¿Nuevos valores de las marcas o marcas que están adoptando nuevos valores?

Tendencias fRC - página 1

Las marcas ya no aspiran a satisfacer, ni incluso a fidelizar, esperan convertirse en un icono de liderazgo, un espacio de referencia, interacción y encuentro. Como si de un ágora griega se tratase, las marcas no tienen nuevos valores, los acogen y adoptan de su entorno social más inmediato.

Documento elaborado por Ricardo Gómez Díez (director del Observatorio de Reputación) para el Foro de Reputación Corporativa citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Cristián Saracco (socio fundador y CEO de Allegro 234), Manuel Villa (socio fundador de BrandCo), Antonio Espada (director de Marketing de Philips Ibérica) y Nuria Villagra (profesora titular de la Universidad Complutense de Madrid) durante la jornada ‘Los Nuevos Valores de las Marcas’ organizada por el fRC y UCM en Madrid el 29 de marzo de 2011.

Pero, ¿cuáles son esos valores, cuál es la relación con la reputación de las nuevas marcas y cuál su vinculación con la responsabilidad corporativa y

la sostenibilidad?

Para Manuel Villa (socio fundador de BrandCo, empre-sa especializada en gestión de marcas) las marcas son iconos a admirar, instrumentos totémicos de una nue-va religión llamada consumo; mientras que para Nuria Villagra (profesora titular de la Universidad Compluten-se de Madrid, experta en brand management), en su dimensión corporativa, la marca es el pegamento que une varias cosas entre sí; por su parte, para Cristián Sa-racco (socio fundador y CEO de Allegro 234, consulto-ra de marketing estratégico y branding 3.0), la marca crea valor a través de la experiencia que genera; y An-tonio Espada (director de Marketing de Philips Ibérica), añade que una marca es una promesa que necesita ser cumplida y que hay que cumplir.

Y he ahí precisamente el nuevo valor de las marcas, tie-nen que tener unos valores realmente sólidos y con fun-damento. El mero maquillaje o greenwash ya no vale, ya no es suficiente, porque las marcas, llevadas por la moda del discurso de valores, se han apuntado a carros que no les pertenecían, a los que no hacían honor, ca-yendo en límites filantrópicos sin demasiado sentido.

La cuestión es no hacer o comunicar una actitud filantrópica sin tener unos contenidos reales. Cada vez más, el ciudadano o consumidor 2.0 sabe qué hay detrás de las cosas, investiga un poco más y tiene una cierta conciencia social, es un segmento en concreto: el “consumidor ético”.

El informe “Suistainable insight: how to avoid greenwash” publicado en enero de 2009 por la consultora internacional KPMG sostenía que los cinco principios básicos para desarrollar una estrategia de marca sostenible eran:

1. Ser auténtico en las actuaciones y las comunica-ciones, sin exagerar o prometer más de lo que es posible realizar.

2. Sugerir soluciones proactivas a los consumidores para mitigar el daño medioambiental si el producto no lo es en su totalidad.

3. Crear nuevos modelos de negocio que respeten el entorno y las necesidades de los consumidores.

4. Considerar áreas en las que la marca pueda usar su influencia para impulsar prácticas sostenibles entre los stakeholders.

TendenciasDOCUMENTOS DE ESTRATEGIAT09 / 2011

MARCA

5. Controlar las comunicaciones si los productos ya son conocidos por ser saludables y sostenibles en sí mismos.

En cambio, cumplir con la promesa significa lo contrario, generar un capital de confianza que revierte en la propia marca. Según Cristián Saracco, una experiencia de marca relevante hoy en día requiere cumplir estas tres condiciones:

1. Cumplir lo que se promete (tener buena reputación).

2. Dejar que los stakeholders sean parte de ella (perder el control total).

3. Sentirse único con ella y sorprenderse (responder a nuevas expectativas).

Es en ese contexto en el que aparece el valor de la reputación como catalizador de dicha experiencia, así como en la reformulación de las promesas de marca en sí mismas, promesas que deben englobar en estos momentos un aspecto social, una suerte de contrato social con los grupos de interés en tanto que tales, pero también en tanto que, todos ellos, miembros de un mismo entorno, de una misma sociedad. Por eso para Manuel Villa, al adquirir una marca, al preferirla o seleccionarla, ya no se compra solo un billete de ida hacia el consumo, hacia la satisfacción más inmediata de nuestros deseos en forma de experiencia hedonista, sino un título de ida y vuelta a la reputación de esa marca, un pequeño trozo de cielo para un mundo mejor, como reflejo de un tipo de experiencia cuasi espiritual. Más que

deseos individuales, las marcas son ya objetivos grupales.

