Coloquio semiótica y comunicación. Lanzamiento de la revista ...

Coloquio semiótica y comunicación. Lanzamiento de la revista Designis 20


COMITÉ ORGANIZADOR:

Neyla Pardo Abril: coordinadora Designis 20 edición Colombia

Horacio Rosales: coordinador Designis 20 edición Colombia

Germán Charum: coordinador del lanzamiento

Luis Eduardo Ospina: coordinador de comunicaciones

AUTORES INVITADOS

Lucrecia Escudero. Universidad de Lille III de Francia.

Álvaro Góngora. Pontificia Universidad Javeriana.

Neyla Pardo. Universidad Nacional de Colombia.

Armando Silva. Universidad Externado de Colombia.

José María Paz Gago. Universidad de la Coruña.

Jesús María Pinedo-Patrón. Pontificia Universidad Javeriana.

Germán Charúm. Universidad Autónoma de Colombia.

Jairo Leal Palacio. Universidad Autónoma de Colombia.

Douglas Niño. Universidad JTL – Presidente (E) SOCESCO

María Cristina Asqueta. Universidad Minuto de Dios Presidente (E) ACES

Luis Fernando Arévalo. Universidad Industrial de Santander.

Creación y diagramación:

Luis Eduardo Ospina

Instituto de Estudios en Comunicación y Cultura (IECO)

Universidad Nacional de Colombia 2013


MEMORIAS DEL COLOQUIO SEMIÓTICA Y COMUNICACIÓN

LANZAMIENTO DE LA REVISTA DESIGNIS 20 EDICIÓN COLOMBIA

El material presentado a continuación reúne las conferencias expuestas en el Coloquio

que se realizó el día 11 de abril de 2013 en el auditorio Azul de la Universidad Autónoma

de Colombia, ubicado en la ciudad de Bogotá. El tema central de la revista Designis en su

edición Colombia gira en torno a las semióticas urbanas y los espacios simbólicos. Varios

de los autores que escribieron en dicha versión, presentan sus textos en el presente

coloquio.


CONTENIDO:

Apertura con Lucrecia Escudero. Directora de la Revista Designis.

Álvaro Góngora. Semiótica del paisaje urbano.

Neyla Pardo. Representación semiótica del despojo de la prensa digital.

Armando Silva. Los imaginarios como hecho estético.

José María Paz Gago. Breakfast at Tiffany's literatura, cine, moda. Universidad de la

Coruña

Jesús María Pinedo-Patrón. El tejedor de signos.

Germán Charúm y Jairo Leal Palacio. Semioestética del producto.

Douglas Niño. Abducción en inducción en Peirce: evolución y criterios.

María Cristina Asqueta. Los signos de la publicidad.

Luis Fernando Arévalo. Identificación e identidad.

Clausura con Lucrecia Escudero y Neyla Pardo Abril


PRESENTACIÓN

Es mérito de la semiótica colombiana y de sus investigadores, el haber instalado el tema

de lo urbano como espacio simbólico por excelencia, pero sobre todo imaginario. La

Revista Designis en su edición número 20 se adentra en ese amplio campo de

conocimiento. El evento que nos reúne se vuelve una invitación para aventurarse a

conocer el presente número de la Revista. La organización de este Coloquio, pone

manifiesto el tema de lo urbano como hábitat semiótico. En esta tarea se ha contado con

el compromiso de varias instituciones académicas del país, lo cual testimonia el interés

que hay en los programas de Humanidades, Ciencias Sociales, Artes y en general en las

disciplinas que forman en ciencias del lenguaje y la comunicación, en formar un

pensamiento más creativo y crítico desde la ciencia de la significación.

La participación de la Universidad Nacional de Colombia a través del Instituto de Estudios

en Comunicación y Cultura (IECO), la Universidad Industrial de Santander, la Universidad

Autónoma de Colombia que ha sido la anfitriona del Lanzamiento, y la de la Sociedad

Colombiana en Estudios Semióticos y en Comunicación (SOCESCO).

Es importante resaltar además, el acompañamiento constante de la Federación

Latinoamericana de Semiótica (FELS), que hizo posible que todas esas organizaciones se

constituyeran como un equipo académico en torno a los problemas de esta ciencia. En

definitiva, la presencia masiva de investigadores, profesores y estudiantes al presente

Coloquio es una invaluable motivación para seguir impulsando estas iniciativas.

Todos ustedes hacen que se conforme una propuesta académica concisa, materializada en

el número 20 de la Revista Designis, edición Colombia. La profesora Lucrecia Escudero,

directora general de esta importante publicación latinoamericana, manifiesta su alegría

por ser el día en que se incorpora la reflexión semiótica colombiana en el marco de las

propuestas y el equipo de trabajo de la FELS.


Apertura con Lucrecia Escudero.

Directora general Revista Designis

Nosotros creamos la FELS en 1987 en la ciudad de Rosario, Argentina. Fue un congreso

con 800 personas en una época en que no existía internet, por ello fue una obra enorme

poder reunir a la gente. Allí llegó una primera delegación colombiana integrada por

Armando Silva y Mariluz Restrepo. Titulamos este congreso “De la práctica a la teoría”,

porque nos parecía que la reflexión en América Latina era, básicamente, sobre los objetos.

La realidad latinoamericana es de una riqueza inmensa. Hay una fuerza en sus productos

culturales y en su cultura popular que atraviesa el continente.

Teníamos los objetos, teníamos la práctica, pero nos faltaba un encuadre teórico.

Creamos la FELS, que tuvo como antecedente la primera reunión de semiótica

latinoamericana en París en 1986. Allí nos agrupamos en torno a la figura de Greimas, ese

gran semiólogo francés. Estaba presente Paolo Fabbri muy joven, estábamos los primeros

semiólogos latinoamericanos. Iván Ávila de Venezuela, Roberto Flórez de México, entre

otros. Ese primer encuentro se convirtió, un año más tarde, en la organización que reúne

el más valioso equipo de investigadores de la semiótica en América Latina. La FELS.

El Acta de constitución de la FELS fue escrita a mano, la hicimos en el hall del Hotel Italia.

Todos los que nos reuníamos parecíamos unos conjurados porque era una disciplina que

no se sabía a dónde iba. El tono era absolutamente fundacional, estábamos creando algo

que se iba a desarrollar en el tiempo. El acta dice “Nosotros los abajo firmantes,

responsables de diferentes asociaciones y grupos de investigación en semiótica,

constituimos hoy 6 de octubre de 1987 en la ciudad de Rosario Argentina, la Federación

Latinoamericana de semiótica”. La firman representantes de Brasil, Perú, Uruguay,

Venezuela, México, Chile, Argentina y Armando Silva por Colombia.

Esta amistad con Armando sigue durante muchísimos años. Me parece un rasgo

importante, porque las instituciones son habitadas por la gente. Son espacios que

nosotros podemos hacer florecer. En este equipo de DeSignis, ustedes entran a participar

hoy con este Lanzamiento. Es un equipo diverso. Individualmente cada uno de los

investigadores tiene especificidades en su estudio de la semiótica, pero nos une la

perspectiva del estudio de la Semiótica, en tanto disciplina aplicada al análisis de los

textos, de los productos de la cultura, de las expresiones de los medios de comunicación.


Guillermo Olivera ha trabajado el discurso queer, Teresa Velásquez el discurso político,

Eliseo Colón ha trabajado la cultura popular, María Eugenia Olavarría la corporalidad, pero

la Revista ha acercado temas como la semiótica del mundo digital, o las semióticas

culinarias, por señalar solo algunos de las preocupaciones semióticas de los investigadores

de la FELS. Trabajamos los diez primeros números y luego presentamos la nueva agenda

de la semiótica. En los diez números iniciales tocamos temas de la semiótica tradicional,

es decir, esa semiótica del discurso político, de los géneros, de la televisión, del iconismo.

Todos esos grandes problemas que se planteó la teoría de la semiótica en treinta años de

investigación.

La nueva perspectiva que estábamos proponiendo, a partir del número que dirigía Teresa

Velásquez sobre fronteras, buscaba renovar la agenda de la semiótica con temas de la

posmodernidad. Carlos Scolari, que trabaja el tema de las nuevas tecnologías dirigió el

número titulado Corpus digitales, también el número sobre la marca. Cristina Peña Marín,

de la Universidad Complutense dirigió el número sobre conflictos interculturales en medio

de la guerra de Irak. Fue un coloquio que hicimos en España y trabajamos el tema del

cruce intercultural, desde lo que dice la semiótica como mecanismo de traducción.

La presencia de nuestro gran maestro Umberto Eco, está siempre acompañándonos. Él ha

apoyado este proyecto desde el primer momento, es figura en el comité de patronaje de

nuestra revista. Cuando cumplimos los primeros diez años hicimos un encuentro en Sevilla

España, que se llamó “Semiótica, cultura y comunicación, nuevas identidades culturales y

mediaciones digitales”, que son el eje esta nueva agenda que estamos desarrollando en

los números. Es aquí donde Neyla Pardo se incorpora con nosotros y dice que va a hacer

un número de Colombia. El grupo de trabajo le apostó a la idea y a nosotros nos convence

absolutamente que los semiólogos colombianos formen parte de este equipo.

La pregunta de fondo es como nosotros llegamos a producir un objeto como la Revista y a

la vuelta de unos años ya hemos producido 20 objetos maravillosos bajo el nombre de

DeSignis. A lo largo de diez años estamos perfeccionando el mecanismo colectivo de la

escritura. Ya ven que tenemos muchos hijos. Son muchos los números que hemos

publicado y a lo largo de este proceso yo he aprendido enormemente, no solo porque nos

obliga a leer, sino porque nos obliga a trabajar juntos.

La foto que está en pantalla en este momento le tengo un cariño particular. Ella muestra

el equipo que tenemos. Los chilenos, los uruguayos, los argentinos, los españoles, los

venezolanos y yo que vengo de Rosario. Falta ver al final de esta sesión la foto de los

colombianos. Esta es nuestra aventura semiológica, a la cual yo los invito a participar con

absoluta emoción y respeto sobre la originalidad de pensamiento colombiano, del cual


luego de la reunión de hoy ustedes saldrán tan convencidos como yo. La buena noticia es

que hemos producido una revista espléndida. Realmente es un gran número, Neyla Pardo

muchas gracias.

Título: Semiótica del paisaje urbano.

Autor: Álvaro Góngora.

La conferencia que se presenta a continuación es una síntesis de un trabajo de

investigación de semiótica urbana, que he venido trabajando desde hace varios años. Esa

síntesis reúne las características de un aspecto fundamental de la semiótica urbana, que

es el paisaje urbano. El día de hoy me voy a referir a cinco de las características principales

que conforman el trabajo sobre la semiótica del espacio del paisaje urbano.

Inicio con una afirmación de Heidegger que dice que el ser humano por decidir morar

sobre la tierra necesita construir su propio espacio, de tal manera que pueda adecuar la

condición natural con la condición bioantropológica propia. Esto significa que el ser

humano decide morar y por eso construye su espacio. La decisión de morar sobre la tierra

lo lleva a transformar la naturaleza y a hace un encuentro entre naturaleza y realidad

bioantropológica. De este encuentro surge lo que nosotros llamamos ecología.

Esto significa que los asentamientos humanos, son un producto cultural y no natural. Las

casas no son productos de la naturaleza. Los puentes, las vías, los objetos, son productos

culturales. Son complejos y se pueden tipificar en cinco grandes grupos. La naturaleza,

todo lo que la naturaleza le brinda al ser humano para que pueda construir sus propios

productos. El ser humano mismo como agente. Las construcciones que el produce, no

solamente edificaciones (casas, caminos, puentes) sino también de objetos. Las redes que

le permiten comunicarse y la sociedad que nace de esa comunicación que se llama

sociedad urbana.

