Comercialización minorista de productos biológicos...Este artículo tiene por objetivo identificar...

Distribución y Consumo / www.mercasa.es / Julio-Agosto 2010 � 1

Comercialización minoristade productos biológicos¿Está el marketing respondiendo a las necesidades de los consumidores?

ALIX DUPUPET, CARMEN VALOR y VICTORIA LABAJOUniversidad Pontificia Comillas-ICADE

� Resumen

Este artículo tiene por objetivo identificar modelos de comercialización minorista de pro-ductos ecológicos en España (excluyendo del análisis la venta directa), a partir de la ges-tión de las cuatro variables clásicas del marketing-mix para evaluar, a continuación, laadecuación a las necesidades de los consumidores de las distintas políticas de comer-cialización. Para ello se recurre a la metodología de la observación. Se presta especialatención a las categorías de alimentación y bebidas, aunque también se tendrán encuenta otras, como los cosméticos. Se han identificado cuatro modelos de comercializa-ción de productos biológicos en España, que hemos denominado: modelo “gourmet”, mo-delo “salud”, modelo “accesibilidad” y modelo “estilo de vida ecológico”. El análisis de és-tos en relación con la aproximación a las necesidades de los consumidores no revela pro-blemas en la estrategia de comercialización de este tipo de productos, aunque pone elacento en los retos que, con ayuda de las Administraciones Públicas, deberán afrontarlos productores y distribuidores.PALABRAS CLAVE: productos biológicos, España, modelos de comercialización, minoris-ta, marketing.

La industria de productos biológi-cos se mantiene en alza, a nivelglobal, pese a que debido a la cri-sis económica se haN ralentizado

sus cifras de crecimiento. Según datosde Organic Monitor (2008, en Gonzálvez,2009), las ventas en alimentación y bebi-das supusieron en 2007 34.900 millo-nes de euros, lo que evidencia que el mer-cado ha triplicado su valor desde 1999.La superficie dedicada al cultivo ecológi-co no ha dejado de crecer y está repartidaen los cinco continentes. La demanda,por su parte, se concentra en Europa yNorteamérica, que de forma conjunta su-ponen el 97% de las ventas totales (Gon-zálvez, 2009). Europa posee el mercadode alimentación y bebidas más atractivo

del mundo, a pesar de que se observangrandes disparidades entre países euro-peos. En España, el mercado de productos

biológicos ha ido creciendo de forma im-parable desde los últimos años. Sin em-bargo, este crecimiento se está dandoúnicamente en el lado de la oferta. La su-perficie dedicada al cultivo ecológico su-pone el 2% del total mundial, siendo Es-paña el octavo país en superficie dedica-da (MARM, 2009). Sin embargo, la de-manda no crece al ritmo de otros paíseseuropeos, representando una cuota demercado inferior al 1% en alimentación(aunque hay diferencias según producto,Vega et al., 2007). La media de gasto enEuropa se estima en 24,5 euros al año,mientras que en España es de 5,6 euros(Chamorro et al., 2005). Por eso, un 70%de la producción española se dedica a laexportación. Europa es el primer receptorde los productos bio españoles, desta-

cando países como Alemania, Francia yReino Unido (MAPA, 2006). Este trabajo identifica los distintos mo-

delos de comercialización de productosbiológicos en España con el fin último deexplicar por qué se está dando este saltoentre oferta y demanda: por qué Españaes el primer país en superficie dedicada ala producción de biológicos mientras queestamos a la cola en consumo de estosproductos. Se trata de poder concluir si laraíz del problema está en la estrategia (osu ejecución) de comercialización de es-tos productos o si pudiera deberse aotros factores, menos controlables, comola cultura. Este trabajo se estructura como sigue:

en primer lugar se analizan los estudiosrealizados sobre demanda y comercializa-ción de productos biológicos en España,con el fin de hacer un diagnóstico de si-tuación. En segundo lugar se presenta lametodología empleada; para, en tercer lu-

gar, presentar los resultados. Finalmente,las conclusiones se centran en los facto-res ligados a una comercialización exito-sa de este tipo de productos, incidiendoen el papel de las partes interesadas:productores y comercializadores, distri-buidores y poderes públicos.

