Comercialització de productes i serveis · 2019-05-22 · productes, tant dels de l'entitat com...

Comercialització de

productes i serveis

Tema 16 El professional de la venda

financera

2019

COMERCIALITZACIÓ DE PRODUCTES I SERVEIS Tema 16. El professional de la venda

financera

© Tea Cegos, SA. 2019 2

ÍNDEX

EL GESTOR COMERCIAL I L'ASSESSOR FINANCER ............................................... 3

INFORMACIÓ, ORIENTACIÓ I ASSESSORAMENT ..................................................... 3

CONEIXEMENTS ........................................................................................................... 3

QUALITATS I HABILITATS ............................................................................................... 6

TÈCNIQUES DE COMUNICACIÓ ................................................................................ 7

LA RELACIÓ ENTRE GESTOR COMERCIAL I CLIENT ............................................ 10

ANNEXOS ............................................................................................................ 16

ANNEX. CODI DEL GESTOR COMERCIAL O ASSESSOR ........................................ 16

ANNEX. QÜESTIONARI SOBRE EL PERFIL D'UN CLIENT ........................................... 17


financera


EL GESTOR COMERCIAL I L'ASSESSOR FINANCER

INFORMACIÓ, ORIENTACIÓ I ASSESSORAMENT

La venda ens concerneix a tots perquè tots, en diversos moments, comprem i

venem.

"Venem" la nostra imatge i vàlua quan presentem un currículum per a una feina

nova, quan volem seduir algú, quan intentem imposar el nostre criteri en una

decisió...

Tots som assessors d'alguna cosa. Tanmateix, aquí ens centrarem en el camp de la

comercialització de productes i serveis bancaris.

L'atenció o tracte que s'ha de prestar al client pot variar en alguns dels seus

components si es tracta només d'informar-lo sobre l'oferta de productes o serveis, si

cal orientar-lo sobre alternatives i sobre la possible afectació dels productes al seu

patrimoni (endeutament, risc assumit, aprofitament fiscal...) o adequació als seus

objectius, o si cal assessorar-lo fent-li propostes i donant-li consells de manera molt

més personalitzada.

Això pot dependre del tipus de contacte que es produeixi, dels productes o serveis

que centrin l'acció comercial i de la relació que hi hagi entre entitat i client (no és

el mateix un client ordinari que un altre que ha formalitzat un contracte o acord per

rebre un assessorament personalitzat o perquè se li gestioni una cartera mobiliària).

En qualsevol cas, per poder exercir les funcions d'informació, orientació o

assessorament, el gestor comercial o assessor ha de tenir certs coneixements,

qualitats, habilitats i tècniques.

Per simplificar, ens referim de manera global al gestor comercial, encara que en

alguns moments també al·ludim a l'assessor.

CONEIXEMENTS

El nivell de qualitat d'un venedor, gestor comercial o assessor no depèn únicament

de la seva personalitat o de les qualitats que pugui desenvolupar, sinó que també

està relacionat amb els coneixements que tingui sobre la seva feina i professió. Com


financera


més grans siguin els coneixements del gestor comercial o assessor sobre els

productes i serveis de l'oferta (general, en el mercat i de la seva entitat) i del negoci

bancari, millor atendrà els clients i més fàcilment aconseguirà els seus objectius

comercials.

Quins són aquests coneixements indispensables per poder actuar com un gestor

comercial eficaç en una oficina bancària? Podem agrupar-los així:

CLASSES DE

CONEIXEMENTS CONTINGUT DELS CONEIXEMENTS

Sobre la seva entitat

bancària

• Entitats i empreses que conformen el grup financer

• Resultats obtinguts en els últims exercicis

• Organigrama de l'entitat

• Polítiques comercials bàsiques

• Contingut dels plans estratègics referits a la xarxa

territorial

Sobre els productes i

serveis, en general

• Tipologia de productes i serveis en el mercat

• Característiques bàsiques de cada opció de l'oferta

• Enfocament comercial de cada alternativa (rendibilitat,

risc, flexibilitat, fiscalitat...)