Esos cinco puntos los encontramos en cualquier acercamiento que hagamos al espacio

urbano. Por ejemplo en esta foto, capturada en un barrio, encontramos elementos que

provienen de la naturaleza (plantas ornamentales en las terrazas), encontramos seres

humanos (camino a su casa), encontramos vías, encontramos grupos y encontramos

también asuntos referentes a esa intercomunicación.

Esto nos permite entender que el paisaje urbano consiste en mirar el paisaje urbano. Es

mirarlo desde nuestro punto de vista y en ese sentido la mirada constituye lo que

llamamos paisaje. El paisaje urbano es un producto cultural pero también es un constructo


personal, del sujeto. Los asentamientos urbanos se especifican de esta manera porque

requieren de la creación y desarrollo de un conjunto de relaciones permanentes, de

instituciones de recursos que hagan posible la vida en grupo.

Lo que significa esto, es que el paisaje urbano es una de las muchas formas que puede

tener el habitante para conocer la propia realidad del asentamiento en el cuál vive. No es

el único, pero si es una de las formas que nos permiten identificar. Esto es posible gracias

a que este habitante lo percibe a través de sus propios sentidos. Es un espacio de vida que

se vive, se valora, se siente de manera personal, por quienes lo habitan y lo recorren

cotidianamente.

La percepción de imágenes que cada individuo tiene sobre su entorno urbano condiciona

el comportamiento de sus habitantes. Es a partir de estas imágenes que el habitante

comprende sentidos signo-simbólicos de la complejidad de la estructura urbana. No es

posible comprender su complejidad pues es resultado de procesos racionales, pero

también de procesos irracionales. De lo apolinio y lo dionisiaco, de lo mental y lo pasional.

Del sujeto sapiens y del sujeto demens, de lo claro y lo oscuro, de todo lo que se anida en

la vida integra. Allí cada experiencia es única, es la experiencia irrepetible del presente. El

sentido del paisaje de hoy, no es el mismo de ayer, ni será el mismo de mañana.

El sentido del paisaje urbano es entonces una experiencia personal y subjetiva, pero

también vivida en sociedad. El paisaje urbano se exterioriza e interioriza

permanentemente. Allí se expresa tanto la interacción social como los conflictos que toda

interacción implica. Ello permite construir los códigos que sirven de barrera o de apertura

a la comunicación urbana.

La visión ecológica de lo urbano surge de la mirada sobre las complejas relaciones entre

naturaleza y sociedad. Estas relaciones son elementos fundamentales de una ecología

urbana y de su mundo social. Se busca gozar socialmente de los placeres que ofrece la

tierra. Es la vivencia natural que engendra una innegable vivencia social. En la foto

podemos observar a las personas preocupándose por la limpieza de sus lugares de

vivienda, lo que permite entrever una visión ética, de preocupación por la limpieza de su

espacio cotidiano.

La condición proxémica del ser humano, hace de su vida urbana una trama comunitaria

que incluye tanto las relaciones con el otro como las relaciones con el territorio. Los

paisajes urbanos, por su dimensión semiótica, permiten comprender las múltiples

relaciones entre los diferentes grupos sociales y la manera como estos se insertan o se

marginan entre sí en el seno de la comunidad urbana. La exclusión se opone a la


integración social, a la armonía social. Se vuelve una posición desintegradora de la vida del

individuo de su comunidad.

Como conclusión hay que decir que la perspectiva semiótica de lo urbano, permite

comprender el sentido de la proximidad y la lejanía, de la acogida y del rechazo, de la

empatía y antipatía. De la inclusión y la exclusión que se manifiesta en las relaciones

humanas y que expresa en mayor o menor grado la posibilidad de vida urbana como una

forma de vida humana digna.

La mirada paisajística que planteo, es una mirada sobre las complejas relaciones que se

dan en los asentamientos urbanos entre la naturaleza y la sociedad, entre la ecologización

del mundo social y la socialización de la naturaleza. El paisaje urbano, para terminar, es

desde su misma condición una realidad semiótica. Ella permite al morador percibir y

comprender el sentido complejo de su existencia personal y social. Los asentamientos

humanos se caracterizan como urbanos, se vuelven mundos que requieren para su

conservación, crear, desarrollar e incrementar las relaciones armónicas.


Título: Representación semiótica del despojo de la prensa digital.

Autor: Neyla Pardo.

Buenos días, el tema que vamos a abordar a partir de este momento, gira en torno a la

representación semiótica del despojo en la prensa digital. Este análisis se construye sobre

el constructo teórico de los Estudios Críticos del Discurso Multimodal. Vamos a entender

este tipo de estudios como una línea de pensamiento que está proponiendo estudiar todo

el campo discursivo de la sociedad constituido por distintos sistemas sígnicos.

Esto quiere decir que cuando leo la prensa, cuando veo la televisión, cuando voy por la

calle y leo el mobiliario urbano, lo que hay allí es una integración de sistemas de signos.

Esto incluye lo verbal, lo gráfico, los colores, las formas, las texturas, el sonido. De suerte

que cuando hablamos de un hecho discursivo, en perspectiva semiótica, estamos

hablando de un objeto semiótico que está constituido por muchos sistemas sígnicos.

Esta manera de abordar los hechos discursivos se enmarca en dos principios

fundamentales. Por una parte la idea de que todo hecho de comunicación humana ha sido

históricamente multimodal. El hombre primitivo producía discursos multimodales

caracterizados por las formas, el color, los diseños, las texturas, entre otras. Hoy lo

hacemos a través de internet. Quienes usan cotidianamente la web se enfrentan a este

tipo de expresiones discursivas, caracterizadas porque la prensa trae fotografía fija,

fotografía móvil, se oye la radio desde internet, maneja un diseño gráfico, tiene el uso de

una lengua, etcétera.

Esta propuesta teórica tiene como fundamento básico los conceptos de Kress y de van

Leeuwen. El trabajo que vamos a hacer hoy lo hemos realizado a partir de una muestra,

que forma parte del corpus de una investigación mucho más grande que estamos

desarrollando, llamada Representación mediática del despojo en Colombia. Ese corpus

está constituido por 127 artículos de prensa de diversos géneros y en medios, tales como

El Tiempo, El Espectador y Semana.com. Tiene como eje el despojo de tierras a propósito

de una coyuntura política muy importante, pues en junio de 2012 se aprobó en Colombia

la ley de tierras.


Los objetivos generales apuntan a hacer una revisión de una manifestación estética, un

artículo de prensa. Me propongo dar cuenta, de la manera como se producen y

reproducen o se estabilizan las representaciones que propone el medio de comunicación

que circula por la web. Me interesa que mirar los efectos que resultan de esa propuesta

mediática.

Voy a mencionar asuntos importantes a propósito de la noción de discurso. Por una parte

hay que entender que el discurso es un tejido sígnico. En segundo lugar, cabe reconocer

que los discursos proponen de forma permanente diferentes tipos de representaciones.

Esas formas de representar la realidad tienen una incidencia en la vida social. En tercer

lugar quiero señalar que todo hecho discursivo permite interpretar, de alguna manera,

nuestra realidad social, natural, política, cultural etc. Al hacerlo desde luego posiciona esa

realidad.

Para hacer este proceso de investigación, nosotros hemos construido una manera de

hacerlo. Inicialmente rastreamos el material semiótico que nos interesa a través de unas

unidades claves, para mirar cómo se comporta ese corpus en el medio que estamos

tratando de analizar. En este caso, nos preguntamos cómo queda representado el

problema del despojo en Colombia, cuándo se habla mediáticamente de eso. Fuimos al

material que está en la web y lo exploramos.

Utilizamos palabras claves. Por ejemplo si yo busco la palabra despojo de tierras, miro qué

aparece. Si busco solamente despojo qué datos me arroja, si busco ley o ley de tierras,

miro qué aparece. Si pongo el número del decreto 4478, qué aparece. Entonces vamos

recopilando toda esa información para luego observar dentro de ese material, que tipo de

género discursivo está implicado. Si se trata de una noticia, si es una caricatura, si es una

fotografía, o un vídeo y empezamos a categorizar ese material.

En este punto se toman decisiones sobre qué tipo de género me interesó a analizar.

Dentro del proceso descriptivo hacemos una tarea para encontrar las maneras como

podemos categorizar lo que está ahí. Lo sometemos a programas de análisis estadístico

textual. En la segunda fase tenemos categorías y empezamos a mirar cómo se comportan

esas categorías, para poder llevar a cabo el proceso de identificar esos recursos semióticos

y estrategias discursivas implicadas, para finalmente hacer una interpretación cultural,

política y social de lo que allí está propuesto.

Para poder hablar del despojo necesariamente hay que hacer una contextualización del

fenómeno. Hay unas cosas que son fundamentales. Por ejemplo que el despojo está

relacionado con el conflicto armado. Es el resultado de un conjunto de acciones violentas

de los actores armados del conflicto. Trátese del Estado Colombiano, las fuerzas armadas


ilegales (guerrillas o paramilitares) y de manera más reciente –por no decir histórica– las

empresas trasnacionales y algunos funcionarios del estado. Esa es la gama de actores

armados que tenemos involucrados en este fenómeno.

Cuando hablamos de despojo, hablamos de un fenómeno social muy complejo que se

caracteriza porque desarraiga a la víctima de sus condicionamientos culturales, sociales,

políticos, de su vida familiar, además de destruir sus vínculos con su territorio, con sus

propiedades, con sus historias naturales y sociales. Esa definición la tomamos del Grupo

de Memoria Histórica de la Universidad Nacional, es la fuente de nuestra revisión para

poder dar cuenta del despojo.

En el caso concreto de este tema, tenemos una noticia que se titula “Como un Regalo de

Dios”, es publicada por El Espectador.com. Se caracteriza porque pone en relación un

conjunto de sistemas sígnicos. Hay una fotografía, un conjunto de sistemas verbales, una

narrativa en español. Aquí nos acercamos a una primera categoría de análisis, que

llamamos la atribución. Esta consiste básicamente en poder poner en relación el hecho de

que hay un fenómeno social que procede de una relación: alguien recibe algo de alguien.

En este caso, esa relación atributiva tiene un beneficiario y tiene un dador. Está anclada en

las creencias religiosas judeo-cristianas. Hay un ser omnipotente que nos da cosas. El

segundo asunto consiste en que la noticia se estructura como una narrativa, que parece

una noticia, pero se construye como una crónica. Es el relato testimonial de una de las

víctimas. Entonces Alicia Díaz, que es la persona que allí se referencia, cuenta la manera

como desde su perspectiva ocurrió el fenómeno del despojo para su caso. Desde allí

procede la noticia.

Que ocurre con la imagen. Ustedes pueden observar que tenemos a un lado a una

persona, el supuesto beneficiario, y un dador que está a la derecha –coincidencialmente–.

Los dos están vestidos pulcramente de blanco. El dador observa a su beneficiario, pero el

beneficiario no lo mira y produce un aparente estado físico de bienestar que lo propone

como un sujeto realizado plenamente.

El subtítulo que acompaña esta imagen dice “Avanza programa de restitución de tierras”.

Está la expresión sígnica que nos pone el foco sobre los personajes y el escenario

completo. Noten en la imagen que en el techo hay una luz, que está puesta para tomar la

fotografía. El dador está por encima del beneficiario y el foco es este documento.

