Comercio Móvil en Latinoamerica

COMERCIO MVIL ENLATINOAMRICA

Informe de Ericsson sobre la visin del consumidorJunio de 2013

Contenido

Ericsson ConsumerLab cuenta con ms de 15 aos de experiencia en el estudio de comportamiento y valores de las personas incluido el modo en que actan y piensan acerca de los productos y servicios TIC. Ericsson ConsumerLab proporciona una visin nica sobre las tendencias del consumidor y del mercado.

Ericsson ConsumerLab obtiene su conocimiento a travs de un programa de investigacin de consumo global basado en entrevistas con 100000 individuos cada ao, en ms de 40pases y 15 megaciudades, que estadsticamente representan la visin de 1,1 mil millones de personas.

Mtodos tanto cuantitativos como cualitativos son utilizados y cientos de horas con consumidores de diferentes culturas son invertidos.

Para estar cerca del mercado y de los consumidores, Ericsson ConsumerLab cuenta con analistas en todas las regiones en las que est presente, lo que ofrece una comprensin global meticulosa de los modelos comerciales y del mercado de TIC. Todos los reportes de Consumer Lab se pueden encontrar en: www.ericsson.com/consumerlab

UN MERCADO DE CONSUMO EN AUGE

AN SIGUE SIENDO UNA EFECTIVONOMA

LA IMPORTANCIA DEL CONTROL DEL CONSUMIDOR

CONDICIONES FAVORABLES PARA EL

COMERCIO MVIL

ESFORZADOS Y REALIZADOS

SEGURIDAD Y CONVENIENCIA: IMPULSORES CLAVE

ESCEPTICISMO Y FALTA DE CONOCIMIENTO:

LAS BARRERAS

EL LEGADO CULTURAL DE LA DESCONFIANZA

BASES PARA EXPLOTAR EL FUTURO POTENCIAL 11

3

4

5

6

7

8

9

10

2 ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MVIL EN LATINOAMRICA

Argentina

21 % 30 % 31 % 28 % 31 %Brasil Chile Mxico

Figura 1: Uso actual del comercio mvil

Comercio mvil

Banca mvil

Billetera mvil

Compra mvil

Fuente: Ericsson ConsumerLab, Plataforma analtica, Base 2012: usuarios de Internet (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Mxico)

12% 20% 20% 20% 18%

7% 13% 11% 10% 12%

11% 15% 15% 14% 17%

IntroduccinEn Latinoamrica, existe una amplia gama de servicios financieros mviles, como pagos mviles, remesas y operaciones bancarias, pero el mercado est muy fragmentado y el uso en la actualidad es bajo. Sin embargo, la penetracin del smartphone est creciendo rpidamente en la regin y el inters del consumidor por el comercio mvil es ms alto que nunca.

Ericsson ConsumerLab ha realizado un estudio sobre las posibilidades de la adopcin generalizada del comercio mvil en Latinoamrica a travs de entrevistas y estudios en Brasil, Argentina, Chile, Mxico y Colombia. Con este informe, examinamos el comportamiento y las costumbres del consumidor, los impulsores clave y los obstculos al momento de usar servicios financieros mviles, as como la manera en que el comercio mvil puede ganar terreno.

Colombia

ERICSSON CONSUMERLAB LA VOZ DEL CONSUMIDOR

Un mercado de consumo en augeLatinoamrica es un continente diverso, tanto cultural como econmicamente. Por un lado, hay mucha prosperidad, pero por el otro, hay una serie de desafos. La regin se caracteriza por perfiles de consumo muy diversos, que representan varias condiciones sociales y una profunda divisin entre los ms ricos y los ms pobres. Los mercados cubiertos en este estudio producen de manera regular un fuerte crecimiento del PIB anual, que lleg hasta casi el 3,5por ciento el ao pasado solamente.

La movilidad social es comn en la regin. En la ltima dcada, la clase media de Latinoamrica creci un 50 por ciento, el equivalente a 50 millones de consumidores. Ahora, la clase media representa el 30 por ciento de la poblacin. De todas formas, an muchos permanecen atrs, con niveles de pobreza que van desde el 15 por ciento en Chile hasta el 50 por ciento en Mxico.

