Community Manager Para Cecosami

7/24/2019 Community Manager Para Cecosami

1/142


2/142


3/142

Valoracin de servicios online:

el community manageren el sector banca, seguros y AFP


4/142


5/142

Sergio Cuervo Diego Ferreyros Carla Urbano

Renato Vargas Diana Wong

Valoracin de servicios online:

el community manageren el sector banca,

seguros y AFP


6/142

ESAN/Cendoc

CUERVO, Sergio ; FERREYROS, Diego ; URBANO, Carla ; VARGAS, Renato ;WONG, DianaValoracin de servicios online: el community managerde las empresas de banca,seguros y AFP. Lima : Universidad ESAN, 2014. 140 p. (Serie Gerenciapara el Desarrollo ; 46)

REDES SOCIALES / SERVICIOS AL CLIENTE / SERVICIOS FINANCIEROS/ ESTUDIOS DE CASOS / PER / LIMA

HM742 C84 ISBN 978-612-4110-37-5

Valoracin de servicios online: el community managerde las empresasde banca, seguros y AFPSerie Gerencia para el Desarrollo 46ISSN de la serie: 2078-7979

Sergio Cuervo, Diego Ferreyros, Carla Urbano, Renato Vargas,Diana Wong, 2014

Universidad ESAN, 2014 Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Per www.esan.edu.pe [email protected]

Primera edicinLima, enero del 2015Tiraje: 80 ejemplares

Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N. 2015-01130

DIRECCINEDITORIALAda Ampuero

CORRECCINTCNICAJos Lumbreras

CORRECCINDEESTILOYCUIDADODEEDICIN

Rosa DazDISEODECARTULAAlexander Forsyth

DISEODEINTERIORESYDIAGRAMACINAna Mara Tessey

IMPRESIN Cecosami Preprensa e Impresin Digital S. A. Calle Los Plateros 142, Ate Lima, Per

Impreso en el Per / Printed in Peru


7/142

ndice

Introduccin 11

Captulo 1. Marco conceptual 15 1. La revolucin social de Internet, el cambio en la empresa 15 1.1. Atencin y satisfaccin del cliente 15 1.2. Las nuevas expectativas de los clientes 16 2. El cibernauta empoderado, la evolucin del consumidor 18

3. El community manager en teora 19 3.1. Denicin 19

3.2. Funciones 21 3.3. Reputacin onliney relaciones pblicas: 22 el community manager como comunicador 3.4. Branding2.0: el community managercomo gestor de marca 24 3.5. Social CRM: el community managercomo administrador 25 de la relacin con el cliente en el mundo virtual 3.6. Desarrollo de comunidades: el community manager 26

como socializador3.7. Retroalimentacin: el community manager como 28 apalancador de la informacin del consumidor

3.8. Perl profesional 29

4. El community manager en accin 294.1. Su mundo: la web 2.0 30

4.2. Las herramientas de la web 2.0 31 4.3. Las redes sociales 31 4.4. Medicin de resultados 33


8/142

Captulo 2. Marco contextual 37 1. El desarrollo de la web 2.0 en el Per: redes sociales 37 y otros medios 2. El community manageren el Per 41 3. Derechos del consumidor y legislacin sobre Internet 42 en el Per 4. Marcas destacadas de banca, seguros y AFP en el Per 43

Captulo 3. Metodologa de la investigacin 47 1. Proceso metodolgico 47

2. Recoleccin de datos 48 2.1. Fuentes secundarias 48 2.2. Fuentes primarias 49

3. Fase cualitativa 50 3.1. Procesamiento de la informacin 50 3.2. Diagrama de inuencias 52

4. Fase cuantitativa 52 4.1. Elaboracin del cuestionario 54 4.2. Seleccin de la muestra 54

4.3. Anlisis de validez del cuestionario 55 4.4. Procesamiento de datos 56 4.5. Anlisis factorial 56 4.6. Anlisis de abilidad 68

Captulo 4. Valoracin de los servicios del community manager 71de las empresas de banca, seguros y AFP 1. Anlisis cualitativo 71 1.1. Web 2.0 75

1.2. Formacin y perl del community manager 75 1.3. Funciones del community manager 75 1.4. Gestin del community manageren el Per 79 1.5. Estrategia de la empresa 79 1.6. Valoracin del community manager 82 1.7. Indicadores de gestin 82 1.8. CRM digital 83 1.9. Generacin de valor 83 1.10. Reputacin online 83


9/142

1.11. PR digital 86 1.12. Canal de atencin 86 1.13. Ventaja competitiva 86 1.14. Branding 86 1.15. Redes sociales 89 2. Anlisis cuantitativo 90 2.1. Perl del encuestado 90

2.2. Percepcin sobre las variables en investigacin 96 2.3. Identicacin de los factores crticos 102

Captulo 5. Modelo de gestin delcommunity manager 113 1. Perl del servicio esperado en el canal digital 113

2. Perl del cliente 115

3. Modelo de gestin propuesto 118

Conclusiones 123 1. Discusin 123 2. Conclusiones 128 3. Recomendaciones 130

3. Futuras investigaciones 130

Bibliografa 133

Sobre los autores 139


10/142


11/142

Introduccin

En los ltimos aos el uso de Internet y los medios digitales ha tenido uncrecimiento exponencial a escala nacional y regional con el resultado deque la poblacin peruana usuaria de Internet, tanto en el hogar como en eltrabajo, aument un 15% durante el ltimo ao. Esto se tradujo en 600,000nuevos usuarios, segn ComScore, compaa estadounidense especializadaen investigacin de mrketing en Internet.

El comportamiento del consumidor y la forma de comunicarse consus pares y con las empresas proveedoras de productos y/o servicios hanevolucionado debido a la accesibilidad de la informacin y a la penetra-cin del uso de dispositivos mviles y smartphones,lo que le ha permitidoconvertirse en un prosumidor (productor y consumidor de informacin).

Ante este escenario, las empresas han tomado la iniciativa de instaurar

el cargo de community manager, es decir, el encargado de monitorear lascomunicaciones en los canales online. Cada vez es mayor la intensidad dela interaccin de las empresas pertenecientes al rubro banca, seguros yadministradoras de fondos de pensiones (AFP), debido a la naturaleza desu negocio y a los intereses econmicos del consumidor. Segn la agenciaperuana especializada en consultora de prensa, relaciones pblicas (PR, porsu sigla en ingls) onliney redes sociales Community, lideran la interaccinde la marca con sus clientes la aseguradora La Positiva, con aproximada-mente un 55%, Scotiabank con un 21% y Profuturo con un 19%.


12/142

12 VALORACINDESERVICIOSONLINE: ELCOMMUNITYMANAGER

Este hecho ha permitido a esas compaas reducir costos en la comuni-cacin con los clientes, y mejorar la imagen y la reputacin de la marca enmenor tiempo que a travs de los medios tradicionales. Sin embargo, segn

Juan Alberto Moreno, director de Community: solo cuatro de cada 100seguidores que dan like [Me gusta] a las pginas de empresas realmenteinteractan con los contendidos que estas publican (Moreno, 2012).

Este dato reeja la poca interaccin de las personas con las empresas

en el canal online y puede interpretarse como una insatisfaccin por elservicio brindado o poca utilidad de la informacin o el contenido que las

empresas colocan en este canal para el usuario. Esto lleva a pensar quelas empresas no estn considerando una estrategia en las redes sociales yotras herramientas de la web y que la posicin del community managernoest bien orientada, lo que hace que se pierda una valiosa oportunidad deconectarse con los clientes actuales y potenciales.

El principal estmulo para desarrollar la presente investigacin es con-tribuir al incremento del conocimiento de las empresas del sector nanciero

(banca, seguros y AFP) sobre las posibilidades que ofrece el puesto de com-munity manager, las nuevas tendencias y las oportunidades de comunicacinque otorga la tecnologa para mantener la interaccin y la comprensin delconsumidor 2.0 para obtener una ventaja competitiva.

En esta perspectiva, busca responder tres interrogantes: cul es el papeldel community manager en esas empresas?, cules fueron los motivos quelas orientaron a contar con un community manageren sus organizaciones? yqu factores de servicio valora el cliente onlinede Lima sobre la atencindel community managerde las empresas de banca, seguros y AFP?

Especialmente en relacin con este ltimo tema se busca aportar al sectornanciero un conocimiento profundo sobre el cliente onlinede Lima y susexpectativas de relacin con las empresas, de manera que puedan reorientarsu enfoque en ese canal y aprecien mejor y aprovechen la potencialidaddel puesto de community manager. Esto es, brindar a las organizaciones laposibilidad de conseguir una ventaja competitiva con base en la informacinteniendo al community managercomo elemento clave.


13/142

13Introduccin

La investigacin recurri a fuentes primarias y secundarias. En unaprimera fase se realiz un anlisis cualitativo iniciado con una revisin de lainformacin existente en libros, revistas especializadas y otros documentos,lo que permiti formular un esquema preliminar del tema de estudio. Luegode este paso, el esquema se perl mediante una gua para entrevistas a

expertos sobre web 2.0, concepto del community manager, necesidad de lasempresas, formacin y perl, sector y orientacin al cliente, branding2.0,reputacin online, mtrica, rentabilidad y percepcin sobre el escenario; ycon una batera de entrevistas en profundidad a expertos que evaluaronla situacin de las empresas de banca, seguros y AFP y su evolucin con el

desarrollo del mrketing digital.

En una segunda fase se elabor una encuesta a clientes onlinedel sectornanciero para realizar el anlisis cuantitativo. La encuesta, que compren-di tres mdulos (variables demogrcas, perl del usuario y variables

crticas de investigacin), se aplic a 132 entrevistados, con preguntassujetas a una escala de Likert de 7 niveles, y a clientes de banca, seguros yAFP, como base de un anlisis factorial y de clsters.

Los resultados encontrados apuntan a ofrecer a las empresas criteriospara brindar una mejor atencin en los canales digitales, y en el tiempoesperado por el cliente, sin tener que incrementar su presupuesto al apro-vechar las bondades de las nuevas tecnologas.