DEMANDA DE PRODUCTOSBIOLÓGICOS EN ESPAÑA

Como se subraya en la introducción, enEspaña existe un claro gap entre oferta ydemanda, que no se observa en otros paí -ses europeos, donde la situación es lacontraria: en 2007, la demanda superó ala oferta, encontrándose el mercado conuna falta de suministros (Gonzálvez,2009). En nuestro país, el gasto mediopor habitante es de aproximadamente 6euros, frente a los 105 de Suiza o los 51de Dinamarca (Willer y Yussefi, 2006). Pe-se a los planes de impulso de la UniónEuropea, el Ministerio de Medio Ambien-te, y Medio Rural y Marino y las comunida-des autónomas, la demanda en España,aunque creciente (1), sigue sin alcanzarlos niveles de penetración y cuota de mer-cado de otros países europeos. Los estudios realizados sobre deman-

da de productos ecológicos en Españamuestran la buena disposición hacia losmismos. Así, el estudio de mercado delObservatorio del Consumo y la Distribu-ción Alimentaria en España (MAPA, 2007)concluye que los españoles perciben estetipo de productos como más saludables yde mejor calidad. Las principales razonespara consumir este tipo de productosson, por orden de importancia, la salud, elsabor y por conciencia medioambiental. Aunque este y otros estudios (ACNiel-

sen, 2005; Schmid, 2007) encuentranque la motivación medioambiental es elúltimo en número de menciones, los tra-bajos de Izaguirre y Vicente (2008) conconsumidores del País Vasco, el de Sán-chez et al. (2000 y 2001) con consumido-res navarros y aragoneses, el de Urbano yTemprano (2004) con consumidores deCastilla y León, y el de Brugarolas y Rivera

Comercialización minorista de productos biológicos


(2002) con consumidores valencianosmuestran que la preocupación medioam-biental y social es un factor determinantede la intención de compra (2). Concluyen,además, que los que tienen mayor dispo-sición son los que menos obstáculosidentifican. Se da una especie de círculovicioso: a menor motivación, menor cono-cimiento, más percepción de obstáculosa la compra y menor motivación. El cono-cimiento sobre este tipo de productosmejora, pues, la percepción sobre el mis-mo y la intención de compra. Parece, pues, que los consumidores

más concienciados son capaces de supe-rar los obstáculos, frecuentemente cita-dos en la literatura y corroborados en lainvestigación empírica tanto en Españacomo en otros países (ACNielsen, 2005;Brugarolas y Rivera, 2002; Izaguirre y Vi-cente, 2008; MAPA, 2007 y MARM,2009; Schmid et al., 2007; Urbano y Tem-prano, 2004): precio alto, falta de disponi-bilidad, funcionalidad limitada o percep-ción de mala relación calidad-precio, y lafalta de confianza o inseguridad sobresus propiedades. El precio alto es uno de los argumentos

más utilizados para justificar la no comprade este tipo de productos (Sánchez et al.,2001), aunque su importancia es menorpara los consumidores muy conciencia-dos (Sánchez et al., 2000; Rivera y Sán-chez, 2002) y puede ser considerado porotros consumidores como indicador de ca-lidad (Urbano y Temprano, 2004). Variosestudios han encontrado que, aunque eldiferencial varía según el modelo de distri-bución (Urbano y Temprano, 2004; Vega etal., 2007), en alimentación se suele pagarentre un 20% y un 40% más que por un ali-mento convencional (Vicente et al., 2007).La prima, pues, supera la identificada enla mayoría de estudios, que se sitúa entreel 10% y el 20% (CECU, 2006 y 2008; Sán-chez et al., 2001). Quizá, como está ocurriendo en otras

categorías de productos, este obstáculose salva recurriendo a la marca del distri-buidor, lo que proponen González y Cobo(2000) como “catalizador del desarrollodel sector”: más de la mitad de los entre-

vistados que consume o ha consumidoproductos ecológicos alguna vez afirmaque eran de marca blanca/marca del dis-tribuidor (MAPA, 2007). Otra alternativaes el impulso a canales cortos de comer-cialización, con la creación de mercados,asociaciones y cooperativas de consumi-dores biológicos que compran directa-mente a productores ecológicos para be-neficiarse de precios más económicos.Por ejemplo, en Madrid existen GruposAutogestionados de Konsumo (GAK) quefuncionan por pedidos en conjunto gra-cias a Internet. Rivera y Brugarolas(2003) proponen el impulso de las redesde tiendas propias, la utilización de Inter-net y la producción contractual o “por en-cargo”, si bien se destaca la puesta enpráctica de sistemas de venta directa alconsumidor individual a través de comer-cio electrónico (Briz y García, 2008) (3). En cuanto a la falta de disponibilidad

en los puntos de compra habituales, se-gún el estudio del MAPA (2007), algo másde la mitad de los entrevistados dice en-contrar alimentos ecológicos en su lugar

