Código GES-06 Introducción al mercado de Spas Minera Autlán, Marzo 2008 grupo 4S. (81) 8348-4448....

Código GES-06

Introducción al mercado de Spas

Minera Autlán, Marzo 2008

grupo 4S . (81) 8348-4448. www.grupo4s.comJardín de San Jerónimo 114-G Col. San Jerónimo, Monterrey NL

Código MAR-072

ESTRUCTURA CONCEPTUAL DE LA SÍNTESIS CONCLUSIVA

Macro tendencias

NecesidadesInsatisfechas

NecesidadesEmocionales

NecesidadesRacionales

Segmentación Targeting

Posicionamiento

Operación

*Síntesis elaborada por 4S.

Para desarrollar apropiadamente el plan de aceleración comercial requerido por Minera Autlán para el nuevo desarrollo turístico en Otongo, se propuso un modelo inteligente de construcción piramidal escalonada. El presente resumen ejecutivo resume las conclusiones generales del proceso de planeación llevado a cabo en Abril 2008.

Tie

mp

os

y p

riorid

ad

es

Inicial

Final

Estudio demercado

Modelo de producto

Plan de AceleraciónComercial

Código MAR-073

Análisis de Mercado / marzo 2008

Modelo de producto

(conceptual)

Código MAR-074

Producto Nuclear

Producto Ampliado

Meta producto

Consideraciones conclusivas|

MODELO GENERAL DE PRODUCTO

HOTEL

SPADESTINO

DESTINO TURÍSTICO

PRECIO UBICACIÓN HABITACIONES

SERVICIOS DE RELAJACIÓNSERVICIOS DE ESTÉTICASERVICIOS DE APRENDIZAJE (TRATAMIENTOS INDÍGENAS)

AMENIDADES NATURALESPOBLADOS ENCANTO DE LA ZONA

A partir de un modelo genérico tridimensional de producto, se logra apreciar la complejidad detrás de los elementos compositores. En específico, la estrategia de producto deberá comprender una línea clara de cómo ejercer la presión de posicionamiento.

Categoría nuclear de producto de acuerdo a investigación preliminar: SPA Destino.Spa destino: su propósito principal radica en el mejoramiento de la calidad de vida a través de la combinación de tratamientos. Usualmente se encuentran en ubicaciones aisladas y sus servicios se ofrecen en periodos de tiempo mínimos de 2 días.


•

•••

•••

•

Código MAR-075

SELECCIÓN DE POSICIONAMIENTO PARA PRODUCTO AMPLIADO: ¿TIPO DE SPA?

2. Servicios de relajaciónMasajes, terapias, etc.

3. Servicios de estéticaFaciales, tratamientos para piel, etc.

4. Servicios de “aprendizaje”Tradiciones indígenas, talleres, arte.

1. Servicios médicosDesintoxicación, nutrición, acondicionamiento, etc.

1- Mercado probado (producto conocido) 2- Efecto de atracción potencial (usuarios no institucionales)3- Requerimientos de servicio (estándares) 4- Atractividad para segmento de usuarios individuales.5- Atractividad para segmento de familias

1 2 3 4 5

4.1 Temazcalli curativo / ceremonial4.2 Tabaco ceremonial4.3 Velación del fuego 4.4 Palapa ceremonial 4.5 Limpias y ceremonias con plantas sagradas.

2.1 Clases de yoga / meditación / reiki.2.2 Musicoterapia2.3 Masajes (sobada tradicional) 2.4 Masaje facial 2.5 Jacuzzi y balneoterapia. 2.6 Armonización de chakras2.7 Reflexología

1.1 Iridología 1.2 Nutrición1.3 Kinesiología1.4 Acondicionamiento

3.1 Faciales3.2 Herbolaria estética cara/cuerpo.

El posicionamiento del producto ampliado también depende de los elementos que se fortalezcan en el diseño de producto.


• • ••

••

•

•

Código MAR-076

1. Atributos físicos del

lugar

3. Actividades guiadas adicionale

s

2. Actividade

s naturales -autónoma

s

4. Paseos a lugares cercanos

MODELO DE CONSTRUCCIÓN DE METAPRODUCTO: DESTINO OTONGO

1. Atributos físicos de Otongo como un poblado sede del spa.

1.1 Clima 1.2 Condiciones geológicas***1.3 Condiciones de aislamiento

2. Actividades que pueda desarrollar de manera libre el visitante y que no implican costos.2.1 Caminatas2.2 Ciclismo de montaña 2.3 Alberca (típica)2.4 Uso de canchas deportivas 2.5 Tirolesa y recorridos cercanos.