El libro se encuentra organizado en cinco captulos:

El primer captulo expone el marco conceptual de la investigacin,centrado en los cambios en la empresa y el cliente por efecto delextraordinario desarrollo de Internet, circunstancia en la cual nace

la gura del community manager. El segundo captulo presenta un marco contextual sobre el commu-

nity manager, la web 2.0 y las normas sobre Internet en el Per, y unaresea de las principales marcas onlineen banca, seguros y AFP.

El tercer captulo da cuenta de la metodologa utilizada para la in-vestigacin, poniendo nfasis en el proceso seguido, los medios derecoleccin de datos utilizados y las herramientas para el procesa-miento y el anlisis.


14/142


El cuarto captulo identica los factores de servicio que valora el

consumidor onlinesobre la atencin del community manageren lasempresas de los sectores banca, seguros y AFP, a travs del anlisiscualitativo y cuantitativo de los resultados encontrados.

El quinto captulo propone un modelo de gestin del canal digital

para delizar y atraer a los clientes, basado en una estrategia que

tenga como inputel conocimiento del perl y las preferencias delos clientes online.Con este n esquematiza el perl del servicioesperado en el canal digital y el perl del cliente diferenciado por

clsters.

Finalmente, se expone una discusin sobre los hallazgos de la investi-gacin y se proponen futuras investigaciones relacionadas.


15/142

Marco conceptual1

En este captulo se resumen los cambios en la empresa y el cliente comoresultado del extraordinario desarrollo de Internet y se dene la gura del

community managerdesde el punto de vista terico y prctico como lavoz de la empresa hacia al cliente y la voz del cliente dentro de la empresa(Bensen, 2009: 1).

1. La revolucin social de Internet, el cambio en la empresa

Las organizaciones buscan obtener una ventaja competitiva por medio dela satisfaccin de las necesidades de los clientes, por lo que en esta era delconocimiento no solo se debe adquirir la informacin sino gestionarla demanera ecaz y brindar a los clientes una propuesta de valor diferenciada.

No es un secreto que en la actualidad resulta ms difcil retener y complacer

a los clientes dentro de un mundo que se torna digital de manera aceleraday en el cual el consumidor tiene la posibilidad de informarse, comparar,criticar y expresar sus opiniones sobre los productos y los servicios queconsume, con Internet como la plataforma en la que ocurre esta interaccin.

1.1. Atencin y satisfaccin del cliente

La atencin al cliente es un punto clave porque es el centro de muchos fac-tores resultado de esta interaccin: inuye en la percepcin de marca, en la


16/142


reputacin de la empresa, en la recompra, en la existencia de comentariospositivos o negativos, en la obtencin de lealtad y, en general, es parte delengranaje del desarrollo exitoso de una marca, la venta de sus productosy la satisfaccin al cliente; de tal manera que un excelente servicio alcliente no compensar un artculo de inferior calidad a la esperada, peroseguro que un mal servicio al cliente puede anular completamente unproducto fantstico (Alet, 2004: 151).

Por ello es necesario denir estratgicamente un mecanismo de aten-cin al cliente, cualquiera sea el rubro del negocio, y llevarlo a operar conexcelencia en la prctica, con una alta calidad. De esta manera se crea valor

para el cliente y los impactos en las percepciones y las acciones mencionadasson todos positivos y beneciosos:

El valor se puede crear a partir de las funciones del producto, pero tam-bin en la prestacin del servicio y en cualquier actividad que representebenecios o menores costes en la perspectiva e intereses del cliente

(Alfaro, 2004: 3).

Para que una empresa logre la mayor atencin posible es necesarioque conozca a su cliente, ya que el valor lo determina este, no las personas

que trabajan en la organizacin. El cliente es quien dene si un servicio eso no de calidad:

La calidad de servicio es la percepcin que tiene un cliente acerca de lacorrespondencia entre el desempeo y las expectativas, relacionados conel conjunto de elementos secundarios, cuantitativos y cualitativos, de unproducto o servicio principal(Alet, 2004: 148).

Por ello es importante entender al cliente, de manera que se puedallegar a conocer sus expectativas.

1.2. Las nuevas expectativas de los clientes

En la actualidad es de suma importancia para las marcas que estn enlos medios sociales entender qu esperan los clientes de este canal y quexpectativas de servicio son las que generan mayor valor al consumidor.

Segn el estudio llevado a cabo en Estados Unidos de Amrica (EUA)por la corporacin informtica Oracle sobre Views of Live (perspectivas


17/142

17Marco conceptual

de vida) (Oracle, 2012), en el cuarto trimestre del 2011 el 73% de los segui-dores de marcas en los medios sociales esperaban que estas les ofrecieseninformacin de la marca y servicio posventa. El estudio informaba tambinque la mitad de los usuarios en Facebook y ocho de cada diez usuariosen Twitter tenan expectativas de recibir respuesta por parte de la marcaante consultas o reclamos en un periodo menor a un da. Adems, losclientes tambin siguen a sus marcas para obtener informacin sobre susproductos y mantener una relacin con la empresa ms personalizada(llamada one-to-one).

Por otro lado, segn el diario digital espaol PuroMrketing: losconsumidores esperan que la atencin al cliente en redes sociales sea muchoms rpida (PuroMrketing, 2013a). El 92% de los consumidores quepresenta algn problema con una marca otorga mayor importancia aque la compaa tome con seriedad el problema y lo pueda solucionar;despus de esto, la velocidad de respuesta es un tema importante a consi-derar ya que los consumidores esperan que estos medios sean ms rpidosque la pgina web o el correo electrnico.

Aspecto importante que PuroMrketingconsidera debe ser tomado encuenta es que: ... los usuarios esperan que sufeedback [retroalimentacin]social les sea reconocido por las empresas (PuroMrketing, 2013b). Sobreeste punto cita un estudio de JWT / OgilvyAction y EXPO que revela queel 25% de los consumidores que interacta digitalmente con las empresas lohace por lo menos una vez a la semana con la marca, estos consumidores sonllamados Brand Connected Consumers (BCC), o consumidores conectadoscon la marca. As, el 80% de los BCC cree que los aportes y las opinionesque realizan en la pgina social de una marca deben ser reconocidos y el

75% de ellos comparte opiniones y comentarios sobre dichos aportes.

Si bien es importante considerar las necesidades del cliente en este ca-nal y qu esperan del tipo de servicio, las empresas tambin deben tenerclaro cul es el potencial retorno que les generan los medios sociales paraaprovechar este canal como un medio para delizar clientes. No es un

secreto que un cliente el y comprometido con la marca se considera un

embajador, por lo que es muy probable que recomiende el servicio y/olos productos de la marca ante su comunidad.


18/142


2. El cibernauta empoderado, la evolucin del consumidor

El escenario actual responde a las necesidades y a las exigencias del con-sumidor del siglo XXI, miembro de una sociedad que ya no se conformacon escuchar y aceptar lo que las empresas pretenden imponer. Por elcontrario, ser cibernauta (navegador en Internet) le permite alzar su vozy hacerse escuchar, opinar, inuir y tener el poder de ser atendido por las

organizaciones:

podemos ir diciendo adis al consumidor inocente si es que algunavez existi como tal que perciba la publicidad como una fuente de in-

formacin asptica que le guiaba hasta el lugar de la estantera donde seencontraban los productos que deba adquirir (Gil & Romero, 2008: 12).

Los consumidores actuales son parte de la Generacin M, que se ca-racteriza por ser multimedia, utilizar varios medios al mismo tiempoy estar muy acostumbrada a trabajar en movilidad (De Haro, 2010b: 30).La conectividad, junto a esta nueva actitud del consumidor, ha dado ori-gen al prosumidor, trmino que resulta de combinar consumidorconproductor, y dene una nueva postura hacia el consumo. El consumidor

ahora tambin es productor: productor de contenido, informacin, men-sajes, ideas, conocimiento y productos.

El prosumidor cuenta con opciones ilimitadas de eleccin de pro-ductos, de posibilidad de comparacin entre ellos, de acceso a las opinio-nes de otros compradores, de inuencia sobre fabricantes y anunciantes

(Alonso, 2008: 62). Basta con detenerse en el proceso de compra y analizarcmo la web 2.0 reinventa cada paso de la toma de decisiones:

Como medio de comunicacin, se convierte en una fuente de estmulos

para el consumidor. Facilita el proceso de bsqueda de informacin y per-mite la comparacin de alternativas de una forma ms rpida y a menorcoste. Como canal, es el punto de venta con mayor crecimiento en cuota.Por ltimo, en el proceso de evaluacin post compra, permite compartiropiniones y experiencias, que a su vez sern utilizadas por otros en suproceso de bsqueda de informacin y valoracin de alternativas (Serra& Manzano, 2010: 75).

Ante este escenario queda claro que las empresas que quieran ser exi-tosas, o solo mantenerse en el mercado, debern conocer y adaptarse a las


19/142

19Marco conceptual

exigencias y las expectativas del nuevo cliente prosumidor, considerandolos cambios que denen esta nueva era; ya que, hoy ms que nunca, este

consumidor dene su modo de pensar y actuar.

3. El community manageren teora

La gura del community manageraparece con la evolucin de Internet y lasnuevas tecnologas ante la necesidad de las empresas de estar donde los consu-midores estn, de buscar una nueva forma de posicionarse y comunicarse.

En un contexto de interactividad y proactividad en el cual las personasparticipan e inuyen sobre el consumo de otras, donde todos pueden ser

escuchados y el mundo est conectado, las marcas empiezan a necesitar unportavoz que forme parte de la comunidad, busque relacionarse y obtengaprovecho de este escenario.

Hoy en da, en el mundo del mrketing el community manageres unode los temas ms importantes, no una cuestin de moda. Los profesiona-les de esta actividad dan cuenta de la importancia de este nuevo agente

y la necesidad de su actuacin para lograr los objetivos propuestos de laorganizacin.

3.1. Denicin

Qu es exactamente un community manager?Gracias a los expertos conta-mos con algunas deniciones:

Para Marc Corts, profesor de Esade y director de Consultora,

Mrketing y Comunicacin de la agencia Roca Salvatella, y Chema

Martnez-Priego, consultor de comunicacin estratgica en la agen-cia de nuevas tecnologas Secuoyas:

El community manageres el eslabn entre el logotipo y los usuarios []es la persona que se relaciona directamente con el cliente/usuario ydeende sus derechos legtimos, sus opciones dentro de la comunidad

y sus intereses (Corts & Martnez-Priego, 2010: 21).