de compra habitual. El principal canaldonde se encuentran es en los supermer-cados. Sin embargo, la variedad es esca-sa para aproximadamente 7 de cada 10. La falta de confianza está relacionada

con la falta de conocimiento sobre este ti-po de productos: la confusión entre lostérminos “biológico”, “orgánico” y “ecoló-gico”, el desconocimiento sobre la regula-ción y los sistemas de producción (MAPA,2007; Urbano y Temprano, 2004). Losconsumidores no reconocen el etiqueta-do ecológico (sólo 1 de cada 10 entrevis-tados asocia un logotipo o sello a los pro-ductos ecológicos; la mayoría lo relacio-nan con una etiqueta verde o un árbol obosque verde). Esta falta de conocimien-to tiene su origen no sólo en la liberaliza-ción que, durante varios años, se ha reali-zado en España del término “biológico” y“bio” para promocionar alimentos que nohabían sido obtenidos a partir de méto-dos de agricultura ecológica, sino tam-bién en la abundancia de etiquetas (Gon-zález y Cobo, 2000; Rivera y Burgarolas,2003) una por cada comunidad autóno-



ma, a la que hay que sumar las marcas dedistribuidor. A ello se une la limitada co-municación de los fabricantes/transfor-madores, ya que sólo un tercio de los en-trevistados manifiesta haber visto publici-dad de productos ecológicos. Sin embar-go, podríamos hablar también de una “ig-norancia culpable”, ya que la mayoría delos consumidores no mira más los etique-tados de los productos ecológicos quelos del resto de productos de su cesta dela compra (MAPA, 2006). No hay muchos datos económicos so-

bre la estructura de comercialización enEspaña, aunque se sabe que pasa poruna combinación de canales directos e in-directos (Urbano y Temprano, 2004). Dostercios de la producción ecológica son co-mercializados por los mayoristas especia-lizados en productos que provienen de laagricultura biológica y el 36% son compra-dos directamente a los productores. Laventa a los consumidores se efectúa prin-cipalmente en tiendas especializadas(unos 3.500 puntos de venta) y herboris-terías o herbolarios, siendo éstos los ca-

nales que se utilizaron para empezar a co-mercializar estos productos (Briz y García,2008). La gran distribución (hipermerca-dos y supermercados) supone menos del20% en lo que concierne la venta de pro-ductos biológicos, ya que recientementeha empezado a incorporar productos eco-lógicos a su surtido, tanto por una previ-sión de crecimiento de la demanda comopor una cuestión de imagen (Briz y García,2008). Solamente el 4% del canal Horecapropone a sus clientes productos de laagricultura biológica. La estructura de distribución es similar

a la observada en otros países europeos,donde la mayoría de las compras se reali-za en tienda especializada, seguida de su-permercados. En Estados Unidos, hoy laestructura es la inversa: más de la mitadde las compras se realizan en canalesconvencionales, es decir, supermercadose hipermercados (Briz y García, 2008). Asimismo, la evolución de la distribu-

ción en España sigue el patrón observadoen otros países, donde se pasa de unaprimera fase (llamada “de pioneros”) don-de predomina la venta directa a la fase denicho, donde la distribución se realiza através de tiendas especializadas, y deaquí a una fase de segmento, donde lossupermercados e hipermercados incorpo-ran estos productos (Picazos, 2002), si-tuación que es considerada, además, co-mo deseable por varios autores (Picazos,2002; Schmid et al., 2007; Sánchez etal., 2001).Junto a estos factores, la propia estruc-

tura de la oferta y las características delos oferentes –desde el Ministerio de Me-dio Ambiente, y Medio Rural y Marino sealude a un “sector transformador débil ypoco desarrollado” (MARM, 2009)– supo-nen limitaciones a su respuesta frente alos frenos que ponen de manifiesto lospotenciales clientes. En primer lugar, lafragmentación de la oferta y el reducidotamaño medio de los cultivos propicianque los agricultores se centren en el ma-nejo de las técnicas productivas relegan-do los aspectos comerciales a un segun-do plano (Briz et al., 1993). Asimismo, se subraya la escasa pene-

tración del producto ecológico en el canalconvencional, y el escaso desarrollo de lared logística (MARM, 2009). En particular,se pone de manifiesto que los canales decomercialización de carne de ganado cria-do ecológicamente son prácticamenteinexistentes (Briz et al., 1993). Más endetalle hacen referencia a problemas es-pecíficos derivados de la estructura de laoferta, como son la falta de marcas, faltade capital y falta de know how. Ante estos problemas en el lado de la