4. Zonas cercanas que tienen amenidades naturales valiosas: 4.1 Laguna de atexca4.2 Calnali (aguas termales) 4.3 Cascadas cercanas4.4 Rio claro

3. Actividades guiadas. 3.1 Caminatas guiadas de poder 3.2 Caminatas para identificar plantas

medicinales. 3.3 Kayak en arroyos 3.4 Show nocturno

El meta producto está caracterizado por la interacción de 4 variables de fuerte inter-relación. Se debe ponderar la importancia asignada a la promoción de cada una de ellas.


Código MAR-077

Productos autónomos

PaquetesHotel +

servicios spa

Paquetes temáticos

Hotel + spa + objetivo

FACHADA DE PRODUCTOS: “EMPAQUE DEL SERVICIO”

La configuración de venta para el producto podría aumentar o disminuir la atractividad del concepto. La oferta actual es aún conservadora en la elaboración de sus “empaques”.

Barrera de la oferta actual

Servicios típicos: Hotel por noches Servicios de alimentos Tratamientos individuales de spa

Paquetes: Hotel, alimentos y una selección de servicios de spa.

Paquetes: Hotel, alimentos y una selección de servicios de spa.Temáticas: Paquete desintoxicaciónPaquete sanación herbolariaPaquete conocer tradición de América

Riesgo de comercialización (+)

Código MAR-078

TransporteTerrestre / Aéreo

AlimentosNutrición, gastronomía,

bebidas.

Talento

DECISIÓN SOBRE PRODUCTOS RELACIONADOS


Costos

Abastos

Existen tres ingredientes adicionales que modifican o reconfiguran la estructura sistémica del producto.

Servicios “expertos”Talentos para

conferencias, actividades.

Invertir en elementos adicionales de producto reduce los márgenes, por lo que deben ser inversiones realmente claves únicamente. .

Código MAR-079

ANEXO 1. CLASIFICACIÓN DE SPAS SEGÚN FIDETUR

CLASIFICACIÓN DE SPAS EN ESTADOS UNIDOS CARACTERISTICAS SPA DE DESTINO * Pionero de los SPA

* Tienen Programas de Actividades * Algunos no cuentan con bebidas alcohólicas en sus menús* Algunos no cuentan con servicio telefónico ni televisor en las habitaciones * Es el más completo en cuanto a beneficios que pueden obtener los visitantes

SPA RESORT * Instalación típica de hotel * Ubicado en playa o en áreas boscosas* Sección específica para la operación del SPA

SPA DE LUJO * Es como un SPA de Destino pero con instalaciones de primera calidad * Hace énfasis en consentir y atender al visitante* Precio elevado

SPA POR EL DÍA (DAY SPA) * Con más crecimiento en los últimos años * Dentro de las ciudades* No hay servicios de hospedaje * Sólo es visitado por algunas horas

SPA DE CLUB DE GOLF * Acondicionados con sección de SPA para los socios

SPA ABORDO * Grandes cruceros, como el Queen Elizabeth II y la compañía Seaford* Con área dedicada a SPA para uso de sus pasajeros

SPA HOLÍSTICO * Trato a las personas como entidad, como ser integral* Incorporar "cuerpo, mente y espítiru" * Buscan lograr un equilibrio entre el interior y el exterior del ser

TIPOS DE SPA DE ACUERDO CON LA GUÍA DE LA SECRETARPIA DE TURISMO CARACTERISTICAS SPA DE ACONDICIONAMIENTO FÍSICO Y BELLEZA * Incluye todo sobre tratamientos de cuidado y belleza

* Servicios de salón belleza y gimnasio

SPA DE AVENTURA * Vacaciones fuera de serie * Actividades adicionales al SPA como: caminatas, ciclismo, rafting, arqueología, entre otras

SPA HOLÍSTICO O REFUGIO DE NUEVA ERA (NA-HS) * Se ofrecen programas de salud y bienestar* Manejan el concepto de vida integral: "cuerpo, mente y espíritu"* Enfocado en la meditación, alimentos y terapias naturales


Código MAR-0710


Plan de Aceleración

Comercial

Código MAR-0711

COMPOSICIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL PAC

Estrategia de MarketingVisión Conceptual

Estrategia CreativaVisión Gráfica

Programación OperativaDelimitación Actividades

En la visión de 4S de la delimitación de un Plan de Aceleración Comercial, se requieren fundamentalmente de tres eslabones autónomos. El presente documento integra la visión del primer eslabón, como un punto de partida para los siguientes dos.