Para el Lexicon del Financial Times(FT), diccionario web del reco-nocido diario de economa y negocios de Londres:


20/142


Un ejecutivo en la compaa que acta como embajador de la compaa

o marca en la web. El community managerconstruye y monitorea mlti-ples comunidades generadas en blogs [bitcoras en lnea], foros, redessociales, etc. l o ella se convierte en la voz autorizada de la compaa(FT, 2013).

Para la Asociacin Espaola de Responsables de Comunidades On-Line (Aerco):

Aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, encierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes enel mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y losplanteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses delos clientes. Una persona que conoce los objetivos y acta en conse-cuencia para conseguirlos (Aerco, 2011: 44).

Para el presidente de Aerco, Jos Antonio Gallego:

Quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de eles segui-dores que la marca o empresa atraiga, y de ser el nexo de unin entresus necesidades y las posibilidades de la empresa. Para ello debe serun verdadero experto en el uso de las herramientas de social media

(Aerco, 2011: 43).

Para David Coghlan, profesor del Trinity College de Dubln:

es el [responsable del] arte de la gestin eciente de la comuni-cacin de otros onlineen las diferentes herramientas idneas para eltipo de conversacin que creamos conveniente con nuestros potencia-les clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta enTwitter, una pgina defansen Facebook [] Es el rostro de la marca(citado por Falla Aroche, 2010).

Para Palmira Ros, Social Media Manager de la empresa Genetsis: la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dina-mizar comunidades alrededor de una marca o causa. Es un nexo entreesa marca o causa y el usuario (Aerco, 2011: 44).

Todas estas deniciones coinciden en varios aspectos, incluso repiten

ideas aunque expresadas en forma diferente (tabla 1.1).


21/142

21Marco conceptual

Tabla 1.1. Deniciones de community manager

Denicin Variables Conceptos

Corts y Martnez-Priego

Nexo entre cliente y empresa (o marca) Social CRM

Defensor de la relacin entre clientey empresa

ReputacinRepresentante /intermediario

Financial Times

Nexo entre cliente y empresa (o marca) Social CRMCuidar y mantener la comunidad Gestor de comunidadExperto de las herramientasde social media

Web 2.0 / social media

Rostro de la marcaBranding(proceso de hacery construir una marca)

Aerco

Nexo entre cliente y empresa (o marca) Social CRM

Defensor de la relacin entre clientey empresa

ReputacinRepresentante / intermediario

Conocedor de clientes y objetivosde la empresa

Estrategia / mrketingSocial CRM

Jos Antonio Gallego

Cuidar y mantener la comunidad Gestor de comunidad

Nexo entre cliente y empresa (o marca) Social CRMExperto de las herramientasde social media

Web 2.0 / social media

David Coghlan Gestin eciente de la comunicacin Relaciones pblicas

Rostro de la marca Branding

Palmira RosGestionar y hacer crecer la comunidad Gestor de comunidad

Nexo entre cliente y empresa (o marca) Social CRMFuente: Corts & Martnez-Priego, 2010; Aerco, 2011; Falla Aroche, 2010.Elaboracin propia.

Con base en estas deniciones se ha adoptado una propia: el community

manageres la representacin de la empresa o la marca en el mbito digitaly sus acciones giran en torno a las necesidades de esta y de la manera enla cual se relaciona con el consumidor de hoy en da, a la vez que es su vozdentro de la empresa.

Ahora que se conoce mejor a este personaje se profundizar sobre lastareas que desempea para cumplir los objetivos de la empresa y/o de lamarca y su perl profesional.

3.2. Funciones

Las funciones que se le asignan al community manager son: comunicacin,gestin de la marca, relacin con el cliente, socializacin/creacin de con-tenido y retroalimentacin de informacin a la empresa (tabla 1.2).


22/142


Tabla 1.2. Funciones delcommunity manager

Funcin Descripcin Conceptos

Comunicacin

Es responsable de mantener comunicacin constantecon las personas y saber gestionar la percepcin y/o lossentimientos que tienen hacia una marca o una empre-sa. Debe saber escuchar y registrar lo que se dice de lamarca en la web 2.0 para mejorar el posicionamiento dela empresa.

Reputacin yrelacionespblicas

Gestin de lamarca

Es responsable de establecer un vnculo entre la marca ylos consumidores, no es solo un smbolo sino que puedegenerar sentimientos en las personas. Razn por la cuallas formas en el trato, el tono, la velocidad de respues-

ta, etctera, son puntos clave en su trabajo (Corts &Martnez-Priego, 2010: 23).

Branding

Relacin conel cliente

Es el rostro de la empresa en la red. La web 2.0 es unportavoz de los consumidores, por lo que debe tenerun amplio conocimiento del producto o el servicio parapoder atender cualquier consulta o reclamo de los con-sumidores, lo que ayudar a generar conanza y deli-zacin con la marca.

Social CRM

Socializacin/ creacin de

contenido

Es un socializador, debe fomentar la participacin de losmiembros de la comunidad para que esta siga mante-niendo contacto con la marca y no pase mucho tiemposin que sepa algo de ella o de un tema relacionado con

su concepto.Es un creador de contenido relevante para los usuarios,que los motive a compartir, opinar, crear sobre lo creadoy as activarlos para que la comunidad funcione.

Desarrollo de

comunidades

Retroalimentacinde informacin

Es el nexo entre la comunidad y la empresa. Debe ha-cer uir la informacin obtenida de los medios sociales,mediante informes de actividad de las comunidades,informacin de primera mano, clara y consolidada, alos encargados de los principales departamentos de laempresa, que la utilizarn para detectar oportunidadesde mejora, reforzar buenas prcticas, orientarse hacia elcliente, de manera que puedan incrementar el valor desu gestin.

Informacinapalancadora

Elaboracin propia.

3.3. Reputacin onliney relaciones pblicas: el community managercomo comunicador

Gracias a Internet las empresas tienen la capacidad de conectarse conlos usuarios en tiempo real, no solo para el intercambio de informacinsobre sus productos y/o servicios, sino tambin para gestionar sureputacin y relacin con el pblico. El rea encargada de las relaciones y


23/142

23Marco conceptual

las comunicaciones de cualquier empresa tiene ahora la oportunidad deresponder y defenderse inmediatamente ante cualquier mencin en lneade la marca, aclarando su posicin respecto de un asunto determinado,y trasladar correctamente los mensajes de la empresa hacia los usuarios.

Se debe comprender que gestionar las interacciones de los usuarios conla marca en los diferentes canales de comunicacin que ofrecen los mediosdigitales es un trabajo a tiempo completo y no necesariamente utiliza elmismo mecanismo que los medios tradicionales. Es aqu donde apareceel community managerquien, entre otras funciones, ser el portavoz y el

defensor de la marca y de la empresa.

Para ello debe aprovechar el alcance que le ofrecen las plataformas deInternet. Con las diferentes redes en lnea podr difundir informacin rele-vante y a travs de seguidores yfanspodr llevar el mensaje de la marca amillones de personas de manera instantnea, los que se reproducen por elefecto de la viralidad (capacidad de muy rpida reproduccin en la red).

Tan importante como brindar de manera continua informacin a losusuarios es monitorear los resultados de esta comunicacin. Por ejemploestn hablando de las ltimas noticias?, cuntos?, dnde?, cada cun-to tiempo?, las discusiones son positivas o negativas?, etc. Esto ayuda adeterminar si los resultados de esa interaccin son beneciosos para la

marca y si estn impactando de manera positiva en los objetivos trazadospor la empresa.

Todo este esfuerzo de relaciones pblicas de una empresa en Internettiene un objetivo primordial: mantener u obtener una buena reputacin:

La gestin de la reputacin en lnea consiste en escuchar las armaciones

negativas o incorrectas que se realizan sobre la marca, o uno de sus pro-ductos o servicios y, cuando sea necesario, aclarar las cosas utilizando losmismos canales (Blanchard, 2012: 183).

Si bien el community manager es responsable de gestionar la comu-nicacin y la reputacin de una empresa en la web social, no debe estardesligado del equipo de relaciones pblicas de medios tradicionales. Todomensaje, se presente donde se presente, debe estar alineado para reforzarel efecto y no crear confusin.


24/142


3.4. Branding2.0: el community managercomo gestor de marca

El objetivo del brandinges crear una experiencia relevante para el clienteen la que las emociones cobran especial protagonismo y en la cual conceptoscomo identidad e imagen van de la mano (Saracco, 2007: 34).

Como seala Ivn Pinto, en un artculo de la revista Leadership:

Una marca debe reconocerse como una mezcla compleja de caractersticasque crean una identidad nica y diferenciada para un producto o servicio,ello debe transmitirse bajo todos los aspectos para evitar marcas con per-

sonalidades mltiples (citado en Tolentino, 2011: 46).

Esa proyeccin, coherente gracias a los esfuerzos del branding, humanizaa las marcas y logra que se creen este tipo de nexos, relaciones que se sus-tentan en la reciprocidad: la marca se preocupa por conocer a sus clientespara ofrecerles productos y servicios que cumplan sus requisitos y generenexperiencias que vayan ms all de la transaccin y del uso de los bienes;por su parte, los consumidores adquieren los productos de la marca, hablan

bien de ella e, incluso, llegan a volversefansy hasta a enamorarse de ellas.

Las nuevas tecnologas, en especial Internet y los dispositivos mviles,han intensicado la exposicin de las marcas ante las personas al crear un

punto de contacto permanente. Si la experiencia de marca ocurre las vein-ticuatro horas del da, los siete das de la semana, es sensato invertir mayoresfuerzo en el branding, que en esta poca ha encontrado su verdadera di-mensin y relevancia. Las empresas que han entendido esto apuestan porun community managerpara hacerse responsable de esa tarea.

Si el brandinges entendido como la manera en que se relacionan marcay consumidor y el vnculo emocional que se crea a partir de constantesinteracciones, el community manager tendr un ininterrumpido trabajo parahacer que esta relacin devenga en una conexin sentimental positiva yemptica.

El brandingno cambia su esencia ni su misin, es el mismo de siempre,pero ahora es consciente de que los medios digitales han transformado laforma en que las personas se relacionan con las marcas y debe desarrollar-se en este nuevo y complejo escenario a travs de la gura del community

manager.


