Comercialización de electrodomésticos en España

MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO Dirección General de Política Comercial

Subdirección General de Estudios y Modernización del Comercio Interior

“Comercialización de electrodomésticos en España”

Diciembre 2007

QUOTA RESEARCH, S.A. Tel.: 91 389 57 99 Fax: 91 369 50 62 E-mail: [email protected] www.quotaresearch.com C/ Alsasua, 16-1ª Planta. 28023 Madrid

QUOTA RESEARCH

INDICE 1. INTRODUCCIÓN Y PROCESO METODOLÓGICO........................................................................... 1

1.1 Necesidad del estudio..................................................................................................................... 2

2. TRABAJO DE GABINETE: EL SECTOR DE ELECTRODOMÉSTICOS EN ESPAÑA.................... 3

2.1. Introducción.................................................................................................................................... 3 2.2. Análisis de las ventas .................................................................................................................... 5

2.2.1 Análisis de ventas por Gama .................................................................................................. 5 2.2.1.1 Gama Blanca .................................................................................................................... 6 2.2.1.2 Gama Marrón.................................................................................................................... 7 2.2.1.3 Pequeños Aparatos Electrodomésticos, PAE .................................................................. 9

2.3 Análisis del canal de distribución ............................................................................................... 10 2.3.1 Fabricantes de electrodomésticos ........................................................................................ 10

2.3.1.1 Fabricantes de electrodomésticos de Gama Blanca...................................................... 13 2.3.1.2 Fabricantes de electrodomésticos de Gama Marrón ..................................................... 14 2.3.1.3 Fabricantes de electrodomésticos de Gama PAE.......................................................... 16

2.3.2 Distribuidores ........................................................................................................................ 18 2.3.3 Plataformas mayoristas......................................................................................................... 21 2.3.4 Centrales de compra............................................................................................................. 22 2.3.5 Comercio al por menor /detallistas / Grupos Verticales........................................................ 25

2.4 Ventas de electrodomésticos en España.................................................................................... 27 2.4.1 Análisis pormenorizado por Comunidad Autónoma.............................................................. 29

2.4.1.1 Andalucía........................................................................................................................ 29 2.4.1.2 Aragón ............................................................................................................................ 31 2.4.1.3 Asturias........................................................................................................................... 32 2.4.1.4 Baleares.......................................................................................................................... 33 2.4.1.5 Canarias ......................................................................................................................... 34 2.4.1.6 Cantabria ........................................................................................................................ 36 2.4.1.7 Castilla La Mancha ......................................................................................................... 37 2.4.1.8 Castilla León................................................................................................................... 39 2.4.1.9 Cataluña ......................................................................................................................... 41 2.4.1.10 Extremadura ................................................................................................................. 43 2.4.1.11 Galicia........................................................................................................................... 45 2.4.1.12 Madrid........................................................................................................................... 47 2.4.1.13 Murcia ........................................................................................................................... 49 2.4.1.14 Navarra ......................................................................................................................... 51 2.4.1.15 País Vasco.................................................................................................................... 52 2.4.1.16 La Rioja......................................................................................................................... 53 2.4.1.17 Valencia ........................................................................................................................ 54

2.5 La Demanda ................................................................................................................................... 56 2.5.1 Tipos de demanda de electrodomésticos ............................................................................. 56 2.5.2 Factores que influyen en la demanda................................................................................... 58

2.5.2.1 Plan Renove ................................................................................................................... 58 2.5.2.2 Créditos al consumo....................................................................................................... 59

2.6 Análisis del mercado alemán ....................................................................................................... 60 2.7 Precios Industriales de electrodomésticos ................................................................................ 61 2.8 Conclusiones del análisis del trabajo de gabinete sobre el sector de electrodomésticos en

España.................................................................................................................................................. 63

3. ANÁLISIS CUALITATIVO................................................................................................................. 64 3.1. Situación sectorial........................................................................................................................ 65

3.1.1 Situación actual del sector español de electrodomésticos ................................................... 65 3.1.2 Ventajas y desventajas del sector español de electrodomésticos........................................ 69 3.1.3 Comercio exterior español de electrodomésticos ................................................................. 72 3.1.4 Evolución y tendencias ......................................................................................................... 73

3.2. Análisis del canal de distribución de electrodomésticos ........................................................ 76 3.2.1 Configuración actual ............................................................................................................. 76 3.2.2 Evolución del canal ............................................................................................................... 80 3.2.3 Diferencias en el canal según la gama comercializada ........................................................ 82 3.2.4 Proceso de formación de precios y márgenes en la comercialización de electrodomésticos

........................................................................................................................................................ 84 3.3. Formatos de venta minorista ...................................................................................................... 85

3.3.1 Evolución de los formatos ..................................................................................................... 85 3.3.2 Grandes superficies especializadas...................................................................................... 85 3.3.3 Tiendas factory...................................................................................................................... 86 3.3.4 Ventas a través de Internet ................................................................................................... 87 3.3.5 Bazares ................................................................................................................................. 88

3.4. La marca del distribuidor y las segundas marcas del fabricante ........................................... 90 3.4.1 La marca del distribuidor....................................................................................................... 90 3.4.2 Las segundas marcas del fabricante .................................................................................... 91

3.5. Composición de la demanda....................................................................................................... 92 3.5.1 Comportamiento de compra de electrodomésticos .............................................................. 92 3.5.2 Factores intervinientes en el proceso de decisión en la compra de electrodoméstico......... 93 3.5.3 Influencia del Plan Renove ................................................................................................... 94

3.6. Principales conclusiones ............................................................................................................ 98

4. COMPORTAMIENTO Y HÁBITOS DE COMPRA DE ELECTRODOMÉSTICOS......................... 103 4.1 Perfil del entrevistado................................................................................................................. 103 4.2 Compra de electrodomésticos................................................................................................... 105 4.3 Motivos de compra...................................................................................................................... 108

4.3.1 Motivos de compra de electrodomésticos de gama blanca................................................ 109 4.3.2 Motivos de compra de electrodomésticos de gama marrón ............................................... 110 4.3.3 Motivos de compra de electrodomésticos de gama PAE ................................................... 112

4.4 Compra por necesidad o por capricho ..................................................................................... 114 4.4.1 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama blanca................. 115 4.4.2 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama marrón ................ 116 4.4.3 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama PAE ..................... 118

4.5. Vida útil de los electrodomésticos ........................................................................................... 120 4.5.1 Vida útil de los electrodomésticos de gama blanca ............................................................ 120 4.5.2 Vida útil de los electrodomésticos de gama marrón ........................................................... 121 4.5.3 Vida útil de los electrodomésticos de gama PAE ............................................................... 121

4.6. Destino del electrodoméstico ................................................................................................... 123 4.6.1 Destino del electrodoméstico de gama blanca ................................................................... 123 4.6.2 Destino del electrodoméstico de gama marrón .................................................................. 125 4.6.3 Destino del electrodoméstico de gama PAE....................................................................... 126

4.7 Lugares de compra ..................................................................................................................... 127 4.7.1 Lugares de compra de electrodomésticos de gama blanca ............................................... 128 4.7.2 Lugares de compra de electrodomésticos de gama marrón .............................................. 129 4.7.3 Lugares de compra de electrodomésticos de gama PAE................................................... 131

4.8 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos.............................................. 133 4.8.1 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos de gama blanca ................ 134 4.8.2 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos de gama marrón ............... 136 4.8.3 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos de gama PAE.................... 138

4.9. Fuentes de información............................................................................................................. 140 4.10. Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos..................................... 142

4.10.1 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama blanca ........ 143 4.10.2 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama marrón........ 144 4.10.3 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama PAE............ 145

4.11. Número de establecimientos visitados para llevar a cabo la compra de electrodomésticos

............................................................................................................................................................. 147 4.12. Grado de influencia de los vendedores de los puntos de venta en la decisión de compra

de un electrodoméstico .................................................................................................................... 148

4.13. Reclamaciones, devoluciones y garantía del producto ....................................................... 150 4.13.1 Reclamaciones.................................................................................................................. 150 4.13.2 Devoluciones..................................................................................................................... 152 4.13.3 Garantía de los electrodomésticos ................................................................................... 155

4.14. Eficiencia energética................................................................................................................ 156 4.15 Conclusiones del análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos ................ 158

5. ANÁLISIS DE LOS COMERCIOS MINORISTAS DE ELECTRODOMÉSTICOS.......................... 160 5.1 Perfil de los establecimientos analizados ................................................................................ 161 5.2 Gama de productos..................................................................................................................... 169 5.3 Principales productos comercializados.................................................................................... 172 5.4 Comercialización de la marca del distribuidor......................................................................... 179 5.5 Motivos de selección de los electrodomésticos...................................................................... 182 5.6 Medio para adquirir los electrodomésticos.............................................................................. 184 5.7 Plan Renove y eficiencia energética ......................................................................................... 187 5.8 Formación de los empleados respecto a la eficiencia energética ......................................... 191 5.9 Quejas y reclamaciones ............................................................................................................. 192 5.10 Relación comercial y evolución............................................................................................... 195 5.11 Conclusiones del análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos ................ 202

6. ANÁLISIS DE LOS COMERCIOS MAYORISTAS DE ELECTRODOMÉSTICOS ........................ 204 6.1 Perfil de los establecimientos analizados ................................................................................ 205 6.2 Gama de productos..................................................................................................................... 208 6.3 Selección de proveedores.......................................................................................................... 213 6.4 Cartera de Clientes...................................................................................................................... 214 6.5 Plan Renove y eficiencia energética ......................................................................................... 217 6.6 Formación de los empleados respecto a la eficiencia energética ......................................... 220 6.7 Relación comercial y evolución................................................................................................. 221 6.8 Conclusiones del análisis de los comercios mayoristas de electrodomésticos ................. 225

ANEXO I: RESUMEN.......................................................................................................................... 227

ANEXO II: ENGLISH SUMMARY....................................................................................................... 228

ANEXO III: PALABRAS DE BÚSQUEDA.......................................................................................... 229

Trabajo de Gabinete

Comercialización de electrodomésticos en España

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1. INTRODUCCIÓN Y PROCESO METODOLÓGICO

El presente documento corresponde al estudio “Comercialización de electrodomésticos en España”

realizado por la consultora de investigación de mercados Quota Research, S.A. (en adelante Quota)

para la Dirección General de Política Comercial del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

El estudio se divide en las siguientes fases:

��Trabajo de Gabinete: recogida de información secundaria

��Fase Cualitativa: como fase previa a la fase cuantitativa, se realizaron entrevistas en

profundidad a expertos conocedores del sector de electrodomésticos entre los que se

encuentran: asociaciones, fabricantes, responsables de cadenas de tiendas, representantes de

centrales de compra y grandes almacenes, periodistas de revistas especializadas, empresas de

venta directa y gerentes de establecimientos minoristas

��Fase Cuantitativa a Consumidores: con el objetivo de analizar el comportamiento y los hábitos

de compra de productos de droguería y perfumería se realizaron 1.010 entrevistas on-line a

población general.

��Fase Cuantitativa a Comerciantes: se realizaron entrevistas personales a una muestra, de

ámbito nacional, compuesta por dos públicos objetivo:

1. Comercios Minoristas de electrodomésticos

2. Comercios Mayoristas

��Control de Calidad, Grabación y Explotación Estadística

��Análisis y Redacción de Informe

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1.1 Necesidad del estudio

La Dirección General de Política Comercial, a través de la Subdirección de Estudios y Modernización del

Comercio, ha considerado de gran interés llevar a cabo un detallado estudio sobre la distribución

comercial de los electrodomésticos tanto de la línea blanca como marrón y PAE, en su conjunto y en los

distintos aspectos que atañen a su comercialización en sus distintas vertientes (minoristas, mayoristas,

centrales de compra, fabricantes importadores, etc.), estudiando los diferentes canales de distribución y

formatos comerciales.

Se trata también de disponer de la más amplia y completa información sobre el objeto del estudio, desde

diferentes perspectivas, con información sectorial específica relativa a producción, importación,

exportación, distribución y consumo interno.

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2. TRABAJO DE GABINETE: EL SECTOR DE ELECTRODOMÉSTICOS EN ESPAÑA

2.1. Introducción

El objetivo de este capítulo es analizar la evolución del sector de los electrodomésticos y su situación

actual tanto a nivel nacional como internacional.

El sector de los electrodomésticos es uno de los sectores más importantes de la economía siendo

considerado como un sector “motriz” ya que la actividad del sector no hace referencia sólo a la

fabricación de los productos sino que afecta, a su vez, a otros sectores y subsectores.

La actividad de este sector afecta a toda una serie de industrias suministradoras como pueden ser la

de la maquinaria, materias primas, piezas, suministradores de servicios, o actividades de

investigación. Así se consideran a estas “industrias proveedoras”, indispensables para el

funcionamiento del sector que nos ocupa.

El sector de los electrodomésticos se encuentra estrechamente relacionado con otros sectores como

la construcción. Según la revista Electrodomésticos de Alimarket de septiembre de 2007, “la

ralentización en las ventas de inmuebles residenciales ha hecho que la compra de electrodomésticos

por parte de este sector haya disminuido”.

Por otra parte, la escalada de tipos de interés ha provocado un mayor endeudamiento de las familias

españolas lo que ha repercutido negativamente sobre el dinero disponible para la compra de bienes

de consumo, situación que ya se ha empezado a notar en otros sectores como el de los automóviles.

Dentro de este sector, los productos se encuentran divididos, básicamente, en tres gamas:

electrodomésticos de línea blanca, línea marrón y Pequeños Aparatos Electrodomésticos (PAE).

Es importante destacar que cada subsector de electrodomésticos tiene una forma de adaptación

distinta a la situación actual del sector. Así, el mercado de línea blanca, según datos ofrecidos por

GfK, habría experimentado un incremento de ventas del 6% hasta julio de 2007 que, comparado con

el 10,6% alcanzado en el 2006, demuestra una clara desaceleración de la actividad de este sector.

Por otro lado, la industria de electrónica de consumo, es decir la línea marrón, experimenta una de

sus etapas de mayor crecimiento, contando con un 15% de crecimiento en lo que va de año, según

datos de GfK.

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También es necesario hablar de los cambios experimentados en los subsectores afectados por la

producción de electrodomésticos. Como es el caso de los cambios que han tenido lugar en el sistema

de distribución comercial que revela la aparición constante de nuevos sistemas de venta detallista,

con o sin establecimiento físico. Así, los ya existentes evolucionan sin cesar existiendo una tendencia

declinante de las formas tradicionales de comercio lo cual da lugar a una mayor participación de los

formatos modernos, como outlets o discount stores (establecimientos de descuento).

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2.2. Análisis de las ventas

En el año 2006, existían en España, aproximadamente, 8.400 establecimientos de electrodomésticos

asociados a grupos y plataformas internacionales de distribución. Este dato supone un incremento

respecto al año 2005 donde el universo de establecimientos comercializadores de electrodomésticos

se encontraba cercano a los 8.000.

El año 2005 se produjo un incremento de las ventas en valor de electrodomésticos del 7,72%

respecto a las registradas en el ejercicio anterior.

Tabla 2.2.1 Ventas de electrodomésticos 2004-2005

2004 2005 Variación

Cifra de ventas 4.964 5.347 + 7,72 %

Fuente: El Observador Cetelem 2006

Ventas expresadas en millones de euros

2.2.1 Análisis de ventas por Gama

A lo largo del estudio se hará referencia a los distintos tipos de electrodomésticos clasificándolos en

tres categorías principales: línea blanca, línea marrón y PAE.

Entre los electrodomésticos de la línea blanca encontramos aparatos como lavadoras, frigoríficos,

aires acondicionados o secadoras, entre otros. Se denominan así porque, generalmente, eran de

color blanco. Se caracterizan por su gran tamaño y por una prolongada vida útil, que, en algunos

casos, supera los 10 años.

Entre los electrodomésticos de línea marrón se encuentran aparatos como televisores, reproductores

de audio, de vídeo, de música o de DVD. Estos electrodomésticos suelen considerarse artículos de

lujo aunque muchos de ellos han pasado a convertirse en productos de consumo cada vez más

masivo

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Por último hay, que mencionar los Pequeños Aparatos Electrodomésticos, denominados

comúnmente, PAE. Estos se dividen, a su vez, en tres categorías:

• Mantenimiento de la casa: Plancha, Aspiradora, Estufa, Ventilador

• Preparación alimentaria: Microondas, Sandwichera, Licuadora, Cafetera, Tostadora,

Freidora, Batidora, Robot de cocina

• Higiene y belleza: depiladora, maquinilla de afeitar, secador de pelo, moldeador,

cepillo eléctrico

Como puede observarse en la siguiente tabla, el 87% de las ventas de electrodomésticos

corresponden a las gamas marrón y blanca repartiéndose entre éstas de forma, prácticamente,

equitativa. El 13% restante de las ventas corresponden a las de Pequeños Aparatos

Electrodomésticos.

Tabla 2.2.1.1 Importancia de las gamas Ventas 2005 % respecto al Total

TOTAL 5.295 100% Gama Marrón 2.345 44,3% Gama Blanca 2.268 42,8% PAE 682 12,9%

Fuente: El observador Cetelem 2006.

Datos expresados en millones de euros.

2.2.1.1 Gama Blanca

Como se ha mencionado anteriormente, la línea blanca se compone de electrodomésticos de gran

tamaño y que cuentan con una prolongada vida útil. El negocio de línea blanca en 2006 siguió

asentado en una clara senda alcista. Los datos de ANFEL (Asociación Nacional de Fabricantes de

Electrodomésticos) mostraban un crecimiento en volumen del 4,7% mientras que el valor de dichas

operaciones lo hacía en un 8,2%.

Como señala la revista Electrodomésticos de Alimarket, “la demanda en 2006 se situó del lado de las

gamas de mayor precio, debido a la confianza de las familias españolas en la economía”.

En cuanto al año 2007, no resulta muy probable que el sector acuse una bajada de ventas. Es difícil

precisar en que proporción pero se estima que las ventas continuarán subiendo ya que las últimas

estadísticas ofrecidas por ANFEL, referidas a abril de 2007, recogen un crecimiento acumulado del

4,41% en facturación por un 1,6% de evolución en número de unidades.

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Según se puede observar en la tabla 2.2.1.1.1, la gama blanca de electrodomésticos facturó 2.268

millones de euros en 2005, cifra que equivale a un incremento del 6,6% con respecto a 2004. Dentro

de esta categoría el mayor dinamismo lo presentaron las categorías de calentadores, hornos

empotrables y encimeras.

Tabla 2.2.1.1.1 Ventas de electrodomésticos en España: Gama Blanca. Ventas 2004 Ventas 2005 Variación 2004/2005 TOTAL Gama Blanca 2.129 2.268 6,6% Frío 692 740 7,0%

Frigoríficos 609 652 6,9% Congeladores 83 88 7,3%

Lavado 899 959 6,7% Lavavajillas 237 248 4,7% Lavadoras 568 611 7,5% Secadoras 94 100 6,6%

Cocina 538 569 5,8% Cocina con horno 39 40 2,9% Encimeras 189 208 9,8% Microondas 133 127 -4,7% Calentadores 37 42 13,4% Hornos empotrables 135 148 10,0% Hornillos 5 4 -9,7%

Fuente: El observador Cetelem 2006.


2.2.1.2 Gama Marrón

Como se puede observar en la tabla 2.2.1.2.1, las ventas de electrodomésticos de gama marrón han

experimentado un incremento de las ventas en valor del 7,5% entre los años 2005 y 2004.

La gama marrón se subdivide en productos de vídeo vídeo (televisores, vídeos, DVDs y cámaras de

vídeo) y de alta fidelidad (cadenas y elementos HI-FI) representando los primeros un 94% del total de

ventas de la gama.

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En el último año, las ventas en valor de aparatos de vídeo han experimentado un crecimiento del 11%

mientras que, por el contrario, los de alta fidelidad han disminuido en un 30%.

Tabla 2.2.1.2.1 Ventas de electrodomésticos en España: Marrón.

2001 2002 2003 2004 2005 Variación % 2005-2004

TOTAL Gama Marrón 1.556 1.697 1.767 2.182 2.345 7,47% Vídeo 1.244 1.414 - 1.992 2.212 11,04% Televisores 889 881 - 1.206 1.507 24,96% Vídeos 198 155 - 37 21 -43,24% DVD - 214 - 500 434 -13,20% Cámaras de Vídeo 157 164 - 249 250 0,40% Alta Fidelidad 311 283 - 190 133 -30,00% HI- FI Cadenas 230 202 - 117 93 -20,51% HI- FI elementos 81 81 - 73 40 -45,21% Fuente: El Observador Cetelem, 2001-2005.


Si se analizan las compras de este tipo de electrodomésticos en diferentes países del ámbito europeo

para el año 2006, se observa que España, según datos del Observador Cetelem 2007, se sitúa en

sexta posición, con un gasto medio por hogar en gama marrón de 173 euros anuales lo que supone

un 83% menos del gasto medio en electrodomésticos de gama marrón realizado por los hogares

franceses que, con 317 euros, se sitúan como el país que más presupuesto destina a la compra de

este tipo de productos.

Tabla 2.2.1.2.2 Gasto medio por hogar en electrodomésticos de gama marrón

Ventas 2005 Ventas 2006 Francia 287 317 Bélgica 282 300 Reino Unido 277 290 Alemania 222 230 Italia 178 185 España 163 173 Portugal 137 145 Hungría 88 91 República Checa 70 81 Polonia 60 78 Rusia 40 46 Eslovaquia 26 32

Fuente: El Observador de Cetelem 2007.

Cifras expresadas en euros.

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2.2.1.3 Pequeños Aparatos Electrodomésticos, PAE

Dentro de los Pequeños Aparatos Electrodomésticos existen dos grupos principales de productos:

cocina-hogar y cuidado personal.

El grupo de cocina-hogar alcanzó unas ventas de 511,83 millones de euros, lo que representa el

69,7% del volumen de negocio obtenido por el pequeño aparato; mientras que al cuidado personal se

le asigna el 30,3%, con un valor de 222,41 millones de euros.

Tabla 2.2.1.3.1 Ventas PAE según categorías 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Variación %

2005-2006 TOTAL PAE 485 511 555,4 653 682 734 7,8 Cocina-hogar 334 349 - 464 489 512 4,7 Cuidado Personal 151 162 - 189 193 222 15,0

Fuente: El Observador Cetelem, 2001-2005. Datos 2006: Ac Nielsen.


Como se observa a partir de la tabla 2.2.1.3.1, los productos PAE dedicados a la belleza personal van

ganando terreno día a día. En cuanto a estos productos, no sólo son importantes por su funcionalidad

y estética sino también su versatilidad, es decir, que incluyan varias funciones en un mismo aparato o

que sean fáciles de transportar.

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2.3 Análisis del canal de distribución

2.3.1 Fabricantes de electrodomésticos

Al analizar los principales grupos o empresas de electrodomésticos según su número de empleados,

se observa que la empresa que cuenta con más mano de obra es Fagor Electrodomésticos con

10.758 empleados, seguida de BSH Electrodomésticos España y Sony España con 4.709 y 2.801

empleados, respectivamente.

Tabla 2.3.1.1 Principales Grupos / Empresas de electrodomésticos por número de empleados en 2006

Fuente: Informe Anual Alimarket 2007

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En la tabla 2.3.1.2 se muestra el ranking de empresas de electrodomésticos en 2006 según el número

de empleados y, nuevamente, Fagor Electrodomésticos se sitúa en el primer lugar.

Tabla 2.3.1.2 Principales Empresas de electrodomésticos según su cifra de recursos propios en 2006

Fuente: Informe Anual Alimarket 2007.

Cifras expresadas en millones de euros.

Fagor Electrodomésticos es la cabecera de la división Hogar de Mondragón Corporación Cooperativa.

Como grupo, sus ventas se reparten entre España, que aporta 629 millones de euros; Francia que

suma 575 millones; Polonia, con 95 millones y Marruecos, con 32 millones.

El resto de mercados donde está presente representan una facturación de 397,7 millones de euros.

Bajo el mando de Fagor Electrodomésticos figuran siete plantas de producción en Mondragón, Oñate,

Escoriatza (Guipúzcoa) y Basauri (Vizcaya).

Otros activos industriales son la fábrica de calderas Geyser Gastech situada en Bergara y la factoría

de muebles y puertas de Azpeitia (Guipúzcoa), integrada como consecuencia de la compra de

Grumal a principios de 2005.

Siguiendo con el análisis de las principales empresas por número de empleados y según su cifra de

recursos propios, se puede ver que BSH electrodomésticos ocupa el segundo lugar en ambos casos.

BSH cuenta con plantas en Montañana (cocción y lavavajillas), La Cartuja, Zaragoza, Vitoria,

Santander, Esquiroz y Estela (Navarra). Para finales de 2008, BSH prevé el traspaso de su sede

comercial en Zaragoza a unas nuevas oficinas de 6000m2 ubicadas en el Polígono Industrial Plaza.

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La tercera empresa de electrodomésticos en cuanto a número de empleados en 2006 fue Sony, la

cual ocupa la cuarta posición desde el punto de vista de los recursos propios. Sony cuenta con una

planta industrial en Viladecavalls, en Barcelona, la cual produce en su totalidad 1,9 millones de

televisores LCD por año. Estas instalaciones son el mayor centro fabril de LCD de Sony en Europa

actualmente. A su vez, la fabrica de Viladecavalls cuenta con un centro tecnológico donde se lleva a

cabo la dirección europea de diseño para televisión y con una unidad de “Marketing Intelligence”. Éste

es un grupo de investigación de mercado focalizado en televisión y que brinda sus servicios a toda

Europa. Desde el punto de vista logístico, Sony España cuenta con una plataforma logística en

Castelar del Vallés desde donde suministra a España, Portugal, sur de Francia, Italia, Grecia y parte

del Magreb.

En la siguiente tabla se observa el Ranking de los 30 primeros productores o comercializadores de

electrodomésticos en 2006 según su cifra de negocio.

Tabla 2.3.1.3 Ranking de Productores / Comercializadores de electrodomésticos en 2006


Cifras facturación en millones de euros.

Ranking Empresa Sector 2002 2003 2004 2005 2006 Variación

2006 - 2005 1 Sony España Gama Marrón 1.538,73 1.595,82 1.708,82 1.776,03 2.506,10 41,12 Fagor Electrodomésticos Todas las gamas 896,49 911,03 940,82 1.411,39 1.747,41 23,83 BSH Electrodomésticos España Todas las gamas 1.068,22 1.154,20 1.313,50 1.415,40 1.618,20 14,34 Sharp Electrodomésticos España Gama Marrón 268,25 299,70 468,00 648,00 994,70 53,55 Samsung Electronics Iberia Gama Marrón 799,96 850,00 504,47 522,23 630,00 20,66 LG Electronics España Todas las gamas 292,00 326,00 449,80 495,00 606,00 22,47 Infinity System Informática - - 326,00 420,00 405,00 -3,68 Philips Iberica Gama Marrón 411,00 398,00 442,00 368,00 397,00 7,99 Teka Industrial Todas las gamas 278,00 298,50 313,47 337,35 381,64 13,110 Panasonic España Gama Marrón 333,02 351,00 370,00 346,98 330,00 -4,911 Daikin AC Spain Climatización/Calefacción 118,48 143,00 199,15 281,70 285,00 1,212 Electrolux Home Products España Todas las gamas 223,60 261,20 268,67 271,18 276,67 2,013 Carrier España Climatización/Calefacción 151,00 169,00 184,23 190,01 190,00 0,014 Vestel Iberia Gama Marrón 72,88 115,23 152,00 139,56 170,00 21,815 Electrolux H.P Operations España Todas las gamas 214,83 225,80 198,48 208,00 146,87 -29,416 Candy Hoover Electrodomésticos Todas las gamas 138,00 127,00 118,06 131,65 140,80 7,017 Soler y Palau, S.A (S&P) Climatización/Calefacción 98,52 106,03 114,03 132,63 140,00 5,618 Whirlpool Iberia, Suc España Todas las gamas 115,10 115,80 123,50 133,30 138,10 3,619 Groupe Seb Iberica PAE 173,10 164,77 157,82 138,36 138,00 -0,320 Termoclub Central de Compras 16,29 16,76 19,55 117,80 130,00 10,421 Packard Bell Iberica Informática - - 46,00 128,00 130,00 1,622 JVC España Gama Marrón 135,60 140,00 150,00 125,00 130,00 4,023 Braun Española PAE 123,18 125,00 153,81 141,10 130,00 -7,924 Saunier Duval Dicosa Climatización/Calefacción 75,94 76,00 90,70 113,30 125,00 10,325 Electrodomésticos Taurus PAE 72,96 90,56 95,88 118,62 120,00 1,226 Salvador Escoda Climatización/Calefacción 60,21 86,69 102,90 103,28 115,90 12,227 Indesit Electrodomésticos Todas las gamas - - 94,95 96,59 112,00 16,028 Sanyo España Gama Marrón 118,03 112,65 103,00 121,00 105,00 -13,229 Supratech Computers Informática - - 50,00 95,00 105,00 10,530 Ferroli España Climatización/Calefacción 68,72 75,00 80,74 92,99 100,50 8,1

Facturación

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En primer lugar se encuentra Sony España que en dicho período facturó 2506,10 millones de euros.

Como se puede observar en la tabla, este productor se dedica principalmente al sector de los

Electrodomésticos de línea Marrón.

En segundo lugar se encuentra Fagor Electrodomésticos comercializador de electrodomésticos de

todas las categorías y que en 2006 alcanzó en 2006 una facturación de 1747,41 millones de euros.

Por último, BSH Electrodomésticos España ocupa el tercer puesto entre los productores según cifra

de negocio, con una facturación de 1618,2 millones de euros que representan un incremento del

14,3% con respecto al año anterior.

2.3.1.1 Fabricantes de electrodomésticos de Gama Blanca

Entre los fabricantes de electrodomésticos de línea blanca, Fagor Electrodomésticos ocupa el primer

puesto tanto por número de empleados como por cifra de ventas en el año 2006.

Fagor accede al primer puesto del ranking en 2006 como consecuencia de una cifra de ventas de

electrodomésticos de gama blanca de 1.747 millones. Esta cifra supone un crecimiento respecto al

2005 del 23,8% y hace que Fagor Electrodomésticos por primera vez en los últimos cinco años

supere a BSH Electrodomésticos España que, entre los años 2002 y 2005, ocupaba el primer puesto

del ranking por cifra de ventas.

En el año 2006, BSH Electrodomésticos España superó los 1.600 millones de euros en ventas de

electrodomésticos de gama blanca tras haber incrementado las mismas en un 14%. Es reseñable

que, a pesar de contar con 6.049 empleados menos que Fagor, registra, únicamente, 129 millones de

euros menos de ventas.

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Como puede observarse en la siguiente tabla, la configuración del ranking de principales fabricantes

de electrodomésticos de gama blanca se caracteriza por su estabilidad ya que las primeras

posiciones son ocupadas, a lo largo de los últimos cinco años, por las mismas empresas.

Tabla 2.3.1.1.1 Ranking de las 30 primeras empresas fabricantes de

electrodomésticos de gama blanca en 2006


Cifras de ventas en millones de euros

2.3.1.2 Fabricantes de electrodomésticos de Gama Marrón

En el caso de los electrodomésticos de línea marrón, se observa que, por cifra de ventas en 2006, las

principales empresas comercializadoras son Sony España, Sharp Electrónica España y Samsung

Electronics Iberia con facturaciones de 2.506, 994,7 y 630 millones de euros, respectivamente. Se

puede apreciar que Sony España es el líder absoluto en cuanto a comercializadores de aparatos de

línea marrón, superando a Sharp Electrónica España en 1.511,3 millones de euros.

La filial española de Sony alcanzó una facturación histórica de 2.506,1 millones de euros, fruto de un

crecimiento respecto al 2005 del 41%. Las exportaciones de Sony España contribuyeron de forma

notable a este crecimiento tanto por su volumen, 1.615,25 millones de unidades, como por su ratio de

crecimiento del 48%. A lo largo del 2007, la compañía ejecutará unas inversiones de 50,1 millones de

euros que, fundamentalmente, se destinarán al desarrollo de nuevos modelos.

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Tabla 2.3.1.2.1 Ranking de las 30 primeras empresas fabricantes de electrodomésticos de gama marrón en 2006


Cifras de ventas en millones de euros.

Por otro lado, Sharp Electrónica España, segunda empresa con mayor venta de electrodomésticos de

gama marrón, alcanzó en el año 2006 una facturación de 994,7 millones de euros como resultado de

un incremento del 45,3% respecto al ejercicio anterior. Este incremento se debió a que el mercado

europeo es atendido desde la fábrica de San Cugat del Vallés (Barcelona) y desde ella se facturaron

en concepto de exportaciones un total de 684,4 millones de euros en su último año contable. Es decir,

el 68,8% del total de ventas de gama marrón de Sharp Electrónica España corresponden a

exportaciones.

La importancia de este centro ha provocado que la casa japonesa haya comenzado a tomar

decisiones beneficiosas para la planta española, la cual está siendo impulsada como centro

neurálgico con vistas a su estrategia continental. Así, la casa matriz inició el año 2007 reforzando San

Cugat con la entrada en servicio de una fábrica auxiliar en Polonia que “asiste” al centro español

mediante la provisión de paneles LCD con una serie de componentes integrados. Esta medida ya ha

permitido el incremento de su capacidad productiva hasta el millón de dispositivos y, previsiblemente,

permitirá una mayor producción “combinada” de aquí en adelante.

Empresa Nº Empleados 2002 2003 2004 2005 2006 Variación 2006-2005 (%)

Sony España 2.801 1.538,73 1.595,82 1.708,820 1.776,03 2.506,00 41,1Sharp Electrónica España 750 268,25 299,70 468,000 648,00 994,70 53,5Samsung Electronics Iberia 389 799,96 850,00 504,470 522,23 630,00 20,6LG Electronics España 267 292,00 326,00 449,800 495,00 606,00 22,4Infinity System 500 - - 326,000 420,00 405,00 -3,6Philips Iberica 153 411,00 398,00 442,000 368,00 397,00 7,9Panasonic España 255 333,02 351,00 370,000 346,98 330,00 -4,9Vestel Iberia 12 72,88 115,23 152,000 139,56 170,00 21,8Packard Bell Iberica 45 - - 46,000 128,00 130,00 1,6JVC España 143 135,60 140,00 150,000 125,00 130,00 4,0Sanyo España 104 118,03 112,65 103,000 121,00 105,00 -13,2Supratech Computers 75 - - 50,000 95,00 105,00 10,5Pioneer Electronics Iberica 123 112,60 100,00 100,700 97,49 91,16 -6,5ADL Technology 60 - - 121,700 129,30 90,00 -30,4Compañía Española de Consumo Belson 148 69,08 80,00 71,010 83,71 90,00 7,5Gaplasa 169 64,40 58,14 60,920 75,05 85,00 13,3Daewoo Electronics Europe España 32 70,00 90,00 76,200 67,00 80,00 19,4Benq Technology Iberica 20 - - 70,000 78,50 75,00 -4,5Image Quest Distribution Iberica 170 - - 56,000 37,00 70,00 89,2Sonifer 10 19,50 21,50 43,540 56,91 65,00 14,2Blusens Technology 90 - - - 30,00 60,00 -Tecno Sakura 50 - - 70,540 66,38 54,00 -18,7Tecnimagen 182 103,26 71,08 69,120 83,74 50,00 -40,3TTE Multimedia Spain 26 - - - - 50,00 -Beko Electronics España 10 41,35 55,42 64,000 42,61 45,00 5,6Hitachi Europe 38 30,95 32,00 40,770 42,46 44,50 4,8Woxter United Corporation 40 - - 16,630 36,00 37,00 2,8Mayro Magnetics 49 36,13 35,94 29,80 35,00 17,4Cointer Electronica 14 24,00 28,00 34,420 34,30 34,50 0,6Grundig España 30 - - - 33,00 33,00 0,0

CIFRA DE VENTAS

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La filial española, aparte de producir y comercializar televisores LCD, produce equipos de ofimática

como copiadoras, impresoras y equipos multifuncionales, telefonía móvil, gama blanca, aire

acondicionado, componentes y paneles fotovoltaicos.

La tercera compañía más importante en cuanto a venta de electrodomésticos de línea marrón es

Samsung Electronics Iberia, filial de la compañía coreana en España. En el segmento de televisores

LCD, esta compañía es la primera marca en España ya que cuenta con un 19,1% del volumen total

de ventas en 2006. En lo que respecta a la gama blanca, este productor tiene pendiente consolidarse

en España siendo participación en valor en el conjunto del mercado cercana al 1,4%.

Es importante precisar que la gama marrón se vio ampliamente beneficiada por el éxito alcanzado por

las pantallas de LCD a nivel tanto europeo como español. En España aún existen 18 millones de

televisiones CRT muchos de los cuales, a corto plazo, serán sustituidos por unidades LCD.

2.3.1.3 Fabricantes de electrodomésticos de Gama PAE

Como se puede observar en la tabla 2.3.1.3.1, en el caso de los Pequeños Aparatos

Electrodomésticos, la principal empresa en cuanto a ventas en el año 2006 es Groupe SEB Ibérica, la

cual facturó un total de 138 millones de euros, aunque esta cifra significó una caída del 3 % con

respecto al año 2005. El Groupe SEB Ibérica cerró la línea de producción de PAE en enero de 2007

tras lograr un acuerdo con la firma Navarra ISN, la cual compró la fábrica de Urnieta en Guipúzcoa y

se comprometió a conservar 100 de los entonces 181 empleados.

También cerró en 2004 la factoría de Barbastro, en Huesca, tras verse afectada por sucesivos

expedientes de regulación de empleo. A nivel internacional, la empresa calificó el año 2006 como la

vuelta a crecimiento sólido ya que alcanzó unas ventas por valor de 2651 millones de euros.

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Tabla 2.3.1.3.1 Ranking de las 30 primeras empresas fabricantes de electrodomésticos de gama PAE en 2006


Cifras de ventas en millones de euros.

En segundo lugar se encuentra Braun España, con una facturación de 130 millones, cifra que también

representa una caída con respecto al 2005, aunque en este caso de mayor relevancia ya que alcanza

un 8%. Braun España pertenece a la firma norteamericana The Procter & Gamble Co. desde que la

comprara a Gillette Company en enero de 2005. La empresa cuenta con una fábrica en Espluges,

donde se realizan los PAE, la cual se espera quede cerrada definitivamente a finales de 2007, ya que

la empresa trasladará la producción a Europa del Este y China.

En tercer lugar aparece Electrodomésticos Taurus, con un volumen de ventas de 120 millones de

euros, es decir, un 1,2% más que en 2005. Esta marca española abarca productos de PAE, menaje,

electrónica de consumo, gama blanca y herramientas de bricolaje. Entre sus marcas se incluyen

“Taurus”, “Monix”, “Imagina Point”, “Turmix”, “Mallory”, “Inalsa” y, más recientemente, “Mellerware”, la

cual podría haber sido adquirida en algún momento durante el segundo semestre de 2006. Taurus

opera en Europa, África, Asia y América del Norte, donde cuenta con una sociedad participada al

50% y en América del Sur, con MALLORY.

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2.3.2 Distribuidores

Como se puede observar a partir de la tabla 2.3.2.1, en España en el año 2006 la principal empresa

de distribución fue Media Markt Saturn, la cual facturó 1455 millones de euros y que, al finalizar el

2006, contaba con 4.328 empleados.

MediaMarkt forma parte del grupo alemán Metro. Siete años después de su implantación en España

sus ventas han experimentado un crecimiento del 42%. Durante el año 2006 han realizado 10

aperturas de tiendas y han implementado progresivamente su enseña “Saturn”, la cual se preveía que

en septiembre de 2007 contara con 18 tiendas. Le siguen los Establecimientos Miro y Urende con

unas cifras de negocio de 411 y 276,8 millones de euros, respectivamente.

Tabla 2.3.2.1 Principales empresas de distribución de electrodomésticos


Datos referidos al año 2006

Cifras de negocios expresadas en millones de euros.

(*) Incluye sólo capital social

(**) Incluyen líneas de negocio pertenecientes a otros sectores

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MediaMarkt Saturn, según datos de AC Nielsen, finalizó el año 2006 con 39 tiendas, diez más que en

2005, de las cuales 8 se abrieron ese mismo año siguiendo su plan de contar con 50 tiendas en el

mercado español en un plazo medio. Todas las tiendas de MediaMarkt Saturn son propias, no

contando con tiendas asociadas.

En el año 2006, Media Markt Saturn obtuvo en España unas ventas consolidadas de 1.455 millones

de euros incrementando así sus ventas con respecto a 2005 en un 42% de las cuales el 20%

correspondían a las ventas de PAE. A nivel internacional, MediaMarkt Saturn alcanzó una facturación

de 15.156 millones de euros en 2006. El grupo está presente en 14 países a través de 612 centros.

MediaMarkt se dedica principalmente a la distribución electrodomésticos, informática, fotografía y

nuevas tecnologías.

En segundo lugar en el ranking por cifra de negocios se sitúa Electrodomésticos Miró con 411

millones de euros. Ésta es la cadena la que cuenta con mayor número de tiendas propias: 136.

En tercer lugar se encuentra Urende que en el año 2006 registró una facturación de 276,85 millones

de euros. Urende es el grupo detallista que cuenta con mayor número de tiendas, 193 en total, de las

cuales 32 son propias y el resto, asociadas.

Tabla 2.3.2.2 Número de puntos de Venta según principales grupos internacionales año 2006

Puntos de venta 2006

Puntos de venta 2007

Variación % 2006-2007

Sinersis 1749 2235 +27,79% Segesa Cadena Redder 1163 1497 +28,72% Euronics 863 768 -11,01% Fadesa Expert 854 961 +12,53% Cedise 679 572 -14,73% Activa Hogar 639 808 +26,45% TOTAL 5947 6841 +15,03% Fuente: Datos 2006: Distribución y Consumo, Noviembre 2006. Datos 2007: Electro-Imagen, Julio 2007.

Como se observa en la tabla, la cadena internacional que mayor crecimiento ha tenido entre 2006 y

2007 ha sido Segesa Cadena Redder, con un crecimiento del 29 por ciento aproximadamente,

seguida por Sinersis y Activa Hogar con aproximadamente un 28 y un 26 por ciento cada una. Por

otro lado se observa que, en el caso de Euronics y Cedise el crecimiento ha sido negativo,

alcanzando este aproximadamente un 11 y un 15 por ciento cada uno.

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Según el Dossier 2007 de Electro-imagen, el líder europeo del mercado de electrodomésticos es

MediaMarkt Saturn que posee una cuota de mercado del 15,4%.

Este grupo alemán alcanzó una facturación de 13,3 billones de euros en 2005 y cuenta en España

con las tiendas MediaMarkt y Saturn. Le siguen DSG International y Euronics con cuotas de mercado

del 11,8% y 9,7%, respectivamente.

Tabla 2.3.2.3 Ranking de distribuidores europeos de electrodomésticos

Cuota de Mercado (%)

Media Saturn (Metro) 15,4 DSG International 11,8 Euronics 9,7 Expert 8,6 Kesa Electrics 6,9 Electronic Partner 5,5 FNAC 5,1 EDA 4,9 The Carphone Warehouse 1,9 Boulanger 1,3 Fuente: Electro-imagen 2007

Datos expresados en porcentajes.

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2.3.3 Plataformas mayoristas

Como se observa a partir de la siguiente tabla, la principal plataforma mayorista es Radio Castilla S.A,

que cuenta con 46 tiendas propias, 316 asociadas y una cifra de negocios de 180 millones de euros.

Radio Castilla S.A. pertenece a la cadena o central de compras Prometheus.

En segundo lugar se encuentra Umesa, Unión Mercantil de Electrodomésticos S.A., perteneciente al

grupo Fadesa Expert y que cuenta con 17 tiendas propias y 214 asociadas. En el año 2006 generó un

volumen de negocio de 110,86 millones de euros.

Si se analizan las principales plataformas mayoristas desde el punto de vista de la Cadena o Central

a la que pertenecen, se puede deducir que la cadena que cuenta con mayor número de plataformas

mayoristas de entre las primeras 30 es Sinersis, seguida de Prometheus y Fadesa Expert, con 8, 7 y

5 plataformas cada una.

Tabla 2.3.3.1 Principales plataformas mayoristas de electrodomésticos


Datos referidos al año 2006

Cifras de negocios expresadas en millones de euros.

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2.3.4 Centrales de compra

Los grupos o centrales de compra son asociaciones constituidas por uno o varios grupos de compra y

un conjunto de minoristas especializados en electrodomésticos.

Su objetivo es organizar actividades tales como las compras, manteniendo una imagen y gestión

común, a fin de conseguir un mejor posicionamiento.

En su fórmula más habitual, cada asociado es independiente y tiene libertad para comprar a otros

proveedores o mayoristas, sin obligación de hacerlo a través de la cadena. Entre las ventajas que

obtienen los asociados de este tipo de organización se encuentran servicios como el asesoramiento

de marketing y de gestión, las facilidades financieras o los servicios jurídicos o fiscales.

En la tabla 2.3.4.1 se encuentra la relación de los grupos o centrales de compra más importantes en

España en el año 2006 desde el punto de vista de la facturación de sus asociados directos y, a

continuación, se analiza la evolución de los tres principales grupos.

Tabla 2.3.4.1 Principales grupos /centrales de compras por suma de facturación de sus asociados directos en 2006

Fuente: Anuario Alimarket 2007.

Facturación expresada en millones de euros.

El líder entre los grupos y centrales de compras es Prometheus seguido por Sinersis y Segesa

Redder.

Prometheus surgió a finales del ejercicio 2006 como resultado de la adquisición del negocio de

Condigesa y de la mayoría de la participación de Cadena Master por el fondo británico Change

Capital Partners a través de Prometheus Holding Luzco, SARL. Así, aúna la actividad de Condigesa,

relacionada con su cadena vertical y de asociados junto con la de tres de las cuatro firmas de

Gestesa-Master (GN Electrodomésticos, UCASA, y Radio Castilla).

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En Prometheus, según datos del Anuario Alimarket 2007, se integran 128 tiendas propias,

compuestas por 63 tiendas de la enseña “Idea” y 65 de la enseña “Master Cadena”. A esta red propia

se le suman la cartera de socios de cada una de las plataformas compradas que asciende a 1.800

tiendas.

El plan de expansión de Prometheus a partir del año 2008 se cifra en la apertura de entre 10 y 20

tiendas anuales. Prometheus se ha marcado como objetivo un volumen de negocio de 1.400 millones

de euros en 2007 y firmar así un incremento del 4% que le permita mantenerse en primera línea de la

distribución.