Visión estratégica Definición de

herramientas de marketing

Definición conceptualSelección de copy

creativoParámetros y

lineamientos gráficos

Actividades operativas para implementación

Presupuestos, alcances y tiempos


1.1 SEGMENTACIÓN1.2 TARGETING

2. 1 POSICIONAMIENTO2.2 PLAN DE MEDIOS

3.1 OPERACIONALIZACIÓN3.2 ESTRATEGIA DE PRECIO

SESIÓN DE 6 DE MAYO- ENTREGA 1 DE 3

Código MAR-0712


1.1Segmentación

Código MAR-0713

InternacionalAtracción de visitantes

internacionales en base a drivers diferenciales.

Grupal Convenciones, eventos y

reuniones privadas, públicas o de ONG’s.

InstitucionalEventos empresariales como convenciones, capacitación

y reuniones en general.

IndividualPersonas motivadas en

visitar el spa como relajación o cuidado personal.

FamiliarFamilias con hijos jóvenes

motivados por la experiencia de salir de la ciudad.


Mercado MetaSegmentación básicapor tipo de auditorio

1. SENSIBILIZACIÓN DEL MERCADO META: IDENTIFICANDO SEGMENTOS META (PSICOGRÁFICA)

De la base de investigación desarrollada como columna vertebral del presente plan, se obtiene el siguiente modelo conclusivo sobre los segmentos que atenderá el proyecto en Otongo:

Manejo de fuerza de ventas

Participación de canales de distribución

Capitalizable a través de ATL (publicidad)

Alto volumen por transacción

Volumen mediopor transacción

Bajo volumen por transacción

Tiem

po d

e ca

pita

lizac

ión

+-

Código MAR-0714

Segmento 1: Turistas Internacionales

SEGMENTO 1: MERCADO INTERNACIONAL

*Síntesis elaborada por 4S, en base a información secundaria generada por FIDETUR, enero 2006.

¿Quiénes son?-Turistas de diferentes nacionalidades atraídos por el mercado mexicano y sus condiciones culturales, geográficas y económicas.

Consideraciones geográficas- No existe una ubicación específica para capitalizar

geográficamente.

- ¿Qué es importante? - El destino geográfico cercano al hotel. - Posicionamiento del hotel en los medios especializados y

referencias de clientes de misma nacionalidad (testimoniales). - Percepción de lujo y de calidad de los servicios de spa.

.

85%

15%

EXTRANJEROS

NACIONALES

La investigación de base (con datos de FIDETUR) reveló que existe un mercado importante de extranjeros que son clientes activos de los spas destino en México. De hecho representan el segmento principal de clientes en un análisis panorámico de todos los spa destino de México (85% de la demanda agregada total).

Nacionalidad de origen de clientela

Distribución de clientela Europea

Código MAR-0715

SEGMENTO 2,3 : MERCADO GRUPAL- INSTITUCIONAL

84%

16% 0%

USUARIOS INDIVIDUALES

FAMILIARES

INSTITUCIONALES

La investigación preliminar reveló que los spa destino no tienen un mercado institucional o grupal definido (como una tendencia de mercado). Ante este panorama de arranque, se desarrolló una investigación complementaria para definir los lineamientos requeridos de ampliación de mercado.

Segmento 2: Mercado Institucional (Grupal)

¿Quiénes son?-Organizaciones medianas o grandes que deseen elaborar eventos o reuniones fuera de la ciudad de base. -Se incluyen instituciones educativas, empresas en general, organismos públicos, gobierno y reuniones particulares. Consideraciones geográficas- Distrito Federal (por dimensiones, y potencial implícito) - Pachuca (por cercanía geográfica) - ¿Qué es importante? - Personalización del producto como paquete a la medida de las

necesidades de la empresa. - Facilidades tecnológicas.

.


Hipótesis del equipo de planeación del proyecto. Descripción del tipo de clientes: 1. Eventos de recursos humanos para mejorar competencias

dentro de la empresa (la experiencia incluiría dinámicas especializadas).

2. Reuniones de trabajo, planeación o sesiones que requieran de aislamiento para mejorar la concentración de los participantes.

3. Sesiones de capacitación diversas. 4. Congresos pequeños o reuniones de organizaciones

especializadas.