• Associació entre productes i serveis i necessitats

Sobre els productes i

serveis de l'entitat

• Característiques tècniques diferencials

• Operativa: requisits i contractació

• Segments de clients als quals van destinats

• Avantatges i prestacions d'especial interès per als clients

• Productes i serveis alternatius

• Productes combinables


financera


Sobre els clients

• Personalitat o caràcter

• Nivell econòmic i cultural

• Característiques familiars i professionals

• Necessitats financeres o altres motivacions de compra

• Segment al qual pertanyen segons la classificació de

clients de l'entitat

• Productes i serveis que solen contractar

• Possibilitats de contractació de productes i serveis nous

• Vinculació amb entitats de la competència

Sobre la competència

• Posició de les entitats de la competència en cada

segment de mercat

• Productes i serveis que ofereixen

• Manera d'operar i estratègies

• Punts forts i febles de la seva entitat i de la seva oficina

en relació amb la competència

Fonaments tècnics

• Normativa fiscal bàsica

• Normativa de seguretat i de protecció al client

• Aspectes jurídics bàsics per a la contractació (identitat,

representació, garanties, registres...)

• Aspectes bàsics financers (rendibilitat, inflació, volatilitat,

amortització...).

Hi ha d'altres coneixements que han de tenir tots els gestors comercials bancaris

que estan relacionats amb l'entorn econòmic, polític i social:

• Fan referència als esdeveniments nacionals i internacionals que poden

afectar el sector financer.

• Permeten estar al corrent de les tendències i previsions econòmiques.

• Constitueixen una informació que pot servir per orientar els clients (per

exemple, l'evolució del mercat borsari).

• S'adquireixen pels mitjans de comunicació (premsa, ràdio, televisió, llibres,

publicacions periòdiques, informes d'entitats públiques o organitzacions,

Internet...).


financera


QUALITATS I HABILITATS

La majoria de nosaltres tenim, en major o menor mesura, qualitats innates que ens

permeten comunicar-nos millor amb altres persones, convèncer, seduir-les i fer valer

els nostres punts de vista.

Aquestes qualitats, aplicades al camp de la venda, resulten de gran utilitat. No

obstant això, cal tenir-ne cura i desenvolupar-les per obtenir-ne el màxim profit. Un

futbolista professional d'elit, per exemple, sol ser una persona de complexió atlètica.

Tanmateix, ha d'entrenar cada dia per mantenir i millorar la forma física, l'habilitat,

la interacció amb els companys de l'equip...

Per vendre, orientar i assessorar amb èxit, cal tenir i desenvolupar amb la pràctica

una sèrie de qualitats i habilitats. Les següents són algunes de les més importants:

QUALITATS EN QUÈ CONSISTEIXEN

Empatia Suposa posar-se en la situació del client, intentant sentir el que

ell sent.

Simpatia És una qualitat que fa atractiva una persona i elimina

determinats obstacles en les relacions interpersonals.

Memòria Permet recordar petits detalls que afavoreixen el tracte

personalitzat amb cada client.

Dinamisme Facilita transmetre al client les ganes de fer una compra.

Estabilitat emocional Evita que sorgeixin conflictes en la relació amb el client o

redunda en el fet que, si en sorgeixen, l'impacte sigui mínim.

HABILITATS EN QUÈ CONSISTEIXEN

Observar Prestar atenció a la manera de ser dels clients per donar-los el

tracte que esperen rebre.

Obtenir informació Fer preguntes adequades per conèixer millor les necessitats

del client.

Comunicar-se de

manera efectiva

Ser concret i concís en l'expressió verbal i mesurat en els

gestos. Procurar que els raonaments utilitzats siguin adequats

per al nivell de comprensió del client.

Contactar amb els

clients

Superar possibles tendències innates a la timidesa o la

introversió.

Fixar-se en els clients aguditza la capacitat d'observació i la memòria del gestor

comercial. Per reforçar les habilitats a l'hora de contactar amb els clients i


financera


comunicar-se de manera efectiva, cal aplicar determinades tècniques de

comunicació.

TÈCNIQUES DE COMUNICACIÓ

L'entrevista és el mètode de comunicació utilitzat en practicar la venda personal.

En una entrevista de vendes, és indispensable que el gestor comercial o assessor

comprengui el client (què necessita, què espera, què li pot motivar comprar) i que

el client entengui els beneficis d'allò que li ofereix el venedor. Res d'això serà possible

si no s'estableix una bona comunicació entre tots dos.

El gestor comercial, que ha de tenir la iniciativa en l'entrevista de vendes, és el

responsable d'establir una bona comunicació amb el client.

Per fer-ho, ha de:

• Guanyar-se la confiança del client perquè aquest es mostri disposat a

escoltar amb interès la informació, orientació i assessorament que li

proporcioni.