oferta, Schmid et al. (2007) proponen co-mo palanca de desarrollo del sector lasiniciativas OMI en el marco del programaOMIaRD de la Unión Europea (OrganicMarketing Initiatives and Rural Develop-ment) como organizaciones colectivas deproductores, transformadores, distribui-dores, etc., que comparten un objetivo co-mún para la producción y comercializa-ción de productos ecológicos. Estas OMInacen con la orientación de identificar lasestrategias y prácticas de comercializa-ción y comunicación susceptibles de me-jorar los procesos de producción y trans-formación de los productos de la agricul-tura ecológica.

OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

Aunque varios trabajos han analizado elmarketing de los productos ecológicosy/o han descrito los sistemas de distribu-ción (Briz et al., 1993; Briz y García,2008; González y Cobo, (2000); Rivera yBrugarolas, 2003; Rivera y Sánchez,2002; Urbano y Temprano, 2004), se hanlimitado a identificar los tipos de canalesutilizados y las percepciones de los distri-buidores sobre el mercado de estos pro-ductos. Ningún estudio ha examinado lasestrategias de marketing que llevan a ca-bo distintos canales, analizando en pro-fundidad las cuatro grandes políticas demarketing: producto, precio, distribución ypromoción. El objetivo principal de este trabajo es

identificar modelos de comercializaciónminorista de productos ecológicos en Es-paña, excluyendo del análisis la venta di-



recta, a partir de la gestión de las cuatrovariables clásicas del mix. Se presta es-pecial atención a los productos alimenta-rios y bebidas, aunque también se ten-drán en cuenta otros, como cosméticos.Para conseguir este objetivo se recurrió

a la observación, ya que permite recogerinformación mediante el registro de lascaracterísticas o comportamientos de uncolectivo de individuos o elementos sinestablecer un proceso de comunicación y,por tanto, sin la necesidad de colabora-ción por parte del colectivo analizado (Fer-nández, 2002). Dado que se trata de exa-minar las políticas de comercializacióncon el fin de evaluar su adecuación a lasnecesidades de la demanda, esta meto-dología parece la más adecuada, toda vezque permite al investigador adoptar la po-sición de un consumidor y juzgar lo queéste encuentra en los puntos de distribu-ción. Así se gana en objetividad (como los

establecimientos no sabrán que son obje-to de estudio, se tendrá una visión objeti-va, no “alterada” del marketing en cadaestablecimiento); rapidez (se registragran cantidad de datos en un plazo cortode tiempo) y economía (el estudio no tie-ne grandes costes). Con todo, no hay me-todología sin desventajas; en nuestro ca-so, las principales limitaciones son la res-tricción a la información recabada (no sepuede identificar otras variables comomotivaciones, condicionantes, obstácu-los del distribuidor (se sabe el qué se ha-ce pero no el porqué) y la dificultad de ge-neralización (al seguir los principios delmuestro teórico, la muestra de estableci-mientos no presenta seguridad estadísti-ca, pero sí teórica).Con la observación se puede recoger

tanto información cuantitativa como cuali-tativa. En este trabajo se combinan am-bas, cuantificando resultados para el pri-mer nivel de análisis (establecimientos),pero mostrando información cualitativapara el segundo nivel de análisis (mode-los). La información cuantitativa se reco-ge gracias a un guión común para todoslos establecimientos. El uso de guión convariables cerradas permite reducir otra de

las posibles desventajas de la observa-ción: la subjetividad del observador. Elguión fue elaborado a partir de la consul-ta de manuales clásicos de marketing(Kotler, 2006; Santesmases, 2004; Velay Bocigas, 1996).En cuanto a la selección de los estable-

cimientos, se han seguido los principiosdel muestreo teórico (Punch, 1998; Sa-rantakos, 1998). Frente al muestreo esta-dístico, en el teórico no se eligen las uni-dades de análisis al azar, sino de formaintencional; no por su representatividadestadística, sino por su validez teórica. Eneste caso, tras identificar la estructura decomercialización de los productos biológi-cos en España, se eligió un estableci-miento de cada tipo: hipermercado (Ca-rrefour), supermercado (El Corte Inglés),herbolario (Ababal) y tienda especializada(NaturaSí), todos ellos situados en la Co-munidad de Madrid. Exceptuando el her-bolario, los demás son citados en las pu-

blicaciones analizadas por haber introdu-cido productos ecológicos en su surtido. Como se decía, los resultados fueron

primero analizados por establecimientopara posteriormente identificar los cuatromodelos. Esta forma de hacer el análisisrefleja las instrucciones de la GroundedTheory (Strauss y Corbin, 1990), donde elanálisis procede en dos fases, siendo lasfases posteriores donde se alcanza unmayor nivel de abstracción, más cercanoa la elaboración de teorías.