Sus marcas “Idea”, “Master Cadena” y “Master Kitchen”, ésta última para el segmento de muebles de

cocina, actuarán como locomotora con vistas a trazar un trayecto alternativo al de la principal

multinacional que desarrolla su negocio en España, Media Markt.

A su vez, planea añadir a su estructura el próximo 2008 la firma Hepecasa para mejorar la cobertura

del centro peninsular y Galicia y también la compañía Garde Electrodomésticos con la mirada puesta

en Andalucía. Sin embargo, la plataforma Idea Castilla y León ha decidido desvincularse de

Prometheus y apadrinar una nueva enseña llamada “Icenter”. El 8 de noviembre de 2007 se inauguró

en Valladolid la primera tienda de esta enseña, un punto de venta de 1.200 m2 en el que se

comercializan aparatos de todas las gamas de electrodomésticos, informática, ocio electrónico y una

amplia exposición de muebles de cocina exclusivamente de propiedad alemana atendida por

Castrillo, la sociedad propiedad del grupo, especialista en este tipo de productos.

Sinersis es el resultado de la fusión de las cadenas Dinel y Densa que tuvo lugar en enero de 2006.

El objetivo principal de esta cadena es consolidar y mejorar la capacidad competitiva de los puntos de

venta y desarrollar una estrategia comercial común para sus enseñas “Tien 21”, “Confort” y “Milar”.

A principios de 2007, Sinersis alcanzó un acuerdo con Consorcio Euronics mediante el cual se

constituyó una alianza para coordinar estrategias conjuntas bajo la empresa Optima Gestión de

Procesos participada al 50% por ambos grupos.

Sinersis ha registrado bajas en el último año: las de Nueva Acresa que pasó a formar parte de

Segesa y Comercial Oja, que ingresó en Activa Hogar. Por otro lado, adhirió la tinerfeña Internacional

Hespérides para desarrollar “Milar” en las Islas Canarias. Después de todas estas operaciones, la

entidad engloba a un total de 197 centros con 245.908 m2.

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El tercer puesto del ranking de grupos / centrales de compra con mayor facturación de sus asociados

es ocupado por Segesa-Redder, grupo que cuenta con 872 puntos de venta con una superficie total

que asciende a los 262.162 m2, lo que significa que los establecimientos de la cadena cuentan con

una superficie media de 300 m2.

En el seno de esta organización, la plataforma gallega CENOR ha depositado buena parte de su

estrategia de crecimiento en la enseña de Grandes Tiendas de Electrodomésticos “Star Center” y se

postula, por tanto, como uno de los actores con mayor proyección. CENOR ha previsto contar con

diez centros de este tipo a corto plazo inaugurando en septiembre de 2007 tres de estos

establecimientos que totalizan 3.400 m2 y sitúan la red detallista bajo dicha bandera en siete unidades

y 7.616 m2.

Otro acontecimiento para el grupo Segesa ha tenido lugar en Andalucía ya que, en marzo de 2007, se

constituyó el Grupo Innova Andalucía como fruto de la unión de las plataformas gaditanas Grupo

Cocinas Confort Electrodomésticos, Grupo de Tiendas Gadesur y de los activos de Nueva Acresa. El

nuevo actor quiere identificar su red de tiendas de electrodomésticos bajo una enseña propia:

“Innova”

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2.3.5 Comercio al por menor /detallistas / Grupos Verticales

El número de establecimientos comercializadores de electrodomésticos ha disminuido un 2,9% entre

los años 2002 y 2006.

Como se recoge en el siguiente gráfico, entre los años 2002 y 2006, las grandes superficies de

electrodomésticos como los hipermercados han sufrido incrementos anuales del número de

establecimientos que, en el total del periodo considerado, han supuesto incrementos de 240 y 47

puntos de venta, respectivamente.

Por el contrario, la categoría de “resto de especialistas” ha sufrido a lo largo de estos cinco años

descensos paulatinos que, al final, del mismo han supuesto la desaparición de más de 500 puntos de

venta de este tipo.

Gráfico 2.3.5.1 Evolución del número de establecimientos de venta de electrodomésticos

Fuente: AC Nielsen y Boletín Económico ICE (2006)

Aunque el mercado se encuentra altamente fragmentado, los comercios que dominan claramente la

distribución de electrodomésticos en España son los establecimientos especialistas.

Estos comercios especialistas comercializan las tres gamas de electrodomésticos y también suelen

ofrecer la gama de nuevas tecnologías. Este tipo de comercios se caracteriza por tener una

dimensión pequeña o mediana (de 500 a 1000 m2), poseer un buen conocimiento de la clientela y

estar dirigidos directamente por sus dueños.

8.580 8.4558.235 8.136 8.014

678 743795

827 918

379365359343332

7.000

7.500

8.000

8.500

9.000

9.500

10.000

2002 2003 2004 2005 2006

Resto de especialistas Grandes Superficies de electrodomésticos

Hipermercados y Grandes Almacenes

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Estos detallistas independientes suelen asociarse o afiliarse con otros minoristas para aumentar su

capacidad de negociación.

Otros establecimientos a analizar son los grandes establecimientos especializados o “category

killers”. Estos comercios son grandes establecimientos especializados en electrodomésticos, con

superficies de más de 2000 m2 y un amplio y profundo surtido en cada categoría. Su objetivo

principal, en cuanto a política comercial se refiere, es conseguir el mayor grado de dominio en aquélla

categoría en la que son especialistas, forzando a sus competidores a “morir” de ahí el nombre de

“category killer”.

Estos establecimientos están registrando aumentos de cuota de mercado mayor año tras año gracias

a sus estrategias de expansión y sus precios agresivos, constituyendo así una amenaza para los

comercios especialistas independientes.

Los hipermercados cuentan con superficies de venta de más de 2.500 m2. Estos comercios utilizan

promociones y ofertas apoyadas en sofisticadas técnicas de merchandising.

Dentro de este formato, el líder indiscutible en España, según datos de AC Nielsen del año 2006, es

Carrefour que cuenta con el 5,1% de la superficie total de venta de electrodomésticos.

Le siguen Auchan, formado por Alcampo y Sabeco, con una cuota del 2,1% de la sala de ventas de

electrodomésticos y Eroski con un 2%.

En el caso de los grandes almacenes, estos se encuentran organizados por secciones y

departamentos que ofrecen una gran variedad de productos pero no tanta profundidad de gama como

las superficies especializadas.

La característica principal de este tipo de comercio y que los diferencian de aquellos analizados

anteriormente, son sus altos precios. Estos se deben a que ofrecen una gran variedad de servicios

complementarios como financiación o asistencia técnica.

En este segmento el líder absoluto en España es El Corte Inglés con el 3,9% de la superficie total de

venta de electrodomésticos, repartido entre el 2% de la red de hipermercados Hipercor y el 1,9% de

los grandes almacenes El Corte Inglés.

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2.4 Ventas de electrodomésticos en España

Al analizar la evolución de ventas de electrodomésticos en España en el último año se observa un

crecimiento total de las mismas del 18% que, sumado al 6,7% experimentado en el 2005, hace que

se superen los 6.200 millones de euros.

Este crecimiento se ha debido, principalmente, al significativo aumento experimentado por las ventas

correspondientes a la gama marrón que, entre los años 2005 y 2006, han registrado un crecimiento

superior al 30% que la mantiene como la gama más importante de electrodomésticos por cifra de

ventas.

Tabla 2.4.1 Venta de electrodomésticos por gama Ventas 2004 Ventas 2005 Ventas 2006 Variación 2006 / 2005 (%) Electrodomésticos 4.964 5.295 6.245 17,9% Gama Marrón 2.182 2.345 3.057 30,36% Gama Blanca 2.129 2.268 2.454 8,2% PAE 653 682 734 7,6% Fuente: El observador Cetelem 2006

Datos expresados en millones de euros

Al realizar un análisis por Comunidad Autónoma, se observa que Cataluña, a pesar de haber

experimentado un crecimiento respecto al 2005 prácticamente nulo, es la Comunidad más importante

seguida de Madrid, Andalucía y la Comunidad Valenciana. Estas cuatro Comunidades Autónomas

representan el 63,4% del total nacional de ventas lo que en el 2006 supone una facturación de 4.171

millones de euros.

Tabla 2.4.2 Venta de electrodomésticos por Comunidad Autónoma

Fuente: El observador Cetelem 2006

Datos expresados en millones de euros y jerarquizados según ventas 2006

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Al analizar las tasas de crecimiento entre los años 2005 y 2006, se observa que Navarra es quien ha

experimentado un mayor aumento, concretamente del 21,8% que, a pesar de su pequeña cifra de

ventas (puesto 15 en el ranking), le permite alcanzar una cifra de ventas superior a los cien millones

de euros. A continuación, por tasa de crecimiento, se sitúan Madrid y la Comunidad Valenciana lo que

les permite consolidarse entre los primeros puestos del ranking.

Extremadura y Canarias son las únicas Comunidades Autónomas que sufrieron un descenso en sus

cifras de ventas del 2006 respecto al ejercicio anterior.

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2.4.1 Análisis pormenorizado por Comunidad Autónoma

2.4.1.1 Andalucía

Las principales plataformas mayoristas de electrodomésticos con sede en Andalucía son Ucasa,

Seditel y Garde Electrodomésticos Andalucía. Entre las tres, en el año 2006, alcanzan una

facturación de 142 millones de euros. Dos de ellas, Ucasa y Garde Electrodomésticos Andalucía,

pertenecen a Prometheus.

Éstas son las dos únicas plataformas / empresas mayoristas pertenecientes a Prometheus que se

sitúan entre las 25 plataformas con sede en Andalucía con mayor facturación. La central de compra

que cuenta con más asociados en este “top 25” es Segesa-Redder con seis representantes, seguida

de Cedise y Sinersis, ambas con cuatro asociados en los primeros 25 puestos del ranking.

Ucasa es el mayorista que cuenta con una plantilla de mayor tamaño, 120 empleados. A continuación

se sitúa Bazar San Juan que, a pesar de disponer de 100 trabajadores y el mayor número de tiendas

propias en la región (19), únicamente alcanza el quinto puesto por cifra de negocio.

Tabla 2.4.1.1.1 Principales plataformas /empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Andalucía en 2006

Fuente: Anuario Alimarket 2007


Ranking Empresa Cadena/Central Cifra de Negocio

Nº de empleados

Tiendas propias a 31/12/07

1 Ucasa Prometheus 60 120 82 Seditel Cedise 50 20 -3 Garde Electrodomésticos Andalucía Prometheus 32 25 -4 Grupo Empresarial Cealsa Segesa-Redder 28 50 45 Bazar San Juan Consorcio-Euronics 26 100 196 Joaquin Fernandez Segesa-Redder 23 35 -7 Codeco Sinersis 22,3 19 -8 Nuevo Hogar Fadesa-Expert 20 35 -9 E.60 Malaga Segesa-Redder 18 29 -10 Comercial Moraira Cedise 18 50 411 Suinve Sinersis 18 40 812 Nueva Acresa Independiente 15 25 -13 Amesa Segesa-Redder 14 40 914 Grupo de compras del Sur Consorcio-Euronics 14 14 -15 Tianel Sur Sinersis 13,5 14 -16 Activa Hogar Sur Activa Hogar 13 17 -17 Cediel Agrupación de Málaga Segesa-Redder 11 1 -18 Grupo Cea Andaluz Activa Hogar 10 1 -19 Activa Lucas Activa Hogar 9,4 15 -20 Tielsur Sinersis 7,5 15 -21 Eletrodomésticos Andaluces Suministradores Asociados Cedise 5 5 -22 Agrumuebles Cedise 5 5 -23 Gesco Independiente 5 4 -24 Dielcor Consorcio-Euronics 4,8 11 125 Multiencastre Segesa-Redder 4,7 23 2

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Al analizar las empresas detallistas de electrodomésticos con sede en Andalucía, se observa que la

más importante de esta región es Urende registrando en el año 2006 unas ventas de algo más de 229

millones de euros, lo que supone un incremento del 20,8% respecto al año anterior siendo éste el

mayor crecimiento experimentado por las 25 primeras empresas. Además, Urende es el único

distribuidor minorista que cuenta con una plantilla superior al millar de trabajadores.

Urende, por sí solo cuenta con una cifra de ventas superior a la de las restantes 24 empresas del top

25 de detallistas con sede en Andalucía con mayor facturación.

Merkamueble con 25 millones de euros se sitúa en segundo lugar a pesar de haber sufrido el

descenso de ventas más importante de las 25 empresas analizadas.

A excepción de Urende, el tamaño medio de la plantilla de los 25 principales detallistas presentes en

Andalucía se encuentra cercano a los 50 trabajadores siendo éste superado únicamente por cinco

empresas: Sánchez Giner I, Centro Comercial Radiovisión, Merkamueble, Francisco Sarria y

Establecimientos Suárez.

Tabla 2.4.1.1.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Andalucía en 2006



Ranking Empresa Nº de empleados Ventas 2005 Ventas 2006 Variación 2006 - 2005 (%)1 Urende 1.056 229,15 276,85 20,82 Merkamueble 90 29,00 25,00 -13,83 Centro Comercial Radiovision 120 15,00 17,00 13,34 Neumeses 50 16,00 16,00 0,05 Bazar de las Oportunidades 50 14,00 14,50 3,66 Grupo Vivas Hermanos 25 14,50 13,00 -10,37 Sanchez Giner I 254 12,00 12,00 0,08 Electro Trelec 30 8,00 8,00 0,09 Todo-Ba 21 6,00 6,00 0,010 Rotiner Comercial 12 5,70 5,70 0,011 Comercial Modeto 40 5,53 5,60 1,312 ElectroVitel 45 5,50 5,60 1,813 Bazar Honk-Kong Tiendas 14 4,60 4,65 1,114 Establecimientos Juan Lucas 55 4,00 4,40 10,015 Electrodomésticos Suarez 16 4,09 4,27 4,416 Electrodomésticos Muebles Garcia de la Vega 22 3,50 4,00 14,317 Sherry Seis 10 3,50 3,60 2,918 Electrodomésticos Salinas 17 3,26 3,58 9,819 Romacho Centro comarcal 30 3,49 3,57 2,320 Jose Biedma Moya 50 3,50 3,50 0,021 Radiohogar Idea 20 3,40 3,50 2,922 Francisco Sarria 100 3,00 3,40 13,323 Hermanos Bonilla Leon 21 3,17 3,30 4,124 Ramón Díaz Fernandez 12 3,32 3,16 -4,825 Cocina Hogar Andalucía 30 3,00 3,10 3,3

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2.4.1.2 Aragón

En Aragón, la principal plataforma mayorista es Propibsa, perteneciente al Consorcio Euronics, al

igual que la segunda plataforma con mayor cifra de negocio en 2006, Cezar. Entre ambas empresas

mayoristas acumulan unas ventas en 2006 de 34 millones de euros y una plantilla de 75 empleados.

Tabla 2.4.1.1.1 Principales plataformas/empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Aragón en 2006



Galería Primero es, con clara diferencia respecto al resto, la principal empresa detallista de

electrodomésticos con sede en Andalucía alcanzando en el 2006 una cifra de ventas de 13,5 millones

de euros. En segundo lugar se sitúa Electrodomésticos Europa con unas ventas en 2006 de 6

millones de euros, cifra que alcanza como consecuencia del mayor crecimiento registrado entre las

15 primeras empresas de la región, el 37%.

Tabla 2.4.1.1.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Aragón en 2006



Ranking Empresa Nº de empleados Ventas 2005 Ventas 2006Variación 2006 -

2005 (%)1 Galería Primero 40 12,60 13,50 7,12 Electrodomésticos Europa 25 4,38 6,00 37,03 Morancho 16 4,20 5,00 19,04 Dinsel 23 4,00 4,30 7,55 Valellaza 9 2,59 2,66 2,76 Medi Zaragoza 8 2,20 2,33 5,97 Comercial Benajes 11 1,90 2,20 15,88 Electrodomésticos Español 6 1,78 1,93 8,49 Lacasa Huesca 9 1,57 1,70 8,310 Venta de Electrodomésticos y Servicios 5 1,45 1,40 -3,411 Alydel 7 1,10 1,30 18,212 Electrovision-Lacasa 14 0,82 0,80 -2,413 Navasola Huesca 27 0,78 0,80 2,614 Electrodomésticos Segura 5 0,80 0,76 -5,015 Comercial Rillo Bajo Aragón 8 1,10 - -

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2.4.1.3 Asturias

En Asturias existe un número reducido de empresas comercializadoras de electrodomésticos tanto a

nivel mayorista como minorista.

Entre las plataformas mayoristas destaca Unido que, con 20 millones de euros de cifra de negocio en

2006 y 20 trabajadores se sitúa en el primer puesto del ranking. En segundo lugar se coloca Pedro

Revuelta Fernández que, al igual que Unido, pertenece a Sinersis.

Tabla 2.4.1.3.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Asturias en 2006



En el caso de las empresas detallistas ninguna empresa supera los cinco millones de euros de ventas

en el año 2006, cifra en la que se sitúa Proamar, empresa que cuenta con la mayor plantilla de

trabajadores, 39. En segundo y tercer lugar se encuentran Electrónica Rato y Santos Electrónica de

Consumo, con ventas de 4,95 y 1,58 millones de euros, respectivamente.

Tabla 2.4.1.3.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con

sede en Asturias en 2006



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2.4.1.4 Baleares

Unebsa, perteneciente al grupo Fadesa Expert, es la plataforma mayorista con una cifra de negocios

en 2006 cercana a los 28,5 millones de euros. Unebsa cuenta con tres tiendas propias y 55

trabajadores en las Islas Baleares mientras que Dibalesa, miembro de Sinersis, cuenta con cuatro

superficies de venta y 38 empleados.

Tabla 2.4.1.4.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Baleares en 2006



Entre las empresas detallistas, Idea Palma, con una facturación de 5,7 millones de euros se sitúa en

la primera posición del ranking de distribuidores minoristas con sede en Baleares con mayor cifra de

ventas a pesar de haber sufrido un ligero descenso en las mismas respecto al 2005.

Hijos de J. Sintes Menorca, cuarta empresa del ranking, es el detallista de electrodomésticos que ha

experimentado un mayor crecimiento en sus ventas respecto al año anterior, el 39% y, a su vez, es la

compañía que cuenta con un mayor número de trabajadores, cuarenta y seis.

Tabla 2.4.1.4.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Baleares en 2006



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2.4.1.5 Canarias

La Asociación Canaria de Electrodomésticos, con 55 millones de euros de ventas en el año 2006, se

configura como el principal mayorista de electrodomésticos, por cifra de negocio, con sede en las

Islas Canarias. Esta asociación, perteneciente a Fadesa-Expert, cuenta con una plantilla de diez

trabajadores.

A continuación se sitúa el Centro de Compras Euroeme que cuenta en Canarias con 25 superficies de

venta propias.

Dos mayoristas independientes como Tirsons e Hispano Kaycee, a pesar de contar con plantillas de

40 y 42 trabajadores respectivamente, únicamente alcanzan el cuarto y el quinto lugar en el ranking

de plataformas mayoristas con mayor cifra de negocio.

Tabla 2.4.1.5.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Canarias en 2006



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Por otro lado, en el caso de las empresas detallistas, la principal empresa en términos de facturación

en 2006 fue la Organización Martínez, con una facturación por valor de 33 millones de euros,

empresa que, con 240 trabajadores y a pesar de haber registrado la misma cifra de ventas que en el

ejercicio anterior, se consolida como la principal empresa detallista de electrodomésticos presente en

las Islas Canarias al contar con unas ventas 4,13 veces superiores a las de Nortysur, empresa que

ocupa el segundo puesto del ranking.

Tabla 2.4.1.4.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Canarias en 2006



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2.4.1.6 Cantabria

Cantabria, al igual que el resto de regiones del Norte de España, presenta una limitada actividad en lo

referente a la distribución de electrodomésticos como muestra el hecho de que la empresa mayorista

con mayor cifra de ventas en 2006 no alcance los 12 millones de euros y el principal minorista, se

sitúe en los siete millones de euros.

Como se puede observar en la siguiente tabla, Electrodomésticos Rivero e hijos, perteneciente a la

central de compras Cedise, alcanzó en el 2006 una cifra de negocios de 11,5 millones de euros

situándose en el primer puesto de empresas mayoristas de electrodomésticos ubicadas en Cantabria.

Electrodomésticos Rivero e hijos cuenta con una plantilla de 30 trabajadores y tres tiendas propias. A

continuación se sitúa Cántabra de Electrodomésticos, asociado de la central Prometheus.

Tabla 2.4.1.6.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Cantabria en 2006



Al analizar las empresas detallistas, se observa que la más importante de esta región es Merino

Valdor que, como consecuencia de un incremento de ventas del 40% respecto al año anterior,

alcanza una facturación de 7 millones de euros.

Gómez Lera, segunda empresa detallista con sede en Cantabria con mayor cifra de ventas en 2006,

ha sufrido una disminución del 0,21%. La cadena detallista que más ha disminuido su cifra de ventas

respecto al año anterior ha sido Barrojo Electrodomésticos con una caída cercana al 32%.

Tabla 2.4.1.6.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Cantabria en 2006



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2.4.1.7 Castilla La Mancha

Vere-85 e Inca son las dos empresas mayoristas con sede en Castilla La Mancha que registraron

mayores cifras de negocio en 2006 con 34,5 y 20,9 millones de euros, respectivamente. La suma de

las ventas de estas dos compañías supera a la suma de las nueve siguiente empresas presentes en

el ranking de plataformas mayoristas con mayor cifra de negocios.

Inca es la empresa que cuenta con una plantilla de mayor tamaño, 70 empleados y, junto, a López

Piña, con el mayor número de tiendas propias, cinco.

Por centrales de compra, con cuatro representantes, es Cedise la que sitúa a un mayor número de

empresas en el ranking de las once plataformas logísticas con mayor cifra de negocios en 2006. A

continuación, se sitúan Cedise y Prometheus con dos cada una.

Tabla 2.4.1.7.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Castilla La Mancha en 2006



Distribuciones Quality es la única empresa detallista de electrodomésticos con sede en la Comunidad

Autónoma de Castilla La Mancha cuyas ventas en 2006 superan los diez millones de euros. Además,

Distribuciones Quality, con un 20% de aumento, ha registrado el tercer mayor crecimiento de las 22

empresas detallistas con mayor nivel de ventas.

En segunda posición de esta clasificación se sitúa Lasan Decoración con unas ventas por encima de

los siete millones de euros y un crecimiento respecto al año anterior superior al 5%.

El resto de empresas detallistas cuentan con cifras de ventas inferiores a los cuatro millones euros a

pesar de que algunas empresas como Confortec Decoración y Toledo Futuro presentan importantes

crecimientos respecto al año anterior, concretamente, del 86% y del 27%, respectivamente.

Trabajo de Gabinete


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Tabla 2.4.1.7.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Castilla La Mancha en 2006



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2.4.1.8 Castilla León

Idea Castilla León, perteneciente al grupo Prometheus, con 43 millones de euros es la empresa

mayorista ubicada en la Comunidad Autónoma de Castilla León que alcanzó una mayor cifra de

negocio en el año 2006. Igualmente, es la empresa que cuenta con un mayor número de empleados.

En esta Comunidad ninguna plataforma mayorista independiente se sitúa en las primeras posiciones

del ranking por cifra de negocios. Prometheus cuenta con tres asociados en los seis primeros puestos

de la clasificación, Segesa-Redder con dos y Sinersis, con uno.

Tabla 2.4.1.8.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Castilla León en 2006



En el caso de las empresas detallistas se observa que la principal empresa es electricidad Moreno

Castillo con una facturación de 4,65 millones de euros a pesar de haber sufrido un ligero un descenso

del 0,43% respecto al año 2005. En segundo lugar se encuentra Elaborador de la Madera Castrillo,

que alcanzó para el mismo período unas ventas de 3,90 millones de euros.

Comercial Hispanofil, como consecuencia de un significativo descenso del 23% en sus ventas

respecto a las registradas el año anterior, pierde un puesto en el ranking y en este año 2006 se sitúa

en la tercera posición con 2,85 millones de euros de ventas.

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sede en Castilla León en 2006



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2.4.1.9 Cataluña

Regisa, perteneciente a Prometheus, ostenta un sólido liderado entre las plataformas mayoristas con

sede en Cataluña al alcanzar, en el 2006, una cifra de ventas de 108 millones. Además, Regisa

cuenta con una plantilla formada por 220 empleados que se configura como la más amplia de todas

las empresas analizadas.

Por detrás de Regisa se sitúa un grupo de cuatro empresas con mayoristas con cifras de negocios

comprendidas entre los 60 y los 67 millones de euros. En estos primeros puestos del ranking existe

una amplia representación de las principales centrales de compra presentes en el mercado nacional:

Prometheus a través de la ya citada Regisa, Sinersis con Sacse, Activa Hogar con Activa Distribució

d’Electrodomestic y Fadesa-Expert con UNESA.

Tabla 2.4.1.9.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con

sede en Cataluña en 2006



En Cataluña, como consecuencia de una importante presencia de grandes superficies y parques

empresariales, el peso de grandes superficies especializadas como MediaMarkt Saturn que, en esta

Comunidad Autónoma, registra una cifra de ventas superior a los 1.450 millones de euros lo que

supone un crecimiento de casi 43 puntos porcentuales respecto a la obtenida en el 2005.

Establiments Miró también registra un importante volumen de ventas cifrado en 411 millones de euros

que le hacen ocupar la segunda posición del ranking de detallistas de electrodomésticos con sede en

Cataluña. Miró también cuenta con un importante número de trabajadores, 1473.

Trabajo de Gabinete


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Entre estas dos empresas y las siguientes existe una gran diferencia tanto por nivel de ventas como

por número de empleados como muestra el hecho de que la empresa que ocupa la tercera posición,

Agrupación Bazar El Regalo con unas ventas de 58 millones de euros y 260 trabajadores.

Tabla 2.4.1.9.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Cataluña en 2006



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2.4.1.10 Extremadura

En Extremadura existen tres empresas que, con cifras de negocio entre los 18 y algo más de 19

millones de euros, dominan el negocio mayorista de electrodomésticos. De forma conjunta, estas tres

empresas dan empleo a 125 personas.

Tabla 2.4.1.10.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Extremadura en 2006



Entre las empresas detallistas de electrodomésticos con sede en Extremadura existe un importante

grado de competencia como demuestra el hecho de que las ventas estén muy repartidas entre las

diferentes compañías. Esta igualdad también queda patente en el tamaño de las plantillas de las

principales empresas detallistas siendo todas ellas muy homogéneas y situándose, en general, entre

los diez y los veinte empleados.

Las dos primeras posiciones son ocupadas por Miaper y Eco Badajoz con cifras de ventas de 4,2 y

4,1 millones de euros, respectivamente. A continuación, se sitúan tres enseñas de Idea, las

correspondientes a Don Benito Villanueva, Badajoz y Plasencia.

Como puede observarse en la tabla, Idea cuenta con un importante número de distribuidores

minoristas en la Comunidad Autónoma de Extremadura situados entre los más importantes por cifra

de ventas ya que a los tres citados anteriores se les unen dos más: Idea Mérida e Idea Zafra.

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sede en Extremadura en 2006

Fuente: Anuario Alimarket 2007 Cifras expresadas en millones de euros.

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2.4.1.11 Galicia

Cenor aparece como la empresa mayorista de electrodomésticos con sede en Galicia que en 2006

cuenta con una mayor cifra de negocio al alcanzar los 47 millones de euros.

El mercado gallego de distribución mayorista de electrodomésticos presenta seis empresas con

facturaciones superiores a los 25 millones de euros no existiendo grandes diferencias entre sus

respectivas facturaciones.

Cedise es la central de compras que cuenta con mayor número de asociados entre los principales

mayoristas de electrodomésticos gallegos aunque estos se sitúan a partir de la octava posición

correspondiente los primeros puestos del ranking a empresas pertenecientes a Segesa-Redder (tres

representantes entre los quince primeros), Activa Hogar (únicamente representada por Grucoga),

Sinersis (Ugesa y Grupo Vicosa), Fadesa-Expert (Umega) y Prometheus (Mensa y Baladrón).

Tabla 2.4.1.11.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Galicia en 2006


En el caso de las empresas detallistas de electrodomésticos con sede en Galicia, Electrodomésticos

HiperPlanet con unas ventas en 2006 de 10 millones de euros ocupa la primera posición del ranking.

A continuación se sitúa Daviña con una facturación algo por encima de los ocho millones de euros y

cuyo tamaño de plantilla, con 80 empleados, es el segundo mayor (por debajo de Electrodomésticos

HiperPlanet) de las principales empresas minoristas de electrodomésticos con sede en Galicia.

Trabajo de Gabinete


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En términos medios, las 25 principales empresas detallistas de electrodomésticos con sede en Galicia

han experimentado un crecimiento del 6,3% destacando, en el lado positivo, empresas como Alfaya

Suministros y Castromán con aumentos de ventas alrededor del 30%. En el polo opuesto se sitúan

Morales Fontanería y Calefacción y Alfonso Otero con disminuciones de sus ventas entorno al 20%.

Tabla 2.4.1.11.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Galicia en 2006



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2.4.1.12 Madrid

Umesa, perteneciente al grupo Fadesa-Expert es el mayorista de electrodomésticos con sede en la

Comunidad de Madrid que presenta una mayor cifra de negocios, casi 111 millones de euros y es la

única que se sitúa por encima de la barrera de los 100 millones de euros. Además, es la empresa que

cuenta con la plantilla de mayor tamaño, 111 empleados y el mayor número de tiendas propias, 17.

Entre los siete mayoristas de electrodomésticos con mayor facturación, además del ya citado

miembro de Fadesa-Expert, se encuentra un representante de Sinersis, dos de Prometheus, uno de

Segesa-Redder y dos del Consorcio Euronics.

Tabla 2.4.1.12.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Madrid en 2006



Menaje del Hogar con una cifra de ventas en el año 2006 de 270 millones de euros se configura como

el principal detallista de electrodomésticos con sede en Madrid. Las ventas de esta cadena se han

visto incrementadas en un 5,35% respecto a las obtenidas en el año 2005. Como puede observarse

en la siguiente tabla, Menaje del Hogar cuenta con un importante número de trabajadores,

concretamente, 930.

Fnac España ocupa la segunda posición del ranking y como consecuencia de un crecimiento del 14%

respecto a su cifra de ventas del año 2005 reduce su distancia respecto a Menaje del Hogar y gana

una posición respecto a la obtenida en el 2005.

En tercer lugar aparece Inversiones Condigesa con unas ventas en el año 2006 de 143 millones de

euros y una plantilla de 370 trabajadores.

Entre los primeros puestos del ranking el principal cambio es el descenso de Boulanger España del

segundo puesto que ocupaba en el 2005 al cuarto en el 2006 como consecuencia de un importante

descenso del 37%.

Trabajo de Gabinete


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Tabla 2.4.1.12.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Madrid en 2006



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2.4.1.13 Murcia

Comercial Párraga, perteneciente al Consorcio Euronics, con unas ventas de 50 millones de euros en

el año 2006 y una plantilla formada por 50 trabajadores se configura como la principal empresa

mayorista de electrodomésticos con sede en Murcia.

Fadesa-Expert, Cedise, Sinersis, Segesa-Redder y Condigesa-Idea también cuentan con

representantes entre los ocho principales mayoristas de electrodomésticos con sede en Murcia.

Tabla 2.4.1.13.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Murcia en 2006



Al analizar las empresas detallistas de electrodomésticos presentes en Murcia, se observa que la que

cuenta con una mayor facturación en el año 2006 fue Sotronic con 8,73 millones de euros tras haber

experimentado un aumento del 13,82% respecto a las registradas el año anterior.

Eurolux Electrodomésticos y Diego Mendoza, a pesar de haber sufrido disminuciones de sus cifras de

ventas del 7,9% y del 9,8%, respectivamente mantienen la segunda y tercera posición del ranking.

Las 25 primeras empresas detallistas de electrodomésticos con sede en Murcia han experimentado

un crecimiento medio del 2,8% que indica una tendencia alcista moderada en esta región en lo que

respecta a la comercialización a nivel minorista de electrodomésticos.

Trabajo de Gabinete


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sede en Murcia en 2006



Trabajo de Gabinete


Página 51

2.4.1.14 Navarra

GN Electrodomésticos, mayorista perteneciente a Prometheus, con unas ventas en el 2006 por valor

de 92 millones de euros aparece como la primera empresa mayorista de electrodomésticos con sede

en Navarra por cifra de ventas. Como puede observarse en la siguiente tabla, GN Electrodomésticos

cuenta con una plantilla compuesta por 200 empleados y 11 tiendas propias.

Tabla 2.4.1.14.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con

sede en Navarra en 2006



Las cifras de ventas de las empresas detallistas de electrodomésticos navarras se sitúan entre los

más bajos de todo el mercado nacional. Concretamente, las ventas medias de las cuatro principales

empresas se sitúan en 1,75 millones como consecuencia de un incremento medio del 11,4% respecto

al ejercicio anterior.


sede en Navarra en 2006



Trabajo de Gabinete


Página 52

2.4.1.15 País Vasco

Cordevi, perteneciente a Fadesa Expert, con una cifra de negocios de 32 millones de euros es la

empresa mayorista de electrodomésticos con sede en el País Vasco que obtuvo el mayor nivel de

ventas. A continuación, con cifras similares a Cordevi, se sitúa Cemevisa 2000, perteneciente a

Cedise, con una facturación de 30 millones y una plantilla compuesta por 55 trabajadores, es decir,

35 más que la perteneciente a la empresa con mayor facturación, Cordevi.

Tabla 2.4.1.15.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en País Vasco en 2006


En el ranking de empresas detallistas de electrodomésticos con sede en País Vasco, destaca

claramente Choymo al alcanzar una facturación en 2006 de 12 millones de euros, cifra que equivale a

un crecimiento de 2,56% con respecto al año anterior.

En segundo y tercer lugar se encuentran Laucirica Audio Video y Bacomat, ambos con ventas de 4,8

millones de euros y crecimientos respectivos del 1,48% y del 2,17%.

Tabla 2.4.1.15.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en País Vasco en 2006


Trabajo de Gabinete


Página 53

2.4.1.16 La Rioja

La Rioja únicamente cuenta con una plataforma mayorista de electrodomésticos, Comercial Oja,

perteneciente a Activa Hogar. En 2006 alcanzó una cifra de negocio de 17,5 millones de euros y

cuenta con 28 empleados

Tabla 2.4.1.16.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en La Rioja en 2006


En cuanto a las empresas detallistas se refieren, en esta comunidad la más importante por cifra de

ventas registrada en el año 2006 es Osaba Electricidad, con una facturación de 12,04 millones de

euros. En segundo y tercer lugar se encuentran Electricidad Guerra y Osaba Electrodomésticos con

facturaciones de de 6,3 y 3,5 millones de euros, respectivamente.

Tabla 2.4.1.16.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en La Rioja en 2006


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Página 54

2.4.1.17 Valencia

Radio Castilla, principal plataforma mayorista a nivel nacional y perteneciente al grupo Prometheus

tiene su sede en la Comunidad Valenciana. En el año 2006 alcanzó una cifra de negocio en el año de

180 millones de euros y presentaba una plantilla de 440 trabajadores repartida en sus 46 tiendas.

En segundo lugar, con una cifra de negocio algo superior al tercio de la de Radio Castilla, se

encuentra Comelsa, perteneciente al grupo Sinersis. Precisamente Sinersis, con cuatro asociados, es

la central que presenta un mayor número de representantes entre las principales plataformas

mayoristas con sede en la Comunidad Valenciana. A continuación, se sitúa Segesa-Redder con tres

miembros.

Las 13 empresas mayoristas de electrodomésticos analizadas presentan una cifra de negocios media

de 37 millones de euros aunque, si no se considera a Radio Castilla, esta cifra media desciende hasta

los 25,10 millones de euros lo que es indicativo de la importancia de Radio Castilla en el total de la

Comunidad Valenciana.

Tabla 2.4.1.17.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Valencia en 2006


Entre las empresas detallistas de electrodomésticos con sede en la Comunidad Valencia destaca de

forma notable Singer Distribución que, a pesar de haber sufrido un retroceso del 4% en su cifra de

ventas respecto a la del ejercicio anterior, alcanza los 46,53 millones de euros ocupa el primer puesto

del ranking. Al igual que sucede con la facturación, el tamaño de la plantilla de Singer Distribución,

220 empleados, es muy superior al tamaño medio de las plantillas de las 24 empresas restantes que

se sitúa en 21 empleados.

Trabajo de Gabinete


Página 55


sede en Valencia en 2006



Trabajo de Gabinete


Página 56

2.5 La Demanda

2.5.1 Tipos de demanda de electrodomésticos

Según un estudio publicado en enero de 2007 por la revista Distribución y Consumo, el 80% de las

compras de electrodomésticos se deben a reposición o sustitución del electrodoméstico anterior, es

decir, en el 80% de los casos se compran nuevos electrodomésticos cuando los antiguos dejan de

funcionar o quedan obsoletos.

Las compras de electrodomésticos se deben, según los datos de Distribución y Consumo,

principalmente a tres motivos:

1. Primera compra, ligada especialmente a los productos de gama blanca y gama marrón.

2. Reposición o sustitución. Este motivo afecta especialmente a los Pequeños Aparatos

Electrodomésticos y a los más pequeños de la gama marrón.

Los PAE se caracterizan por una vida útil más reducida que la de los electrodomésticos de

las gamas blanca y marrón. Los Pequeños Aparatos Electrodomésticos experimentan

continuas innovaciones tanto de diseño como de funciones lo que provoca que las compras

de este tipo de productos se produzcan con mayor frecuencia.

Por el contrario, el porcentaje de compras de electrodomésticos de gama blanca es más

reducido lo que se debe, en parte, a que estos electrodomésticos suelen tener una vida útil

superior a los diez años siendo, por lo tanto, menor su porcentaje de compras por sustitución.

3. Por último, existe un tipo de demanda considerado de divertimento que, normalmente

corresponde a productos de alta calidad y precio que se consumen de forma no habitual y

que se relacionan directamente con aumentos en la renta per cápita. Estos productos se

engloban dentro de la gama marrón por ser aquellos que se consideran de lujo aunque, como

se ha mencionado anteriormente, estos ya se empiezan a convertir en productos de consumo

más masivo. Para estos, la rapidez de innovación es muy importante ya que es el principal

factor que estimula las ventas, además de intensificar el consumo por renovación o

sustitución.

En el año 2005, los hogares españoles realizaron un gasto medio en electrodomésticos de 446 euros

lo que supone un incremento del mismo de un 3,24% respecto al gasto medio del 2004.

Trabajo de Gabinete


Página 57

Entre las Comunidades Autónomas que más gastan en electrodomésticos se sitúan Navarra, la

Comunidad Valenciana, Madrid y Murcia siendo las cuatro únicas Comunidades Autónomas con un

gasto medio por hogar superior a 500 euros.

Gráfico 2.5.1.1 Gasto medio anual por hogar español en electrodomésticos

Fuentes: El Observador de Cetelem. Datos expresados en euros Datos jerarquizados según gasto medio año 2005

Al analizar las variaciones de gasto por Comunidad Autónoma, se observa que la Comunidad que

más ha aumentado su gasto medio ha sido Navarra con un incremento del 20%, seguida por Madrid y

la Comunidad Valenciana con crecimientos del 9% y el 8%, respectivamente.

446

559

550

542

476

438

419

412

409

388

387

366

365

350

329

289

288

432

473

517

503

513

486

415

416

390

412

357

361

357

364

340

340

268

303

568

Total España

Navarra

C. Valenciana

Madrid

Murcia

Cataluña

Pais Vasco

Aragón

Galicia

Andalucía

Asturias

La Rioja

Baleares

Castilla- La Mancha

Castilla y León

Extremadura

Cantabria

Canarias

20052004

Trabajo de Gabinete


Página 58

2.5.2 Factores que influyen en la demanda

2.5.2.1 Plan Renove

Este plan forma parte de un grupo de medidas que tienen como objetivo optimizar el uso de energía

en España y que se enmarcan dentro del Plan de Acción 2005-2007 de la estrategia de Ahorro y

Eficiencia Energética aprobada por el Gobierno. Este plan acelera la reposición de aparatos antiguos

por otros más eficaces energéticamente. Hay que tener en cuenta que en España se sustituyen 2,8

millones de electrodomésticos al año y que al comprarse un nuevo electrodoméstico para sustituir a

uno antiguo no siempre se lleva a cabo la retirada del aparato que se sustituye ya que muchas veces

se sigue utilizando en segundas viviendas o para otros usos.

El objetivo del Plan Renove es fomentar la retirada de los electrodomésticos antiguos, fabricados

cuando no existía la obligación de etiquetarlos energéticamente y sustituirlos por otros con la máxima

eficiencia energética.

La gestión del Plan Renove es realizada directamente por cada Comunidad Autónoma y las ayudas,

cuyo valor varía de una Comunidad a otra, están destinadas a la sustitución de electrodomésticos por

otros de etiqueta energética de clase A o superior1 de los siguientes tipos de electrodomésticos de

gama blanca:

��Frigoríficos y congeladores;

��Lavadoras y lavavajillas, tanto convencionales como bitérmicos.

�

Los niveles de eficiencia energética de los aparatos se determinan por una letra que va desde la A a la G, es decir, hay siete

niveles. La A indica la máxima eficiencia y la G la mínima. El cálculo para situar a cada uno en su sitio parte de comparativas

que se hicieron en Europa en 1993. Se midió el consumo anual de frigoríficos, lavadoras, etc, y al consumo medio de los

aparatos analizados se le asignó el punto intermedio entre las letras D y E. A partir de ese punto o valor medio se calcularon los

demás: un electrodoméstico de clase A, por ejemplo, consume sólo un 55% que uno de tipo medio, o incluso menos. El de

clase B consume entre un 55% y un 75%; una lavadora C gasta entre en 75% y un 90%, y así sucesivamente.

Trabajo de Gabinete


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2.5.2.2 Créditos al consumo

Otro aspecto importante que está relacionado directamente con las ventas de electrodomésticos en

España es el de los créditos al consumo. Diferentes a las tradicionales ventas a plazos de décadas

anteriores, los actuales créditos al consumo consisten en la posibilidad que ofrecen muchos

establecimientos de contratar un crédito con una entidad financiera en el mismo punto de venta con

objeto de adquirir un producto o servicio.

Este tipo de servicios de financiación se ha usado tradicionalmente para adquisiciones de artículos

como muebles, bricolaje, automóviles y, en la actualidad, se convierte en un arma poderosa y

diferenciadora para el sector de los electrodomésticos que facilita la adquisición por parte del

consumidor de productos de mayor valor.

Según la Asociación Nacional de Entidades de Financiación (ASNEF), son las personas mayores las

que más tienden a financiar bienes de primera necesidad, especialmente, los electrodomésticos de

línea blanca.

En el año 2006, de acuerdo con un estudio publicado por la consultora DBK, este tipo de financiación

creció un 14,7%, alcanzando los 81.000 millones de euros.

En esta misma línea, un artículo de Europa Press publicado en webdehogar.com, remarca que los

productos que más se financian con créditos al consumo son los electrodomésticos, menaje del hogar

y la compra de mobiliario, alcanzando estos un 61% del total.

Trabajo de Gabinete


Página 60

2.6 Análisis del mercado alemán

Según el estudio “El mercado de los electrodomésticos en Alemania” realizado por la Oficina

Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf para el Instituto Español de

Comercio Exterior, las ventas de electrodomésticos en Alemania representan una quinta parte de las

ventas totales de electrodomésticos en Europa.

En 2006, Alemania produjo electrodomésticos de línea blanca por valor de 7.000 millones de euros y

electrodomésticos PAE por valor de 2000 millones.

En el 2006, el 80% de esta producción tuvo como objetivo las exportaciones. El destino principal de

estas exportaciones es Estados Unidos. Las exportaciones alemanas a España a 378 millones de

euros en el caso de los electrodomésticos de línea blanca y a 98 para el caso de los PAE.

El valor de las importaciones ascendió a los 6.000 millones de euros, de estos 315 millones de euros

provinieron de electrodomésticos fabricados en España. El principal proveedor alemán de

electrodomésticos de gama blanca es Italia mientras que en el caso de los PAE lo es China.

La distribución de electrodomésticos en este país se encuentra muy concentrada en todas sus

etapas. Los principales formatos de distribución se denominan “küchenstudios”, y las ventas en

supermercados y tiendas especializadas muestran tendencias crecientes mientras que los comercios

independientes han ido perdiendo terreno.

Trabajo de Gabinete


Página 61

2.7 Precios Industriales de electrodomésticos

El Índice de Precios Industriales (IPRI) publicado por el Instituto Nacional de Estadística mide la

evolución mensual de los precios de los productos industriales fabricados y vendidos en el mercado

interior en el primer paso de su comercialización, es decir, recoge los precios de venta a salida de

fábrica obtenidos por los establecimientos industriales en las transacciones que estos efectúan,

excluyendo los gastos de transporte, comercialización y el IVA facturado.

La cobertura de este índice se extiende a todos los sectores industriales excepto a la construcción.

Para su obtención se realiza una encuesta continua que investiga todos los meses 8.000

establecimientos industriales, todos ellos de 20 o más empleados, que proporcionan mensualmente

más de 26.000 precios. El IPRI investiga 224 ramas de actividad, cada una de ellas representada por

una cesta de 869 productos que, a su vez, se desagregan en variedades y subvariedades. Los datos

que se recogen son los precios vigentes el día 15 de cada mes, mediante agentes entrevistadores o

por correo.

Al analizar este índice para el caso del sector de los electrodomésticos, se observa que entre

diciembre de 2005 y Septiembre de 2007, el IPRI ha tenido una evolución creciente desde el punto de

vista de la tasa interanual, habiendo alcanzado un máximo de 3,7 puntos en agosto de 2007, cifra que

disminuyó a 3,3 puntos en octubre del mismo año. Si se tiene en cuenta la tasa intermensual, se

puede observar que en febrero de 2006 esta tasa alcanzó su máximo para este período, siendo de

0,9 puntos, y en agosto de 2007 volvió a registrar un segundo máximo de 0,8 puntos.

Gráfico 2.7.1 Indice de Precios Industriales de Electrodomésticos

0,9

0

1,51,3

1,6 1,7 1,6 1,6 1,61,8 1,9

2,1

2,5 2,4

1,8

2,2 2,2

2,6

3 3

3,7

3,3

-0,1

0,8

00,40,30,30,30,4

0,50,4

000,20,1000,10,10

0,6

0

-0,3-0,5

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

dic-

05

ene-

06

feb-

06

mar

-06

abr-

06

may

-06

jun-

06

jul-0

6

ago-

06

sep-

06

oct-0

6

nov-

06

dic-

06

ene-

07

feb-

07

mar

-07

abr-

07

may

-07

jun-

07

jul-0

7

ago-

07

sep-

07

Tasa Intermensual Tasa Interanual

Fuente: Electromarket.com.