• Prestar atenció al client, tant al que fa com al que diu, per captar allò que

necessita, allò que espera i allò que el motiva a comprar.

• Tenir cura de l'expressió oral per assegurar-se que el client entén

perfectament allò que se li pregunta o se li explica.

No es tracta de cap recepta innovadora, sinó més aviat de tres aspectes bàsics de

la comunicació que sovint es descuiden i contribueixen a crear una barrera entre

els interlocutors.

Quines tècniques cal aplicar perquè això no passi?

Perquè el client no posi barreres al missatge comercial que se li transmet, cal

guanyar-se la seva confiança; és a dir, aconseguir credibilitat, mantenint un clima

agradable, de manera que s'afavoreixi l'atenció del client i se'n desperti l'interès per

allò que se li explica, proposa o recomana (segons els casos).

La credibilitat és el primer requisit d'una comunicació comercial fluïda.


financera


El client confiarà en el gestor comercial i li atorgarà la seva credibilitat si aquest:

• Actua amb eficàcia; és a dir, si les transaccions entre tots dos es duen a terme

de manera professional, amb agilitat i claredat.

• Es mostra segur en el que fa i en el que diu, de manera que el client no dubti

que els seus diners estan en les millors mans.

• Li ofereix una atenció personalitzada tenint en compte les seves necessitats

financeres particulars.

• Compleix tots els compromisos adquirits al llarg de la seva relació comercial.

En el cas de clients nous, que no han tingut l'oportunitat de comprovar aquests

aspectes, la credibilitat que el gestor comercial aconsegueixi inicialment dependrà

gairebé exclusivament de la primera impressió que obtinguin en relacionar-s'hi.

Per generar aquesta bona impressió i aconseguir la confiança d'un client nou, el

gestor comercial ha de donar una imatge d'eficàcia i seguretat.

El gestor comercial ha d'evitar vacil·lacions quan parli dels aspectes tècnics dels

productes i serveis financers amb clients nous, ja que poden danyar de manera

irreversible la seva imatge professional i fer-li perdre credibilitat.

L'única manera d'evitar les vacil·lacions és tenir un coneixement profund dels

productes, tant dels de l'entitat com dels que ofereix el mercat en general i la

competència en particular.

Per aconseguir una bona comunicació amb els clients, el gestor comercial, a part

de guanyar-se la seva confiança, ha de fer el següent:

• Escoltar de manera atenta i activa les seves explicacions i preguntes.

• Fixar-se en el que li transmeten per mitjà del seu llenguatge no verbal.

• Proporcionar-los l'oportunitat d'explicar-se amb total llibertat sobre:

- Les seves necessitats i problemes

- Els seus punts de vista en relació amb allò que se'ls explica o proposa.

- La seva opinió sobre el tracte que reben.


financera


Durant l'entrevista amb el client, el venedor financer ha de practicar l'escolta

activa, fixant-se en allò que el client transmet per mitjà del llenguatge verbal i del

no verbal.

Els gestos i actituds corporals són una font d'informació gens menyspreable. Poden

ajudar a confirmar si el client ha entès el que el gestor comercial li explica i també

poden revelar detalls sobre l'opinió o estat d'ànim del client, que poden ser de gran

utilitat. Per exemple, un client que mira molt el rellotge o presta massa atenció al

telèfon mòbil probablement està inquiet, té pressa o no està interessat en allò que

li estan explicant.

A més, aquests detalls poden ajudar el gestor comercial a prendre decisions

encertades en el moment oportú. Així, si endevina que el client està inquiet, podria

intentar esbrinar-ne el motiu per decidir si convé ajornar l'entrevista o si és millor oferir

un altre producte més adequat a les seves necessitats.

Les expressions no verbals han de ser interpretades, igual que el llenguatge escrit,

en el seu propi context.

Vegem com podem deduir l'actitud del client mitjançant la interpretació de les

seves expressions.

ACTITUD EXPRESSIÓ INTERPRETACIÓ

Afable

• Acollida franca

• Encaixada de mans sincera

• Postura relaxada

• Assentiment en l'exposició

Entrevista sense problemes de

forma. Cal aprofitar aquesta actitud

per consolidar la relació amb el

client.

Atenta

• Atenció a les explicacions

• Presa d'anotacions

• Postura inclinada del cos cap

endavant.

Si les expressions es mantenen, s'està

gestant un bon resultat.