> La conveniencia es un impulsor clave del comercio mvilEl principal impulsor del comercio mvil en Latinoamrica es la conveniencia. Dependiendo del nivel econnico y la inclusin financiera, la conveniencia que puede otorgar el comercio mvil se expresa de diferentes maneras. Para los consumidores no incluidos en el sistema bancario. Denominados en este informe como Los Esforzados, el beneficio principal sera evitar las interminables filas para pagar las cuentas. Para los consumidores que cuentan con servicios financieros, Los Realizados, el comercio mvil significara una vida ms flexible todos los das, dado que se podran realizar pagos, compras y otras transferencias desde cualquier lugar y en cualquier momento.

> Seguridad y control esencial para los latinoamericanosSe puede describir a Latinoamrica como una efectinoma, donde el efectivo an es el medio ms comn de pago entre los consumidores. Una gran mayora de consumidores administra su economa exclusivamente en efectivo. Si bien el efectivo es conveniente y fcil de usar, la mayor desventaja es la preocupacin en torno a la seguridad. La idea de no tener que manejar efectivo, incluso ni siquiera tarjetas, es un beneficio clave del comercio mvil;

sin embargo, es difcil de imaginar, dado que an es un concepto nuevo. El control de la propia economa tambin es importante para los consumidores; los cuales en su mayora llevan presupuestos detallados y registros de gastos. Es importante tener control completo sobre los gastos, en especial entre Los Esforzados con menos mrgenes econmicos.

> Desconfianza generalizada de los consumidores hacia las instituciones y eldesempeo de la red La desconfianza generalizada del consumidor hacia las instituciones es un obstculo en Latinoamrica. Los consumidores son intrnsecamente cautos y cuestionan la capacidad del canal mvil para ofrecer soluciones de comercio mvil confiables y seguras. Un temor comn es la percepcin del consumidor de que las transacciones se puedan ver interrumpidas o alteradas debido a una conexin a Internet poco segura. Por lo tanto, es de suma importancia mejorar la fiabilidad de la red, y las relaciones con el cliente, para generar confianza. Otro gran obstculo es la falta de conocimiento. Para que los consumidores adopten completamente los servicios de comercio mvil, la educacin, la validacin de sectores independientes, y reglamentaciones gubernamentales que protejan al consumidor, son factores clave y necesarios para aumentar su confianza.

Principales conclusiones

ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MVIL EN LATINOAMRICA 3

Figura 2: El crecimiento de la clase media en Latinoamrica y el Caribe, 1995-2010

Fuente: El Banco Mundial, la Movilidad econmica y el Aumento de la clase media en Latinoamrica, 2012

Clase baja (US$0US$4 por da)

Clase media y alta (>US$10 por da)

Vulnerable (US$4US$10 por da)

1995Crecimiento de la clase media

(US$10US$50 por da)

2010

39%

46 %

23 %

33 %

36 %

21 %

41 %

millones de personas

2003 2009

millones de personas

An sigue siendo una efectivonomia

Figura 3: Inclusin financiera en Latinoamrica

61 %48 %

de la poblacin no tiene servicios bancarios.

de la mano de obra est empleada de manera informal

Una economa fundamentada en el uso de efectivoEn la mayora de los mercados del estudio, se estn desarrollando regulaciones con el fin de lograr la inclusin financiera. Sin embargo, Latinoamrica an sigue siendo una efectinoma. Siempre que sea posible, los consumidores de la regin eligen pagar en efectivo, independientemente de su estado socioeconmico. Los trabajadores informales reciben su sueldo en efectivo y los trabajadores formales a menudo usan un cajero automtico para retirar gran parte o todo su salario el da de cobro. Muchos guardan el dinero en casa en lugar de confiar en una cuenta bancaria. Esto es muy comn, en especial entre los consumidores de bajos ingresos.

En muchos lugares, el efectivo es el nico medio de pago aceptable. Los consumidores simplemente deben llevar efectivo consigo para asegurarse de que pueden pagar el taxi, las compras en pequeos supermercados o ciertos productos o servicios. Es muy comn que tambin las cuentas se paguen en efectivo, especialmente cuando se trata del alquiler.

