COMERCIO ELECTRÓNICO

COMERCIO ELECTRÓNICO

Facilitadora: C.P. DIANA CORONADO HERNANDEZ

Alumna: ALICIA ISELA GARZA CANO

Burgos, Tamps. Octubre, 2013

CONCEPTOS DE MARKETING DEL

COMERCIO ELECTRÓNICO

Consumidores en Línea: La audiencia

de internet y el comportamiento de

los Clientes.

Conceptos de

Marketing del

Comercio Electrónico

Conceptos Básicos de Marketing

Tecnologías de Marketing en

Internet.

Estrategias de Marketing y Creación de Marcas del Comercio

Electrónico B2C y B2B.

La audiencia en Internet

Patrones del Trafico de Internet: el perfil del consumidor en línea

Modelos de comportamiento del consumidor

Perfiles de los consumidores en Línea

La decisión de comprar en línea

Un modelo de comportamiento del consumidor en línea

Compradores Potenciales: los que exploran y los que

si compran

Qué es lo que los compradores buscan y

compran en línea

Actos Intencionales: como encuentran los compradores a los vendedores en línea

Por qué hay más personas que no compran en línea

Confianza, Utilidad y Oportunismo de los Mercados en Línea

Consumidores en

Línea: La

audiencia de

internet y el

comportamiento

de los Clientes.

La Audiencia en Internet

El Primer principio de Marketing y Ventas es “Conozca al Cliente”.

¿Quién utiliza la Web? ¿Quién compra en la Web? ¿Por qué compra en la Web? ¿Qué compra en la Web?

Cuanto más tiempo pasa la gente usando Internet, “con más

frecuencia da la espalda a los medios tradicionales”.

*Disminución en las actividades

sociales tradicionales

*Favorece y complementa

las relaciones tradicionales

directas.

Los sitios de redes sociales, blogs y los sitios de

etiquetado social son cada vez más

influyentes en el comportamiento

de los consumidores.

La audiencia de banda ancha esta mas informada, tiene más poder de compra y esta más cerca de la edad mediana. Se involucra con mayor intensidad con Internet tiene mayor capacidad de utilizarla.

Nivel de IngresosGeneroEdadEtnicidadTipo de ComunidadEducación

Cuanto mas tiempo pasen los usuarios en línea, sintiéndose mas cómodos y conociendo las características y servicios de internet, mayor será la probabilidad de que exploren más servicios. Tabla 6.1

Patrones del Tráfico de Internet: El

Perfil del Consumidor en

Línea

Intensidad y Alcance de

Uso

Demografía y Acceso

Tipo de Conexión a Internet:

Efectos de la Banda Ancha

Efectos Comunitarios:

Contagio SocialEstilo de Vida

e Impactos Sociológicos Opciones de medios

y multitareas: Diferencias entre Internet y otros

canales de medios.

Tabl

a 6.

3

Un rango creciente de actividades en línea: Un día promedio en la vida de un usuario de Internet

ACTIVIDAD PORCENTAJE DE USUARIOS DE INTERNET (2007)

Usa Internet 69%Envía correo electrónico 56%Usa motor de búsqueda para buscar información 41%Recibe noticias 37%Busca Información sobre un pasatiempo o interés 29%Navega en Web por diversión 28%Realiza cualquier tipo de investigación para el trabajo

23%

Revisa el clima 22%Investiga un producto o servicio antes de comprarlo

19%

Investiga escuelas o capacitación 16%Visita un sitio web local o federal del gobierno 14%Usa un sitio de redes sociales (Facebook, MySpace, etc.)

9%

Lee el blog de alguien más 7%Compra un producto 6%Vende algo en línea 1%







directas.








Tabl

a 6.

3



Línea


Uso








canales de medios.