Indiferent

• Intent de canvi de tema

• Absència de resposta a les

preguntes del gestor comercial

• Consulta persistent del rellotge

• Gestos d'impaciència

• Canvi constant de posició

Identificada la indiferència, caldria

reconduir l'entrevista. Si no

s'aconsegueix, és preferible posar-hi

fi.


financera


Recelosa

• Encaixada de mans poc

entusiasta

• Celles arrufades

• Postura tensa

• Desviament de la mirada

Els símptomes de rebuig importants

permeten predir falta d'acord. Cal

valorar la reconducció o la

interrupció de l'entrevista.

Per garantir una bona comunicació amb el client, el gestor comercial o assessor ha

de posar especial cura en la manera d'expressar-se, o sigui:

• Parlar amb claredat.

• Adequar el llenguatge al client.

• Evitar tecnicismes innecessaris.

• Evitar familiaritats impròpies i formalismes exagerats.

LA RELACIÓ ENTRE GESTOR COMERCIAL I CLIENT

Cada vegada més, els clients que acudeixen a les oficines bancàries esperen que

se'ls atengui segons les seves circumstàncies i peculiaritats personals. Per tant, hem

de posar-nos al seu lloc i fugir del tracte impersonal basat en estereotips.

La missió del venedor financer ja no pot ser la de col·locar o expendre els productes

d'un catàleg, sinó que ha de perseguir la satisfacció de les necessitats i expectatives

dels clients. Però cal trobar l'equilibri entre el que el client demana i el que podem

oferir-li, buscant que la relació comercial acabi sent rendible i satisfactòria

igualment per a l'entitat.

En la banca actual hi ha un risc elevat de perdre aquell client que consideri que no

l'hem tractat bé, perquè li hem col·locat un producte a pressió, perquè no li hem

donat les explicacions oportunes, perquè l'hem informat de manera incorrecta o

perquè no hem vetllat pels seus interessos fins que ha vingut demanant una revisió

de les condicions de les seves operacions.

Per contra, un client que vegi que el gestor comercial o assessor es preocupa per

ell, oferint-li les opcions més ajustades a les seves necessitats i expectatives,

mantindrà la confiança i probablement acabarà resultant molt rendible per a

l'entitat.


financera


Molt sovint, aquesta confiança és més important que les condicions de

contractació dels productes i serveis financers respecte dels de la competència.

Oferir al client, per exemple, un 0,25% més de retribució en un dipòsit és bastant més

fàcil que aconseguir la seva confiança. Aquesta requereix una activitat de fons

constant per part de l'equip humà de tota l'oficina i el suport dels serveis centrals.

El punt fort d'una entitat no sempre se centra en les condicions dels seus productes

i serveis, sobretot quan costa molt diferenciar per les seves característiques i

prestacions els productes i serveis financers que ofereixen les diverses entitats que

operen en el mercat.

Ni tan sols, tot i que és important, resultarà definitiva la imatge sòlida de l'entitat, el

poder de la marca. De poc serveix al client reconèixer que hi ha una gran entitat

darrere d'un conegut logotip i emblema, rebre periòdicament fullets publicitaris

atractius a casa o cartes personalitzades, saber que la seva entitat té oficines i

negocis a diverses zones, països o continents i que els seus beneficis anuals creixen

cada vegada més. Tot això pot resultar superflu i inútil si, quan va a l'oficina, no obté

l'atenció que ell creu que mereix.

La seguretat, la sensació de solidesa i solvència, i la imatge són factors importants,

però no en major mesura que alguns dels components que reforcen la confiança.

Quan es negocia un producte financer cal:

• Establir un tracte personalitzat.

• Esbrinar quins són els objectius, expectatives i temors del client: el gestor

comercial ha d'identificar-los i posar-se al seu lloc.

• Aclarir i explicar al client els conceptes i termes necessaris per entendre el

producte que es negocia, per tal d'evitar que es generin dubtes no resolts i

malentesos, que a la llarga acabarien causant la desconfiança en el client.

• Aconsellar (mai pressionar ni imposar) quins productes i serveis concrets són

els més adequats a l'objectiu d'inversió o necessitat financera o de cobertura

plantejat pel client.

• Cercar un equilibri entre els objectius de rendibilitat de l'oficina i la satisfacció

del client.

A la pràctica, cada contractació de productes es fa de manera individual entre el

venedor financer i el client. I en aquest moment hi entren en joc, d'una banda, les

habilitats i coneixements del gestor comercial o assessor i, de l'altra, les singularitats

pròpies de cada client, tant de tipus material (patrimoni, capacitat econòmica,


financera


tipus de professió i estabilitat laboral...) com de tipus subjectiu o psicològic

(preferències, experiències passades, actitud davant del risc...).