Todos esos recursos que hemos señalado. Luz, colores, formas, posiciones, jerarquización

de la información etc, son recursos semióticos al servicio de la construcción del significado

que allí está propuesto y que se articulan con el significado general de la noticia. En el


orden de lo verbal, tenemos una narrativa que está construida por la periodista y tenemos

una crónica. Tanto el pie de foto, como el subtitular de la foto, sirven para poner en

correlación lo que se dice con la imagen.

Lo que nosotros nos encontramos es que la imagen y el discurso verbal, dan cuenta de

una manera de entender el problema del despojo y el asunto de la restitución de tierras

en particular. El despojo es una narrativa dolorosa de un sujeto, víctima de ese fenómeno,

y la imagen es una puesta en escena de una relación cristiana en donde está marcada la

Ley de tierras. O sea la Ley de tierras no es un recurso para el reconocimiento de los

derechos, sino que es un regalo, una dádiva, es una limosna, es una entrega de alguien

poderoso a otro alguien.

En realidad hay varios fenómenos. El desconocimiento de las identidades reales de las

víctimas, se expresa en ese personaje anónimo (el supuesto beneficiado) de la fotografía.

Pero si aparece el nombre propio del vicepresidente y lo que tenemos es una manera de

construir una forma de comprender un problema social. Resulta que la ley de tierras no

está pensada para resolver una problemática fundamental sino para hacer actos de

caridad.

Dos conclusiones preliminares: se mantienen vigentes en el país las políticas asistenciales.

Pareciera que no hemos evolucionado. Desde finales del siglo XVIII y lo que tenemos hoy

parece ser lo mismo. El estado es un dios protector, es un padre, es un dador. El otro

asunto está relacionado con los deberes del estado. A través de esta noticia el estado

queda reconstruido como ese sujeto que ante una problemática social tan compleja, que

tiene tantas víctimas –los últimos datos hablan casi de cinco millones de personas

despojadas de sus territorios–, tiene como respuesta a un estado incapaz de asumir las

causas mismas de la problemática. Al no poderlas asumir se vuelve un “remendador” de

esa situación y de hecho suspende de manera absolutamente consciente las causas de esa

problemática.

De suerte que el estado hoy, porque estamos en proceso de paz, parte del presupuesto de

que ya no hay conflicto armado, que ya no hay violaciones a los derechos humanos, que

ya no se está matando a las víctimas del despojo y lo que sabemos es que está pasando

una cosa distinta. Se está re victimizando a las víctimas del despojo desde las acciones del

estado a través de la tramitología que se les impone. Sabemos también que se están

asesinando líderes defienden sus comunidades, que se siguen cometiendo todo tipo de

atropellos desde los distintos grupos armados. En consecuencia, el espacio donde se está

desarrollando el proyecto de ley de tierras no parece ser la alternativa de solución para

una problemática como esta.


Autor: Armando Silva.

Título: Los imaginarios como hecho estético.

Muchas gracias. Este es un día de muchos recuerdos, con todos mis amigos y colegas con

quienes iniciamos esta aventura de la semiótica en América Latina desde hace muchos

años. Siempre acompañados de Lucrecia, por su capacidad no solo intelectual sino de

gestión, en la casa de América Latina, fundamos la Sociedad Latinoamericana de Estudios

Semióticos. Creo que ahí ya estaba Chema (José María Paz Gago). Después fundé la

Sociedad Colombiana de Estudios Semióticos en el año 1986. Luego con Neyla, con

Horacio, con Douglas y con otros amigos fundamos lo que es la Sociedad de Estudios

Semióticos y en Comunicación que es la que está haciendo esta invitación.

Gracias a todos ellos, a todos les dedico esta charla, que corresponde a la última parte de

mi trabajo. Donde hay un libro que está por salir, que se llama Imaginarios: el asombro

Social. Allí logré generar un modelo lógico formal para poder comprender en que

situaciones se está al frente de una imagen que es producto de un imaginario social.

Hemos llegado a una buena sofisticación. En el Museo de Mira-fuera en San Pablo,

hicimos una exposición muy grande con este trabajo y distinguimos las tres partes del

modelo que ahora les voy a desarrollar. Hemos llegado al punto en el cuál se puede

discernir, desde ciertas guías semióticas, cuando se está frente a una imagen de arte y

cuando ante una imagen de imaginario urbano.

Hay producción de imaginarios en el acto social donde una función estética se hace

dominante para producir asombro. Este no es un acontecimiento de arte sino una

interacción social. En la construcción de los imaginarios urbanos de una comunidad lo

estético es parte de la vivencia de cada sujeto. Se vuelven verdades asimiladas como parte

de una existencia y por eso se reacciona ante ellos como se reacciona ante una identidad

compartida. Los imaginarios urbanos estudian los programas sociales donde la función

estética se hace dominante, como un modo de percibir y de hacer actuar una colectividad.

Quiero mostrarles esta primera foto, que fue capturada en el centro de Bogotá, muy cerca

de este auditorio. Se ve un caballo corriendo bajo la lluvia, está desbocado lo que hace ver

la ciudad como fantasmal. En su rasgo colectivo, los imaginarios urbanos hacen posible la

formación de ciudades imaginadas, donde residen las percepciones de los ciudadanos y es

allí desde donde se viven, se usan y se evocan las ciudades realmente existentes. Es por

ello que los imaginarios alegan para si una condición epistémico y estética a la vez. Se

vuelven matrices de percepción ciudadana.


Yo recuerdo hace unos años, cuando escribí Bogotá Imaginada, que me preguntaron cómo

había hecho para detectar los puntos de inseguridad en la ciudad que había publicado en

el libro. Me preguntaban si había ido hasta esos lugares, cómo logré darme cuenta de

ellos. La respuesta es que yo solo hablaba con las personas, preguntándoles su percepción

en torno a los sitios que les parecía inseguros. No tuve que ir hasta esos lugares a

observar de primera mano lo que suponían las percepciones.

Dentro de un enfoque analítico esas matrices admiten una modelización según los modos

como los ciudadanos perciban sus objetos cotidianos. La base tríadica, permite incluir en

el modelo de encarnación los sentimientos sociales dentro de los objetos de su

cotidianidad. El imaginario Urbano se trata de una condición en la que el sujeto piensa

siente y actúa al mismo tiempo. Es una teoría de los sentimientos y de su expresión

colectiva manifestándose de modo grupal. Peirce, formuló algo similar a lo que llamo

imaginarios bajo en concepto de creencia. La creencia para él no es un modo de

conciencia sino un estadio de acción mental.

Con todo esto, existen tres situaciones de producción social de imaginarios urbanos que

sostienen el modelo de ciudad imaginada. La primera situación se representa en la

formula I a la R es decir, ciudad Imaginada elevada a la potencia de lo Real. Esta fórmula

se hace para significar que la situación imaginada es dominante y real lo potencia, por

tanto I se eleva a la R potencia. Esto pasa cuando un hecho o un objeto no ocurren en la

realidad empírica comprobable. Sin embargo una colectividad los imagina y los vive como

realmente existentes.

Por ejemplo, la avenida Hidalgo, en el centro de la Ciudad de México, solía identificarse

con un mal olor por ser paso de aguas negras. El gobierno de la ciudad solucionó el

problema en el año 1999 y los malos olores desaparecieron de la realidad objetiva, pero

siguieron presentes en la percepción ciudadana. La solución consistió en que las

autoridades decidieron hacer una escultura amarilla llamada Cabeza de caballo. Esta se

instaló en el lugar de donde provenían los pésimos olores. Solo de esta manera, se cambió

una desagradable percepción olfativa imaginaria, por una potente imagen visual.

La segunda situación está representada en una fórmula donde lo real está elevado a lo

imaginado. Para significar que este hecho lo Real es dominante e Imaginado lo potencia.

Por lo tanto R se eleva a la I potencia. Se trata de un objeto, de un relato o de un hecho

existe empírica y referencialmente, pero no se le usa ni evoca por la sociedad. Caben acá

las situaciones más empiristas y ayudan a distinguir estados de olvidos de sitios. Objetos

borrados de la memoria, hechos históricos apenas recordados o lugares que no se visitan.


En esta foto de la parte rica y la parte pobre de Venezuela, se ve una realidad invisible

para la sociedad cotidianizada. La foto muestra esos grandes condominios divididos de los

barrios populares únicamente por una autopista. En la foto es evidente el contraste. Hay

una división social en el reparto del territorio en clases adineradas y sectores populares en

Caracas, diferenciados por esta avenida. En esta situación el hecho factual, no amerita

recreación para una sociedad. Esto hace que exista abandono por parte de un número de

habitantes. Hay una especie de negación sobre el objeto de una parte de la ciudad o de un

hecho social como el de la foto de Caracas.

La tercera situación se representa en la formula Real es igual a Imaginado y esto es igual a

Real. Se describe así, para significar que I, lo imaginado, es equivalente a lo real y que

vuelve a lo imaginado de forma enriquecida. En este caso, la percepción colectiva coincide

con la realidad empírica. La mayoría de situaciones urbanas se agrupan en esta fórmula.

Es la forma en que los ciudadanos se imaginan hechos, ubican algunos lugares dando

datos, fruto de su saber sobre la ciudad y su cultura urbana.

Ya les hablé sobre la coincidencia de los lugares peligrosos en Bogotá Imaginada que

coincide con las estadísticas empíricas. Cuando intentamos llevar ese modelo a Caracas, se

encontró que no había coincidencia. Esto nos dice que en 2005, los caraqueños no sabían

detectar los lugares inseguros. Siguiendo con Bogotá, aquí vemos una foto del edificio

Colpatria, como un emblema nocturno de la ciudad, fotografiado justo cuando la luna se

posa sobre el edificio. La percepción ciudadana del tiempo, coincide con las distintas horas

que pasan en el emblema nocturno de Bogotá. En este caso los ciudadanos perciben

impresiones, de donde elaboran el objeto representado de modo colectivo.

Así, no es el objeto lo que perciben los ciudadanos, sino su condición estética de emblema

nocturno de la ciudad, lo que lo resalta en el sentido perceptivo de los moradores. Sirve

este ejemplo además, para mencionar la dimensión temporal de los imaginarios sobre su

misma espacialidad. Esta otra foto del edificio Colpatria, al amanecer, nos muestra ese

cambio en su dimensión representada. Aquí ya no es un emblema, el pasar del tiempo lo

marca con otro sentido.

Es por ello que los imaginarios se fundamentan en el tiempo, su movimiento y circulación.

Lo que hace que no se piense en lugar sino en sitio. Lo que indica que los ciudadanos no

están pegados a un lugar sino que se sitúan. Lo que lleva a pensar que el objeto de estudio

no es la ciudad sino su urbanismo ciudadano. En la situación 3 el ciudadano logra un

adecuado equilibrio de lo real con lo imaginado. Es real porque así mismo se lo imagina, y

lo usa para su vida en la colectividad.


Título: Breakfast at Tiffany's literatura, cine, moda.

Autor: José María Paz Gago

Buenas tardes, me place mucho estar con ustedes hoy, en el Lanzamiento de la Revista

Designis Edición 20. Les vengo a hablar Breakfast at Tiffany's. Esta es una película

obligada, en todas las facultades de comunicación social y periodismo que exploran el

tema del periodismo narrativo. Los que no la conocen ha de ser porque están en los

primeros semestres de la carrera y los invito a que la vean. Su interés, radica en que es

una adaptación cinematográfica del libro de Truman Capote que lleva el mismo nombre.

En el texto de Capote se cuenta la amistad entre la protagonista –Holly–, Holiday

Golightly y un narrador anónimo que quiere ser escritor. Ambos son inquilinos de un

edificio en el Upper East Side de Manhattan. Holly es una muchacha tejana de veinte años

que se ha introducido en la vida de la alta sociedad saliendo con hombres adinerados.