.Distribución de eventos en modelo de mejores prácticas de industria hotelera 4S (elaborada con casos previos)

Código MAR-0716

SEGMENTO 2: MERCADO INSTITUCIONAL

4S llevó a cabo un sondeo de prospección de ventas para validar la hipótesis de la creación de un mercado institucional. Para ello, se llevaron a cabo 240 entrevistas telefónicas breves (BTI) simulando un ejercicio real de venta del destino. Se empleó una muestra de empresas medianas y grandes del Distrito Federal exclusivamente. El estudio se bifurcó en el entendimiento de dos clientes potenciales: el área de recursos humanos (eventos interno) y el área comercial (eventos promocionales).

Área de recursos humanos

Área comercial (marketing – ventas)

El tamaño del espacio de prospección sería de P = EVENTOS*MODIFICABLES*DECISIÓN = 0.351% - Modelo de ventas en frio no viable

El tamaño del espacio de prospección sería de P = EVENTOS*MODIFICABLES*DECISIÓN = 0.22% - Modelo de ventas en frio no viable *Síntesis elaborada por 4S, en base a información primaria generada en abril 2008.

Código MAR-0717

SEGMENTO 4: USUARIOS INDIVIDUALES

74%

26%

MUJERES

HOMBRES 59%

34%

7%

ESTRESADAS

CONSENTIDAS

OTROS

Dado el reciente crecimiento de la oferta de spas en nuestro país, al día de hoy ya se identifica un segmento de clientes que conocen los servicios spa y que mantienen una necesidad latente y repetitiva. Para catalogar a dicho segmento, se empleó la información de la investigación de base que reveló las siguientes premisas clave:

Segmento 4: Usuarios individuales

¿Quiénes son?-Mujeres de nivel socioeconómico A/B, C+ típicamente desde 25 hasta 44 años (mayoría relativa). - Edad promedio de usuarios (según investigación) = 40.7 Consideraciones geográficas- Distrito Federal (por tipo de vida urbana y ubicación de nivel

socioeconómico)- ¿Qué es importante? - Calidad percibida de los servicios de spa de relajación y estética. - Lujo percibido en las instalaciones del hotel y a través de la

calidad del servicio. - Referencias positivas de la industria (revistas, otros spas).

.

Tasa de crecimiento de usuarios individuales (todos los tipos de spas)

*Síntesis elaborada por 4S, en base a información secundaria generada por FIDETUR, enero 2006.

Código MAR-0718

SEGMENTO 5: USUARIOS FAMILIARES

84%

16% 0%

USUARIOS INDIVIDUALES

FAMILIARES

INSTITUCIONALES

Aunque el mercado familiar no es el segmento mayoritario principal, en la investigación preliminar se sugiere que puede ser un punto de partida para la ampliación cómoda de mercado.

Segmento 4: Usuarios familiares

¿Quiénes son?-Familias cuya motivación de asistencia o viaje depende de ambas partes (proceso de decisión de ambos adultos). Consideraciones geográficas- Distrito Federal (por tipo de vida urbana y ubicación de nivel

socioeconómico)- ¿Qué es importante? - Ubicación del destino y posibilidad de hacerlo como viaje de “fin

de semana”. - Lujo percibido en las instalaciones del hotel y a través de la

calidad del servicio. .

Segmentación de FIDETUR (modelo americano de segmentos)

Mayoría absoluta del mercado natural sin hijos. (Tomando en cuenta investigación de spa destinos)


Código MAR-0719

2. IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS META (DEMOGRÁFICOS)

Ubicación exacta de Otongo, en el estado de Hidalgo

La ubicación del proyecto se convierte en la complicación principal para el posicionamiento del producto.

La segmentación geográfica permitió identificar las ubicaciones en las que se concentraría actividad comercial al corto plazo.

Mercados de otras ubicaciones no están descartados, pero por su distancia se vuelven poco atractivos para invertir comercialmente.


Código MAR-0720

2. IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS META (DEMOGRÁFICOS)

México D.F.

Pachuca, Hidalgo.

Tampico, Tamps.

Dejando fuera el mercado internacional (que no cuenta con ubicación geográfica definida) existen tres mercados para desarrollar al corto plazo.

Dichos mercados están categorizados en el mapa de acuerdo a su importancia en el arranque temporal, dimensión y nivel socioeconómico:


Código MAR-0721

DISTRITO FEDERALPOBLACIÓN TOTAL Y POR DELEGACIÓN 1960-2005

Delegaciones: Población (número de personas) 1960 1970 1980 1990 1995 2000 TCMA 95-00 2005* TCMA 00-05INCREMENTO POBLACIONIncremento Incremento 2000-2005 VIVIENDAS

TOTAL Distrito Federal 4,870,876 6,874,165 8,029,498 8,235,744 8,489,007 8,591,309 0.24% 8,814,797 0.51% 0.28% 2.60%