Cal assumir que, encara que la majoria dels clients que van a les oficines no són, ni

de bon tros, experts en productes financers, els coneixements financers han millorat

i els clients hi acudeixen amb més informació, amb dades sense dubte disperses,

però suficients per fer-los comunicar expectatives i inquietuds que fa uns quants

anys no haurien sabut manifestar. Molts clients pregunten per determinats

productes, s'interessen per les seves condicions i trasllueixen el desig d'escoltar per

després comparar i finalment triar.

En aquesta situació, per exercir correctament la funció d'informació, orientació i

assessorament sobre productes financers, el venedor financer ha de:

• Conèixer els productes financers (sense arribar a ser-ne un especialista, com

en el cas d'un assessor de banca privada).

• Conèixer els diversos perfils de clients (característiques personals, actitud

davant del risc, objectius d'inversió, necessitats financeres, prioritats...).

• Saber identificar el client i detectar-ne les necessitats, expectatives, temors i

possibilitats.

• Tenir habilitats de relació, comunicació i tracte.

Els requisits anteriors permeten oferir serveis personals de qualitat, en els quals pugui

confiar el client; serveis que difícilment pot proporcionar la banca a distància.

No hem d'oblidar que estem tractant amb persones que confien els seus diners en

el nostre servei i professionalitat. Aquesta professionalitat s'ha de basar en una

conducta i uns principis d'actuació personal. L'annex Codi del gestor comercial o

assessor mostra algunes idees que cal tenir en compte en la tasca de

comercialització de productes i serveis financers.

Pensem ara en l'altra part de la relació comercial: el client.

En l'àmbit de l'oficina bancària, conèixer un client significa detectar o esbrinar

aquests aspectes:

• Situació econòmica i personal.

• Objectius d'inversió o necessitats de finançament que té o pot tenir.

• Prioritats i sensibilitat que té respecte de les característiques dels productes

financers: rendibilitat, seguretat, liquiditat i termini (en productes d'inversió);


financera


import, cost efectiu, quotes, termini i garanties (en productes de

finançament).

• Trajectòria i mentalitat: temors, coneixements i experiència financera,

productes que ja té contractats, predisposició a l'ús de la banca a distància,

capacitat per delegar la gestió del seu patrimoni, grau de receptivitat...

L'establiment o definició de perfils no ha de fer-se amb la pretensió que l'adscripció

del client a un determinat tipus de perfil constitueixi el referent únic per conèixer la

seva propensió a contractar qualsevol producte o servei. Cal tenir en compte que

l'associació d'un client amb un determinat perfil és un punt de referència més.

Passa el mateix que amb les tipologies que proposen respectivament les diverses

escoles psicològiques: ajuden a situar cada persona en la classificació que més

s'aproxima a la seva manera de ser o de reaccionar, però no és una cosa exacta i

infal·lible.

Una manera de conèixer el perfil del client és amb un qüestionari de preguntes, la

majoria de tipus test, que el client ha de respondre. Aquests qüestionaris avaluen el

perfil del client com a inversor, principalment en la seva actitud respecte del nivell

de risc diferent de les diverses opcions d'inversió (també hi ha qüestionaris per a

productes de finançament, com ara els "credit scoring" o puntuació de crèdit, però

estan més encaminats a l'estudi del risc que a la mera comercialització).

Els qüestionaris de perfil del client poden resultar una mica molestos d'aplicar en

l'activitat diària d'una oficina, de manera que només estan justificats per a

operacions de determinada quantia o en determinats clients. En qualsevol cas, els

qüestionaris són una eina molt útil per conèixer el client.

A més del qüestionari de perfil, una altra informació sobre el client és la que s'obté

per mitjà de les dades internes que en té l'oficina (fitxa del client, posició global,

incidències...), sense oblidar una cosa summament important: l'experiència que

proporciona el contacte directe del client amb el personal de l'oficina.