Trabajo de Gabinete


Página 62

En general, se puede decir que los precios industriales de electrodomésticos han cerrado el año 2006

con una inflación acumulada del 2,5%, según los datos facilitados por el Instituto Nacional de

Estadística.

En 2007, la evolución ha tendido al alza aunque cayeron una décima en septiembre. Hay que

destacar que tal caída sigue a una subida récord en agosto del 0,8%. Asimismo, el INE elevó el

crecimiento en tasa interanual para este parámetro en agosto, situándolo en el 3,7%. A partir de este

dato, anota un 3,3% al cierre de septiembre.

Trabajo de Gabinete


Página 63

2.8 Conclusiones del análisis del trabajo de gabinete sobre el sector de electrodomésticos en España

�� Las cifras contenidas en este apartado del informe muestran que el sector español de

electrodomésticos está experimentando un proceso de concentración, en cuanto al número

de establecimientos comercializadores y de crecimiento sostenido en lo que respecta a la

cifra de ventas

�� Estos datos, sumados al incremento del gasto medio por hogar en electrodomésticos,

permiten augurar un futuro halagüeño al sector

�� Sony España, Fagor y BSH se consolidan como los tres principales comercializadores de

electrodomésticos en el mercado español con facturaciones de 2,5, 1,75 y 1,6 billones de

euros, respectivamente

�� Desde el punto de vista de la distribución, se observa un claro dominio de las grandes

cadenas de establecimientos libre servicio (MediaMarkt Saturn, Miró, Urende, Menaje del

Hogar y Fnac) sustentadas por ambiciosas políticas de apertura de nuevos puntos de venta,

agresivas campañas de comunicación y negociación directa con los fabricantes

�� Entre los principales grupos / centrales de compra, destacan, tanto por número de socios

como por facturación, Prometheus, Sinersis y Segesa-Redder

Todos estos datos apuntan, tal como se mostrará en siguientes apartados que perciben los

minoristas, a un mantenimiento del proceso de concentración a nivel de distribución en el sector y a

un mayor nivel de participación de los distribuidores independientes en grupos y centrales de compra

para poder competir con las grandes cadenas internacionales. Así, puede consolidarse la tendencia

negativa en cuanto a número de establecimientos comercializadores pero positiva en lo que respecta

a facturación.

Análisis Cualitativo


Página 64

3. ANÁLISIS CUALITATIVO

Se ha planteado este informe cualitativo con el objetivo de disponer de la más amplia y completa

información posible sobre la comercialización de electrodomésticos en España, desde diferentes

perspectivas. Para ello se ha contado con la colaboración de los diversos actores que intervienen en

el proceso, bien de forma directa: fabricantes, centrales de compra, grandes almacenes, cadenas de

tiendas especializadas, detallistas tradicionales, o de forma indirecta, revistas especializadas y

asociaciones del sector y otras que pueden dar su visión sobre aspectos concretos pero que han

influido de una manera importante en el sector en los últimos años como por ejemplo el Plan Renove.

La metodología utilizada para llevar a cabo la investigación ha sido la siguiente:

� Realización de 40 entrevistas en profundidad con expertos del sector, representantes de:

Cuadro 1.1.1 Relación de entrevistados en la fase cualitativa

��Asociaciones:

Anceco (Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios), Aetic (Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información y Telecomunicaciones en España), Anfel (Asociación Nacional de Fabricantes de Electrodomésticos), Acema (Asociación de Comerciantes de Electrodomésticos, Mayoristas y autónomos), WWF Adena

��Fabricantes de electrodomésticos:

Miele, Moulinex, Teka, Whirlpool, LG, Indesit Electrodomésticos, Electrolux, Braun

��Cadenas de tiendas:

Expert, Cadena Máster

��Centrales de compra:

Sinersis, Prometheus, Cantopris, Vegalsa

��Grandes Almacenes:

FNAC

��Revistas especializadas:

Marrón y Blanco, Electromarket, Distribución y Consumo

��Venta directa:

Vorwek España (Thermomix)

��Comercio Minorista:

Activa Hogar, Euronics, Expert, Electrodomésticos García, Idea, Master, Milar, Modumatic, Tien 21, Confort, E. Calbet, Miró, Fernández Electrodomésticos, Bang & Olufsen, Bazar El Regalo



Página 65

3.1. Situación sectorial

3.1.1 Situación actual del sector español de electrodomésticos

Si bien puede inferirse una opinión generalmente positiva de la actual situación del sector de

electrodomésticos en España, cabe dar cuenta de algunas diferenciaciones por tipo de figura

entrevistada, así como por subsectores, que se irán detallando a continuación.

Uno de los motivos esgrimidos para valorarla, globalmente, como buena se basa en el nivel de

ventas. Se evidencia una gran respuesta en demanda, acorde a la amplitud de oferta, es decir, a la

continua renovación de la diversidad de productos lanzados al mercado, lo que favorece el

aumento de consumo y, por tanto, supone una bonanza para muchos fabricantes.

Otro aspecto que ha incidido de cara a impulsar las ventas de nuevos modelos es la concienciación

hacia temas medioambientales, (sobre el que, cada vez, existe mayor información entre la

población general), en conjunción con el ahorro económico. A tal fin, el Plan Renove constituye

un acicate para que el consumidor se decida a cambiar su viejo electrodoméstico por uno actual,

diseñado sobre la base de criterios más ecológicos, en cuanto a optimización en ahorro de agua y

energía, (con su reflejo correspondiente en las facturas de dichos servicios), así como de emisiones

de gases contaminantes.

Otro factor que puede incidir positivamente sobre la demanda de estos productos es el aumento del

colectivo de inmigrantes, que una vez pasado el primer periodo de adaptación consiguen mejorar

en su estatus social con lo que empiezan alquilar o comprar viviendas y con ellas una serie de bienes

de primera necesidad como son los electrodomésticos. Por lo tanto, este colectivo, se ha convertido

en un catalizador del sector al ser tan numeroso.

Estos rasgos del comportamiento denotado en los últimos tiempos por parte de la sociedad española

y que han posibilitado el crecimiento del sector, (notable desde hace 10 años), se perciben algo más,

según la opinión de ciertas asociaciones profesionales, en gama blanca, por tratarse de artículos de

primera necesidad, de los que, por tanto, no se puede prescindir, en comparación con la gama

marrón, y ante cuyo fin de vida útil, (actualmente, ésta se estima en una media de entre 10 y 15

años), el consumidor reacciona adquiriendo nuevos modelos.



Página 66

Pero estos niveles alcanzados en la última década están, no obstante, sufriendo un freno. En

concreto, un fabricante entrevistado cifra un crecimiento de un 22% del volumen y de un 44% del

valor, entre los años 2002 y 2006, sin embargo para este año 2007 advierte una fuerte suavización

de dicho crecimiento, tanto en volumen como en valor, aunque en base a sus previsiones, en años

sucesivos se volverá a la senda del crecimiento en torno al 20-30%.

Otro de los participantes en el estudio, estima igualmente que se está produciendo una ralentización

en el crecimiento, que se constata especialmente a partir del mes de mayo.

En efecto, acontecimientos financieros como el aumento del IPC y la subida de los tipos de

interés en créditos e hipotecas, que limitan los recursos familiares para inversiones menos básicas,

son factores de peso que interactúan con el desarrollo de la industria del electrodoméstico. Además

de ello, y sobre todo en gama blanca, el receso del sector de la construcción, tras el boom

inmobiliario de los últimos tiempos, está produciendo una ralentización de las ventas de viviendas.

Ello conlleva, indirectamente, también un receso en el sector de electrodomésticos ya que por cada

vivienda nueva se estima que hay, al menos, cuatro o cinco electrodomésticos de gama blanca.

Incluso, hay quien cita la meteorología como otro factor influyente en el descenso en las ventas de

determinados artículos no catalogados, generalmente, de primera necesidad, en concreto, los de aire

acondicionado, (con caídas que se cifran hasta de un 30%), cuyas cuotas comerciales se vieron

perjudicadas durante el pasado verano, dada su ausencia de temperaturas extremas.

Como se ha visto, la situación de la gama blanca es, en términos globales, mejor que la del resto de

subsectores electrodomésticos, por su vinculación con el mundo de la construcción, (lo que ha

supuesto, hasta el actual estancamiento de éste, un auge para dicha línea de productos), su mayor

regulación y su fabricación más focalizada en España, (aún cuando se trate de compañías

multinacionales), lo que, a su vez, deriva en una mayor transparencia y confianza respaldadas por

buenos servicios post-venta y garantías, y, en definitiva, en la madurez que confiere al sector, en

general, con las aportaciones de prestaciones, especialización y etiquetado energético. Con todo,

alguna opinión apunta la tendencia de los fabricantes de gama blanca a añadir características e

innovaciones que resulten atractivas desde el punto de vista del diseño y la estética (frigoríficos de

acero inoxidable, lavadoras con mayor capacidad...), que, junto con los Planteamientos del Plan

Renove, ayuden a dinamizar el mercado de estos artículos de primera necesidad, pero de más

prolongada vida útil, e intentar, así, hacer frente a la competencia que suponen las continuas

aportaciones de nuevas tendencias tecnológicas en línea marrón.



Página 67

Dichas innovaciones técnicas incorporadas en aparatos de gama marrón (LCD, displays, pantallas

planas, dispositivos informáticos) y que afectan, entre otros, a artículos tales como los televisores,

pero, también, a ordenadores portátiles y telefonía, (si bien este último mercado presenta, ya, una

mayor saturación comercial), con una periodicidad que un conocido establecimiento entrevistado

define en ciclos de 2 ó 3 años, han provocado un importante auge de las ventas de los mismos,

aunque dado el actual descenso de los precios, su reflejo en el valor no está tan claro.

Por su parte, algunos artículos de los subsectores de informática y, especialmente, del PAE

presentan un panorama más complicado en un sentido, consistente en el hecho de contar con una

más efímera vigencia y provenir de fabricantes mayoritariamente extranjeros. El menor control, pues,

de este tipo de aparatos, importados, básicamente, por sus bajos precios, deriva en su escasa

calidad, así como en su ausencia de servicios técnicos cualificados y de piezas para reparaciones,

incumpliendo, por tanto, la obligación legal de mantener dichos recambios durante un lapso mínimo

de 3 años. Igualmente, la deslocalización (huída) de fabricantes incide en la percepción negativa

de la calidad del producto.

Y, por otra parte, la entrada en el mercado nacional de competidores provenientes de países

asiáticos, (en especial, China), tampoco favorece la situación del sector, ya que sus precios se

encuentran muy por debajo del baremo español, perfilando un escenario de competencia desleal

y de indefensión del consumidor ante una avería en el artículo, por la ausencia de responsabilidad

del fabricante en tal caso, sobre todo, en el citado subsector de PAE. Dichas circunstancias

perjudican, asimismo, al detallista, quien asume los costes de los productos estropeados, que no

pueden repararse por las causas ya descritas, por no defraudar a sus clientes.

La agresividad comercial generada por dicho panorama de múltiples actores implica,

consecuentemente, las citadas mermas en calidad o en innovación de algunos productos, que

intentan camuflarse por medio de la publicidad masiva de servicios tales como transporte gratuito de

las compras a domicilio, así como de descripciones engañosas o escasamente rigurosas de

catálogos, unidas al interés suscitado en el consumidor por sus asequibles precios, como en el

caso de algunas grandes cadenas de electrodomésticos, especialmente, en gama marrón, donde los

márgenes se delimitan de forma más libre.

Los puntos de venta, en general, conscientes de los CAMBIOS acaecidos en el sector a raíz de las

apariciones de nuevos operadores que aportan ideas innovadoras y cuentan con una solvente

capacidad inversora, han de concentrar sus esfuerzos en proporcionar una oferta de calidad de

producto, especialización y, sobre todo, atención al cliente, para no perder hueco en este mercado

altamente competitivo y cada vez más dominado por las grandes agrupaciones.



Página 68

En efecto, se reporta de la búsqueda de asociación, (incluso, en ocasiones, en el ámbito

internacional), así como de presencia en revistas especializadas, por parte de determinados

establecimientos, como las tiendas tradicionales, de cara a afrontar las circunstancias negativas

citadas y tratar de subsanar el daño que las mismas causan al sector, creando una más compacta

imagen de marca.

Por tanto, el contacto más cercano con el público, con una importante base en el valor añadido

que proporciona la garantía del producto, el asesoramiento para la compra, dada la actual

diversidad de gama, la solución de problemas y la facilitación de servicios como transporte y

retirada del artículo antiguo, es un aspecto relevante citado por las cadenas.

No obstante, el aumento de la competencia tiene, también, un rostro positivo, compuesto por los

beneficios que comportan la mayor variedad de gama, más prestaciones y mejores precios de

venta. En concreto, un fabricante entrevistado reconoce que la abundante presencia actual de

diferentes modelos le ha supuesto una gran ventaja, por el crecimiento en valor y margen en

productos que ha generado.

Por el contrario, el pequeño comercio se lamenta de perder cuota de mercado, a favor de

determinados distribuidores. Uno de los participantes en el estudio, perteneciente a dicho

segmento, señala, como problema logístico añadido al aluvión de oferta, la escasez de espacio

físico en su local para exponer todos los artículos. Además de estos INCONVENIENTES, las

tiendas tradicionales se ven afectadas por decisiones oficiales, como las posibilidades horarias

otorgadas a las grandes superficies para abrir en domingo o las facilidades concedidas a las

multinacionales para asentarse en España. Un representante de ACEMA se hace eco de esta

problemática y se erige como la única defensora de las mismas ante la competencia.



Página 69

3.1.2 Ventajas y desventajas del sector español de electrodomésticos

La percepción de la mayoría de los entrevistados es que el sector de los electrodomésticos en

España se encuentra en una situación similar al de otros países de la Unión Europea, aunque se

suele reconocer que, en el ámbito internacional, hay grandes grupos con una gran infraestructura y

organización que están llegando al mercado español, convirtiéndose en poco tiempo en líderes del

mercado como es el caso de Media Markt.

Esta situación de relativa debilidad ante este tipo de organizaciones que son conocidas como

category killers o superficies especializadas, provoca que para algunos consultados la situación en

España esté peor que en otros países de la Unión Europea, debido al perjuicio que causan al

pequeño comercio, que no puede competir con ellos en precios, márgenes, etc. Por lo tanto,

desde este segmento de entrevistados se insiste en que se ha de utilizar la personalización de trato

al cliente que los denota, como una herramienta para distinguirse y atraer público.

La importación de productos, mayoritariamente asiáticos y de gama blanca, de productos de

marcas desconocidas y que no siempre cumplen la normativa comunitaria ni presentan unos

estándares mínimos de calidad, es una práctica llevada a cabo por algunas grandes superficies. La

lentitud administrativa a la hora de solucionar estas conductas de “competencia desleal” y que

tanto daño produce a la imagen del sector y disminuyen la confianza del consumidor, es señalada

como otra de las desventajas del sector español de electrodomésticos.

Asimismo, en el terreno medioambiental, fuentes expertas reseñan que la falta de control sobre

estos productos, de peor calidad y con un ciclo de vida corto y que no se repararan, genera, entre

otros, un problema de residuos.

Otros factores que inciden en una valoración más pesimista del sector es el fenómeno de la

desaparición de los servicios técnicos, dada la ausencia de reparaciones de dichos artículos. Por

su parte, un fabricante añade que la deslocalización por motivos económicos, está provocando que

a España se la tenga solamente en cuenta desde un nivel puramente comercial, al encontrarse

estancado el proceso de apertura de nuevas fábricas en territorio nacional.



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A pesar de la deslocalización, un representante de una asociación y un fabricante de

electrodomésticos de gama alta, resaltan que como contrapartida, algunas de las principales

multinacionales asentadas en España, están invirtiendo en centros de excelencia, citando por

ejemplo a la marca Sony. Esta multinacional ha decidido que su fábrica en España sea el lugar

donde se fabrican sus monitores de televisión digital para exportarlos a todo el mundo, incluido el

mercado asiático. Esta situación coloca a la filial española de la marca en una situación ventajosa

frente a otras fábricas de nuestro entorno próximo y que se ven amenazados con el fenómeno de la

deslocalización.

Un grupo empresarial que aglutina a las distribuidoras más importantes y que sitúa a España como el

cuarto país de Europa en volumen de ventas, cita como DESVENTAJA para el sector nacional el

escaso apoyo que la Administración presta, por el contrario, al pequeño comercio, en

comparación con Alemania o Italia, donde, asegura, aún subsiste de alguna manera, aprovechando

para reivindicar que asociaciones como la suya son las que han permitido, realmente, que este canal

aún se mantenga a ciertos niveles.

Otra de las DESVENTAJAS mencionadas para España es la relacionada con la más limitada

cultura del electrodoméstico, tanto por parte de los fabricantes como de los consumidores, en lo

que se refiere a la información de marcas y productos, que la que denotan otros países europeos, así

como por la menor sensibilización que evidencia el usuario español, ante las graves consecuencias

que conlleva para la industria nacional la adquisición de artículos que no cumplen con la normativa,

(por ejemplo, CD’s sin canon), en su búsqueda de precios muy asequibles.

Otra de las circunstancias para considerar PEOR la situación del sector electrodoméstico español a

un nivel internacional, es la señalada por dos fabricantes, que aluden al estancamiento actual del

consumo, que ya se ha vivido en otros países europeos como Francia o Alemania, tras el período

de crecimiento desaforado del mercado en los últimos años.

En este sentido, y además de los ejemplos citados en Europa, donde, poco a poco se van

recuperando de la recesión vivida hace unos años, así como de la expansión de naciones asiáticas

como China, por los bajos costes de su mano de obra, un fabricante alude al mercado suramericano,

situándolo en hándicap respecto a España, por sus problemas derivados de la política arancelaria, de

aduanas y privatizaciones, que afecta a sus posibilidades de exportación.



Página 71

Por otra parte, los fenómenos de gran dimensión acaecidos en España en los últimos años, en

concreto, los booms de la construcción y la inmigración, han propiciado una situación económica

de crecimiento del sector, por encima de la media europea, (en países como Portugal, Italia o

Francia), aún cuando el momento actual se encuentre en una tendencia expectante, derivada de la

subida de los tipos de interés, que suscita la percepción de que, en España, existen más

problemas para afrontar las hipotecas que otros países de Europa con más elevado nivel de vida.

Por otra parte, dicho incremento puede influir negativamente a la hora de solicitar créditos

individuales para la financiación de electrodomésticos, facilidad que, hasta ahora, se

consideraba una VENTAJA para el sector español. Todo ello apunta hacia un descenso en las

ventas.

No obstante, circunstancias como el Plan Renove o la unificación de grandes empresas en el

mercado nacional son mencionadas en términos de acicates para incrementar un crecimiento en

el consumo, como el denotado ya en determinados artículos, de los que se apunta el ejemplo de los

televisores LCD (con tasas de hasta un 250% en el último año, según el representante de LG)



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3.1.3 Comercio exterior español de electrodomésticos

La visión sobre este aspecto que tienen una mayoría de los entrevistados es que el comercio exterior

español de electrodomésticos está en una situación mala o, incluso, muy mala debido a la falta de

competitividad, donde denota un desfase a nivel internacional, máxime desde el auge que han

cobrado las importaciones provenientes de Asia. Se cita, también, en este sentido, a los países

del Este Europeo, como más atractivos para instalar líneas de producción y facilitar la exportación,

dado su mejor precio de mano de obra.

Alemania y ciertos países asiáticos son, por otra parte, mencionados en términos de su posición

aventajada en I+D, en comparación a España. Se vierten, así, opiniones sobre la escasez de

relevancia de la cuota de mercado e imagen de la marca nacional fuera de sus fronteras, al

contrario de lo que sucede en los citados países, pero, también, en Francia o Italia, por contar con

productos menos vanguardistas.

Además de ello, un gran distribuidor alude a motivos puramente geográficos, como en el caso,

nuevamente, de Alemania, (que cifra como el mercado más fuerte de Europa, con un 25% de la

cuota continental), que harían lógico el hecho de contar con más rentabilidad en fábricas ubicadas en

el propio país germano que, por ejemplo, en España.

En suma, los principales motivos de que se estime al comercio exterior español de electrodomésticos

en una MALA situación es que las exportaciones presentan complicaciones y, por tanto, son

escasas, (por todo lo aportado hasta ahora), lo que se ve agravado por el elevado numero de

importaciones en el mercado nacional.

Por otra parte, y con una perspectiva algo más optimista del tema, un pequeño comercio, (si bien no

se define muy involucrado en dicho asunto), define la situación externa del sector como normal,

basándose, para ello, en criterios de similitud en precios y calidad entre España y otros países.

Entrando, ya, en evaluaciones POSITIVAS, una asociación entrevistada hace constar la mejora de

la distribución nacional, donde, según su opinión, se denota un progresivo aprendizaje en

organización. Así, y contradiciendo opiniones anteriormente expuestas, define al comercio nacional

de competitivo y asegura que el mercado español no ha se ha rendido fácilmente a la entrada de

competidores extranjeros en el mismo.



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Por su parte, una revista especializada matiza que, si bien se ha de tener presente el bajo número de

exportaciones y de fabricantes en España, las fusiones y la globalización que se han generado a

consecuencia de las adquisiciones que se han efectuado de empresas españolas, ha convertido

a éstas en internacionales, por lo que considera el balance de todo ello en una conclusión de que la

situación del mercado exterior es BUENA.

Para apoyar esta opinión, una asociación de gama blanca sitúa su posición en el quinto puesto del

ranking de producción a nivel europeo, valorando como importantes sus baremos de exportación.

3.1.4 Evolución y tendencias

La tendencia a la sinergia por parte de grupos de compra se percibe en continuidad en un futuro

próximo. En efecto, se considera que se producirá una creciente concentración de empresas en

fusión, (en el caso de los pequeños comercios, para conseguir una fuerza que les permita

competir con las grandes superficies especializadas o category killers), tanto en la fabricación

como en distribución, lo que puede concurrir en una mayor especialización del sector, (incluso

hay quien augura que existirán grandes superficies especializadas o category killers específicos para

cada línea de productos), lo que, finalmente, conllevará beneficios para el punto de venta y para el

consumidor.

Algunos fabricantes aseguran que, si bien se verificará un descenso en el número de figuras en el

sector, con menos intermediarios, quedando dos o tres cadenas como protagonistas a repartirse

la cuota de mercado, el nivel de canales no cambiará, (se prevé, en todo caso, la progresión del

crecimiento del vertical), ni tampoco lo harán los puntos de venta, que serán los mismos, a nivel de

gerencia, aún cuando unos sean absorbidos por otros, haya fusiones, cambios de nombres, etc.

Aumentarán, pues, las tiendas especializadas, prosiguiéndose en la tendencia a la hegemonía de

superficies como MEDIA MARKT, a la que se unirán otros grandes grupos que entrarán en el

mercado español, como DIXONS o WAL-MART.



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Aún cuando el pequeño comercio se consolide, progresivamente, en fusiones, algunas opiniones se

inclinan a señalar sus limitaciones en superficie de exposición, (que constituye un hándicap, dada

la inclinación del consumidor nacional a contemplar amplios y variados muestrarios de productos, en

un mismo establecimiento, antes de comprar, por la comodidad que este sistema le supone), en

comparación con los grandes centros, además de su imposibilidad para competir en precios con

las grandes superficies especializadas o category killers y sus elevados gastos en logística,

todo lo cual puede apuntar a que la distribución se centre en grandes superficies, colaborando a la

extinción del comercio tradicional (minoristas y mayoristas).

Una vía de supervivencia sugerida para estas tiendas tradicionales es, además de su integración en

asociaciones sólidas que las respalden, una especialización en venta de muebles de cocina, que

se contempla como una ventaja competitiva, al no ser estos artículos comercializados, actualmente,

por establecimientos como MEDIA MARKT.

Con todo, es, precisamente, una asociación quien establece una relación entre la tendencia del

consumo y el tamaño de las poblaciones, augurando que el pequeño comercio, aún cuando va a

perder cuota de mercado, a nivel general, crecerá en hábitat más reducidos, por lo que asegura

que las figuras extranjeras que se introduzcan en España afectarán más negativamente a los

grandes establecimientos, por la mayor concentración de población en dichos núcleos geográficos de

menor tamaño.

En este sentido, se hace un llamamiento a la Administración para que restrinja la cantidad de

licencias concedidas a grandes superficies y la libertad horaria, que genera competencia

desleal con la pequeña tienda, (que, aún de menor capacidad en determinados aspectos

comerciales, sigue siendo del gusto de determinados usuarios que se decantan por la proximidad

en las compras). con lo que se aboga porque el sector no llegue a convertirse, en un futuro

inmediato, en un monopolio.

Aparte de estas previsiones, los entrevistados señalan las posibles dificultades en la economía, como

otro factor de influencia sobre el desarrollo futuro del sector. Así, las subidas del PIB y las

hipotecas, junto con estancamiento de la construcción, son motivos de generación de

expectativas. Una descripción de la evolución paulatina en los próximos años, no tan notable como

en anteriores, habla de una suavización del crecimiento, pudiendo producirse cierta ralentización de

la venta, sobre todo, en determinadas familias de productos que se encuentran en plena saturación.



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Como expresa algún punto de vista, si el mercado no crece, se convierte en mercado de reposición,

en el que será difícil que posibles nuevas marcas o cadenas extranjeras (por ejemplo, las de

procedencia asiática) se hagan un hueco, dado el buen posicionamiento de los grandes fabricantes

de gama blanca, como FAGOR o ELECTROLUX.

Precisamente, una revista del sector vaticina, por su parte, un mantenimiento similar de las ventas

por gamas, continuando, en efecto, la línea blanca con su carácter más estable, por la necesidad

más primaria que suponen sus productos, mientras que los índices de comercialización de la marrón

irían más en función del poder adquisitivo del consumidor.

No obstante, los avances tecnológicos (en sonido, telefonía móvil...) pueden suponer un cambio

en el tipo de comercio más utilizado en un futuro y una mayor especialización de los

comerciales, además de un fuerte crecimiento de las ventas de nuevos productos, que se verán

mejorados, desde dicho punto de vista de la innovación, para atraer al comprador.

Pero, en lo que respecta a dichas nuevas categorías, la Administración debe preocuparse de que se

sometan a rigurosos controles de calidad, para evitar que la situación actual de falta de garantía

por parte de algunos proveedores, (especialmente, los provenientes de Asia), en los productos que

entran al mercado mediante la importación paralela, sin cumplir la normativa comunitaria, se

convierta en una amenaza futura para la totalidad del sector.

Por último, pero no de menor importancia, se vaticina un incremento del uso de Internet para

ventas, (en especial de gama marrón), e información, que posibilitará al usuario más ofertas de

ventajas competitivas de unas marcas frente a otras.



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3.2. Análisis del canal de distribución de electrodomésticos

3.2.1 Configuración actual

Como ya se ha anticipado, la distribución en España está verificando su tendencia a la

concentración, con un determinado número de puntos de ventas, que se cifra entorno a nueve mil

establecimientos, y con fusiones en grandes grupos, en busca de la mejora de la logística y las

compras de mayores volúmenes de unidades, de cara a competir con las fuertes empresas

internacionales y conseguir mayores descuentos.

En este sentido, las negociaciones con los proveedores pueden establecerse tanto mediante

intermediarios como sin ellos, por diversos canales.

Un mayorista consultado en el estudio, describe, en efecto, un escenario de guerra de precios

generada por los fabricantes y secundada por la distribución, que conlleva una falta de acuerdo

para establecer unos márgenes adecuados. Aunque el problema no afecta a la entrega del

producto final, ya que independientemente de la longitud del canal, el producto se entrega al

consumidor de un día para otro sin pasar por los establecimientos.

La necesidad de agruparse por parte de los comercios minoristas y de los establecimientos

especializados, con el objetivo de obtener una mayor subsistencia comercial y optimizar la

distribución ha provocado la aparición de numerosas centrales de compra u otro tipo de asociaciones

como la unión de dos grupos que se juntan en una misma insignia, sin perder su independencia,

como es el caso de Idea y Cadena Master.

Se da la circunstancia, que, en ocasiones, pertenecer a una enseña determinada no conlleva perder

la propiedad del establecimiento. En el caso de las tiendas Expert, la propiedad de la misma

pertenece a un particular, aunque se le obliga a cumplir unas normas determinadas que impone la

enseña. Además el propietario de la tienda suele ser accionista de la matriz, y ésta adquiere en

propiedad un pequeño número de establecimientos que considera interesantes mantener y que si no

se verían abocados a cerrar (por jubilación, cese de negocio,...)

EXPERT, ofrece a sus asociados la cobertura en áreas como marketing, servicios de negociación,

protocolos de compra y una cobertura de 10 sociedades de distribución exigiendo a sus tiendas

asociadas, la obligación de comprar a su plataforma reguladora basándose en un pacto de fidelidad.

Son en estas plataformas en donde se gestiona el volumen de entrega para abastecer a los

comercios que forman la cadena perteneciente al grupo.



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La venta indirecta, se cifra entorno al 10-40%, según los fabricantes entrevistados, ya que los

minoristas o compran directamente o se asocian creando plataformas y centrales de compra para

adquirir los productos en condiciones más ventajosas, con lo que la figura del mayorista pierde la

fuerza que puede tener en otros sectores.

De todas formas no existe una única vía o canal de distribución ya que en ocasiones se

compatibilizan ambas vías para poder satisfacer la demanda en condiciones más ventajosas para el

minorista. Se acude al canal directo, fabricante-distribuidor minorista para la generalidad de artículos

comercializados, pero en ocasiones se acude al canal indirecto para poder comercializar algún

producto exclusivo de difícil distribución, como en el caso de importaciones de pequeños aparatos

electrónicos o de un nivel tecnológico elevado.

A la hora de cuantificar las ventas por tipo de canal, los fabricantes ven muy difícil determinar el

volumen de cada una de ellas, canal directo e indirecto.

Esto se debe a que el fabricante puede vender directamente a un almacenista para que distribuya

sus productos, y este almacenista puede destinar parte de los productos adquiridos a

comercializarlos en sus propias tienda, por lo que a efectos de contabilización de unidades vendidas

puede dar lugar a una doble contabilidad de los productos vendidos, registrándose la venta de una

misma unidad tanto en el canal directo como en el indirecto.

Se apuntan, además, diferencias en función de los canales, redundando en la variedad de formas

de distribución. En efecto, y como se verá más detalladamente en el siguiente apartado de este

informe, el canal de muebles de cocina, donde los electrodomésticos ya vienen encastrados,

constituye una importante vía de comercialización para algunos de los fabricantes de gama

blanca participantes en el estudio. En este canal hay quien ha aprovechado el boom inmobiliario

experimentado en España hasta el 2006, para conseguir acuerdos con promotores y constructores y

con ello elevar su volumen de ventas y de facturación. En la actualidad estos mismos fabricantes ven

con incertidumbre el futuro del sector inmobiliario que se ha vinculado tan directamente a su cuenta

de resultados.

Un representante de una asociación estima que el canal indirecto de distribución llega a absorber el

60% del total de la canal comercial del sector, contradiciendo el dato ofrecido anteriormente, que no

superaba el 40%. Este representante aboga por la defensa del comercio tradicional que en su

opinión, encaja mejor en la idiosincrasia española que las nuevas grandes superficies de reciente

implantación, ya que los comercios tradicionales ofrecen productos con garantía y calidad, mientras

que en las grandes superficies no se puede decir lo mismo de todos los productos que comercializa.



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En efecto, uno de los minoristas entrevistados se hace eco de la situación actual de hándicap para

el pequeño comercio, por la sinergia de los grandes grupos de compra y por las prácticas que,

según sus palabras, ejercen los mayoristas, al adquirir artículos sin factura “en paralelo”, (de

productos que ni siquiera han sido fabricados por la marca que figura en ellos, lo cual desvaloriza la

misma), mientras que, por el contrario, su establecimiento, que efectúa las compras directas al

fabricante en el extranjero, de forma legal, tras lo cual, el producto sigue el proceso habitual en estos

casos de distribución a minoristas, grandes superficies y cliente final, ha de pagar un precio más

caro.

Una opinión vertida por una asociación establece que el pequeño comercio sólo ejerce relativa

fuerza en núcleos de población más pequeños, donde los grandes centros comerciales no tienen

tanta preeminencia. En las grandes ciudades, las macro-cadenas tipo MEDIA MARKT, de la que

se afirma que ha llegado a tener hasta un 16% de la cuota de mercado nacional, llegando incluso al

40% en provincias como Madrid, Asturias o Girona, con un número de establecimientos muy

pequeño, practican una publicidad agresiva, que actúa a modo de rechazo de las tiendas

tradicionales.

Una de las asociaciones de éstas, que aglutina unos 1.700 puntos de venta, cuenta con fábricas en

España, con 25 plataformas regionales, pero, también, Europa y Asia, realizando sus ventas de

forma directa y exclusiva a la tienda. Su organización comercial y logística cubre las necesidades de

los usuarios a todos los niveles: transporte a domicilio del electrodoméstico adquirido, instalación,

responsabilidad ante posibles problemas..., ofreciendo lo que puede considerarse un servicio

completo, con un personal cualificado, que constituye una diferenciación para el pequeño

comercio, de cara a su supervivencia.

Grandes almacenes, cadenas verticales y comercios independientes son, según algunos

fabricantes entrevistados, los formatos de más éxito en la distribución de electrodomésticos si bien,

las dos primeras de estas figuras están “robando” cuota de mercado a los comercios independientes

que, para defenderse de ese “ataque” tienden a asociarse con el propósito de tener una mayor

capacidad de compra aunque su limitada capacidad de almacenaje les impide competir con las

grandes superficies especializadas o category killers.

Con todo, un distribuidor que trabaja más la gama marrón y cuenta con su almacén central desde el

que controla y suministra su nivel de stock, llama la atención sobre la pérdida de cuota de mercado

de las cadenas, (que cifra, actualmente, en un 30% del total del mismo), a favor de los grupos de

compra, (como TIEN21, que, a su vez, aúna un grupo de pequeñas tiendas), que se juntan para

llegar a los citados acuerdos con fabricantes, que pueden ser proveedores nacionales o

internacionales y abastecen de forma directa.



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En cualquier caso, los grupos de compra que apuestan por la innovación, adaptándose a las

actuales necesidades del mercado, tendrían más posibilidades de supervivencia que los que

continúan tendencias más clásicas.

En este capítulo, vuelve a incidirse a la escasa presencia de productores en España,

(deslocalización) a propósito de la cual, un entrevistado perteneciente a una asociación apunta una

distinción reseñable de los fabricantes radicados en el extranjero, en cuyo caso, asegura, las

probabilidades de que la cadena de distribución falle son mayores, en referencia,

especialmente, a la falta de responsabilidad y calidad de importadores de PAE provenientes de

China, mientras señala que los radicados en Europa por el contrario, además de asumir la

responsabilidad del producto vendido y la calidad del mismo, han aportado variedad de productos

y especialización al sector. También se asegura que, en temas de microinformática, es preferible

trabajar con mayoristas que distribuyen desde Estados Unidos, algunos de los cuales tienen filiales

en España.

A modo de conclusión general, puede inferirse que, a grandes rasgos, las principales figuras de

este proceso en el panorama actual de los electrodomésticos españoles son, en primer lugar, los

fabricantes multinacionales, las centrales de compra, las grandes superficies especializadas o

category killers como MEDIA MARKT, las grandes superficies, entre las que destacan

CARREFOUR o EL CORTE INGLÉS, y por último los establecimientos tradicionales, últimos

intermediarios ante el cliente final.

Las centrales de compra han mejorado en organización, con el fin de obtener mejores

volúmenes, mediante las compras directas al fabricante, (para obtener mayores descuentos de

éste), perfilándose una concentración creciente de empresas, así como un importante grado de

especialización de las grandes cadenas de electrodomésticos.

También es relevante la labor comercial y publicitaria realizada por muchos de estos

establecimientos, como es el caso de las superficies especializadas, aunque en este caso, en

ocasiones, esta publicidad al ser tan agresiva, molesta a otros actores del sector.

A propósito de las vías de comercialización, se denota, un desacuerdo en la atribución de los

porcentajes de distribución directa e indirecta, tendiendo a dar mayor peso al canal directo por

parte de los fabricantes, mientras otros entrevistados, como revistas especializadas, que suelen

apuntar dar más peso a la presencia de intermediarios. En algunos casos, pueden, incluso,

compatibilizarse ambas formas.



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Así, se podrían esquematizar los CANALES DE DISTRIBUCIÓN mediante las siguientes vías,

descritas por algunos entrevistados:

CANAL DIRECTO:

Fabricante: Cadena Vertical (Centro logístico propio): Consumidor final

Fabricante: Gran Superficie: Consumidor final

CANAL DIRECTO:

Fabricante: Central de Compras (Servicio logístico): Detallista: Público

3.2.2 Evolución del canal

De forma conjunta, puede decirse que el cambio más reseñable que los entrevistados citan en el

mundo de la distribución, en el sector de los electrodomésticos en España, durante los últimos años,

es la aparición de las grandes superficies especializadas o category killers y, más

concretamente, de MEDIA MARKT, que se ha convertido en nueva figura del mismo, afectando a la

comercialización de una manera significativa. A modo de resumen, se pueden destacar los siguientes

puntos, respecto a la figura de este actor:

�� Tiene peso, por su capacidad para mostrar al cliente gran variedad de productos, gracias a sus

grandes dimensiones en superficie para exposición.

�� Compra al fabricante un elevado volumen de unidades de productos, para percibir un mayor

margen en las ventas.

�� Bajan los precios, hasta convertirlos en muy asequibles, lo que desequilibra el mercado.

�� Utilizan campañas publicitarias muy agresivas.

A pesar de tener un número relativamente bajo de establecimientos, aproximadamente 40 en toda

España, copan un porcentaje relativamente alto de cuota de mercado, 16%.

Para hacer frente a esta amenaza, algunos entrevistados citan como mecanismo de defensa la

aparición de fuertes grupos de distribución (como PROMETHEUS, SINERSIS,...), que luego

distribuyen sus productos a través de varias enseñas con presencia en todo o en parte del territorio

nacional como SINERSIS y sus enseñas TIEN21, Millar y Confort o Prometheus con Master Cadena,

Master Kitchen e IDEA



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Por otra parte, la entrada de productores internacionales en España (al margen de lo ya

comentado para las grandes superficies especializadas o category killers), ha conllevado una mayor

aportación en variedad e innovación de productos. Ahora, los fabricantes, aquí, ya no sólo

cuentan con una visión nacional, sino global. Ello provoca que la distribución sea cada día más

fuerte, pero, también, una selección natural, donde habrá cierres, fusiones..., y se fortalecerán los

grupos con referentes a escala europea, ya que es en el ámbito internacional donde se necesita

demostrar el poder de un nombre. La deslocalización de empresas se cita como otro cambio en la

distribución.

El crecimiento del canal del mueble de cocina, por su parte, ha originado que importantes

establecimientos, como IKEA, se hayan incorporado al mismo, especializándose en el encastre con

vitrocerámica, lo que el representante de Indesit señala como un hito reseñable para la gama blanca.

Aparte de lo ya reseñado, cabe apuntar lo siguiente, en cuanto a NUEVAS FIGURAS o a

OPORTUNIDADES se refiere:

�� La aparición de las cadenas verticales (MEDIA MARKT)

�� Probabilidad de implantación de grupos como DIXONS (británica, con gran peso en

informática), WAL-MART (estadounidense, de la que algún entrevistado alberga, no obstante,

dudas sobre su éxito, dado su posible choque con el costumbrismo comercial español),

COMET y centros provenientes del Norte de Europa. Todas estas entradas, en cualquier caso,

no siempre se contemplan necesariamente como negativas, ya que suponen algún potencial

de crecimiento al mercado nacional.

�� La posibilidad de financiación de electrodomésticos mediante bancos o cajas.

�� La publicidad directa, más agresiva.

�� Internet, como canal de información y venta.



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3.2.3 Diferencias en el canal según la gama comercializada

En el anterior apartado de este informe, ya se han perfilado algunas puntualizaciones en la

distribución de electrodomésticos, en función de diversos factores.

En lo que respecta a la gama de productos, y aún cuando, básicamente, los procesos son

similares, pueden existir diferenciaciones en temas como el transporte, (por ejemplo, un

frigorífico frente a un televisor), así como en precios y normativas, cuando los productos son

importaciones “paralelas” traídas de China, sin una marca, un responsable ni una legislación

de la UE que respalde el traslado ni cualquier reclamación que se pueda producir del mismo, lo que

conlleva un desprestigio del sector. Por tanto, se aboga por un control igualitario, que favorezca

una competencia sana y garantice el cumplimiento de las garantías del producto en las nuevas

categorías, así como la recuperación de la confianza del usuario en el mercado español.

Es en la gama blanca donde pueden apreciarse mayores especificaciones, por el carácter

intrínseco de sus productos. En el caso de este tipo de electrodomésticos, se describe un trato más

personalizado con el usuario, (cada vez más exigente con este tipo de artículos y servicios), al que

se le realiza el transporte del nuevo aparato, del que se le explican las prestaciones,

funcionamiento y garantía, se le retira el antiguo, etc., constituyéndose en uno de los

electrodomésticos con cuotas de ventas más altas.

Cabe añadir, como una diferenciación aportada por el representante de Electrolux, un comentario

sobre su preferencia a trabajar directamente con grupos de compra, que, según su percepción,

ostentan el 60% del mercado de línea blanca.

El servicio técnico, junto con la instalación que conlleva la generalidad de productos de línea

blanca, pero, también, de algunos de gama marrón, es un punto que exige profesionalidad y que,

por tanto, constituye una diferenciación respecto al PAE o la electrónica de consumo, que tienen

un proceso de venta mucho más rápido y fácil.

Más que diferenciación, una de las asociaciones consultadas establece una especialización, dentro

de la homogeneidad que, asegura , reina de forma global en este proceso, a nivel de la línea de

marfil, por su carácter novedoso, lo que, en su opinión, determina la aparición de cadenas

verticales en su distribución.



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La diversificación de marcas que presentan algunas empresas es aprovechada por éstas para

posicionarse en determinados nichos de mercados, así como para intercambiar prestaciones entre

unas y otras. Este hecho se está verificando en determinados fabricantes de gama blanca que están

dedicándose de forma especial al mobiliario encastrado de cocina, (canal mueblista, que constituye

otra diferenciación, por el elevado coste de sus portes, así como por la especialización del

producto, desde el propio punto de venta, entre otras peculiaridades), en muchos casos, en

contacto directo con las inmobiliarias, algunas de las cuales prefieren eludir el trato con el

distribuidor, por ahorrar costes de intermediarios. No obstante, y como ya se ha apuntado, en esta

relación comercial, se está percibiendo la recesión proveniente del mundo de la construcción, tras el

boom de los últimos años.

Asimismo, un fabricante que comercializa electrodomésticos de gama blanca de rango medio-alto de

precios, hace radicar las diferenciaciones más en el actual MIX de producto existente por gamas,

que en la gama, en sí.

La estacionalidad es otro criterio que marca divergencias; en este sentido, artículos como el citado

PAE o agrupados en la línea marrón se encuentran, en general, muy sujetos a ofertas y

campañas, con mayores cambios de gama y ciclos de vida más efímeros. Lo mismo puede

decirse del aire acondicionado, que cuenta con distribución más homogénea durante los meses de

verano.

En otro orden de cosas, el mercado de la telefonía móvil, que el representante de AETIC define

como vertical, con un canal de distribución consistente en sus propios operadores, presenta un

porcentaje de aparatos liberados adquiridos inferior al 10% del total de compras.

En lo que respecta a la informática, y aún cuando sus productos puedan continuar siendo

distribuidos, en gran medida, por el pequeño comercio, los grandes grupos, como MEDIA MARKT,

comienzan a hacer su aparición en este mundo.



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3.2.4 Proceso de formación de precios y márgenes en la comercialización de electrodomésticos

A la hora de determinar los precios de venta de los electrodomésticos y por consiguiente los

márgenes en los que se mueven los diversos actores que intervienen en el sector, no existe un

consenso que unifique cifras que se puedan dar como de aplicación general.

En la creación del margen comercial intervienen una serie de costes fijos como el almacenaje que

encarece el precio de adquisición del producto entorno a un 10% o el del transporte y gastos

administrativos, que encarece el producto otro 5%.

En general, la mayoría de los entrevistados sitúa el margen alrededor de un 20%, si bien en gama

blanca este margen sube al 35-40%. Incluso el representante de ACEMA sube este margen al 65%

para el caso del detallista tradicional. Para este mismo entrevistado, las grandes superficies

especializadas tienen un margen de beneficios menor, 20-25% dependiendo del volumen de negocio

de la misma.

Hay un grupo de entrevistados que dirige sus críticas hacia las ventas directas que las marcas

realizan con los grandes centros, tipo MEDIA MARKT, CARREFOUR o HIPERCOR, por el alto

beneficio que obtienen de ellas, lo que conlleva que no se respeten los márgenes fijados,

inicialmente, para un producto, y a la desaparición de la figura del distribuidor, una de cuyas

labores era intermediar precios y condiciones económicas entre fabricantes y puntos de venta, como

apoyo a mayoristas y minoristas, que ven una dificultad en la negociación directa con los

productores, frente a dichas grandes superficies. Esta situación se refleja, consecuentemente, en el

nivel de ventas, por el precio más económico que las grandes superficies especializadas o

category killers, como MEDIA MARKT, pueden ofrecer al cliente final, en comparación a los canales

de distribución tradicional, lo que redunda en los beneficios (que, en algún caso, se definen como

abusivos) que perciben los distribuidores, cuando intervienen en la comercialización.



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3.3. Formatos de venta minorista

3.3.1 Evolución de los formatos

Es difícil determinar exactamente el reparto de las ventas entre los diferentes formatos comerciales

existentes: superficies especializadas, grandes almacenes, hipermercados, cadenas de minoristas,

tiendas tradicionales, bazares,... debido a que cada entrevistado suele tener una visión muy clara de

su parte del negocio, pero sin embargo, les falta una visión tan exacta del resto del sector. Por lo

tanto la visión que ofrecen está en mayor o menor medida distorsionada.

No obstante, se puede determinar que de media, los entrevistados otorgan un 45% de la cuota de

venta a las superficies especializadas y cadenas de distribución, un 30% a los hipermercados y

grandes almacenes, un 15% para los comercios tradicionales y un 10% a factorys y bazares.

Es reseñable el rápido crecimiento de la cuota de mercado de las superficies especializadas, en

especial MEDIA MARKT, que en un breve periodo de tiempo ha llegado a tener un 16% de cuota de

mercado, a pesar de tener tan sólo 40 tiendas en todo el territorio nacional.