RESULTADOS

Se han identificado cuatro modelos de co-mercialización de productos biológicos enEspaña, que hemos denominado: modelo“gourmet”, modelo “salud”, modelo “ac-cesibilidad“ y modelo “estilo de vida eco-lógico”. A continuación se describe cadauno de estos modelos.



Modelo gourmet

El modelo gourmet se caracteriza por po-ner de relieve el atributo sabor a la horade comercializar los productos biológicos.En este modelo se trabaja, especialmen-te, sobre las siguientes variables de mar-keting: envase y etiquetado. El envasetransmite cierta noción de calidad (porejemplo, envase de vidrio para yogurs, en-vasado al vacío para legumbres, envasede cartón para la harina). Este mismo en-vase respeta el aspecto tradicional de losproductos biológicos con un uso simplede los colores y un material adecuado a laconservación del producto, enfatizando laidea de artesanal y huyendo de la imagende producción en cadena. En cuanto aletiquetado, además de las certificacio-nes y sellos ecológicos, algunos produc-tos incluyen un folleto con explicacionesespecíficas del producto (en el aceite bio-lógico Carbonell, el envase lleva un pe-queño folleto que facilita informacionessobre el etiquetado que certifica la pro-ducción biológica del producto; igualmen-te, en el envase del vino tinto Uncaste-llum se incluye también un pequeño folle-to informando sobre la producción delproducto, los premios y medallas que ganó durante el Salón Internacional delVino). Lógicamente, el precio de los produc-

tos biológicos en este modelo es superiorde productos convencionales, pero simi-lar a los de otros productos de tipo gour-met. No se utiliza la promoción de ventas,de forma coherente con el posicionamien-to que quiere hacerse del producto. Eneste modelo, la dimensión simbólica (sa-bor, cuidado del detalle) de los productosbiológicos es más importante que el pre-cio. Este modelo se ha encontrado espe-cíficamente en supermercados El CorteInglés.

Modelo salud

El modelo salud se caracteriza por basarel posicionamiento de los productos eneste atributo. En la práctica se suele ha-

cer de dos maneras: o asociando los pro-ductos ecológicos a la categoría de “sa-lud integral” o asociándolos más bien alconcepto de “adelgazamiento”. En el pri-mer caso, los productos se introducen entiendas especializadas en este concepto(como herbolarios), mientras que en elsegundo caso se introducen en la secciónde dietética de canales convencionales(Carrefour y supermercados El Corte In-glés). En los dos casos, la amplitud y profun-

didad del surtido no es muy grande, apa-reciendo productos en unas pocas cate-gorías dentro de alimentación (por ejem-plo, cereales, verduras en conserva, zu-

mos, té y café) y de no alimentación, úni-camente en herbolarios (cremas cosméti-cas, productos de limpieza y productos dehigiene personal). El precio es también al-to en este caso, aunque no más alto queotros productos de la categoría, ya que elconsumidor está dispuesto a pagar un di-ferencial por este atributo de “saluda-ble”.La comercialización se centra en las va-

riables distribución y promoción, que serealizan de forma diferente en cada caso.En relación a la distribución, la clave es laubicación de los productos en estableci-mientos o secciones especializadas ensalud. En cuanto a la promoción, en los



GRÁFICO 1

Ejemplos de cabeceras, banderolas y etiquetas en el modelo “salud” en canalconvencional

canales de libreservicio se recurre a pro-mociones de ventas (únicamente des-cuentos de precio remarcando el precioantiguo y nuevo) y merchandising (cabe-ceras de productos con carteles “ecológi-cos”). En la tienda especializada se pone ma-

yor énfasis en la venta personal. El perso-nal está especializado y conoce los pro-ductos comercializados. Esto es impor-tante porque en la prima que el consumi-dor está dispuesto a pagar, se incluye re-cibir información y formación por partedel dependiente. Además, el personal dela tienda recomienda ciertos productossegún las necesidades del consumidor.Así, el consumidor deja de lado el precio ysigue más la recomendación de los ven-dedores, a los que cree más preparados.