Hi ha diversos models de qüestionaris de perfil del client. A l'annex Qüestionari sobre

el perfil d'un client hi ha un exemple (ja emplenat), que consta de dues parts:

Test A: Situació econòmica i personal

Test B: Actitud respecte del risc

També hi ha qüestionaris específics dirigits a conèixer el perfil del client respecte

d'un determinat producte d'inversió. Aquests qüestionaris valoren el client en relació

amb el producte del qual es tracti, com és el cas dels fons d'inversió, que poden

abastar una àmplia gamma de possibilitats: renda fixa, renda variable, divises, curt

termini, llarg termini, garantits...


financera


A la pràctica diària de l'oficina, moltes vegades una conversa entre el gestor

comercial i el client pot aclarir bastants coses sobre el seu perfil inversor (juntament

amb el registre històric de dades que es tinguin sobre el client).

L'ús de qüestionaris s'ha de reservar per a casos justificats, pel tipus de client o pel

volum de la inversió, o com a eina per utilitzar en el cas d'un client que es presenta

demanant un plantejament global sobre les seves inversions o desitjós que l'atenció

comercial que se li proporciona sigui més detallada i precisa. En aquests últims

casos, la pròpia iniciativa del client és l'oportunitat per aplicar amb tranquil·litat un

qüestionari que serveixi per ajustar millor el seu perfil.

D'altra banda, la utilització d'aquest tipus de qüestionaris pot ser complementària

dels tests d'idoneïtat o de conveniència que s'han d'utilitzar en el cas dels serveis

especialitzats d'assessorament i gestió patrimonial i de la venda de productes

d'inversió considerats complexos segons la normativa MIFID i els manuals de l'entitat

(dipòsits estructurats, instruments derivats o amb derivats en la seva estructura,

participacions preferents...).

En concret, quan es tracta d'un servei d'assessorament en matèria d'inversions o de

gestió de carteres, l'entitat ha d'obtenir informació sobre els coneixements i

l'experiència del client respecte del producte o servei concret que s'estigui tractant

i sobre la seva situació financera i els seus objectius d'inversió. Això es duu a terme

amb el test d'idoneïtat.

Així mateix, quan es tracta d'un simple servei de comercialització o d'execució

d'ordres de clients, l'entitat ha de sol·licitar al client informació sobre els seus

coneixements i experiència pel que fa al tipus de producte o servei concret ofert o

sol·licitat en aquells casos en què l'acció comercial se centri en algun dels

productes qualificats com a COMPLEXOS (o fins i tot en el cas dels no complexos si

no es donen certs requisits). Per confirmar totes aquestes dades, es fa servir

l'anomenat "test de conveniència", que permet a l'entitat avaluar si un producte és

adequat en el cas del client concret i formalitzar certes advertències i cauteles si

decideix contractar allò que per perfil no li convindria.

Tornant al contingut de l'acció comercial, convé destacar que la informació sobre

els punts febles dels productes s'ha de transmetre de manera raonada i justificada,

mostrant, si és possible, els possibles enfocaments positius d'aquests trets o presentar-

los de manera que se'n minimitzi l'impacte negatiu.

Aquests són alguns exemples de presentació:

• Un risc més elevat del producte sol permetre tenir una expectativa més gran

de rendibilitat per al client (i l'inrevés, una baixa rendibilitat és la contrapartida

a una seguretat més elevada).


financera


• Una restricció a la liquiditat del producte pot servir com a disciplina d'estalvi

per al client i també per assegurar que l'objectiu inicial de la inversió es

compleixi.

• Una falta de liquiditat o un termini elevat del producte pot ser la

contrapartida a una desgravació fiscal que aplicarà el client a la seva

declaració de renda o una rendibilitat efectiva més gran que obtindrà com

a compensació.

• Les garanties que ha d'aportar el client en una operació de finançament

poden servir per fer-li veure que, gràcies a elles, accedeix a un cost efectiu

(TAE) més econòmic o a un termini més dilatat, atès que l'entitat redueix el

seu risc.

• En general, moltes comissions porten associats uns serveis la utilitat o sentit dels

quals també podem destacar.

Actualment, per fer valer la importància de l'oficina bancària com a canal

comercial, cal que l'activitat de venda de productes i serveis financers aporti un

valor afegit basat en la relació individualitzada amb els clients.

Sempre hi haurà objectius comercials concrets, que inclinaran les accions de venda

cap a uns o uns altres productes o serveis, i prioritats, que centraran aquestes

accions en els clients en els quals s'hagi detectat més potencialitat.