La reacción de los competidores mediante agrupaciones y fusiones como medida de protección ante

la irrupción de fenómenos como MEDIA MARKT puede que en los próximos años invierta la

tendencia experimentada últimamente en el que el crecimiento de las superficies especializadas está

siendo muy notable.

3.3.2 Grandes superficies especializadas

Como se ha visto a nivel más general, la percepción NEGATIVA de la influencia que estas grandes

superficies especializadas genera en muchos entrevistados procede de la presión que ejercen al

mercado, por medio de su negociación directa con el fabricante, que reduce prestaciones al

producto, con el fin de contener los precios.

Esta práctica perjudica, asimismo, al consumidor, (que, no obstante, sustenta a menudo la

situación, inclinándose por el coste barato y la facilidad, sacrificando la calidad y la especialización),

además de a numerosas compañías serias, (entre ellas, algún hipermercado, en lo que a grandes

electrodomésticos de línea blanca se refiere), que se han visto obligadas a dejar de comercializar

diversos artículos, debido a su incapacidad de competir con estas figuras, que importan de forma

paralela más unidades de productos (provenientes, en muchos casos, de fabricantes asiáticos), a

precios más baratos, en busca de la rentabilidad óptima.



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Su existencia revierte, especialmente, en contra del pequeño comercio, que tiende a desaparecer

a favor de las grandes superficies especializadas o category killers, por la variedad de producto que

éstos ofrecen. La capacidad con la que cuentan estos centros les permite, incluso, afrontar grandes

pérdidas y bajar los márgenes con el fin de dar salida a nuevos artículos, algo que no está al alcance

de la tienda tradicional.

Sus posibilidades para rotar la mercancía en sus grandes superficies de almacén, y, así, asegurarse

de contar siempre con hueco libre para recibir los nuevos pedidos, junto a la amplitud de espacio

para exposición, son otras claves de su fuerte crecimiento, ya que ello conlleva que el cliente pueda

contemplar y comparar el género, con lo que las posibilidades de venta aumentan.

En definitiva, causan un desplazamiento de la producción nacional y son acusadas de ejercer la

competencia desleal en el mercado español.

A pesar de sus altas cuotas de mercado, que las convierte, junto a los grandes grupos de compra en

fusión, en protagonistas de la actualidad del sector, se les atribuyen deficientes niveles de

atención al cliente, con lo que algunos entrevistados expresan su temor a que su presencia se

expanda en demasía y dañe de forma considerable la imagen del sector. No obstante, se prevé la

aparición de más grandes superficies especializadas o category killers en España, como

DIXONS o WALMART.

Para concluir, otros puntos de vista MÁS POSITIVOS de estas superficies hablan de su mayor

diversidad de oferta y puntos de venta, como alternativa a las limitaciones de las tradicionales

tiendas de barrio, todo ello, sustentado con una publicidad agresiva y repetitiva, con una estrategia

de continuidad en las promociones y unos precios atractivos al consumidor.

3.3.3 Tiendas factory

Esta tipología de tiendas se suele contemplar como residual, con escasa cuota de mercado y, en

todo caso, no como un canal de venta, sino como una solución a un problema logístico, que da

salida a aparatos defectuosos u obsoletos.

Sin embargo, se vislumbra un cierto potencial del mismo, refiriéndose para ello a su instauración en

otros países, (en los que, además, existe tradición de comercios de electrodomésticos de segunda

mano), y señalándose como su posible público objetivo a la inmigración.



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Los principales productos de estas tiendas son los pertenecientes a la gama blanca, por sus

mayores dificultades en transporte y, por tanto, más posibilidades de sufrir percances, lo que

los convierte en menos rentables a la hora de retornarlos al almacén para darles salida comercial

por vías estándar, desde el punto de vista del fabricante al consumidor final, máxime, cuando,

además, existen, cada vez, más modelos de electrodomésticos, y, por tanto, más manipulación y

posibilidad de desperfectos de los mismos, mientras que la cantidad de puntos de logística no han

variado, con lo que estos productos que presentan algún problema han de comercializarse a precios

más bajos.

Los fabricantes, pues, esperan un auge de este mercado, sobre todo, en línea blanca, habida cuenta

su queja de la escasa ayuda que les presta el distribuidor para dar salida a los productos dañados;

uno de los entrevistados de este segmento indica que dichos outlets o tiendas de descuento son, de

hecho, instaurados por figuras del sector, no sólo fabricantes sino, también, distribuidores, que ven

en ellos una oportunidad de negocio.

Las grandes cadenas en fusión, sin embargo, no ven a estas tiendas con buenos ojos, y temen que

se les asocie con ellas, pues las consideran un desprestigio para su imagen, por la escasa

profesionalización que les atribuyen.

3.3.4 Ventas a través de Internet

Internet cuenta aún con una escasa cuota de mercado, en comparación con países anglosajones o

Alemania, donde su utilización a tal fin llega a un 2% ó un 3%, porque al comprador español le

gusta ver, tocar, comparar el producto antes de comprarlo.

Además de ello, existe cierta desconfianza a utilizar la red para adquirir electrodomésticos, por la

falta de información sobre diversos pormenores, como la procedencia de los productos, control de

normas internacionales sobre cánones, así como por el recelo que genera el proporcionar datos

bancarios a través de un ordenador.

A ello hay que añadir los problemas que presenta Internet a la hora de gestionar devoluciones y

transporte de artículos y la citada falta de garantía y respaldo ante reclamaciones.

Por otra parte, existe la posibilidad de la financiación, que, en el caso de electrodomésticos

costosos, se busca que concedan las tiendas, opción que no se contempla como factible en la red.



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Con todo, Internet es, junto con los folletos, una buena herramienta comunicadora, campo donde

sí suele ser considerada relevante, originando un incremento del nivel de exigencia del cliente.

En especial, aunque no únicamente, la gente joven acude a ella para informarse, consultar, así como

para comprar algunos artículos electrónicos y electrodomésticos de pequeño consumo, como

PAE, MP3, cámaras digitales... Un distribuidor especializado en gama marrón asegura que las

cifras de venta por Internet, respaldada por estudios de consumo, suponen entre un 2% y un 7% del

total.

En conclusión, puede inferirse que, hasta el momento, la línea marrón (se apunta, sobre todo, a las

televisiones) y la informática son, en general, más fáciles de comercializar por Internet que la

línea blanca o los productos con cierto valor añadido o con un ciclo de vida largo, que requieren de la

seguridad y la presencia física de un profesional.

Aún así, las previsiones apuntan a que Internet ocupará, progresivamente, un nicho de mercado,

si bien se estima que esta evolución no se producirá de forma muy rápida. El grueso de ventas

a distancia es, hoy por hoy, efectuada, mayormente, por teléfono.

3.3.5 Bazares

Hay quien data el comienzo de lo que denominan la fiebre de los bazares en la década de los 90,

para matizar que, tras ella, dichos comercios han ido perdiendo pujanza la escasa confianza en

sus marcas y productos, su nula profesionalidad en el sector y su incapacidad para ofrecer una

seriedad comercial (en cuanto a red, locales adecuados...), que asegure el buen servicio al cliente.

Los bazares están destinados, sobre todo, a la venta de PAE, dentro del canal detallista y se critica

su falta de garantía alguna al consumidor, (el representante de Elecromarket, incluso, tacha a

alguno de sus artículos de peligrosos para la seguridad del usuario), con lo que se les acusa de

causar problemas, tanto al fabricante (por el desprestigio que pueden suponer para el sector),

como al comprador.

La gestión de estos establecimientos ha sido, generalmente, asumida por inmigrantes

provenientes de Asia, sin que los tradicionales pequeños comerciantes nacionales suelan participar

en ellas, por lo que los bazares actuarían ejerciendo competencia desleal y comercializando

artículos sin control oficial.



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No se les augura, en definitiva, mucho futuro, a pesar de lo asequible de sus precios, la variedad

de sus productos y su línea de descuento duro, por su escasa exigencia en calidad, así como la poca

profesionalidad de su personal, remarcándose el bajo coste de su mano de obra y la importación

de la mayoría de sus productos sin cumplir con las mismas garantías de calidad que otros

competidores.

Su presencia menguante en el mercado español no les permite, en ningún caso, competir con las

grandes superficies ni contar con representatividad suficiente en el sector de electrodomésticos.

A pesar de todo, los bazares continúan teniendo su clientela, por la facilidad con que pueden

exhibir sus productos, generalmente de pequeño tamaño, algo que, como ya se ha visto, gusta al

comprador nacional.

Otra corriente de opinión, sin embargo, considera que los bazares, y en concreto los bazares

mayoristas, que actúan a modo de gran almacén para otros bazares, pueden tener futuro en España,

como suministradores de productos procedentes de la importación, siempre que cumplan con las

garantías de calidad, tengan un servicio de post-venta, cuenten con un servicio técnico, personal

profesional además de locales modernos.

Las importaciones de electrodomésticos de gama blanca afectan, en menor medida, a los pequeños

comercios siendo estos más perjudicados por la proliferación de bazares. Esta amenaza está

intentando ser frenada por las asociaciones de comerciantes a través de reiteradas denuncias de los

escasos niveles de calidad y servicio que este tipo de establecimiento ofrece.



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3.4. La marca del distribuidor y las segundas marcas del fabricante

3.4.1 La marca del distribuidor

Son consideradas de más importancia por los fabricantes, (algunos de ellos cuantifican su

porcentaje sobre las ventas entre un 15% y un 20), por dar salida al mercado de variedad de

precios, productos y gamas, sobre todo de línea blanca.

Desde el punto de vista de una asociación consultada, la existencia de la marca propia del

distribuidor es una estrategia comercial positiva, si bien ha de ir respaldada por una calidad, un

servicio técnico y una garantía que permita que el público identifique determinada enseña tras ella.

Hay quien, incluso, aporta su propia experiencia para afirmar que el comprador, en múltiples

ocasiones, no sabe discernir si está adquiriendo un producto de marca propia del distribuidor ni el

grupo que está detrás de la misma.

Sin embargo, una opinión vertida por una revista sectorial asegura que dichas marcas responden a

un tipo concreto de comprador, que busca, sobre todo, ahorro, para lo que acude a grandes

superficies tipo ALCAMPO, CARREFOUR, etc., mientras, que, quien pretende calidad se dirige a

centros especializados.

En una de estas grandes cadenas, donde no cuentan con este tipo de marcas, se ofrecen, en

contrapartida, productos de adquisición exclusiva en dichos establecimientos. Por otra parte, el

representante de AETIC, que incide en la carencia de marca propia del distribuidor en centros

especializados como MEDIA MARKT, afirma que el público se decanta por la garantía, la

durabilidad y las prestaciones que proporciona un fabricante de renombre cuando desea

adquirir un gran electrodoméstico de línea blanca, con lo que, concluye, superficies como

CARREFOUR, (que, junto con EL CORTE INGLÉS, es catalogado, no obstante, en alguna ocasión,

como una de las marcas propias que proyectan mayor seriedad a los compradores, frente a los

canales que comercializan productos de origen asiático, por la carencia de fiabilidad, calidad y

garantía de los mismos), efectúan escasas ventas mediante este sistema.

Las marcas del distribuidor afectan, sobre todo, a las líneas PAE, a los artículos electrónicos

baratos, como auriculares y MP3, los consumibles y algunos elementos de línea marrón como los

reproductores DVD y aparatos de audio. Por su parte, en la gama blanca, comercializan más

lavadoras y frigoríficos. Pero se suele puntualizar que todos estos productos normalmente están

catalogados como de gama baja.

A las marcas del distribuidor se les augura, no obstante, un posible mayor desarrollo futuro, similar

al del sector de la alimentación.



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3.4.2 Las segundas marcas del fabricante

Similares a las marcas del distribuidor, desde un punto de vista estratégico, las segundas marcas

se dan, sobre todo, en PAE, se cifra un 20% el volumen de venta de este tipo de aparatos, aunque

en el caso de los microondas de segunda marca, su cuota de mercado llega al 40%, esto se debe

principalmente a que, al tener un precio más competitivo, atrae tanto consumidor final como al

comerciante, ya que le permite obtener unos márgenes de beneficio superiores con estas marcas.

Como en el caso de las marcas del distribuidor, no falta quien considera arriesgado este tipo de

compras, por su menor nivel en tecnología, y aluda a su existencia como justificación a la carencia

de personal especializado en los establecimientos para asesorar sobre los pros y los contras de

utilizar estas marcas, sacrificándose, así, calidad por precio.

En este contexto, se da alguna opinión acerca de lo innecesario que es para los fabricantes mejor

posicionados y con más renombre en el mercado contar con varias marcas.

Sin embargo, desde otra perspectiva, se insiste en que es muy habitual que un fabricante cuente

con varias marcas diferentes que le permitan cubrir diferentes tipos de necesidades tanto en

precio como en gamas y prestaciones.

Incluso, alguno de estos fabricantes de pequeños electrodomésticos asegura no considerar sus

varias marcas de forma ordinal, sino a todas con igual relevancia, por la posibilidad que suponen

para el consumidor de disponer de un mayor abanico de elección, adaptado a las diferentes

economías y características buscadas en los artículos.

Al igual que sucedía con las marcas del distribuidor, a las segundas marcas se les augura algún

futuro en el sector, entre aquellas figuras que compitan en base a costes, que podrán destinar parte

de su producción a esta gama. No obstante, también en este caso es importante ofrecer la

garantía y el respaldo proporcionados por un buen servicio técnico.



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3.5. Composición de la demanda

3.5.1 Comportamiento de compra de electrodomésticos

El usuario español es, cada vez, más exigente y cuenta con mayor información, proveniente de

Internet, revistas especializadas o los propios puntos de venta. Ello conlleva que el consumidor sepa

mejor lo que está adquiriendo, pues realiza una más amplia comparativa entre los precios y

marcas disponibles de los diferentes distribuidores, tomando conciencia de la actual situación de alta

competitividad y diversidad de oferta del mercado.

En elementos del hogar, se buscan más prestaciones, que confieren mayor nivel a los aparatos,

para lo cual se ha verificado un cambio en el diseño de los mismos. Asimismo, se verifica una

creciente preocupación por temas medioambientales, como el ahorro de agua, de energía..., y

esto se refleja en la demanda de electrodomésticos, que se pretenden más ecológicos, comenzando

a tenerse en cuenta las etiquetas energéticas.

En lo que se refiere a la gama marrón, se ha denotado una mayor inversión en electrónica, así

como una más alta calidad, en determinados productos de dicha línea. Según la descripción de una

asociación, éste es un mercado muy de moda, en aparatos como, por ejemplo, los nuevos

televisores, que lleva al comprador a decidirse por las innovaciones tecnológicas, pero, también, a

dejarse influir por la reducción en precio, produciéndose con ello una economía de escala.

En suma, y como se reflejará de forma más concreta en el siguiente apartado de este informe, ya no

sólo se consideran la marca y el precio como aspectos importantes, sino que hay una conjunción

con otros elementos, como las prestaciones, la funcionalidad en relación al uso que se va a hacer

del aparato, la estética, la innovación, la eficiencia de consumo energético, el tamaño... Las

campañas publicitarias tienen su influencia en la relevancia que estos factores van tomando en el

proceso de decisión de compra de un electrodoméstico, por parte del consumidor español.

A ello hay que añadir la experiencia que se consolida cuando el usuario ya ha tenido productos

similares anteriormente, lo que le permite contar con más elementos de juicio. Este escenario de

consumidores mejor informados produce que, en ocasiones, se generen quejas del cliente por falta

de conocimiento de los dependientes ante las características del producto, así como por la escasa

transparencia en los asesoramientos que los algunos comerciales denotan, aprovechando la fiebre

consumista, lo que puede decantarlos por ensalzar las virtudes de una marca frente a otra y dirigir

hacia ella al público, empujados por criterios poco profesionales, sin sopesar las verdaderas

necesidades del comprador.



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En este sentido, un mayorista entrevistado insiste en la preferencia actual del público, por encima

del precio, hacia aspectos como el trato y la confianza otorgada por el vendedor, que ha de ser

capaz de prestar ayuda para solventar cualquier problema que pueda surgir ante la compra de un

electrodoméstico. En cualquier caso, este comportamiento incide en la necesidad que se ha venido

manifestando para imponerse en el mercado de alta competitividad de hoy en día, de cara a

responder con un trato más personalizado al cliente, que ahora conoce mejor sus derechos,

satisfaciendo sus exigencias de asesoramiento, servicio y atención satisfactoria ante reclamaciones,

tema en el que cobra especial importancia la garantía y post-venta del producto.

Un fenómeno que ha supuesto una revolución en los hábitos de compra de los españoles es la

aparición de superficies especializadas, como MEDIA MARKT, por el surtido mucho más amplio

en productos, gamas, precios y características con el que dichos establecimientos cuentan, en

comparación al resto de puntos de venta.

En cualquier caso, el panorama de amplitud de gamas de marcas favorece la estabilidad de

precios, con lo que se establece un mejor clima de movimiento de compras en el mercado, al

que pueden acceder diferentes niveles adquisitivos.

3.5.2 Factores intervinientes en el proceso de decisión en la compra de electrodoméstico

Como ya se ha anticipado en el anterior capítulo de este informe, la preocupación medioambiental

es un factor que, aunque lentamente, va tomando pujanza a la hora de decidir la compra de un

electrodoméstico, tanto desde el punto de vista del ahorro económico que supone al usuario (agua,

electricidad) como ecológico.

En este contexto, se citan al Plan RENOVE y a la tarea de concienciación que realizan los propios

fabricantes, con el fin de aumentar sus ventas, (todo ello, difundido a través de la publicidad, que,

además de en este tema, ha influido incrementando la información sobre electrodomésticos, en

general), como factores de impulso del creciente interés por la eficiencia en el consumo.

Además de ello, el servicio prestado por el establecimiento, en diversos sentidos, cobra importancia

en el proceso de decisión de compra. Por una parte, se valora la existencia de asistencia post-venta,

junto a la garantía del producto, así como otro tipo de facilidades, entre las que pueden contarse el

transporte del nuevo electrodoméstico y la retirada del antiguo.



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Pero, asimismo, son relevantes la atención recibida del vendedor, la información que proporcione y

el nivel de conocimientos que denote, con la objetividad pertinente, en su descripción de las

características de los artículos, dando, pues, un correcto asesoramiento sobre el más adecuado

para las necesidades del comprador.

Por otra parte, la calidad es un factor notorio, tanto en el nivel del producto, del que se espera que

no cause problemas, una vez adquirido, como de la marca, cuyo resultado ha de estar, en

consecuencia, a la altura de las expectativas. Por ello vuelve a incidirse en la importancia de cuidar

los controles de los productos de bajo coste fabricados en Asia, de cara a proteger la imagen del

sector.

Directamente relacionados con lo anteriormente expuesto, el valor de la marca, su prestigio y la

confianza que genere la enseña, son, pues, factores de peso en la elección.

Por último, se menciona la amplitud de gama de producto y, en otro orden de cosas, la comodidad

del establecimiento, en cuanto a su horario y superficie de exposición de los artículos, como otros

elementos que se tienen en cuenta cuando se toma la decisión de realizar una compra de

electrodomésticos.

3.5.3 Influencia del Plan Renove

El Plan Renove es una de las medidas incluidas dentro del Plan de Acción de Ahorro y Eficiencia

Energética para el periodo 2005-2007. El objetivo es reducir el consumo de energía en el sector

doméstico fomentando la sustitución de los actuales electrodomésticos de un consumo energético

elevado por otros de clase A o superior. Este Plan pretende concienciar a los ciudadanos de los

beneficios individuales y sociales que derivan de adquirir este tipo de electrodomésticos y también

fomentar la retirada de los aparatos antiguos, fabricados cuando no existía obligación de etiquetarlos

según su consumo energético y sustituirlos por otros con máxima eficiencia energética. Para

fomentar entre los ciudadanos que se acojan al Plan, se ofrece una ayuda de al menos 50� que

depende de cada Comunidad Autónoma, siempre que sea sustituido el antiguo para ser reciclado.



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Como ya se ha citado en algunas ocasiones a lo largo de este informe, el Plan Renove está

ejerciendo una importante influencia en el consumo, según la opinión de diversos entrevistados, de

carácter básicamente positivo, aún cuando algunas aportaciones hablan de una concienciación

todavía limitada del público y ponen de manifiesto sus dudas ante un peso definitivo de dicha

medida en el proceso de compra de un producto de primera necesidad, pues consideran escasa la

percepción de ahorro periódico en sus facturas que la sustitución de un electrodoméstico de

primera necesidad les supone, gracias al plan.

En cualquier caso, la generalidad de profesionales del sector suele resaltar la ayuda que el plan

supone, como política de marketing, de cara a la renovación del parque electrodoméstico,

concluyendo en un aumento de las ventas, precisamente, por tratarse de artículos

imprescindibles, como lavadoras o frigoríficos, así como en la potenciación de productos con

mayores prestaciones (una asociación apunta que el porcentaje de ventas de electrodomésticos de

clase A o superior, incluidos dentro del Plan Renove, supone el 85% del total de ventas de

electrodomésticos con estas características de ahorro energético, además de incrementar en un 2%

el volumen total de ventas de este tipo de aparatos)

Y, hacia el consumidor, se considera beneficiosa la creación de una cultura popular que está

aunando las posibilidades de ahorro doméstico y cuidado del medioambiente, mediante la

apuesta por un ahorro energético mediante la compra de nuevos productos con un coste algo mayor,

pero con unas compensaciones generales a otros niveles.

No obstante, se le objetan algunas deficiencias, sobre todo, desde el punto de vista de la gama

blanca, uno de cuyos fabricantes destaca la ausencia de una campaña publicitaria oficial con

carácter informativo a la ciudadanía, viéndose obligados a asumir los papeles de divulgación y

ejecución del Plan los propios comerciales de los establecimientos. En efecto, esta queja tiene

eco en un mayorista que manifiesta su insatisfacción por la gestión mal arbitrada del Plan, que

perjudica al punto de venta por el tiempo que ha de invertir en el proceso. Como solución a este

problema sugiere que el descuento por el artículo antiguo se aplique directamente al usuario a través

de vías como incluirlo en el recibo de la electricidad correspondiente a dicho período o el envío de un

cheque por la cantidad debida a domicilio del particular, sin intervención de la tienda.

Además de ello, se especifican inconvenientes por sus diferenciaciones en aplicación según

Comunidades Autónomas. Así, se describe un problema de falta de fondos para abonar los

importes por los viejos aparatos, ante una elevada demanda en Cataluña o Madrid. A raíz de ello, se

expresa el deseo de una más uniforme cobertura del Plan a escala nacional.



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Desde una óptica de análisis más técnica, se apuntan dudas sobre la rigurosidad de aplicación de

los criterios de etiquetado, (si bien se asume que su base es el rendimiento de los productos),

reportándose, incluso, sobre fabricantes que temen incluir determinados accesorios en algunos

electrodomésticos por si ello puede incidir en la inclusión de los mismos en una u otra categoría. Así,

se cita como ejemplo que puede causar cierta perplejidad el caso de un frigorífico de 200 vatios con

dos combis, etiquetado en la clase B, mientras que otro de 180 vatios, con un solo Combi, se

clasifica dentro de la clase A Plus.

Estas posibles arbitrariedades son documentadas por una organización cuya actividad se centra en

el cuidado del medioambiente, mediante la aportación de datos extraídos de estudios realizados

sobre diferentes artículos de diversas marcas y modelos, de donde concluye que la información

vertida sobre las mejoras incorporadas en los electrodomésticos, en el ámbito ecológico, no siempre

arroja la veracidad pretendida por el fabricante. En este sentido, han contrastado diferencias entre los

aparatos que realizan lavados (lavadoras, lavavajillas...), con mayores índices en ahorro

energético que los restantes, en especial, los encargados de secado, donde se han verificado los

peores resultados en este sentido.

Parece, a raíz de estos estudios, que, mientras la clase A cuenta con bastante presencia en

electrodomésticos, (tales como frigoríficos), los niveles superiores en ahorro de energía, los

clasificados por A+ y A++, no están tan extendidos, además de contar con escasa notoriedad (y,

por tanto, falta de demanda) entre el público. En suma, tras estos informes se ha concluido que la

eficiencia en consumo energético depende del fabricante y del aparato, en cuestión,

señalándose a ELECTROLUX y MIELE como las primeras marcas en dicho ranking, para aparatos

de frío.

Por tanto, la organización ecologista apunta diversas mejoras a tenerse en cuenta para conseguir

reducir hasta en un 40% el consumo de energía y dotar al mercado español de un prestigio a

nivel medioambiental, reflejado en las características de los electrodomésticos, que le permita estar

a la altura de países como Suiza, que se cita como el productor de artículos más eficientes desde el

punto de vista energético. Una de estas medidas, Planteada por la Unión Europea y sugerida por la

organización entrevistada a la Administración pública española, es la de renombrar las categorías

para una mejor asociación de las mismas, por parte del consumidor. Otra es la de la

actualización del ciclo de vida de los electrodomésticos, construyéndolos con materiales

duraderos, y la revisión de las respectivas etiquetas a 5 años, subiendo el listón de cumplimiento

de requisitos de consumo, con el fin de que no se cree obsolescencia en los modelos, para minimizar

el problema de los residuos y, en definitiva, conseguir que, en un futuro próximo, todos los artículos

sean ecológicos.



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Además de ello, se recomienda incentivar a los fabricantes con ventajas fiscales para que

ofrezcan aparatos más eficientes al consumidor, como se considera a las bombas de calor, en lo

que respecta al aire acondicionado. Y, por último, aplicar controles de consumo estrictos a los

importadores extra-europeos.

Aparte de estas demandas realizadas por expertos medioambientales, una asociación sectorial

apuesta por una aplicación del plan a la electrónica de consumo, citándose como punto de

partida la innovación tecnológica, obligada, en muchos casos, por la Administración, que ha

llevado a renovar con celeridad productos como la TDT, los nuevos formatos de televisión, la alta

definición, etc., cambio que repercute positivamente en el consumidor final.

Por último, cabe mencionar un punto de vista que sugiere una ampliación de esta medida, para

proporcionar, asimismo, el derecho al descuento en el precio de los electrodomésticos nuevos

adquiridos en el proceso de compra de primeras viviendas.



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3.6. Principales conclusiones

�� Aún cuando la situación actual del sector de electrodomésticos en España se considera, de

forma general, como buena, algunos factores están generando una sensación de incertidumbre

en un futuro próximo, que se empieza a percibir al estancarse las ventas de algunos productos,

tras el boom comercial producido en los últimos 10 años.

�� Entre dichos factores influyentes en el crecimiento del sector destaca, para la gama blanca, la

marcha del sector de la construcción cuyo espectacular desarrollo ha propiciado el buen

funcionamiento comercial de los electrodomésticos más imprescindibles en el hogar durante el

período señalado y que mantiene unos niveles actuales de recesión.

�� A estos decrecimientos han colaborado elementos económicos tales como el aumento del IPC

y la subida de los tipos de interés en créditos, lo que dificulta el acceso del consumidor español

a hipotecas cuyo valor se ha visto aumentado por tales acontecimientos.

�� En lo que respecta al propio funcionamiento del sector de electrodomésticos, el actual

escenario de competencia desleal, creado por figuras extranjeras que han entrado en el

mercado nacional, suponiendo una guerra de precios que algunos tipos de comercio (como los

tradicionales) no pueden mantener, está suponiendo un hándicap para las ventas.

�� Estos fuertes rivales, conocidos por category killers (grandes superficies especializadas),

basan su estrategia en la importación paralela de productos que entran en España

(normalmente, procedentes de países asiáticos, como China), sin control comunitario que

garantice los necesarios niveles de calidad y respaldo ante problemas y fabricados con mano

de obra barata (aunque con una gran incorporación de I+D)

�� Las grandes superficies especializadas (entre las que destaca MEDIA MARKT) están, pues,

copando la actualidad del mercado con su capacidad en espacio para la rotación y exposición

de productos, sus precios asequibles (posibles gracias a la negociación directa con

proveedores) y la utilización de unas campañas de publicidad agresiva mediante las que dan a

conocer servicios como el transporte del nuevo electrodoméstico a domicilio y la retirada del

viejo del mismo.

�� Todo ello está derivando en la deslocalización de productores españoles, que se demuestra

por los cierres de fábricas que se han llevado a cabo en territorio nacional lo que, unido al

volumen de importaciones, complica extraordinariamente la exportación.



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�� Para hacer frente a estas situaciones de desventaja competitiva, se han llevado a cabo

diversas fusiones de grandes grupos de compra, constituyendo cadenas bajo una misma

enseña y componiendo, por tanto, una gran concentración en el sector, en el que se percibe,

por otra parte, una mayor profesionalización y madurez, como reacción ante la entrada de

agentes extranjeros.

�� Por su parte, las tiendas tradicionales se ven abocadas, asimismo, a unirse de similar forma

(como en el caso de TIEN21) para no perder cuota de mercado. Sus principales armas para

luchar contra la competencia son el respaldo proporcionado por las asociaciones y su apuesta

por un servicio serio (post-venta, garantía) y completo al cliente (atención personalizada,

asesoramiento...). Con ello, se pretende asegurar su supervivencia, algo que se contempla

difícil pero de mayor probabilidad en áreas geográficas pequeñas donde existe una gran

concentración de población.

�� No obstante, además de estos factores que generan inquietud en el sector, son perceptibles

algunos otros que amenazan el bienestar comercial del mismo. Así, la amenaza de los

productores asiáticos se contempla como prácticamente nula para la gama blanca, de mayor

estabilidad en el mercado, pues su línea de fabricación suele centrarse en el PAE.

�� Por otra parte, los nuevos productos, que incorporan continuas innovaciones tecnológicas, más

prestaciones, buena calidad, diseños atractivos y unos precios óptimos (sobre todo en artículos

de gama marrón de gran demanda como los televisores LCD que han supuesto una gran

bonanza para las ventas), permite ser optimista en las previsiones.

�� En cuanto a la gama blanca, la finalidad de sus electrodomésticos, más imprescindibles para el

usuario, además de la excelencia de algunas de sus marcas más prestigiosas y presentes en

el mercado, junto con la necesidad de un servicio más personalizado, (instalación, explicación

de las características y funcionamiento, garantía, post-venta), así como la aplicación del PLAN

RENOVE en la sustitución de aparatos, compone el citado panorama de mayor estabilidad, aún

pendiente del comportamiento inmediato de la construcción (donde se perciben oportunidades

comerciales como las generadas por el canal de muebles de cocina).

�� Las vías de distribución han experimentado, a raíz de la composición del mercado descrita,

cambios para adaptarse a las nuevas necesidades lo que conlleva una convivencia de ambas

formas: la tradicional, mediante intermediarios, y la directa con el fabricante, en las

negociaciones llevadas a cabo por las diversas figuras en función de aspectos tales como los

intereses comerciales, el producto, la gama o el canal.



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�� La omisión de distribuidor permite conseguir unos mayores beneficios a los canales, dado el

elevado porcentaje que suelen suponer las partidas destinadas al mismo en las facturaciones

totales de los distintos agentes comerciales. Sin embargo, los pequeños comercios para

defenderse de los nuevos actores que han entrado en el mercado, han procedido a agruparse

con el objetivo de hacerse más fuertes y han optado por reducir los costes de producción

creando centrales de compra que se encargan de negociar el precio con los fabricantes e

importadores.

�� Los márgenes de ganancia se han visto, asimismo, afectados por los cambios en la distribución

y las nuevas formas de comercialización presentes en el mercado. No obstante, se estiman

sobre un 20% del precio de la generalidad de productos con un porcentaje algo mayor en la

gama blanca.

�� Como factores influyentes en el sector, en el transcurso de los próximos años, se prevé la

introducción de nuevas grandes superficies especializadas o category killers (DIXONS, WAL-

MART) en el mercado nacional así como una progresiva presencia de Internet en las ventas

que, hoy por hoy, aún no cuenta con cuota significativa pero podría desarrollarse, sobre todo,

para la gama marrón) y la recopilación de información sobre productos

�� En lo referente a las marcas del distribuidor y a las segundas marcas, se consideran como una

vía para diversificar las ventas por públicos objetivo, por el mejor precio que ofrecen, pero se

les achaca algunas lagunas en calidad, en función del prestigio del fabricante o del

establecimiento que las comercializa (CARREFOUR y EL CORTE INGLÉS son los mejor

valorados para marca del distribuidor) y, en cualquier caso, han de ir acompañadas de un buen

servicio post-venta y garantía para el consumidor.

�� Las tiendas factory se contemplan, asimismo, como una oportunidad de negocio, tanto para la

fabricación como para la distribución, por permitir dar salida a productos defectuosos. En

cualquier caso, su incidencia actual en las ventas se suele definir como residual.

�� Los bazares, por su parte, ejercieron un mayor peso durante la década de los 90, mientras que

ahora se les contempla como un tipo de comercio que, generalmente, no ofrece calidad ni

garantías al cliente final, orientado de forma mayoritaria hacia el PAE y artículos baratos de

electrónica y bajo consumo aunque un cambio de orientación de los mismos, en cuanto a la

oferta de un mejor servicio al usuario, podría incidir en su carácter de competidores para

determinados comercios.



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�� La composición de la demanda iría encabezada por las grandes superficies especializadas,

seguidas de los grandes almacenes e hipermercados. La cuota de las tiendas tradicionales

estaría en función de su presencia (capilaridad, en los casos de su asociación en cadenas) en

áreas geográficas con menor población, así como de su especialización por productos.

�� El consumidor español actual cuenta con más información sobre la diversidad de artículos

existentes en el mercado, lo que deriva en una mayor exigencia, sobre todo, en lo que se

refiere a la atención recibida en el punto de venta que ha de mejorar en objetividad en el

asesoramiento sobre la marca y el producto más acorde a las necesidades de cada persona,

sin descuidar la calidad de los electrodomésticos ni el respaldo ante reclamaciones.

�� Se denota una creciente, aunque lenta, concienciación ecológica reflejada en la preocupación

por un consumo energético más eficiente de los electrodomésticos, promovido, en buena

medida, por el Plan Renove que aúna los conceptos de ahorro económico para el usuario y de

cuidado del medioambiente y los propios fabricantes, que ofrecen productos más adaptados

para cumplir estos preceptos mediante su etiqueta energética y los publicitan de forma

atractiva para el consumidor.

�� A pesar de los beneficios que supone, tanto a la estrategia comercial para el sector como para

el usuario, al Plan Renove se le achacan algunos puntos negativos entre los que destacan una

deficiente campaña por parte de la Administración, que supone un trabajo extra para el punto

de venta, que ha de gestionar el descuento por la sustitución de electrodoméstico viejo a

nuevo, una falta de uniformidad en su aplicación por CCAA y unos criterios algo arbitrarios de

asignación de categorías energéticas, sugiriendo, por tanto, a los órganos oficiales, una mejora

y mayor apoyo en los mismos, un mayor rigor en el control e inspección de los productos extra-

comunitarios y una extensión del Plan a artículos de gama marrón.

�� Finalmente, las previsiones ya señaladas en tendencias de compra futuras, apuntan al

mantenimiento de las fusiones y la concentración, la entrada de más grandes superficies

especializadas y la continuación del actual panorama de fabricantes y productos, todo lo cual

puede decantar al cliente por un tipo de comercio que ofrezca mayores y más cómodas

posibilidades de elección y unos precios asequibles aunque sea en detrimento de la calidad.



Página 102

�� Para evitar que el mercado se convierta en un monopolio de las grandes superficies

especializadas o category killers y, aprovechando la circunstancia de la mayor exigencia actual

que se denota en el consumidor español, tanto en calidad como en servicio, se aboga por la

apuesta de la atención personalizada en los comercios, así como, en el caso de las tiendas

tradicionales, una más restrictiva concesión de licencias de apertura a nuevos centros de

compra y una limitación de la libertad de horarios de la que disfrutan sus competidores.

A la luz de la información proporcionada por los participantes en el estudio puede concluirse la

existencia de un importante grado de incertidumbre entre los distintos actores respecto al devenir del

sector como consecuencia de varios motivos que pueden afectar negativamente a la evolución de las

ventas. El estancamiento del sector de la construcción, la pérdida de poder adquisitivo de los

consumidores como consecuencia de los incrementos del IPC y de las hipotecas hacen que las

previsiones a corto y medio plazo no sean demasiado halagüeñas.

En lo que respecta a la distribución, la entrada de nuevos actores y, especialmente, de las grandes

superficies especializadas ha desatado una guerra de precios basada en agresivas campañas de

comunicación de éstas. Este fenómeno, unido a los reiterados procesos de fusión y concentración,

están configurando un nuevo sistema de distribución minorista que, progresivamente, se adapta al

perfil del consumidor español de electrodomésticos, un consumidor con gran cantidad de información

sobre los productos, mucha de ella procedente de Internet y una creciente conciencia ecológica

Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos


Página 103

Cuadro 4.1 Número de entrevistas por edad del entrevistado

Cuadro 4.2 Porcentaje de entrevistas según el sexo del entrevistado

4. COMPORTAMIENTO Y HÁBITOS DE COMPRA DE ELECTRODOMÉSTICOS

4.1 Perfil del entrevistado

Con el objetivo de analizar el comportamiento y los hábitos de compra de electrodomésticos de la

población española, se realizaron 1.010 entrevistas on-line a decisores de la compra de

electrodomésticos en su hogar.

Estas entrevistas presentan la siguiente distribución por edad del entrevistado:

EDAD (años) 18-29 30-39 40-49 50 o más TOTAL

Número Entrevistas 283 294 238 195 1.010

Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única

Respecto al sexo del entrevistado, la distribución de los entrevistados es la siguiente:

50%50%

Hombres Mujeres

Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única



Página 104

Cuadro 4.3 Número de entrevistas por edad del entrevistado *

Como criterio de segmentación geográfica, se ha procedido a dividir el mercado español en siete

áreas territoriales que se organizan según se muestra a continuación:

Área 1: Sur-Canarias

Andalucía y Canarias

Área 2: Norte

Galicia, Asturias, Cantabria, Navarra y País Vasco

Área 3: Centro-Norte

Castilla- León, Rioja, Aragón

Área 4: Centro-Oeste

Castilla La Mancha, Extremadura

Área 5: Levante-Baleares

C. Valenciana, Murcia, Baleares

Área 6: Área Metropolitana de Barcelona (Madrid AM)

Área 7: Área Metropolitana de Madrid (Barcelona AM)

A continuación se muestra el número de entrevistas realizadas en cada una de las zonas:

ÁREA Andalucía Canarias Norte Centro

Norte Centro Oeste

Levante Baleares

A.M. Madrid

A.M. Barcelona TOTAL

Número

Entrevistas 215 158 88 97 231 119 102 1.010

Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia * Agrupaciones realizadas considerando el área de residencia del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente



Página 105

4.2 Compra de electrodomésticos

Los electrodomésticos de gama marrón son los electrodomésticos que presentan un mayor

porcentaje de compra en el último año. Concretamente, el ordenador personal (34,7% de

menciones), la televisión (34%) y el reproductor DVD (29,9%) son los tres artículos más citados por

los entrevistados como electrodomésticos adquiridos por ellos en el último año.

En la siguiente tabla se muestra el ranking de los 15 electrodomésticos que presentan un mayor

porcentaje de compra en el último año.

Cuadro 4.4 Electrodomésticos con mayor porcentaje de compra en el último año

Base % Total 1.010 100,0

Ordenador Personal 350 34,7 Televisión 343 34,0 DVD 302 29,9 Lavadora 231 22,9 Plancha 208 20,6 Microondas 201 19,9 Frigorífico 192 19,0 Cafetera 191 18,9 Aspiradora 161 15,9 Cepillo de dientes 160 15,8 Secador de pelo 152 15,0 Batidora 146 14,5 Tostadora 143 14,2 Lavavajillas 142 14,1 Maquinilla de afeitar 110 10,9 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia

Notas: Respuesta múltiple �

A continuación, en cuarta posición, aparece el primer electrodoméstico perteneciente a la gama

marrón, la lavadora, con un 22,9% de menciones e, inmediatamente, después el primer Pequeño

Aparato Electrodoméstico, la plancha, con un 20,6%.

Además de los ya mencionados, otros productos de gama blanca que se sitúan entre los 15 primeros

son los microondas (19,9%), los frigoríficos (19%) y los lavavajillas (14,1%)

Los electrodomésticos de la gama PAE que se encuentran entre los más adquiridos son las cafeteras

(18,9%), las aspiradoras (15,9%), los cepillos de dientes (15,8%) y los secadores de pelo (15%)



Página 106

�

En el cuadro 5 se analiza el porcentaje de compra de los diez electrodomésticos que han obtenido un

mayor porcentaje de respuesta en función de la edad del entrevistado.

En este análisis segmentado por edad del entrevistado se observa que, con independencia de la

misma, los ordenadores personales, las televisiones y los reproductores de DVD son los tres

electrodomésticos que presentan mayores porcentajes de compra en el último año. Entre los

entrevistados de 50 o más años, la lavadora obtiene un porcentaje de compra igual al del reproductor

DVD.

�

Cuadro 4.5 Electrodomésticos con mayor porcentaje de compra en el último año según la edad del entrevistado

Rango de edad (años) * 18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más

Base % Base % Base % Base %

Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Ordenador Personal 120 42,4 89 30,3 79 33,2 62 31,8 Televisión 124 43,8 86 29,3 69 29,0 64 32,8 DVD 114 40,3 82 27,9 61 25,6 45 23,1 Lavadora 71 25,1 63 21,4 52 21,8 45 23,1 Plancha 61 21,6 55 18,7 56 23,5 36 18,5 Microondas 80 28,3 58 19,7 37 15,5 26 13,3 Frigorífico 58 20,5 56 19,0 52 21,8 26 13,3 Cafetera 57 20,1 60 20,4 42 17,6 32 16,4 Aspiradora 50 17,7 39 13,3 47 19,7 25 12,8 Cepillo de dientes 48 17,0 49 16,7 30 12,6 33 16,9 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia

Notas: Respuesta múltiple

Datos jerarquizados según el total

* Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente �

�

En los tres casos, el mayor porcentaje de compra de ordenadores personales, televisiones y

reproductores DVD corresponde a los entrevistados menores de 29 años. Esto también sucede con

electrodomésticos como la lavadora, el cepillo de dientes y el microondas. En el caso de este último,

se observa que, a medida que aumenta la edad del entrevistado disminuye el porcentaje de compra.

Sin embargo, la cafetera es más adquirida por los entrevistados de entre 30 y 39 años y la plancha, el

frigorífico y la aspiradora por aquella que tienen edades comprendidas entre los 40 y los 49 años.

�

�



Página 107

Los tres electrodomésticos con mayor porcentaje de compra en el último año (ordenadores

personales, televisiones y reproductores DVD) presentan mayores niveles de compra entre los

hombres que entre las mujeres.

En general, se observa que los productos de gama marrón son adquiridos principalmente por

hombres mientras que los de gama blanca y PAE lo son por mujeres.

�

Cuadro 4.6 Electrodomésticos con mayor porcentaje de compra en el último año según sexo del entrevistado.

Sexo * Hombre Mujer

Base % Base % Total 501 100,0 509 100,0 Ordenador Personal 186 37,1 164 32,2 Televisión 201 40,1 142 27,9 DVD 174 34,7 128 25,1 Lavadora 111 22,2 120 23,6 Plancha 102 20,4 106 20,8 Microondas 93 18,6 108 21,2 Frigorífico 92 18,4 100 19,6 Cafetera 90 18,0 101 19,8 Aspiradora 79 15,8 82 16,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


Datos jerarquizados según el total

* Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado



Página 108

4.3 Motivos de compra

La reposición, es decir, la sustitución de un electrodoméstico por otro y la primera compra son

aducidos por los entrevistados como los dos principales motivos de compra de electrodomésticos.

Cuadro 4.7. Motivos de compra de electrodomésticos por gama GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base %. Total 1.186 100,0 1.049 100,0 1.677 100,0 Por reposición 538 45,4 472 45,0 853 50,9 Primera compra 557 47,0 225 21,4 542 32,3 He necesitado comprar otro más 78 6,6 296 28,2 174 10,4 Regalo 13 1,1 56 5,3 108 6,4 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia

Notas: Respuesta única

La reposición es causante de la mayor parte de las compras de electrodomésticos de gama marrón y

PAE: 45% y 51%, respectivamente. Sin embargo, a pesar de presentar cifras similares, en el caso de

la gama blanca la primera compra es la principal razón para comprar un electrodoméstico de esta

categoría.

Cabe destacar que entre los electrodomésticos de gama marrón el porcentaje de compras

correspondientes de tipos de productos que ya se poseían se eleva de forma considerable hasta el

28% del total de la gama superando a las adquisiciones de primera compra.



Página 109

4.3.1 Motivos de compra de electrodomésticos de gama blanca

Según la edad del entrevistado, se observa que, a excepción de los entrevistados situados en el

intervalo de personas con 50 o más años, en todos los rangos de edad el principal motivo de compra

de electrodomésticos es la reposición o sustitución de un electrodoméstico anterior.

Cuadro 4.8. Motivos de compra de electrodomésticos de gama blanca según la edad del entrevistado


Base % Base % Base % Base % Total 71 100,0 63 100,0 52 100,0 45 100,0

Por reposición 37 52,1 27 42,9 41 78,8 37 82,2 Primera compra 32 45,1 35 55,6 5 9,6 5 11,1 He necesitado comprar otro más 1 1,4 1 1,6 6 11,5 3 6,7

Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


* Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente

Según el sexo del entrevistado, se observa que las compras de electrodomésticos de gama blanca

realizadas por hombres se deben, principalmente, a la reposición (50,4% de los casos) mientras que

entre las mujeres es más relevante la primera compra (51,1%)

Cuadro 4.9 Motivos de compra de electrodomésticos de gama blanca según el sexo del entrevistado

Sexo* Hombre Mujer

Base % Base % Total 562 100,0 624 100,0 Por reposición 283 50,4 255 40,9 Primera compra 238 42,3 319 51,1 He necesitado comprar otro más 36 6,4 42 6,7 Regalo 5 0,9 8 1,3 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia





Página 110

En el siguiente cuadro se ofrecen los motivos de compra para los electrodomésticos de gama blanca

con mayor porcentaje de compra en el último año.

En dicho cuadro se observa que la mayor parte de las compras de lavadoras, frigoríficos y

microondas se realizan por reposición mientras que en el caso de lavavajillas y vitrocerámicas, como

consecuencia de la menor presencia de los mismos en los hogares españoles, se deben a las

primeras compras.