Impacto de la Banda Ancha en las Actividades de Internet

ACTIVIDAD MARCACIÓN TELEFÓNICA DOMÉSTICA

BANDA ANCHA DOMÉSTICA

Envía o lee correo electrónico 90% 95%Busca información sobre un pasatiempo o interés

78% 89%

Recibe noticias 61% 79%Realiza cualquier tipo de investigación para su trabajo

42% 57%

Busca información en Wikipedia 26% 42%Indaga información religiosa o espiritual 34% 37%Lee el diario o blog en línea de alguien más 21% 34%Toma material que se encuentre en línea y hace un remix para convertirlo en su propia creación artística

11% 19%

Crea o trabaja en su propio diario o blog en línea

12% 13%

Realiza una llamada telefónica en línea 3% 11%Crea un avatar o una representación gráfica en línea de si mismo

5% 11%







directas.








Tabl

a 6.

3



Línea


Uso








canales de medios.

Modelos de Comportamiento del Consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor es una disciplina de las ciencias sociales que intenta modelar y comprender el comportamiento de los humanos en un mercado.

Los modelos de comportamiento del consumidor tratan de predecir o explicar qué compran los consumidores y dónde, cuándo, cuánto y por qué lo compran.

Buscan predecir el amplio rango de decisiones que toman los consumidores, con base en los factores demográficos de fondo, y en un conjunto de variables intermedias más inmediatas, que moldean las decisiones finales del consumidor.

Cultural

Psicológico

Social

Variables demográficas

independientesFactores de Fondo

Marca

Capacidades de la empresa

Estimulo de las Comunicaciones de

marketing

Variables IntermediasEstímulos del Mercado

Comportamiento dentro de la

tienda

Decisiones del

Comprador

Variables Dependientes

Perfiles de los Consumidores en Línea

Porque los consumidores eligen el canal en líneaMOTIVO PORCENTAJE

Se puede comprar a cualquier hora del día 88%

Se puede investigar muchos productos al mismo tiempo 66%

Se puede encontrar productos que no están disponibles en tiendas 54%

No hay necesidad de lidiar con vendedores 53%

Se puede obtener mejor información sobre los productos en línea 45%

Es más fácil encontrar información en los sitios web que empleados en la tienda para pedirles ayuda

44%

Los precios son mejores en línea 40%

Por lo general hay productos en existencias 40%

La Decisión de Comprar en Línea La investigación psicográfica sobre el perfil de los compradores activos en el comercio electrónico trata de

entender las características de los usuarios que conllevan al comportamiento de compra en línea.

Los factores mas importantes para predecir el comportamiento de compra son:

Buscar información de un producto en línea. Llevar un estilo de vida cableado. Haber pedido recientemente algo de un catalogo.

Información de Productos

Correos electrónicos por día

Producto ordenado de un catálogo

Meses en Intereses

Uso de Internet para Finanzas

Uso de Internet para Noticias

Uso de Internet para Viajar

Género

Uso de Internet para cuestiones de Salud

-0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5

Además se deben considerar cómo es que los compradores toman la decisión real de comprar y cómo afecta el entorno de Internet a sus decisiones.

Hay cinco etapas en el proceso de decisión del consumidor:

Conciencia de la necesidad Búsqueda de más información Evaluación de las alternativas La decisión real de compra Contacto con la empresa después de la compra

Comunicaciones en Línea

COMUNICACIONES DE MERCADO

Conciencia; reconocimiento

de una necesidad

Comportamiento posterior a la

compra; lealtadCompraEvaluación de

AlternativasBúsqueda

Comunicaciones fuera de Línea

Medios MasivosTVRadioMedios Impresos

Catálogos Anuncios publicitarosMedios MasivosVendedores Clasificadores de productosVisitas a la tienda

Grupos de referenciaLíderes de OpiniónMedios MasivosClasificadores de productos Visitas a la tienda

PromocionesCorreo directoMedios MasivosMedios Impresos

GarantíasLlamadas de servicioPiezas y reparaciónGrupos de Consumidores

*Anuncios tipo banner con objetivo específico*Intersticiales*Promociones de eventos con objetivos específicos

*Motores de búsqueda*Catálogos en Línea*Visitas al sitio*Correo electrónico con objetivo especifico

*Motores de búsqueda*Catálogos en Línea*Visitas al sitio*Reseñas de productos*Evaluaciones de usuarios