La tangibilidad del efectivoEl uso del efectivo es una parte natural de la vida de las personas y no se piensa demasiado en el por qu. Los consumidores consideran que el efectivo es un medio de pago rpido, conveniente y transparente que les proporciona un gran sentido de control sobre sus gastos.

Algunas tiendas que aceptan tarjetas de dbito y crdito implementan dos filas para los clientes, una para los pagos con tarjeta y otra para los pagos en efectivo. Naturalmente, a menudo los clientes notan que la fila del efectivo es ms rpida.

As como hay diferentes descuentos vinculados con tarjetas de crdito especficas, en Brasil, Argentina y Colombia, tambin es comn que se hagan descuentos por pagos en efectivo.

La preocupacin asociada a temas de serguridad deseguridadUna gran desventaja de usar efectivo es la cuestin de la seguridad. La criminalidad es una gran preocupacin en la vida diaria de todos los mercados del estudio, y muchos tienen experiencias personales de robos. Por lo tanto, los clientes han desarrollado estrategias individuales que aumentan su sentido de seguridad cuando se ven forzados a manipular grandes sumas de efectivo. Un modo para sentirse ms seguros es llevar el dinero escondido cerca del cuerpo.

Consumo ostentosoLas compras de estatus, tales como televisores de pantalla plana, smartphones de alta gama y ropa de marcas internacionales, prevalecen especialmente entre los consumidores de la clase media. Es una forma en la que las personas muestran a los dems que han logrado cierto estatus econmico. Para darse el lujo, a menudo este tipo de compras grandes se hacen en cuotas, y no es poco comn estar en mltiples planes de pago al mismo tiempo.

Al parecer, el mayor sueo en la vida de las personas gira en torno a aspiraciones menos ostentosas, como comprar su casa propia, un auto nuevo o tal vez incluso viajar o trabajar en el extranjero.

Cuando tengo que comprar alimentos siem-pre pago en efectivo con el dinero que saco del cajero automtico. Es dificil darme cuenta del dinero que gasto cuando uso dbito.

Hombre, 30, Argentina


Fuentes: Base de datos de la Inclusin financiera global del Banco Mundial, 2012y Oficina de trabajo internacional, Visin general del trabajo, 2012

La importancia del control por parte del consumidorEl control sobre la economa propia es importanteLa gente enfatiza la importancia de tener control sobre su propia economa. Muchos asalariados comienzan cada mes pagando todas las cuentas mensuales, pagos de hipoteca y alquiler. Esto proporciona una visin general de los medios disponibles para el resto del mes.

Una de las mayores preocupaciones es olvidar pagar las cuentas a tiempo, debido mayormente al inconveniente de tener que ir fsicamente al banco o al lugar que cobra las cuentas para pagar en caso de pasarse del vencimiento. Esto prevalece en varios de los pases del estudio.

Contabilidad de la economa hogarea detalladaLa necesidad de controlar se manifiesta en la contabilidad detallada de los ingresos y gastos del hogar. La elaboracin de presupuestos es bastante formal y es comn usar computadoras porttiles o planillas de Excel.

Para el latinoamericano promedio, es importante tener control sobre las finanzas propias. Mucha gente elije llevar un registro de pagos para evitar futuros problemas. Las verificaciones de pago se almacenan por mucho tiempo como evidencia en caso de que se cuestione el pago o por motivos impositivos. La verificacin del pago a travs del correo electrnico o por SMS se considera conveniente.

Preocupaciones por los gastosPara muchos consumidores, independientemente del estatus econmico, es difcil controlar sus gastos si tienen fondos disponibles. A pesar de la dificultad para controlar los gastos, a los asalariados de medianos y altos ingresos les gusta tener acceso constante a su dinero. Sin embargo, para los asalariados de bajos ingresos con economas ms ajustadas, la alta disponibilidad no es tan atractiva.

El efectivo le otorga a la gente un alto grado de control sobre los gastos, pero limita la disponibilidad de fondos en caso de necesidad. Por otro lado, las tarjetas y las soluciones de comercio mvil ponen a disposicin los fondos, pero aumentan el riesgo de gastar de ms.