Cuadro 4.10 Motivos de compra de electrodomésticos de GAMA BLANCA *

4.3.2 Motivos de compra de electrodomésticos de gama marrón

En el análisis en función de la edad del entrevistado, se observa que, en todos los rangos de edad

considerados, la principal razón de compra de electrodomésticos de gama marrón es la reposición. Si

cabe señalar que el porcentaje de adquisiciones de electrodomésticos de gama marrón por

reposición aumenta de forma directamente proporcional a la edad del entrevistado.

Cuadro 4.11. Motivos de compra de electrodomésticos de gama marrón según la edad del entrevistado


Base % Base % Base % Base % Total 380 100,0 273 100,0 218 100,0 178 100,0 Por reposición 139 36,6 131 48,0 110 50,5 92 51,7 Primera compra 122 32,1 57 20,9 25 11,5 21 11,8 He necesitado comprar otro más 94 24,7 69 25,3 76 34,9 57 32,0 Regalo 25 6,6 16 5,9 7 3,2 8 4,5 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


* Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente

Lavadora Lavavajillas Frigorífico Microondas Vitrocerámica Base % Base % Base % Base % Base %

Total 231 100,0 142 100,0 190 100,0 199 100,0 100 100,0 Por reposición 142 61,5 51 35,9 91 47,9 109 54,8 25 25,0 Primera compra 77 33,3 85 59,9 79 41,6 71 35,7 67 67,0 He necesitado comprar otro más 11 4,8 6 4,2 18 9,5 16 8,0 7 7,0 Regalo 1 0,4 - - 2 1,1 3 1,5 1 1,0 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


* Electrodomésticos de la gama con mayor base



Página 111

En relación con las diferencias en el comportamiento de compra de electrodomésticos de gama

marrón por parte de hombres y mujeres, se puede comprobar que no existen grandes diferencias

entre ambos aunque en el caso de las mujeres son más habituales las primeras compras y en el de

los hombres, las adquisiciones de tipos de electrodomésticos ya presentes en el hogar.

Cuadro 4.12 Motivos de compra de electrodomésticos de gama marrón según el sexo del entrevistado.

Sexo* Hombre Mujer Base % Base %

Total 600 100,0 449 100,0 Por reposición 272 45,3 200 44,5 Primera compra 109 18,2 116 25,8 He necesitado comprar otro más 187 31,2 109 24,3 Regalo 32 5,3 24 5,3 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia



Si se analizan algunos de los productos de la gama marrón, se puede observar que tanto los

televisores como los reproductores de DVD como los ordenadores personales son adquiridos,

principalmente, por reposición o sustitución de los antiguos. Sin embargo, en el caso de los DVD el

porcentaje de primeras compras es sensiblemente mayor que el correspondiente a televisiones y

ordenadores personales.

Cuadro 4.13 Motivos de compra de electrodomésticos de GAMA MARRÓN

TELEVISIÓN DVD ORDENADOR PERSONAL Base % Base % Base % Total 340 100 299 100 349 100 Por reposición 173 50,9 113 37,8 161 46,1 Primera compra 58 17,1 84 28,1 62 17,8 He necesitado comprar otro más 98 28,8 78 26,1 109 31,2 Regalo 11 3,2 24 8,0 17 4,9 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia

Notas: Respuesta única * Electrodomésticos de la gama con mayor base



Página 112

4.3.3 Motivos de compra de electrodomésticos de gama PAE

Del análisis segmentado por edad del entrevistado de las compras de Pequeños Aparatos

Electrodomésticos se desprende que la mayor parte de las compras de este tipo de

electrodomésticos realizadas por entrevistados más jóvenes (hasta 29 años) se deben a primeras

compras. Sin embargo, a partir de los 30 años, la reposición es el principal motivo de compra.

Cuadro 4.14. Motivos de compra de electrodomésticos de gama PAE según la edad del entrevistado


Base % Base % Base % Base % Total 577 100,0 448 100,0 368 100,0 284 100,0 Por reposición 221 38,3 227 50,7 217 59,0 188 66,2 Primera compra 269 46,6 154 34,4 71 19,3 48 16,9 He necesitado comprar otro más 41 7,1 42 9,4 58 15,8 33 11,6 Regalo 46 8,0 25 5,6 22 6,0 15 5,3 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia

Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado

No se aprecian diferencias significativas en los motivos de compra de electrodomésticos PAE en

función del sexo del entrevistado.

Cuadro 4.15 Motivos de compra de electrodomésticos de gama marrón según el sexo del entrevistado

Sexo* Hombre Mujer Base % Base %

Total 838 100,0 839 100,0 Por reposición 436 52,0 417 49,7 Primera compra 263 31,4 279 33,3 He necesitado comprar otro más 95 11,3 79 9,4 Regalo 44 5,3 64 7,6 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia




Página 113

Como puede observarse en el siguiente cuadro, independientemente del producto analizado, la

reposición es el principal motivo de compra.

Cuadro 4.16 Motivos de compra de electrodomésticos de GAMA PAE *

Máquina de Afeitar Secador Cafetera Tostadora Batidora Aspiradora Plancha Cepillo de

dientes Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %

Total 109 100,0 150 100,0 190 100,0 142 100,0 142 100,0 159 100,0 206 100,0 157 100,0

Por reposición 56 51,4 92 61,3 100 52,6 69 48,6 81 57,0 88 55,3 121 58,7 93 59,2

Primera compra 26 23,9 20 13,3 57 30,0 59 41,5 46 32,4 47 29,6 54 26,2 45 28,7

He necesitado comprar otro más 15 13,8 29 19,3 22 11,6 6 4,2 8 5,6 23 14,5 19 9,2 12 7,6

Regalo 12 11,0 9 6,0 11 5,8 8 5,6 7 4,9 1 0,6 12 5,8 7 4,5


Elaboración Propia




Página 114

4.4 Compra por necesidad o por capricho

En el cuestionario implementado a los participantes en el estudio se les solicitaba que, para cada uno

de los electrodomésticos adquiridos en el último año, indicaran si habían realizado la compra por

necesidad o por capricho.

Como puede observarse en el siguiente cuadro, existen importantes diferencias en las respuestas en

función de la gama de electrodoméstico considerada. Así, mientras los productos correspondientes a

la gama marrón son adquiridos, de forma mayoritaria, por capricho, los de las gamas blanca y PAE lo

son, por necesidad.

Cuadro 4.17. Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos por gama GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 632 100,0 515 100,0 714 100,0 Compra por necesidad 587 92,9 218 42,3 465 65,1 Compra por capricho 45 7,1 297 57,7 249 34,9 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


Electrodomésticos como las lavadoras, los frigoríficos o las cocinas, todos ellos pertenecientes a la

gama blanca, son considerados “electrodomésticos de primera necesidad” como refleja el hecho de

que, según los entrevistados, el 93% de las adquisiciones de artículos de esta gama se llevan a cabo

por necesidad y únicamente un 7,1% corresponden a “caprichos”.

El 65,1% de las compras de Pequeños Aparatos Electrodomésticos también se deben a necesidad,

porcentaje que disminuye al 42,3% entre los productos de gama marrón.



Página 115

4.4.1 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama blanca

En todos los intervalos de edad considerados, la compra de electrodomésticos de gama blanca por

necesidad supone, al menos, el 88% del total de adquisiciones de este tipo de productos.

Cuadro 4.18 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama blanca según la edad del entrevistado

Rango de edad (años) *

18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más Base % Base % Base % Base %

Total 262 100,0 236 100,0 83 100,0 51 100,0 Compra por necesidad 240 91,6 228 96,6 73 88,0 46 90,2 Compra por capricho 22 8,4 8 3,4 10 12,0 5 9,8 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia

Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente

De la misma manera que sucedía con la edad, tampoco existen diferencias significativas en función

del sexo del entrevistado.

Cuadro 4.19 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama blanca según el sexo del entrevistado

Sexo* Hombre Mujer

Base % Base % Total 273 100,0 359 100,0 Compra por necesidad 257 94,1 330 91,9 Compra por capricho 16 5,9 29 8,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


La necesidad es el motivo que justifica la mayor parte de las compras de productos de gama blanca.

Si se analizan algunos electrodomésticos de esta gama, se observa que para todos ellos el

porcentaje que alcanza este motivo está cercano al 90% y, en algunos casos, se encuentra cercano

al 100%, como ocurre con la lavadora y el frigorífico que obtienen un 98,9% y 97,9%,

respectivamente.



Página 116

Cuadro 4.20 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama blanca*

TOTAL Compra por necesidad

Compra por capricho

Base 88 87 1 LAVADORA % 100,0 98,9 1,1 Base 90 80 10 LAVAVAJILLAS % 100,0 88,9 11,1 Base 96 94 2 FRIGORIFICO % 100,0 97,9 2,1 Base 87 79 8 MICROONDAS % 100,0 90,8 9,2 Base 57 53 4 HORNO ELECTRICO % 100,0 93,0 7,0 Base 73 63 10 VITROCERÁMICA % 100,0 86,3 13,7


Elaboración Propia


4.4.2 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama marrón

Tal como se muestra en el siguiente cuadro, a diferencia de los electrodomésticos de gama blanca,

el motivo principal de compra de productos de gama marrón es el capricho con porcentajes que

oscilan entre el 54,5% de los entrevistados más jóvenes (hasta 29 años) y el 62,4% de las personas

con edades comprendidas entre los 30 y los 39 años.

Cuadro 4.21 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama marrón según la edad del entrevistado


Base % Base % Base % Base % Total 213 100,0 125 100,0 100 100,0 77 100,0 Compra por necesidad 97 45,5 47 37,6 41 41,0 33 42,9 Compra por capricho 116 54,5 78 62,4 59 59,0 44 57,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia




Página 117

Entre los hombres el porcentaje de compras de electrodomésticos de gama marrón por capricho es

8,4 puntos porcentuales inferior al correspondiente a las mujeres.

Cuadro 4.22 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama blanca según el sexo del entrevistado

Sexo* Hombre Mujer

Base % Base % Total 292 100,0 223 100,0 Compra por necesidad 113 38,7 105 47,1 Compra por capricho 179 61,3 118 52,9 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


El reproductor DVD es, de entre los electrodomésticos de gama marrón con mayor porcentaje de

adquisición en el último año, el que presentan un mayor número de compras por capricho: 73,6% de

las compras totales.

Cuadro 4.23 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama marrón*

TOTAL COMPRA POR NECESIDAD

COMPRA POR CAPRICHO

Base 154 66 88 TELEVISIÓN % 100 42,9 57,1 Base 159 42 117 DVD % 100 26,4 73,6 Base 170 101 69 PC % 100 59,4 40,6


Elaboración Propia




Página 118

4.4.3 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama PAE

Como ya se ha comentado anteriormente, la compra de Pequeños Aparatos Electrodomésticos

corresponde, principalmente, a necesidad y no a capricho. El porcentaje de compra por necesidad

oscila entre el 57,7% (personas de entre 30 y 39 años) y el 70,3% (entrevistados de 40 a 49 años)

Cuadro 4.24 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama PAE según la edad del entrevistado


Base % Base % Base % Base % Total 310 100,0 196 100,0 128 100,0 80 100,0 Compra por necesidad 213 68,7 113 57,7 90 70,3 49 61,3 Compra por capricho 97 31,3 83 42,3 38 29,7 31 38,8


Elaboración Propia


Hombres y mujeres coinciden en seleccionar la necesidad como el principal motivo de compra para

productos de la gama PAE, estableciendo una diferencia entre los porcentajes obtenidos para ambos

sexos que no supera el 3%

Cuadro 4.25 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama PAE según el sexo del entrevistado

Sexo* Hombre Mujer

Base % Base % Total 356 100,0 358 100,0 Compra por necesidad 237 66,6 228 63,7 Compra por capricho 119 33,4 130 36,3


Elaboración Propia




Página 119

La plancha es el PAE que registra un mayor porcentaje de compras por necesidad (83,6% del total)

seguida de la batidora (79,6%) y la aspiradora. En el extremo opuesto, es decir, los PAE que cuentan

con mayor porcentaje de compra por capricho se sitúan el cepillo de dientes eléctrico (43,9%), la

máquina de afeitar (41,5%) y el secador de pelo (36,7%)

Cuadro 4.26 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama PAE*

TOTAL COMPRA POR NECESIDAD

COMPRA POR CAPRICHO

Base 41 24 17 MAQUINA AFEITAR

% 100,0 58,5 41,5

Base 49 31 18 SECADOR

% 100,0 63,3 36,7

Base 79 54 25 CAFETERA

% 100,0 68,4 31,6

Base 65 48 25 TOSTADORA

% 100,0 68,4 31,6

Base 54 43 11 BATIDORA

% 100,0 79,6 20,4

Base 70 51 19 ASPIRADORA

% 100,0 72,9 27,1

Base 73 61 12 PLANCHA

% 100,0 83,6 16,4

Base 57 32 25 CEPILLO DIENTES ELÉCTRICO % 100,0 56,1 43,9


Elaboración Propia




Página 120

4.5. Vida útil de los electrodomésticos

A los usuarios que habían declarado haber adquirido electrodomésticos por reposición, es decir, para

sustituir a otro, se les preguntaba acerca de la vida útil del electrodoméstico sustituido. En la siguiente

tabla se muestran los resultados a dicha cuestión.

El 65% de los electrodomésticos de gama blanca tienen una vida útil superior a los cinco años,

porcentaje que desciende hasta el 45% en el caso de los pertenecientes a la gama marrón y al 27%

entre los PAE. En el caso de estos últimos, lo más frecuente es que los productos posean una vida

útil inferior a los tres años.

Cuadro 4.27. Vida útil del electrodoméstico anterior por gama GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 535 100 471 100 849 100 De uno a tres años 57 10,7 146 31,0 365 43,0 De cuatro a cinco años 113 21,1 109 23,1 235 27,7 Más de cinco años 347 64,9 210 44,6 225 26,5 Ns / Nc 18 3,4 6 1,3 24 2,8 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


Base = usuarios que han adquirido electrodomésticos por reposición

4.5.1 Vida útil de los electrodomésticos de gama blanca

El frigorífico es, de entre los electrodomésticos de gama blanca con mayor porcentaje de compra, el

que presenta un mayor porcentaje de respuestas que sitúan su vida útil por encima de los cinco años

(80,2%)

Cuadro 4.28 Vida útil de electrodomésticos de gama blanca*

LAVADORA FRIGORIFICO MICROONDAS Base % Base % Base % Total 141 100,0 91 100,0 109 100,0 De 1 a 3 años 8 5,7 3 3,3 25 22,9 De 4 a 5 años 30 21,3 12 13,2 35 32,1 Más de 5 años 93 66,0 73 80,2 47 43,1 Ns/Nc 10 7,1 3 3,3 2 1,8 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Electrodomésticos de la gama con mayor base Base = usuarios que han adquirido electrodomésticos por reposición



Página 121

4.5.2 Vida útil de los electrodomésticos de gama marrón

Como podemos ver en el siguiente cuadro, dentro de la gama marrón existen vidas útiles más

dispares. Las televisiones alcanzan un porcentaje considerablemente superior de vida útil superior a

los cinco años (76,7%)

Sin embargo, los reproductores DVD se caracterizan por una vida útil inferior 3 años. Por su parte,

los ordenadores personales cuentan con porcentajes de respuesta muy similares en los tres

intervalos de vida útil considerados.

Cuadro 4.29 Vida útil de electrodomésticos de gama marrón*

TELEVISIÓN DVD PC Base % Base % Base % Total 172 100,0 113 100,0 161 100,0 De 1 a 3 años 18 10,5 69 61,1 55 34,2 De 4 a 5 años 20 11,6 29 25,7 55 34,2 Más de 5 años 132 76,7 12 10,6 50 31,1 Ns/Nc 2 1,2 3 2,7 1 0,6


Elaboración Propia


* Electrodomésticos de la gama con mayor base Base = usuarios que han adquirido electrodomésticos por reposición

4.5.3 Vida útil de los electrodomésticos de gama PAE

A diferencia de los casos de gama blanca y marrón, la vida útil más frecuente de los productos de la

gama PAE es de cuatro a cinco años, con un porcentaje del 27.7%, tan solo un 1% más que la vida

útil superior a cinco años.

En el 80% de los casos la vida útil de los cepillos de dientes eléctricos se sitúa por debajo de los tres

años siendo éste el PAE que presenta un mayor porcentaje de respuesta en este intervalo temporal.

Otros aparatos como los secadores y las planchas también obtienen mayores porcentajes en la vida

útil inferior a 3 años.



Página 122

A pesar de ello, en general, existe diversidad de opiniones a la hora de cifrar la vida útil de los

Pequeños Aparatos Electrodomésticos.

Cuadro 4.30 Vida útil de electrodomésticos de gama PAE*

Secador Cafetera Tostadora Batidora Aspiradora Plancha Cepillo dientes Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base % Total 91 100,0 100 100,0 69 100,0 81 100,0 87 100,0 121 100,0 91 100,0 De 1 a 3 años 36 39,6 47 47,0 24 34,8 24 29,6 25 28,7 54 44,6 73 80,2 De 4 a 5 años 30 33,0 29 29,0 19 27,5 27 33,3 33 37,9 33 27,3 7 7,7 Más de 5 años 22 24,2 23 23,0 24 34,8 29 35,8 25 28,7 33 27,3 5 5,5 Ns/Nc 3 3,3 1 1,0 2 2,9 1 1,2 4 4,6 1 0,8 6 6,6 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


* Electrodomésticos de la gama con mayor base

Base = usuarios que han adquirido electrodomésticos por reposición



Página 123

4.6. Destino del electrodoméstico

En el 55% de los casos, al adquirir un electrodoméstico de gama blanca de una tipología ya existente

en su hogar, el electrodoméstico anterior fue retirado por la empresa a la que se adquirió el nuevo.

En un 21% de los casos, el propio usuario traslada el electrodoméstico a un punto limpio.

Sin embargo, en el caso de electrodomésticos de gama marrón, la opción más frecuente es la

“acumulación”, es decir, a pesar de adquirir otro producto de la misma tipología, se mantiene el

anterior. Respecto al destino de este tipo de aparatos también es reseñable que en un 21% de

ocasiones, éste es regalado a familiares, amigos o entidades no lucrativas.

Cuadro 4.31. Destino del electrodoméstico sustituido por gama

GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E

Base % Base % Base % Total 537 100,0 472 100,0 853 100,0

Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 297 55,3 46 9,7 33 3,9 Lo he llevado a un punto limpio 111 20,7 74 15,7 280 32,8 Lo he tirado a la basura 28 5,2 32 6,8 257 30,1 Lo sigo teniendo 20 3,7 176 37,3 173 20,3 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 49 9,1 99 21,0 45 5,3 Me lo he llevado a una segunda residencia 25 4,7 41 8,7 55 6,4 Ns/Nc 7 1,3 4 0,8 10 1,2 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


El destino de los Pequeños Aparatos Electrodomésticos, sin embargo, debido a su menor tamaño y,

por lo tanto, mayor facilidad de transporte, suele ser el traslado a un punto limpio (33% de los casos)

o ser tirado directamente a la basura (30%)

4.6.1 Destino del electrodoméstico de gama blanca

Como se observa en el siguiente cuadro, no existen grandes diferencias en el destino de los

electrodomésticos en función de la edad del entrevistado.

A pesar de ello, es reseñable que, a medida que aumenta la edad del entrevistado, incrementa el

número de ocasiones en las que los vendedores del nuevo electrodoméstico de gama blanca son los

encargados de retirar el anterior.



Página 124

Los entrevistados con edades comprendidas entre los 30 y los 39 años son los que, en mayor

número de ocasiones, trasladan los electrodomésticos de gama blanca a un punto limpio.

Cuadro 4.32. Destino del electrodoméstico sustituido de gama blanca


Base % Base % Base % Base % Total 126 100,0 122 100,0 175 100,0 114 100,0 Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 61 48,4 61 50,0 99 56,6 76 66,7 Lo he llevado a un punto limpio 28 22,2 34 27,9 34 19,4 15 13,2 Lo he tirado a la basura 8 6,3 4 3,3 14 8,0 2 1,8 Lo sigo teniendo 7 5,6 5 4,1 3 1,7 5 4,4 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 11 8,7 11 9,0 20 11,4 7 6,1 Me lo he llevado a una segunda residencia 11 8,7 1 0,8 5 2,9 8 7,0 Ns/Nc 6 4,9 1 0,9

Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente

El género del entrevistado es una variable que no influye a la hora de decidir el destino que se

concede a los electrodomésticos.

Cuadro 4.33. Destino del electrodoméstico sustituido de gama blanca Sexo*

Hombre Mujer Base % Base %

Total 282 100,0 255 100,0 Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 154 54,6 143 56,1 Lo he llevado a un punto limpio 62 22,0 49 19,2 Lo he tirado a la basura 15 5,3 13 5,1 Lo sigo teniendo 14 5,0 6 2,4 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 27 9,6 22 8,6 Me lo he llevado a una segunda residencia 10 3,5 15 5,9 Ns/Nc 7 2,7

Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado



Página 125

4.6.2 Destino del electrodoméstico de gama marrón

En la mayor parte de los casos, con independencia de la edad del entrevistado, los

electrodomésticos de gama marrón son acumulados no deshaciéndose de los anteriores.

El número de ocasiones en las que el entrevistado lleva el electrodoméstico antiguo a una segunda

residencia incrementa de forma proporcional a la edad del entrevistado.

Cuadro 4.34. Destino del electrodoméstico sustituido de gama marrón


Base % Base % Base % Base % Total 139 100,0 131 100,0 110 100,0 92 100,0 Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 6 4,3 10 7,6 18 16,4 12 13,0 Lo he llevado a un punto limpio 23 16,5 13 9,9 16 14,5 22 23,9 Lo he tirado a la basura 10 7,2 11 8,4 7 6,4 4 4,3 Lo sigo teniendo 68 48,9 48 36,6 31 28,2 29 31,5 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 23 16,5 36 27,5 26 23,6 14 15,2 Me lo he llevado a una segunda residencia 8 5,8 11 8,4 12 10,9 10 10,9 Ns/Nc 1 0,7 2 1,5 1 1,1


Al igual que sucedía con los electrodomésticos de gama blanca, en el destino de los

electrodomésticos de gama marrón no existen diferencias significativas entre hombres y mujeres.

Cuadro 4.35. Destino del electrodoméstico sustituido de gama marrón Sexo*


Total 272 100,0 200 100,0 Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 30 11,0 16 8,0 Lo he llevado a un punto limpio 43 15,8 31 15,5 Lo he tirado a la basura 20 7,4 12 6,0 Lo sigo teniendo 99 36,4 77 38,5 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 57 21,0 42 21,0 Me lo he llevado a una segunda residencia 19 7,0 22 11,0 Ns/Nc 4 1,5

Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado



Página 126

4.6.3 Destino del electrodoméstico de gama PAE

El principal destino de los Pequeños Aparatos Electrodomésticos adquiridos por los menores de 39

años es la basura aunque en el caso de las personas con edades comprendidas entre los 30 y los 39

años esta opción presenta valores muy similares a los correspondientes al transporte a un punto

limpio.

Entre los mayores de 39 años predomina el transporte a un punto limpio, solución que se incrementa

especialmente entre los mayores de 50 años.

Cuadro 4.36. Destino del electrodoméstico sustituido de gama PAE Rango de edad (años) *


Total 221 100,0 227 100,0 217 100,0 188 100,0 Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 9 4,1 8 3,5 7 3,2 9 4,8 Lo he llevado a un punto limpio 47 21,3 76 33,5 74 34,1 83 44,1 Lo he tirado a la basura 70 31,7 80 35,2 65 30,0 42 22,3 Lo sigo teniendo 52 23,5 42 18,5 44 20,3 35 18,6 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 22 10,0 8 3,5 8 3,7 7 3,7 Me lo he llevado a una segunda residencia 18 8,1 9 4,0 18 8,3 10 5,3 Ns/Nc 3 1,4 4 1,8 1 0,5 2 1,1


En los Pequeños Aparatos Electrodomésticos, al igual que en el resto de gamas, tampoco existen

diferencias significativas en función del sexo del entrevistado.

Cuadro 4.37. Destino del electrodoméstico sustituido de gama PAE Sexo*


Total 436 100,0 417 100,0 Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 17 3,9 16 3,8 Lo he llevado a un punto limpio 147 33,7 133 31,9 Lo he tirado a la basura 136 31,2 121 29,0 Lo sigo teniendo 89 20,4 84 20,1 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 15 3,4 30 7,2 Me lo he llevado a una segunda residencia 27 6,2 28 6,7 Ns/Nc 5 1,1 5 1,2

Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única Base = usuarios que han adquirido electrodomésticos por reposición




Página 127

4.7 Lugares de compra

Los lugares donde se realizan las compras de electrodomésticos varían significativamente en función

de la gama en cuestión. Sin embargo, sí es común a las tres categorías de electrodomésticos

analizadas la inexistencia de un lugar de compra que domine claramente sobre el resto existiendo

cifras de compra significativas, de forma general, en cinco tipos distintos de establecimientos: tiendas

tradicionales, cadenas de establecimientos libreservicio, hipermercados, grandes almacenes y

grandes superficies especializadas.

El 41% del total de las compras de gama blanca son realizadas en tiendas tradicionales. A

continuación se sitúan las cadenas de establecimientos libreservicio ( Expert, Tien21...) con un 28%,

los hipermercados (Carrefour, Alcampo...) con un 27%, grandes almacenes (El Corte Inglés...) con un

23% y las grandes superficies especializadas (Mediamarkt...)

Sin embargo, las grandes superficies especializadas son el lugar preferido por los usuarios para

realizar las compras de electrodomésticos de gama marrón (38,3% del total) En un segundo nivel y

con porcentajes de compra muy similares se sitúan hipermercados (27,5%), grandes almacenes

(26,5%), cadenas de establecimientos libreservicio (23,5%) y tiendas tradicionales (21,1%)

En el caso de la adquisición de artículos PAE, el 41,2% de las mismas se realizan en hipermercados.

En segundo lugar se sitúan las grandes superficies especializadas con el 23,7% de las compras. A

continuación, aparecen las tiendas tradicionales con un 22,5% del total de las compras de esta gama

y las cadenas de establecimientos libreservicio con un 21,2%.

Cuadro 4.38. Lugares de compra de los electrodomésticos por gama

GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E

Base % Base % Base % Total 1.010 100,0 1.010 100,0 1.010 100,0

Tiendas tradicionales 410 40,6 213 21,1 227 22,5 Cadenas de establecimientos libreservicio 287 28,4 237 23,5 214 21,2 Hipermercado 273 27,0 278 27,5 416 41,2 Bazar 34 3,4 40 4,0 84 8,3 Grandes almacenes 227 22,5 268 26,5 196 19,4 Grandes superficies especializadas 213 21,1 387 38,3 239 23,7 Outlet / factory 75 7,4 34 3,4 56 5,5 Ns/Nc 26 2,6 42 4,2 66 6,5 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia




Página 128

4.7.1 Lugares de compra de electrodomésticos de gama blanca

Las tiendas tradicionales son el principal lugar de adquisición de productos de gama blanca para los

entrevistados de todas las edades. Las cadenas de establecimientos libreservicio se sitúan entre los

tres principales lugares de compra de este tipo de electrodomésticos excepto en el segmento de

mayores de 50 años en el que “cae” a la cuarta posición.

Las cadenas de establecimientos libreservicio y las grandes superficies especializadas son lugares

que obtienen sus mejores cifras como lugares de compra de electrodomésticos de gama blanca entre

los entrevistados de menor edad.

En el extremo opuesto se sitúan las tiendas tradicionales y los grandes almacenes para los cuales

las personas mayores de 50 años son su principal cliente.

Los hipermercados se posicionan en un segmento de edad media ya que son los entrevistados de

entre 40 y 49 años los que declaran comprar en mayor número de ocasiones electrodomésticos de

gama blanca en este tipo de superficies.

Cuadro 4.39 Lugares de compra de electrodomésticos de gama blanca



Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Tiendas tradicionales 115 40,6 122 41,5 88 37,0 85 43,6 Cadenas de establecimientos libreservicio 93 32,9 81 27,6 75 31,5 38 19,5 Hipermercados 73 25,8 82 27,9 70 29,4 48 24,6 Bazares 13 4,6 8 2,7 5 2,1 8 4,1 Grandes almacenes 59 20,8 63 21,4 50 21,0 55 28,2 Grandes superficies especializadas 78 27,6 69 23,5 33 13,9 33 16,9 Outlet / factory 29 10,2 19 6,5 17 7,1 10 5,1 Ns/Nc 12 4,2 5 1,7 5 2,1 4 2,1


Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente



Página 129

En general, hombres y mujeres eligen los mismos lugares para realizar las compras de

electrodomésticos de gama blanca.

Cuadro 4.40 Lugares de compra de electrodomésticos de gama blanca

Sexo *


Total 501 100,0 509 100,0 Tiendas tradicionales 209 41,7 201 39,5 Cadenas de establecimientos libreservicio 145 28,9 142 27,9 Hipermercados 145 28,9 128 25,1 Bazares 18 3,6 16 3,1 Grandes almacenes 106 21,2 121 23,8 Grandes superficies especializadas 107 21,4 106 20,8 Outlet / factory 40 8,0 35 6,9 Ns/Nc 10 2,0 16 3,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado

4.7.2 Lugares de compra de electrodomésticos de gama marrón

Independientemente del intervalo de edad, las grandes superficies especializadas son el principal

lugar elegido por los entrevistados para realizar sus compras de electrodomésticos de gama marrón.

Entre los más jóvenes (18 a 29 años), los hipermercados y las cadenas de establecimientos

libreservicio se sitúan, respectivamente, como la segunda y la tercera opción más frecuente para

adquirir este tipo de productos.

A partir de los 29 años, el porcentaje de compras realizadas en cadenas de establecimientos

libreservicio pierde importancia a favor de los grandes almacenes.



Página 130

Cuadro 4.41 Lugares de compra de electrodomésticos de gama marrón Rango de edad (años) *





En lo que respecta al lugar de compra, hombres y mujeres presentan comportamientos muy similares

(ver cuadro 4.42)

Cuadro 4.42 Lugares de compra de electrodomésticos de gama marrón Sexo *






Página 131

4.7.3 Lugares de compra de electrodomésticos de gama PAE

No existen grandes diferencias en el lugar de compra de los Pequeños Aparatos Electrodomésticos

en función de la edad del entrevistado siendo, independientemente de la misma, los hipermercados

los establecimientos en los que se llevan a cabo la mayor parte de las mismas.

Sin embargo, se observa que el porcentaje de compras realizadas en este tipo de superficies

disminuye progresivamente a medida que aumenta la edad del entrevistado.

Los datos segmentados contenidos en el siguiente cuadro muestran que entre los más jóvenes las

grandes superficies especializadas tienen mayor importancia mientras que a partir de los 30 años,

adquieren mayor importancia establecimientos como las tiendas tradicionales.

Cuadro 4.43 Lugares de compra de electrodomésticos de gama PAE








Página 132

Al igual que sucedía en el análisis de los lugares de compra de electrodomésticos de gama marrón,

según se muestra en la siguiente tabla, la determinación del lugar donde se realizan las compras de

Pequeños Aparatos Electrodomésticos no viene determinada de forma sustancial por el sexo del

entrevistado.

Cuadro 4.44 Lugares de compra de electrodomésticos de gama PAE

Sexo *






Página 133

4.8 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos

El precio y la calidad del producto son, independientemente de la gama analizada, los dos principales

factores que influyen en la compra de electrodomésticos.

A continuación se señalan algunas de las principales diferencias entre los aspectos que influyen en la

decisión de compra en función de la gama a la que pertenezca el electrodoméstico objeto de la

compra:

- El respeto al medio ambiente y el ahorro energético influyen en mayor medida en la compra

de electrodomésticos de gama blanca

- En las compras de electrodomésticos de gama marrón, la innovación tecnológica tiene mayor

importancia que en la del resto de gamas

- En general, todos los factores influyentes en la compra de Pequeños Aparatos

Electrodomésticos cuentan con porcentajes de mención inferiores a los de las gamas blanca

y marrón. Sin embargo, los aspectos relacionados con el precio y las promociones tienen una

importancia superior.

Cuadro 4.45 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos por gama GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 1.010 100,0 1010 100,0 1010 100,0

Precio 721 71,4 652 64,6 657 65,0 Calidad del producto 738 73,1 688 68,1 519 51,4 Que se encuentre en oferta 275 27,2 303 30,0 353 35,0 Prestaciones técnicas que ofrece 456 45,1 486 48,1 286 28,3 Innovación tecnológica 204 20,2 340 33,7 128 12,7 Prestigio de la marca 378 37,4 343 34,0 232 23,0 Servicio de atención al cliente/reclamaciones 300 29,7 291 28,8 194 19,2 Garantía del producto 444 44,0 442 43,8 314 31,1 Servicio de reparaciones 316 31,3 280 27,7 177 17,5 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 440 43,6 259 25,6 195 19,3 Publicidad 81 8,0 78 7,7 65 6,4 Prestigio o confianza del establecimiento 282 27,9 262 25,9 205 20,3 Otras 46 4,6 43 4,3 43 4,3 Ns/Nc 20 2,0 32 3,2 44 4,4 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia




Página 134

4.8.1 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos de gama blanca

En el siguiente cuadro se ofrecen los factores que influyen en la compra de electrodomésticos de

gama blanca en función de la edad del entrevistado. De estas cifras puede concluirse que los

usuarios más jóvenes, en general, conceden más importancia a todos los aspectos que pueden

determinar la compra de un electrodoméstico de gama blanca.

Las promociones y el prestigio o confianza en el establecimiento son factores más influyentes para

las personas mayores de 50 años que para el resto de colectivos.

Cuadro 4.46 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos de gama blanca



Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Precio 213 75,3 219 74,5 168 70,6 121 62,1 Calidad del producto 209 73,9 212 72,1 173 72,7 144 73,8 Que se encuentre en oferta 85 30,0 69 23,5 60 25,2 61 31,3 Prestaciones técnicas 137 48,4 133 45,2 109 45,8 77 39,5 Innovación tecnológica 67 23,7 50 17,0 44 18,5 43 22,1 Prestigio de la marca 126 44,5 106 36,1 90 37,8 56 28,7 Servicio de atención al cliente /reclamaciones 97 34,3 60 20,4 82 34,5 61 31,3 Garantía del producto 136 48,1 118 40,1 109 45,8 81 41,5 Servicio de reparaciones 104 36,7 77 26,2 76 31,9 59 30,3 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 136 48,1 123 41,8 105 44,1 76 39,0 Publicidad 32 11,3 20 6,8 17 7,1 12 6,2 Prestigio o confianza del establecimiento 81 28,6 76 25,9 67 28,2 58 29,7 Otros factores 13 4,6 15 5,1 7 2,9 11 5,6 Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente



Página 135

En general, las mujeres dan más importancia que los hombres a todos los factores a considerar en la

compra de un electrodoméstico de gama blanca a excepción del prestigio de marca que cuenta con

una importancia ligeramente superior entre el género masculino.

Cuadro 4.47 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos de gama blanca

Sexo *


Total 501 100,0 509 100,0 Precio 338 67,5 383 75,2 Calidad del producto 346 69,1 392 77,0 Que se encuentre en oferta 117 23,4 158 31,0 Prestaciones técnicas 207 41,3 249 48,9 Innovación tecnológica 100 20,0 104 20,4 Prestigio de la marca 190 37,9 188 36,9 Servicio de atención al cliente /reclamaciones 145 28,9 155 30,5 Garantía del producto 202 40,3 242 47,5 Servicio de reparaciones 132 26,3 184 36,1 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 182 36,3 258 50,7 Publicidad 33 6,6 48 9,4 Prestigio o confianza del establecimiento 133 26,5 149 29,3 Otros factores 19 3,8 27 5,3





Página 136

4.8.2 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos de gama marrón

Cuestiones como el precio, la innovación tecnológica, el prestigio de la marca o la publicidad son

aspectos que pierden importancia a medida que aumenta la edad del entrevistado.

Cuadro 4.48 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos de gama marrón Rango de edad (años) *


Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Precio 195 68,9 199 67,7 153 64,3 105 53,8 Calidad del producto 200 70,7 196 66,7 170 71,4 122 62,6 Que se encuentre en oferta 91 32,2 78 26,5 72 30,3 62 31,8 Prestaciones técnicas 166 58,7 130 44,2 119 50,0 71 36,4 Innovación tecnológica 117 41,3 97 33,0 72 30,3 54 27,7 Prestigio de la marca 113 39,9 103 35,0 78 32,8 49 25,1 Servicio de atención al cliente /reclamaciones 99 35,0 58 19,7 73 30,7 61 31,3 Garantía del producto 142 50,2 119 40,5 108 45,4 73 37,4 Servicio de reparaciones 99 35,0 64 21,8 67 28,2 50 25,6 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 89 31,4 61 20,7 63 26,5 46 23,6 Publicidad 35 12,4 19 6,5 15 6,3 9 4,6 Prestigio o confianza del establecimiento 87 30,7 65 22,1 67 28,2 43 22,1 Otros factores 16 5,7 13 4,4 8 3,4 6 3,1 Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente

Al igual que sucedía en la gama blanca, las mujeres, en general, conceden más importancia a todos

los factores influyentes en el proceso de decisión de compra de electrodomésticos de gama marrón a

excepción de la innovación tecnológica, prestigio de la marca y acciones publicitarias, cuestiones algo

más importantes para los hombres.



Página 137

Cuadro 4.49 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos de gama marrón Sexo *

Hombre Mujer Base % Base % Total 501 100,0 509 100,0 Precio 302 60,3 350 68,8 Calidad del producto 337 67,3 351 69,0 Que se encuentre en oferta 129 25,7 174 34,2 Prestaciones técnicas 230 45,9 256 50,3 Innovación tecnológica 170 33,9 170 33,4 Prestigio de la marca 173 34,5 170 33,4 Servicio de atención al cliente /reclamaciones 139 27,7 152 29,9 Garantía del producto 200 39,9 242 47,5 Servicio de reparaciones 126 25,1 154 30,3 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 110 22,0 149 29,3 Publicidad 39 7,8 39 7,7 Prestigio o confianza del establecimiento 130 25,9 132 25,9 Otros factores 20 4,0 23 4,5





Página 138

4.8.3 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos de gama PAE

Las personas menores de 30 años son los que conceden más importancia a la hora de decidir la

compra de un Pequeño Aparato Electrodoméstico a factores como el precio, las prestaciones

técnicas, la innovación tecnológica, el respeto al medio ambiente o el prestigio del establecimiento en

el que se realiza la compra.

Por el contrario, las personas con edades comprendidas entre los 40 y los 49 años conceden más

importancia a cuestiones como la calidad y garantía del producto, el servicio de reparaciones y el

prestigio de la marca o que se encuentre en la oferta.

Cuadro 4.50 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos de gama PAE Rango de edad (años) *


Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Precio 195 68,9 202 68,7 154 64,7 106 54,4 Calidad del producto 137 48,4 145 49,3 133 55,9 104 53,3 Que se encuentre en oferta 104 36,7 101 34,4 96 40,3 52 26,7 Prestaciones técnicas 90 31,8 72 24,5 73 30,7 51 26,2 Innovación tecnológica 44 15,5 31 10,5 32 13,4 21 10,8 Prestigio de la marca 67 23,7 64 21,8 59 24,8 42 21,5 Servicio de atención al cliente /reclamaciones 56 19,8 40 13,6 52 21,8 46 23,6 Garantía del producto 88 31,1 84 28,6 82 34,5 60 30,8 Servicio de reparaciones 54 19,1 36 12,2 51 21,4 36 18,5 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 60 21,2 50 17,0 46 19,3 39 20,0 Publicidad 26 9,2 10 3,4 14 5,9 15 7,7 Prestigio o confianza del establecimiento 63 22,3 53 18,0 48 20,2 41 21,0 Otros factores 14 4,9 14 4,8 6 2,5 9 4,6 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007




Página 139

Precio y calidad del producto son los dos principales aspectos que determinan la compra de un

Pequeño Aparato Electrodoméstico tanto para hombres como para mujeres.

Cuadro 4.51 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos de gama PAE Sexo *


Total 501 100,0 509 100,0 Precio 305 60,9 352 69,2 Calidad del producto 241 48,1 278 54,6 Que se encuentre en oferta 139 27,7 214 42,0 Prestaciones técnicas 122 24,4 164 32,2 Innovación tecnológica 63 12,6 65 12,8 Prestigio de la marca 120 24,0 112 22,0 Servicio de atención al cliente /reclamaciones 95 19,0 99 19,4 Garantía del producto 139 27,7 175 34,4 Servicio de reparaciones 79 15,8 98 19,3 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 83 16,6 112 22,0 Publicidad 27 5,4 38 7,5 Prestigio o confianza del establecimiento 106 21,2 99 19,4 Otros factores 22 4,4 21 4,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007




Página 140

4.9. Fuentes de información

Los folletos de publicidad y catálogos es la principal fuente de información a la que recurren los

entrevistados para obtener información relativa a electrodomésticos (64,6%) Además de esta fuente,

resulta de especial importancia el trato humano ya que las recomendaciones del personal de la

tienda (51,7%) y las de amigos y familiares (49,8%) se configuran, respectivamente, como la

segunda y tercera fuentes de información a las que más se recurre. A continuación, a escasa

distancia aparece Internet (48%)

Cuadro 4.52. Fuentes de información que se tienen en cuenta a la hora de comprar un electrodoméstico

Base % Total 1.010 100,0 Folletos de publicidad / catálogos 652 64,6 Recomendaciones del personal de la tienda 522 51,7 Recomendaciones de amigos/familiares 503 49,8 Internet 485 48,0 Anuncios en Televisión 233 23,1 Prensa especializada 131 13,0 Anuncios en Prensa 117 11,6 Ninguna de las anteriores 24 2,4 Otras 21 2,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


Las recomendaciones de amigos y familiares, Internet y los anuncios emitidos en televisión son

fuentes de información cuya importancia tiene una relación inversamente proporcional a la edad del

entrevistado.

Los entrevistados situados en el intervalo de 18 a 29 años recurren a folletos o catálogos, en segundo

lugar a Internet y en tercero, a las recomendaciones de amigos y familiares.



Página 141

Cuadro 4.53 Fuentes de información que se tienen en cuenta a la hora de comprar un electrodoméstico


Base % Base % Base % Base %

Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Folletos de publicidad / catálogos 192 67,8 202 68,7 157 66,0 101 51,8 Recomendaciones del personal de la tienda 135 47,7 145 49,3 137 57,6 105 53,8 Recomendaciones de amigos/familiares 168 59,4 154 52,4 106 44,5 75 38,5 Internet 171 60,4 140 47,6 109 45,8 65 33,3 Anuncios en Televisión 88 31,1 64 21,8 45 18,9 36 18,5 Prensa especializada 45 15,9 33 11,2 28 11,8 25 12,8 Anuncios en Prensa 37 13,1 30 10,2 28 11,8 22 11,3 Ninguna de las anteriores 4 1,4 6 2,0 7 2,9 7 3,6 Otras 1 0,4 4 1,4 4 1,7 12 6,2 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007


Si se estudia la importancia de estas fuentes por sexos, se observa que las mujeres dan más

importancia a las recomendaciones de los vendedores y de su entorno mientras que los hombres

optan por realizar búsquedas en Internet y leer publicaciones especializadas.

Cuadro 4.54 Fuentes de información que se tienen en cuenta a la hora de comprar un electrodoméstico

Sexo* Hombre Mujer

Base % Base % Total 501 100 509 100 Folletos de publicidad / catálogos 334 66,7 318 62,5 Recomendaciones del personal de la tienda 210 41,9 312 61,3 Recomendaciones de amigos/familiares 216 43,1 287 56,4 Internet 277 55,3 208 40,9 Anuncios en Televisión 122 24,4 111 21,8 Prensa especializada 88 17,6 43 8,4 Anuncios en Prensa 64 12,8 53 10,4 Ninguna de las anteriores 14 2,8 10 2,0 Otras 12 2,4 9 1,8 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado



Página 142

4.10. Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos

A la hora de realizar la compra de un electrodoméstico los usuarios declaran visitar diferentes

establecimientos y comparar los productos y precios ofrecidos en cada uno de ellos.

Este comportamiento de compra se acentúa en los casos en los que el electrodoméstico objeto de

compra pertenece a la gama blanca ya que el 58,8% de los entrevistados afirma proceder de esta

forma.

Sin embargo, en la compra de electrodomésticos de gama marrón, a pesar de que el descrito

anteriormente es el comportamiento más habitual, adquiere mayor relevancia que en las otras dos

gamas la recopilación de información a través de Internet de los diferentes modelos y precios

existentes en el mercado para, posteriormente, realizar visitas y búsquedas físicas en los puntos de

venta.

En el caso de compras relativas a Pequeños Aparatos Electrodomésticos la opción que experimenta

un incremento sustancial es la que consiste en visitar un único punto de venta y llevar a cabo “in situ”

la decisión y realización de la compra.

Cuadro 4.55 Comparación de alternativas por gama GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base %

Total 1010 100,0 1.010 100,0 1.010 100,0

Comparación entre distintos establecimientos y elección de la mejor opción

594 58,8 482 47,7 459 45,4

Visita de un único punto de venta y realización de la compra en él

130 12,9 143 14,2 270 26,7

Consulta por Internet de modelos y precios y posterior búsqueda en puntos de venta

269 26,6 358 35,4 229 22,7

Ns/Nc 17 1,7 27 2,7 52 5,1


Elaboración Propia




Página 143

4.10.1 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama blanca

La segmentación por edad del entrevistado del comportamiento de compra de los entrevistados en lo

que respecta a la visita de uno o varios establecimientos y a la búsqueda previa de información por

Internet no presenta diferencias significativas entre los distintos intervalos analizados.

Cuadro 4.56 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama blanca Rango de edad (años) *


Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0


165 58,3 174 59,2 133 55,9 122 62,6


30 10,6 34 11,6 40 16,8 26 13,3


79 27,9 84 28,6 60 25,2 46 23,6

Ns/Nc 9 3,2 2 0,7 5 2,1 1 0,5


Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente

Según se puede comprobar en la siguiente tabla, tampoco existen diferencias significativas en función

del sexo del entrevistado.

Cuadro 4.57 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama blanca Sexo *


Total 501 100,0 509 100,0


301 60,1 293 57,6

Visita de un único punto de venta y Realización de la compra en él

55 11,0 75 14,7


136 27,1 133 26,1

Ns/Nc 9 1,8 8 1,6


Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado



Página 144

4.10.2 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama marrón

Tal como sucedía en el análisis de la gama blanca, los datos facilitados en los dos cuadros siguientes

muestran la inexistencia de diferencias significativas en la visita de uno o varios establecimientos y/o

recopilación de información por Internet en la compra de electrodomésticos de gama marrón en

función de la edad ni del género del entrevistado.

