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CÓDIGOS DE CONDUCTA CÓDIGO ÉTICO DE PUBLICIDAD EN CINE El presente Código Ético sobre Publicidad en Cine de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial ha sido aprobado en su Asamblea General Ordinaria celebrada el día 10 de mayo de 2000. EXPOSICIÓN DE MOTIVOS Hasta fecha muy reciente, las películas publicitarias emitidas en las salas cinematográficas de nuestro país han venido siendo objeto de control previo por parte del Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales (ICAA) adscrito al Ministerio de Cultura, consistiendo dicho control en la calificación por edades de los anuncios según criterios paralelos a los utilizados para la calificación de las obras cinematográficas. Esto, de facto, suponía una regulación de la publicidad emitida en cine excepcional y diferente a la aplicable para el resto de la actividad publicitaria. La Circular 1/1999, de 24 de marzo de 1999, del Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales (ICAA), dispone que a partir de la citada fecha “no existe obligación para las empresas titulares, de presentar al ICAA para su calificación, previa a su exhibición en sala, las obras de contenido meramente publicitario de bienes y servicios”, ni tampoco “obligación por parte de los exhibidores de mantener en el propio local otros certificados de calificación que los correspondientes a las películas que constituyen el programa, cortos y avances, pero en ningún caso obras publicitarias”. Como señala la propia Circular, de la concurrencia entre normas cinematográficas y publicitarias es aconsejable inclinarse por estas últimas dada su prelación de rango y su idoneidad para resolver los problemas y controversias que plantea la publicidad. Argumento éste plenamente compartido por la industria, que aboga por la primacía del contenido publicitario sobre el audiovisual de las películas publicitarias exhibidas en los cines. La mencionada Circular ha supuesto, en consecuencia, la apertura de una nueva etapa en el régimen aplicable a la proyección de películas publicitarias en las salas de cine. Con la desaparición del control administrativo previo, la sociedad en general y la industria en particular recuperan un área de responsabilidad que hasta ahora había estado en manos de la Administración. La industria publicitaria española, al igual que en el resto de Europa, apuesta decididamente por la libertad de comunicación comercial, reconocida en nuestro ordenamiento jurídico, porque constituye un necesario instrumento de información a los consumidores y una herramienta eficaz fomentadora de la competencia entre los operadores que permite el correcto funcionamiento de un mercado transparente. Pero como sea que toda libertad conlleva siempre una serie de responsabilidades, la industria publicitaria apuesta asimismo por la autorregulación. A través del establecimiento de unos elevados criterios éticos o de buenas prácticas, que parten del riguroso respeto al principio de legalidad, y que son asumidos de forma voluntaria por la industria a través del proceso de autorregulación, la industria publicitaria demuestra su firme compromiso de responsabilidad social y de lealtad concurrencial, lo que dota a la publicidad de la
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Argumento éste plenamente compartido por la industria, que aboga por la primacía del contenido publicitario sobre el audiovisual de las películas publicitarias exhibidas en los cines. Como señala la propia Circular, de la concurrencia entre normas cinematográficas y publicitarias es aconsejable inclinarse por estas últimas dada su prelación de rango y su idoneidad para resolver los problemas y controversias que plantea la publicidad. EXPOSICIÓN DE MOTIVOS
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CÓDIGOS DE CONDUCTA
CÓDIGO ÉTICO DE PUBLICIDAD EN CINE
El presente Código Ético sobre Publicidad en Cine de la Asociación para la Autorregulación dela Comunicación Comercial ha sido aprobado en su Asamblea General Ordinaria celebrada eldía 10 de mayo de 2000.
EXPOSICIÓN DE MOTIVOS
Hasta fecha muy reciente, laspelículas publicitarias emitidas en las salascinematográficas de nuestro país han venidosiendo objeto de control previo por parte delInstituto de la Cinematografía y de las ArtesAudiovisuales (ICAA) adscrito al Ministerio deCultura, consistiendo dicho control en lacalificación por edades de los anuncios segúncriterios paralelos a los utilizados para lacalificación de las obras cinematográficas.Esto, de facto, suponía una regulación de lapublicidad emitida en cine excepcional ydiferente a la aplicable para el resto de laactividad publicitaria.
La Circular 1/1999, de 24 de marzo de1999, del Instituto de la Cinematografía y delas Artes Audiovisuales (ICAA), dispone que apartir de la citada fecha “no existe obligaciónpara las empresas titulares, de presentar alICAA para su calificación, previa a suexhibición en sala, las obras de contenidomeramente publicitario de bienes y servicios”,ni tampoco “obligación por parte de losexhibidores de mantener en el propio localotros certificados de calificación que loscorrespondientes a las películas queconstituyen el programa, cortos y avances,pero en ningún caso obras publicitarias”.