25/142

25Marco conceptual

3.5. Social CRM: el community managercomo administradorde la relacin con el cliente en el mundo virtual

El CRM (sigla en ingls de Customer Relationship Management)es unalosofa de gestin orientada al cliente, la cual requiere alinear los proce-sos del negocio, establecer polticas centradas en el consumidor y obtenerinformacin completa de cada cliente con el objetivo de mejorar la relacincon este, retenindolo, delizndolo y utilizando esta informacin para

identicar clientes potenciales. Resumiendo: es un enfoque empresarial

que permite conocer la conducta de los clientes e inuir en esta a travs

de una comunicacin congruente, para aumentar su nivel de captacin,retencin, lealtad y rentabilidad (Swift, 2002: 12).

Con la evolucin en el uso de la tecnologa, las formas de comercializary negociar con los clientes estn cambiando. Aparece entonces el e-CRM, elproceso empresarial integrado mediante el uso de la tecnologa de Internetpara la gestin electrnica de las relaciones con los clientes. Las funcionesdel e-CRM estn divididas entre todas las divisiones que interactan parala satisfaccin del cliente, por lo que trabajar con una accin tctica notendra impacto sino que se debera trabajar una estrategia integrada, enla que el community managersea parte importante de la cadena (tabla 1.3).Estas acciones estn automatizadas y permiten a los clientes entablar unainteraccin con la empresa las veinticuatro horas del da, los siete das dela semana.

Tabla 1.3. Funciones de la gestin electrnica de las relaciones con el cliente

rea Front Ofce Back Ofce

VentasClientes enfocados al comercio

electrnico y a un catlogo interactivoFuerza de ventas automatizada y

productos con base de datos

Mrketing Relaciones CRM Extraccin de datos de clientes

Servicio alcliente

Autoservicio del clienteComunicaciones y gestin

(interaccin) del servicio deatencin al cliente

Investigaciny desarrollo

Feedback directo con el clienteConocimientos del productointegrado en la base de datos

Distribuciny canales desuministro

Informacin directa sobrelas transacciones

Sistemas de gestin integrados

Fuente: Web Associates, 2001.Elaboracin propia.


26/142


El community managermantiene una interaccin continua con los clien-tes, lo que hace que se sientan escuchados, comprendidos e importantespara la organizacin. Con el apoyo de los nuevos medios de comunicacindigitales aparecen nuevos espacios sociales, por lo que el CRM se reinventay a la gestin electrnica se le suma la de los medios sociales. Nace as elconcepto de social CRM: Es ser capaces de combinar lo que la empresa sabede sus clientes a travs de su propio sistema CMR con el volumen de infor-macin que comparten en las plataformas sociales (Blanchard, 2012: 131).

Por lo tanto, es el rea de participacin del community manager.

El Social CRM explota toda esta informacin que puede ser utilizada, en-tre otros, por los equipos de mrketing y ventas para, conociendo estasconversaciones, crear mensajes apropiados y ecaces, unirse de manera

inmediata a las conversaciones de los clientes y ofrecerles valor en trmi-nos de informacin y soluciones (Raga, 2011: 50).

En las redes sociales se actualizan los contenidos inmediatamente,generan gran cantidad de informacin que puede ser recogida, analizaday aprovechada por un community manager como nexo entre el cliente y la

organizacin (gura 1.1).

3.6. Desarrollo de comunidades: elcommunity managercomo socializador

El community managerser quien fomente la participacin y la comunicacindentro de las comunidades, para ello tiene que tener ciertas aptitudes parapoder relacionarse con los usuarios en un ambiente de conanza:

Debe caracterizarse por la capacidad de escucha, la reexin, la cercana,

la transparencia, la empata y la modestia, ya que el foco de atencin esten la comunidad, no sobre l. Al ser responsable de relacionarse con lascomunidades virtuales de una institucin, tiene que poseer la habilidadde socializar con sus usuarios con humildad y receptividad (Castell,2010: 11).

Bajo este perl, el community managerdeber actualizar y crear contenidode valor para dinamizar la comunicacin dentro de las comunidades, y astener una circulacin constante sobre la marca o el producto de la empresa.


27/142

27Marco conceptual

Esto, a su vez, ayudar a entrar en contacto con lderes de opinin y detendencias y blogueros (escritores de bitcoras en lnea) que puedanmantener y llevar el mensaje de la marca a ms usuarios con un mayorgrado de conanza, lo cual nalmente generar ms informacin sobre el

producto, competencia, sector, tendencias, etc., que el community managerrecopilar para analizar y actuar en consecuencia: El community managerser el responsable de detectar las necesidades funcionales y sociales decada uno de los miembros o grupos que aparezcan a lo largo del tiempo(Corts & Martnez-Priego, 2010: 23).

Saber escuchar a la comunidad es esencial, principalmente a los msactivos, ya que cumplen el rol de lderes y pueden reejar el sentir de la

mayora. Tiene que estar pendiente de cada comentario, sobre todo aquellosrepetidos, para tratar de anticipar los requerimientos que los consumido-res quieran hacer a sus marcas. Es una importante fuente para encontraroportunidades antes que la competencia y obtener ventajas competitivas,a la vez que satisfacen a sus clientes.

Figura 1.1.Relacin del community managercon el cliente y la organizacin

Fuente: Blanchard, 2012.Elaboracin propia.

1. Recibe comentarios del cliente

en los medios digitales

2. Analiza la informacin y genera

reportes para proyectos de mejora

3. Mejora el producto y los servicios

al cliente

4. Cliente satisfecho: recomendaciones

y mrketing viral

Cliente Community manager

Branding

Relaciones pblicas

Product management

Servicio al cliente

Direccin de ventas

Administracin y procesos


28/142


La profesora Carmen Silva Robles arma:

Una vez creadas las comunidades ha de saber dinamizarlas y darles con-tenido para convertirlas en espacios dinmicos, fomentando la participa-cin. Al mismo tiempo, ha de localizar oportunidades entre los usuariospara conectar a los miembros de las comunidades entre ellos (Silva, 2012:206).

En conclusin, el community managerno termina su gestin dentro dela comunidad con la creacin de contenidos, tambin tiene que desarrollarun espacio de interaccin entre los usuarios y, en ese ambiente, encontrar

oportunidades que pueda llevar a la empresa y, a su vez, generen nuevasestrategias.

3.7. Retroalimentacin: el community managercomo apalancadorde la informacin del consumidor

Las organizaciones buscan crear valor y entregarlo a los clientes por mediode una propuesta diferenciada. Sin embargo, la mayora de compaas estnacostumbradas a mejorar procesos, productos y servicios de acuerdo con

criterios internos sin tomar en cuenta la voz del cliente en los medios digi-tales, que est al alcance de la mano, dicultando as encontrar el inicio y elhorizonte de la estrategia en los social media:Cuanto ms sepa un negociosobre las condiciones del mercado, sobre los gustos de los consumidores,sobre los xitos y fracasos de su competencia, en mejor posicin estratgicase encontrar (Blanchard, 2012: 157).

Con este propsito, el community managerno debera preparar un plande accin sin antes escuchar al cliente en los medios digitales, por lo quedeber encargarse de monitorear el contenido y las conversaciones de lasredes sociales, las palabras claves y/o temas indexados en los motores de

bsqueda ms utilizados del mercado como Google, Yahoo y Bing, entreotros.

La informacin es poder: cuanto ms sepa y cuanto ms rpido lo sepa,antes podr tomar una decisin inteligente sobre su siguiente movimien-to y esto, integrado al programa de Social Media, otorga a la organizacinesa ventaja tctica fundamental (Blanchard, 2012: 160).


29/142

29Marco conceptual

El community managerescucha, vigila, identica oportunidades y ayudaal crecimiento del negocio. Empresas que no toman esto en cuenta corren elriesgo de quedar rezagados; por ello, tiene la responsabilidad de: gestinde las amenazas: la amenaza de la obsolescencia, la amenaza de perderseel prximo giro del mercado o avance tecnolgico (Blanchard, 2012: 161).

En este sentido, el community managerse encarga de realizar elfeedbackpara la organizacin con base en la escucha activa de los clientes en losmedios digitales, creando valor al cliente por medio de mejoras de laorganizacin, siempre y cuando esta tenga una mentalidad y una cultura

organizativa orientada al consumidor.

3.8. Perl profesional

Ante todo lo repasado en este captulo, por la complejidad de sus funcionesse puede armar que un community managerdebe tener:

Un perl multidisciplinar, que sepa hablar todos estos lenguajes en ma-yor o menor medida. Perl que, adems, puede ayudarnos a gestionar

crisis de comunicacin, detectar oportunidades, y obtener el mayor valor

de los clientes o miembros de la comunidad, convirtindolos en apsto-les o prescriptores (De Haro, 2010a: 75).

Tambin es importante el contexto en el que se desenvolver, por elloes recomendable que est capacitado en cuanto al rubro, al mercado y a laempresa misma: Debe tener experiencia en el sector, conocimientos realesde comunicacin 2.0 y capacidad para entender los objetivos estratgicosde la empresa y traducirlos hacia la comunidad (Aerco, 2011: 46).

No solo se le debe exigir una preparacin terica, acadmica: Es nece-

sario que sean heavy users, a ttulo personal, de los medios que considerenapropiados (Corts & Martnez-Priego, 2012: 23). Tienen que desarrollaruna experiencia de muchos aos en pginas web, blogs, redes sociales, etc.

4. El community manageren accin

Ya se tiene claro qu es y qu hace un community manager, y qu elemen-tos se deben considerar en su formacin. Ahora se tratarn dos temas


30/142


directamente relacionados con su razn de ser: el escenario digital dondese desenvuelve, la web 2.0, y el sujeto con el que interactuar, el nuevo yevolucionado consumidor.

4.1. Su mundo: la web 2.0

En un principio, Internet era una fuente de lectura, un medio de comunica-cin unidireccional donde el contenido era emitido por programadores weby el navegante se dedicaba fundamentalmente a leer y a consultar infor-macin (Alonso, 2008: 62). Sin embargo, en muy poco tiempo, comparado

con otros medios, aparecieron nuevas formas de uso de la web: Basadaen comunidades de usuarios y en una gama especial de servicios, comolas redes sociales, los blogs, los wikis o las folksonomas (clasicaciones

sociales), que fomentan la colaboracin y el intercambio gil de informacinentre los usuarios (Corts & Martnez-Priego, 2010: 17).