En todas las edades, la comparación entre distintos establecimientos y posterior elección de la opción

más interesante para el usuario es el comportamiento más extendido seguido de la recopilación

previa de información a través de Internet para llevar a cabo las visitas físicas en búsqueda del

producto identificado como “ideal”. A pesar de ello, se observa que, a medida que aumenta la edad

del entrevistado, incrementa de forma progresiva el número de personas que se limitan a visitar un

único punto de venta y a realizar en el mismo la compra del producto buscado.

Cuadro 4.58 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama marrón Rango de edad (años) *


Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0


124 43,8 145 49,3 112 47,1 101 51,8


32 11,3 38 12,9 38 16,0 35 17,9


113 39,9 104 35,4 85 35,7 56 28,7

Ns/Nc 14 4,9 7 2,4 3 1,3 3 1,5



A pesar de la inexistencia de grandes diferencias entre hombres y mujeres, se aprecia que las

mujeres optan en mayor número de ocasiones por la comparación entre distintos establecimientos

para acabar eligiendo la mejor opción mientras que los hombres se decantan en mayor medida que

las mujeres por hacer una búsqueda de información de los modelos y los distintos precios existentes

en el mercado a través de Internet.



Página 145

Cuadro 4.59 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama marrón Sexo *


Total 501 100,0 509 100,0 Comparación entre distintos establecimientos y elección de la mejor opción 225 44,9 257 50,5

Visita de un único punto de venta y realización de la compra en él 71 14,2 72 14,1

Consulta por Internet de modelos y precios y posterior búsqueda en puntos de venta 192 38,3 166 32,6

Ns/Nc 13 2,6 14 2,8 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007


4.10.3 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama PAE

Los cuadros siguientes muestran los datos segmentos por edad y sexo del comportamiento de

compra de los usuarios en lo referente a Pequeños Aparatos Electrodomésticos. Según puede

observarse, no existen diferencias reseñables en función de ninguno de los dos criterios.

Cuadro 4.60 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama PAE Rango de edad (años) *


Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Comparación entre distintos establecimientos y elección de la mejor opción 124 43,8 136 46,3 106 44,5 93 47,7

Visita de un único punto de venta y realización de la compra en él 77 27,2 72 24,5 64 26,9 57 29,2

Consulta por Internet de modelos y precios y posterior búsqueda en puntos de venta 65 23,0 73 24,8 58 24,4 33 16,9

Ns/Nc 17 6,0 13 4,4 10 4,2 12 6,2 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007




Página 146

Cuadro 4.61 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama PAE Sexo *


Total 501 100,0 509 100,0 Comparación entre distintos establecimientos y elección de la mejor opción 226 45,1 233 45,8

Visita de un único punto de venta y realización de la compra en él 135 26,9 135 26,5

Consulta por Internet de modelos y precios y posterior búsqueda en puntos de venta 116 23,2 113 22,2

Ns/Nc 24 4,8 28 5,5 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007




Página 147

4.11. Número de establecimientos visitados para llevar a cabo la compra de electrodomésticos

El 72,2% de las personas que declaran visitar varios establecimientos para posteriormente elegir la

mejor opción a la hora de comprar un electrodoméstico de gama blanca acuden a dos o tres

superficies de venta. En el caso de la gama marrón este porcentaje se sitúa en el 71,8% y en la de

los PAE, en el 80,8%.

El número de personas que visitan más de cinco establecimientos en ninguna de las tres gamas

supera el 5%.

Cuadro 4.62 Número de establecimientos visitados para llevar a cabo la compra de electrodomésticos GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 594 100,0 482 100,0 459 100,0 Dos 126 21,2 110 22,8 168 36,6 Tres 303 51,0 236 49,0 203 44,2 Cuatro o cinco 128 21,5 100 20,7 56 12,2 Más de cinco 22 3,7 24 5,0 15 3,3 Ns/Nc 15 2,5 12 2,5 17 3,7 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


Base: usuarios que comparan entre distintos establecimientos y posteriormente escogen la mejor opción



Página 148

4.12. Grado de influencia de los vendedores de los puntos de venta en la decisión de compra de un electrodoméstico

Los vendedores de los establecimientos tienen menos influencia en la decisión de compra de

Pequeños Aparatos Electrodomésticos que en las de productos de gama blanca o marrón.

En el cuestionario utilizado se pedía a los entrevistados que indicasen el grado de influencia que,

según su opinión, tienen los vendedores en la adquisición de electrodomésticos en una escala de 10

puntos donde 0 significa “no me influye nada” y 10, “me influye totalmente”.

La influencia media de los vendedores en la adquisición de electrodomésticos de gama blanca se

sitúa en 5,13 puntos sobre 10 disminuyendo a 5,06 en el caso de los de gama marrón y a 4,09 en los

PAE.

Cuadro 4.63 Influencia del vendedor del punto de venta en la decisión de compra de un electrodoméstico

Gama Blanca

Gama Marrón

Gama PAE

Base 1.010 1.010 1.010 Influencia media 5,13 5,06 4,09 Suma de las dos valoraciones más altas o top two (9+10) 8,7% 8,2% 4,7% Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia

Notas: Respuesta única en una escala de 0 a 10 donde 0 = mínimo y 10 = máximo

Si se considera la suma de los usuarios que han valorado la influencia de los vendedores con un 9 ó

un 10, la conclusión es la misma: los vendedores tienen menos importancia en la decisión de compra

de un PAE.

La influencia de los vendedores de las tiendas visitadas para comprar electrodomésticos es mayor

entre las personas de cuarenta o más años. Concretamente, las personas de 50 o más años son las

personas que declaran que los vendedores tienen una mayor influencia media en sus decisiones de

compra de electrodomésticos de gama blanca y marrón y los de 40 a 49, en la adquisición de PAE.

En la adquisición de electrodomésticos de gama blanca, la influencia media de los vendedores en la

decisión final de compra presenta una relación inversamente proporcional a la edad del entrevistado.



Página 149

Cuadro 4.64 Influencia media del vendedor del punto de venta en la decisión de compra de un electrodoméstico


18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más Base 283 294 238 195 Gama Blanca 4,84 5,14 5,30 5,31 Gama Marrón 4,78 5,22 5,02 5,25 PAE 3,68 4,15 4,33 4,31 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia Notas: Media de la valoración realizada en una escala de 0 a 10 donde 0 = mínimo y 10 = máximo * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente

Las mujeres conceden una mayor influencia que los hombres al papel que los vendedores ejercen en

la decisión de compra de electrodomésticos con independencia de la gama a la que pertenezca el

artículo objeto de la compra.

Cuadro 4.65 Influencia media del vendedor del punto de venta en la decisión de compra de un electrodoméstico

Sexo *

Hombre Mujer Base 501 509 Gama Blanca 4,81 5,44 Gama Marrón 4,67 5,44 PAE 3,91 4,27 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia Notas: Media de la valoración realizada en una escala de 0 a 10 donde 0 = mínimo y 10 = máximo * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado



Página 150

4.13. Reclamaciones, devoluciones y garantía del producto

4.13.1 Reclamaciones

Un 35% de los entrevistados declara haber planteado en alguna ocasión una reclamación o queja en

un establecimiento comercializador de electrodomésticos.

Cuadro 4.66 ¿En alguna ocasión ha tenido que plantear algún tipo de reclamación o queja en un establecimiento de

venta de electrodomésticos? Base % Total 1.010 100,0 Sí 358 35,4 No 633 62,7 Ns/Nc 19 1,9 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


El porcentaje de personas que afirman haber planteado reclamaciones o quejas relacionadas con la

compra de electrodomésticos es mayor entre los entrevistados menores de 40 años situándose entre

el 67,8% de los menores de 30 años y el 70,1% de las personas con edades comprendidas entre los

30 y los 39 años.

El número de reclamaciones disminuye sensiblemente entre los entrevistados mayores de 39 años

cayendo al 57,6% entre las personas de 40 a 49 años y hasta el 50,3% entre las situadas en el

segmento de 50 o más años.

Cuadro 4.67 ¿En alguna ocasión ha tenido que plantear algún tipo de reclamación o queja en un establecimiento de venta de electrodomésticos?



Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Sí 81 28,6 86 29,3 99 41,6 92 47,2 No 192 67,8 206 70,1 137 57,6 98 50,3 Ns/Nc 10 3,5 2 0,7 2 0,8 5 2,6 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007




Página 151

Los hombres presentan un mayor porcentaje de reclamaciones en los establecimientos en los que

compran electrodomésticos en mayor porcentaje que las mujeres: 40,7 de los hombres frente al

30,3% de las mujeres.

Cuadro 4.68 ¿En alguna ocasión ha tenido que plantear algún tipo de reclamación o queja en un establecimiento de venta de electrodomésticos?

Sexo *


Total 501 100,0 509 100,0 Sí 204 40,7 154 30,3 No 290 57,9 343 67,4 Ns/Nc 7 1,4 12 2,4 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007


El mal funcionamiento del producto adquirido es el principal motivo de las reclamaciones planteadas

respecto a las compras de electrodomésticos aglutinando el 68% del total de reclamaciones. A

continuación, a gran distancia del primero, como segunda causa de las reclamaciones aparece la

entrega del producto en mal estado, es decir, golpeado, arañado... con un 10,6% del total de las

reclamaciones planteadas.

Cuadro 4.69 Motivos de la reclamación Base % Total 358 100,0 Mal funcionamiento / avería del aparato 244 68,2 Entrega en mal estado 38 10,6 Prestaciones distintas a las ofrecidas 17 4,7 Retraso en la entrega del producto 15 4,2 Problemas con el servicio de garantía 14 3,9 Otros motivos 38 10,6 Ns / Nc 6 1,7 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


Base: usuarios que han planteado algún tipo de queja o reclamación



Página 152

La satisfacción media con la resolución de las reclamaciones planteadas se sitúa en 6,43 puntos

sobre un máximo de 10. El 30,7% consideran que la resolución de la reclamación planteada ha sido

excelente ya que han otorgado una valoración de 9 o 10 puntos a la misma.

Cuadro 4.70 Grado de satisfacción respecto a la resolución de la reclamación

Base 358 Satisfacción media 6,43 Suma de las dos valoraciones más altas o top two (9+10) 30,7 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia

Notas: Respuesta única en una escala de 0 a 10 donde 0 = mínimo y 10 = máximo

Base: usuarios que han planteado algún tipo de queja o reclamación

4.13.2 Devoluciones

En el siguiente cuadro se muestra el porcentaje de entrevistados que declaran haber tenido que

devolver algún electrodoméstico situándose éste en el 44%.

Cuadro 4.71 ¿En alguna ocasión ha tenido que realizar la devolución de un electrodoméstico?

Base % Total 1.010 100,0 Sí 447 44,3 No 549 54,4 Ns/Nc 14 1,4 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


Las personas menores de 30 años son las que presentan un mayor número de devoluciones de

electrodomésticos, concretamente, un 47,3% de los mismos declaran haber tenido que devolver

algún electrodoméstico. En el extremo opuesto se sitúan las personas con edades iguales o

superiores a los 50 años que presentan la menor tasa de devolución, el 41%.



Página 153




Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Sí 134 47,3 125 42,5 108 45,4 80 41,0 No 143 50,5 166 56,5 128 53,8 112 57,4 Ns/Nc 6 2,1 3 1,0 2 0,8 3 1,5 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007


Al igual que ocurrían con las reclamaciones, los hombres han realizado mayor número de

devoluciones que las mujeres: 48,3% de aquellos frente al 40,3% de éstas.


Sexo *


Total 501 100,0 509 100,0 Sí 242 48,3 205 40,3 No 256 51,1 293 57,6 Ns/Nc 3 0,6 11 2,2 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007


Las causas que han motivado las devoluciones son muy similares a las que originan las

reclamaciones relacionadas con la adquisición de electrodomésticos. Así, se observa que el 67% de

las devoluciones de este tipo de productos se produce como consecuencia un mal funcionamiento o

avería del aparato.

En un nivel muy inferior al anterior se sitúan otras causas como la entrega de un producto defectuoso

y la obtención de prestaciones diferentes a las ofrecidas y que motivaron la compra del

electrodoméstico, razones que presentan porcentajes del 15,7% y 14,1%, respectivamente.



Página 154

Cuadro 4.74 Motivos de la devolución Base % Total 447 100,0 Mal funcionamiento / avería del aparato 300 67,1 Producto defectuoso 70 15,7 Prestaciones distintas a las ofrecidas 63 14,1 Otros motivos 13 2,9 Ns / Nc 5 1,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


Base: usuarios que han realizado alguna devolución

La satisfacción media con el proceso de devolución se sitúa 1,23 puntos por encima de la

correspondiente a la de la resolución de la reclamación alcanzando los 7,66 puntos sobre 10. Este

mayor grado de satisfacción también queda reflejado en el hecho de que el 46,5% de los

entrevistados valoran con un 9 o un 10 la misma lo que supone un 15,8% más que la suma de las dos

valoraciones más altas o top two (9+10)l correspondiente a la resolución de la reclamación.

Cuadro 4.75 Grado de satisfacción respecto al proceso de devolución Base 447 Satisfacción media 7,66 Suma de las dos valoraciones más altas o top two (9+10) 46,5 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia

Notas: Respuesta única en una escala de 0 a 10 donde 0 = mínimo y 10 = máximo Base: usuarios que han realizado alguna devolución



Página 155

4.13.3 Garantía de los electrodomésticos

El 49% de los entrevistados estaría dispuesto a pagar un sobreprecio en la compra de

electrodomésticos de gama blanca si estos contaran con un periodo de garantía superior al

establecido por ley. Algo similar sucede en el caso de los electrodomésticos de gama marrón ya que

un 46% de los participantes en el estudio muestran su predisposición a pagar un precio más elevado

si el periodo de garantía del producto fuera mayor que el mínimo marcada por la ley.

Sin embargo, en el caso de los Pequeños Aparatos Electrodomésticos este porcentaje disminuye

drásticamente hasta el 18%. El precio más reducido de este tipo de artículos parece provocar que el

consumidor no esté dispuesto a pagar un sobreprecio por aumentar el periodo de garantía.

Cuadro 4.76 ¿Pagaría un sobreprecio por que el electrodoméstico adquirido tuviera un periodo de garantía superior al que la ley establece?

GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 1010 100,0 1010 100,0 1010 100,0 Sí 494 48,9 462 45,7 183 18,1 No 516 51,1 548 54,3 827 81,9 Ns / Nc 1010 100 1010 100 1010 100 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia




Página 156

4.14. Eficiencia energética

El 84% de los entrevistados afirman saber que los electrodomésticos de gama blanca poseen algún

tipo de distintivo que indique el consumo energético de los mismos. Este porcentaje disminuye de

forma significativa en el caso de la gama marrón y PAE presentando porcentajes del 39% y 32%,

respectivamente.

Cuadro 4.77 ¿Sabe si los electrodomésticos tienen algún tipo de distintivo que indique el consumo energético de los mismos?

GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 1010 100,0 1010 100,0 1010 100,0 Sí 847 83,9 397 39,3 320 31,7 No 78 7,7 353 35,0 366 36,2 Ns / Nc 85 8,4 260 25,7 324 32,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


El nivel de conocimiento de la existencia de algún distintivo que indique el nivel de consumo

energético de los electrodomésticos no presenta grandes diferencias entre hombres y mujeres en el

caso de electrodomésticos de gama blanca pero sí en la marrón (44,9% de conocimiento frente al

33,8% de las mujeres) y, aunque de forma más moderada, en PAE (35,3% frente al 28,1% de las

mujeres)

A las personas que habían declarado conocer la existencia de algún tipo de distintivo que indique el

consumo energético de los electrodomésticos se les pedía que, concretaran, según su opinión,

mediante qué tipo de distintivo se ofrece este tipo de información.

La mayor de los participantes en el estudio afirma que el distintivo que contiene la información relativa

al consumo energético de los electrodomésticos es una pegatina. Este porcentaje se sitúa en el 80%

en el caso de los productos de gama blanca disminuyendo al 58% en los de gama marrón y al 52%

entre los PAE.



Página 157

Cuadro 4.78 ¿Qué tipo de distintivo tienen? GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 847 100,0 397 100,0 320 100,0 Pegatina 677 80,0 237 59,7 169 52,8 Sello 191 22,6 122 30,7 74 23,1 Folleto especificaciones técnicas / garantía 25 3,0 24 6,1 22 6,9 En el propio electrodoméstico 10 1,2 5 1,3 4 1,3 Caja / embalaje 3 0,7 6 1,5 5 1,6 Otros distintivos 15 1,8 7 1,8 12 3,8 Ns / Nc 48 6,3 47 11,8 55 17,2 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


Base: personas que saben que los electrodomésticos tienen algún tipo de distintivo que indica el consumo energético

El segundo formato más citado por los entrevistados para definir al distinto en el que aparece la

información sobre el consumo energético del electrodoméstico es el sello con porcentajes de mención

que oscilan entre el 23% de las gamas blancas y PAE y el 31% de la gama marrón.

El resto de formatos mencionados presentan porcentajes más residuales y hacen referencia a que la

información está contenida en el folleto de especificaciones técnicas / manual de instrucciones /

documentación de garantía, impreso o en una placa metálica en el propio electrodoméstico o impreso

en la caja o embalaje del electrodoméstico.

El 82% de los entrevistados que declaran haber adquirido un electrodoméstico de gama blanca en el

último año afirma no haberse aprovechado de los beneficios que supone el Plan Renove2 de

electrodomésticos

Cuadro 4.79 ¿Ha podido aprovechar el Plan Renove de electrodomésticos? Base % Total 551 100,0 Sí 92 16,7 No 453 82,2 Ns / Nc 6 1,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007

Elaboración Propia


Base: usuarios que han adquirido algún electrodoméstico de gama blanca en el último año

2 El Plan Renove de electrodomésticos consiste en una subvención concedida por algunas Comunidades Autónomas por la que se descuenta una determinada cantidad económica si al adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente se entrega uno de clase energética inferior



Página 158

4.15 Conclusiones del análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos

�� Ordenadores personales, televisiones, reproductores de DVD, lavadoras y planchas son los

cinco electrodomésticos más adquiridos en el último año por los entrevistados

�� La reposición es el principal motivo de compra de electrodomésticos de gama marrón y PAE

mientras que en la gama blanca es la primera compra

�� La mayor parte de las compras de productos de gama blanca y PAE se realizan por

necesidad mientras que las de gama marrón se hacen por capricho

�� Las tiendas tradicionales son el lugar en el que los consumidores realizan una mayor parte

de las compras de gama blanca mientras que las grandes superficies especializadas lo son

en el caso de gama marrón y los hipermercados en PAE

�� Con independencia de la gama analizada, precio y calidad son las dos variables críticas en

las que los consumidores se fijan a la hora de decidir la compra de un electrodomésticos

�� Además de ellas, el respeto al medio ambiente y el ahorro energético son cuestiones más

importantes en la compra de artículos de gama blanca mientras que la innovación

tecnológica y aspectos relacionados con el precio y las promociones lo son en el caso de la

gama marrón y PAE, respectivamente

�� Los folletos de publicidad y los catálogos son la principal fuente de información a la que

recurren los entrevistados para recabar información referente a aparatos electrodomésticos

�� Los entrevistados consideran que los vendedores de los puntos de venta de

electrodomésticos tienen una influencia limitada en la decisión final de compra situándola en

5 puntos sobre 10

�� Únicamente un 35% de entrevistados afirma haber tenido que plantear algún tipo de queja o

reclamación relativa a la compra de un electrodoméstico. En el caso de producirse, la mayor

parte de ellas son provocadas por un mal funcionamiento o avería del aparato

�� Es algo mayor el porcentaje de consumidores (44%) que declaran haber tenido que devolver

algún electrodoméstico siendo la causa de la misma, nuevamente, el mal funcionamiento del

mismo



Página 159

�� Ocho de cada diez participantes en el estudio no estarían dispuestos a pagar un sobreprecio

en la compra de un PAE a cambio de un periodo de garantía superior al establecido por ley

mientras que en el caso de gama blanca y marrón existe un reparto prácticamente equitativo

entre los que se pronuncian a favor y en contra

�� El 84% de entrevistados afirma conocer la existencia de distintivos que indican el consumo

energético de los electrodomésticos de gama blanca, estos porcentajes disminuyen hasta el

39% entre la gama marrón y al 32% en gama marrón

Los datos contenidos en el presente capítulo revelan que, a pesar de la limitada influencia de los

comerciales en la decisión final, los consumidores escogen las tiendas tradicionales para realizar las

compras más complejas de electrodomésticos, es decir, las correspondientes a la gama blanca ya

que la mayor parte de éstas se realizan por primera vez. Asimismo, los datos muestran que, antes de

acudir a los puntos de venta, los consumidores recaban información a través de folletos y catálogos

publicitarios.

Estos datos también muestran que la eficiencia energética es una cuestión muy tenida en cuenta por

los consumidores a la hora de comprar un electrodoméstico de gama blanca. Como se muestra en el

siguiente capítulo, esta tendencia es refrendada por la opinión de los establecimientos minoristas

comercializadores de electrodomésticos que consideran que seis de cada diez españoles están

dispuestos a pagar un sobreprecio de hasta el 15% por adquirir electrodomésticos eficientes

energéticamente

Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos


Página 160

5. ANÁLISIS DE LOS COMERCIOS MINORISTAS DE ELECTRODOMÉSTICOS

En este capítulo se analiza la problemática, situación y características de los establecimientos

minoristas de electrodomésticos mostrándose los datos referentes a las características de estos

establecimientos, orientación del establecimiento, gamas de productos comercializados, relaciones

con proveedores, clientes y entorno comercial. De esta forma, se ofrece una visión global de las

señas de identidad de este tipo concreto de comercio.

En el análisis estadístico de la información aportada por los 972 establecimientos entrevistados se

han utilizado como variables de segmentación para llevar a cabo un análisis más pormenorizado de

los datos:

��Orientación comercial del establecimiento: especialista (únicamente vende

electrodomésticos) o generalista (también vende otros productos)

��El área geográfica en el que está ubicado el establecimiento en cuestión:

��Andalucía-Canarias

��Norte (Galicia, Asturias, Cantabria, Navarra, País Vasco)

��Centro-Norte (Castilla-León, La Rioja, Aragón)

��Centro-Oeste (Castilla-La Mancha, Extremadura)

��Levante-Baleares (Comunidad Valenciana, Murcia, Baleares)

��Área Metropolitana Madrid (A.M.M)

��Área Metropolitana Barcelona (A.M.B)



Página 161

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 972 100,0 139 100,0 144 100,0 97 100,0 207 100,0 94 100,0 158 100,0 133 100,0Especialista 475 48,9 64 46,0 70 48,6 38 39,2 72 34,8 43 45,7 101 63,9 87 65,4Generalista 484 49,8 73 52,5 74 51,4 59 60,8 131 63,3 50 53,2 52 32,9 45 33,8NS/Nc 13 1,3 2 1,4 4 1,9 1 1,1 5 3,2 1 0,8

Levante/BalearesCuadro 5.3 Orientación comercial del establecimiento


Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barcelona AMNorteSur/Canarias

Elaboración Propia

Total

Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007

5.1 Perfil de los establecimientos analizados

El 82,2% de los establecimientos que han colaborado en el estudio son comercios tradicionales, las

grandes superficies especializadas suponen el 14,9% y los grandes almacenes e hipermercados el

2,7% restante.

Por áreas geográficas, la distribución según el formato de establecimiento no varía demasiado,

siendo el formato más frecuente el comercio tradicional, especialmente en el caso del área Centro-

Norte y Centro –Oeste.

En las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona, es donde mayor peso han tenido las grandes

superficies especializadas, que en el caso de Barcelona llegan a la cuarta parte de la muestra total

del área.

Respecto a la orientación del establecimiento, en el cuadro 5.3 se puede observar que los

porcentajes de comercios especialistas (únicamente venden electrodomésticos) y generalistas

(venden electrodomésticos y otros productos) son prácticamente idénticos: 48,9% y 49,8%,

respectivamente.

Base %Total 972 100,0Gran almacén o hipermercado 26 2,7Gran superficie especializada 145 14,9Comercio Tradicional 799 82,2

Cuadro 5.1 Formato comercial del establecimiento

Notas: Respuesta únicaElaboración PropiaFuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100Gran almacén o hipermercado 3 2,2 3 2,1 2 2,1 5 2,4 3 3,2 6 3,8 4 3,0Gran superficie especializada 21 15,1 20 13,9 2 2,1 37 17,9 4 4,3 39 24,7 22 16,5Comercio Tradicional 114 82,0 121 84,0 93 95,9 164 79,2 87 92,6 113 71,5 107 80,5

* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyente

Levante-Baleares


Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única

Área geográfica*

Sur-Canarias Norte Centro-Norte Centro-Oeste Barcelona AMMadrid AM



Página 162

Por áreas geográficas, sólo en dos áreas, Barcelona Área Metropolitana y Levante-Baleares

predominan los establecimientos de carácter especialista, mientras que en el resto de áreas, aunque

de una forma muy ligera lo hacen los generalistas.

Dos tercios de los establecimientos que han participado en el estudio forman parte de una cadena

comercial, como se puede comprobar en el gráfico 5.4. Dentro de los que pertenecen a una cadena

comercial, los de Expert son la insignia más habitual ya que reúnen al 22,7% de la muestra, seguidos

por los pertenecientes a Cadena Master 9,5%, Idea 7,2%, Millar 5,3%, Euronics 5,0%, Tien21 4,5% y

Confort con 4,0% del total.

Si se analiza por área geográfica, en todas ellas predomina la pertenencia a una cadena comercial,

excepto en Barcelona Área Metropolitana en donde se reparte la muestra al 50%. El área geográfica

donde predomina en mayor medida la pertenencia a una cadena comercial es Madrid Área

Metropolitana, con un 73,4% de la muestra.


Elaboración PropiaNotas: Respuesta únicaBase:972

Gráfico 5.4 ¿Forma parte su establecimiento de una cadena comercial?

35,3%64,0%

0,7%

Sí No Ns/Nc

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100Sí 92 66,2 100 69,4 65 67,0 152 73,4 62 66,0 79 50,0 72 54,1No 45 32,4 44 30,6 31 32,0 54 26,1 31 33,0 79 50,0 59 44,4Ns/Nc 2 1,4 1 1,0 1 0,5 1 1,0 2 1,5


Área geográfica*Cuadro 5.5 ¿El establecimiento forma parte de una cadena comercial?


Sur-Canarias

Elaboración PropiaNotas: Respuesta única

Barcelona AMLevante-Baleares

Centro-OesteNorte Centro-Norte Madrid AM



Página 163

Respecto a la antigüedad del establecimiento, destaca la antigüedad de los mismos ya que, un tercio

de los establecimientos que han colaborado en el estudio tienen llevan veinticinco o más años

abiertos dedicados a la venta de electrodomésticos. Si se suman los que tienen una antigüedad de

entre 15 y 24 años el resultante es que más de la mitad de la muestra lleva abierto más de 15 años,

en concreto un 58,6%. Este dato aporta un dato interesante ya que muestra la estabilidad del negocio

que indica que los establecimientos que se dedican a la venta de electrodomésticos perduren más

que otro tipo de establecimientos.

Según se puede comprobar en el cuadro 5.7 en las áreas geográfica Norte, Centro-Norte y Centro-

Oeste predominan los establecimientos con una edad igual o superior a veinticinco años, mientras

que en el Sur-Canarias, Madrid Área Metropolitana y Barcelona Área Metropolitana el tramo de

antigüedad más frecuente es el de 5 a 14 años. Tan sólo en la zona de Levante-Baleares, la edad

más frecuente de los establecimientos entrevistados va desde los 15 a los 24 años.

Base %Total 972 100,0< 5 años 93 9,65-14 años 287 29,515-24 años 247 25,4>= 25 años 323 33,2Ns/Nc 22 2,3

Cuadro 5.6 Antigüedad del establecimiento

Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuestas agrupadas en tramos

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100< 5 años 11 7,9 15 10,4 3 3,1 11 5,3 7 7,4 35 22,2 11 8,35-14 49 35,3 36 25,0 18 18,6 66 31,9 24 25,5 58 36,7 36 27,115-24 34 24,5 37 25,7 24 24,7 56 27,1 29 30,9 23 14,6 44 33,1>= 25 43 30,9 56 38,9 50 51,5 62 30,0 31 33,0 39 24,7 42 31,6Ns/Nc 2 1,4 2 2,1 12 5,8 3 3,2 3 1,9

* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyenteNotas: Respuestas agrupadas en tramos

Norte

Cuadro 5.7 Antigüedad del EstablecimientoÁrea geográfica*

Sur-Canarias Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AM

Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración Propia

Levante-Baleares

Centro-Norte



Página 164

La antigüedad media del establecimiento es de 20,4 años, siendo la zona Centro-Norte, con 25,28

años y el Centro-Oeste con 22,26 las áreas donde los establecimientos tienen más antigüedad. Por el

contrario en Barcelona Área Metropolitana es la zona en la que los locales comerciales dedicados a la

venta de electrodomésticos es menor 16,5 años.

La segmentación según la orientación del comercio, bien sea comercio especialista, dedicado

exclusivamente a la venta de electrodomésticos o generalista, con una cartera de productos más

amplio no difiere en gran medida de los datos que arroja el total de la muestra.

Un 43,9% del total de establecimientos incluidos en la muestra tienen como máximo dos empleados,

mientras que otro tercio tiene entre tres y cinco empleados. Aunque es un sector que tiene una gran

estabilidad al tener los establecimientos una antigüedad sustancial, el número de empleados sin

embargo es relativamente reducido ya que el 77,7% del total tiene como máximo cinco empleados.

Base % Base % Base %Total 972 100,0 475 100,0 482 100,0< 5 93 9,6 43 9,1 47 9,75-14 287 29,5 149 31,4 134 27,715-24 247 25,4 127 26,7 118 24,4>= 25 323 33,2 145 30,5 175 36,2Ns/Nc 22 2,3 11 2,3 10 2,1

Notas: Respuesta agrupada por tramos


Cuadro 5.8 Antigüedad del establecimiento según orientación del comercioGeneralistas

Elaboración Propia

Total Especialistas

Base %Total 972 100,0<=2 empleados 427 43,93-5 empleados 329 33,86-10 empleados 130 13,4>10 empleados 80 8,2Ns/Nc 6 0,6

Cuadro 5.9 Número de empleados




Página 165

Según se puede comprobar en el cuadro 5.10 en todas las zonas geográficas analizadas predominan

las plantillas compuestas por dos o menos empleados, salvo en el caso de Barcelona Área

Metropolitana donde el tamaño de plantilla más habitual es de tres a cinco empleados y en la de

Levante-Baleares en la que se reparten a partes iguales los establecimientos que tienen hasta dos

empleados y los que tienen de tres a cinco.

Si se analiza el número de empleados según la orientación comercial del establecimientos, la

frecuencia más habitual es no tener más de dos empleados y tres cuartas partes de la muestra, bien

sea comercio especialista o generalista, tiene cinco empleados como mucho.

Base % Base % Base %Total 972 100,0 475 100,0 482 100,0<=2 427 43,9 215 45,3 208 43,03-5 empleados 329 33,8 173 36,4 149 30,86-10 130 13,4 51 10,7 77 15,9>10 80 8,2 36 7,6 44 9,1Ns/Nc 6 0,6 6 1,2

Notas: Respuesta agrupada por tramos


Cuadro 5.11 Numero de empleados según orientación del comercioTotal Especialistas Generalistas

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100<=2 61 43,9 64 44,4 57 58,8 77 37,2 56 59,6 57 36,1 55 41,43-5 44 31,7 46 31,9 27 27,8 70 33,8 26 27,7 61 38,6 55 41,46-10 23 16,5 17 11,8 9 9,3 37 17,9 7 7,4 26 16,5 11 8,3>10 11 7,9 16 11,1 4 4,1 18 8,7 5 5,3 14 8,9 12 9,0Ns/Nc 1 0,7 5 2,4



Sur-Canarias

Notas: Respuestas agrupadas en tramos

Centro-Oeste


Centro-Norte Madrid AM

Elaboración Propia

Área geográfica*

Norte

Cuadro 5.10 Número de empleados según el área geográfica



Página 166

La superficie del establecimiento oscila entre los 51 metros cuadrados y los 200, ya que entre esos

dos intervalos se reparte el 61,8% de la muestra. Hay que reseñar que los que han manifestado tener

una superficie inferior al 50 m2, se dedican a la venta de PAE (Pequeño Aparato Electrodoméstico).

Por área geográfica, la superficie más frecuente es la que comprende entre los 50 y los 100 metros

cuadrados en todas las áreas de distribución excepto Sur-Canarias, Centro-Oeste y Levante-Baleares

en las que predomina el establecimiento de entre 101 y 200 metros cuadrados.

Base %Total 972 100,0<= 50 m2 70 7,251-100 m2 296 30,5101-200 m2 304 31,3201-500 m2 153 15,7> 500 m2 113 11,6Ns / Nc 36 3,7

Cuadro 5.12 Superficie del establecimiento


Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100<= 50

25 3,6 11 7,6 14 14,4 5 2,4 9 9,6 21 13,3 5 3,8

51-100 2

28 20,1 40 27,8 30 30,9 91 44,0 26 27,7 49 31,0 32 24,1101-200

254 38,8 36 25,0 27 27,8 61 29,5 31 33,0 42 26,6 53 39,8

201-500 2

22 15,8 28 19,4 9 9,3 25 12,1 10 10,6 32 20,3 27 20,3> 500

228 20,1 21 14,6 9 9,3 17 8,2 11 11,7 14 8,9 13 9,8

Ns / Nc 2 1,4 8 5,6 8 8,2 8 3,9 7 7,4 3 2,3

* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyenteNotas: Respuestas agrupadas en tramos


Cuadro 5.13 Superficie del establecimientoÁrea geográfica*

Sur-Canarias Norte Centro-Norte Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AMLevante-Baleares

Elaboración Propia



Página 167

Si se atiende a la segmentación por la orientación del establecimiento, predominan los

establecimientos de unas dimensiones entre los 101 y 200 metros cuadrados, bien sean de carácter

especialista o generalista.

El establecimiento está ubicado en el centro urbano, ya que nueve de cada diez comercios

participantes en el estudio tienen su comercio en las ciudades o pueblos, mientras que tan sólo un

escaso tres por ciento se sitúa en un Polígono Industrial y un cuatro por ciento en los Centros

Comerciales. A este respecto, un representante de ACEMA comentó la dificultad que tienen los

comercios tradicionales de posicionarse en los Centros Comerciales y los lugares donde se

concentran las grandes superficies especializadas, ya que las exigencias que se les imponen son

muy elevadas. Esto impide que a estos lugares donde se están empezando a habituar los ciudadanos

a acudir para comprar electrodomésticos, estén presentes los representantes del comercio minorista,

lo que de alguna forma, impide la libre competencia en el mercado.

Base % Base % Base %Total 972 100,0 475 100,0 482 100,0<= 50 m2 70 7,2 38 8,0 27 5,651-100 m2 296 30,5 148 31,2 143 29,5101-200 m2 304 31,3 156 32,8 146 30,2201-500 m2 153 15,7 75 15,8 78 16,1> 500 m2 113 11,6 44 9,3 68 14,0Ns / Nc 36 3,7 14 2,9 22 4,5



Cuadro 5.14 Superficie del establecimiento según orientación del comercio

Elaboración Propia

Total Especialistas Generalistas



Página 168

En el gráfico 5.15 se puede observar con detenimiento la distribución de los distintos establecimientos

consultados. Segmentando los datos por áreas geográficas los porcentajes son similares, si bien, en

el Área Metropolitana de Madrid sube hasta el 11% los comercios participantes en el estudio que se

encuentran dentro de un Centro Comercial


Gráfico 5.15 Ubicación de los establecimientos

4,2%

92,9%

2,9%

Centro UrbanoPolígono IndustrialCentro Comercial



Página 169

5.2 Gama de productos

Los participantes en el estudio comercializan las tres grandes gamas de electrodomésticos (blanca,

marrón y PAE), ya que cada gama es comercializada, por al menos, el 79% de la muestra. Esto

indica que son negocios que aprovechan su superficie de venta para exponer una gama amplia de

productos, debido a la gran variedad y demanda existente.

La comercialización de los diversos aparatos electrodomésticos por gamas mantiene el mismo

comportamiento que el observado para el total de la muestra con pequeños matices. A la hora de

comercializar gama blanca, en la región Centro-Oeste todos los establecimientos colaboradores salvo

uno la comercializan. En el caso de comercialización de la gama marrón, en el Área Metropolitana de

Madrid, llega hasta el 89,9% frente al 81,7%. Para los PAE no se observan grandes diferencias entre

las diferentes áreas geográficas.

Base %Total 972 100,0Gama Blanca 841 86,1Gama Marrón 794 81,7PAE (Pequeño Aparato Electrodoméstico) 770 79,2

Cuadro 5.16 Gamas de electrodomésticos comercializadas

Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100Gama Blanca 129 92,8 126 87,5 91 93,8 184 88,9 93 98,9 90 57,0 128 96,2Gama Marrón 116 83,5 107 74,3 77 79,4 186 89,9 73 77,7 127 80,4 108 81,2PAE (Pequeño Aparato Electrodoméstico) 113 81,3 105 72,9 79 81,4 167 80,7 72 76,6 123 77,8 111 83,5


Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuestas múltiple

Cuadro 5.17 Gama de productos comercializadosÁrea geográfica*




Página 170

Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple. Resultados expresados en porcentajes medios

Gráfico 5.19 Porcentaje total de ventas según gamas comercializadas

29,4%

49,6%

21,0%

Gama Blanca Gama Marrón PAE

Atendiendo a la segmentación según sea la orientación del comercio colaborador, los de carácter

especialista, esto es, los que se dedican a comercializar exclusivamente aparatos electrodomésticos,

alcanzan un porcentaje superior de comercialización que aquellos que se dedican a comerciar estos

productos junto con otros, los generalistas,

La gama blanca abarca prácticamente la mitad del total de las ventas de electrodomésticos,

repartiéndose el otro 50% entre las otras dos gamas, aunque siendo ligeramente superior el

porcentaje de ventas a favor de los productos de gama marrón.

En el gráfico 5.20 se puede apreciar cómo en el área de Centro-Oeste, el porcentaje de ventas de

gama blanca sube hasta el 63,4%, por el contrario, en el área Metropolitana de Barcelona las ventas

de esta gama descienden sin embargo al 26,3%. También en esta misma zona sube el porcentaje del

peso en las ventas de los productos de gama marrón y de PAE, los primeros hasta el 39,3%, frente al

29,4% del total de la muestra y los segundos hasta un 34,4% frente al 21% del total.

Base % Base % Base %Total 972 100,0 475 100,0 482 100,0Gama Blanca 841 86,1 414 87,2 416 86,0Gama Marrón 794 81,7 419 88,2 366 75,6PAE (Pequeño 770 79,2 390 82,1 370 76,4Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple

Especialistas Generalistas

Cuadro 5.18 Gamas de electrodomésticos comercializadas según orientación del comercio

Total



Página 171



Comercio Especialista

33,0%

47,8%

19,1%


Comercio Generalista

25,8%

51,5%

22,7%


En el resto de áreas las diferencias con el total de la muestra son menos significativas, a excepción

de lo ya comentado en el Centro Oeste donde crece la importancia de las ventas de

electrodomésticos de gama blanca a costa, principalmente de los PAE.

Según el tipo de comercio, bien sea comercio especialista o generalista, el reparto de la cuota de las

distintas gamas es similar al del total, si bien en el comercio especialista, pierde un poco de peso las

ventas de electrodomésticos de gama blanca y los PAE frente a los de gama marrón.



51,5

63,6

26,3

54,4

29,524,9 24,5

30,824,0

39,3

25,219,7 20,0

16,2 17,712,4

34,4

20,4

55,150,8

59,3

0

25

50

75

100

Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levante/BalearesGama Blanca Gama Marrón PAE



Página 172

5.3 Principales productos comercializados

En gama blanca, destaca los productos estrella respecto al volumen total de ventas son las lavadoras

y los frigoríficos, seguidos a relativa distancia por los lavavajillas. El resto de productos citados

alcanza una importancia mucho más relativa.

Por área geográfica destaca que Sur-Canarias, Centro-Norte y Centro-Oeste, la lavadora incrementa

la importancia respecto a las ventas totales de gama blanca, llegando a ser citada por encima del

95%. Si se analiza otro producto que tiene mucha importancia respecto a las ventas totales como es

el lavavajillas, incrementa su importancia en Levante-Baleares hasta el 61,7%. Por último, otro de los

aparatos con más peso en las ventas como es el frigorífico aumenta su peso en el Centro-Norte hasta

el 94,5%.

Base %Total 841 100,0Lavadora 769 91,4Frigorífico 697 82,9Lavavajillas 445 52,9Secadora 148 17,6Hornos microondas 75 8,9Encimera 53 6,3Cocinas con hornos 51 6,1Resto hornos 27 3,2Calentador 19 2,3Hornillo 5 0,6Otros (especificar) 61 7,3Ns/Nc 16 1,9

Cuadro 5.22 Principales productos comercializados en gama blanca

Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple. Máximo tres respuestas

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 129 100 126 100 91 100 184 100 93 100 90 100 128 100Lavadora 125 96,9 115 91,3 88 96,7 168 91,3 91 97,8 66 73,3 116 90,6Frigorífico 113 87,6 110 87,3 86 94,5 131 71,2 81 87,1 65 72,2 111 86,7Lavavajillas 61 47,3 67 53,2 53 58,2 89 48,4 53 57,0 43 47,8 79 61,7Secadora 21 16,3 4 3,2 1 1,1 87 47,3 6 6,5 9 10,0 20 15,6Hornos microondas 15 11,6 6 4,8 7 7,7 22 12,0 5 5,4 15 16,7 5 3,9Encimera 6 4,7 18 14,3 5 5,5 10 5,4 1 1,1 5 5,6 8 6,3Cocinas con hornos 11 8,5 9 7,1 6 6,6 15 8,2 4 4,3 3 3,3 3 2,3Resto hornos 6 4,7 3 2,4 2 2,2 15 8,2 1 1,1 Calentador 7 5,4 2 1,6 1 0,5 6 6,7 3 2,3Hornillo 1 0,8 1 0,8 1 1,1 1 0,5 1 1,1 Otros 9 7,0 9 7,1 10 11,0 1 0,5 15 16,1 2 2,2 15 11,7Ns/Nc 1 0,8 3 1,6 8 8,9 4 3,1

Centro-Norte Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AMLevante-Baleares

Elaboración Propia

Sur-Canarias Norte

Notas: Respuesta múltiple. Máximo tres respuestas





Página 173

Según la orientación comercial, apenas hay diferencias con el total de la muestra, creciendo

ligeramente el peso de los tres primeros aparatos electrodomésticos, lavadora, frigorífico y lavavajillas

en el comercio especialista respecto al generalista.

Los comercios colaboradores en el estudio mencionan que sus principales fabricante de referencia en

gama blanca son, citando por este orden, Fagor, Balay y Bosch. Hay que reseñar que algunos de los

participantes en el estudio han mencionado al Grupo BSH, sin citar en concreto ninguna de las

marcas que éste comercializa, debido a que se abastece de las principales del grupo (Balay,

Siemens, Bosch, Lynx,...) pero no determinan cuál es la principal.

Gráfico 5.25 Distribución principales ventas por marcas (Gama Blanca)

Teka4%

BSH4%

Zanussi7%

Otras18%

Bosch14%

LG5%

Siemens3%

Fagor29%

Balay16%

Base % Base % Base %Total 841 100,0 414 100,0 416 100,0Lavadora 769 91,4 382 92,3 377 90,6Frigorífico 697 82,9 354 85,5 336 80,8Lavavajillas 445 52,9 231 55,8 207 49,8Secadora 148 17,6 72 17,4 72 17,3Hornos microondas 75 8,9 32 7,7 41 9,9Encimera 53 6,3 21 5,1 32 7,7Cocinas con hornos 51 6,1 15 3,6 35 8,4Resto hornos 27 3,2 12 2,9 15 3,6Calentador 19 2,3 7 1,7 12 2,9Hornillo 5 0,6 2 0,5 3 0,7Otros 61 7,3 29 7,0 32 7,7Ns/Nc 16 1,9 10 2,4 6 1,4

Cuadro 5.24 Principales productos comercializados de gama blanca según orientación del comercioTotal Especialistas Generalistas





Página 174

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 116 100 107 100 77 100 186 100 73 100 127 100 108 100Televisión 108 93,1 99 92,5 74 96,1 162 87,1 72 98,6 79 62,2 86 79,6DVD 78 67,2 80 74,8 53 68,8 122 65,6 52 71,2 74 58,3 70 64,8Hifi Cadenas 50 43,1 26 24,3 31 40,3 47 25,3 20 27,4 23 18,1 35 32,4Cámaras de Video 42 36,2 14 13,1 6 7,8 98 52,7 9 12,3 34 26,8 19 17,6Teléfono 15 12,9 20 18,7 1 1,3 83 44,6 34 26,8 27 25,0Consola 9 7,8 4 3,7 5 2,7 1 1,4 7 5,5 10 9,3Otros 18 15,5 4 3,7 12 15,6 10 5,4 10 13,7 11 8,7 22 20,4Ns/Nc 2 1,7 1 1,3 1 0,5 1 1,4 22 17,3 5 4,6

Norte Centro-Norte Madrid AM Centro-Oeste

Elaboración PropiaFuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007



Cuadro 5.27 Principales productos comercializados en gama marrónSur-Canarias

En general como se puede apreciar en el gráfico 5.25 no se puede establecer un dominador claro del

mercado al estar éste muy atomizado, muchas marcas tienen una presencia relativamente

importante. Si acaso, la marca Fagor se destaca por encima de sus competidoras, aunque si se

suman todas las del grupo BSH, la diferencia se revierte a favor de éste.

En lo que se refiere a los principales productos comercializados en gama marrón, destaca la

televisión y el DVD, como productos que más peso tienen en el volumen de ventas, muy por encima

de las cadenas de Hi-Fi, cámaras de vídeo o teléfonos.

Analizado por áreas geográficas, la importancia del televisor se acrecienta en Sur-Canarias, Norte,

Centro-Norte y Centro-Oeste, por el contrario, este aparato pierde importancia en el peso total de

ventas en el Área Metropolitana de Barcelona.

Mientras el DVD gana importancia en el Norte y en el Centro-Oeste, mientras que otra vez en el Área

Metropolitana de Barcelona, pierde importancia en el peso de las ventas.

