publicidad engañosa que trataban de enriquecerse a costa de nuestra salud pues los spots engañosos dejarán de estar al aire a partir del 3 de marzo, para concluir se dejó en claro que la única manera de regular la publicidad de manera específica y eficiente al mismo tiempo que se protege al consumidor es el delimitar los estándares de manera muy exacta.

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EL IMPACTO DE LA LEY FEDERAL DE PROTECCIÓN DE DATOS PERSONALES EN EL MARKETING RELACIONAL Y BTL

Consideraciones Informativas sobre el reglamento de la Ley para las Agencias de Marketing

Cómo influye en las campañas / Cliente / Agencia de Marketing Directo y Relacional

Ciudad de México / Febrero 2012

El pasado 14 de febrero del año en curso, durante el Primer Foro Retos de la Industria de la Publicidad, del Marketing y de la Comunicación 2012, Luis Vera Vallejo, socio director de Vera Abogados S.C., y Eduardo como cliente de la Agencia de Marketing Directo y Relacional, destacaron la importancia que tiene para la publicidad aplicar correctamente la Ley Federal de Protección de Datos en Posesión de los Particulares (LFPDPPP) Cabe recordar que la LFPDPPP fue estipulada desde el 5 de junio del 2010, en el Diario Oficial de la Federación (DOF) y tiene como base el Convenio No.108 del Consejo de Europa del 28 de enero de 1981. Dentro de dicho documento se encuentran las medidas de seguridad física,

administrativa y técnicas que deben seguir las empresas que trabajan con bases de datos, postulando que el titular tiene derecho a saber para qué fin se utilizan éstos y de no estar de acuerdo poder decir no a su uso. En la LFPDPPP se estipulan tres obligaciones que deben seguir las empresas antes de pedir datos a particulares:

1. Tener un aviso de privacidad que haga constar para qué tipo de ejercicio se requieren los datos y en dónde se comprometa a que serán utilizados única y exclusivamente para dicha actividad.

2. Contar con una persona responsable de protección de datos, es decir, que una persona

este a cargo de la base de datos de la empresa y que se encargue de hacer los términos y condiciones incluyendo todos los aspectos del aviso de privacidad y los derechos ARCO.

3. Establecer medidas de seguridad dentro de la empresa y del aviso de privacidad para que

no exista una fuga de datos en los contratos. Cabe resaltar que para realizar el aviso de privacidad se deben tener en consideración todos los apartados estipulados en el Art. 16 de la LFPDPPP que cita lo siguiente: Art. 16.- El aviso de privacidad deberá contener, al menos, la siguiente información:

I. La identidad y domicilio del responsable que lo recaba; II. Las finalidades del tratamiento de datos;

III. Las opciones y medios que el responsable ofrezca a los titulares para limitar el uso o

divulgación de los datos;

IV. Los medios para ejercer los derechos de acceso, rectificación, cancelación u oposición, de conformidad con lo dispuesto en esta Ley;

V. En su caso, las transferencias de datos que se efectúen, y


VI. El procedimiento y medio por el cual el responsable comunicará a los titulares de

cambios de al aviso de privacidad, de conformidad con lo previsto en esta Ley. En caso de datos personales sensibles, el aviso de privacidad deberá señalar expresamente que se trata de este tipo de datos. Las personas que quedan excluidas del reglamento son aquellas personas morales, personas físicas en su calidad de comerciantes y profesionistas, personas físicas que trabajan para personas morales, directorios telefónicos, medios de comunicación electrónicos y redes sociales. En el caso de contar con base de datos que serán utilizadas más de una vez, las empresas pueden aplicar medidas compensatorias otorgadas por el IFAI en avisos de privacidad a nivel nacional apoyándose en periódicos donde se diga qué tipo de base tienen y para qué tipo de estudios serán utilizadas. Lo anterior sirve para que en vez de mandar avisos de privacidad a cada persona se haga de manera más global y menos costosa, otro método que pueden utilizar es el outsorcing o subcontratación, que es una técnica innovadora de administración que consiste en la transferencia a terceros de algunos procesos complementarios que no forman parte del giro principal del negocio permitiendo resultados tangibles y obteniendo competitividad. Una labor que sin duda requiere de tiempo y dedicación, ya que las empresas de publicidad y marketing deben tener entre sus empleados y colaboradores personas con conocimientos no sólo de comunicación y cultura general sino también abogados, pues cualquier infracción a dicha ley puede costar una pena monetaria de $40 millones de pesos y 7 años de cárcel. Ante ello, las empresas participes del foro manifestaron que tratan de hacer todo lo posible por seguir al pie de la letra la LFPDPPP, pero indicaron que aún es confusa e inproporcional por las multas tan altas que deben pagar haciendo una comparación con aquellas que pagan delincuentes que infringen la ley robando o matando. Los exponentes, coincidieron que con una autorregulación vinculante, siguiendo códigos de ética, realizando publicidad de congruencia donde se diga en realidad lo que es le producto, con la unión, el apoyo y el trabajo en equipo entre todas las empresas, se demostrará que las bases de datos en las que se apoyan no son utilizadas para fines protervos sino todo lo contrario, son un instrumento útil para identificar a los clientes más rentables y establecer una relación con ellos que permite conocer las necesidades del cliente y lograr una evolución del producto o servicio para la mercadotecnia, publicidad y la prospección comercial.