Modelo accesibilidad

El modelo accesibilidad parece estarorientado a resolver los tres grandes obs-táculos reportados por los consumidores:la falta de disponibilidad de productos, elsurtido limitado y el precio alto. El primerose resuelve introduciendo los productosen canales convencionales como hiper-mercados y supermercados. Aquí, los pro-ductos biológicos aparecen en las seccio-nes junto con productos convencionales,sin diferenciarse de éstos excepto por elcolor verde del envase y el etiquetado.Con todo, la oferta de ecológicos se limitaa la categoría de alimentación, no encon-trándose productos de este tipo en dro-guería y perfumería. Es la marca del distribuidor la que trata

de resolver el tercer problema (precio), yaque, como suele ser el caso en productosconvencionales, se ofrece a un precio me-nor que las demás marcas ecológicas.Dado que estas marcas son desconoci-das por el consumidor, no se justifica lanecesidad de pagar una prima tan alta.La marca del distribuidor ofrece confianza(cuenta con la misma certificación), peroa un precio inferior al de otras marcasecológicas. En el caso de Carrefour hacreado una segunda marca específica pa-

ra productos biológicos Eco Bio. El CorteInglés utiliza la misma para esta catego-ría. La diferencia entre los dos es que enEl Corte Inglés se ofrecen, usualmente,varias marcas de cada categoría (tantoespañolas, como Suerte Ampanera o Na-tursoy, como extranjeras, la francesa Vraio la belga Provamel), además de la marcadel distribuidor. En Carrefour se ofreceúnicamente la marca de distribuidor (ex-cepto en yogures, donde se ofrece EcoBio y Vrai); para aquellos productos paralos que no hay marca propia, se vendeotra (caso de la leche y huevos). El consu-midor puede diferenciar la marca Carre-four y la Eco Bio por el envase y el etique-tado: se usa el color verde y se da más in-formación que en productos convenciona-les. El producto biológico Eco Bio es menos

caro que el producto convencional de unamarca con notoriedad. Por ejemplo el téverde Eco Bio cuesta 1,56 euros y el téverde de la marca Hornimans cuesta1,78 euros. Así se puede concluir que ladiferencia de precio entre los productosEco BIio Carrefour y los productos conven-cionales de una marca líder es débil. Porotro lado, los productos biológicos EcoBio de Carrefour tienen un precio superiorque los productos convencionales Carre-four; sin embargo, esta diferencia de pre-cio no es tan alta como se puede pensar.Por ejemplo, en el caso de las pastas, lasEco Bio sólo cuestan un 12% más que laspastas convencionales Carrefour, una pri-ma más próxima a la dispuesta a pagarpor los consumidores menos conciencia-

dos. Se suele recurrir, además, a preciospsicológicos y, en menor medida a des-cuentos (no suelen estar incluidos losproductos ecológicos en las promociones3x2 del hipermercado). Por otro lado, losprecios de productos biológicos bajo lamarca de distribuidor El Corte Inglés sonrazonables en relación a los demás pro-ductos del supermercado.

Modelo estilo de vida ecológico

El modelo estilo de vida ecológico se ca-racteriza por tratar de satisfacer las nece-sidades de un consumidor preocupadopor el medio ambiente; más aún, trata desatisfacer las necesidades de un ciuda-dano concienciado, reivindicando la ex-pansión de un mercado ecológico graciasa la difusión de valores tales como el res-peto a las personas, al medio ambiente,al ecosistema y la divulgación de la cultu-ra ecológica. Además de comercializarproductos biológicos, las tiendas especia-lizadas ofrecen la posibilidad de vivir unestilo de vida ecológico, ya que se vendentambién, por ejemplo, libros de cocinadietética o libros de sensibilización y for-mación. Esto se hace evidente en los en-vases, diseñados para reducir residuos:son más simples, con menos “capas”(por ejemplo, la fruta sólo, vende a granel,no envasada; se usa el vidrio y el cartónfrente al plástico donde es posible). Tam-bién se favorece la presencia de produc-tos locales, cuyo impacto medioambien-tal por el transporte es menor. Este mode-