*Promociones en línea*Loterías*Descuentos*Correo electrónico con objetivo especifico

*Comunidades de consumo*Boletines de noticias*Correo electrónico del cliente*Actualizaciones en línea

Proceso de Decisión del Consumidor y las Comunicaciones de Apoyo

Un Modelo de Comportamiento del Consumidor en Línea

En este modelo general de comportamiento del consumidor en línea, la decisión de comprar se moldea mediante los factores demográficos de fondo, varios factores intermedios y, por último, se ve influenciada en gran parte por el comportamiento del flujo de clics muy cerca del momento preciso de la compra.

¿El comportamiento del consumidor en línea es fundamentalmente distinto al comportamiento del consumidor fuera de línea?

Cultura

Normas Sociales

Factores Psicológic

osFactores

demográficos de fondo

Marca

Estímulos de las comunicaciones

de marketing

Capacidades de la Empresa

Características del sitio Web

Habilidades del Consumidor

Características de Productos

Actitudes de compra

Control del comportamiento

percibido

Factores Intermedios Co

mpo

rtam

ient

o de

l flu

jo d

e cli

cs Compra

Compradores Potenciales: Los que sólo Exploran y los que sí Compran.

68%13%

19%

Compró en Linea

Investigó y exploró en línea, pero no compró

No exploró ni compró en línea

El comercio electrónico y el comercio tradicional están acoplados, y los comerciantes deberían considerarlos como parte de un continuo del comportamiento del consumidor, y no como alternativas radicales entre uno y otro.

Medios que influyen en los consumidores para que empiecen a buscar mercancía en línea

MEDIO PORCENTAJE MEDIO PORCENTAJERevistas 47% Radio 30%Lectura de un Articulo 44% Correo directo 29%Transmisión de TV 43% Publicidad por correo

electrónico28%

Periódico 42% Promociones dentro de la tienda

27%

TV por Cable 35% Publicidad en línea 25%Cupones 35% Comunidades en Línea

(Facebook, MySpace)8%

Comunicación Personal 33% Teléfono Celular 7%Los comerciantes en línea deben construir el contenido de

información de sus sitios para atraer a los exploradores que buscan información, poner menos atención en las ventas per se y promover los servicios y productos en las configuraciones de los medios fuera de línea.

Qué es lo que los compradores buscan y compran en línea

Ventas en Linea

Artículos de Alto costo

Artículos de Bajo Costo

Equipo de computo y aparatos

electrónicos. Mayores de $500.

Ropa, libros, música, suministros de salud y belleza, software,

etc.Menor de $100

JoyeríaJuguetes/Pasatiempos

Ferretería/Mejoras en el HogarFlores/Regalos

Articulos DeportivosAlimentos/Fármacos

Salud/BellezaEspecialidades/Accesorios

Libros/CDs/DVDsArticulos para el hogar/Mobiliario Doméstico

Ropa/AccesoriosSuministros de Oficina

Computadoras/Electrónica

$0.000 $5.000 $10.000 $15.000 $20.000 $25.000

Lo que los Consumidores Compran en Línea (2006)

Monto Invertido (en miles de millones)

Categoría

Comerciante mayorista/ Tienda Departamental

Actos Intencionales: Cómo encuentran los Compradores a los Vendedores en Línea

Dada la prevalencia de los anuncios tipo banner de “haga clic aquí”, uno podría pensar que los clientes son “llevados” a los distribuidores en línea mediante decisiones espontaneas. Pero solo un pequeño porcentaje hace clic en los anuncios tipo banner.

Una vez que están en línea, 54% de los consumidores utiliza motores de búsqueda como su método preferido de investigación o para comprar un producto. El 20% va directamente al sitio web de la empresa

Por qué hay personas que no compran en línea

Principales preocupaciones de los Usuarios de Internet sobre las compras en Línea

Inseguridad sobre el uso de tarjetas de crédito en línea 44%

Preocupaciones sobre la privacidad de los datos 42%

Costos de Envío 37%

No hay necesidad de comprar en línea 33%

Preferencia por tocar y sentir el producto antes de comprarlo 32%

Devolución muy problemática de un producto 27%

No ver en línea nada interesante que comprar 21%

Confianza, Utilidad y Oportunismo de los Mercados en Línea Los dos factores más importantes que moldean la decisión de comprar en línea son la utilidad y la confianza.