Base %Total 794 100,0Televisión 680 85,6DVD 529 66,6Hifi Cadenas 232 29,2Cámaras de Video 222 28,0Teléfono 180 22,7Consola 36 4,5Otros 87 11,0Ns/Nc 32 4,0

Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple. Máximo tres respuestas

Cuadro 5.26 Principales productos comercializados en gama marrón




Página 175

Por orientación comercial del establecimiento, al contrario de lo que ocurría en la gama blanca, es el

comercio generalista el que supera ligeramente los porcentajes alcanzados por el total de la muestra

para los principales productos comercializados de esta familia.

Entre las principales marcas vendidas en gama marrón destacan, por encima del resto, Philips y

Sony, que para más de la mitad de los entrevistados son las principales marcas en cuanto a número

de ventas.

Gráfico 5.29 Distribución principales ventas por marcas (Gama Marrón)

Samsung8%

LG15%

Otras12%

Thomson1%

Balay2%JVC

2%

Panasonic3%

Sonic1%

Sanyo3%Philips

29%

Sony24%

Como ocurría en gama blanca, hay una gran variedad de marcas con presencia en el mercado, lo que

hace difícil que haya marcas líderes, debido a la gran competencia, por lo que el dominio del mercado

que parecen tener tanto Philips como Sony es, si cabe, más valioso, debido a las circunstancias del

mismo.

Base % Base % Base %Total 794 100,0 419 100,0 366 100,0Televisión 680 85,6 349 83,3 323 88,3DVD 529 66,6 274 65,4 250 68,3Hifi Cadenas 232 29,2 110 26,3 118 32,2Cámaras de Video 222 28,0 115 27,4 103 28,1Teléfono 180 22,7 93 22,2 84 23,0Consola 36 4,5 18 4,3 18 4,9Otros (especificar) 87 11,0 50 11,9 37 10,1Ns/Nc 32 4,0 25 6,0 6 1,6


GeneralistasEspecialistas


Total

Cuadro 5.28 Principales productos comercializados de gama marrón según orientación del comercio



Página 176

Respecto a la última gama medida, PAE, al haber una gran variedad de productos, el peso de los

principales productos no es tan importante como en las otras gamas. Los principales

electrodomésticos que suponen un mayor volumen de ventas son la plancha y la batidora, seguidos a

relativa distancia por el microondas, los secadores de pelo y la cafetera eléctrica.

Una gran variedad de productos de esta familia no alcanzan por sí solos un peso relativamente

importante, pero sin embargo, la fuerza que tiene la venta de los pequeños aparatos

electrodomésticos es la gran variedad de productos existentes en el mercado, lo que posibilita que

sea una línea de negocio interesante para los establecimientos de venta de electrodomésticos.

A continuación se muestra el reparto del peso de los productos más importantes por volumen de

ventas de la gama PAE:

Si se analiza la importancia de los productos comercializados en la gama PAE en cuanto al volumen

de ventas por área geográfica, se puede observar que, la plancha, principal electrodoméstico de esta

familia, adquiere mayor relevancia en el Norte, Centro-Norte, Centro-Oeste y Levante-Baleares. Por

el contrario, en el Sur-Canarias su importancia desciende.

Base %Total 770 100,0Plancha 432 56,1Batidora 408 53,0Microondas 265 34,4Secadores de pelo 189 24,5Cafetera eléctrica 188 24,4Aspiradora 153 19,9Freidora 106 13,8Tostadores de pan 77 10,0Maquinilla de afeitar 66 8,6Depiladora 51 6,6Exprimidores 34 4,4Sandwichera 31 4,0Licuadora 21 2,7Máquina de cortar pelo 18 2,3Báscula de baño 8 1,0Otros 32 4,2Ns/Nc 30 3,9

Cuadro 5.30 Principales productos comercializados en PAE




Página 177

Respecto a la batidora, segundo producto PAE por importancia de ventas, aumenta su importancia en

el Sur-Canarias donde llega a convertirse en el primer producto de este grupo. Mientras en las áreas

metropolitanas de Madrid y Barcelona junto con la zona de Levante-Baleares, este producto pierde

importancia respecto a la media total.

Por último, respecto a la orientación comercial del comercio, no ocurre lo que pasaba en gama blanca

y gama marrón, ya que aquí hay productos que alcanzar un mayor peso en el comercio generalista

respecto al total de la muestra como es el caso de la cafetera eléctrica, la freidora o los tostadores de

pan. Mientras que, en otras ocasiones, para los comercios especialistas ocurre algo similar, como es

el caso de la plancha la batidora o el microondas.

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %

Total 113 100 105 100 79 100 167 100 72 100 123 100 111 100Plancha 39 34,5 69 65,7 54 68,4 89 53,3 48 66,7 57 46,3 76 68,5Batidora 81 71,7 56 53,3 54 68,4 75 44,9 40 55,6 52 42,3 50 45,0Microondas 49 43,4 30 28,6 7 8,9 72 43,1 3 4,2 50 40,7 54 48,6Secadores de pelo 17 15,0 22 21,0 24 30,4 38 22,8 20 27,8 26 21,1 42 37,8Cafetera eléctrica 10 8,8 34 32,4 21 26,6 61 36,5 27 37,5 15 12,2 20 18,0Aspiradora 18 15,9 30 28,6 12 15,2 46 27,5 3 4,2 21 17,1 23 20,7Freidora 49 43,4 10 9,5 8 10,1 24 14,4 7 9,7 7 5,7 1 0,9Tostadores de pan 14 12,4 7 6,7 12 15,2 9 5,4 14 19,4 10 8,1 11 9,9Maquinilla de afeitar 5 4,4 7 6,7 2 2,5 23 13,8 1 1,4 23 18,7 5 4,5Depiladora 6 5,3 4 3,8 27 16,2 1 1,4 9 7,3 4 3,6Exprimidores 5 4,4 6 5,7 3 3,8 9 5,4 5 4,1 6 5,4Sandwichera 20 17,7 2 1,9 2 1,2 2 2,8 4 3,3 1 0,9Licuadora 5 4,4 1 1,0 1 1,3 8 4,8 1 1,4 4 3,3 1 0,9Máquina de cortar 3 2,7 3 2,9 2 1,2 2 2,8 8 6,5 Báscula de baño 5 4,4 1 1,3 2 1,2 Otros 1 0,9 1 1,0 13 16,5 3 1,8 5 6,9 9 8,1Ns/Nc 1 0,9 1 1,0 1,0 1,3 2,0 1,2 4,0 5,6 18,0 14,6 3,0 2,7

Cuadro 5.31 Principales productos comercializados en gama PAECentro-Oeste Barcelona AM

Levante-Baleares

Sur-Canarias Norte Centro-Norte Madrid AM




Página 178

Son las marcas Braun y Ufesa las que en un mayor porcentaje los establecimientos consultados las

consideran líderes en ventas. Si bien, incluso agudizando la tendencia experimentada en las gamas

blanca y marrón, la atomización de marcas presentes en el mercado es considerable. Esto se puede

deber a que la compra de este tipo de productos, en muchas ocasiones, está sujeto a las modas,

tendencias, etc, con lo que la fluctuación en las cuotas de mercado es mucho mayor que otras gamas

como la blanca o la marrón.

Gráfico 5.33 Distribución principales ventas por marcas (Gama PAE)

Otras 8%

Taurus12%

Moulinex11%

Palson2%

Teka2%

Balay2%

Jata2%

LG2%

Bosch2%

Rowenta2%

Philips8%

Solac3%

Fagor8%

Braun17%

Ufesa19%

Base % Base % Base %Total 770 100,0 390 100,0 370 100,0Plancha 432 56,1 224 57,4 206 55,7Batidora 408 53,0 213 54,6 190 51,4Microondas 265 34,4 141 36,2 120 32,4Secadores de pelo 189 24,5 100 25,6 87 23,5Cafetera eléctrica 188 24,4 93 23,8 94 25,4Aspiradora 153 19,9 91 23,3 59 15,9Freidora 106 13,8 44 11,3 60 16,2Tostadores de pan 77 10,0 35 9,0 41 11,1Maquinilla de afeitar 66 8,6 27 6,9 36 9,7Depiladora 51 6,6 23 5,9 28 7,6Exprimidores 34 4,4 17 4,4 17 4,6Sandwichera 31 4,0 15 3,8 14 3,8Licuadora 21 2,7 10 2,6 11 3,0Máquina de cortar pelo 18 2,3 4 1,0 13 3,5Báscula de baño 8 1,0 4 1,0 4 1,1Otros 32 4,2 9 2,3 23 6,2Ns/Nc 30 3,9 15 3,8 14 3,8

Cuadro 5.32 Principales productos comercializados de gama PAE según orientación del comercio





Página 179

5.4 Comercialización de la marca del distribuidor

Sólo una cuarta parte de los establecimientos consultados manifiesta comercializar alguna marca del

distribuidor. Este porcentaje asciende al 38,8% en la zona Sur-Canarias y al 35,3% de la de Levante-

Baleares, mientras que en el Norte ese índice baja al 14,6%. De otro lado, no se aprecian diferencias

significativas según la orientación comercial del establecimiento.

Entre los establecimientos que comercializan marcas del distribuidor, casi el 86% las tiene en

aparatos de gama blanca, un 62% en gama marrón y un 53%, en PAE.


Gráfico 5.34 Comercialización de la marca del distribuidor

2,9%24,8%

72,3%

Sí No Ns/Nc

Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Resultados expresados en porcentajes medios

Gráfico 5.35 Gamas comercializadas con marca del distribuidor

62,2%

53,1%

85,9%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%




Página 180

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 54 100 21 100 19 100 50 100 18 100 32 100 47 100Gama Blanca 52 96,3 17 81,0 19 100,0 37 74,0 16 88,9 21 65,6 45 95,7Gama Marrón 26 48,1 9 42,9 9 47,4 43 86,0 9 50,0 22 68,8 32 68,1PAE (Pequeño Aparato Electrodoméstico) 21 38,9 2 9,5 7 36,8 31 62,0 6 33,3 22 68,8 39 83,0


Elaboración PropiaNotas: Respuestas múltiple

Centro-Oeste Barcelona AMLevante-Baleares



Cuadro 5.36 Gamas comercializadas con marca del distribuidorÁrea geográfica*

El porcentaje de los que comercializan marcas del distribuidor en gama blanca, asciende al 100% en

el Centro-Norte y al 96,3% para Sur-Canarias, mientras que en el área metropolitana de Barcelona

cae al 65,6%.

Para la gama marrón, el porcentaje entre los que venden marcas del distribuidor de este tipo de

aparatos, aumenta en el caso del área metropolitana de Madrid hasta el 86%. Sin embargo, en Norte

tan sólo el 43% de los que comercializan marca del distribuidor lo hacen con productos de esta gama.

En PAE, aumenta considerablemente en la zona Levante-Baleares hasta el 83%, pero por el contrario

el porcentaje de comerciantes que distribuyen marca del distribuidor de la gama PAE baja hasta el

9,5% en el Norte.

Respecto a la segmentación según el tipo de comercialización, según se puede observar en el gráfico

adjunto, apenas hay diferencias entre el comercio generalista y el especialista, y a su vez, entre estos

y el total de la muestra.

Base % Base % Base %Total 241 100,0 117 100,0 119 100,0Gama Blanca 207 85,9 99 84,6 103 86,6Gama Marrón 150 62,2 72 61,5 76 63,9PAE (Pequeño Aparato Electrodoméstico) 128 53,1 60 51,3 65 54,6

Cuadro 5.37 Gamas comercializadas con marca del distribuidor según orientación del comercio





Página 181

El porcentaje total de ventas por gama de la marca del distribuidor muestra que, al igual que en el

caso de las marcas que son del fabricante, la más importante es la blanca ya que acapara un 43,02%

de las ventas, frente a las de gama marrón que suponen un 36,67% y de la PAE que se queda en el

27,75%.

Por zona geográfica, destaca la del Centro-Norte, en la que la gama blanca de la marca del

distribuidor supone el 52,7%, frente al 29,4% que sólo representa en el Centro-Oeste.

Respecto a la gama marrón, es en la zona Norte donde mayor peso de venta tiene llegando al 51,9%,

frente al 26,6% de Levante-Baleares.

Y por lo que respecta a la gama PAE, el Norte vuelve a ser la zona geográfica donde más peso tiene

esta línea, frente al Centro-Norte que sólo representa el 6% del volumen total de ventas dentro de la

categoría de marca del distribuidor.


Notas: Resultados expresados en porcentajes medios

Gráfico 5.38 Porcentaje total de ventas por gamas de la marca del distribuidor

36,7%

27,8%

43,0%

0,0%

25,0%

50,0%



Gráfico 5.39 Porcentaje total de ventas por gamas de la marca del distribuidor

45,6

29,4

46,742,4

37,2

51,9

20,6

38,8

11,7

49,8

26,624,0

55,0

6,012,6

32,5

43,9

34,6

52,7

39,144,3

0

25

50

75

100

Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levente/BalearesGama Blanca Gama Marrón PAE



Página 182

5.5 Motivos de selección de los electrodomésticos

A la hora de comprar un electrodoméstico, los comerciantes entrevistados se decantan por factores

como el precio, la amplitud de gama y la marca. Estas tres variables indican de un lado que los

comerciantes intentan combinar la adquisición de aparatos electrodomésticos a un precio que les sea

interesante, que el producto adquirido tenga muchos modelos y además que sea de una marca de

prestigio que el público reconozca y demande.

Por zona geográfica, el precio del producto es la principal variable a tener en cuenta en todas las

áreas geográficas analizadas, salvo el área metropolitana de Madrid, en donde el factor decisivo es la

marca. Entre los que tienen el precio como principal variable a tener en cuenta destaca Sur-Canarias.

Otros datos a tener en cuenta en la zona Centro-Norte y en el Centro-Oeste, alrededor de un 33% de

los entrevistados consideran determinante a la hora de adquirir un producto el servicio post-venta que

se ofrece.

Tener en cuenta la demanda de los clientes es un factor que tiene más importancia en el área

metropolitana de Barcelona que en el resto de zonas.

Base %Total 972 100,0Precio 441 45,4Amplitud de gama 279 28,7Marca 267 27,5Demanda de los clientes 230 23,7Descuentos y promociones 175 18,0Facilidad de pedido 160 16,5Servicio Pos-Venta 157 16,2Condiciones de pago 147 15,1Prestigio 137 14,1Calidad 102 10,5Notoriedad 98 10,1Rapidez en la entrega 13 1,3Otros 75 7,7Ns/Nc 63 6,5

Cuadro 5.40 Factores más relevantes a la hora de seleccionar un electrodoméstico




Página 183

En el cuadro que se ofrece a continuación se puede ver con más detalle la importancia que se da en

cada zona geográfica a los diversos atributos o factores que pueden influir a la selección del

electrodoméstico.

Si se observa la segmentación por la orientación comercial del establecimiento, son los comercios

especialistas los que valoran la importancia de los cuatro primeros atributos un poco por encima del

total de la muestra.

Base % Base % Base %Total 972 100,0 475 100,0 484 100,0Precio 441 45,4 219 46,1 216 44,6Amplitud de gama 279 28,7 145 30,5 127 26,2Marca 267 27,5 139 29,3 124 25,6Demanda de los clientes 230 23,7 125 26,3 101 20,9Descuentos y promociones 175 18,0 75 15,8 98 20,2Facilidad de pedido 160 16,5 73 15,4 82 16,9Servicio Post-Venta 157 16,2 69 14,5 86 17,8Condiciones de pago 147 15,1 68 14,3 79 16,3Prestigio 137 14,1 74 15,6 61 12,6Calidad 102 10,5 56 11,8 46 9,5Notoriedad 98 10,1 43 9,1 53 11,0Rapidez en la entrega 13 1,3 3 0,6 10 2,1Otros 75 7,7 41 8,6 33 6,8Ns/Nc 63 6,5 33 6,9 30 6,2Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple. Máximo tres respuestas. Jerarquizada según resultados totales

Cuadro 5.42 Factores más relevantes a la hora de seleccionar un electrodoméstico según orientación del comercio



Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100Precio 88 63,3 55 38,2 46 47,4 66 31,9 44 46,8 93 58,9 49 36,8Amplitud de gama 73 52,5 32 22,2 8 8,2 60 29,0 6 6,4 59 37,3 41 30,8Marca 38 27,3 28 19,4 4 4,1 95 45,9 14 14,9 62 39,2 26 19,5Demanda de los clientes 48 34,5 25 17,4 2 2,1 43 20,8 1 1,1 68 43,0 43 32,3Descuentos y promociones 31 22,3 14 9,7 3 3,1 89 43,0 2 2,1 21 13,3 15 11,3Facilidad de pedido 22 15,8 20 13,9 5 5,2 64 30,9 27 17,1 22 16,5Servicio Post-Venta 23 16,5 26 18,1 32 33,0 11 5,3 29 30,9 9 5,7 27 20,3Condiciones de pago 34 24,5 16 11,1 1 1,0 53 25,6 4 4,3 23 14,6 16 12,0Prestigio 29 20,9 17 11,8 4 4,1 43 20,8 6 6,4 24 15,2 14 10,5Calidad 4 2,9 20 13,9 24 24,7 1 0,5 21 22,3 19 12,0 13Notoriedad 13 9,4 6 4,2 1 1,0 55 26,6 13 8,2 10 7,5Rapidez de entrega 7 7,2 4 4,3 1 0,6 1 0,8Otros 3 2,2 12 8,3 13 13,4 6 2,9 13 13,8 17 10,8 11 8,3Ns/Nc 22 15,3 10 10,3 5 2,4 13 13,8 13 9,8

Elaboración Propia

Centro-Oeste Barcelona AM

Notas: Respuesta múltiple. Máximo tres respuestas. Jerarquizada según resultados totales

Levante-Baleares



Cuadro 5.41 Factores más relevantes a la hora de seleccionar un electrodoméstico



Página 184

5.6 Medio para adquirir los electrodomésticos

Entre los comerciantes entrevistados existen varias formas para adquirir los productos que

comercializan. Lo más habitual es pertenecer a una central de compras, que negocie por ellos unas

condiciones económicas que, por sí solos, no podrían alcanzar. Casi seis de cada diez de los

entrevistados utilizan este medio de compra. La central de compra puede encargarse sólo de la

negociación de las condiciones de compra, o también encargarse de la distribución de los productos.

Los asociados a las centrales de compra determinan las marcas y gamas de productos que entrarán

en su portafolio de productos a comercializar procurando abarcar la mayor muestra posible.

Una segunda forma de adquirir los productos es negociando directamente con los fabricantes. Para

este caso, el establecimiento que negocia debe tener un volumen lo suficientemente importante como

para poder conseguir unas condiciones ventajosas por parte del fabricante. Este es el caso de los

grandes almacenes o de las superficies especializadas. Acudir a un mayorista o directamente a un

distribuidor son opciones que son elegidas por la minoría de los establecimientos consultados, ya que

ambas no llegan al 20% de la muestra.

Si se analizan los datos segmentados por área geográfica se puede observar que en todas ellas

predomina como método para la compra de los electrodomésticos, el estar asociado a una central de

compras. La adquisición de los productos directamente al fabricante es la segunda opción en todas

las áreas excepto el Centro-Oeste, donde la opción de los mayoristas es preferida a la compra directa

al fabricante.

Base %Total 972 100,0Central de compras 558 57,4Directamente del fabricante 211 21,7Mayoristas 112 11,5Distribuidores 70 7,2Ns/Nc 21 2,2

Cuadro 5.43 Medio para adquirir electrodomésticos


Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100Central de compras 70 50,4 90 62,5 59 60,8 124 59,9 54 57,4 73 46,2 88 66,2Directamente del fabricante 31 22,3 28 19,4 24 24,7 57 27,5 13 13,8 32 20,3 26 19,5Mayoristas 18 12,9 13 9,0 9 9,3 18 8,7 19 20,2 24 15,2 11 8,3Distribuidores 18 12,9 9 6,3 2 2,1 6 2,9 8 8,5 23 14,6 4 3,0Ns/Nc 2 1,4 4 2,8 3 3,1 2 1,0 6 3,8 4 3,0

Cuadro 5.44 Medio para adquirir electrodomésticosSur-Canarias Norte Centro-Norte Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AM

Levante-Baleares

Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única.Jerarquizada según el total de la muestra



Página 185

Según la orientación comercial del establecimiento, los especialistas acuden en un porcentaje

ligeramente superior a la central de compras, aunque la diferencia se encuentra en que éstos

negocian en un porcentaje superior directamente con el fabricante, un 24% de éstos así lo hace frente

al 19,6% de los establecimientos generalistas y frente al 21,7% de media total.

Entre los comercios generalistas se acude en mayor medida que los especialistas al mayorista. Estos

datos indican que el comercio especialista acude a canales más específicos, centrales de compra y

negociación directa con el fabricante, mientras que el generalista, al no ser los únicos productos que

comercializa acude a canales menos específicos como mayoristas.

Para casi la mitad de los que están asociados a una central de compra no deciden sobre las marcas a

comprar por ésta, otro treinta por ciento proponen las que ellos consideran que son interesantes pero

no les aseguran que se vayan a comprar y tan sólo un veinte por ciento reconoce tener poder de

decisión. Hay que tener en cuenta que las centrales procuran tener una variedad de marcas y gamas

para poder satisfacer las demandas del mercado, es por ello, que a veces las mismas centrales

ponen cuotas máximas a la hora de adquirir productos de unas marcas u otras.

Base % Base % Base %Total 972 100,0 475 100,0 484 100,0Central de compras 558 57,4 278 58,5 272 56,2Directamente del fabricante 211 21,7 114 24,0 95 19,6Mayorista 112 11,5 42 8,8 68 14,0Distribuidores 70 7,2 31 6,5 38 7,9Ns/Nc 21 2,2 10 2,1 11 2,3Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única. Jerarquizada según resultados totales

Cuadro 5.45 Medio para adquirir electrodomésticos según orientación del comercio


Base %Total 558 100,0Sin poder de decisión sobre las marcas 249 44,6Puede proponer, pero no es seguro que se adquieran 170 30,5Tiene poder de decisión 108 19,4Ns/Nc 31 5,6

Cuadro 5.46 Poder de decisión como miembro de una central de compras




Página 186

Por área geográfica, en Sur-Canarias y en el área metropolitana de Madrid, los asociados a centrales

de compra pueden en su mayoría, al menos proponer las marcas y modelos que consideran

interesantes.

Respecto al tipo de orientación comercial apenas hay diferencias entre especialistas y generalistas, si

bien, los especialistas tienen más capacidad para al menos, proponer aquellos aparatos que

consideren interesantes, aunque luego no se adquieran.

Base % Base % Base %Total 558 100,0 278 100,0 272 100,0Sin poder de decisión sobre las marcas 249 44,6 117 42,1 129 47,4Puede proponer, pero no es seguro que se adquieran 170 30,5 91 32,7 76 27,9Tiene poder de decisión 108 19,4 58 20,9 48 17,6Ns/Nc 31 5,6 12 4,3 19 7,0Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única


Cuadro 5.48 Poder de decisión como miembro de una central de compras según orientación del comercio

Total

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 70 100 90 100 59 100 124 100 54 100 73 100 88 100Sin poder de decisión sobre las marcas 6 8,6 51 56,7 42 71,2 34 27,4 47 87,0 29 39,7 40 45,5Puede proponer, pero no es seguro que se adquieran 48 68,6 15 16,7 5 8,5 55 44,4 3 5,6 15 20,5 29 33,0Tiene poder de decisión 14 20,0 19 21,1 11 18,6 24 19,4 4 7,4 19 26,0 17 19,3Ns/Nc 2 2,9 5 5,6 1 1,7 11 8,9 10 13,7 2 2,3

Cuadro 5.47 Poder de decisión como miembro de una central de comprasCentro-Oeste Barcelona AM

Levante-Baleares



Elaboración PropiaNotas: Respuesta única.



Página 187

5.7 Plan Renove y eficiencia energética

Entre la sociedad española, al igual que otras sociedades de países desarrollados de nuestro entorno

más cercano, se está despertando una concienciación por cuidar y proteger el medio ambiente. La

Administración pública, lanzó en 2005 un Plan denominado Renove, que tenía entre sus objetivos

incentivar el cambio de determinados electrodomésticos de gama blanca, frigoríficos, por otros que

tengan un consumo energético más moderado. Para cumplir con el plan, las Comunidades

Autónomas otorgaban una pequeña subvención, no inferior a 50 �, a cambio de la compra de un

frigorífico de clase A o superior y la retirada del antiguo a lugares especialmente destinados para ello,

denominados puntos limpios.

Este plan ha tenido un éxito relativamente importante, ya que ha incentivado las compras de estos

productos y los nuevos que se adquieren tienen un consumo más racional energéticamente. Pero los

comerciantes consultados piden más y para próximas campañas se solicitan varias medidas, primera

que el importe de la subvención sea unitario en todo el territorio nacional, es decir, que unas

Comunidades Autónomas no subvencionen más cantidad que otras; además que los gastos que

ocasiona la aplicación del plan, tanto a nivel administrativo mediante la gestión de la subvención

como el logístico, responsabilizándose los detallistas en llevar los frigoríficos retirados a un punto

limpio, fuesen tareas mejor coordinadas y compartidas con la Administración. Por último, solicitan que

se amplíe este plan a otros productos además de los frigoríficos.

Por todo ello, se ha pedido a los establecimientos que han participado en el estudio que valoren, por

su experiencia comercial, si los consumidores finales están dispuestos a pagar un sobreprecio por

adquirir un artículo que garantice un consumo energético eficiente. Tan sólo una cuarta parte

considera que los consumidores finales no están dispuestos a pagar un sobreprecio. La mayoría, en

torno al 60%, considera que el público pagaría hasta un 15% en concepto de sobreprecio para

garantizar su consumo energético eficiente.

Base %Total 972 100,0No está dispuesto a pagar un sobreprecio 259 26,6Pagaría un sobreprecio de hasta el 5% 335 34,5Pagaría un sobreprecio de entre el 5% y el 15% 240 24,7Pagaría un sobreprecio de entre el 15% y 25% 60 6,2Pagaría un sobreprecio de más del 25% 24 2,5Ns/Nc 54 5,6

Cuadro 5.49 Pago de sobreprecio por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente




Página 188

Por área geográfica, en todas las zonas la respuesta predominante es que el consumidor final estaría

dispuesto a pagar hasta un 5% por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente. Esta

respuesta se apoya por un 46% de los comerciantes del Sur-Canarias consultados, y por un 41,4%

de los de Levante-Baleares.

La opción de no pagar sobreprecio es la segunda preferida en Centro-Norte, Centro-Oeste, área

metropolitana de Barcelona y Levante-Baleares.

Si se analizan los datos obtenidos según la orientación comercial de los establecimientos

consultados, los de carácter generalista consideran en mayor porcentaje, hasta un 30%, que sus

clientes no pagarían ningún sobreprecio por adquirir un electrodoméstico de consumo energético

eficiente.

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100No está dispuesto a pagar un sobreprecio 27 19,4 29 20,1 29 29,9 55 26,6 30 31,9 50 31,6 39 29,3Pagaría un sobreprecio de hasta el 5% 64 46,0 49 34,0 32 33,0 63 30,4 31 33,0 41 25,9 55 41,4Pagaría un sobreprecio de entre el 5% y el 15% 36 25,9 37 25,7 25 25,8 71 34,3 27 28,7 18 11,4 26 19,5Pagaría un sobreprecio de entre el 15% y 25% 7 5,0 11 7,6 1 1,0 12 5,8 2 2,1 19 12,0 8 6,0Pagaría un sobreprecio de más del 25% 2 1,4 8 5,6 4 4,1 2 2,1 5 3,2 3 2,3Ns/Nc 3 2,2 10 6,9 6 6,2 6 2,9 2 2,1 25 15,8 2 1,5Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007

Centro-Oeste Barcelona AM


Sur-Canarias Norte Levante-Cuadro 5.50 Pago de sobreprecio por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente

Centro-Norte Madrid AM

Base % Base % Base %Total 972 100 475 100 484 100No está dispuesto a pagar un sobreprecio 259 26,6 106 22,3 146 30,2Pagaría un sobreprecio de hasta el 5% 335 34,5 170 35,8 164 33,9Pagaría un sobreprecio de entre el 5% y el 15% 240 24,7 116 24,4 121 25,0Pagaría un sobreprecio de entre el 15% y 25% 60 6,2 30 6,3 29 6,0Pagaría un sobreprecio de más del 25% 24 2,5 17 3,6 6 1,2Ns/Nc 54 5,6 36 7,6 18 3,7


Cuadro 5.51 Pago de sobreprecio por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente según orientación del comercio


Total



Página 189

El efecto del Plan Renove como se ha comentado anteriormente y se puede comprobar en el gráfico

adjunto, se puede considerar positivo. Los comerciantes consultados otorgan una valoración media

de 6,98 puntos sobre 10. Las zonas que consideran que ha sido más positivo ha sido la Comunidad

de Madrid, que otorga un 7,95 o el Norte que da una valoración media del 7,70.

Por el contrario, áreas geográficas que menor valoración conceden son Centro-Norte, 5,94 puntos

sobre 10 y Sur-Canarias con 6,01 puntos.

Refrendado lo expuesto en los primeros párrafos, los comerciantes consultados consideran que hay

una serie de medidas que se pueden aplicar al plan para mejorarlo en sucesivas campañas. Lo

primero que se solicita es que se amplíe a todas las gamas de electrodomésticos, aunque también

encuentran un porcentaje alto de menciones que se aumente la bonificación económica y que se

agilicen los trámites burocráticos. Como se puede observar en el siguiente cuadro, se han recogido

siete medidas por parte de los establecimientos consultados.

Gráfico 5.52 Valoración media del efecto del Plan Renove (0 Muy negativamente;10 Muy positivamente)

5,64

7,956,92

6,457,10

6,016,98

7,70

0

2,5

5

7,5

10

Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte M adrid AM Centro/Oeste Barcelona AMLevente/Baleares

Base %Total 972 100,0Ampliarlo a todas las gamas de electrodomésticos 248 25,5Aumentar la bonificación económica 202 20,8Agilizar los trámites y pagos / Menos Burocracia 123 12,7Homogeneizar el Plan a nivel nacional 77 7,9Información / Publicidad 73 7,5Ampliar el plazo / Mas tiempo 69 7,1Punto Limpio / Recogida mas Efectiva 9 0,9Otros 31 3,2Ns/Nc 237 24,4Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple

Cuadro 5.53 Medidas para maximizar la utilidad del Plan Renove



Página 190

Analizando los datos por área geográfica, destaca que mientras que en el total, la medida más

solicitada es que se amplíe el plan a otras gamas de productos, sin embargo, no en todas las zonas

es la medida más mencionada, ya que en el Centro-Norte y Centro–Oeste se aboga por agilizar los

trámites principalmente, mientras que en el área metropolitana de Madrid, la primera opción para

mejorar el plan es aumentar las bonificaciones.

Si se analizan estas respuestas según sea el tipo de comercio, los que son especialistas apuestan

con más fuerza por ampliar este plan a todas las gamas de electrodomésticos. Aunque para ambos

tipos de establecimientos la tercera opción es agilizar los trámites, aunque esta opción es escogida

por mayor porcentaje de comercios generalistas que de especialistas.

Base % Base % Base %Total 972 100 475 100 484 100Ampliarlo a todas las gamas de electrodomésticos 248 25,5 131 27,6 111 22,9Aumentar la bonificación económica 202 20,8 103 21,7 99 20,5Agilizar los trámites y pagos / Menos Burocracia 123 12,7 54 11,4 68 14,0Homogeneizar el Plan a nivel nacional 77 7,9 36 7,6 40 8,3Información / Publicidad 73 7,5 30 6,3 42 8,7Ampliar el plazo / Mas tiempo 69 7,1 28 5,9 41 8,5Punto Limpio / Recogida mas Efectiva 9 0,9 3 0,6 6 1,2Otros 31 3,2 13 2,7 18 3,7Ns/Nc 237 24,4 120 25,3 112 23,1



Notas: Respuesta múltiple. Jerarquizada según total respuestas

Cuadro 5.55 Medidas para maximizar la utilidad del Plan Renove según orientación del comercio


Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100Ampliarlo a todas las gamas de electrodomésticos

54 38,8 51 35,4 2 2,1 48 23,2 11 11,7 47 29,7 35 26,3

Aumentar la bonificación económica 43 30,9 30 20,8 4 4,1 53 25,6 11 11,7 46 29,1 15 11,3Agilizar los trámites y pagos / Menos Burocracia

7 5,0 8 5,6 31 32,0 41 19,8 22 23,4 3 1,9 11 8,3Homogeneizar el Plan a nivel nacional 17 12,2 10 6,9 6 6,2 22 10,6 17 10,8 5 3,8Información / Publicidad 7 5,0 13 9,0 10 10,3 9 4,3 10 10,6 8 5,1 16 12,0Ampliar el plazo / Mas tiempo 11 7,6 9 9,3 14 6,8 16 17,0 2 1,3 17 12,8Punto Limpio / Recogida mas Efectiva 2 1,4 5 5,2 1 1,1 1 0,8Otros 2 1,4 5 3,5 8 8,2 4 1,9 9 9,6 1 0,6 2 1,5Ns/Nc 30 21,6 32 22,2 25 25,8 43 20,8 20 21,3 50 31,6 37 27,8


Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AMLevante-Baleares

Cuadro 5.54 Medidas para maximizar la utilidad del Plan RenoveSur-Canarias Norte Centro-Norte




Página 191

5.8 Formación de los empleados respecto a la eficiencia energética

Los entrevistados consultados consideran que, en general, sus empleados están bien preparados

para poder explicar a los consumidores finales aspectos sobre la eficiencia energética.

Para el total de la muestra, la valoración media otorgada es de 7,78 puntos sobre 10,

correspondiendo la máxima valoración media (8,78) al área metropolitana de Madrid. En el lado

opuesto, se sitúa el área metropolitana de Barcelona con sólo 6,91 puntos.

Un escaso 8% del total de la muestra considera que sus empleados tienen carencia formativa en lo

que respecta a la eficiencia energética y para ello de las medidas que se proponen en el cuestionario,

optan como la más efectiva, asistir a algún curso formativo por parte de sus empleados. Otras

medidas a tomar en cuenta son recibir catálogos más completos que recojan este aspecto concreto

con más detalle y tener a la vista las características de consumo energético de cada aparato.

Al ser tan escasa la muestra de entrevistados que considera que sus empleados deben recibir algún

tipo de formación extra, no se pueden segmentar los datos por área geográfica o por tipo de

comercio.

Gráfico 5.56 Preparación de los empleados en ef iciencia energética (0 Muy negativamente;10 Muy positivamente)

7,848,78

7,596,91 7,417,667,78 7,59

0

2,5

5

7,5

10

Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte M adrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levente/Baleares

Base %Total 82 100Asistir a algún curso formativo impartido por fabricantes 29 35,4Recibir catálogos más completos 19 23,2Tener a la vista las características de consumo energético de cada aparato 21 25,6Otros 7 8,5Ns/Nc 6 7,3Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración Propia


Cuadro 5.57 Medidas efectivas para evitar la carencia formativa de los empleados



Página 192

5.9 Quejas y reclamaciones

Casi un treinta por ciento de la muestra, manifiesta que no recibe quejas por parte de sus clientes

cuando éstos han adquirido un electrodoméstico en su establecimiento.

La principal queja es el deficiente servicio técnico, ya que casi cuatro de cada diez entrevistados

consideran que esa es la principal reclamación que presentan sus clientes. Otras quejas que se

presentan están en relación con la baja calidad de los productos adquiridos y la dificultad de entender

los manuales de instrucciones.

Si se analizan las quejas y reclamaciones presentadas por área geográfica se puede comprobar que

el principal motivo de queja es las deficiencias del servicio técnico, aunque en Barcelona área

metropolitana desciende el número de entrevistados que consideran este motivo de queja hasta el

25,3%. Aún así los entrevistados manifiestan en un alto porcentaje de casos, en torno al treinta por

ciento, que no reciben quejas. Este dato es especialmente significativo para la zona de Sur-Canarias

(36,7%).

Base %Total 972 100Deficiente servicio técnico 379 39,0No recibe quejas 280 28,8Baja calidad de los productos 136 14,0Problemas con la garantía 123 12,7Dificultad de entender los manuales de instrucciones 89 9,2Otros 83 8,5Ns/Nc 28 2,9

Cuadro 5.58 Principales motivos de queja o reclamación


Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100Deficiente servicio técnico 64 46,0 54 37,5 37 38,1 93 44,9 46 48,9 40 25,0 3 33,8No recibe quejas 51 36,7 45 31,3 32 33,0 58 28,0 22 23,4 49 31,0 23 17,3Baja calidad de los productos 6 4,3 24 16,7 12 12,4 59 28,5 10 10,6 9 5,7 16 12,0Problemas con la garantía 16 11,5 15 10,4 6 6,2 24 11,6 8 8,5 20 12,7 34 25,6Dificultad de entender los manuales de 9 6,5 18 12,5 6 6,2 13 6,3 3 3,2 16 10,1 24 18,0Otros 8 5,8 7 4,9 10 10,3 5 2,4 13 13,8 27 17,1 13 9,8Ns/Nc 1 0,7 5 3,5 2 2,1 2 1,0 2 2,1 9 5,7 7 5,3

Notas: Respuesta múltiple. Respuesta jerarquizada según total respuestas

Levante-Baleares

Cuadro 5.59 Principales motivos de queja o reclamaciónNorte Centro-Norte Madrid AM Centro-Oeste


Sur-Canarias Barcelona AM



Página 193


Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100El fabricante 107,0 53 72,0 50 52,0 54 68,0 33 57,0 61 75,0 47 87,0 65,4Fabricante y minorista comparten gastos 11,0 8 30,0 21 16,0 16 65,0 31 15,0 16 43,0 27 24,0 18,0El minorista 5 3,6 19 13,2 22 22,7 39 18,8 19 20,2 20 12,7 18 13,5Ns/Nc 16 11,5 23 16,0 7 7,2 35 16,9 3 3,2 20 12,7 4 3,0


Sur-Canarias Norte


Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AM

Elaboración Propia

Levante-Baleares

Cuadro 5.62 Responsable de los gastos de devoluciónCentro-Norte

Si se analizan los datos obtenidos por tipología de establecimiento, se puede observar que, los

generalistas aducen en un porcentaje superior, un 32,6 frente a un 25,3 de los especialistas que no

reciben quejas.

Respecto a la baja calidad de los productos, también son los generalistas los que se quejan en mayor

medida de esta razón, un16,5% frente a un 11,6% de los especialistas.

Cuando se presentan reclamaciones y quejas que obligan al final a tener devolver el precio pagado

por el electrodoméstico, ese gasto recae, en opinión de más de la mitad de los entrevistados en el

fabricante, mientras que para uno de cada cinco entrevistados, esos gastos son compartidos por

fabricante y minorista.

Por área geográfica se puede observar que, salvo en Madrid área metropolitana, en el que se reparte

el porcentaje de quienes estiman que el que acarrea el gasto es el fabricante y quienes consideran

que son tanto el fabricante como el minorista; en el resto, los entrevistados señalan mayoritariamente

al fabricante como el actor que se responsabiliza de los gastos de devolución de productos.

Base % Base % Base %Total 972 100 475 100 484 100Deficiente servicio técnico 379 39,0 179 37,7 198 40,9No recibe quejas 280 28,8 120 25,3 158 32,6Baja calidad de los productos 136 14,0 55 11,6 80 16,5Problemas con la garantía 123 12,7 72 15,2 50 10,3Dificultad de entender los manuales de instrucciones 89 9,2 45 9,5 38 7,9Otros 83 8,5 48 10,1 35 7,2Ns/Nc 28 2,9 18 3,8 8 1,7

Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple. Jerarquizada según total respuesta



Cuadro 5.60 Principales motivos de queja o reclamación según orientación del comercio

Base %Total 972 100El fabricante 518 53,3Fabricante y minorista comparten gastos 204 21,0El minorista 142 14,6Ns/Nc 108 11,1

Cuadro 5.61 Responsable de los gastos de devolución





Página 194

Por segmentación según la tipología del establecimiento, como se puede comprobar en el gráfico

adjunto no existen diferencias sustantivas entre el comercio generalista y el especialista, si acaso los

especialistas en mayor medida achacan el coste del gasto de la devolución al fabricante. (55,4%

frente al 51,1%), mientras que sucede lo contrario cuando se considera que es el minorista quien se

responsabiliza del gasto, ya que sube el porcentaje entre los generalistas frente a los especialistas

(16,1% frente al 13,5%). Esto puede indicar que los comercios especialistas tienen un trato más

directo con los fabricantes y les es más fácil reclamar ante ellos cuando el aparto está defectuoso.

Base % Base % Base %Total 972 100 475 100 484 100El fabricante 518 53,3 263 55,4 248 51,2Fabricante y minorista comparten gastos 204 21,0 101 21,3 98 20,2El minorista 142 14,6 64 13,5 78 16,1Ns/Nc 108 11,1 47 9,9 60 12,4

Especialistas GeneralistasCuadro 5.63 Responsable de los gastos de devolución según orientación del comercio

Total




Página 195

5.10 Relación comercial y evolución

Una de las mayores preocupaciones que tienen los minoristas consultados es la competencia de las

grandes superficies. A este respecto la irrupción de Media Markt ha supuesto una revolución en el

sector, ya que a pesar de llevar tan sólo operando en España desde 1999 y tener un limitado número

de establecimientos, alrededor de 40, su cuota de mercado es considerable; se estima que controla el

16% del mismo, aunque en determinadas provincias el control es mayor.

A este problema se junta la fuerte competencia del sector, debido a la época de fusiones y

concentraciones existentes, además de la aparición de nuevos actores como el comentado Media

Markt. Otros problemas a los que hacen referencia los entrevistados, aunque en mucha menor

incidencia, son los que se podrían considerar extensibles a cualquier sector comercial: robos,

dificultades administrativas, problemas de aprovisionamiento, etcétera.

Por áreas geográficas, en todas ellas, se cita como principal preocupación la competencia de las

grandes superficies, salvo en tres, como son Norte, y las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona

donde se aduce como principal problema la fuerte competencia del sector.

Base %Total 972 100,0La competencia de las grandes superficies 385 39,6La fuerte competencia en el sector 346 35,6Los robos 115 11,8Dificultades administrativas / burocráticas 72 7,4Problemas de aprovisionamiento 65 6,7El servicio Post-Venta 31 3,2Las demandas de calidad del cliente 31 3,2Mal estado de los productos 15 1,5Problemas Economicas 12 1,2Ninguno 15 1,5Otros 53 5,5Ns/Nc 134 13,8

Cuadro 5.64 Principales problemas a los que se enfrenta en la labor comercial


Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple



Página 196

Este dato indica en las áreas donde no es el principal problema la competencia de las grandes

superficies, es debido a que quizá sean las zonas donde ya llevan tiempo éstas implantadas y la

amenaza que otros ven como inminente éstos ya la han experimentado y ahora están presenciando

la segunda fase del fenómeno, la agrupación y reorganización del sector para defenderse de estos

centros especializados.

Por tipología de comercio (cuadro 5.66), los generalistas ven como amenaza más importante la

competencia de las grandes superficies (44%), mientras los especialistas consideran que es la fuerte

competencia del sector (35,4%).

Este dato refrenda lo señalado anteriormente, ya que los que son más especializados ven en menor

medida el peligro de la competencia de las superficies, por ser ellos centros especializados a los que

la gente acude porque reconoce fácilmente que allí también se venden electrodomésticos y sí que

consideran más peligroso la fuerte competencia del sector que puede acarrear inestabilidad.

Base % Base % Base %Total 972 100 475 100 484 100La competencia de las grandes superficies 385 39,6 165 34,7 215 44,4La fuerte competencia en el sector 346 35,6 168 35,4 174 36,0Los robos 115 11,8 55 11,6 59 12,2Dificultades administrativas / burocráticas 72 7,4 29 6,1 42 8,7Problemas de aprovisionamiento 65 6,7 33 6,9 32 6,6El servicio Post-Venta 31 3,2 17 3,6 14 2,9Las demandas de calidad del cliente 31 3,2 11 2,3 20 4,1Mal estado de los productos 15 1,5 8 1,7 7 1,4Problemas Economicas 12 1,2 4 0,8 8 1,7Ninguno 15 1,5 8 1,7 7 1,4Otros 53 5,5 22 4,6 31 6,4Ns/Nc 134 13,8 81 17,1 50 10,3

Total Especialistas GeneralistasCuadro 5.66 Principales problemas a los que se enfrenta en la labor comercial según orientación del comercio

Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple. Jerarquizada según total respuestas


Total 139 100,0 144 100,0 97 100,0 207 100,0 94 100,0 158 100 133 100,0La competencia de las grandes superficies 87 62,6 59 41,0 34 35,1 84 40,6 38 40,4 31 19,6 52 39,1La fuerte competencia en el sector 51 36,7 62 43,1 14 14,4 97 46,9 18 19,1 57 36,1 47 35,3Los robos 2 1,4 8 5,6 2 2,1 64 30,9 2 2,1 36 22,8 1 0,8Dificultades administrativas / burocráticas 2 1,4 5 3,5 8 8,2 32 15,5 1 1,1 11 7,0 13 9,8Problemas de aprovisionamiento 4 2,9 13 9,0 5 5,2 27 13,0 3 3,2 5 3,2 8 6,0El servicio Post-Venta 3 2,2 5 3,5 10 10,3 2 1,0 4 4,3 7 5,3Las demandas de calidad del cliente 2 1,4 4 2,8 9 9,3 8 8,5 4 2,5 4 3,0Mal estado de los productos 3 2,1 2 2,1 4 4,3 1 0,6 5 3,8Problemas Economicas 1 0,7 5 5,2 2 1,0 2 2,1 2 1,5Ninguno 3 3,1 3 3,2 7 4,4 2 1,5Otros 10 7,2 9 6,3 10 10,3 2 1,0 7 7,4 6 3,8 9 6,8Ns/Nc 15 10,8 13 9,0 10 10,3 23 11,1 14 14,9 34 21,5 25 18,8Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007



Elaboración Propia

Sur-Canarias Norte




Página 197

Respecto a la evolución de su negocio en los próximos años, un 51% a pesar de las amenazas y los

problemas existentes de competencia, robos, etcétera, considera que permanecerá igual. Incluso un

16% se muestra optimista y considera que aumentará su volumen de negocio. Sólo una quinta parte

estima que disminuirá.

Analizando los resultados por área geográfica, los que más apuestan porque permanecerá igual el

volumen de negocio en los próximos años, son los de la zona Sur-Canarias, ya que un 70,5% piensa

así. Los que se muestran más optimistas con las posibilidades que ofrece el mercado son los del área

metropolitana de Barcelona, ya que casi un 25% piensa que aumentará el volumen de negocio.