Cautela con las deudasEl temor a las deudas, tanto de crditos privados como de tarjetas de crdito, es algo habitual, en especial entre los consumidores de bajos ingresos. Los prstamos se consideran riesgosos y costosos, y muchos consumidores luchan por cancelarlos lo antes posible.

El motivo de los prstamos difiere entre los consumidores de altos y bajos ingresos. Los consumidores de bajos ingresos piden prstamos principalmente para cubrir gastos inesperados o para cubrir gastos diarios cuando sus ingresos varan. Los consumidores de medianos y altos ingresos usan los prstamos para gastos ms grandes, como comprar una casa o un auto. Sin embargo, ambos grupos de consumo consideran que la compra de una casa es el motivo ms vlido para pedir un prstamo.

Si hay una factura sobre la mesa de la sala de estar, temo que la olvidar. Por eso, pongo recordatorios en el telfono celular y en el refrigerador. Una vez olvid pagar mi seguro m-dico. El mes siguiente tuve que pagar dos meses, era un montn.

Mujer, 43, Argentina


Muchos consumidores no tienen acceso a los servicios financierosGran parte de la poblacin latinoamericana queda afuera del sistema financiero, ya que reciben sus ingresos en efectivo y no tienen afiliaciones bancarias, cajas de ahorros ni tarjetas de crdito o dbito.

Al mismo tiempo, la penetracin mvil es alta y la adopcin del smartphone aumenta rpidamente. En 2017, se estima que la penetracin del smartphone en la regin ser de ms del 60 por ciento*.

La baja inclusin financiera combinada con la alta penetracin mvil abre oportunidades para el comercio mvil en Latinoamrica. Entre los consumidores que estn actualmente excluidos del sistema financiero, pero que se conectan a travs de sus telfonos celulares, el comercio mvil puede proporcionar una alternativa atractiva a los tradicionales servicios financieros.

Del comercio electrnico al comercio mvilLa experiencia de comprar en lnea, artculos como ropa, productos electrnicos e incluso alimentos, es comn entre los Realizados de la regin. El mercado en lnea Mercadolibre, el mayor ecosistema de comercio electrnico de Latinoamrica, es muy popular en la regin.

La migracin del comercio electrnico al mvil es evidente en todo el territorio. El siete por ciento de las ventas de Mercadolibre se realiza a travs de un canal mvil. Recientemente, PayPal inform que el ao pasado el 15 por ciento de las ventas en Brasil y Mxico se realizaron a travs de canales mviles, y que esta cifra aumenta todo el tiempo. Groupon, un sitio web con la oferta del da, informa que en la regin entre el cinco y el diez por ciento de las ventas se realizan a travs de un medio mvil.

Bsqueda de ofertas y descuentosEs comn que una gran cantidad de consumidores busquen ofertas y descuentos en las tiendas, supermercados y centros comerciales. El grado con el que lo hacen naturalmente se corresponde con su situacin financiera: mientras ms pudientes son, menos ofertas buscan.

A los consumidores les interesa usar su telfono mvil para este fin. Dos de cada tres consumidores del estudio dicen que les interesa obtener buenas ofertas y ahorrar dinero con ofertas especiales y cupones en su celular.

condiciones favorables para el comercio mvil

74 %

Fuentes: Base de datos de la Inclusin financiera global del Banco mundial, 2012 y Ericsson ConsumerLab, Plataforma analtica, 2012

*Fuente: Fuente: Infiltrado de la pirmide de Telecom Noviembre 2012

Figura 4: Baja inclusin financiera, alta penetracin mvil


145%

134%

152%

106%

87%

24%15%

25%20% 20%22%

29%23%

10% 13%

33%

56%

42%

30% 27%

160

140

120

100

80

60

40

20

0Argentina Brasil Chile Colombia Mxico

66% 42% 44%

Banca mvil

Billetera mvil

Compra mvil

Fuente: Ericsson ConsumerLab, Plataforma analtica, 2012 Base: Personas que no usan el comercio mvil(Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Mxico)

Tiene/Usa un producto bancario

Penetracin mvil

Penetracin del smartphone

Tiene/Usa tarjeta de crdito

de quienes en la actualidad no usan el comercio mvil, les interesara comenzar a usar al menos un servicio del comercio mvil en su telfono celular

Esforzados y realizados

Dos segmentos clave para el comercio mvilSeis de cada diez personas en Latinoamrica no realizan transacciones bancarias, ya sea porque no tienen la posibilidad de abrir una cuenta o simplemente porque no tienen inters en afiliarse a una institucin financiera. Reciben su ingreso en efectivo o con un cheque, en ocasiones todos los das, y tambin puede variar en el trascurso del ao. Para este grupo de consumidores, denominados Los Esforzados en este informe, el efectivo es el nico medio de pago, dado que rara vez tienen acceso o les interesa algn otro servicio financiero. Se considera que el efectivo es un medio de pago transparente y fcil, y es un modo de controlar losgastos.