Los consumidores desean buenos tratos, ofertas, conveniencia y agilidad en la entrega. Buscan Utilidad.

El vendedor sabe mucho más que el consumidor acerca de la calidad de los artículos y los términos de venta. Esto puede ocasionar un comportamiento oportunista por parte de los vendedores

Consumidores en Línea: La audiencia

de internet y el comportamiento de

los Clientes.

Conceptos de

Marketing del


Conceptos Básicos de Marketing

Tecnologías de Marketing en

Internet.

Estrategias de Marketing y Creación de Marcas del Comercio

Electrónico B2C y B2B.

Conjunto de Característica

s

Productos, Marcas y

Procesos de Creación de

Marca (Branding)

Segmentación, Selección de Objetivos y

Posicionamiento

¿Las marcas son

racionales?

¿Las marcas duran para siempre?

¿Pueden sobrevivir las

marcas a internet?

Las marcas y la dispersión de

precios en internet

Las estrategias y acciones que realizan las empresas para establecer una relación con un consumidor y fomentar la compra de sus productos o servicios

¿Qué es el Marketing?

Objetivo Clave del Marketing en Internet

Utilizar el servicio Web (así como los canales tradicionales) para desarrollar una relación positiva y de largo plazo con los clientes, mediante lo cual se crea una ventaja competitiva para la empresa al permitirle cobrar un precio más alto por los productos o servicios del que pueden cobrar sus competidores.

Conjuntos de Características

Se distinguen tres niveles de un producto o servicio:

Producto Básico: Es el beneficio básico que el consumidor recibe del producto.

Producto Real: Es el conjunto de características diseñadas para entregar los beneficios básicos del producto.

Producto Aumentado: Es un producto con beneficios adicionales para los clientes, más allá de los beneficios básicos incluidos en el producto real.

PRODUCTO BÁSICO Beneficio

Básico

PRODUCTO REAL

Nombre de Marca

CalidadDiseño

Características

Paquete

PRODUCTO AUMENTADO

Instalación

Términos de Entrega Crédito

Soporte posterior a la

venta

Garantía

Productos, Marcas y el Proceso de Creación de Marca (Branding) Una MARCA es un conjunto de expectativas que tiene un comprador al consumir, o al pensar en que consumir un producto o servicio de una empresa especifica.

Las expectativas más importantes creadas por las marcas son: calidad, confiabilidad, consistencia, confianza, afición, lealtad y reputación.

PRODUCTO

BÁSICO

PRODUCTO AUMENTADO

Características Distintivas

CalidadPrecioSoporteConfiabilidad

COMUNICACIONES DE MARKETING

Crear Expectativas

ConfianzaAfectoLealtadReputación

Producto de Marca

Experiencia del

Consumidor

Consumidor

Investigación de Marketing enfocado al consumidorDiseño del

Producto

Proceso de Creación de Marca (Branding)

Cuando los vendedores pueden influir directamente en el diseño de un producto básico, con base en la

investigación y la retroalimentación proveniente del mercado, ocurre lo que se conoce como Marketing de

Lazo Cerrado.

Los vendedores idean e implementan estrategias de marca. Una estrategia de marca es un conjunto de planes para diferenciar un producto del de su competidor, y comunicar estas diferencias de manera efectiva al mercado.

La Equidad de Marca es el valor estimado del precio especial que los clientes están dispuestos a pagar por utilizar un producto con marca, en comparación con los

competidores sin marca.

Segmentación, Selección de Objetivos y Posicionamiento.

Las empresas buscan segmentar los mercados en distintos grupos de clientes, una vez que se distinguen los segmentos se pueden focalizar con productos diferenciados. Dentro de cada segmento, el producto se posiciona y se le asigna una marca como un producto único de alto valor.

