Colaboración Fabricantes - Distribución

1

Colaboración Fabricantes – DistribuciónGestión Categorías / NPD’s en FMCQ

Esteban Farrero, Branndex Triangle’s

BranndexBranndex

2

Índice

Fabricación – Distribución Partners más que nunca

Módulos de Colaboración (Gestión de Categorías y Exel Execution NPD’s)

Casos Prácticos: Gestión Categorías Lanzamientos NPD’s

Conclusiones = “Winning in store”

BranndexBranndex

3

Colaboración Fabricación - Distribución

Binomio entre Crecimiento, Mejora de Márgenes

BranndexBranndex

% Margen

Ventas (M €)

Crecimiento de las Ventas

_ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

4


BranndexBranndex

Ejemplos Gràficas de los Márgenes de Distribuidores

Crecimiento de la Categoría en el Distribuidor con respecto a la Media Mercado

Categoría Con

Potencial

Invertir

Margen del distribuidor en % sobre el PVP excl. IVA

El tamaño burbuja indica el valor de las Ventas

MantenerMejorar

Innovar

En esta categoría el distribuidor estará

más interesado

Premium Valor

añadido

Importante categoría en volumen pero no

en márgenes

Media Crecimiento de

la Categoría

_ __

_ _

_ _

_ _

_ _

_ _

_ _

_ _

_ _

_

5

Principios de la Gestión por Categorías

BranndexBranndex

Las Categorías deben definirse en base a las necesidades de los Consumidores / Shoppers.

Las Categorías deben ser gestionadas como pequeñas unidades de negocio con su propia cuenta financiera (P&L).

La gestión de Categorías es un PROCESO de negocio en la que participan diferentes departamentos de los Fabricantes y Distribuidores.

6

Reglas de trabajo entre Proveedores y Distribuidores para la Gestión de Categorías

BranndexBranndex

El Consumidor / Shopper es el foco común entre ambos.

El Consumidor / Shopper es el foco común entre ambos.

Los objetivos deben consensuarse antes del proceso.

Los objetivos deben consensuarse antes del proceso.

Triple ganancia, para:• Fabricante• Distribuidor• Consumidor / Shopper

Triple ganancia, para:• Fabricante• Distribuidor• Consumidor / Shopper

La relación debe estar basada en la CONFIANZA mútua.

La relación debe estar basada en la CONFIANZA mútua.

Hay que compartir información por ambas partes y comunicar los datos más relevantes.

Hay que compartir información por ambas partes y comunicar los datos más relevantes.

Reglas de trabajo

conjunto entre

Fabricante y Distribuidor

1

2

3

4

5

7

Gestión de Categorías = Conocimiento e Información

BranndexBranndex

8

Tácticas a aplicar en función del Rol de la Categoria

BranndexBranndex

9

Proceso en la Gestión de Categorias

BranndexBranndex

10

Fases a seguir en un Plan de Gestión Categorías

BranndexBranndex

11

Cuadro de Priorización de Palancas según Categorías

BranndexBranndex

Ejemplo

ROIÓBENEFICIOPARACONSUMIDOR

Facilidad de Implantación

SURTIDO

INNOVACIÓN DEL

PRODUCTO

PROMOCIONES EN

TIENDA

ON SHELF AVAILABILITY

ALTO

BAJO

BAJO MEDIO ALTO

MEDIO

12

Cuadro de Control de Efectividad del Plan

BranndexBranndex

13

Ejemplos Prácticos de Colaboración

BranndexBranndex

BIMBO + CARREFOUR

= New Shopping Experience

14 BranndexBranndex


15 BranndexBranndex


16 BranndexBranndex


17 BranndexBranndex


18

Ejemplos Prácticos Lanzamiento NPD’s

BranndexBranndex

Modelo Dolmen (EF)

Ventas / Participación Mercado / MARGEN

DISTRIBUCIÓN PONDERADA

CONOCIMIENTO PRODUCTO

PRUEBA PRODUCTO

REPETICIÓN / FIDELIZACIÓN

+ +

Bimbo 100% natural: actuando en 360 grados

NATURAL 100%

Todo natural nada artificial

Acciones Especiales

Prensa

TV

Para romper el freno de la credibilidad

Sampling

En zonas de baja penetración

PromoPromo de precio

en cliente para fomentar la penetración

Online

Captación de fans y comunicación del concepto Doble

Horneado

PDV

Cajas de madera para comunicar naturalidad

Outdoor

Lanzamiento NPD’sEjemplo = Bimbo 100% Natural

BranndexBranndex19

20


Winning in Store

(Juntos Fabricantes y Distribuidores)

KAM / Comprador Multidisciplinares – Equipos

DistribuidoresFabricantes Fabricantes Distribuidores

BranndexBranndex

accessibility to pick up

brand to convince

availability to buy

3 to 1

75 %

BranndexBranndex



BranndexBranndex

24

Qué debemos hacer según los 7 Comportamientos?

BranndexBranndex

1- Irse de la Categoría por no Imprescindible Hacer la inovación más relevante Top of mind Categoría vía 360 (off/on)

2- Compra de PLB Revisar Estrategia MARCAS Portfolio (Follow G.Bimbo = Premium, Mainstream, Value)Precio / Formato más accesible

3- Reducir Compra Categoría Más Promociones (2x1)Elasticidad Precio Correcta (Deber / Poder)

4- ”Sobre-Stockar” y Compra Oferta Sensibles a Promociones (Producto Gratis)Formatos mayores económicos

5- Incluso en las Categorías (Non-Food) premium, la oferta es clave

Explicar mejor Superioridad Producto (Imprescindible?)Innovar con más rapidez

6- “Back to Basics” Productos con “recetas tradicionales”, tendencia “SIN”MKT online = Recetas fáciles / económicas

7- Categorías básicas (Food), Consumo menos frecuente (Home OOH)

Ofrecer “Soluciones Comida en Casa”Estrategia Formatos pequeñosElasticidad precio

25

Principales Conclusiones

4 Grandes cambios aparecen en CPG Reducen número de visitas (retail y OOH) & mayor frecuencia en “Value

Channels” (no correlación con poder adquisitivo). Aumentar participación el PLB Comprar menos de la categoría, más compra por ocasión (lista de compras) Cambios entre categorías / segmentos (Fresco / Refrigerado / Congelado)

Categorías Food son más resistentes a la crisis Adaptarnos a las necesidades “on the move”

En Non Food necesitamos Comprender más al Consumidor (Value / Price) Mejor análisis “Price Architecture” Innovación es Key

BranndexBranndex

•Elasticidades•Precio / Formato•Precio / Canal•Frecuencia Compra Categoría

26

Qué debemos hacer entre Fabricación – Distribución?Las últimas 3 propuestas de impacto

BranndexBranndex

BE INNOVATIVEnow > ever

BE INNOVATIVEnow > ever

CIWinning offer

BE STRATEGICnow > everBE STRATEGICnow > ever

BE DIFFERENT now > everBE DIFFERENT now > ever

evenmore

• Quickly• Constantly• Extraordinarily

(critical mass per category)

• Strategy first• Focus on• Excel execution 360º

• Branding• Packaging• Shelf color code

27

Muchas Gracias

Q & A

Sugerencias

[email protected]

Branndex Triangle’s

www.branndex.com

BranndexBranndex

28

Back Up

BranndexBranndex

29

Roles de las Categorías

BranndexBranndex

30

Gestión Categorías = Nivel de Involucración Consumidor

BranndexBranndex

Colaboración Fabricantes - Distribución

Education

Transcript of Colaboración Fabricantes - Distribución