Al comprar productos de una empresa, contratar servicios, o ser contratados como profesionales, adquirir sus acciones o participar en las causas que apoyan, estamos votando su reputación, como un todo integrado y compacto sobre el que hacemos descansar nuestras expectativas

y ambiciones, nuestros anhelos y afanes.

Para disfrutar de una buena reputación de marca es importante, por tanto, atender a todos los stakeholders que están relacionados y toman parte en la marca: desde los accionistas a los empleados, pasando por proveedores, distribuidores, comunidad local y otros. Todos tienen que ser atendidos para darles un valor añadido que vaya más allá del producto o el servicio.

El caso de Philipps: sentido y simplicidadY eso es precisamente lo que busca Philipps, según el director de Marketing Antonio Espada: consistencia y coherencia en el cumplimiento de la promesa, en la que juega un papel importante el empleado como prescriptor de la marca en tanto en cuanto se siente satisfecho y comprometido con su propia experiencia personal y profesional. Para él, los pilares de su marca se centran en incrementar cada vez más la facilidad de uso, seguir innovando y avanzando por delante de los demás, así como diseñarla en torno al cliente.

Tras un proceso de renovación total, la marca Philipps ha dejado de tener diferentes marcas inconexas y ha pasado a estar mucho más alineada. En este sentido, en septiembre de 2004 se lanzó el tagline “Sense and simplicity” haciendo referencia a ese sentido unívoco y esa simplicidad que lo impregna todo en Philipps.

Para dicho proceso ha sido fundamental la implicación de todos los niveles de la organización y el alineamiento de los procesos para cumplir, entregar y demostrar la promesa de marca. Y como resultado, cuatro años después, en 2008, el valor total estimado de la marca Philips aumentó un 8% hasta los 8.300 millones de dólares y se situó en el puesto 43 del ranking Interbrand de las mejores marcas mundiales publicado ese mismo año.

Tendencias fRC - página 2

¿Nuevos valores de las marcas o marcas que están adoptando nuevos valores?

‘El mero maquillaje ya no vale, no es suficiente,

porque las marcas, llevadas por la moda del discurso de

valores, se han apuntado a carros que no les

pertenecían’

Tendencias

Fuente: DavisJames; 2011.

> Creating sustainable communities

Social Impact

Corporate Values

Sustainable communities+ =

Las personas en las marcas“El valor clave de las nuevas marcas son las per-sonas”. Ésta es la tesis que defiende Nuria Villa-gra, profesora de la Universidad Complutense de Madrid. De esta forma, la necesidad de generar confianza y, en justa correspon-dencia, la obligación de reducir el control son factores esenciales que explica los recientes éxitos en marcas de nuevo cuño como son muchas de las nacidas al calor de la nueva red 2.0, como Google o Facebook.

La capacidad de crear valor social por parte de las marcas se visualiza en la capacidad de transformar y hacer realidad sus valores corporativos demos-trando un impacto real, tangible, en la sociedad, contribuyendo asimismo a impulsar y hacer posi-bles comunidades sostenibles, una sociedad más libre, justa y equitativa, mediante la selección (choice) de socios sostenibles, el vínculo (engage-ment) con el talento creativo, el estímulo (boost) de la innovación transformadora, la influencia (in-fluence) de los líderes decisivos y la involucración (integration) en la sociedad abierta. A juicio de Saracco, las marcas generan esa atracción por asociación, reduciendo de esa manera la incertidumbre propia de cualquier elección, de cualquier decisión importante, potenciando a su vez las necesidades más profundas del ser humano y ayudando a minorar los sentimientos más negativos que pueden surgir de él. Pero también deben ser capaces de alimentar el capital relacional y, especialmente, el capital social de la empresa, un capital que está basado en diálogos.