Internet ofrece oportunidades inusuales para realizar segmentaciones refinadas y personalizadas. Por ejemplo con

la suficiente información personal, los vendedores en Internet pueden personalizar los mensajes del mercado para que se adapten con precisión a las necesidades y deseos del individuo.

Principales Tipos de Segmentación y Focalización del Mercado en Línea

Por Comportamiento Segmentación en base al comportamiento en el mercado. En las tiendas tradicionales esto implica observar el recorrido de los clientes por las tiendas. En internet, los propietarios de sitios web pueden asignar usuarios a grupos en forma dinámica, y combinar su información sobre el comportamiento con otros datos.

Por Demografía Aplicación de la edad, etnicidad, religión y demás factores demográficos para la segmentación. En internet, utilizar uso de datos u otras revelaciones de información personal

Por Psicográfica Uso de los intereses comunes, valores y opiniones junto con la personalidad, actitud y preferencias de estilo de vida para segmentar a los consumidores en grupos. En internet, los sitios web visitados pueden sustituir una medición directa.

Por Tecnología Aprovechamiento de la información recopilada por la tecnología de compas como base para la segmentación. En internet, la visita de cada consumidor genera un registro del dominio de usuario, dirección IP, navegador, plataforma de cómputo y tipo de conexión, así como cuál fue el URL que vinculó al usuario al sitio, fecha y hora.

Por Contexto Uso del contexto de un acontecimiento, o el contenido de un suceso como base para la segmentación.

Por Búsqueda Utilización del interés expresado de manera explicita por los consumidores en un momento dado, para segmentar y seleccionar objetivos. La respuesta directa por las búsquedas va de acuerdo con la eterna máxima de “venderles que lo que quieren”

TECNOLOGÍAS DE MARKETING EN INTERNET

Efectos de las Características Únicas de la Tecnología del Comercio Electrónico en el Marketing

Dimensión Tecnológica del


Importancia para el Marketing

Ubicuidad Las comunicaciones de marketing se han extendido a las plataformas domestica, de trabajo o móviles; se han reducido los limites geográficos en el marketing.

Alcance Global Se han habilitado el servicio al cliente y las comunicaciones de marketing a nivel mundial. Se puede llegar potencialmente a cientos de millones de consumidores.

Estándares Universales Se reduce el costo de entregar los mensajes de marketing y recibir retroalimentación de los usuarios, gracias a los estándares compartidos y globales

Complejidad Los mensajes de marketing de video, audio y texto se pueden integrar en un solo mensaje de marketing y una sola experiencia de consumo.

Interactividad Los consumidores pueden entablar un dialogo, ajustando de manera dinámica la experiencia para el consumidor.

Densidad de la Información

SE puede recopilar y analizar información refinada y muy detallada sobre el comportamiento en tiempo real de los consumidores.

Personalización y adecuación

Permite diferenciar potencialmente los productos y servicios hasta llegar al nivel del individuo, con lo cual se fortalece la capacidad de los vendedores para crear marcas.

Tecnología Social El contenido generado por el usuario y los sitios de las redes sociales, junto con los blogs, han creado nuevas y extensas audiencias en línea, donde el contenido lo proveen los usuarios.

Registro de Transacciones Web

Un registro de transacciones es una crónica de la actividad de usuario en un sitio web. El registro de transacciones esta integrado en el software del servidor web.

Los formularios de registro recopilan datos personales como nombre, dirección, teléfono código postal, dirección de correo electrónico y demás información opcional proporcionada por el cliente de manera voluntaria, sobre sus intereses y gustos.

La base de datos del carrito de compras captura todos los datos de selección de artículos, compras y pagos.

Usos en Marketing de los Datos de los Registros de Transacciones Web

Elementos de Datos Uso en Marketing

Direcciones IP del Visitante Se puede utilizar para enviar correos electrónicos de respuesta para marketing, cuando el visitante utiliza un URL dedicado en vez de un modem de marcación telefónica.