Però, en qualsevol cas, difícilment sobreviurà en aquests dies una oficina bancària

que no busqui acomodament, dins dels seus criteris d'actuació comercial, als

conceptes de venda proactiva, orientació al client i, en alguns casos,

assessorament. Vendre és, avui dia, satisfer el client, amb el producte o servei que

es brinda, i aconseguir que sàpiga què contracta transmetent amb transparència

informació abans i després que es formalitzi l'operació.


financera


ANNEXOS

ANNEX. CODI DEL GESTOR COMERCIAL O ASSESSOR

1. Compatibilitzi els seus objectius personals (així com els de l'oficina i, en suma, els

de l'entitat) amb els del client. En cas de conflicte, en principi, anteposi els

objectius i interessos del client als seus. Un client satisfet és la base per dur a

terme una venda creuada i créixer amb ell i, a més, pot aportar-nos clients nous.

2. No prometi rendibilitats espectaculars ni allò de què no estigui segur de poder

complir o que pugui complir-se.

3. Informi dels riscos i d'altres característiques del producte d'inversió que ha de

conèixer el client. Utilitzi un llenguatge assequible al nivell cultural i de

coneixements tècnics del client. Sigui pedagògic i pacient.

4. Vigili amb els arguments fiscals. La fiscalitat canvia sovint; a més, els avantatges

fiscals sempre estan subjectes al compliment de límits i condicions. No vulgui ser

un expert fiscal a ultrança, però tampoc s'inhibeixi amb preguntes amb les quals

pugui aportar una orientació al client.

5. Quan suggereixi mobilitzar l'estalvi d'un producte a un altre, adverteixi o tingui

en compte l'efecte fiscal d'aquesta mobilització (no sigui que el client s'emporti

un disgust a l'hora de fer la declaració de la renda).

6. Valori diverses alternatives d'inversió per al client, amb els seus pros i contres,

preferentment (si pot) abans de parlar amb ell. No transmeti la sensació que

són qüestions en què s'endinsa per primera vegada.

7. El seu valor afegit principal és el del tracte i la informació, orientació o

assessorament. Vengui productes; no els col·loqui ni els expengui. Escolti sempre

el client.

8. No imposi productes ni operacions. El client ha de tenir l'última paraula i no ha

de sentir-se pressionat, sinó informat. En cas de dubte, pot aconsellar al client

que posposi la seva decisió. Si cal, reprengui el tema tenint cura que el client

no se senti assetjat.


financera


ANNEX. QÜESTIONARI SOBRE EL PERFIL D'UN CLIENT

Les entitats manegen models diferents de qüestionaris per conèixer el perfil del

client.

Alguns encaixen en els requisits establerts per la normativa MIFID (test de

conveniència o d'idoneïtat, en supòsits de comercialització de productes

complexos o de serveis d'assessoria i gestió d'inversions especialitzats).

Altres qüestionaris, al marge de qualsevol requisit, poden permetre polsar de

manera més precisa la seva actitud respecte del risc, servir de base per suggerir la

composició de cistelles d'actius o els percentatges dins d'una mateixa cistella, etc.

A continuació hi ha alguns exemples de qüestions que poden contenir aquests

altres qüestionaris.


financera


TEST A. SITUACIÓ ECONÒMICA I PERSONAL

1. En quina franja d'edat està comprès?

a. Menor de 35 3

b. Entre 35 i 45 2

c. Entre 45 i 55 1

d. Major de 55 0

2. Quanta gent depèn de vostè econòmicament?

a. Ningú 3

b. Una persona 2

c. Dues persones 1

d. Més de dues persones 0

3. Quin percentatge dels seus ingressos periòdics mensuals no es destinen a despeses

corrents (alimentació, habitatge, escoles...)?

a. Més del 40% 3

b. Entre el 25 i el 40% 2

c. Entre el 10 i el 25% 1

d. Menys del 10% 0

4. En quin termini preveu dur a terme la seva inversió financera?

a. Menys de 2 anys 0

b. Entre 2 i 5 anys 2

c. Més de 5 anys 4

5. Té cap fons d'emergència?

a. No 0

b. Entre 3 i 6 mesos d'ingressos 1

c. Entre 6 i 12 mesos d'ingressos 2

d. Més de 12 mesos d'ingressos 3

6. En quin tram situa el seu tipus mitjà de l'IRPF (consideri la mitjana dels 3 darrers anys)?

a. Menys del 25% 0

b. Entre el 25 i el 35% 1

c. Més del 35% 2

7. Té cap pla de pensions o de jubilació (o similar) que li proporcioni una renda quan es

retiri que complementi la pensió que rebi de la Seguretat Social? En cas afirmatiu,

quina proporció del seu sou actual preveu que li proporcionaran aquestes rendes?