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LA PUBLICIDAD DEBE EXPLOTAR LOS ESPACIOS SOCIAL MEDIA

En la Ciudad de México se desarrolló el Primer Foro Retos de la Industria de la Publicidad, Marketing y Comunicación 2012


Uno de los retos que enfrentará la industria de la publicidad este año es el saber

explotar los nuevos espacios sociales como facebook, twitter, google +, blogs,

BTL, y todos los campos en Internet. “Un escenario aun no regulado claramente,

un campo de batalla nuevo donde existen nuevas formas de hacer publicidad”,

señaló Arturo Huerta, presidente de Cicom.

Por ello, consideró que estas nuevas formas de comunicación (las de los medios

no tradicionales) están obligando a la industria del marketing a dejar la rigidez, el

acartonamiento, ser más trasparentes y dar confianza, ya que ahora el consumidor

tiene el medio para calificar, aprobar o desaprobar los productos. “El marketing se

enfrenta a la crítica”.

Durante la inauguración del Primer Foro de la Industria de la Publicidad, Marketing

y Comunicación 2012, indicó que las tendencias de publicidad dan un nuevo giro

en este campo pues ahora el diseño y la innovación van de la mano, es el reto que

tienen, generar una transformación radical ante los nuevos medios de

comunicación.

Con el advenimiento de Internet y un contacto directo con el consumidor, surge la

necesidad de regular las normas de publicidad, ya que las reformas al reglamento

en materia de publicidad 2012, pone especial atención en sacar del medio todos

los “productos milagro”, todos los medicamentos que se venden sin receta médica

y que en su publicidad se adjudican propiedades curativas, es decir, publicidad

engañosa.

Arturo Hurta afirmó que “la inversión publicitaria es un reflejo del entorno

económico y social este 2012 tiene las condiciones óptimas en los dos campos,

este año hay elecciones lo que dará un gran auge para las campañas electorales y

en el segundo semestre del año los juegos olímpicos serán otra gran oportunidad

para la industria publicitaria”.

El Primer Foro Retos de la Industria de la Publicidad, Marketing y Comunicación,

fue organizado por CICOM, sus organismos integrantes y asociaciones aliadas,


con el objetivo de exponer y analizar cuáles son os retos para la industria de la

publicidad y el marketing en este año 2012.

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EL MARKETING SE VOLCÓ AL BTL E INTERNET


En los últimos años la industria del marketing

ha volteado al BTL e internet, donde no sólo

hay un mayor control de punto de venta sino

que es uno de los medios con mayor auge,

aseguró José Ramón French, Gerente de

Marketing de Grupo Bimbo.

Y explicó: “cada vez más hay más portales con

contenidos especializados, se terminó el

tiempo en que los anuncios se dirigían en forma general a un canal de TV donde

todos lo veían a todas horas, llegaba a todos los targets, ahora se debe ser mucho

más especialista”.

Los medios, ahondó, se deben comprometer a tener una medición fiable, en

cuanto a posicionamiento de marcas, para que la industria tenga un conocimiento

real de dónde esta parada realmente.

“Es importante medir con precisión lo que cada medio y combinación de medios

aporta al negocio”, señaló en su ponencia Presupuestos en publicidad de las

marcas, durante el Primer Foro Retos de la Industria de la Publicidad y el

Marketing 2012.

A decir del especialista, los nuevos esquemas de comunicación dan la oportunidad

a la industria del marketing de tener un contacto más directo con el cliente, el

consumidor tiene voz a través de redes sociales, blogs y los mismos portales de

las compañías, en donde opina y califica el producto.

Por ello, dijo, la industria está comprometida a tener una buena calidad y a

cambiar esa publicidad adornada e incluso engañosa, por una publicidad real y

personalizada.