Como señala la propia Circular, de laconcurrencia entre normas cinematográficas ypublicitarias es aconsejable inclinarse porestas últimas dada su prelación de rango y suidoneidad para resolver los problemas ycontroversias que plantea la publicidad.
Argumento éste plenamente compartido por laindustria, que aboga por la primacía delcontenido publicitario sobre el audiovisual delas películas publicitarias exhibidas en loscines.
La mencionada Circular ha supuesto,en consecuencia, la apertura de una nuevaetapa en el régimen aplicable a la proyecciónde películas publicitarias en las salas de cine.Con la desaparición del control administrativoprevio, la sociedad en general y la industria enparticular recuperan un área deresponsabilidad que hasta ahora había estadoen manos de la Administración.
La industria publicitaria española, aligual que en el resto de Europa, apuestadecididamente por la libertad de comunicacióncomercial, reconocida en nuestroordenamiento jurídico, porque constituye unnecesario instrumento de información a losconsumidores y una herramienta eficazfomentadora de la competencia entre losoperadores que permite el correctofuncionamiento de un mercado transparente.Pero como sea que toda libertad conllevasiempre una serie de responsabilidades, laindustria publicitaria apuesta asimismo por laautorregulación. A través del establecimientode unos elevados criterios éticos o de buenasprácticas, que parten del riguroso respeto alprincipio de legalidad, y que son asumidos deforma voluntaria por la industria a través delproceso de autorregulación, la industriapublicitaria demuestra su firme compromiso deresponsabilidad social y de lealtadconcurrencial, lo que dota a la publicidad de la
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necesaria credibilidad y garantiza la confianzadel consumidor, redundando en beneficio delmercado y de la sociedad.
En nuestro país la función social de laautorregulación publicitaria ha venido siendodesempeñada de una forma notoria y exitosapor la Asociación para la Autorregulación de laComunicación Comercial (AUTOCONTROL),que acoge en su seno la más ampliarepresentación de anunciantes, agencias depublicidad, medios de comunicación yasociaciones profesionales relacionadas conla actividad publicitaria, y cuyo objetivo no essino contribuir a asegurar la ética y la lealtaden la publicidad, en beneficio de consumidoresy competidores.
Por todo ello, ante la nueva situaciónreferida a las películas publicitarias exhibidasen salas cinematográficas, tras la desapariciónde su control previo por el ICAA, teniendo encuenta la escasa incidencia de lascontroversias publicitarias en cine, y tras habersido informadas diversas agrupacionesempresariales del sector de la exhibición, lasagencias de exclusivas de publicidadcinematográfica DISTEL, MOVIERECORD yRMB ESPAÑA MULTIMEDIA, miembros de laAsociación para la Autorregulación de laComunicación Comercial (AUTOCONTROL),que también suscribe el presente Código,quieren mostrar su auténtica voluntad decompromiso ético con los consumidores, elmercado y la sociedad, en aras de unacomunicación comercial responsable, quetoma cuerpo a través de la elaboración de esteconjunto de normas deontológicas aplicable alas películas publicitarias proyectadas en lassalas de cine.
Teniendo en cuenta la permanenteevolución de las prácticas sociales y de lalegislación, las normas contenidas en esteCódigo, habrán de ser modificadasregularmente, para garantizar su actualidad.Asimismo, el presente Código queda abierto ala adhesión por los empresarios de salas decine, ubicadas en territorio español, quequieran suscribir las normas deontológicascontenidas en el mismo.
Capítulo I
Definiciones y Ámbito de aplicación.
Artículo 1.– Definiciones.
A los efectos de interpretación de las normasdel presente Código, debe entenderse por:
(1) Publicidad: Toda forma de comunicaciónrealizada por una persona física o jurídica,pública o privada, en el ejercicio de unaactividad comercial, industrial, artesanal oprofesional, con el fin de promover deforma directa o indirecta la contratación debienes muebles o inmuebles, servicios,derechos y obligaciones.
(2) Espacio publicitario en cine: Espacio detiempo que precede o sucede a unlargometraje, reservado para la difusión oproyección de mensajes publicitarios.
(3) Película publicitaria en cine: Publicidadproyectada en la pantalla de una sala decine, normalmente en formato de 35 mm.
(4) Sala de cine: Sala equipadaadecuadamente para la proyecciónpública de películas, entendiendo comotales aquéllas con un contenidoaudiovisual en soporte de celuloide oacrílico de formato ordinariamente de 35mm.