Cuatro de cada diez personas tienen acceso a productos bancarios, tales como cajas de ahorro, tarjetas de crdito y dbito; sin embargo, no todos aprovechan completamente estos servicios. Estos consumidores constituyen otro segmento importante para el comercio mvil que se est expandiendo continuamente en la regin: Los Realizados. Amenudo, son trabajadores formales que reciben un salario

fijo por mes depositado en una cuenta. Las tarjetas de crdito y los pagos en cuotas son moneda corriente entre los Realizados, que suelen ser asalariados de medianos y altos ingresos, y tienen niveles de educacin ms altos que los Esforzados. Tienen mrgenes econmicos que les permiten un mayor grado de consumo de esparcimiento y adoptan lanueva tecnologa de la que se pueden beneficiar en su vida cotidiana.

Ambos segmentos se pueden beneficiar con elcomercio mvilLa penetracin mvil es alta entre ambos grupos de consumidores, lo que los convierte en potenciales usuarios de servicios de comercio mvil. Segn las necesidades especficas, los obstculos e impulsores clave difieren en cierta medida entre ambos grupos.

Un ejemplo concreto de un servicio de comercio mvil que sera apreciado por los Realizados son los pagos mviles, mientras que para los Esforzados las remesas mviles seran convenientes y fciles.

Fuente: Ericsson ConsumerLab, comercio mvil en Latinoamrica, 2013 Figura 5: Dos segmentos diferentes para el comercio mvil

Dos segmentos para el comercio mvil


> Bajos ingresos, en ocasiones varan> Trabajadores informales, independientes> No incluidos en el sistema bancario> El efectivo es el nico medio de pago> Usa crdito muy ocasionalmente, pero no le gusta> Celular tradicional o smartphone de baja gama> Poco conocimiento y uso de la nueva tecnologa

> Mayor ingreso, salario mensual> Trabajadores formales, autnomos> Incluidos en el sistema financiero> Prefieren las tarjetas al efectivo> A menudo usan crdito y les agrada> Smartphone de alta gama> Adoptan la nueva tecnologa

Los esforzados Los realizados

Reconocer el desarrollo econmico de la regin tambin significa reconocer las diferentes condiciones bajo las cuales viven y trabajan los consumidores. Por un lado, est el aumento de la clase media, que ya es parte o que se est acercando rpidamente a la inclusin financiera y, por otro lado, estn la mayora de consumidores que an no estn incluidos financieramente.

SEGURIDAD Y CONVENIENCIA: IMPULSORES CLAVEEl principal impulsor del comercio mvil es la conveniencia, manifestada principalmente en no tener que hacer filas prolongadas y poder gastar, guardar y recibir dinero desde cualquier lugar, en cualquier momento del da o la noche.

Seguridad importante para los consumidoresEntre los Esforzados, la principal ventaja del comercio mvil es la posibilidad de evitar tener que manipular grandes sumas de efectivo, por ejemplo, para pagar las cuentas en lugares remotos. Los Realizados tienen un punto de vista similar, y perciben el comercio mvil como un modo de deshacerse de la necesidad de llevar efectivo o tarjetas en pblico. Uno de los consumidores brasileos entrevistados en el estudio expres lo siguiente: En la actualidad, cualquiera puede robarte la tarjeta y la contrasea. Pero con el telfono celular un criminal no sabr que tienes dinero all.

Una gran ventaja es que no hay que esperarEsperar en una fila es un gran fastidio en todos los mercados. Da a da se desperdician muchas horas de nuestras vidas en los bancos, en los cajeros automticos y en los lugares donde los consumidores pagan sus cuentas. Perder tiempo en las filas para pagar cuentas tambin genera un sentido de inseguridad, ya que los consumidores deben cargar grandes cantidades de efectivo en una multitud.