Por lo tanto, se puede armar que la web 2.0 es la evolucin de la pri-mera era de Internet o una segunda generacin. El desarrollo tecnolgicohizo posible la construccin de un conjunto de herramientas que permitenla inclusin participativa de las personas que antes permanecan pasivas,generando una nueva plataforma de socializacin. Fue este acontecimientolo que en el 2004 Tim OReilly, especialista en el tema, pretenda explicaral acuar la expresin web 2.0: Hay una arquitectura implcita de parti-cipacin, una tica de cooperacin inherente, en la que el servicio actasobre todo como intermediario inteligente, conectando los extremos entres y aprovechando las posibilidades que ofrecen los propios usuarios(OReilly, 2006).

En otras palabras, lo que OReilly quiso denir con el trmino web

2.0 es el desarrollo de una plataforma y sus aplicaciones que tienen comoesencia la inteligencia colectiva, para que se desarrolle y expanda a me-dida que ms personas participan. De esta manera, con la participacinde cada vez ms personas interactuando, colaborando, creando y com-partiendo, se va generando comunidad. Comunidad entendida como: un grupo de personas que comparten intereses o un propsito sobrealgo (producto, marca, servicio, cantante, programa de televisin, ciudad,enfermedad, etc.) y que tiene una sensacin de pertenencia a ese grupo(Benito, 2010: 37).


31/142

31Marco conceptual

En el mbito comercial, este hbrido entre desarrollo tecnolgico yfenmeno social ofrece oportunidades para nuevas empresas basadasen innovadores modelos de negocios, con la caracterstica de tener grandisponibilidad de informacin y una reduccin de costos a diferencia delas empresas tradicionales. Pero tambin es una oportunidad para estasempresas que encontrarn en la web 2.0 nuevos vnculos y vas de comu-nicacin con sus clientes (Gil & Romero, 2008: 65).

En cualquier caso, la web 2.0 pone a disposicin de los usuarios plata-formas y aplicaciones para su desarrollo que el community manager deber

conocer, manejar y aprovechar para alcanzar sus objetivos.

4.2. Las herramientas de la web 2.0

En la plataforma onlinese encuentra distribuida gran cantidad de infor-macin que se ha visto revolucionada por la posibilidad de sindicalizarlos contenidos, por el cambio de fuentes de codicacin web en XML, un

lenguaje de marcas utilizado para almacenar datos en forma legible desa-rrollado por el World Wide Web Consortium y, en especial, el RSS (tabla1.4). Las herramientas de la web 2.0 parten de esta lgica y se utilizan deacuerdo con las necesidades del consumidor online.

4.3. Las redes sociales

Una red social es un conjunto organizado de personas formado por dostipos de elementos: seres humanos y conexiones entre ellos [] Las re-des sociales reales y cotidianas evolucionan orgnicamente a partir de latendencia natural de toda persona a establecer relaciones y a hacer pocoso muchos amigos, a tener una familia grande o pequea y a trabajar enlugares donde se establecen relaciones anodinas o acogedoras (Carreras

& Jareo, 2012: 55).

El origen de las redes sociales se remonta a la teora propuesta por elescritor hngaro Frigyes Karinthy en el cuento Chains, escrito en 1929. Estateora propone la idea de que el nmero de conocidos crece exponencial-mente con el nmero de enlaces en la cadena, siendo necesario un soloenlace para acceder a cualquier persona del planeta en tan solo seis saltos,dado que esta estructura social formada por individuos tiene el propsitode relacionarse entre s.


32/142

VALORACINDESERVICIOSONLINE: ELCOMMUNITYMANAGER32

Las redes sociales en Internet permiten crear comunidades de personasen lnea que comparten gustos y actividades comunes y tienen el inters deexplorar esas particularidades en otras personas. Adems, tienen la posibi-lidad de compartir sus propias opiniones o pensamientos entre miembros

o contar alguna experiencia.

En la actualidad existen gran nmero de redes sociales. No todas sonpopulares, solo destacan las ms usadas por la red social tradicional. SegnFernndez Burgueo (2009) hay dos tipos de redes sociales: las analgicas,donde no intervienen Internet ni los sistemas electrnicos, y las digitales, lascuales requieren de un soporte tecnolgico y de Internet. Esta clasicacin

es la ms simple.

Tabla 1.4.Herramientas de la web 2.0

Herramienta Descripcin

RSS (Really SimpleSyndication)

Permite las actualizaciones en tiempo real del contenido de los portalesde mayor inters para el consumidor.

Folksonoma

Permite al cibernauta buscar informacin de una manera ms rpida pormedio de la identicacin y/o clasicacin del contenido por medio detags[etiquetas] ms utilizadas en la red y/o los buscadores de maneracolaborativa.

ForoRepresenta un espacio virtual en el cual un grupo de personas mantieneconversaciones en torno a un tema en comn y especco, o bien acercade cualquier tema de actualidad.

WikiPermite incorporar, modicar y eliminar contenido dentro de la webde manera sencilla, rpida y conable, puesto que se puede ver lasmodicaciones anteriores y las personas que las realizaron.

BlogPermite al usuario crear un sitio web alimentndolo con informacincreada por l mismo, compartindola en la red y actualizndola demanera peridica.

Microblogging

Permite enviar y publicar mensajes breves (140 caracteres),generalmente de solo texto. La informacin se muestra en la pgina delperl del usuario y se enva tambin a otros usuarios que se han suscritopara recibirlas. La ms conocida es Twitter.

Red socialEst estructuralmente formada por un grupo o grupos de personasque mantienen algn tipo de vnculo, pudiendo ser estos: amistosos,familiares, comerciales o sexuales, entre otros. La ms usada en elmundo es Facebook.

Fuente: Blanchard, 2012.Elaboracin propia.


33/142

33Marco conceptual

Sin embargo, as como el consumidor evoluciona, las redes sociales tam-bin se desarrollan y se empiezan a segmentar y/o especializar de acuerdocon los intereses de los usuarios. Fernndez Burgueo (2009) seala que sepueden clasicar por:

Pblico objetivo y temtico (horizontales y verticales)

Relaciones (humanas, contenidos, inertes)

Localizacin territorial (sedentarias, nmades)

Estas redes sociales tienen distinta frecuencia de visitas por los cibernau-

tas. Para determinar la popularidad y la frecuencia de visita de cada pginase recurri a las puntuaciones que entidades como Alexa y Google realizansobre las estimaciones de visitas. Alexa es una subsidiara de la compaaAmazon.com que provee informacin sobre las visitas y los enlaces rela-cionados de usuarios que tienen instalada la herramienta Alexa Toolbar;mientras que Google, a travs de Pagerank, clasica la importancia de las

pginas web segn valores del 0 al 10 en funcin a otras pginas enlazadasy a las visitas que recibe cada una (cuadro 1.1).

El uso de las diferentes redes sociales es un gran reto para las organiza-

ciones que quieren estar presentes donde est su pblico objetivo. Las redessociales son sin duda la principal herramienta del community manager, nosolo por la gestin que tiene por hacer en este campo sino por su potencialpara cumplir todos los objetivos de su misin.

4.4. Medicin de resultados

A diferencia de otros medios, la web 2.0 ofrece herramientas ms certerasde medicin. Los community managerstienen mayor certeza del progreso de

su trabajo. Con mediciones exactas, multivariables y diferentes enfoques, elanlisis es ms rico y exacto en informacin que antes gracias al desarrollotecnolgico: Hay que ir midiendo de forma permanente si las accionesque se estn llevando a cabo en las redes sociales estn en consonanciacon los objetivos marcados. Para este cometido tambin hay innidad de

herramientas y mediciones (Rivero & De Andrs, 2011: 57-58).

La revista de negocios de la Universidad ESAN profundiza este temaen uno de sus artculos:


34/142


Cuadro1.1.Clasifcacinyalcancedelasredessociales

Clase

Redsocial

Tipo

Descripcin

Ranking

Alexa

Google

Pagerank

Horizontal

Facebook

Social

Eslaredsocialmspopular

aescalamundial.Sifueraunpas,seraeltercero

conmayorpoblacindelpla

neta,actualmentetienemsde900m

illonesde

usuarios.

2

9

QZONE

Social

Eslaredsocialmspopular

enChina.Cuentaconmsde500millonesde

usuarios.

10

8

Google+

Social

EslaredsocialdeGoogle.G

oogle+integraserviciossocialescom

oGoogle

PerlesyGoogleBuzz,entreotrasaplicaciones.Tienemsde100

millonesde

usuarios.

1

8

Badoo

Social

Esunadelasredessocialesenfocadasaunpblicodeseosoporp

romocionar

suvidaconelndeconocer

genteyentablarunarelacinsentim

ental.Cuen-

taconmsde120millonesd

eparticipantes.

119

6

Tuenti

Social

Esunaredsocialporinvitacin,quesefocalizenlapoblacines

paola.Se

usaprincipalmenteporjvenesestudiantes.Hoyendahastalasempresas

puedencrearperlesymostrarloqueofrecen.Sonmsde12mil

lonesde

usuarios,lamayoraespaoles.

1008

9

Vertical

Linkedin

Social/

profe

sional

Eslaredsocialparaprofesio

nales,esespecialmenteinteresanteparanegocios

B2B.Hay135millonesdepe

rsonasenelmundoquelousan.

9

9

Deviantart

Social/

profe

sional

Eslareddereferenciaparadiseadores.Haymsde10millones

depersonas

quelousan.

139

7

Delicious

Etiqu

etado

Serviciodemarcadoressocia

lesparaguardarycompartirpginaswebfavo-

ritas.Siunaempresasedirig

ealsegmentojuvenilyamantedela

tecnologa,

estaredesuncanalecaz.C

uentaconmsde9millonesdeusua

rios.

412

8

Contenido

YouTube

Vid

eos

Esunsitiowebenelcuallos

usuariospuedensubirycompartirv

ideos.Un

videobienhechoconelttuloyelcontenidoadecuadospuedeten

erunenor-

meimpactoviralparalamarca,sobretodosialcanzaelmayorn

merode

visitas.Estaredsocialtienealrededorde500millonesdeusuarios.