Ella vive de seducir a esos hombres elegantes. Justo en el momento en que están en la

habitación, les dice que quiere ir al tocador, pero no tiene su bolso –y su dinero– con sigo.

El hombre, que en este punto daría cualquier cosa por la protagonista, le da un billete de

50 dólares. Ella sale de la habitación y nunca más regresa. Holly vive de esos 50 dólares

que obtiene de esta manera. Ese papel, había sido pensado para Marilyn Monroe, amiga

del escritor Capote.

Sin embargo a Monroe le dijeron equivocadamente que un personaje de prostituta podía

ser lesivo para su imagen, mal interpretando la verdadera esencia del personaje de Holly.

Audrey Hepburn fue la artista que le dio vida a este papel y que, cómo veremos fue el

inicio de una tendencia en la moda. La fotografía de Holly justo al frente del prestigioso

local de Tiffany's con un vestido negro impecable, sus gafas oscuras y su bello rostro como

vemos aquí en este fotograma, evocan todo una representación de la moda.

La versión de cine, dista mucho de la novela original de Capote. En la película, espléndidos

planos muestran a Holly desde el interior, en un inigualable ángulo imposible que reflejan

su elegante figura en el cristal, a la vez que se sobredimensiona el título de filme. Es

entonces cuando saca de una típica bolsa de papel su croissant y su vaso de café, dando

sentido al título original del texto narrativo que plasma visualmente el texto fílmico.

Enunciando una estructura clásica cinematográfica como el flash back que abre la novela

corta, donde el narrador rememora muchos años después su amistad con Holly, el filme

de Blake Edwards narra magistralmente esas inolvidables secuencias en la fachada de

Tiffany's. Esas secuencias han quedado grabadas a fuego, en el imaginario colectivo de


casi todos nosotros. Los que tenemos más de 22, que somos los menos aquí. Casi todos

tienen menos de 22 y estamos entre 22 y 30. (Risas).

Desde el inicio de su propia historia se produce ese proceso de los ambientes espaciales.

Aquí me interesa este punto para la relación entre cine, literatura, moda y lujo. Así el

anónimo narrador describe el apartamento newyorkino. Se establece el vínculo entre ese

escritor frustrado y Holly. Se describe un apartamento aporreado por sus admiradores,

locamente enamorados de ella y que se creen con derecho a todo después de haber

pagado nada más que 50 dólares y este escritor que llega al apartamento y se instala allí al

lado de Holly.

El anónimo narrador en la novela describe el apartamento como “una sola habitación

atestada de muebles de trasteo” dice el texto propio de la novela. “Con sillones

desvencijados, sombrío y con una única ventana que da a la escalera de incendios”.

Cuando Holly visita por primera vez, esa pobre habitación de su nuevo vecino, es más que

explícita su visión, y cito “parece la cámara de los horrores”. Es un apartamento

glamurosísimo como imaginario, con muebles viejos y de trasteo.

Pues bien, en la lectura fílmica de la productora Paramount que llevó la novela al cine,

esto había que cambiarlo, pues están vendiendo al público alta comedia de ambientes

lujosos y glamurosos, no puede ser este apartamento así. Entonces lo adornan muy bien.

Se trata de un apartamento lujosamente decorado por la riquísima amante del escritor,

pudiente decoradora, a cuyas expensas vive este literario gigoló.

Así, en el filme este escritor frustrado se transforma en un mantenido, con una riquísima

decoradora que lo instala en un apartamento de todo lujo adornado con los mejores

muebles, con un teléfono impresionante. Fijaos que gran traición al tipo texto original de

Truman Capote.

En el texto escrito, una pequeña revista universitaria le comunica al escritor que le van a

publicar un cuento y le dicen que no pueden permitirse el lujo de pagarle. A lo cual, en la

novela, el escritor está borracho de excitación. Es un escritor frustrado y una revista

universitaria le va a publicar un libro del cual no le van a pagar y el tipo está que se sale.

En el filme, mucho menos idealista, el escritor si cobra un significativo cheque y lleva a

Holly a Tiffany's para celebrar.

Es en esa visita, a la más lujosa de las joyerías de New York, desde muy pronto instalada

en Londres y París, donde encargan grabar un modesto anillo que parece en una bolsa de

golosinas. Como vamos a ver en la novela de Capote Tiffany's no aparece explícitamente,

sino es una mera alusión imaginaria. Es una evocación que hace Holly. Vamos a ver, sobre


todo, cómo en la novela de Capote, Tiffany's se convierte en la gran metáfora de lujo y de

la alta moda. Esa reflexión que se hace Holly sobre lo que para ella representa Tiffany's. En

ningún momento en la novela aparece en la joyería de la quinta avenida.

En el texto de Capote hay interesantes menciones a las repetidas evocaciones que hace

Holly de la anhelada joyería, como espacio simbólico de la felicidad existencial y como

metáfora del universo emocional de lujo. Yo estoy dictando aquí en una universidad

vecina y no obstante amiga de la Universidad Autónoma, (en la universidad Piloto) un

curso sobre moda. En la etapa que yo llamo el prêt-a-porter, de las tres etapas de la moda

que estamos tocando: el anta porter, prêt-a-porter y el meta porter, son los tres periodos

que tienen que ver con la comunicación de la moda.

Cómo sabéis en esa última etapa la moda ha dejado de hacer referencia a los creadores de

moda, a los grandes modistos, y se ha convertido en un asunto de marca. La marca le da

un añadido emocional. Hay todo, hay gente normal, pero hay gente fashión, he visto por

ahí varios, incluso nos hemos hecho una foto ahí afuera. Es decir cuando uno se pone una

prenda Dolce & Gabbana, eso te hace la reina del mundo, te da una carga sensual que se

van desmallando todos por la carrera séptima.

Eso es lo que hace aquí Tiffany's, es un espacio simbólico de la felicidad existencial.

Metáfora desde el asunto emocional del lujo y de la moda utilizando esta lectura fílmica

aunque los personajes de la novela disten mucho del concepto que se propone en el filme.

Para Holly siempre el espacio del glamour, de la felicidad, de la emoción y del sentirse

bien, está en Tiffany's. Eso es lo que hacen hoy las marcas de moda, vendernos a través de

los medios, ese estado de felicidad que es bastante perecedero, bastante fútil, pero

mucho menos de lo que parece.

Breakfast at Tiffany's representa una encrucijada privilegiada entre el discurso literario y

los lenguajes fílmico y televisivo, están entreverados la cultura letrada y los tips de la

cultura de masas, propiciada por la sociedad de consumo norteamericano, entonces en su

esplendor. Puede apreciarse ese fenómeno en la descripción detallada de la protagonista

femenina que va trenzando el protagonista masculino, el escritor, quien es el narrador

que nos va contando la historia.

Se puede apreciar en la sociedad de consumo la importancia de la televisión en el discurso

literario. A mí me parece esto fascinante. Hoy ya estamos acostumbrados, pero que

Capote en 1958 haciera metáforas televisivas en la descripción de los personajes, era

sorprendente. Cuando acaba de conocerla la presenta de este modo no exento de humor:

“Holly llevaba un fresco vestido negro, sandalias negras, collar de perlas, pese a su

distinguida delgadez”. Cabe decir que aquí Capote está describiendo a Audrey Herburdn,


no a Marilyn Monroe para quien dijo había compuesto este personaje como amiga suya.

Aquí tenemos una quiebra, al no hacer esta película Marilyn y hacerla Audrey Herburdn

pasamos a un tipo de silueta delgada, casi anoréxica, a diferencia de las formas

voluptuosas de Marilyn Monroe.

Esa es la nueva silueta que se ha impuesto a nosotros, la mujer hiper-delgada sobre la que

he reflexionado mucho. Por ejemplo esas modelos europeas que parecen cadáveres

ambulantes y que sinceramente a mí como hombre no me dicen nada. Sigo con Capote:

“sandalias negras y collar de perlas. Pese a su distinguida delgadez tenía un aspecto casi

tan saludable como un anuncio de cereales para el desayuno. Una pulcritud de jabón a

limón, tenía la boca grande y la nariz respingona y unas gafas oscuras que le ocultaban los

ojos”. Mirad que metáfora tan televisiva esa que hace referencia al cereal para el

desayuno. Más adelante vuelve a describirla con otra comparación de la sociedad

televisiva. “Se alisó el despeinado cabello y sus variados colores brillaron como en un

anuncio de champú”.

Como estamos a límite de tiempo voy a cortar este discurso y concluyendo que hay una

gran relación entre discurso literario, discurso cinematográfico y discurso de la moda y el

lujo. Son unas relaciones muy complejas entre estas cuatro expresiones artísticas porque

para mí la moda es el octavo arte, es una expresión artística. Voy a leeros un texto breve

sobre mi concepción de la semiótica muy especial en este caso.

“Nosotros protegemos los datos, ellos los roban. La clásica historia de policías y ladrones.

Los semióticos transfieren al mercado negro gran parte de la información que consiguen

de manera ilícita y obtienen con ello pingües beneficios. Y lo que es peor se reservan para

ello la información más valiosa y la utilizan en beneficio propio de un modo muy eficaz”.

Lo que acabo de leer es un párrafo de la novela El fin del mundo y un despiadado país de

las maravillas, en la que el escritor japonés Haruki Mutakami, uno de los grandes genios

de la literatura mundial, describe a los semióticos como una mafia, dedicada a robar datos

numéricos pertenecientes a complejos trabajos de investigación.

“Los semióticos tratan de apropiarse de las investigaciones del abuelo. Cuyo extraño

trabajo va desde la fisiología cerebral, hasta la acústica la filología y la teología”, esas

ramas del saber curiosamente coinciden con las que más interesaron al fundador de la

semiótica C.A Peirce. Los trabajos de investigación que el anciano está realizando, consiste

en comprender los sonidos que emiten los huesos del cráneo de los mamíferos, un

auténtico lenguaje articulado para lograr eliminarlo y manipularlo. Se trata de un

auténtico trabajo semiótico.


“Cada hueso tiene un sonido propio, es como si dijéramos la señal secreta de los huesos y

no digo que los huesos hablen en un sentido metafórico sino literal. La investigación que

realizo en estos momentos tiene como objeto analizar esa señal. Porque si llegásemos a

descodificar esas señales podríamos controlarlas artificialmente”. El viejo sabio, el abuelo,

necesita de los cálculos del protagonista, un informático, para que los semióticos no

puedan piratear los datos de sus experimentos.

Este informático realiza los cálculos matemáticos y los valores numéricos codificándolos y

encriptándolos. Este complejo proceso de codificación ha sido realizado para evitar que

los semióticos logren descodificar, tendiendo puentes provisionales desde su ordenador a

las cifras pirateadas. Ya sabés lo que hace por ahí el profesor Charum. En esta novela los

semióticos son presentados –con acierto– como extremadamente inteligentes. Capaces

de descifrar las combinaciones más complejas.

No sé con qué intención hizo Murakami esta descripción de nosotros, pero en cierto modo

acertó en su cartografía de la comunidad científica actual de la FELS que conocemos y

también de la asociación colombiana que en estos días se está refundando. Según el

escritor japonés, esta mafia de datos surgió como una empresa de alto riesgo de pequeña

envergadura, pero creció de forma acelerada. La FELS ha crecido también en los últimos

años y está presente en Latinoamérica. Se ha afianzado en Colombia, exactamente tal

como describe el proceso la novela de Murakami.