El deseo de evitar las filas es particularmente obvio entre los Esforzados, que usan de manera casi exclusiva el efectivo para manejar su economa.

El comercio mvil permite la flexibilidadPor un lado, a los Realizados les agrada tener la posibilidad de administrar su economa en cualquier lugar y a cualquier hora del da o la noche. Poder realizar pagos mientras est viajando, yendo o regresando del trabajo o desde la comodidad del hogar, y pagar las cuentas con fechas de vencimiento cercanas despus del horario del banco son algunas ventajas concretas y significativas del comercio mvil. En muchas reas de Latinoamrica, las oficinas bancarias son escasas, mientras que los agentes operadores mviles son ms comunes.

Proporciona controlOtro aspecto del comercio mvil es que puede brindar un sentido de control, cosa que es muy importante para los consumidores latinoamericanos. En Latinoamrica, es muy comn llevar un registro de las transacciones, pagos de cuentas y compras pasadas y futuras, y muchos llevan presupuestos detallados y registros de gastos. El telfono celular puede ser un facilitador en este sentido, ya que permite que los usuarios guarden verificaciones y recibos de manera digital, y reciban notificaciones cuando se realizan transacciones, lo que facilita el pago de las cuentas a tiempo y acta como herramienta presupuestaria.

Educacin, confianza y transparencia Sin embargo, para satisfacer completamente la necesidad del consumidor de tener el control al momento de usar servicios de comercio mvil, es importante que las transacciones sean transparentes para asegurarse de que los consumidores se sientan absolutamente tranquilos. Un ejemplo de esto seran las verificaciones instantneas cuando se retira, se deposita o se transfiere dinero de otro modo.

Otro requisito previo clave necesario es la confianza, tanto en el proveedor como en el servicio mismo. La fe que tiene el consumidor en el proveedor de servicio que le proporciona conexiones confiables y seguras a Internet es baja.

Lo ms importante es que se debe educar a los consumidores latinoamericanos sobre las posibilidades del comercio mvil, dado que el conocimiento general de los servicios de comercio mvil en la regin an es muy bajo, en particular entre los Esforzados.

Valoro el tiempo en mi vida, no lo malgasto haciendo cosas. Cualquier cosa que me haga ahorrar tiempo es muy valiosa para m. Dej de pagar las cuentas en efectivo y las pas a dbito porque no quera filas en mi vida.

Hombre, 26, Argentina

SeguridadNo hacer filas

MovilidadIndependencia

Control

IndependenciaNo hacer filasSeguridadMovilidadControl

Figura 8: Impulsores del comercio mvil


Fuente: Ericsson ConsumerLab, comercio mvil en Latinoamrica, 2013

Impulsores del comercio mvil


Escepticismo y falta de conocimiento: Las barrerasLa adopcin actual de servicios de comercio mvil en Latinoamrica es baja. Los principales obstculos son la falta de confianza en el servicio, la falta de calidad de red y una falta generalizada de conocimiento acerca de los servicios de comercio mvil entre los consumidores.

La falta de seguridad y la confiabilidad en la red son grandes problemasLa confianza en la red es el obstculo ms importante entre los Realizados, y tambin es crucial para los Esforzados. La percepcin de una deficiente cobertura y estabilidad de la red actual en los mercados es una preocupacin clave que impacta la opinin que tienen los consumidores sobre los servicios de comercio mvil. La percepcin de que las transacciones del comercio mvil se pueden interrumpir o alterar por una conexin a Internet poco confiable es un miedo comn que hace que los consumidores sean reacios a adoptar los servicios de comercio mvil.

Otros obstculos relacionados con las preocupaciones de seguridad son el temor de perder el telfono celular y el temor de que alguien se infiltre en la cuenta. Les preocupa no poder recuperar su dinero en caso de un crimen, preocupacin que est estrechamente ligada a la actual falta de asistencia tcnica confiable y de fcil acceso.