3

9

Flickr

Imgenes

Esunconocidositiodeinter

cambiodefotos.Haymsde50millo

nesdeper-

sonasquecompartenimgenes.

46

9

Bebo

Social

Eslasegundaredsocialene

lReinoUnidoenordendepopularid

ad.Tiene

msde7millonesdeusuarios.

3798

6

Nmada

Foursquare

Geolocali-

zacin

Esunserviciodegeolocaliza

cinqueseintegraaotrossitiosweb

yservicios

sociales.Loutilizanmsde10millonesdepersonas.

826

9

Fuente:FernndezBurgueo,2009.

Elaboracinpropia.


35/142

35Marco conceptual

Saber qu porcentaje de usuarios visit una sola vez la web y cules lo ha-

cen con frecuencia; la idea es descubrir cules son lospost[publicaciones]ms ledos y debatidos; determinar cul es la tasa de rebote usuariosque cierran la web durante los primeros cinco segundos (Conexin Em-presarial, 2011: 64).

Las herramientas de medida son los indicadores clave de desempeo oKey Performance Indicators (KPI). Miden un proceso y ofrecen diferentesalternativas de mtricas de las cuales se derivan nuevos (y ms especcos)

KPI (tabla 1.5).

Tabla 1.5.Mtricas de xito fundamentales

Medida Concepto Clculo

InteraccinEs el nmero de personas que responde a susrequerimientos de actuacin dentro de unainiciativa de mrketing especca.

Conversiones / Actividad

CompromisoEs un clculo aproximado del grado y la profun-didad de participacin que una persona desplie-ga alrededor de una iniciativa de mrketing.

Visitas x Tiempox Comentarios xComparticiones

InuenciaEs el poder relativo de una persona que puedeafectar a otras en relacin con una marca, un

tema o un campo de pericia especco.

Volumen de contenidorelevante x Comentarios x

Comparticiones x Alcance

DefensoresEs una persona que acta como defensor parauna marca o una causa.

Inuencia x Opinin positiva

Impacto

Es la capacidad de una persona para guiar elresultado de sucesos deseados en objetivos es-peccos, tambin conocidos como ROI (retornode la inversin) de la campaa.

Resultados / (Interacciones +Compromiso)

Fuente: Lovett, 2012.Elaboracin propia.

Con base en las mtricas fundamentales citadas, y en la identicacin

de los objetivos a los que desea llegar utilizando los medios sociales, sepueden medir ecazmente las acciones de mrketing social.

LAATENCINALCLIENTEy la calidad percibida son fundamentales parael xito de una marca y la reputacin de una empresa. Las organizacionesdeben tener muy presente esta realidad y conocer a sus clientes para poderpreparar un modelo de atencin ad hocy gestionarlo ecazmente en el daa da.


36/142


El mundo de hoy ha evolucionado de tal manera que ya no solo es in-dispensable para las organizaciones estar presentes en los medios digitales,sino obtener la mayor cantidad de informacin que circula sobre su marcay productos en el entorno digital-social, analizarla y retroalimentarse parapoder generar valor a travs de la mejora de sus productos y servicios con

base en las necesidades del cliente, es en este entorno que aparece la gura

del community managercomo nexo entre el cliente-empresa y la empresa-cliente dentro de un entorno digital.

La evolucin a la web 2.0 es el punto de partida que permiti la creacin

de ese nuevo cargo dentro de las organizaciones, el que les ha permitidoacercarse a los consumidores de manera tal que ha revolucionado la for-ma de comunicacin, interaccin y medicin en el entorno digital. En estesentido, es necesario para las empresas estar permanentemente preparadasante una nueva evolucin de la relacin entre los medios digitales y losconsumidores ya que puede afectar directamente la conexin hoy lograda.

Debido al papel fundamental que cumple el community manager alrelacionar directamente a la empresa con el cliente, al interactuar con unconsumidor que es prosumidor y a la complejidad de sus funciones, lasorganizaciones de hoy requieren en este puesto un perl multidisciplinario,

con experiencia, un amplio conocimiento del sector y, desde luego, de lasherramientas de la web 2.0.


37/142

Marco contextual2

En el presente captulo se revisan las estadsticas actuales sobre uso de Inter-net y el grado de desarrollo de la web 2.0 y de las redes sociales en el Per,se analiza la percepcin que de forma genrica tienen las empresas sobrela labor del community managery sus competencias para ejercer su labor,

se hace un repaso sobre las leyes y las polticas involucradas y se ofreceinformacin sobre el desempeo de las marcas de bancos, aseguradoras yAFP actualmente presentes en las plataformas digitales.

1. El desarrollo de la web 2.0 en el Per: redes sociales y otros medios

En el Per, la poblacin que utiliza Internet sigue creciendo. De acuerdo conel ndice Media Metrix de ComScore, a mayo del 2012 haba 4.4 millones de

internautas, con un crecimiento en el ltimo ao de 15%, es decir, 600,000nuevos usuarios (ComScore, 2012).

A pesar de que en el pas no hay an una explosin de usuarios en lasredes sociales de igual magnitud que en otros mercados como los de EUA,Europa o Brasil, estas han ido desarrollndose de manera progresiva, alpunto que ya el 96% de los internautas utilizan una red social, con Face-

book como la plataforma ms popular pues en ella participa el 87.9% dela poblacin de Internet.


38/142


Segn un estudio de Ipsos Apoyo (2012), el principal uso de las redessociales es para intercambiar chats (mensajes), comentar fotos y videos,adems de subir material a cuentas propias. Sin embargo, rpidamentelas redes se han convertido tambin en una manera de acercamiento en-tre el consumidor y la empresa, ya que ahora no solo se puede compartirvivencias y preferencias sino tambin experiencias comerciales, consultas,quejas o reclamos.

Avellaneda (2012) arma que las redes sociales han dado un giro en

cuanto a la manera de relacionarse empresa y consumidor nal, y se ha

pasado de una comunicacin unidireccional a una bidireccional:Un cliente insatisfecho tiene el poder democrtico que le otorgan las re-des sociales, y lo ms probable es que haga pblica su queja por tweets,status de Facebook, o incluso notas ms extensas que todos sus amigosy conocidos leern y apoyarn con un sinfn de comentarios sobre susmalas experiencias con la misma compaa. Ahora no es slo un clientedecepcionado, es una masa completa de ellos. Las redes sociales han in-gresado en el mercado y han cambiado todo a su paso, convirtiendo losrumores y quejas en problemas que la empresa debe aprender a atender;pero la mayora de compaas an no aprende a aprovechar las ventajas

de la web 2.0 (Avellaneda, 2012: 39).

La empresa debe aprender a entablar un vnculo emocional con elconsumidor para poder sobrellevar este tipo de situaciones y, asimismo,mantener la delizacin de los consumidores que tienen afecto por la

marca o por la empresa. Actualmente las empresas no saben an canalizaradecuadamente la informacin de las redes sociales, incluso llegan a con-siderarse una empresa en interaccin con su pblico solo por el nmerode Me gusta en su pgina de Facebook.

Los resultados de un estudio de la consultora Community (2012)encuentran que el 95% de lospostescritos por los usuarios en el muro deFacebook de las empresas no se responde, ms an cuando el 77% de losusuarios en Facebook interacta con las marcas principalmente a travs delecturas deposty actualizaciones de las marcas. Esta informacin revelaque en la actualidad hay un pblico en las redes que no est siendo bienatendido.


39/142

39Marco contextual

La interaccin se maniesta en Facebook a travs de su indicador

Personas hablando de esto, el cual se entiende como la suma de todaslas actividades que realiza el usuario con los contenidos que postea,desde colocar Me gusta a un contenido, compartirlo o comentarlo. Lasempresas, al crecer en nmero de seguidores, tienen la ilusin de llegara ms gente y, por eso, pierden el inters por mantener un estndar deatencin y respuesta en esta red social. Aunque numricamente puedenhaber aumentado, porcentualmente, sus vnculos con la gente han decado(Moreno, 2012).

Como se ha indicado, en el Per la red social ms utilizada es Facebook,con una participacin del 97% del tiempo que un usuario permanece onlinedentro de una actividad relacionada a una red social. YouTube posee unaparticipacin del 73% del tiempo en ese mismo rnking (gura 2.1).

Figura 2.1.Per: participacin de tiempo de las principales redessociales

Fuente: ComScore, 2012.Elaboracin propia.

Redes sociales Facebook: 97%

Entretenimiento YouTube: 73%

El uso promedio de las redes sociales en el Per es mayor al promediomundial y latinoamericano (gura 2.2). Adems, el 32% del tiempo que unusuario pasa onlinelo hace interactuando en alguna red social (gura 2.3).En este sentido, existe un gran potencial para que las marcas interactencon los usuarios a travs de este medio.


40/142


De acuerdo con las estadsticas de la consultora Community (2012),existe en el Per un seguimiento signicativo de las diferentes pginas de

Facebook y de YouTube. Se pueden encontrar empresas con ms de unmilln defansy que ya presentan cierta interaccin con los usuarios de estasredes. Las principales empresas que utilizan este medio se encuentran enel rubro de telecomunicaciones y consumo masivo.

Figura 2.2. Mundo, Amrica Latina y Per: tiempo de usopromedio de redes sociales (horas/habitante)

Fuente: ComScore, 2012.Elaboracin propia.

6.1

7.6

8.6

Global Amrica Latina Per

Otro

35%

Redes sociales

32%

Mensajes

instantneos

10%

e-mail

8%

Entretenimiento

15%

Figura 2.3.Per: participacin de tiempo consumido portipo de uso

Fuente: ComScore, 2012Elaboracin propia.


41/142

41Marco contextual

2. El community manager en el Per

El de community manageres un puesto clave para las organizaciones, sinembargo, en el contexto peruano esta funcin recibe dos tipos de valoriza-ciones contrapuestas: sobreestimacin y subestimacin.

Se sobreestima cuando las organizaciones creen que es el nico res-ponsable de manejar el canal de los social media, lo que se ignoraes que esta gestin no involucra nicamente al departamento deMrketing ni al propio community manager sino que todos los proce-

sos de la empresa deben estar coordinados con la nalidad de queel community managerpueda gestionar las comunidades en tiemporeal para dar soluciones. Muchas empresas olvidan que la repu-tacin de la marca es mensurable y que la gestin del communitymanagertiene un impacto directo en ella.