(5) Exhibidor: Empresario responsable delpunto de venta cinematográfico.
(6) Agencia de exclusivas de publicidadcinematográfica (en lo sucesivo, losexclusivistas): La persona física y/ojurídica, legalmente constituida, entrecuyas actividades se encuentra lacomercialización y la gestión del espaciopublicitario en los cines.
(7) Anunciante: La persona física o jurídica encuyo interés se realiza la publicidad.
(8) Destinatarios: Las personas a las que sedirija el mensaje publicitario o a las queéste alcance.
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(9) Bebidas alcohólicas: Aquéllas cuyagraduación alcohólica, natural o adquirida,sea superior al 1% de su volumen.
(10) Productos del tabaco: Todos losproductos destinados a ser fumados,aspirados o masticados en la medida enque estén hechos, incluso parcialmente,con tabaco.
Artículo 2.- Ámbito de aplicación.
El presente Código será aplicable a lapublicidad proyectada en las pantallas de lassalas de cine españolas.
Capítulo II
Normas generales.
Artículo 3.– Principios generales.
1.– La publicidad proyectada en lassalas de cine deberá ser conforme a la leyaplicable, decente, honrada y veraz, en lostérminos en que estos principios han sidodesarrollados por el Código de ConductaPublicitaria de Autocontrol y por el Código dePrácticas Publicitarias de la CámaraInternacional de Comercio.
2.– La publicidad que se emita ensalas de cine deberá ser elaborada consentido de la responsabilidad social, y nodeberá constituir nunca un medio para abusarde la buena fe de sus destinatarios.
Artículo 4.– Principios básicos.
La publicidad exhibida en salas decine no tendrá contenidos que atenten contrala dignidad de la persona, o seandiscriminatorios (por razón de la nacionalidad,raza, sexo, orientación sexual, conviccionesreligiosas o políticas), o incitadores de lacomisión de actos ilícitos.
CAPÍTULO III
NORMAS ESPECIALES.
Artículo 5. – Publicidad en cine y protección demenores.
1.– Las películas publicitariasproyectadas en sesiones de cine dirigidasprincipalmente a menores de edad deberánsometerse a los valores de protección de lainfancia y la juventud. En particular no seemitirá publicidad que contenga declaracioneso presentaciones visuales que puedanproducir perjuicio mental, moral o físico a losmenores, para lo que deberá respetar lossiguientes principios:
a) No incitará directamente a los menores ala compra de un producto o de un servicioexplotando su inexperiencia o sucredulidad, ni a que persuadan a suspadres o tutores, o a los padres o tutoresde terceros, para que compren losproductos o servicios de que se trate.
b) No explotará la especial confianza de losniños en sus padres, profesores u otraspersonas.
c) No presentará, sin motivos justificados, alos niños en situaciones peligrosas oincitadoras de actitudes violentas, injustas,insolidarias o antipedagógicas.
d) No incitará a la violencia, ni sugeriráventajas en las actitudes de violencia.
e) No se mostrarán situaciones de clarocontenido sexual.
2.- La publicidad emitida en salas decine en las que se proyectan películascinematográficas infantiles deberá serespecialmente respetuosa con los principiosenunciados en el apartado primero de esteartículo. A estos efectos, se entenderá porpelícula cinematográfica infantil, aquelladirigida mayoritariamente a menores de sieteaños.
Artículo 6.- Publicidad de bebidas alcohólicas.
Además de lo previsto en la normativaaplicable, la publicidad de bebidas alcohólicasproyectada en salas de cine se adecuará, ensu caso, a las previsiones contenidas en elCódigo para la Autorregulación de la
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Publicidad de Bebidas Alcohólicas de laFederación Española de Bebidas Espirituosas.
Artículo 7.- Publicidad de productos del tabaco.
Además de lo previsto en la normativaaplicable, la publicidad de productos deltabaco proyectada en salas de cine seadecuará, en su caso, a las previsionescontenidas en el Código de la Autorregulaciónde la Publicidad de los Productos del Tabacode la Asociación Empresarial del Tabaco.
Artículo 8.- Promociones de películas (trailers).
1.- Las empresas adheridas alpresente Código velarán por que laspromociones de las películas (trailers)insertadas en la bobina publicitaria se adecuena la calificación que haya obtenido en el ICAAel largometraje al que acompañan.
2.- A los efectos de lo previsto en elpárrafo anterior, se entiende que el trailer seadecúa a la calificación del largometraje queacompaña cuando esta calificación sea igual osuperior a la calificación de la películapromocionada.