La falta de conocimiento incentiva la preocupacin El conocimiento general sobre el comercio mvil y sus posibilidades en Latinoamrica es bajo, especialmente entre los Esforzados, lo que lleva a confusiones y desconfianza, y a un retraso en la adopcin del comercio mvil.

Otro obstculo importante para los Esforzados es tener que pagar tarifas de servicio. Dado que el uso del efectivo es gratuito, los consumidores son naturalmente reacios a pagar por una solucin de pago, en especial cuando no estn al tanto de los beneficios que trae el comercio mvil.

Al principio me senta inseguro y no usaba la banca mvil, pero luego le pregunt a la gente que ya lo usaba si era seguro. Melo garantizaron y comenc a usar estos servicios.

Hombre, 24, Brasil

Falta de conocimientoAltas tarifas de servicios

Seguridad deficienteRed poco confiable

Ausencia de transparenciaInaccesibilidad

Red poco confiableFalta de transparenciaInterfaz de usuario deficienteAusencia de seguridadInaccesibilidad

Figura 7: Obstculos para el comercio mvil Fuente: Ericsson ConsumerLab, comercio mvil en Latinoamrica, 2013

Obstculos para el comercio mvil



EL LEGADO CULTURAL DE LA DESCONFIANZADesconfianza generalizada en las institucionesEntre los consumidores de Latinoamrica, la desconfianza en las instituciones es generalizada, a pesar de que pocos tienen experiencias de primera mano en las cuales basarse. El escepticismo hacia las instituciones gira en torno a tres percepciones comunes.

> Histricamente se considera a las instituciones como parte de la clase dirigente, que sirve principalmente a los intereses de los ricos y poderosos.

> Las reiteradas noticias del mal comportamiento y corrupcin oficial alimentan la creencia popular de que no se debe confiar en las instituciones.

> Se considera que el nivel de servicio y amabilidad de las instituciones para con el consumidor es bajo. Esto tambin se percibe respecto a los operadores mviles.

Detrs de la deficiente o inexistente percepcin del soporte tcnico, el principal motivo de la desconfianza del consumidor es la nocin de calidad de red poco confiable y desempeo deficiente. Los consumidores tambin son sensibles a las tarifas altas u ocultas.

Los bancos, los proveedores de comercio mvil ms confiableEn lo que respecta a los bancos, la relacin con los consumidores es generalmente bastante prctica y, por lo tanto, la lealtad tiende a ser baja. No es raro que los consumidores del sistema bancario tengan cuentas con mltiples bancos. La falta de interoperabilidad entre los bancos tambin se considera un problema en algunos mercados.

Sin embargo, los consumidores tienden a ver a los bancos como el proveedor de preferencia de servicios de comercio mvil. La seguridad es importante entre los latinoamericanos, y dado que mantener el dinero a salvo es el negocio central de los bancos, los clientes los ven como los participantes ms confiables en este sentido.

Otro aspecto para hacer que los consumidores se sientan seguros es la adopcin de reglamentaciones que protejan los derechos y la seguridad del consumidor.

En caso de que se me presentara un gasto inesperado, le pedira dinero a mi familia. Incluso si es una suma importante, an as le pedira a alguien que conozca en lugar de ir al banco.

Mujer, 39, Chile

Figura 6: Proveedor de comercio mvil de preferencia


Un banco

Un proveedor/operador de red mvil

Una gran cadena de tiendas

Un proveedor de tarjetas de crdito bancario

Una marca de celular

Fuente: Ericsson ConsumerLab, Plataforma analtica, 2012Base: usuarios o interesados en la billetera mvil (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Mxico)

Mxico 51 %

14%

9%

12 %

14 %

Colombia 63 %

9%

5%6 %

17 %

Chile 56 %

15%

11%

6 %

11 %Argentina 43

%14 %

9 %

26%

7%

Brasil 50 %14 %

7 %

21%

8%

Para que el comercio mvil gane terreno en Latinoamrica, deben satisfacerse las necesidades de los consumidores en todos los niveles mediante la implementacin de las regulaciones necesarias y el ajuste de los prerequisitos bsicos de comunicacin.

Metodologa

Los datos de este informe derivan de entre-vistas cualitativas en profundidad as como de entrevistas a expertos y datos cuantitativos.