Se subestima cuando las empresas creen que un perl adecuado

para ese puesto es el de un practicante formado en mrketing, co-municaciones o relaciones pblicas y adems con cierta populari-dad en sus cuentas personales de redes sociales como Twitter y

Facebook. Sin embargo, estas competencias no son sucientes parala persona que se encargar de ser la voz de la marca en los mediossociales.

Un community managerdebe tener experiencia y estar capacitado paraasumir la identidad de la marca y poder comunicarse con cualquier tipode cliente proyectando igual personalidad.

Para analizar con mayor profundidad el perl del community manager

peruano se har referencia a los resultados de un estudio realizado en2012 con base en una encuesta a 123 personas que ejercen ese cargo en elPer (Futuro Labs & B&T Meetings, 2012). Ese estudio seala que el 60.9%de los community managerson del gnero masculino, la mayora son muy

jvenes, con el 70.7% de los encuestados menores de 29 aos. Su formacinacadmica est ligada principalmente a comunicaciones (42.2%), publicidad(22.7%) y mrketing (13.0%). Adems, es importante destacar que para losencuestados la principal cualidad del community manageres ser comunica-tivo (37.4%) seguido de investigador (26.8%).


42/142


Respecto de las horas de trabajo que le dedican a la comunidad, el 34.1%lo hace entre 21 y 30 horas a la semana y menciona que el horario ms id-neo para proporcionar contenido a la comunidad es de 5 a 8 p. m. (35.7 %).Sobre su experiencia laboral, la mayora cuenta con menos de un ao deexperiencia (43.9%), mientras que otro segmento importante (39.8%) poseeentre uno y dos aos ejerciendo su labor, es decir, tienen una experienciamuy breve. La mayora de encuestados trabaja en una agencia (32.5%), unaempresa (28.4%) o de forma independiente (26.0%).

3. Derechos del consumidor y legislacin sobre Internet en el Per

En el Per se ha desarrollado muy poco el marco legal de los derechos delos individuos en Internet. En comparacin con otros pases, en el nuestrolos legisladores no se han detenido a profundizar en esta problemtica niparece estar en agenda; pese a que debera ser un punto importante consi-derar las tendencias y el incremento de su uso. A la fecha solo existen seisleyes relativas al tema:

Ley de Firmas y Certicados Digitales, Ley 27269: regula la uti-

lizacin de la rma electrnica, otorgndole la misma validezy ecacia jurdica que una rma manuscrita u otra anloga que

conlleve manifestacin de voluntad.

Ley sobre noticacin por correo electrnico, Ley 27419: autoriza

a los funcionarios judiciales a remitir resoluciones emitidas dentrode un proceso judicial a travs de medios electrnicos.

Ley que modica el Cdigo Civil permitiendo la utilizacin de losmedios electrnicos para la comunicacin de la manifestacin de lavoluntad y la utilizacin de la rma electrnica, Ley 27291: regula

el uso de medios electrnicos e incorpora los conceptos de manifes-tacin de la voluntad, conocimiento, contratacin entre ausentes yformalidad, adems de denir el canal en las relaciones contractua-les entre el Estado y los particulares.

Ley que incorpora los delitos informticos al Cdigo Penal, Ley

27309: establece las penas por el aprovechamiento indebido de ba-ses de datos, sistemas, redes o programas de computadoras o cual-quier parte de estas.


43/142

43Marco contextual

Ley que regula el uso del correo electrnico comercial no solicitado

(spam), Ley 28493: norma el envo de comunicaciones comercialespublicitarias o promocionales no solicitadas, realizadas por correoelectrnico, a favor del consumidor.

Ley de Proteccin de Datos Personales, Ley 29733: protege la vul-neracin de la privacidad de la informacin de las personas.

Otro mbito de preservacin de los derechos de los consumidores enel mbito digital es el del Instituto Nacional de Defensa de la Competen-cia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (Indecopi) que, en juliodel 2009, puso en marcha el registro de consumidores llamado Graciasno insista,con el objetivo de respetar el derecho de las personas a norecibir publicidad o promociones no solicitadas. Este es un servicio gra-tuito en el que las personas pueden inscribirse para no recibir comuni-caciones con nes comerciales en sus correos electrnicos, celulares o

telfonos jos:

Segn la Ley de Proteccin al Consumidor, las empresas que empleenCall Centers, sistemas de llamadas, de envo de mensajes de texto alcelular o a correos electrnicos masivos, as como aquellas que prestenservicios de telemercadeo para promover productos y servicios, debernexcluir de sus destinatarios todos los nmeros y direcciones inscritos en elregistro Gracias no insista (Per21, 2009).

4. Marcas destacadas de los rubros banca, seguros y AFP en el Per

Al ser el foco de este estudio las empresas del sector nanciero, interesa

conocer el desempeo de las marcas de bancos, seguros y AFP en los

principales canales digitales de uso por las empresas en el Per: Facebooky Twitter. Para ello se har referencia a las series continuas de mtrica de laagencia de investigacin de Internet aplicada a los negocios Futuro Labs.

Dentro del rnking de marcas en Facebook en todo el pas de dichaagencia, a marzo del 2013, el banco Interbank ocupa el puesto 11 con 773,807menciones Me gusta y un PTAT (People Talking About) de 25,163. Lamarca de banco ms prxima est seis ubicaciones por debajo: el BBVAContinental (cuadro 2.1).


44/142


Cuadro 2.1. Per: ubicacin de marcas del rubro de inters a escala nacionalen Facebook, marzo del 2013

Puesto en el rnking MarcaMencionesMe gusta

Menciones PTAT

11 Interbank 773,807 25,16317 BBVA Continental 547,133 17,333

Fuente: Futuro Labs, 2013.

En cuanto al rnking por rubros en Facebook, el de banca aparece en eloctavo lugar con 773,807 menciones Me gusta, liderado por Interbank.Los rubros AFP y seguros aparecen en los puestos 13 y 14, con AFP Integra

y Mapfre Per como lderes, respectivamente (cuadro 2.2).

Cuadro 2.2.Per: ubicacin de rubros de inters a escala nacional en Facebook,marzo del 2013

Puesto enel rnking

RubroMencionesMe gusta

promedio del rubro

Marca lderpor rubro

MencionesMe gusta

de marca lder 8 Banca 307,690 Interbank 773,80713 AFP 121,888 AFP Integra 244,98014 Seguros 137,340 Mapfre Per 277,373


Asimismo, estos rubros integran el Top 15 de los sectores que ms cre-cen en menciones Me gusta en Facebook, con el de banca como el quetiene mayor porcentaje de crecimiento: 12.8% respecto del ao anterior(cuadro 2.3).

Cuadro 2.3. Per: crecimiento anual de menciones Me gusta a escala nacionalen Facebook, promedio del rubro de inters, marzo del 2013

Puesto en

el rnking Rubro

Crecimiento anual de menciones

Me gusta promedio del rubroNmero Porcentaje 5 Banca 35,077 12.8714 Seguros 10,090 7.9315 AFP 9,718 8.09


Twitter, a diferencia de Facebook, es una red social que se usa menos porparte de las empresas de los rubros seguros y AFP. Por ello, en el rnkingde marcas en Twitter solo aparecen las pertenecientes al rubro de banca,


45/142

45Marco contextual

lideradas por el Interbank en el puesto 6, seguido por el BCP en el 11 yel BBVA Continental en el 17 (cuadro 2.4). Las empresas de los rubros deseguros y AFP no alcanzan la cantidad mnima requerida de seguidorespara aparecer en el rnking de Futuro Labs (500 seguidores).

Cuadro 2.4. Per: ubicacin de marcas de los rubros de inters en Twitter,a escala nacional, marzo del 2013

Puesto en el rnking Marca Seguidores 6 Interbank 19,52811 BCP 13,48217 BBVA Banco Continental 7,200


En Twitter, respecto del rnking de seguidores por rubro, Interbank es lamarca lder con 19,528 seguidores, muy por encima del promedio del rubroque es de 10,265. Adems, tambin es lder en crecimiento de seguidorescon 34.8% anual, por encima del promedio, 13.8%. Estadsticas que revelanla gran importancia que da Interbank a su estrategia digital.

En general, los rubros banca, seguros y AFP tienen una importancia

signicativa en las redes sociales, con el sector banca como aquel con lamejor ubicacin en todos los aspectos medidos.

A ESCALAMUNDIAL, ELPERcuenta con pocos internautas, aunque en losltimos aos se ha presentado un crecimiento considerable en el tiempo deestada en Internet, del cual se invierte gran cantidad en las redes sociales,con Facebook como la ms popular.

Las redes sociales han convertido la comunicacin entre empresas y

consumidores de unidireccional a bidireccional. La mayora de peruanosutiliza los medios sociales para chatear, compartir videos, comentar expe-riencias, tanto positivas como negativas. Aqu viene la oportunidad de lasorganizaciones en el Per para mejorar la comunicacin con sus clientes.Adems, tienen el reto de fortalecer la imagen y la reputacin positiva,mejorando as el boca a boca.

En el Per, las organizaciones no tienen claro lo que es la interaccindigital con sus clientes, creen que se basa en el nmero de Me gusta, y no


46/142


responden los comentarios que ellos publican en su muro, lo que perjudicael servicio al cliente y la imagen de la organizacin.

El community managerse considera un puesto incomprendido, ya quecuenta con dos posiciones opuestas: est sobreestimado o subestimado. Laprimera porque se piensa que la responsabilidad de los canales digitaleses netamente de ellos y la segunda porque se cree que es la persona quesolo contesta los comentarios de los muros, delegndose muchas veces aagencias.

Las leyes en el Per sobre los medios digitales son escasas. Permiten alusuario agilizar gestiones como las rmas electrnicas, adems protegen sus

derechos como consumidores y usuarios de los medios digitales para queno los hostiguen con publicidad masiva u otros tipos de mensajes. Adems,Indecopi vela por el cumplimiento de los derechos de los consumidores enlos medios digitales.

Sobre el desempeo actual de las marcas de los rubros por analizardestaca Interbank, que lidera todos los rnkings respecto de bancos, asegu-radoras y AFP medidos en este captulo, lo que puede interpretarse comoque es la que tiene ms presencia, al menos en el aspecto cuantitativo.