“Hay quien habla de una mafia de datos y lo cierto es que su manera de ramificarse en

organizaciones clandestinas de diversa índole tal vez sea propia de la mafia, sin embargo

la factoría únicamente trata con información y en este caso difiere de la mafia, la

información es limpia y rentable”. O sea que tranquilos que con lo que traficamos es algo

limpio pero nada rentable.

Los semióticos representamos un colectivo singular en todas las áreas de las ciencias y las

humanidades, compartimos un conjunto de métodos útiles y creativos caracterizados por

su rigor y su sentido crítico y su agudeza intelectual. Por todo ellos somos una excepción

en el contexto cultural y científico de la contemporaneidad, tal como expresa el genial

narrador nipón, desde su sabio personaje abuelo acerca de los ruidos de los huesos de los

animales: “me extrañaría que los asnos del mundo académico entendieran algo de mi

teoría. Pero los semióticos no son idiotas, son unos genios analizando y seguro que

entenderían esta investigación”. Muchas gracias.


Título: El tejedor de signos.

Autor: Jesús María Pinedo-Patrón.

El trabajo que voy a presentar hoy, responde a un resumen que vengo haciendo en mi

ejercicio docente en la Universidad Javeriana y con la Universidad Central. No he hecho

más en mi vida sino trabajar con semiótica del objeto y semiótica y retórica publicitaria. La

experiencia creativa que les vengo a presentar la he denominado el tejedor de signos pues

con el insumo de una semiótica ecléctica –pues aunque suene un poco grosero

estéticamente hablando–, he hecho unos enlaces, unas interligas entre conceptos y

categorías semióticas.

Lo primero que cuestionamos es el objeto como tal. Si miramos el diccionario de la RAE,

vemos que el objeto se define como una cosa. Siempre con una importancia

comunicativa. Los objetos trasladan información. Barthes nos dice que ningún objeto

escapa al sentido. Cuando recordamos a Greimas, nos dice que el sentido es una dirección

que toma el objeto. En este sentido los objetos nos están comunicando, nos están

diciendo que son parte de una comunidad, justamente porque tienen sentido.

Retomamos la idea de texto de Roland Barthés, que nos dice que es incompleto, que un

texto se va haciendo. Como docente he reconocido que los estudiantes padecen de una

necesidad de llegar al objeto lo más pronto posible, sin reflexionarlo, sin pensarlo, sin

apoyarse en referencias –en este caso semióticas– para entender el objeto como un

sistema complejo de comunicación y de significación. Esta idea de Barthés hace que los

estudiantes lleguen a la calma y entiendan que la creación del objeto es un proceso

creativo y es un proceso pausado que requiere reflexión.

Esto nos ayuda a comprender, además, que en gran medida el significado que se le da al

objeto viene dado por el intérprete. El diseñador puede transformar la vida a través de la

creación de objetos con significación. Como es el caso de la revolución que ha hecho

Apple en el mundo. Como este objeto ha transformado la vida de nosotros en todo el

planeta. La utilización de ese arsenal –porque no lingüístico, pero también semiótico– de

categorías y referentes, conceptos e imágenes. Le permite al diseñador generar una

postura del lenguaje, pues tiene que tener una postura del lenguaje, que se construye

gracias al conocimiento de todos estos conceptos.

Los objetos comunican. El sentido y la significación en ellos, se hace evidente. Los objetos

sirven para construir mediaciones, para intermediar entre los seres humanos. Otro

aspecto que trabajamos es la percepción y la captación. En este diseño de Naoto


Fukasawa, que son unos frascos de jugos de frutas, las pieles de las frutas son las pieles

del objeto (frasco). Mediante la percepción y la captación, el diseñador puede acercarse al

diseño, con prontitud ya reflexionada.

Para que el estudiante pueda crear el objeto, tiene que tener una idea de tejido –esta idea

es extraída de Barthés–, para ello puede optar por una postura ecléctica, que contribuya a

una visión propia. En el fondo de todo el discurso de semiótica del objeto es un discurso

sincrético, que está escrito por signos creativos, que tiene una respuesta en el hacer, en el

producto final. Es un trabajo crativo y comunicativo que utiliza las herramientas teóricas

para decir algo respecto a su objeto.

Agregamos aquí que si hay habla en su discurso de diseño, es porque el objeto hace

posible enunciarse a través de ese discurso simbólico. Les voy a mostrar a continuación lo

que hemos producido en diferentes talleres de clase en la Universidad Javeriana y en la

Universidad Central. Hemos analizado unos quince autores de semiótica y hemos extraído

signos. Esos signos los llamamos ensambles, o hipertextuales, cambios, mediadores etc. El

primero que les compartimos es este afiche, diseñado por Rey Herrera. Es la imagen del

último ATP, aquí el receptor es el responsable de terminar la figura humana del tenista,

pero donde también, por connotación, recibe la información del torneo, que está en el

cuerpo del jugador de tenis.

En este sentido se da el tejido, porque el tejido signico es, en este y otros ejemplos, la

provocación que hace el objeto, para que el receptor se acople y se una la pieza y culmine

el sentido y la significación. En este sentido el tejedor de signos resulta ser provocante y

manipulador, como lo es toda la publicidad y el diseño. En esta imagen por ejemplo, que

evoca La Creación de Adán, la obra de Miguel Ángel en la Capilla Sixtina. Donde el rostro

de Adan es sustituido por Messi, donde se escribe “La creación de los grandes”. Este

remake fue trabajado por Camilo Morales y María Araque de la Universidad Central.

El sinequismo que lo aprendimos a través del Uruguayo Fernando Andach. Por un artículo

suyo muy interesante, aprendimos que es la muerte de la realidad. Es decir el signo no

puede quedarse quieto. El signo necesita, movilización y dinámica. En este otro ejemplo,

en que vemos un diseño de medias veladas donde se ve a un pequeño sujeto subiendo a

través de la media. Aquí el observador tiene que completar esa idea y esto le permite

hasta erotizarse, porque no.

Por último quiero mostrarles una aproximación que hacemos al cuadro de Greimas. De la

postura de Greimas me declaro tremendamente enamorado. Si vemos el siguiente cuadro


semiótico, vemos que silla se opone a sofá, silla es complementario de no silla. Aquí

habría no sofá, pero Andrei van Roon rompe el cuadro y a través de una metaforización

coloca la palabra animal. Por este cambio resulta ser su lexema, su semema –animal–. De

lo que resulta las categorías de elegancia, delicadeza y deslizante. Lo que a la postre es

una silla en forma de cisne como muestra la foto.

Para terminar les quiero mostrar este vídeo, que fue un ejercicio colectivo que hicimos

con los estudiantes de cuarto semestre de la Universidad Javeriana. Les propuse hacer un

ejercicio colectivo de diseño de experiencias. La idea era vincular a toda la Facultad de

Arquitectura y Diseño con ese objeto que ellos pensaban hacer. Les dije que trabajaran el

término –prohibido–. Este término, semánticamente tiene dos acepciones. Por un lado lo

tabú y por otro el deseo. La idea era hacer algo de diseño de experiencia, que convocara a

la comunidad.

Como ven, sobre una lámina de icopor los estudiantes clavaron decenas de dulces bom

bom bum, pero signando (formando) el símbolo de prohibido. Lo llevaron afuera de la

Facultad, al espacio de lo público donde transitan muchos estudiantes y las personas

empezaron a acercarse que fueron atraídas por los dulces. Fue un ejercicio que duró

menos de 45 minutos. En el vídeo, que lo pueden encontrar en mi canal de You Tube

llamado Chulespe, está condensado en 5 minutos. Logramos convencernos que el trabajo

semiótico y de diseño es un trabajo de experiencias que interactúan en la vida cotidiana.


Título: Semioestética del producto.

Autor: Germán Charúm y Jairo Leal Palacio.

Arrancamos hace más de diez años con el cuestionamiento sobre el problema de la

innovación en diseño. Partimos de creer que la semiótica y la estética eran los campos a

abarcar en la búsqueda de esos marcos de innovación. Dando como tácito el valor

fundamental de un producto que es su uso y su usabilidad. Partíamos de una presupuesto

que todos los objetos deben funcionar para la esencia de lo que son. Una silla para

sentarse, un televisor para ver, un esfero para escribir. Sin embargo, el gran valor que

empezaban a tener esos objetos tenía que ver con el lenguaje que ellos adquirieran y con

la intención de ese lenguaje.

En esa medida partíamos de esa dimensión dicotómica en ciertos aspectos, para leer el

hecho significativo y entender el grado de afectación o de compromiso que genera en el

usuario. Nosotros llamamos a eso experiencia estética. También partimos del hecho de

ser diseñadores industriales, de productos. Siempre hemos tratado de hacer un acto de

sentido y de significación. Siempre hemos navegado en la semiótica. La idea consistió

entonces en robarnos los significados y los discursos acerca de la semiótica y empezamos

a trabajar el diseño como el designar, es decir el dar signo a algo.

La investigación tiene la idea de hacer una lectura semio-estética del producto. Utilizamos

el término de lectura por la multiplicidad de significados que nos agrupaba, entre ellos

que concientiza. La lectura además exige una construcción de sentido en este caso del

diseñar. Asunto que antes los diseñadores hacíamos de manera no consciente, o por lo

menos no la teorizábamos. Encontrábamos entonces que el objeto es un texto, con

simples relaciones como la que nos dice que para poder leer hay que saber escribir y en

esa medida entendimos que el aprender a leer los objetos como hecho semiótico, como

un mensaje interesado y direccionado.

Esto nos iba a permitir poder entender dinámicas de consumo, de contexto y de sociedad.

Nos permitía enunciar posibles evoluciones de estos lenguajes. A eso lo llamamos

innovación. Como profesores la idea era tomar conciencia de los sentidos y los

significados con una intensión mucho más precisa de esta microsemiótica del diseño, si se

quiere. Miramos diversos autores y teorías como Eco, Barthés, de Saussure, algo miramos

de la Poética del espacio de Bachelard entre muchos otros.

La visión e interpretación del signo, partía del concepto de semioestética, desde Herman

Parret, quien establece este concepto como una multiplicidad de disciplinas implícitas en

relaciones directas o tácitas. Habla de la psicología, habla de la estética, habla del arte y


de la semiótica. Por ello entendemos el diseño desde su concepción multidisciplinar, pues

este se nutre de otros discursos. Esto nos permitió buscar estas distintas concepciones del

signo y entenderlo como un hecho unidireccional sino como producto, como objeto

terminado. Como habla Jean Baudrillard en su libro Crítica a la economía política del signo.

Donde el signo es un producto, un objeto terminado que se lee desde diferentes facetas.

Otra de las visiones era la hermenéutica, donde se asumían interpretaciones para la

lectura del mismo signo.

Hubo varias rutas, miramos el asunto del espacio, como un evento, un incidente o una

acción. Hicimos un recorrido histórico para mirar elementos estéticos desde categorías

propuestas por autores como Kant. El manejo del cuerpo como un fenómeno importante

de construcción de estética y territorio que hace el hombre a través de su cuerpo como un

performance. Entonces influyen dos vertientes; una desde la estética y otra desde la

semiótica. Estamos mirando esa relación, esos espacios híbridos determinados por la

semiótica y la estética.

Ese criterio hibrido de discursos, nos permitía tomar algunos vectores como la imagen, la

densificación del espacio –que va a enunciar una serie de lenguajes nuevos en los sistemas

de uso–, la identidad como enunciación del yo como elemento fundamental. Los

escenarios están desde una semiótica activa, mirando los actos de sentido. Por el lado de

la estética miramos los grados de afectación. La afectación como las ideas que se suscitan

en las sociedades, en los grupos de consumo y construyen estilos de vida y enunciaciones

del yo.