Bases para explotar el futuro potencial

Un requisito previo importante para el comercio mvil es generar confianza: tanto confianza institucional a un nivel amplio como confianza en los operadores mviles en particular. La falta de calidad de velocidad y cobertura de red as como el soporte tcnico percibido de manera deficiente tienen un efecto negativo en la credibilidad de los operadores mviles. Para ganarse la confianza del consumidor, tambin son obligatorias las regulaciones gubernamentales de proteccin al consumidor, que hacen que el comercio mvil sea ms seguro.

La falta general de confianza del consumidor sugiere que probablemente se requieran alianzas estratgicas entre los diferentes tipos de participantes. Es probable que el lanzamiento exitoso del comercio mvil a gran escala requiera cooperacin en lugar de alternativas en competencia que podran alimentar la duda del consumidor. Si bien los bancos son las instituciones ms confiables para administrar dinero, se confa en los operadores mviles como

intermediarios facilitadores, dado que son el vnculo entre eldispositivo mvil y la red. Los negocios minoristas, a su vez, pueden proporcionar acceso conveniente a los consumidores en sus tiendas.

Se deben desarrollar servicios de comercio mvil segn los impulsores clave para los dos segmentos; control, seguridad y conveniencia. Para Los Esforzados, las soluciones bsicas de banca mvil proporcionaran seguridad y control, mientras que los pagos mviles seran convenientes para los Realizados que aprecian no tener que manejar efectivo.

En el momento de comunicar acerca de los servicios de comercio mvil, la educacin y la validacin de participantes independientes y fiables son factores clave, dado que en Latinoamrica el conocimiento del comercio mvil y sus ventajas es escaso.

Figura 9: Pirmide de las necesidades del consumidor


Fuente: Ericsson ConsumerLab, comercio mvil en Latinoamrica, 2013

Ericsson ConsumerLab, comercio mvil en Latinoamrica, 2013

50 entrevistas en profundidad a consumidores de So Paulo, Bogot, Buenos Aires, Santiago y Ciudad de Mxico, incluidos diarios de consumidor. 25 de las entrevistas se realizaron en los hogares de los entrevistados y a continuacin se realizaron compras acompaadas 30 entrevistas a expertos con profesionales destacados en el mbito del comercio mvil de Latinoamrica De enero a abril de 2013

Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Mxico > 4080 entrevistas en lnea, edad entre 16 y 60 Mayo de 2012

Ericsson ConsumerLab, Plataforma analtica, 2012

Caracte-rsticas

Servicios

Confianza

Contexto

Los consumidores requieren transparencia, trazabilidad y facilidad de uso para adoptarlo completamente.

Los consumidores necesitan servicios segn los impulsores clave de los segmentos: control, seguridad y conveniencia.

La educacin y la validacin de participantes independientes y confiables son factores clave.

Implementacin de reglamentaciones para proteger la necesidad del consumidor.

El contenido de este documento est sujeto a revisin sin previo aviso debido a los continuos avances en los procesos de metodologa, diseo y fabricacin. Ericsson no se hace responsable de los errores o daos de ningn tipo que resultaran del uso de este documento.

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EAB13:029870 Uen Ericsson AB 2013

Ericsson es un proveedor lder en el mundo de servicios y tecnologa de

comunicaciones. Estamos facilitando una Sociedad Conectada con soluciones

eficientes en tiempo real que nos permitan estudiar, trabajar y vivir nuestras vidas

con mayor libertad, en sociedades sostenibles en todo el mundo.

Nuestra oferta incluye servicios, software e infraestructura dentro de la tecnologa

decomunicaciones e informacin para los operadores de telecomunicaciones y

otras industrias. En la actualidad, el 40 por ciento del trfico mvil mundial pasa por

las redes de Ericsson y soportamos redes de clientes que sirven a ms de 2,5mil

millones de suscriptores.

Somos ms de 110000 personas trabajando con los clientes en ms de 180 pases.

Fundada en 1876, Ericsson est ubicada en Estocolmo, Suecia. En 2012, las ventas

netas de la empresa fueron de SEK227,8 mil millones (USD33,8 mil millones).

Ericsson opera en la bolsa de NASDAQ OMX, Estocolmo y NASDAQ, Nueva York.

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