Mientras que los que se muestran más pesimistas son los del área metropolitana de Madrid, ya que

casi cuatro de cada diez considera que el volumen de negocio disminuirá


Gráfico 5.67 Expectativas de negocio

10,1%

51,3%16,6%

22,0%

Aumentará Permanecerá igual Disminuirá Ns/Nc

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100Aumentará 13 9,4 26 18,1 17 17,5 34 16,4 13 13,8 38 24,1 20 15,0Disminuirá 22 15,8 27 18,8 20 20,6 76 36,7 15 16,0 37 23,4 17 12,8Permanecerá igual 98 70,5 70 48,6 44 45,4 94 45,4 52 55,3 68 43,0 73 54,9Ns/Nc 6 4,3 21 14,6 16 16,5 3 1,4 14 14,9 15 9,5 23 17,3

Cuadro 5.68 Expectativas de negocioBarcelona AM

Levante-Baleares




Centro-Oeste



Página 198

Si se analizan los datos según la tipología del negocio se puede observar que los que se muestran

más pesimistas son los comercios generalistas ya que un 25% consideran que disminuirá el volumen

de negocio en los próximos años frente al18% que piensa lo mismo entre los especialistas

Entre los que consideran que su negocio aumentará en el próximo año, de media, evalúan que

crecerá en torno al 13%, si bien, los de Levante-Baleares llegan a incrementar esas expectativas

hasta 14,68%.

Base % Base % Base %Total 972 100 475 100 484 100Aumentará 161 16,6 90 18,9 69 14,3Disminuirá 214 22,0 90 18,9 121 25,0Permanecerá igual 499 51,3 245 51,6 247 51,0Ns/Nc 98 10,1 50 10,5 47 9,7




TotalCuadro 5.69 Expectativas de negocio según orientación del comercio

Gráfico 5.70 Estimación de aumento de volumen de negocio (base=161)

14,17

11,0313,13 13,73 14,6814,0013,22 13,48

0

5

10

15

20

Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levente/Baleares



Página 199

Entre las razones por las cuales se estima que crecerá el negocio es que cada vez más los clientes

compran electrodomésticos,-hay factores que influyen al aumento de ventas Plan Renove, la

aparición de nuevos productos, especialmente de la gama PAE y marrón,...-, el buen servicio y la

atención dada al cliente y reiterando lo mencionado anteriormente, otro factor que influye es la mayor

gama de productos.

Por el contrario, dentro de los que consideran que el negocio disminuirá en los próximos años, el

porcentaje que estiman que disminuirá es superior al de los que consideran que aumentará, ya que

los primeros de media piensan que disminuirá un 16,82%, mientras los que estiman que aumentará,

consideran que lo hará, de media, en un 13,22%. Por área geográfica, la zona Sur-Canarias es la que

considera que disminuirá en mayor medida, con un 21,82%.

Base %Total 161 100,0Se vende más / La gente compra más 34 21,1Buen Servicio / Atencion al cliente 27 16,8Mas gama de Productos 23 14,3Aumenta la población 13 8,1Ampliar negocio / Mejoras 11 6,8Mas calidad / Productos mas modernos 11 6,8Menos precios / Ofertas 10 6,2Publicidad 8 5,0Venta Por internet 2 1,2Otros 5 3,1NS/NC 20 12,4


Cuadro 5.71 Principales razones de aumento de volumen de negocio


Gráfico 5.72 Estimación de disminución de volumen de negocio (base=214)

17,14 16,43

7,60

13,84

19,4521,82

16,8218,50

0

5

10

15

20

25

Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levente/Baleares



Página 200

Las razones por las que los minoristas entrevistados consideran que disminuirá el volumen de su

negocio se encuentran en que estiman que habrá más competencia, en consonancia con los

principales problemas que consideran que tiene el sector (ver cuadro 5.66), la mala situación

económica, los precios altos, el descenso de los clientes, etc.

Tras las concentraciones experimentadas en el sector, los entrevistados consideran que en los

próximos años, de un lado, seguirán produciéndose más fenómenos de concentración, al igual que se

espera la venida de nuevos operadores extranjeros al mercado español.

Pocos, sin embargo, consideran que la concentración ha llegado a su punto máximo, lo que confirma

que el mercado está en un proceso de cambios que los minoristas consideran que todavía no ha

terminado.

Por área geográfica analizada, hay cuatro zonas que consideran mayoritariamente que todavía faltan

por entrar nuevos operadores extranjeros, estas son Sur-Canarias, Centro-Norte, Centro-Oeste y

Levante-Baleares. En el resto de zonas se estima en mayor medida que seguirá aumentando la

concentración.

Base %Total 972 100,0Seguirá aumentando la concentración 351 36,1Entrarán nuevos operadores extranjeros 336 34,6La concentración ha llegado a su punto 180 18,5NS/NC 105 10,8


Cuadro 5.74 Evolución del fenómeno de concentración de empresas en el sector


Base %Total 214 100,0Competencia 80 37,4Mala Economía / Poco dinero / Hipoteca 73 34,1Precios altos / IPC 17 7,9Menos Clientes / Bajan las ventas 14 6,5Tendencia últimos años 8 3,7Ha bajado el tema de la construcción 4 1,9Hacen falta mejoras / Más inversiones 4 1,9Otros 5 2,3NS/NC 17 7,9


Cuadro 5.73 Principales razones del descenso del volumen de negocio




Página 201

Mientras que si se atiende a la segmentación por orientación comercial, apenas se muestran

diferencias entre el comercio generalista y el especialista y entre ambos y el total

Base % Base % Base %Total 972 100 475 100 484 100Seguirá aumentando la concentración 351 36,1 168 35,4 178 36,8Entrarán nuevos operadores extranjeros 336 34,6 171 36,0 161 33,3La concentración ha llegado a su punto máximo 180 18,5 84 17,7 94 19,4NS/NC 105 10,8 52 10,9 51 10,5


Cuadro 5.76 Evolución del fenómeno de concentración de empresas en el sector según orientación del comercio


Total


Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100Seguirá aumentando la concentración 32 23,0 57 39,6 26 26,8 86 41,5 34 36,2 77 48,7 39 29,3Entrarán nuevos operadores extranjeros 61 43,9 45 31,3 32 33,0 66 31,9 36 38,3 39 24,7 57 42,9La concentración ha llegado a su punto máximo 33 23,7 29 20,1 16 16,5 47 22,7 11 11,7 23 14,6 21 15,8NS/NC 13 9,4 13 9,0 23 23,7 8 3,9 13 13,8 19 12,0 16 12,0Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única

Sur-Canarias NorteLevante-Baleares

Cuadro 5.75 Evolución del fenómeno de concentración de empresas en el sectorCentro-Norte Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AM



Página 202

5.11 Conclusiones del análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos

�� El perfil del establecimiento comercializador “tipo” de electrodomésticos en España se

corresponde con un comercio tradicional ubicado en el casco de las ciudades, miembro de

una cadena comercial, con una superficie que oscila entre los 51 y los 200 metros

cuadrados, que lleva operando en el sector quince años o más y cuenta con una plantilla

formada por un máximo de cinco empleados

�� La mayor parte de estos establecimientos comercializan aparatos de gama blanca, marrón

y PAE correspondiendo a la primera el 50% de su cifra de ventas total

�� A pesar de forma parte de cadenas comerciales, el mayoritario carácter tradicional de los

distribuidores minoristas provoca que únicamente uno de cuatro cuente con una marca

propia de distribuidor que, generalmente, se utiliza para comercializar artículos de gama

blanca

�� Además del precio, la amplitud de gama, la marca y las propias demandas de los clientes

son los principales factores contemplados por los comercios minoristas para seleccionar

uno u otro fabricante de electrodomésticos.

�� Una vez seleccionado el fabricante, la mitad de los minoristas recurren a centrales de

compras para gestionar sus pedidos aunque generalmente, como miembros de la central

de compras no tienen poder de decisión sobre la marca definitiva a adquirir o pueden

proponer la misma sin que se les asegure que ésta sea finalmente adquirida. Únicamente

un 22% cuenta con capacidad suficiente como para tratar directamente con los fabricantes

�� Los responsables de comercios minoristas entrevistados consideran que seis de cada diez

españoles están dispuestos a pagar un sobreprecio de hasta el 15% por adquirir

electrodomésticos eficientes energéticamente

�� El efecto del Plan Renove recibe una valoración de “notable” (7 puntos sobre 10) entre los

minoristas. La ampliación de este plan a todas las gamas de electrodomésticos y un

aumento de la bonificación económica ofrecida son las dos principales sugerencias

planteadas para maximizar la utilidad del Plan



Página 203

�� Los empleados de los comercios minoristas de electrodomésticos están suficientemente

preparados para atender la creciente demanda de aparatos eficientes energéticamente

según su desprende de la calificación con 7,8 sobre 10 que los responsables de dichos

establecimientos otorgan a la formación que poseen sus empleados a este respecto

�� La fuerte competencia reinante en el sector y, concretamente de las grandes superficies,

son destacadas por los responsables de comercios minoristas, en su mayor parte

tradicionales, los dos principales problemas a los que se enfrentan en su labor comercial.

�� Este elevado nivel de competitividad y la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores

son las dos principales razones para que casi tres de cada cuatro minoristas de

electrodomésticos consideren que en el próximo de año su cifra de negocios se mantendrá

o disminuirá

En conclusión, la actual configuración del sector de distribución de electrodomésticos caracterizado

por el progresivo aumento de las ventas de grandes superficies de electrodomésticos favorecidas por

las ventajas competitivas de éstas (facilidad de aparcamiento, ubicación junto a distribuidores de

otros productos, fuertes campañas publicitarias...) hace necesaria por parte del distribuidor minorista

español tipo de electrodomésticos (tradicional, de pequeña superficie y plantilla y ubicado en el centro

de las ciudades) incrementar su tasa de pertenencia a cadenas comerciales / centrales de compra

con un doble objetivo: por un lado, aumentar su capacidad de compra ante los fabricantes

permitiendo obtener precios más competitivos y por otro, mejorar sus políticas de comunicación y

publicidad resaltando sus principales ventajas competitivas respecto a las grandes superficies:

cercanía, trato personalizado, buen servicio técnico...

Análisis de los comercios mayoristas de electrodomésticos


Página 204

6. ANÁLISIS DE LOS COMERCIOS MAYORISTAS DE ELECTRODOMÉSTICOS

En este capítulo se analiza la problemática, situación y características de los establecimientos

mayoristas de electrodomésticos mostrándose los datos referentes a las características de estos

establecimientos, orientación del establecimiento, gamas de productos comercializados, relaciones

con proveedores, clientes y entorno comercial. De esta forma, se ofrece una visión global de las

señas de identidad de este tipo concreto de comercio.

En el análisis estadístico de la información aportada por los 106 establecimientos entrevistados se

han utilizado como variables de segmentación para llevar a cabo un análisis más pormenorizado de

los datos:

��Orientación comercial del establecimiento: especialista (únicamente vende

electrodomésticos) o generalista (también vende otros productos)

��El área geográfica en el que está ubicado el establecimiento en cuestión:

��Andalucía-Canarias

��Norte (Galicia, Asturias, Cantabria, Navarra, País Vasco)

��Centro-Norte (Castilla-León, La Rioja, Aragón)

��Centro-Oeste (Castilla-La Mancha, Extremadura)

��Levante-Baleares (Comunidad Valenciana, Murcia, Baleares)

��Área Metropolitana Madrid (A.M. Madrid)

��Área Metropolitana Barcelona (A.M.Barcelona)



Página 205

6.1 Perfil de los establecimientos analizados

Un 84% de la muestra se define como mayorista, mientras que 12% lo hace como central de

compras.

El 74,5% de los establecimientos que han colaborado en el estudio son establecimientos

especialistas, esto quiere decir que se dedican exclusivamente a comercializar aparatos

electrodomésticos, mientras que el 25,4% son de carácter generalista, además de electrodomésticos

comercializan otros productos.

Por áreas geográficas, la distribución se mantiene respecto a los datos que se reflejan en el total de la

muestra, si bien, incluso en la zona de Levante-Baleares y en la Norte, sube el porcentaje de los

especialistas hasta el 88% y 84,2% respectivamente.

Los establecimientos mayoristas participantes en el estudio tienen llevan cierto tiempo en el negocio

ya que un 90% de ellos lleva al menos cinco años en el sector, e incluso el tramo donde es más

frecuente ubicar la antigüedad de estos negocios es el comprendido entre los que llevan veinticinco

años o más,

Base %Total 106 100Mayorista 89 84,0Central de compras 13 12,0Importador 4 4,0

Cuadro 6.1 Tipo de establecimiento

Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única

Base %Total 106 100Especialista 79 74,5Generalista 27 25,4





Página 206

Por área geográfica los situados en Barcelona área metropolitana y Norte que tienen veinticinco o

más años llegan al 57% y al 47% respectivamente.

De media los establecimientos tienen una antigüedad de 23,28 años, oscilando entre los 21,5 años de

la zona Centro-Oeste a los 28,92 de Barcelona área metropolitana. Estos datos indican la estabilidad

de este tipo de negocio, con una duración media superior a los veinte años, siendo por tanto negocios

que permiten una persistencia a medio o largo plazo.

Respecto al número de empleados, la frecuencia más habitual es que tengan más de 10 empleados,

a que el 77% de los establecimientos participantes en el estudio así lo han manifestado. Tan sólo un

14% tiene entre seis y diez trabajadores y los mayoristas consultados con menos de seis empleados

del 8,5%.

Por área geográfica, en los establecimientos que han colaborado de la zona Centro-Norte y Madrid

área metropolitana todos tienen más de diez empleados.

Base %Total 106 100< 5 años 6 5,75-14 años 22 20,815-24 años 30 28,3>= 25 años 45 42,5Ns/Nc 3 2,8


Cuadro 6.3 Antigüedad del establecimiento

Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración Propia

Notas: Respuesta únicaElaboración PropiaFuente: Encuesta Mayoristas 2.007

Gráfico 6.4 Media de antigüedad de los negocios (base=106)

25,5021,29 21,50

28,9222,7622,7323,26 22,37

0

10

20

30

40

50

Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levante/Baleares

Base %Total 106 100<=2 empleados 3 2,83-5 empleados 6 5,76-10 empleados 15 14,2>10 empleados 82 77,4

Cuadro 6.5 Número de empleados

Elaboración PropiaNota: Respuestas agrupadas en tramos

Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007



Página 207

Si se atiende a la orientación comercial del establecimiento, el 78,5% de los que son especialistas

tienen más de diez empleados, mientras que el 74,1% de los generalistas declaran tener al menos,

diez trabajadores.

Más de la mitad de los establecimientos tienen una superficie media de entre mil y cinco mil metros

cuadrados y una quinta parte de los mismos llega a más de 10.000 metros cuadrados. Por área

geográfica, la zona Sur-Canarias y Centro-Oeste, se incrementa el porcentaje de establecimientos de

mil a cinco mil metros cuadrados, llegando al 61,5% y al 72,7%.

Por la tipología del negocio, un 24,1% de los de carácter especialista tienen una superficie de más de

diez mil metros cuadrados, frente al 14,8% de los generalistas.

La ubicación de los establecimientos es principalmente en polígonos industriales, ya que tres de cada

cuatro están radicados en estos lugares. Incluso en la zona Centro-Oeste y Levante-Baleares llega al

80% el porcentaje de negocios de este tipo que se hallan en estas zonas.

Apenas hay diferencias entre el total de la muestra y los datos segmentados para especialistas y

generalistas, ya que un 75,9% de los especialistas consultados están localizados en polígonos

industriales y un 70,4% de los generalistas también se ubica en esas zonas.

Base %Total 106 100<= 1000 m2 9 8,51001-5000 m2 56 52,85001-1000 m2 16 15,1> 10000 m2 23 21,7Ns / Nc 2 1,9


Cuadro 6.6 Superficie del establecimiento



Gráfico 6.7 Ubicación de los establecimientos

25,5%74,5%

Centro Urbano

Polígono Industrial



Página 208



51,0

63,1 63,2

53,1 51,3

27,7 25,4 27,9 30,825,0 23,4

31,6 30,0

14,8 16,29,1

18,311,9 13,5 15,2

18,6

63,157,5 58,5

0

25

50

75

100



6.2 Gama de productos

Prácticamente todos los establecimientos que han participado en el estudio incluyen en su línea de

negocio las tres gamas analizadas, blanca, marrón y PAE (Pequeño Aparato Electrodoméstico). Si se

analizan los datos por área geográfica, todos los establecimientos incluyen la gama blanca dentro de

su portafolio de aparatos a comercializar, excepto en los casos de Barcelona área metropolitana y

Levante donde los establecimientos consultados que comercializan gama blanca son el 93% y el

96%. En lo que se refiere a la gama marrón y PAE, tan sólo en dos áreas Centro-Norte y Centro-

Oeste, todas las compañías que participan en el estudio comercializan este tipo de productos.

Si se atiende al peso de ventas de según el tipo de gama, blanca, marrón o PAE, se comprueba que

la gama blanca supone el 57,5% del peso total de la facturación, mientras que el de la gama marrón

supone el 27,7% y el de los PAE se queda en el 14,8%.

La importancia de la gama blanca se incrementa en Norte, Madrid área metropolitana y Centro-Oeste

hasta un 63% del total. La gama marrón gana terreno en Barcelona área metropolitana y Levante-

Baleares, mientras que la PAE tiene un poco más de peso en Centro-Norte y Levante-Baleares.

Base %Total 106 100Gama Blanca 104 98,1Gama Marrón 100 94,3PAE (Pequeño Aparato Electrodoméstico) 98 92,5

Cuadro 6.8 Gamas de electrodomésticos comercializadas

Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple



Página 209

Como se puede comprobar en el cuadro que se ofrece a continuación, prácticamente la totalidad de

los mayoristas consultados distribuyen varios productos, independientemente de la gama de

electrodomésticos que sea. De media, en gama blanca estos comerciantes distribuyen un veinte

marcas, de la marrón doce y de la PAE, diecisiete.

Cuadro 6.10 Distribución de productos por marca y gama comercializada

Tipo de gama Comercializan varias marcas Comercializan una sola marca

Gama Blanca 99% 1%

Gama Marrón 99% 1%

Gama PAE 100% 0%

Fuente: Minoristas 2007

Elaboración propia

Respuesta única

De media, en gama blanca estos comerciantes distribuyen un veinte marcas, de la marrón doce y de

la PAE, diecisiete. Respecto a la gama blanca, son los distribuidores de Madrid área metropolitana los

que distribuyen un mayor número de marcas, entorno a veintiséis de media, en el lado opuesto se

encuentran los de la otra área metropolitana medida, Barcelona, con catorce. En gama marrón,

destaca el área de Levante-Baleares, que distribuye alrededor de dieciocho marcas de media,

mientras que Centro-Norte se queda en las ocho. Y de PAE, la que más distribuye es vuelve a ser

Levante-Baleares con veintidós, frente a los casi catorce de Sur-Canarias.

Los tres productos más comercializados en gama blanca son, la lavadora, el frigorífico y el

lavavajillas. El resto de productos son citados de manera muy minoritaria. En todas las áreas

geográficas analizadas, estos tres productos son los principales que se distribuyen. Lo mismo ocurre

cuando se atiende a la segmentación por tipo de negocio, ambos especialistas y generalistas tienen a

estos tres mismos productos como líderes de ventas.



Gráfico 6.11 Media de marcas distribuidas según gamas comercializadas

18,0

26,4

19,514,5

25,0

12,1 10,1 10,1 8,5

14,010,1 9,2

18,215,6 13,9 15,4

18,321,0

14,619,3

22,017,0

20,1 20,3

0

10

20

30

40

50

Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levante/BalearesGama Blanca Gama Marrón PAE



Página 210

Los mayoristas que participan en el estudio mencionan al grupo BSH, en general como la principal

marca que comercializan, además también del propio grupo citan concretamente a Bosch, Balay,

Siemens, AEG. De las marcas que no pertenecen a este grupo se cita a Fagor y Teka. En todas las

áreas geográficas analizadas se cita como primera marca a BSH, salvo en Madrid área metropolitana

que es Fagor y Barcelona área metropolitana que se cita en primer lugar a Bosch en concreto.

Por tipo de negocio, los de tipo generalista, aunque por una diferencia escasa, 29,6% frente al 25,9%,

tienen como marca líder de ventas a Fagor frente a BSH.

En gama marrón son las televisiones, el DVD y el teléfono los principales productos distribuidos. En

concreto, la televisión es un producto que distribuyen la totalidad de distribuidores participantes en el

estudio, el DVD se distribuye en todos los almacenistas consultados de las zonas de Sur-Canarias,

Centro-Norte y Centro-Oeste. Y el teléfono en las zonas donde alcanza un mayor porcentaje de

distribuidores que lo comercializan es Norte con un 76,5%. Por tipo de negocio, no hay diferencias

respecto al total.

Base %Total 104 100Lavadora 102 98,1Frigorífico 100 96,2Lavavajillas 97 93,3Resto de hornos 5 4,8Cocina con hornos 2 1,9Otros 2 1,9Ns/Nc 1 1,0


Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple. Máximo tres respuestas

Base %Total 104 100BSH 39 37,5Fagor 26 25,0Bosch 12 11,5Teka 11 10,6Balay 8 7,7Zanussi 2 1,9Siemens 2 1,9AEG 1 1,0Electrolux 2 1,9Otras 1 1,0Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única

Cuadro 6.12 b Principales productos comercializados en gama blanca



Página 211

Respecto a la gama marrón se citan como principales marcas a Sony, LG y Philips. Por zonas

geográficas predomina LG en Sur-Canarias y Norte y Philips en el Centro-Oeste, en el resto la marca

de referencia es Sony. Por tipo de negocio u orientación comercial no hay diferencias respecto al total

de la muestra.

En gama PAE, los principales productos distribuidos son la plancha, batidora y aspiradora, aunque en

esta gama, la variedad en cuanto a productos distribuidos y el peso en importancia de éstos está más

repartido. Aunque la plancha es el producto que alcanza un mayor peso en cuanto a la distribución,

no en todas las áreas es el principal. Así en Centro-Norte, el producto con mayor grado de

distribución es la batidora, en el área metropolitana de Madrid es la maquinilla de afeitar y en

Levante-Baleares, son tanto la batidora como la plancha.

Por tipo de orientación comercial son la plancha y la batidora los principales productos

comercializados tanto para los establecimientos de carácter especialista como generalista.

Base %Total 100 100Televisión 100 100,0DVD 93 53,0Hifi Cadenas 11 11,0Cámaras de Video 27 27,0Teléfono 54 54,0Otros (especificar) 9 9,0

Cuadro 6.13 Principales productos comercializados en gama marrón


Base %Total 100 100Sony 35 35,0LG 25 25,0Phillips 17 17,0Samsung 14 14,0Panasonic 4 4,0Sanyo 1 1,0Thomsom 1 1,0Siemens 1 1,0Otras 2 2,0Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única

Cuadro 6.13 b Principales productos comercializados en gama marrón



Página 212

En la gama PAE son Ufesa, Taurus, Braun y Philips son las principales marcas mencionadas. Por

área geográfica Ufesa es citada en primer lugar en todas las áreas, bien de forma exclusiva o

compartiendo este puesto con Braun en Madrid área metropolitana, o con esta misma marca y Taurus

en Sur-Canarias. Sólo en un área Barcelona área metropolitana es Braun la marca líder.

Por orientación comercial se repiten las tres primeras posiciones del total de la muestra tanto para los

especialistas como para los generalistas.

Base %Total 98 100Plancha 89 90,8Batidora 83 84,7Aspiradora 43 43,9Maquina de afeitar 24 24,5Maquinilla de afeitar 24 24,5Microondas 21 21,4Secadores de pelo 16 16,3Cafetera eléctrica 5 5,1Tostadores de pan 4 4,1Freidora 3 3,1Depiladora 2 2,0Exprimidores 1 1,0Licuadora 1 1,0Otros (especificar) 2 2,0Ns/Nc

Cuadro 6.14 Principales productos comercializados en PAE


Base %Total 98 100Ufesa 33 33,7Taurus 14 14,3Braun 19 19,4Phillips 12 12,2Fagor 4 4,1Rowenta 4 4,1Solac 2 2,0BSH 2 2,0Jata 2 2,0Bosch 1 1,0Moulinex 1 1,0Otras 4 4,1Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única

Cuadro 6.14 b Principales marcas comercializados en PAE



Página 213

Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única

Gráfico 6.16 Estrategias de gestión de stocks

0,9%96,3%

2,8%

Mantener stock Bajo pedido Ns/Nc

6.3 Selección de proveedores

Para seleccionar un fabricante, los factores más relevantes que decantan su elección son, por este

orden, la marca, el precio y el servicio post-venta. Estas tres variables están presentes en todos los

entrevistados, tanto si se analiza por zona geográfica, en todas las áreas se citan estos tres

elementos, como por tipo de orientación comercial. Es importante, por tanto, no sólo el precio, factor

que siempre influye en cualquier transacción comercial, sino que el fabricante tenga una marca

demandada por los clientes finales y además ofrezca un servicio de post-venta, que se pueda

responsabilizar, si llega el caso, de los gastos de la devolución de un producto deteriorado.

Todos los distribuidores consultados, compran directamente a fabricantes, no compran a otros

mayoristas ni tampoco a otros importadores.

El 96% de la muestra prefiere mantener un stock para evitar quedarse sin producto, sobre todo en el

caso de las marcas o modelos con más demanda, tan sólo un 2,8% prefiere trabajar bajo pedido sin

acumular un número de unidades de reserva para prever una demanda inesperada.

En Norte, Centro-Norte, Madrid área metropolitana y Centro-Oeste, la estrategia de gestión habitual

es mantener un cierto nivel de stock. El stock que se mantiene es de las gamas o productos más

vendidos.

Base %Total 106 100Marca 71 67,0Precio 52 49,1Servicio Post-Venta 42 39,6Amplitud de gama 17 16,0Demanda de los clientes 13 12,3Descuentos y promociones 1 0,9Facilidad de pedido 4 3,8Otros 11 10,4

Cuadro 6.15 Factores más relevantes a la hora de seleccionar un fabricante de electrodomésticos




Página 214

6.4 Cartera de Clientes

Las tiendas tradicionales no asociadas a centrales de compra, las constructoras y promotoras y las

superficies especializadas son los principales clientes que tienen los mayoristas consultados. Hay que

tener en cuenta la diferencia, que según se aprecia en el cuadro siguiente, existente entre el

porcentaje de mayoristas que tienen entre sus clientes a un constructor o promotor y el peso que

realmente tienen en la facturación.

Un tercio de los entrevistados, manifiesta tener en su cartera de clientes a un constructor o promotor

pero el peso de éstos no supera el tres por ciento, esto quiere decir que estos clientes les hacen un

pedido pequeño. La fuerza de ventas para estos mayoristas consultados la constituyen las tiendas

tradicionales no asociadas a centrales de compra.

Las superficies especializadas son la segunda tipología de cliente por su importancia, destacando

que si bien, el número de mayoristas que cuentan entre sus clientes a este tipo de establecimientos

es escaso, pero la facturación es importante.

Por áreas geográficas no se aprecian diferencias significativas respecto al total, ni entre ellas.

Tampoco hay diferencias por tipo de orientación comercial.

Cuadro 6.17 Composición de la cartera de clientes y porcentaje medio de facturación

Base % Porcentaje medio de

facturación

Total 106 100 Tiendas tradicionales no asociadas a centrales de compra 99 93,4 79,00 Constructoras/promotoras 37 34,9 3,15 Superficies especializadas 11 10,4 5,29 Grandes almacenes e hipermercados 3 2,8 1,63 Centrales de compras 2 1,9 1,88 Otras 19 17,9 9,03 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple



Página 215

Los mayoristas consultados se mueven en todo el ámbito nacional, aunque primordialmente la

relación con sus clientes es regional, es decir, distribuyen a clientes tanto de su propia provincia o

ciudad como de provincias limítrofes. Un 8,5% manifiesta tener clientes por todo el territorio nacional,

mientras que tan sólo el 1% distribuye internacionalmente.

Respecto a la orientación comercial del negocio, un 70,9% de los que son especialistas tienen un

ámbito de actuación regional, siendo un porcentaje muy similar al de los que son generalistas, 70,4%.

Cuadro 6.18 Ámbito geográfico de sus clientes

Base % Total 106 100 Local 21 19,8 Regional 75 70,8 Nacional 9 8,5 Internacional 1 0,9 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007

Elaboración Propia


Por área geográfica, predomina en todos la distribución de sus clientes por las regiones próximas al

mayorista, aunque en Levante-Baleares la distribución local gana peso frente a la regional.

El transporte se reparte entre los medios propios del distribuidor y la utilización de empresas de

logística que se encarguen del transporte de las mercancías. Un porcentaje residual acude en

ocasiones a sus propios medios y en ocasiones a empresas externas para que hagan ese servicio.

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 26 100 19 100 4 100 7 100 11 100 14 100 25 100Local 5 19,2 2 10,5 1 25,0 1 14,3 2 18,2 3 21,4 7 28,0Regional 19 73,1 15 78,9 3 75,0 4 57,1 9 81,8 10 71,4 15 60,0Nacional 2 7,7 1 5,3 2 28,6 1 7,1 3 12,0Internacional 1 5,3



Cuadro 6.19 Ámbito geográfico de sus clientesÁrea geográfica*




Página 216

Respecto al tipo de orientación comercial, entre los de carácter generalista predominan aquellos que

utilizan una empresa de logística para hacer el transporte de las mercancías, 48,1% frente al 44,4%

de los que tienen medios propios. En el caso de los especialistas sucede lo contrario, predominan los

que utilizan medios propios, 53,2% frente a los que contratan un servicio de logística, 45,6%.

Cuadro 6.20 Transporte

Base % Total 106 100 Empresa de logística 49 46,2 Medios propios 54 50,9 Indistintamente 2 1,9 Internacional 1 0,9 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007

Elaboración Propia


En el área Norte y en Levante-Baleares predomina el uso de los servicios de una empresa de

logística, mientras que en el resto son los medios propios los que se utilizan.

Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 26 100 19 100 4 100 7 100 11 100 14 100 25 100Empresa logistica 13 50,0 10 52,6 1 25,0 2 28,6 4 36,4 5 35,7 14 56,0Medios propios 13 50,0 9 47,4 2 50,0 5 71,4 7 63,6 8 57,1 10 40,0Indistintamente 1 25,0 1 4,0Ns/Nc 1 7,1


Cuadro 6.21 TransporteÁrea geográfica*

Sur-Canarias Norte





Página 217

Base % Base % Base % Base % Base % Base % BaseTotal 26 100 19 100 4 100 7 100 11 100 14 100 25No está dispuesto a pagar un sobreprecio 5 19,2 3 15,8 1 14,3 2 18,2 5 35,7 5Sí, está dispuesto a pagar un sobreprecio hasta el 5% 20 76,9 12 63,2 4 100,0 2 28,6 4 36,4 5 35,7 15Sí, está dispuesto a pagar un sobreprecio entre el 5% y el 14% 1 3,8 3 15,8 2 28,6 5 45,5 4 28,6 3Sí, está dispuesto a pagar un sobreprecio entre el 15% y el 25% 1 14,3 2Ns/Nc 1 5,3 1 14,3


Cuadro 6.23 Pago de sobreprecio por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamenteÁrea geográfica*



6.5 Plan Renove y eficiencia energética

En opinión de los mayoristas, los clientes finales estarían dispuestos a pagar hasta un 5% de

sobreprecio para asegurarse que el aparato electrodoméstico adquirido es eficiente energéticamente,

esto coincide con lo que opinan los comerciantes minoristas, que también se dedican a este sector.

Este dato, indica que los ciudadanos empiezan a estar concienciados de los beneficios que conlleva

el tener un electrodoméstico que consuma energía de forma racional, tanto para su propia economía

familiar como para respetar el medio ambiente. Esto se puede significar que a partir de ahora se van

a premiar todos aquellos aparatos que cumplan estas características, que pasarán a ser los más

solicitados en detrimento de aquellos que no puedan cumplir esas características de ahorro.

Cuadro 6.22 Pago de sobreprecio por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente

Base % Total 106 100 No está dispuesto a pagar un sobreprecio 21 19,8 Sí, está dispuesto a pagar un sobreprecio hasta el 5% 62 58,5 Sí, está dispuesto a pagar un sobreprecio entre el 5% y el 14% 18 17,0 Sí, está dispuesto a pagar un sobreprecio entre el15% y el 25% 3 2,8 Ns/Nc 2 1,9 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007

Elaboración Propia


Por área geográfica, en casi todas ellas consideran que ese sobreprecio debería situarse hasta el 5%,

aunque en el Centro-Oeste sube hasta el 15% como máximo, mientras que en Barcelona área

metropolitana las principales respuestas dadas se dividen entre los que no creen que no se pagaría

nada y los que piensan que se podría pagar hasta un 5%.



Página 218

Por tipo de orientación comercial, ya sean generalistas o especialistas, estiman que los clientes

finales estarían dispuestos a pagar hasta un 5% de sobreprecio.

Los mayoristas consultados valoran muy positivamente el efecto del plan Renove. Como se puede

ver en el gráfico adjunto, la valoración media alcanzada llega a los 7,27 puntos sobre 10, e incluso en

el Centro-Norte llega a puntuarse con un 9,25 sobre 10. La zona geográfica que valora de forma más

baja el efecto del plan ha sido Norte, con 6,11 puntos.

Se considera que para mejorar la eficiencia del plan, habría que homogeneizarlo a escala nacional.

Esta consideración es casi generalizada, tanto analizando los datos por tipo de orientación comercial,

como por área geográfica, debido a que la mayoría de los consultados distribuyen los productos en

varias provincias que pueden ser de diferentes Comunidades Autónomas, lo que les dificulta sus

labores.

En el área metropolitana de Barcelona y en la zona Norte se opta como segunda línea de actuación

para mejorar el plan que se aumente la bonificación económica.

En el resto de áreas, como segunda opción más apoyada, se solicita que el plan se pueda ampliar a

otras gamas, ya que al haberse producido un incrementado de las ventas de los aparatos incluidos

dentro del plan, a consecuencia de éste, dicha ampliación a otros productos o gamas podría

conseguir los mismos efectos.

Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta media a la valoración ofrecida en una escala de 0 a 10 donde 0 = Muy Negativo y 10 = Muy Positivo* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyente

Gráfico 6.24 Valoración media del efecto del Plan Renove

7,00 6,55 6,71

8,409,25

6,117,27 7,35

0

5

10

Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barna AM Levante/Baleares



Página 219

Cuadro 6.25 Medidas para maximizar la utilidad del Plan

Base % Total 106 100 Homogeneizar el Plan a nivel nacional 88 83,0 Ampliarlo a todas las gamas de electrodomésticos 28 26,4 Recibir el dinero por adelantado 16 15,1 Aumentar la bonificación económica 10 9,4 Información / Publicidad 10 9,4 Punto Limpio / Recogida más Efectiva 8 7,5 Agilizar los tramites / Menos Burocracia 7 6,6 Otros 18 17,0 Ns/Nc 3 2,8 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007

Elaboración Propia




Página 220

6.6 Formación de los empleados respecto a la eficiencia energética

Los entrevistados consultados consideran que, en general, sus empleados están bien preparados

para poder explicar a los consumidores finales aspectos sobre la eficiencia energética. De media, la

valoración otorgada es de 6,94 puntos sobre 10, destacando la valoración media dada en el área

Centro-Norte, que asciende a los 8,25 puntos. En el lado opuesto, se sitúa, el área metropolitana de

Madrid, con sólo 6,14 puntos.

Como dato a tener en cuenta, en la encuesta realizada a comerciantes minoristas, la valoración

media otorgada por éstos respecto a la formación de sus empleados ascendía a 7,78 lo que significa

casi un punto más de valoración.

Un 20,7% del total de la muestra considera que sus empleados tienen ciertas carencias formativas en

lo que respecta a la eficiencia energética y proponen, como medida más efectiva, el recibir catálogos

más completos, mientras que la asistencia a cursos formativos por parte de sus empleados, es la otra

medida sugerida por parte de los entrevistados.

Al ser tan escasa la muestra de entrevistados que considera que sus empleados deben recibir algún

tipo de formación extra, no se pueden segmentar los datos por área geográfica o por tipo de

orientación comercial.

Cuadro 6.27 Medidas efectivas para evitar la carencia formativa de los empleados

Base % Total 22 100 Asistir a algún curso formativo impartido por fabricantes 10 54,5 Recibir catálogos más completos 12 45,5 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007

Elaboración Propia


Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta media a la valoración ofrecida en una escala de 0 a 10 donde 0 = Muy Bajo y 10 = Muy Alto

Gráfico 6.26 Preparación de los empleados en materia de eficiencia energética

6,14 6,457,36 7,72

6,356,94 6,74

8,25

0

10




Página 221

6.7 Relación comercial y evolución

Las dos principales preocupaciones que tienen los mayoristas son la fuerte competencia del sector en

general y en concreto, de las grandes superficies especializadas.

El resto de problemas que se mencionan, son citados en mucha menor medida que los anteriormente

mencionados. Destaca la escasa incidencia del robo como problema del sector y del servicio post-

venta, lo que puede indicar que actualmente es un sistema que funciona correctamente y que por eso

no se percibe con gran preocupación.


Base % Total 106 100 La fuerte competencia en el sector 95 89,6 La competencia de las grandes superficies 90 84,9 Problemas de aprovisionamiento 12 11,3 Dificultades administrativas / burocráticas 10 9,4 El servicio Post-Venta 7 6,6 Poca Formación 7 6,6 Los robos 3 2,8 Otros problemas 13 12,3 Ns/Nc 1 0,9 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007

Elaboración Propia


Por áreas geográficas, destaca que el servicio post-venta es la tercera preocupación entre los

residentes en Barcelona área metropolitana, pero el porcentaje que cita este problema es del 21,4%

frente al 6,6% del total de la muestra.

Respecto a los robos, en Madrid área metropolitana, esta incidencia sube al 14,3% frente al 25,8% de

la muestra total.

Si se atiende a la segmentación por tipo de comercio, el de carácter generalista tiene la misma

preocupación por la competencia del sector en general que por la competencia que originan las

superficies especializadas. Mientras que los de carácter especialista tienen una preocupación

ligeramente superior por la fuerte competencia del sector.



Página 222

Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta media a la estimación del aumento de negocio* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyenteBase. Entrevistados que opinan que su volumen de facturación aumentará el próximo año

Gráfico 6.30 Estimación del aumento de negocio

3,33

23,00

11,298,258,507,44

10,11 10,40

0

10

20

30


Existe una corriente optimista respecto al futuro del sector del negocio en los próximos años ya que la

mitad de los encuestados considera que crecerá, incluso en el área de Levante-Baleares piensa esto,

dos tercios de los entrevistados.

Por el contrario, en Madrid área metropolitana, es donde se incrementa el porcentaje de los que

consideran que disminuirá su negocio en los próximos años, hasta el 28,6%.

Por tipo de orientación comercial, no hay diferencias significativas con lo expuesto en la muestra total.

Para ambos tipos de negocio, especialista y generalista hay el mismo porcentaje de comerciantes

que piensan que su negocio crecerá en los próximos años, en torno al 53%. Sin embargo, entre los

generalistas crece el porcentaje de los que consideran que el negocio disminuirá, 25,9% frente al

11,4% de los especialistas.

Entre los que consideran que su negocio aumentará en el próximo año, de media, evalúan que

crecerá en torno al 10%, si bien, los de Centro-Oeste llegan a incrementar esas expectativas hasta

23%.

Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única

Gráfico 6.29 Expectativas de negocio

31,1%

53,8%

15,1%

Aumentará Permanecerá igual Disminuirá



Página 223

La principal razón por la que piensan que crecerá el volumen de negocio es por la aparición de

nuevos puntos de venta, aunque también se apunta a que mejorará el servicio y que se

comercializarán más productos. Estos motivos se repiten en todas las áreas geográficas y por tipo de

orientación comercial.

Cuadro 6.31 Principales razones de aumento de volumen de negocio

Base % Total 57 100 Nuevos puntos de venta 33 57,9 Mejorar servicios 9 15,8 Más productos / gamas 7 12,3 Otras razones 8 14,0 NS / NC 1 1,8 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007

Elaboración Propia


Los que pronostican que disminuirá la facturación en los próximos años, consideran que lo hará de

media en un 6,20% Esta estimación es más moderada de la que hacen los que estiman que

aumentará, la zona geográfica donde consideran que disminuirá en mayor medida es en Levante-

Baleares.

Los motivos esgrimidos son la situación económica, un 68,8% de los que consideran que disminuirá

piensan que será por la situación económica en general y 18,8% lo achaca a la preocupación

existente por el parón en el sector de la construcción que ha impulsado indirectamente el sector de

los electrodomésticos en los últimos años.

Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta media a la estimación del aumento de negocio* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyenteBase. Entrevistados que opinan que su volumen de facturación disminuirá el próximo año

Gráfico 6.32 Estimación de la diminución de negocio

6,00 5,33 5,338,50

3,50

7,506,20 6,50

0

10

20

30




Página 224

Otra previsión que se hace es que seguirá con el fenómeno de la concentración en el sector, el 93,4%

de los mayoristas consultados así lo estima. Tan sólo un 5,7% cree que la concentración ha llegado a

su punto máximo.

Cuadro 6.33 Evolución del fenómeno de concentración de empresas en el sector

Base % Total 106 100 Seguirá aumentando la concentración 99 93,4 La concentración ha llegado a su punto máximo 6 5,7 NS / NC 1 0,9 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007

Elaboración Propia


Entre los que piensan que la concentración ha llegado a su punto máximo destaca que un 14,3% de

la muestra del área metropolitana de Madrid, tiene esta opinión frente al 5,7% de la muestra total.

Por tipo de orientación comercial no se observan diferencias respecto a los datos del total de la

muestra.



Página 225

6.8 Conclusiones del análisis de los comercios mayoristas de electrodomésticos

�� El perfil “tipo” de los mayoristas comercializadores de electrodomésticos, según los datos

del presente estudio, corresponde a un establecimiento especializado (únicamente vende

electrodomésticos) con más de cinco años de antigüedad, una plantilla de más de diez

trabajadores y una superficie de entre 1.000 y 5.000 m2

�� Algo más de la mitad de la facturación de los mayoristas, concretamente el 57%,

corresponde a las ventas de electrodomésticos de gama blanca. Las operaciones con la

gama marrón suponen un 28% y las de PAE, el 15% restante

�� Marca, precio y servicio post-venta son las tres variables más importantes en las que se

centran los mayoristas de electrodomésticos a la hora de seleccionar un proveedor

�� Los principales clientes de los mayoristas son las tiendas tradicionales no asociadas a

centrales de compra que, debido a su menor poder de negociación, tienen que recurren a

un canal indirecto. Este tipo de negocios cuenta con clientes, en su mayor parte, regionales

�� El 76% de los entrevistados cree que el cliente final está dispuesto a pagar entre un 5% y

un 15% de sobrecoste por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente

�� Los participantes en el estudio otorgan una valoración de “notable” al efecto del Plan

Renove al concederle 7,3 puntos sobre 10. La homogeneización del mismo a nivel nacional

y, en menor medida, la ampliación a todas las gamas de electrodomésticos son las dos

principales acciones propuestas por los participantes en el estudio para maximizar la

utilidad del Plan Renove

�� Los entrevistados también califican de “notable” la formación de sus empleados respecto a

la eficiencia energética

�� Al igual que sucedía en el análisis de los comercios minoristas, la fuerte competencia

reinante en el sector y, concretamente, de las grandes superficies son destacadas como los

dos principales problemas a los que este tipo de negocios se enfrentan en su labor

comercial. A pesar de ello, algo más de la mitad de los entrevistados vaticina que su

volumen de negocio en el próximo año aumentará

�� La práctica totalidad de los entrevistados considera que el fenómeno de concentración que

caracteriza el sector de distribución de electrodomésticos seguirá aumentando



Página 226

A la luz de estos datos, se puede concluir que, al igual que sucede en la distribución minorista, el

elevado grado de competencia existente y la progresiva concentración en grupos de mayores

dimensiones de los principales actores provocan que los comercializadores mayoristas deban centrar

sus esfuerzos en disponer de una gama lo más amplia posible de productos de marcas de reconocido

prestigio y, en general, de satisfacer todas las peticiones de sus clientes ya que estos son los

principales factores contemplados por los minoristas a la hora de seleccionar un proveedor.

Anexo I: Resumen


Página 227

ANEXO I: RESUMEN

La entrada de nuevos actores, especialmente de las grandes superficies especializadas, y los

reiterados procesos de fusión y concentración, están configurando un nuevo sistema de distribución

minorista que, progresivamente, se adapta al perfil del consumidor español de electrodomésticos, un

consumidor con gran cantidad de información sobre los productos, mucha de ella procedente de

Internet y una creciente conciencia ecológica

Existe un importante grado de incertidumbre entre los distintos actores respecto al devenir del sector

como consecuencia de varios motivos que pueden afectar negativamente a la evolución de las

ventas. El estancamiento del sector de la construcción, la pérdida de poder adquisitivo de los

consumidores como consecuencia de los incrementos del IPC y de las hipotecas hacen que las

previsiones a corto y medio plazo no sean demasiado halagüeñas.

A pesar de la limitada influencia de los comerciales en la decisión final, los consumidores escogen las

tiendas tradicionales para realizar las compras más complejas de electrodomésticos, es decir, las

correspondientes a la gama blanca ya que la mayor parte de éstas se realizan por primera vez.

Asimismo, los datos muestran que, antes de acudir a los puntos de venta, los consumidores recaban

información a través de folletos y catálogos publicitarios.

Anexo II: English Summary


Página 228

ANEXO II: ENGLISH SUMMARY

The presence of new actors in the sector, specially the specialized department stores, together with

the numerous merger and concentration processes, are shaping a new retail distribution system which

is progressively adapting to the profile of the home appliances’ Spanish consumer, who owns a high

amount of information about the products, many of it, from the Internet, as well as a growing

environmental sensibility.

An important uncertainty degree is being perceived among the different actors, with regard to the

sector’s becoming, due to various reasons that can have a negative influence on the sales evolution.

The building sector’s stagnation, the loss of purchasing power of the consumers, due to the increases

of the inflation rate and the mortgages prices, make the forecasts not too promising, neither in the

short nor in the medium term.

Despite the limited influence of salesmen in the final decision, the consumers choose the local shops

for the most complex purchases of home appliances, that’s to say, those of white range, as most of

these are bought for the first time. Furthermore, data show that, before visiting the points of sale, the

consumers collect information through leaflets and advertising catalogues.

Anexo III: Palabras de búsqueda


Página 229

ANEXO III: PALABRAS DE BÚSQUEDA

��Electrodomésticos

��Gama blanca

��Gama marrón

��PAE

��Centrales de compra

��Distribución

��Mayorista

��Minorista

��Grandes superficies especializadas

��Plan Renove

Comercialización de electrodomésticos en España

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