Para nosotros era muy importante la noción de compromiso, entendido como un hecho

profundo, además de la noción de inmediatez. Ambos tienen que ver con la obsolescencia

del producto que nos presentan. Ambos son compromisos profundos que se modifican

rápidamente. Son compromisos estéticos volátiles en esa relación.

Todas esas perspectivas nos permiten crecer en la visión del producto, partiendo del

hecho que todo significa algo, pero no todo comunica algo. El hecho de significación está

marcado desde el referente de conocimiento de los sujetos, desde su experiencia, desde

sus posibilidades cognitivas entre otras. Este producto siempre tendrá una valoración sea

cual fuere la manifestación (objeto, arte, música), va a tener un valor. Sin embargo no

todo comunica. Esto quiere decir que el acto de comunicar se debe cargar de una

significación direccionada y para eso buscábamos definir esa nueva dimensión de

producto.

Hemos superado esa etapa reactiva de los sesentas, donde le producto simplemente tiene

una estructura funcional, donde era valorado por lo que hacía y no por lo que es. Hoy en


día el producto supera su problema funcional y es valorado por lo que representa y

construye. Va más allá de la simple acción de lo que el objeto contiene. Esto nos lleva al

concepto de modo. Las realidades se transforman en nuestro vivir y lo que buscamos son

modos de hacer las cosas. No necesitamos sino deseamos. La necesidad se transforma en

deseo y el deseo es un modo de hacer las cosas.

De diferentes socializaciones en congresos académicos ha salido y trabajos donde se

aplica este concepto de semioestética a ejercicios de diseño. No era solo hacer la parte

reflexiva sino hacer una parte proyectiva y de aplicación. Son varios trabajos de grado,

aquí en la Universidad Autónoma, en donde han enfatizado en un análisis semioestético.

Además, la creación del producto bimodal, la mutación del signo en el objeto de uso e

incluso en productos concretos creados por nosotros, como la Biblioteca Pública de

Facatativá. En la Fiscalía nos han llamado como expertos, para abordar casos de copia de

patentes y productos industriales, desde una lectura semioestética del producto.

Para terminar, queremos resaltar el interés y la importancia de dominar el signo y

comprenderlo hacia una finalidad de creatividad y de crecimiento en términos de las

disciplinas. Compartimos la reflexión de orientar una semiótica a la realidad, a la vida

cotidiana. Creemos también que es posible que la semiótica, más allá del análisis

construya modelos de vida. El reto es hacer pactos consientes de la posibilidad del signo

en función del crecimiento de sus disciplinas particulares y de la innovación.


Título: Abducción en inducción en Peirce: evolución y criterios.

Autor: Douglas Niño.

La semiótica de Peirce es sumamente ambiciosa. Intenta explicar cualquier sentido en

general. En la semiótica de Peirce hay una cuestión muy típica y es que cualquier razón de

sentido se entiende de esta manera por medio de signos. Los signos nos están solamente

en el mundo externo (señales, banderas) sino que hay una tesis cognitiva y es que todos

pensamos en signos y sólo pensamos en signos. Es una tesis cognitiva porque se refiere al

pensamiento.

La estructura del signo en Peirce se lee como si fuera tríadica, pero es curioso que tenga

cuatro elementos. Está el signo, está aquello que representa al signo (objeto), está la

respuesta que se genera con el signo que es una emoción, otro pensamiento, una acción y

cosas así, pero eso siempre se hace con respecto a un propósito. La acción es dirigida a un

propósito. La interpretación no es en el vacío sino en relación con algún propósito. La

aparición del propósito permite lograr o fallar en él. Es decir, si uno quiere interpretar algo

también está el riesgo de la mal interpretación.

En la semiótica de Peirce siempre hay una búsqueda por los criterios de corrección.

Cuando estamos haciendo bien las cosas, es decir significando adecuadamente. Otro de

los rasgos que tienen importancia (partiendo del hecho que siempre pensamos en signos),

es que el signo va a tener una estructura de inferencia, una estructura lógica. Esas

estructuras en Peirce son muy conocidas: Abducción, deducción e inducción. Esas tres

formas de inferencia hacen parte del legado de Peirce a la semiótica igual que otras

categorías.

Yo me quiero dedicar en este panorama a los criterios de corrección respecto a los

criterios de la abducción e inducción en un ámbito particular que es el de la investigación

científica. Si uno cambia de ámbito, por ejemplo en la vida cotidiana, esos criterios

también cambian. Esto me interesó porque hay una versión estándar de la manera cómo

evoluciona esta noción en Peirce. Él es un polígrafo, escribió de psicología, matemáticas,

biología, ecología entre otras. Sus escritos suman como cien mil páginas.

Si ustedes editaran esto en volúmenes de 500 páginas, serían 102 volúmenes. La

Universidad de Harvard, encargó a unas personas que editaran sus manuscritos y

publicaron ocho volúmenes que se conocen como los Collected papers. Los párrafos de

estas ediciones, que están pegando las ideas de Peirce, son temáticos y no cronológicos.

Por ejemplo, pueden encontrar un párrafo de 1865, seguido de uno de 1900 y seguido de

otro 1990. Con esto se vuelve muy difícil seguirle la pista a las inconsistencias.


La abducción es el proceso por el cual uno genera y selecciona hipótesis. Hipótesis para

explicar y para crear cosas. La versión estándar de cómo es la abducción en Peirce, está

sellada por Fann (Fann, k.t. 1970), que publica en 1970 su tesis iniciada en 1963. Según

Fann, Peirce tiene tres periodos para hablar de la Abducción. El primero es un periodo

temprano, vinculado al silogismo aristotélico y axiológico. Hay un periodo de transición

donde no se sabe muy bien que se hace pero la inducción y la abducción están pegadas.

Allí la inducción se convierte en verificación de hipótesis y hay un periodo tardío después

de 1900. Según la versión oficial, en este periodo hay una transformación total y la

relación entre abducción e inducción se convierte entre la primera y la tercera etapa del

método científico.

La gente que cita a Peirce en filosofía de la ciencia, en pragmatismo, en semiótica, en

inteligencia artificial, en filosofía de la lógica, también citan a Fann. Yo quisera decir que

hay un problema dado que Fann hace su contribución teniendo en cuenta solo los

Collected papers. No tenía acceso a más. Pero si uno revisa todos los manuscritos

encuentra otra historia. Armar esta historia a partir de unos pocos datos es como armar

un rompecabezas con las fichas incompletas.

Si se recorren los manuscritos, desde la primera vez que habla de abducción en 1864,

hasta la última entrada que tiene en 1914, puede seguir tres criterios para diferenciar la

abducción (este proceso de generar y seleccionar hipótesis) de la inducción como un

proceso de poner a prueba y verificar hipótesis. Esos criterios son tres. Uno de tipo formal,

uno metodológico y uno epistémico. Con formal me refiero a la forma lógica sabiendo que

son inferencias. Metodológico quiere decir, cómo se emplean, cuántos se emplean y

porque se emplean y epistémico es a qué autorizan. Lo epistémico tiene que ver con la

formación de creencias.

El criterio formal de la abducción enuncia: El hecho sorprendente C es observado; Pero si

A fuese verdadero, C sería un asunto obvio, Por tanto, hay razón para sospechar que A es

verdadero. Es decir, C, uno encuentra un fenómeno que hay que explicar. Entonces uno

dice –si esto fuera cierto entonces esa otra cosa sería absolutamente clara– Eso lleva a

sospechar que tal hipótesis es valiosa. Fíjense que hay la generación de una hipótesis. Eso

que uno encuentra es su consecuente directo, entonces uno infiere el antecedente. La

forma lógica de la abducción en 50 años ha sido esta. Un antecedente es lo que va antes

del consecuente. El consecuente es lo que se sigue del antecedente. Una consecuencia es

la secuencia de antecedente y consecuente.

La inducción es completamente diferente, esta consiste en que exista una muestra al azar

y en ella uno detecta, con cierta proporción, unos ciertos caracteres y se generaliza de esa


muestra la proporción de esos caracteres al todo de la muestra. En ese caso, no se trata

de una forma lógica. Lo que se infiere es la consecuencia a partir del antecedente y el

consecuente. En la deducción según Peirce, ustedes tienen una consecuencia, un

antecedente y se sigue el consecuente.

El ejemplo clásico para explicar esto, supone que hay un saco de fríjoles blancos. Ustedes

saben que todos los fríjoles que hay ahí son blancos. Ustedes meten la mano y no tienen

que ver lo que tienen en la mano para saber que son fríjoles y que son blancos. Eso es un

caso de deducción, tienen la regla, tienen la consecuencia y saben que hay ahí. Además

tienen una muestra y saben a qué atenerse.

Supongan algo diferente. Hay un bulto que no saben que es. Ustedes meten la mano,

sacan una muestra y dicen –estos son como fríjoles–, luego ven que todos son blancos.

Toman una segunda muestra y miran que los fríjoles de la mano son blancos. Y entonces

dicen: todos los fríjoles son blancos. Eso es completamente diferente porque ustedes

entran sin saber que hay ahí y a partir de muestras y de sus características, generalizan el

resultado. Ese es el segundo caso.

En el caso de la abducción es diferente. Supongan que aquí encuentran unos fríjoles

blancos, y por ejemplo saben que allá en ese costal hay unos fríjoles blancos y dicen: Esos

fríjoles vienen de ese saco. El movimiento es completamente diferente. Fíjense, ni en la

inducción ni en la hipótesis ustedes saben eso. Porque en el caso de la inducción basta con

que saquen el último fríjol como rojo. En ese caso no son todos sino la mayoría. En el caso

de la hipótesis encuentran los fríjoles blancos y suponen que viene de ese saco de fríjoles

blancos, pero puede ser que alguien los puso acá y los trajo de otro lado.

Mi punto es, uno siempre puede mostrar que hay una diferencia en la forma lógica. El

investigador debe saber que está haciendo. Una deducción, una inducción o una

abducción, con base en su forma lógica. No es lo único en juego. Está el problema de la

verificación. Peirce desde 1900 va a decir que en la inducción científica lo que hay es una

verificación de una hipótesis. Por ejemplo en el caso de Kepler. Él sabía, por sus

antecesores, que las orbitas de los planetas eran circulares. Va y mira marte y se da

cuenta que su órbita no puede ser circular. Ese es el caso sorprendente. Finalmente hace

una hipótesis: Puede ser que las orbitas de los planetas sean elípticas.

Luego dice, si las órbitas son elípticas, entonces en dos meses o un mes, marte va a estar

aquí, allá y allí (tres puntos ubicados) espera y mira. Cuando mira que marte está según

donde él lo ubicó, como el predijo, verifica el fenómeno. Esto es inducción. Pero si eso es

inducción como es con la forma lógica. Ese es el problema, hay una forma lógica de ir y

descifrar.


Peirce nunca ha sido claro y esta es mi propuesta: cuando ustedes tienen una hipótesis

científica los que hacen los científicos en medicina, en física y en diferentes disciplinas es

decir –si esta hipótesis es cierta resulta esto. Si es cierta se deriva de ella esta conclusión y

esto es lo que va a verificarse. Esas conclusiones son una muestra de todas las

conclusiones que se pueden ir sacando. Uno lo que hace es sacar una muestra de las

consecuencias. Es decir, una muestra de los antecedentes en una consecuencia y luego

pone a prueba a ver si es cierto que son los consecuentes. Si eso es cierto, toda la

hipótesis es correcta.

Entonces la forma lógica se encuentra en la verificación. Uno necesita una muestra de las

cosas que se puede decir de la hipótesis o deducción, luego busca algunas de ellas. No

todas se pueden poner a prueba. Y según Kant, (que fue leído de cerca por Peirce) si todas

las consecuencias de una cognición son verdaderos, la cognición misma es verdadera.