Tláhuac 29,880 62,419 133,589 206,700 255,891 302,483 3.40% 345,392 2.69% 42,909 -0.71% 14.19% 10,216

Milpa Alta 24,379 33,694 47,417 63,654 81,102 96,744 3.59% 107,837 2.19% 11,093 -1.40% 11.47% 2,641

Xochimilco 70,381 116,493 197,819 271,151 332,314 368,798 2.11% 410,424 2.16% 41,626 0.06% 11.29% 9,911

Cuajimalpa 19,199 36,200 84,665 119,669 136,873 151,127 2.00% 162,931 1.52% 11,804 -0.49% 7.81% 2,810

Tlalpan 61,195 130,719 328,800 484,866 552,516 580,776 1.00% 623,148 1.42% 42,372 0.42% 7.30% 10,089

La Magdalena -Contreras 40,724 75,429 159,564 195,041 211,898 221,762 0.91% 234,707 1.14% 12,945 0.23% 5.84% 3,082

Iztapalapa 254,355 522,095 1,149,411 1,490,499 1,696,609 1,771,673 0.87% 1,861,553 0.99% 89,880 0.13% 5.07% 21,400

Álvaro Obregón 220,011 456,709 570,384 642,753 676,930 685,327 0.25% 710,541 0.73% 25,214 0.48% 3.68% 6,003

Coyoacán 169,811 339,446 541,328 640,066 653,489 639,021 -0.45% 654,187 0.47% 15,166 0.92% 2.37% 3,611

Benito Juárez 507,215 576,475 480,741 407,811 369,956 359,334 -0.58% 364,409 0.28% 5,075 0.86% 1.41% 1,208

Miguel Hidalgo 611,921 605,560 501,334 406,868 364,398 351,846 -0.70% 353,945 0.12% 2,099 0.82% 0.60% 500

Cuauhtémoc 956,582 923,182 734,277 595,960 540,382 515,132 -0.95% 512,211 -0.11% 2,921- 0.84% -0.57% -695

Gustavo A. Madero 753,966 1,234,376 1,384,431 1,268,068 1,256,913 1,233,922 -0.37% 1,206,167 -0.45% 27,755- -0.09% -2.25% -6,608

Iztacalco 198,904 477,331 523,971 448,322 418,982 410,717 -0.40% 401,201 -0.47% 9,516- -0.07% -2.32% -2,266

Azcapotzalco 370,724 534,554 557,427 474,688 455,131 440,558 -0.65% 424,499 -0.74% 16,059- -0.09% -3.65% -3,824

Venustiano Carranza 581,629 749,483 634,340 519,628 485,623 462,089 -0.99% 441,645 -0.90% 20,444- 0.09% -4.42% -4,868

ANÁLISIS DEMOGRÁFICO DE LA ZONA METROPOLITANA DEL DISTRITO FEDERAL


Por las dimensiones y sus posibilidades socioeconómicas, el DF se vuelve el mercado natural del proyecto.

Código MAR-0722


ANÁLISIS DEMOGRÁFICO DE PACHUCA, HIDALGO

Por la cercanía geográfica y por ser la capital del estado de Hidalgo, Pachuca se convierte en el 2do segmento geográfico para desarrollar.

Código MAR-0723


1.2 Targeting

Código MAR-0724

InternacionalAtracción de visitantes

internacionales en base a drivers diferenciales.

Grupal Convenciones, eventos y

reuniones privadas, públicas o de ONG’s.

InstitucionalEventos empresariales como convenciones, capacitación

y reuniones en general.

IndividualPersonas motivadas en

visitar el spa como relajación o cuidado personal.

FamiliarFamilias con hijos jóvenes

motivados por la experiencia de salir de la ciudad.


Mercado MetaSegmentación básicapor tipo de auditorio

1. SENSIBILIZACIÓN DEL MERCADO META: IDENTIFICANDO SEGMENTOS META

TÁCTICAL TARGETING 1Estrategia publicitaria

TACTICAL TARGETING 2Ventas y Relaciones Públicas

TACTICAL TARGETING 3Estrategia WEB

Producto 1

Producto 2

Producto 3

Se integran ahora las bases de estrategia para capitalizar sobre dichos segmentos:

Código MAR-0725

Web ATL (internacional)

Coordinación de

estrategias de RP

ATL (México)

Desarrollo de

canal de distribuci

ón

TÁCTICAL TARGETING 1Estrategia publicitaria

TACTICAL TARGETING 2Ventas y Relaciones Públicas

TACTICAL TARGETING 3Estrategia WEB

Inicio

Fin

Tiem

pos

de lib

erac

ión

de e

stra

tegi

a


DESCRIPCIÓN CONCEPTUAL DE ESTRATEGIAS DE TARGETING

De las líneas estratégicas mostradas con anterioridad surgen 4 líneas tácticas clave para la ejecución de la estrategia comercial. Dichas estrategias están desarrolladas para la obtención de mercado y deben de estar alineadas con la estrategia de retención de CRM.