a. No 0

b. Aproximadament un terç del sou actual 2

c. Entre la meitat i dos terços del sou actual 4

d. Més del 75% del sou actual 6

8. És propietari del seu habitatge?

a. Sí 4

b. No, però preveig que en el futur ho seré per via testamentària 2

c. No i, per ser-ho, hauria d'adquirir-lo amb les meves pròpies rendes 0

Puntuació total 13 : 28

Puntuació sobre 100 46%

TEST B. ACTITUD RESPECTE DEL RISC

1. Quin mercat creu que és més interessant per invertir en accions?


financera


a. No considero atractiva la inversió en accions 0

b. El mercat espanyol 1

c. Altres mercats de la zona euro 2

d. El mercat americà, inclòs el NASDAQ 3

e. En països emergents, com ara l'Extrem Orient o el mercat

llatinoamericà 4

2. Si la seva inversió borsària caigués un 25% en poques setmanes, com reaccionaria?

a. Venda immediata 0

b. Aguantaria fins a recuperar les pèrdues 2

c. Compraria més valors 4

3. Els seus coneixements financers són:

a. Escassos 0

b. Lleugerament superiors a la mitjana 2

c. Amplis 4

4. Amb quina de les asseveracions següents s'identifica més?

a. Perquè una inversió sigui atractiva, cal assumir algun risc 2

b. L'últim euro que el guanyi un altre 4

c. Convé preservar el capital del deteriorament inflacionista 0

d. Vull que el meu capital creixi el màxim possible i, per fer-ho, estic

disposat a assumir els riscos que siguin necessaris 6

5. Quin tipus de pòlissa d'assegurança contractaria per al seu vehicle?

a. Assegurança obligatòria a tercers 4

b. A tercers amb protecció contra robatori, incendi i trencament de

vidres 2

c. Assegurança a tot risc 0

6. Imagini que li toquen 10.000€ en un joc d'atzar. Com els faria servir?

a. No jugo mai 0

b. Els posaria en un compte bancari 1

c. Compraria un vehicle nou 3

d. Faria unes vacances transoceàniques i amb el que en sobrés

compraria butlletes del mateix joc que em va proporcionar el premi 4

e. Els invertiria en un fons d'inversió 2

7. Imagini que li proposen un servei per invertir en borsa per Internet, amb les

comissions més baixes del mercat. Com reaccionaria?

a. No inverteixo en borsa 0

b. Inverteixo indirectament mitjançant fons d'inversió 1

c. No confio en la seguretat de la xarxa i prefereixo operar per mitjà de

la meva oficina bancària o agència de valors, presencialment 2

d. Crec que Internet és una eina valuosa per rebaixar els costos

d'intermediació 3

8. De quant temps disposa per seguir les seves inversions?

a. No tinc temps o coneixements per fer-ho 0

b. Només els caps de setmana 1

c. Diversos dies a la setmana, però un cop acabada la meva jornada

laboral 2

d. Cada dia i amb flexibilitat horària 3


financera


9. Quina de les alternatives inversores següents li sembla més atractiva a un termini de

12 mesos vista, amb una previsió inflacionista del 3%?

Pla Rendiment

esperat

Rendiment més

pessimista

Rendiment més

optimista

a 6% 6% 6% 0

b 10% 0% 15% 2

c 12% -5% 25% 4

d 15% -25% 50% 6

10. Quin dels actius següents ha tingut en el passat? (Seleccioni només la primera

alternativa que sigui certa, en l'ordre en què apareixen)

a. Accions 4

b. Fons d'inversió o altres institucions d'inversió col·lectiva, però

exclusivament de renda variable 3

c. El mateix que l'anterior, però sense incorporar-hi renda variable o

només en una proporció limitada 2

d. Lletres del Tresor o d'altres actius monetaris equivalents 1

e. Comptes bancaris 0

Puntuació total 25 : 42

Sobre 100 60%

Puntuació final

Test A (situació econòmica i personal) = 46%

Test B (actitud respecte del risc) = 60%

D'acord amb el 46% del test A, les ponderacions que cal aplicar són: 60% i

40%

Puntuació final

60% de 46 + 40% de 60 = 28 + 24 = 52 Perfil intermedi

Comercialització de productes i serveis · 2019-05-22 · productes, tant dels de l'entitat com...

Documents

Transcript of Comercialització de productes i serveis · 2019-05-22 · productes, tant dels de l'entitat com...