Entonces, si el antecedente consiste en que esas consecuencias son de una hipótesis y el

consecuente dice que estos experimentos son verdaderos la generalización consiste en

que todas las consecuencias son verdaderas y si todos los consecuentes son verdaderos

entonces la hipótesis es verdadera.

Así, se muestran que todos los rasgos formales se mantienen en Peirce. Un criterio

metodológico se centra según Peirce en la manera como obtenemos los datos. Eso es lo

que importa para saber cómo estamos procesando los datos. Si volvemos al enunciado de

la abducción, ustedes tienen que el hecho sorprendente es verdadero. Algo es

sorprendente porque es algo que uno no esperaba. Es decir, uno tiene una creencia, se

presenta algo que cancela esa expectativa, entonces uno queda sin saber en qué creer.

Esa es la emergencia de una duda.

La primera premisa del criterio metodológico, es testimonio de que no sabemos. Uno no

introduce una hipótesis si uno no duda. Segundo es el hecho sorprendente, no es

deliberadamente buscado, uno se lo encuentra y uno debe tener en cuenta el proceso de

seleccionar la hipótesis. Un ejemplo de lo que no es una inducción puede ser el hecho que

aquí menos del diez por ciento de la gente usa gafas. Entonces digo; en todo Colombia

menos del diez por ciento de la gente usa gafas. Esa no es una inducción, porque primero

digo la muestra y luego digo que voy a estudiar. En una inducción genuina uno hace al

revés, primero se dice que voy a estudiar y luego intento extraer en una muestra la

frecuencia de eso.

Por último, aparece en 1911 una regla que yo denomino de precisión. Consiste en que una

inducción siempre va después de hacer una abducción requerida. Es decir, someter a

prueba la hipótesis para extraer las consecuencias. Las consecuencias de ella son


necesarias para una inducción y tiene que hacerse después de que se ha hecho la

abducción. El criterio metodológico implica dos cosas. Lo que cuenta como evidencia para

una abducción es diferente a lo que cuenta como evidencia para una abducción. Los

hechos en la abducción son encontrados pero no buscados, eso es lo que lo sorprende.

Los hechos en la inducción hay que buscarlos. Para eso es el diseño experimental. En esto

me puedo demorar mucho porque describo las recomendaciones para seleccionar una

hipótesis.

Lo que sucede cuando uno no sigue las normas metodológicas e que obtiene falacias. Una

falacia de la abducción es pensar que la mejor hipótesis es la más probable. Eso es una

falacia, si uno piensa que lo más probable es lo mejor lo que hace es reforzar los propios

prejuicios. La mejor hipótesis es la que contribuye mejor a su propósito. El propósito de la

investigación científica es obtener verdad. Pero el propósito de la abducción es el camino

más corto. Es mejor deshacerse rápidamente de una hipótesis falsa, pero que sea

productiva que acoger una hipótesis que lo único que hace es edulcorar nuestros propios

prejuicios.

Quiero señalar este punto que dice que la generalización no es una característica de la

inducción y la abducción. Esto es importante porque los libros de metodología de la

investigación dicen una y otra vez que deducción es ir de lo general a lo particular. Que es

inducción, ir de lo particular a lo general. Eso no es definitorio, eso es confundir el proceso

por el cuál uno crea una hipótesis y la selecciona, del proceso por el cuál uno la pone a

prueba. Quien sabe eso por cuanto tiempo seguirá en los libros de texto.

El criterio epistémico tiene que ver con el pragmatismo. Este es una escuela filosófica que

se inventa Peirce. En el marco de la teoría de la duda y la creencia. El fin del pensamiento

es obtener creencia. Un estado de creencia es un estado de tranquilidad en el que hay

fluidez en el actuar. Si usted cree algo es porque está dispuesto a actuar. Cuando hay un

hecho sorprendente aparece la duda que es la suspensión de una creencia. El punto

entonces radica en saber cuáles son los métodos para adquirir creencias.

Hay un método científico que es el que él (Peirce) va a defender. Hay otros, el de

autoridad y demás. Una cosa curiosa que él no va a decir es que siempre hay que usar el

método científico, eso sería absurdo. Si yo necesito el baño y le pregunto a alguien de esta

universidad, no voy a dudar ni a ponerme a dudar –será que me está mintiendo–, eso

sería absurdo. Uno confía en lo que le dice, es una autoridad, alguien local, debe saber

dónde es, se acabó.

En los casos donde es mejor usar el método científico, la abducción tiene unas

características. Se acuerdan del hecho sorprendente si C es observado, pero si A fuese


verdadero C sería un asunto obvio, por tanta razón para sospechar que A es verdadero.

Sospechar no es creer. Para sospechar que algo es verdadero uno puede por ejemplo

motivarse para averiguar si es verdadero. Entonces la abducción no nos da derecho a

creer nuestras hipótesis. Uno es un irresponsable, no solo moral, sino epistémico si uno

simplemente cree lo que se imagina. La abducción lo que hace es preservar la vida. No nos

dice que la hipótesis es verdadera, nos dice que vale la pena investigarla, pero cuando hay

un hecho sorprendente, quiere decir que uno tenía una creencia y si la expectativa se

frustra, esa creencia era falsa.

Entonces lo que hace la primera premisa de la abducción es testificar que somos

ignorantes, que no sabemos. Nosotros adelantamos una hipótesis para saber que si fuera

cierta, dejaríamos de ser ignorantes. Resulta que la abducción no nos permite quitarnos

de encima la duda y por lo tanto permanecemos ignorantes. La primera vez que se le

ocurre a alguien una hipótesis, por máxima que sea, no sabe. Lo que me interesa decir es

que la abducción no autoriza la formación de creencias. La inducción por el contrario,

autoriza la formación de creencias y descarga la noción de duda. Voy a dejar hasta ahí.

Muchas gracias.


Título: Los signos de la publicidad.

Autor: María Cristina Asqueta.

La propuesta tiene que ver con los signos en la publicidad. En general, los estudios

iniciados por los estructuralistas sobre la publicidad tenían una perspectiva diádica desde

denotación y connotación. Eso dio lugar a muchas críticas pues no se tomaba en cuenta la

perspectiva pragmática y esta es fundamental para que la publicidad cumpla su función

social. Esa función tiene que ver con el contacto, con la audiencia, que luego se van a

transformar en los consumidores. Hay una transformación del propio sujeto que recibe

esa propuesta publicitaria pasando de ser audiencia a ser consumidor.

El trabajo que he hecho es cotejar algunos estudios. Creo que el asunto consiste en mirar

la perspectiva teórica con los mismos enunciados para mirar que hay ahí. Hay denotación

y connotación o hay otra cosa. Roland Barthés hizo un estudio célebre llamado Retórica de

la imagen. La perspectiva estructuralista, quizá está un poco atrasada en la perspectiva

pragmática. Sin embargo hay un germen, incluso en la propuesta del propio Roman

Jakobson en Lingüística y poética cuando habla de la paranomasia y explica como el

propio componente fonológico del lenguaje ya tiene aspectos pragmáticos.

Esto va a ir a parar en la perspectiva cognitiva. Porque tiene que poner a funcionar el

aparato cognitivo. Hay dos ayudas. La primera es el tema de la atención y cuál es el signo

que viene a representar atención. Yo digo que los estructuralistas no lo tuvieron en cuenta

y partieron de lo que se sería la dicotomía para explicar la representación. Aquí está el

asunto de la retórica de la imagen y del tema de identificar un producto. Luego está lo que

Barthés llama el segundo mensaje que es icónico y connotado. El primero es denotado, es

un mensaje lingüístico, literal que es denotado. El segundo que es el icónico es connotado.

El tercero es un mensaje simbólico, connotado.

Este último lo podemos vincular con la cuestión de la publicidad, en el sentido en que ella

es una generadora de estética y que este asunto pragmático tiene que ver con el hecho de

que hay una estética propuesta y el público va a responder a ella de repente. Por ejemplo,

estamos viendo un comercial de la enseñanza del inglés y lo que se lee –open english–, es

comúnmente repetido por las personas. Antes también había un comercial donde se decía

–te lo repito– y eso se volvió cotidiano mencionarlos por ese tiempo. En sus estudios de la

persuasión de masas el profesor José Luis León dice que la publicidad es un discurso de

baja credibilidad. Nadie cree lo que se dice ahí.

En este caso puntual, el profesor habla de un sexto letargo que tiene que ver con la

repetición. Eso lo podemos vincular con la redundancia para que los signos sean


efectivamente pragmáticos. Mi propuesta es que cuando hablemos de publicidad,

hablemos del índice. En esta imagen de los labios rojos. En la dicotomía peirciana no hay

dos signos, tampoco hay tres signos. Hay un signo que tiene aspectos diversos de

semiósis. Hay uno de ellos que se llama índice. La función de este es atraer la atención. Si

nosotros tenemos un enunciado que va a estar destinado por el aspecto pragmático del

discurso, o sea que la gente lo retenga en la consciencia, lo repita y haga cosas con él, esto

va a necesitar de la atención como también de la memoria.

La publicidad es efectiva en la medida en que cuente con la atención de la audiencia y

luego de los consumidores que son quienes van a transformar eso en una acción. Morris

habla de la semiósis, donde esto es un proceso, donde un signo interpreta a otro signo. La

interpretación es un signo donde vamos a reconstruir nuestra representación. Entonces

para qué sirve la crema de belleza, para ser más joven –en realidad no sirve para nada–,

pero se tiene esa idea sobre esa utilidad. Un signo da lugar a otro signo.

En Barthés la noción de índice y la noción de ícono están muy relacionadas, en el sentido

que uno va a traer la atención y el otro va a representar esa realidad. La imagen que les

muestro a continuación –publicidad de aguardiente Néctar Azul, donde se ven unos labios

azules de mujer– me llamó poderosamente la atención. Tiene que haber un ruido, en el

sentido que por ahí acostadito dice: el exceso del alcohol es perjudicial para la salud. Pero

claro en la imagen publicitaria ustedes no lo ven y yo tampoco.

O sea, hay una prohibición institucional de beber, pero sin embargo esto es promoción de

una bebida alcohólica. Ese ruido lo minimizan con un recurso gráfico de poner

verticalmente la advertencia. Bueno ya tocando el asunto del índice, en el anterior

enunciado –de champaña– también estaban los labios. Cuando yo me hice colombiana y

tuve que aprender a hablar en colombiano, aprendí término como super chévere. La

cuestión gramatical no debe verse solo desde el lado del intérprete sino también desde el

lado del productor.

El lenguaje como facultad, también debe tener en cuenta cómo es que implica al

destinatario. La publicidad permite ver que es la semiótica, en el sentido de que la

semiótica va más allá y permite ver que es el enunciado y todas estas cosas que se van

decantando en la interpretación y por el cuál uno apropia el enunciado. Esto hace que la

semiótica tenga sentido en campos como el de la publicidad, en la comunicación, del

diseño entre otras.

La importancia de pensar el índice como parte de los signos que integran el texto

publicitario consiste en que no existen desde la perspectiva de Peirce, ícono y símbolo sin

índice. Para él es muy importante esa relación en el sentido de que prácticamente son la


misma cosa. Representan lo que es el signo y como el signo se transforma en una acción.

El aspecto del color por ejemplo, que se ven en uno de los labios rojos que tenemos en

uno de los textos publicitarios, está funcionando como índice y entonces llamando la

atención.