47/142

Metodologa de la investigacin3

Este captulo explica la metodologa aplicada para desarrollar los objetivosde investigacin exponiendo el procedimiento seguido desde la concepcinhasta el anlisis, los medios utilizados para la recoleccin de datos tantoprimarios como secundarios, y las herramientas para el procesamiento yel anlisis de la informacin cualitativa y cuantitativa.

1. Proceso metodolgico

La investigacin cubri cuatro fases: exploratoria, cualitativa, cuantitativay analtica.

En la fase exploratoria se realiz una investigacin bibliogrca aproxi-mativa. Se recurri a diferentes fuentes acerca del community managerquepermitieran crear un primer modelo de investigacin. En esta tarea se en-

contr mayor contenido relevante en artculos de revistas especializadasque en cualquier otro tipo de fuente; quiz porque el tema es relativamentenuevo y muy actual, sobre el que se escribe a diario. Lo importante es que sepudo recolectar sucientes datos para estructurar un esquema y desarrollar

el marco conceptual y contextual.

En la fase cualitativa se esquematizaron los principales conceptos delos marcos de referencia y, con base en ello, se desarroll un modelo deinvestigacin que requera validacin. Con este n se plantearon preguntas


48/142


para entrevistar a los responsables del canal virtual de empresas de losrubros en investigacin: banca, seguros y AFP. Los resultados, analizadoscon el softwareAtlas TI, permitieron perlar los factores identicados enlas entrevistas a expertos, los cuales se agruparon en familias. Adems, seconsigui apreciar cmo se relacionaban en un diagrama de inuencias

que fue un punto fundamental, dado que articul las bases para iniciar laetapa cuantitativa.

En esta ltima, se encuest a 132 usuarios de plataformas digitales yclientes de bancos, seguros y AFP. Previamente se realiz una prueba pi-

loto que permiti corregir y desarrollar una encuesta aplicable clara parael encuestado. Los resultados de la encuesta se procesaron con el softwarede anlisis y procesamiento de informacin SPSS; adems, se realiz elanlisis de abilidad para vericar la consistencia de las preguntas y que

el anlisis y los resultados obtenidos fuesen vlidos y sostenibles.

En la fase analtica se interpretaron los resultados y se formularonconclusiones sobre el puesto de community manageren una realidad comola peruana y los factores que determinan su presencia en los sectores de

inters considerndolo como una ventaja competitiva para las empresasdel medio local.

2. Recoleccin de datos

La recoleccin de datos se realiz en fuentes secundarias y primarias.

2.1. Fuentes secundarias

Para el desarrollo del marco conceptual y contextual se utilizaron diferentesfuentes de informacin que permitieron tener una visin sobre el perl y

el comportamiento del community manageren los mbitos global y local.

Entre las principales fuentes se encuentran: artculos de revistas, tesiso investigaciones acadmicas, libros y pginas de Internet referidos a laexperiencia de pases en los cuales este cargo est totalmente desarrolladoy en funcionamiento.


49/142

Metodologa de la investigacin 49

2.2. Fuentes primarias

La investigacin utiliz como fuentes primarias entrevistas en profundidady encuestas.

Segn sealan especialistas en metodologa de la investigacin:

La entrevista en profundidad es una herramienta de investiga-cin cualitativa de carcter exible y dinmico. Se realiza entre un

entrevistador/a y un informante cara a cara con el objeto de obte-

ner informacin sobre un tema, un proceso o una experiencia con-creta de la persona. A travs de la entrevista en profundidad elentrevistador/a quiere conocer lo que es importante y signicativo

para el entrevistado/a; llegar a comprender, de acuerdo con su perspec-tiva, la clasicacin y la interpretacin sobre el tema que interesa para

la investigacin en particular (Taylor & Bogdan, 2000: 100).

La encuesta es una herramienta de investigacin cuantitativa rea-lizada sobre una muestra de sujetos representativa de un colectivoms amplio mediante procedimientos estandarizados de interroga-cin, con la intencin de obtener mediciones cuantitativas de unagran variedad de caractersticas objetivas y subjetivas de la pobla-cin (Garca Ferrando et al., 2007: captulo 5).

La aplicacin de entrevistas en profundidad a expertos requiri:

La denicin del objetivo de la entrevista, formulado de acuerdo

con los objetivos de investigacin y el planteamiento del problemaa investigar.

La elaboracin de una gua de preguntas que se desprende de los

hallazgos en los marcos terico y contextual. La seleccin de expertos, que busca identicar el perl adecuadoque necesitan tener las personas ms idneas para responder sobreel tema.

La realizacin de las entrevistas, lo que incluye ubicar, contactar y

reunirse con los expertos para aplicar las preguntas de la gua, lasque fueron grabadas.

El procesamiento de datos, o transcripcin de los audios, para in-gresar la informacin a un software.


50/142


La elaboracin y la aplicacin de la encuesta requirieron:

La denicin del objetivo de la encuesta.

La formulacin del cuestionario, de acuerdo con los factores iden-ticados en las entrevistas a expertos y el objetivo de la investiga-cin, paso que supuso probar una muestra representativa segn elperl del encuestado requerido para perfeccionar la herramienta a

usar. El trabajo de campo para la recoleccin de datos que se realiz de

manera digital, segn una muestra representativa.

El procesamiento de datos, consistente en su codicacin y tabula-cin para el anlisis.

3. Fase cualitativa

El objetivo de la entrevista fue validar y perlar los factores hallados en la

fase exploratoria y, as, encontrar un nuevo modelo que incluya el conoci-miento y la experiencia de los responsables del canal digital en los rubros

banca, seguros y AFP en el Per y otros expertos en el tema.

La relacin de preguntas est ligada a los factores identicados en los

marcos terico y contextual. Estos factores son diez y las preguntas que sedesprendieron de ellos, nueve (tabla 3.1).

Luego se llev a cabo la seleccin de expertos, para lo cual se tomaronen cuenta los sectores que son objeto de la investigacin y se indag paraencontrarlos (tabla 3.2). Fue as que se contact a los expertos y, con base ensu disposicin, se realiz entrevistas que duraron entre 30 a 40 minutos.

3.1. Procesamiento de la informacin

Para el anlisis de las entrevistas se utiliz el softwareAtlas TI, con el cualse logra el anlisis cualitativo y la interpretacin de las entrevistas paradetectar los principales factores de inuencia.

El proceso tuvo dos etapas: textual y conceptual. En el aspecto textuallas entrevistas se grabaron con autorizacin de los entrevistados y luego


51/142

Metodologa de la investigacin 51

Tabla 3.1. Entrevista: relacin entre factores hallados en los marcos de referenciay las preguntas de la entrevista

N. Factor Pregunta

1 Web 2.0 Qu entiende por web 2.0 y cmo las empresas se benecian?

2Concepcin decommunity manager

Qu entiende por community manager?

3Necesidad de lasempresas

Es importante contar con uncommunity manager? Por qu?

4 Formacin y perl Qu perl debe tener un community manager?

5Sector y orientacinal cliente

Cules son las funciones de uncommunity managerdentro de laempresa? Varan de acuerdo con el sector?

6 Branding2.0 Cmo impacta el community manageren el desarrollo de la marcadigital y en la reputacin onlinede la empresa?7 Reputacin online

8 MtricaCules son los indicadores de gestin con los que se mide alcommunity manager?

9 RentabilidadCmo medira la generacin de valor de tener un communitymanageren la empresa? Entindase este como reduccin de costoso incremento de ingresos.

10Percepcin sobreel escenario

Cree que en el Per las empresas estn incorporandoadecuadamente la gestin del community manager?

Elaboracin propia.

Tabla 3.2. Expertos entrevistados

N. Empresa Sector rea

1 Banco de Crdito del Per Banca Canales alternativos

2 Banco Continental Banca Publicidad

3 Scotiabank Banca Mrketing

4 Interbank Banca Mrketing digital

5 Mibanco Banca Mrketing

6 Banco Interamericano de Finanzas Banca Mrketing

7 Citibank Banca Banca electrnica

8 HSBC Banca Mrketing digital

9 Rmac Seguros Estrategia virtual

10 Pacco Seguros Generales Seguros Canales virtuales

11 Mapfre Per Seguros Mrketing

12 La Positiva Seguros Mrketing

13 Horizonte AFP Canales electrnicos

14 Prima AFP Mrketing

15 CommunityAgencia de

Consultora DigitalConsultora

16 Grupo IngeniaAgencia de

Mrketing DigitalDireccin para Per, Chile

y Ecuador

Elaboracin propia.


52/142


se transcribieron para su ingreso al programa Atlas TI; en el aspectoconceptual, en las entrevistas transcritas se procedi a identicar las citas

ms relevantes (quotations), las cuales se codicaron a travs de palabras ofrases claves (codes), factores que permiten agrupar citas relacionadas bajoun mismo concepto.

El anlisis de la informacin se llev a cabo en cinco fases:

Transcripcin para ingresarlas al programa Atlas TI: 16 entrevistas

desagregadas en 14 del rubro de banca, seguros y AFP y 2 de espe-

cialistas anes al rubro. Seleccin de citas: las ms importantes resultaron en 828 quotations. Conceptualizacin de las citas: los cdigos resultantes fueron 74.

Agrupacin de los cdigos: 15 familias concentran los cdigos en

conceptos ms genricos. Elaboracin de un diagrama de inuencias.

3.2. Diagrama de inuencias

A travs de las entrevistas se logr identicar los diferentes factores cr-

ticos, con los cuales, mediante el softwareAtlas TI, se analiz y determinla inuencia de cada uno de ellos. Estos factores se priorizaron segn el

nmero de relaciones de cada factor con los dems. Las inuencias se

representan en un diagrama (gura 4.1) que permite apreciar la relacin

entre las variables que forman las principales familias.

Estas familias son 15: web 2.0; ventaja competitiva; formacin y perl

del community manager; canal de atencin; generacin de valor; branding;indicadores de gestin; PR digital; valoracin del community manager; CRM

digital; gestin del community manageren el Per; reputacin online; redessociales; estrategia de la empresa; y funciones del community

Community Manager Para Cecosami

Documents

Transcript of Community Manager Para Cecosami