CRM

El éxito comercial del proyecto depende de la consecución correcta de los 5 elementos tácticos.

Código MAR-0726

TÁCTICA COMERCIAL 1- ESTRATEGIA WEB

Página web

Posicionamiento buscadores

Recursos soporte (blogs)

Mailing

Portales internacionales

Portales nacionales


La estrategia WEB estará orientada para la generación de contactos cálidos de venta en múltiples ubicaciones geográficas. Para que una campaña de internet funcione, se requiere de una integración de recursos para generar tráfico importante a la página de internet del proyecto. Para 4S, un tráfico adecuado en la página del spa sería de entre 7,000 y 10,000 hits (visitas) mensuales.

Para alcanzar el ritmo de visitas deseado, se requiere de un tiempo de entre 8 y 12 semanas de maduración de la estrategia.

1. Página web: desarrollo en esquema portal, al 100% en html. Idealmente compuesto por 100 páginas interiores como mínimo.

2. Buscadores: posicionamiento natural + inversión en adwords (google). Publicidad pagada continua en buscadores.

3. Blogs: creación de puntos de retroalimentación con prospectos.

4. Campañas continuas de correo electrónico masivo. 100,000 correos mensual como rango deseado.

5. Presencia en portales internacionales relacionados con el concepto spa destino. Presencia en portales de viaje (tipo expedia)

6. Presencia en portales nacionales de industria turística, spas y destinos de fin de semana. Presencia en portales relacionados con segmentos meta del distrito federal.

Tiem

pos

de lib

erac

ión

de e

stra

tegi

a

Inicio

Fin El coordinador de estrategias de relaciones públicas con sede en el DF será el custodio de la estrategia web y además será responsable de la comunicación del hotel y sus prospectos.

Código MAR-0727

TÁCTICA COMERCIAL 2- DESARROLLO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN (AGENCIAS)

Para capitalizar sobre el segmento grupal y en general buscar un alcance adicional del mercado, es necesario desarrollar una red de agencias que promocionen activamente el spa. Las agencias típicamente trabajan con mayoristas, de quienes reciben un producto ordenado, sistematizado y comisiones siempre mayores al 10% (comúnmente entre 12% y 15%). Por lo tanto, para crear una red productiva de relaciones públicas con redes externas, se recomienda:

Publicidad electrónica Material de punto de venta Visita de representantes Invitación a sede (FAM)

Elementos ligeros que puedan hacer llegar a sus

bases de datos.

Material, de acuerdo a sus requerimientos que haga presencia en el punto.

Visita constante del representante del

proyecto.

Viajes subsidiados por el proyecto para que el

agente conozca y pueda recomendar el destino.

RESTRICCIONES CLAVE PARA CANAL DE DISTRIBUCIÓN: 1. Comisión del 15% + 2. Paquetes de fin de semana (2 y 3 días- no forzar mercado)

De una base de datos de más de 300 agencias en el distrito federal, desarrollada exclusivamente para el proyecto, se llegó a solo un 15% de entrevistas.La complicación principal tiene que ver con la ubicación de la persona facultada para recibir información de destinos.

Ante dicha situación, esta estrategia requiere de un equipo de trabajo focalizado en dichas relaciones.

Por estándares de la industria, se puede tener un representante específico en el DF (como externo) o se puede desarrollar una estructura interna cuya función específica sea este tema.

*Síntesis elaborada por 4S en base a estudio telefónico con agencias de viaje del distrito federal, abril 2008.

Código MAR-0728

TÁCTICA COMERCIAL 3- ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS

*Síntesis gráfica de construcción propia. Modelos desarrollados por 4S.