GRÁFICO 2

Ejemplos de marca del distribuidor en productos ecológicos y no ecológicos

lo se ha encontrado en el supermercadoespecializado visitado (NaturaSí) cuyaweb (4) demuestra también un cierto acti-vismo a favor del movimiento ecológico. Las características definitorias de este

modelo son el surtido y la promoción. Es-te modelo destaca, además, por eviden-ciar prácticas más profesionalizadas enprecio, en merchandising y en promoción.Esto se combina, paradójicamente, conuna cierta austeridad en el uso de técni-cas de marketing en el punto de venta yun ambiente soft selling, coherente consu misión y declaración de valores, dondese transluce una cultura de no consumis-mo.En cuanto al surtido, además de pro-

ductos alimenticios, se pueden encontrarcomida para gatos y perros, detergentes,caramelos y productos para la higiene. Encada categoría, la profundidad del surtidoes mayor que en los otros modelos identi-

ficados, ofreciendo distintos tamaños yvariedades, además de varias marcas(nacionales y europeas); entre éstas pue-de encontrarse la marca propia del distri-buidor. Sólo en ciertas categorías comocomida para animales se ofrece una úni-ca marca. Con todo, las marcas no sonconocidas para un consumidor medio yno hay ningún indicador respecto a la cali-dad más allá del envase y el precio. En general, los precios son superiores

a los de productos convencionales. Sinembargo, en este modelo no se puede ha-cer comparativas con estos productos, yaque sólo se ofrecen productos ecológi-cos. Se suele recurrir a técnicas más so-fisticadas que en los modelos anteriores,con ofertas periódicas (marcando el por-centaje de descuento en carteles y conedición de folleto), además del recursofrecuente a precio psicológico. El merchandising está más desarrolla-

do, lógicamente, ya que la tienda se ges-tiona como un todo, y no como una sec-ción o subsección dentro del estableci-miento. Se identifican claramente las dis-tintas secciones, se usan cabeceras degóndola para promociones y aparecen, engeneral, aplicadas las técnicas conven-cionales de merchandising en cuanto aubicación de productos en la tienda y dis-posición de secciones. En cuanto a la promoción, se recurre

tanto a la promoción de ventas como a laventa personal. En cuanto a la promociónde ventas, además de descuentos, seofrecen regalos y premios (“bebida de so-ja con calcio y llévate un llavero de regaloy un rasca para participar en el sorteo deun viaje a Brasil”); se editan folletos conlas ofertas del mes; se dispone de tarjetade fidelización (club de clientes). En rela-ción a la venta personal, el personal detienda actúa como vendedor y no son me-ros reponedores de producto. En el cuadro 1 se presenta, de forma

gráfica, una síntesis comparativa de losdistintos elementos de las estrategias decomercialización empleadas en los cua-tro modelos identificados y descritos enel presente artículo.

CONCLUSIONES

En relación a los problemas de la deman-da analizados en el epígrafe anterior, ca-da uno de estos modelos parece adecua-do para los nichos identificados. El mode-lo gourmet parece dirigirse al porcentajede consumidores que destaca el sabor de



GRÁFICO 3

Ejemplos de promociones de venta en el modelo “estilo de vida ecológico”

MODELO AMPLITUD Y ENVASE ETIQUETADO PRECIO DESCUENTOS MERCHANDISING PROMOCIONES VENTA

PROFUNDIDAD RELATIVAMENTE DE VENTA PERSONAL

SURTIDO INFERIOR

Gourmet � �

Salud en canal convencional � �

Salud en tienda especializada �

Accesibilidad � �

Estilo de vida ecológico � � � �

CUADRO 1

Comparativa de estrategias de comercialización en los cuatro modelos identificados

los productos, pero no logra superar la ba-rrera del precio ni de la disponibilidad. Elmodelo salud, por su parte, se orientamás al porcentaje de consumidores quedestaca este atributo de la oferta ecológi-ca En comparación con el modelo gour-met, al estar presente en tienda especia-lizada y en canal convencional supera labarrera de la disponibilidad, no así la delprecio. Por su parte, el modelo accesibili-dad parece superar estas dos barrerascon la marca del distribuidor en canalesconvencionales. Finalmente, el modeloestilo de vida ambiental encaja con el per-fil de consumidor concienciado, dispues-to a pagar una prima por disponer de pro-ductos cultivados de forma ecológica. El análisis en términos globales de los

modelos anteriores en relación con laaproximación a las necesidades de losconsumidores no revela problemas por ellado de la comercialización. De hecho, sepone de manifiesto una adopción bastan-te significativa de políticas como las queproponen el Ministerio de Medio Ambien-te, y Medio Rural y Marino (2009) y la aca-demia –González y Cobo (2000); Rivera ySánchez (2002); Rivera y Brugarolas(2003)– como mejores prácticas. No obstante, parece que la tendencia