CAPÍTULO IV
NORMAS DE APLICACIÓN DEL CÓDIGO
Artículo 9.– Obligaciones de los exclusivistas.
1.– Los exclusivistas se comprometena designar a una persona en el seno de laempresa, encargada de visionar las películaspublicitarias antes de ser enviadas a las salasde cine para su exhibición.
2.– La identidad de dicha persona serácomunicada por los exclusivistas a losempresarios exhibidores de cine adheridos alpresente Código, y a AUTOCONTROL, con lafinalidad de mantener una estrechacolaboración en el seguimiento de las materiasrecogidas en el presente Código.
3.– El mencionado visionado previo delas películas publicitarias se realizará con lafinalidad de evaluar sus contenidos y procuraruna correcta aplicación de las normasdeontológicas recogidas en el presenteCódigo.
4.– Los exclusivistas facilitarán a losexhibidores adheridos al presente Código,junto a las bobinas en que se contengan laspelículas publicitarias a exhibir en las salas decine, una relación informativa de dichaspelículas publicitarias.
Artículo 10.– Obligaciones de los exhibidores depelículas cinematográficas.
1.– Los exhibidores de películascinematográficas adheridos al presenteCódigo, se comprometen a respetar lasnormas contenidas en el mismo, pudiendopublicitar en sus locales la leyendacorrespondiente a esta decisión como servicioa sus clientes.
2.- Los exhibidores de películascinematográficas adheridos al presenteCódigo, se comprometen a informar a losexclusivistas, con la suficiente antelación,sobre las películas cinematográficas que sevan a exhibir y sobre la calificación que hayanobtenido en el ICAA.
Artículo 11.– Mecanismo de aplicación del Código.
1.– El control del cumplimiento de lasnormas del presente Código corresponde alJurado de Autocontrol, que, de conformidadcon lo previsto en su Reglamento, seencargará de resolver las eventualescontroversias que le sean presentadas porcualquier empresa o tercero que tenga interéslegítimo en que se proceda en relación conuna determinada película publicitaria, porinfracción de las normas deontológicasreguladoras de la actividad publicitaria engeneral o de la publicidad en cine enparticular.
2.– Los exhibidores, empresas yasociaciones firmantes se comprometen aacatar las resoluciones que el Jurado dicte, enaplicación del presente Código, para laresolución de las reclamaciones que le seanpresentadas.
3.– En todos aquellos casos en quequepan dudas razonables sobre la adecuaciónde una película publicitaria a la legalidadvigente o a las normas del presente Código,se podrá solicitar una consulta previa (copyadvice) al Gabinete Técnico de Autocontrol.
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Dicha consulta previa no resulta vinculantepara el solicitante ni prejuzga la decisión delJurado de Autocontrol en el supuesto deposterior incoación, por cualquier interesado,de un procedimiento ante este mismo órgano.
4.- Los exhibidores adheridos alpresente Código podrán, si lo desean, poneruna pegatina con la leyenda “Adherido alCódigo de Publicidad en Cine” acompañadadel logo de AUTOCONTROL, en un lugarvisible de sus establecimientos de exhibicióncinematográfica.
5.– Asimismo, los exhibidoresadheridos al presente Código podrán, si lodesean, poner un cartel en susestablecimientos con el texto siguiente: “Estaempresa se ha adherido al Código Ético dePublicidad en Cine de Autocontrol para velarpor el contenido de las películas publicitariasque se emiten en su/s sala/s. Tiene a sudisposición información sobre el contenido dedicho Código y hojas de reclamación para elsupuesto que desee presentar unareclamación ante la Asociación para laAutorregulación de la Comunicación Comercialcontra algún anuncio emitido en esta/s sala/s”.
6.- Presentada una reclamación en unestablecimiento de exhibición cinematográfica,el exhibidor la enviará lo antes posible aAutocontrol, con el fin de que ésta puedainiciar la tramitación del procedimiento.
7.– Recibida la reclamación, elSecretario del Jurado de la Publicidad deAutocontrol dará traslado de la misma, paraposibilitar la presentación de alegaciones, alempresario titular de la sala de cine donde seexhiba la película publicitaria reclamada, a losexclusivistas signatarios de este Código y alanunciante responsable de la publicidadreclamada.
8.– Una vez resuelta la reclamación secomunicará la resolución adoptada, de formainmediata, al reclamante, al cine exhibidor, alanunciante y a los exclusivistas.
Firmado en Madrid el veintisiete de febrero de2001.