Para concluir quiero mencionar que el ícono exhibe, es la exhibición de alguna cosa,

incluso del pensamiento. De modo que llamar ícono a la publicidad puede resultar una

falacia, puesto que el ícono subsume al ícono e incluso al símbolo, por tanto el signo

publicitario resulta ser básicamente un índice.


Título: Identificación e identidad.

Autor: Luis Fernando Arévalo.

El tema que voy a tratar es el tema de la identidad y la identificación ubicados en una

perspectiva de la semiótica discursiva de la Escuela de París, o Semiótica greimaciana. Son

dos conceptos que se tocaron tangencialmente en esa semiótica y la idea es ampliarlos a

través de un análisis concreto, reflexionando sobre esos dos conceptos. Esta reflexión

surge de un proceso de investigación titulado Negación del yo y destrucción del otro en

Scorpio City y relato de un asesino en la película Satanás de Mario Mendoza.

Una de las hipótesis que se plantea es que la identidad es una construcción discursiva de

orden cognitivo, axiológico y pasional, donde se utilizan permanentemente los sistemas

de significación. A veces se confunde con el concepto de identificación. Aunque estos dos

conceptos están relacionados consideramos que no son iguales. La identificación

corresponde al proceso, a través del cual el sujeto se encuentra con su alteridad y puede

entrar en crisis. El yo está reconociendo otros en sí mismo y está reconociendo a los otros

diferentes de ese yo, ese concepto implicaría una crisis del yo.

Por el contrario la identidad es ese punto de llegada a través de ese proceso o esos puntos

de llegada. A través del proceso de identificación se puede llegar a diferentes puntos

identitarios. La semiótica discursiva dice que la identifiación es una de las fases del hacer

interpretativo. Es una fase del enunciatario cuando identifica el universo del discurso con

su universo propio. Es algo así como cuando nosotros estamos en un proceso de

identificación nos convertimos en lectores de nuestras vidas y de las vidas ajenas.

Se dice también que la identificación es asumida por un sujeto observador. A partir de ahí

estamos en esos procesos permanentes de identificación y de puntos de llegada para la

identidad. Greimas definió que la identificación implica reconocer a ese otro, distinto

como un objeto. Lo que se está proponiendo aquí es una relación sintáctica. Donde está el

sujeto observador y objeto observado. Empieza a darse esa observación y donde hay

observación habrá juicio y habrá sanción.

Miremos eso en un corpus concreto, en este caso la novela Satanás de Mario Mendoza. Es

una novela inspirada en una masacre ocurrida en Bogotá en 1986 en el Restaurante

Pozzetto. En donde Campo Elías Delgado asesinó a varias personas. Él es un ex militar, que

se dedica en la historia a estudiar lenguas y además es profesor de inglés. El comete la

masacre en el Restaurante y se suicida.

Esta novela se compone de un epílogo y diez capítulos. Hay uno muy interesante donde se

puede observar ese proceso de identificación. Es casi una novela que da cuenta de la


relación dialéctica entre identificación e identidad. El capítulo se titula Diario de un

Asesino. Miremos cómo se da un proceso de identificación retomando pasajes de la

novela.

La semiótica dice, dar cuenta de la identificación consiste en retomar el hacer

interpretativo de un enunciatario. Es importante el papel de observador que cumple el

sujeto. En ese capítulo Campo Elías empieza a escribir su diario. Llama la atención que los

empieza a escribir un doce de octubre fecha representativa para nuestra identidad. Él va

escribiendo día a día sus experiencias y la reflexión sobre su propia vida.

Ese diario funciona como un espejo, es decir, Campo Elías empieza a ser observador de su

vida y de las vidas ajenas que lo observan. De ahí pasa al juicio y empieza a sancionar eso

que observa. Otra etapa de la identificación es el reconocimiento de la identidad de dos

objetos que observa. En su diario Campo Elías empieza a observar a los otros como

objetos. Dice “estoy por fuera, observante, periférico y observo el comportamiento de

aquellos que me rodean y no me identifico con ellos”.

Así, a todos aquellos que lo rodean los convierte en objetos de observación y empieza a

compararlos consigo mismo. De hecho los agrupa en un solo conjunto, con una sola

identidad. No hace una distinción entre su vecina, entre el presidente de la república o

entre su madre, solo los agrupa como un objeto distinto a él. Esa distinción no termina

ahí. Se mira a sí mismo, se observa y se sanciona a sí mismo. Empieza a reconocer que

dentro de él hay un sujeto que quiso ser escritor, que lo es pues está escribiendo su diario.

Además es un maestro pues orienta clases de inglés, además se ve como militar.

Ese yo empieza a observar objetos distintitos. El yo escritor, el yo docente y el yo militar.

Se cumple la condición de la identificación en la medida en que se empiezan a comparar

objetos. El yo como hombre acción y como militar empieza a ser valorado positivamente y

el yo escritor, profesor, y donde también ubica al resto de la sociedad, empiezan a ser

valorados negativamente. Esas valoraciones surgen de su constante propósito de ubicar a

la sociedad como anti sujetos de ese yo observador. Siempre son sujetos investidos de

valores negativos, que se oponen a sus deseos.

Siempre ubica a los otros desde el lado de la disforia o valor negativo. También los ubica

como objetos que alguna vez quiso ser u obtener pero no pudo. “Yo siempre quise ser

escritor pero eso me aburre yo soy un sujeto de acción”. En contraste frente a esa

observación, hay siempre valoraciones negativas frente a su yo militar. “Ese es el destino

de los guerreros, casarnos con la muerte”, dice Campo Elías, siempre asociando esa

valoración a través de su diario en un relato.


Es su relato se teje una ley de tercero excluido, donde todo tiene que ser o no ser, donde

A es B o A no es B. Es lo que hace en cierto momento del relato. “Definitivamente yo soy

el militar y es lo que voy a hacer de aquí en adelante”. Cuando toma esa decisión deja de

escribir y la escritura era aquella que contenía ese dilema, esa contradicción. A este punto

asume una posición.

Respecto a la ley de razón suficiente que nos dice que todo objeto tiene que tener una

razón suficiente que lo explique. En el caso de la Novela Campo Elías encuentra esa razón

suficiente en el destino. Él se va a una comunidad espiritual que le dice que fue un

guerrero en otras vidas. Él le da razón suficiente a su identidad con este relato ajeno. El

personaje siempre está haciendo una evaluación de sí mismo de carácter pasional que lo

sumen en permanentes disforias.

Eso lleva a contradicciones, desesperos al punto de decir cosas como: “Estoy sufriendo de

depresiones agudas que me obligan a encerrarme en mi habitación durante horas. Cuando

estoy frente al espejo solo veo un pedazo de mierda”. Campo Elías no vive esa crisis del yo

durante todo el tiempo del proceso de identificación. Llega a un punto, que es la

identidad. Ese yo llega a un momento donde busca subsanarse, un punto donde dice, yo

soy esto y ahí es donde toma una decisión.

Se identifica y construye la identidad como militar y dice ha llegado la hora de demostrar

lo que somos. Deja de escribir el diario y empieza a asesinar. Él se cree un sujeto casado

con la muerte. Empieza a asesinar, a su madre, a sus vecinas, va al restaurante Posseto y

asesina a quienes están ahí, luego se suicida. Desde esta perspectiva confirmamos que la

identidad es una construcción discursiva como lo decía Ricoeur.

Ricoeur utiliza el término identidad narrativa, es decirse a sí mismo, que es lo que ocurre

en esta novela, lo que hace Campo Elías a través de su diario. Destaco que no es

solamente decirse a sí mismo sobre la identidad sino también decir de los otros. En este

caso la identidad se da en una doble construcción, en el discurso propio y el discurso

ajeno. Con esto termino y agradezco su atención.


Clausura con Lucrecia Escudero y Neyla Pardo

Es difícil dar por concluido este Coloquio pues yo tengo el sentimiento que la acumulación

de masa crítica que hay acá, es tan grande que esto hace que no haya un punto final, sino

que es un punto de comienzo. Esta es la primera vez que estoy en un Coloquio dedicado a

la semiótica en sus distintos aspectos aquí en Colombia. Estoy muy sorprendida de la

madurez del pensamiento y de la reflexión de los colegas colombianos. No solo en el

manejo de una bibliografía absolutamente pertinente. No hay diferencia con el tipo de

bibliografía que manejamos en París, en la Universidad París VIII donde hemos trabajado

en otros años, sino también en la forma de la importación de las hipótesis y del

vocabulario.

Estoy en la necesidad de compartir con ustedes ese diagnóstico. Creo que aquí hay una

masa crítica con una inteligencia colectiva que nos va a llevar lejos. A ustedes en los

procesos de investigación, lejos a la semiótica latinoamericana en el crecimiento mutuo

del diálogo. Quisiera concluir diciendo que el manejo de una disciplina, –eso lo digo

siempre a mis estudiantes en teoría y modelos de la comunicación–, es el manejo de un

vocabulario. El trabajo sobre el vocabulario específico, bien no lo mostraba Douglas el

vocabulario de Peirce o José Maria cuando mostraba la hipótesis del diseño trabaja ciertas

áreas del conocimiento.

Ese manejo de vocabulario es el distintivo de conocimiento de una disciplina y en esto hay

que ser muy vigilantes. Uno de los problemas que tenemos en Francia es el riesgo de las

nuevas metafísicas. La semiótica a diferencia de la medicina o de la arquitectura exige

ciertas cosas. Si usted como arquitecto se le cae una casa, usted va preso. Si usted es

médico y opera de apendicitis y se le murió el paciente por falso diagnóstico, usted va

preso. Es decir hay una sanción social por el ejercicio errado de la disciplina.

Eso no existe en la semiótica, usted puede producir palabras y hablar eternamente en

congresos, ser aplaudido, ser fotografiado impunemente. Eso ha producido un enorme

problema en la disciplina de la semiótica. Cuál es el problema, la producción de nuevas

metafísicas. Roland Barthés decía que se tardaron trece siglos en la evolución de la ciencia

para sacarse de encima el pensamiento religioso en la ciencia de occidente.

Esta especie de discurso sobre lo inefable del ser, se cuela en la semiótica del último

milenio y aparece con discursos absolutamente comprensibles, donde llega un momento

donde usted no sabe de qué está hablando el orador. No solo hay que manejar un

vocabulario sino que hay que recordar, como decía Peirce, que la semiótica es una

disciplina empírica, que da cuenta de los textos de la cultura y esa es una de nuestras

labores.


De ahí la riqueza que yo encuentro en Colombia, están muy pegados a los objetos. Esa es

la gran característica de la semiótica latinoamericana. Nosotros no producimos metafísica

sino producimos reflexiones que tienen que ver con responder a una cuestión. Cómo se

produce sentido en la complejidad de nuestra sociedad. Esto es lo que les dejo por hoy

porque yo voy a volver. No digo que es mi segundo hogar porque tengo un montón, pero

es un territorio que me encarna una gran atracción. Entonces no les digo adiós sino hasta

pronto. Les paso la voz a mis colegas con el más profundo agradecimiento. Le doy la

palabra a Neyla Pardo.

Muy bien, yo intervengo simplemente para cerrar y no dejar pasar por alto nuestro deseo

sincero que todos ustedes como gente joven, como gente en formación, como gente que

está buscando propuestas de trabajo académico y de investigación, encuentren en la

sociedad Colombiana de Estudios en Semiótica y Comunicación el espacio adecuado para

ese ejercicio académico. No olviden que en el mes de septiembre tenemos congreso y que

con personas a la cabeza como Douglas y con el trabajo enorme de Germán esto ha sido

posible. Mil gracias a todos y hasta que otro congreso nos convoque.

Coloquio semiótica y comunicación. Lanzamiento de la revista ...

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