Publicidad(Comunicación

masiva)

Relaciones Públicas

(Redes propias)

RelacionesPúblicas

(Estornudadores)

Ventas frías

Inversión alta Ruido en medios

Eventos Multiplicar contactos

Red de externos Fuerza de ventas interna

Estrategia creativa

Estrategia de medios

Base de datos nuclear y

secundaria

Desarrollo de red de contactos

Formalización de proceso

comercial

Requerimientos de trabajo+-

Cachar Buscar

20% 60% 10% 30%

TT3

El segmento institucional requiere de una táctica particular. Debido a los hallazgos de la investigación preliminar en torno a las complicaciones de la venta fría, se debe trabajar exclusivamente en base a estrategia de relacione s públicas. En ese sentido, se requiere de un equipo de coordinación interna, que opere efectivamente una táctica mixta como lo presenta el siguiente diagrama:

Código MAR-0729

RELACIONES PÚBLICAS (MAXIMIZACIÓN DE REDES PROPIAS)

Contactos Fuertes

Contactos Fuertes

Contactos Fuertes

AUTLÁN

CLIENTES CLAVE

PROVEEDORES

Estrella

Planeta

Satélite

1. Contactos fuertes estrella

2. Contactos débiles estrella

3. Contactos fuertes planeta

4. Contactos débiles planeta

5. Desarrollo de planetas

6. Desarrollo de satélites


Código MAR-0730

TÁCTICA COMERCIAL 4: PUBLICIDAD EN SEGMENTOS GEOGRÁFICOS CLAVE (DF+PACHUCA)

Número ImpactosImpactos requeridos

según tasa de desgaste

Costos escalonados:

Minimización de costo por impacto

Definición de medios por objetivos

Definición de medios por

presupuesto (Visión costos)

100,000 Impactos requeridos DF

12,000 Pachuca

Visión de aprovechamiento

1 medio por audiencia target (nichos)

Aplicación porcentual de ventas: 2-5%Supuesto:

empleo de medios efectivos

Supuesto: Medios con

impactos homogéneos

Supuesto: Medios con

impactos heterogéneos

Supuesto: producto sobre

estrategia publicitaria

Cada uno de los esquemas es autónomo e independiente. 4S puede desarrollar escenarios cuantitativos presupuestales en base a la selección estratégica del escenario requerido.


El tamaño del hotel impide que podamos tener un presupuesto publicitario amplio, por lo que se definió la técnica de minimización de costo por impacto para definir una mezcla conceptual inicial eficiente.

Código MAR-0731

VISIÓN CONCEPTUAL DE MEDIOS (TÁCTICA 4)


Publicidad Exterior

Publicidad Impresa

Publicidad Masiva Publicidad Electrónica

Prensa Revistas Guías (locales) Guías viaje Volanteo Correo directo

Panorámicos Vallas Carritos Muppies Camiones Caravanas

Correo electrónico masivo

Portales (nacional)

Portales viaje, hotelería y spas (nacional)

Páginas viaje (locales)

Televisión abierta

Radio

Televisión por cable

Cine

FrecuenciaRotación

Código MAR-0732

ESTRATEGIA DE CRM

Línea Evolutiva

Canales de valor

Alta Captación (Marketing Masivo)

Alta retención(Enfoque CRM)

ObjetivoEstratégico

Medios de prospección

Enfoque

Comunicar la oferta

Entregar la oferta

Aumentar la oferta

Personalización de la oferta

Reducción barreras de entrada

Publicidad

Producto

Basado en persuasión

Canales físicos

Socios verticales

Segmentación

Aumento barrerasde salida

Programas de prevención de quejas

Servicio

Basado en el permiso

Canales virtualesvinculación marca

Red de negocios

Configuraciónpor cliente

La investigación preliminar reveló que el 50% de los clientes que reciben los spas son reincidentes (según FIDETUR). Ante este panorama, el programa de CRM será clave para motivar la reincidencia y generar una demanda que sustente y garantice las ventas del proyecto.


Como táctica comercial, el programa de CRM deberá ser plasmada en el proceso de atención a clientes, a través de esquemas operativos múltiples que favorezcan la vinculación afectiva con los clientes.

Código MAR-0733

ESTRATEGIA DE CRM – VISIÓN DE LA INDUSTRIA HOTELERA (ANÁLISIS 4S)

*Síntesis gráfica elaborada POR 4s. Consistencia se refiere a aquellas relaciones en las que se puede afirmar una participación idónea por parte del actor encargado. Supervisión se refiere a la participación de un actor adicional en el monitoreo de las actividades base del macro proceso. Gobernancia se refiere a quien tiene la iniciativa en el macro proceso. Cortesías adicionales son todos aquellos esfuerzos predefinidos por la empresa para garantizar la vinculación afectiva con el cliente. Procesos multi actor son todos aquellos procesos en que hay participación simultánea de tres o más actores.