Marcas, redes sociales y web 2.0Y los principales diálogos en estos momentos, las conversaciones más directas, abiertas y libres, de

tú a tú, se están dirimiendo en la Red y, en concreto, en las redes sociales.

Casos como las críticas de Green-peace contra Nestlé recientemen-te o el revuelo causado por un blo-gger al denunciar que los sobres de sopa de Pastas Gallo no contenían

todas las letras del abecedario –no hay más que ver los datos de impacto y presencia en la red por sec-tores del estudio sobre “La influencia de las marcas en la sociedad digital” publicado por el Instituto de Empresa en abril de 2011–, así lo confirman. La gestión de una marca es un proceso en el que tiene mucho que decir el consumidor, que ha en-contrado en Internet el canal perfecto para hacer-lo, y también los empleados, como el vídeo que colgaron dos trabajadores de Domino’s Pizza en YouTube, enseñando de forma humorística la fal-ta de higiene en su cocina. Las redes sociales su-ponen un gran canal para intercambiar opiniones sobre las marcas y sus valores sociales (o la falta de ellos): eso sí, si la experiencia y la opinión son malas, el consumidor las utilizará para quejarse y bajar del pedestal a la marca.

Conclusión: valores que nos sacan de la crisisManuel Villa de BrandCo afirma que la reputación será al siglo XXI lo que la comunicación ha sido al s. XX. y que la crisis que vivimos actualmente ha comenzado por una crisis de valores. Por su parte, Cristián Saracco de Allegro 234 apunta también que el mundo está cambiando y, en algunas cosas, estamos volviendo a ciertas raíces, de las que for-man parte los valores y preocupaciones, así como la reputación y la confianza.

Lo cierto es que nos encontramos ante un cambio de paradigma. Un cambio de paradigma que nos debe permitir recuperar ciertos valores de fondo, ciertas perspectivas y, sobre todo, ciertas prácticas en pos de una mejor y más eficaz gestión empresarial.

Si la crisis de valores colectiva nos ha llevado a don-de estamos, posiblemente sean los valores los que nos tienen que sacar de la crisis, a todos juntos.

Tendencias fRC - página 3

¿Nuevos valores de las marcas o marcas que están adoptando nuevos valores?

‘La capacidad de crear valor social por parte de las marcas se visualiza

en la capacidad de transformar y hacer realidad sus valores

corporativos’

Tendencias

Fuente: Instituto de Empresa, 2011.

> Relación entre el impacto y la presencia onlineBebidas

Transporte, turismo y viajes

Distribución

Banca y seguros

Telefonía

Motor

Alimentación

Electrodomésticos

Belleza e higiene

Energía

Moda y lujo

Limpieza

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Impacto: Presencia:

www.reputacioncorporativa.org

©2011, Foro de Reputación CorporativaEl Foro de Reputación Corporativa (fRC) es una asociación compuesta por 15 empresas presentes en más de 76 países, con más de 700.000 empleados y 1.860 millones de clientes y usuarios. Su misión es servir como lugar de encuentro y divulgación de tendencias, herramientas y modelos de gestión de la reputación corporativa; e incrementar el valor de sus asociados apoyándose en la gestión de los activos intangibles. Este documento forma parte de la serie “Documentos de Estrategia” producidos por el fRC para compartir el conocimiento empresarial en la gestión de la reputación corporativa. Los objetivos del fRC son analizar metodologías de gestión de reputación corporativa para facilitar su implantación en las empresas; compartir investigación y divulgar el conocimiento en reputación; y, por último, estudiar la influencia e interrelaciones entre las principales variables de la reputación corporativa.

El fRC es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.

Empresas socias del fRC:

Centro de Conocimiento sobre Reputación CorporativaCentro de Conocimiento sobre Reputación Corporativa