actual de comercialización de los produc-tos ecológicos responde a la integraciónen el mismo establecimiento de más deun modelo, atendiendo a los diversos ni-chos de consumidores y las distintas mo-tivaciones de consumo dentro del seg-mento de ecológicos, aun cuando esto su-ponga renunciar a satisfacer enteramentea todos. Este enfoque favorece la visibili-dad y la accesibilidad a los productos eco-lógicos, a la vez que propicia la reducciónde su precio gracias al aprovechamientode sinergias y economías de escala.Frente a esta estrategia, pervive la es-

pecialización en un modelo, como es elcaso de NaturaSí y los herbolarios, aun-que en los segundos, más propiamente,se trasluce la falta de una estrategia claray proactiva frente al dinamismo del mer-cado. Por otra parte, parece que el surti-do que presenta este tipo de comercios,de corte tradicional y poco profesionaliza-

do, multiplica la confusión del consumi-dor, que no logra tener un posicionamien-to claro de los productos ecológicos fren-te a otros como los dietéticos. Sea como fuere, una adecuada promo-

ción y comunicación de estos productos,apoyada por el punto de venta, se convier-te en clave para incrementar el conoci-miento y, por ende, la demanda de los pro-ductos ecológicos, además de contribuira definir el posicionamiento y la imagende los establecimientos. Atendiendo a la estrategia sobre la va-

riable precio, que se percibe por los con-sumidores como uno de los mayores obs-táculos en la comercialización de estosproductos, se pone de relieve una enor-me controversia. Frente a los que, argu-mentando la disposición del consumidora pagar un premium por estos productos,defienden una estrategia de descremeque segmente el mercado por precio paracaptar en primer lugar a un consumidor“gourmet” preocupado por la calidad, pa-rece que en un mercado de lento creci-miento como el español, la contención enlos precios favorecería tanto a producto-res como a consumidores (Rivera y Sán-chez, 2002). Para estos autores, la mejo-

ra de la competitividad estaría ligada asi-mismo a la concentración geográfica delos cultivos (“geoestrategia”). Parece un hecho que los consumidores

quieren tener los productos ecológicosdisponibles en los canales y estableci-mientos convencionales. Las medianas ygrandes enseñas de distribución alimen-taria ven en los productos ecológicos unnicho de mercado muy interesante al quese van incorporando en masa y aumen-tando su oferta significativamente cadaaño. Sus marcas de distribuidor, además,son el vehículo perfecto para canalizar ladisminución del precio de los productosfrente a las marcas de fabricante ecológi-cas (González y Cobo, 2000; Puelles etal., 2008), lo que se plantea como otraposible vía de desarrollo para los produc-tos ecológicos. La comercialización de laproducción ecológica a través de estoscanales hace necesaria una estructura-ción importante. Ésta debe permitir ymantener el aprovisionamiento de los dis-tribuidores y los niveles de calidad y deestandarización de los productos paraconsolidar y aumentar el mercado, lo quesupone al tiempo una oportunidad y undesafío para los productores. Ahora bien,si se generaliza el consumo de este tipode productos, se abre una serie de consi-deraciones ligadas a la factibilidad y lasconsecuencias medioambientales de ma-sificar este tipo de cultivos. En síntesis, el desarrollo del mercado

español de los productos ecológicos su-pondrá un importante reto para producto-res, distribuidores y Administración públi-ca. Mientras que los productores, conapoyo del MARM, deben involucrarse enuna estrategia de promoción conjunta deestos productos, prestando especialatención a la información que se transmi-te a los consumidores y su identificacióncon el logo o sello correspondiente y a lainversión en creación de marca; los distri-buidores pueden beneficiarse en térmi-nos de imagen de los valores positivosque incorporan estos productos, fomen-tando promociones conjuntas con los fa-bricantes o, incluso, la comercializaciónbajo marca de distribuidor. �



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(1) Las últimas referencias sobre el mercado españolson de 2006 (MARM, 2009); el mercado alcanza unvalor de 600 millones de euros (0,7% en términos decuota), frente a los 300 del año anterior.

(2) Aunque no estudia exclusivamente la compra de

productos ecológicos, el estudio de Fraget et al. (2004)concluye también que los valores medioambientalesson un predictor de intención de compra.

(3) http://www.ladyverd.com/frnverarticulo.php?elegi-do=282 (acceso el 4 de enero de 2009).

(4) http://www.cestaverde.com/; http://www.delate-rra.net; http://www.terneralascasas.com o http://elsu-perecologico.com son algunas de estas empresas.

(5) http://www.naturasi.es. Sólo cuenta con estableci-mientos en Madrid.

NOTAS



Comercialización minorista de productos biológicos...Este artículo tiene por objetivo identificar...

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