Expuso que para no tener pérdidas de inversión en marketing desperdiciado, se

debe conocer qué efecto tiene cada una de las acciones que se realizan, labor

compleja pero no imposible, pues cada vez es más fácil conocer qué correlación

hay entre las campañas tanto publicitarias como promocionales con efectos

reales en venta.


Según José Ramón French, los presupuestos es un tema complejo en la industria

del marketing a mediados de cada año se empieza a especular sobre como

cerrara el año y cómo será el siguiente, este hecho es lo que hace retador al

“deporte” del marketing.

Indicó que hay múltiples factores a analizar antes de fijar un presupuesto

publicitario, la situación macroeconómica y la situación de la industria es

fundamental, entender lo que puede afectarla o beneficiarla.

Explicó que los resultados a fin de años son un gran punto de partida para la

definición del gasto publicitario, para decidir las estrategias de cada una de las

organizaciones y marcas, de los ciclos de negocios, cómo hacer que crezcan,

como consolidarlos u obtener un mayor beneficio.

Un punto bien importante, recomendó, es “tener enfocada a la competencia,

marca, el cómo y el dónde enfocar los presupuestos publicitarios”, pues de ello

dependerá el no desperdiciar recursos, así como lograr un mayor impacto.

“Se debe tener siempre un avance y un empuje hacia los nuevos productos, pero

también seguir manteniendo a los productos ya posicionados, reciclarlos y

volverlos a hacer vigentes”.

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Internet se utiliza cada vez más para promover campañas

Ciudad de México, jueves 23 de febrero de 2012

En Internet, “hay una apuesta muy interesante por parte de los políticos, pues se han

valido de utilizar las redes sociales como plataforma para promover sus campañas, están

aprovechando estas vías alternas que de comunicación”, afirmó Tonatihu Hernández

Tezcuano, CEO de Arena América.

Ante ello, dijo que también la inversión publicitaria tomara parte en este campo, ya que es

un medio aun no regulado, por lo que será un escenario propicio de inversión en

publicidad.

Durante el Primer Foro Retos de la Publicidad y Marketing 2012, señaló que existe una

parte de la inversión publicitaria que ha aumentado en la inversión digital, no solo en

México sino en toda Latinoamérica.

E indicó: “El uso de este medio ha crecido significativamente desde el 2005, la inversión

digital ha ido subiendo peldaños”, hasta llegar a una posición envidiable para muchos

países.

Refirió que en el caso de México, en 2005 se encontraba en noveno lugar y se espera que

2012 tenga un cierre como cuarto o tercer lugar en términos de inversión.

Al exponer el tema Sensibilidad en la inversión publicitaria de las Agencias de Medios,

acotó que “en general se espera que la inversión publicitaria crezca este año arriba de los

4 puntos”.

No obstante, expuso que con la inversión publicitaria en 2010 fue de 57 mil millones de

inversión, en 2011 hubo un crecimiento de 4.7 por ciento, con 62 mil mdp, y para este año

se espera un crecimiento del 6.3 por ciento.

A decir de Tonatihu Hernández, la inversión publicitaria es un reflejo del entorno

económico, es importante saber de qué punto económico se va a partir, cuales son los

pronósticos y los factores nacionales e internacionales para decidir sobre la inversión.

“Los factores importantes que se deben tener en cuenta son la saturación de mensajes en

la primera mitad del año por las elecciones, en el primer trimestre de la segunda mitad del

año los juegos olímpicos y el acostumbrado cierre de año con la saturación de publicidad

en sector juguetes. Por lo que una buena opción puede ser el uso de espacios

alternativos y no desfasar las inversiones”, concluyó.

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Existen condiciones en México para invertir en publicidad


En México existen oportunidades que no se

deben desaprovechar para la economía interna,

la cual está creciendo en una tasa del 5 por

ciento donde uno de los sectores convenientes

a invertir es la publicidad, que responde al

crecimiento del PIB en un porcentaje de 2

puntos a 1, por lo que “hay terreno positivo en

esta industria”.

Así lo consideró Ernesto Cervera, economista y

socio fundador de Grupo GEA, durante el Primer Foro Retos de la Industria de la

Publicidad y el Marketing 2012, organizado por Cicom.

Al exponer sobre las Perspectivas de México en 2012 sobre la inversión en

comunicación comercial en el contexto económico, explicó que el sector Medios

masivos creció 2% en 2010, 0.3% en 2011; e indicó que 2012 viene con buena

perspectiva por el año electoral.

“Las cifras que se deben tomar en cuenta de consumidores es que en México

existen 15 y medio millones de familias de clase media que representan el

mercado que hay que atender con calidad, innovando y conociendo las nuevas

necesidades y demandas”, sostuvo.

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