Etiqueta de Fecha y Hora Se utiliza para entender los patrones en la hora del día y año de actividad del cliente.

Paginas y objetos solicitados y visitados

Se utiliza para entender qué es lo que este consumidor especifico estaba interesado en encontrar.

Respuesta del servidor del sitio

Se utiliza para monitorear vínculos rotos, paginas no devueltas.

Tamaño de páginas enviadas

Se utiliza para entender las demandas de capacidad en los servidores y vínculos de comunicación.

Nombre de la pagina o sitio desde el cual llegó el consumidor a este sitio

Se utiliza para entender cómo llegan los consumidores a un sitio y, una vez ahí, sus patrones de comportamiento

Nombre y Versión del navegador utilizado

Útil para saber acerca de los navegadores de destino, para asegurarse que el sitio sea compatible con los navegadores que se van a utilizar.

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y CREACIÓN DE MARCAS DEL

COMERCIO ELECTRONICO B2C Y B2B

Estrategias de Entrada al Mercado

NUEVA EMPRESA EMPRESA EXISTENTE

SOLO “CLICS” O VIRTUAL

Primer Participante

AmazoneBayE-Trade

Seguidor Veloz

Barnes & NobleRiteAid-Drugstore.comToys R Us

COMBINACIÓN ENTRE VIRTUAL Y

FISICA

Alianzas

KBKids.com(BrainPlay.com/KB Toys)

Extensión de Marca

REILL BeanWal-Mart2

1 34

Establecimiento de la Relación con el Cliente

Una vez que una empresa selecciona una estrategia de entrada al mercado, la tarea siguiente es establecer una relación con el cliente. Las relaciones públicas y los medios de publicidad tradicionales siguen siendo vitales para establecer una conciencia de la empresa.

Pueden ser mediante:

Redes de Publicidad: Presentan a los usuarios anuncios tipo banner, a partir de una base de datos de información sobre el comportamiento de los usuarios.

Marketing de Permiso: Estrategia de marketing en la cual las empresas obtienen permiso de los consumidores antes de enviarle información o mensajes promocionales.

Marketing de Afiliados: Acuerdo de un sitio web en pagar a otro sitio web una comisión por las nuevas oportunidades de negocios que hagan referencia al sitio.

Marketing Viral: Proceso de obtención de clientes para enviarles el mensaje de marketing de una empresa a sus amistades, familiares y colegas.

Retención de los Clientes: Fortalecimiento de la Relación con los Clientes.Internet ofrece varas técnicas de marketing extraordinarias para crear una sólida relación con los clientes. Las cuales son:

Personalización y Marketing de uno a uno: Segmentación del mercado con base en una comprensión precisa y oportuna de las necesidades de una persona, dirigiendo mensajes de marketing específicos hacia estas personas y después posicionando el producto con respecto a los competidores para que sea verdaderamente único.

Adecuación al Gusto del Cliente: Cambio del producto, no sólo del mensaje de marketing, de acuerdo con las preferencias del usuario.

Coproducción del Cliente: En el entorno web, lleva la personalización un paso más allá al permitir que el cliente cree el producto de forma interactiva.

Contenido Transitivo: Resulta de la combinación de contenido tradicional, como artículos y descripciones de productos, con información dinámica seleccionada de las bases de datos de los productos, adaptada a la medida del perfil de cada usuario.

Servicio al Cliente: Tiene que ver con la capacidad del usuario para comunicarse con una empresa y obtener la información deseada en forma oportuna.

Estrategias de Establecimiento de Precios Netos

El establecimiento de precios (asignación de un valor a bienes y servicios) es una parte integral de la estrategia de marketing. Diferentes tipos de Establecimiento de Precios:

¡Es Gratis! Control de Versiones (creación de varias versiones de

artículos de información y, en esencia, venta del mismo producto a distintos segmentos del mercado, con precios distintos)

Paquetes (ofrecimiento a los consumidores de dos o más artículos por un precio).

Muchas Gracias!

¡¡¡ÁNIMO EQUIPO, SII SE PUEDE!!!

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