La participación de 4S en casos previos de desarrollo de la industria hotelera y turística, revela los siguientes puntos clave para estructurar la columna vertebral del programa de CRM:

Código MAR-0734

Asimetría de información

Más acceso que la competencia

Fácil de dejarlos

Más calidad que la competencia

Menores costos que la competencia

5 variables que influyen en el potencial de

rentabilidad de los clientes

PT = Prestaciones tangibles (a diferenciar en función del valor del cliente)

PE = Prestaciones emocionales Trato humano Gestión de la marca

P = Precio I = Incomodidades del

proceso de venta y servicio I = Inseguridades asociadas

a la relación con la empresa

Impacto en el valor percibido por los

clientesImpacto en

el valor percibido

=PT + PE

P + I + I

Permite acumular información rica sobre clientes, preferencias, perfiles, etc.

Vincula emocionalmente a los clientes creando barreras de entrada a la competencia

Genera indicadores de rentabilidad y recorrido de los clientes que fomenta “dejar” a los clientes no rentables

Trabaja en la creación de mas valor percibido personalizando y mejorando la capacidad de respuesta

Fomenta la reingeniería de procesos para mejorar la posición de costos

El CRM deberá mejorar las variables que definen la estructura del mercado, posibilitando la mejora de rentabilidad

ANEXO 3- IMPACTOS Y BENEFICIOS DEL PROGRAMA CRM


Código MAR-0735

ANÁLISIS PRELIMINAR DE REQUERIMIENTOS

Líder ComercialCustodio del programa CRM

Representante(Posibilidad de ser externo)

Desarrolla canal de distribución

Coordinador de RPEquipo interno

Maneja RP en Distrito FederalCustodia estrategia WEB


De acuerdo a los requerimientos de tácticas comerciales, idealmente se tendrían tres elementos para la detonación operativa de las tácticas. Estos elementos permiten cubrir ampliamente el espectro de acción y así poder blindar los resultados comerciales del proyecto. En la visión de 4S, a través del esquema propuesto se estaría buscando además eficientizar los costos comerciales.

Físicamente ubicado en Otongo, en el desarrollo, vigila los resultados y vincula a los elementos comerciales y operativos.

Basado al 100% en el distrito federal, busca estar en contacto continuo con las agencias y desarrollar el segmento grupal.

Enfocado al 100% en el proyecto, ubicado en el DF, pero con visitas quincenales a Pachuca, el coordinador aporta además la operacionalización de las estrategias ATL.

Se deben definir los presupuestos comerciales de arranque para poder limitar operativamente las prioridades del proyecto.

Código MAR-0736


2.1 Posicio-namiento

Código MAR-0737

OBJETIVOS

OBJETIVOS

OBJETIVOSOBJETIVOS

OBJETIVOS

ME

CÁ

NIC

A

MECÁNIC

A

MECÁNICA

ME

CÁ

NIC

A

MECÁNICA

MODELO DE POSICIONAMIENO DE CONCEPTO DE 4SS

EG

ME

NT

OS

DE

ME

RC

AD

O(G

EO

GR

ÁF

ICO

S)

SE

GM

EN

TO

S D

E M

ER

CA

DO

(DE

MO

GR

ÁF

ICO

S)


Código MAR-0738


Anexo A: Análisis de

riesgos

Código MAR-0739

Los nuevos bienes y servicios son esenciales tanto para mantener la salud latente de una organización como para aumentar su crecimiento y rendimiento a futuros. Al mismo tiempo, lanzar nuevos productos es un actividad arriesgada con promedio de fracaso del 40% entre productos para el consumidor y productos industriales (Merle).Incluso un estudio más reciente informa que la tasa de fracaso en la introducción de nuevos productos al consumidor alcanza el 95% en Estados Unidos (Deloitte).

Para que un nuevo producto tenga éxito, debe ser lanzado con criterio anticipatorio en el mercado “adecuado”, el momento “adecuado” y con el plan de marketing “adecuado”.

Fracaso de mercado o marketing

Fracaso financiero (ROI)

Fracaso en el momento de lanzamiento

Fracaso técnico (no funcionó, mal diseño)

Fracaso organizativo (carencia de apoyo)

Fracaso ambiental (regulaciones)

ANÁLISIS DE RIESGOS PARA EL NUEVO PROYECTO

1- Tamaño pequeño del mercado potencial2- Falta de diferenciación clara del producto3- Mal posicionamiento 4- Mala interpretación de las necesidades del consumidor5- Carencia de apoyo del canal / fuerza de ventas6- Respuesta competitiva7- Mala definición de estrategia de precio

Código GES-06 Introducción al mercado de Spas Minera Autlán, Marzo 2008 grupo 4S. (81) 8348-4448....

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