Cómo comunican las empresas españolas su salida a bolsa

“CÓMO COMUNICAN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS SU SALIDA A BOLSA”

Estudio de Burson-Marsteller y 22 analistas de las principales firmas de inversión que operan en España

sobre las 26 salidas a bolsa entre 2005 y 2010

ÍNDICE

§ PRINCIPALES CONCLUSIONES

§ INTRODUCCIÓN

§METODOLOGÍA

§MERCADO CONTINUO

§ Principales cuestiones de Comunicación§ Percepción de los analistas§Operaciones

§MERCADO ALTERNATIVO BURSÁTIL

§ BURSON-MARSTELLER

PRINCIPALES CONCLUSIONES

El 52% de las informaciones apareció en medios online mientras que el48% lo hizo en medios tradicionales

Se pone así de manifiesto la necesidad de abordar –cada vez más- estrategias decomunicación online.

Los medios económicos (49%) seguidos de las agencias de noticiasinternacionales (41%) son las fuentes periodísticas más valoradas porlos analistas

Pero sólo el 5% de las noticias generadas sobre salidas a bolsa apareció en agenciasde noticias internacionales).

El 81% de los analistas consultados valora más la información publicadasobre el negocio de las compañías que las propias características de lasalida a bolsa

Sin embargo, un 70% de las empresas no difundió información corporativa durante elmes anterior al inicio de la operación.

En opinión de los analistas, las compañías que gestionaron mejor susrelaciones con analistas e inversores durante su salida a bolsa fueronTécnicas Reunidas, BME, Grifols, Iberdrola Renovables, Almirall, GAM,Vocento, Rovi, Criteria y Codere

Los mejores gestores de información, por lo tanto, fueron las grandes compañías y lasdel sector médico-farmacéutico.

PRINCIPALES CONCLUSIONES

Ninguna de las compañías del Mercado Alternativo Bursátil (MAB)gestionó informaciones previas sobre su negocio antes de iniciarse laoperación

El 70% de las compañías que a los seis meses de cotización subieron susacciones en más de un 50% fueron compañías familiares

Mientras que un 67% de las empresas participadas por el Capital Riesgo se comportómejor al cierre del primer día de cotización con subidas superiores al 10%.

El 75% de las empresas que salió con un precio en la parte baja delrango (o fuera de éste) no hizo ninguna comunicación sobre la actividadde la compañía antes de salir a bolsa

Las empresas que salieron a cotizar en el Mercado Continuoconsiguieron de media 173 impactos, y las del Mercado AlternativoBursátil (MAB), 83.

Las salidas a bolsa se han convertido, por tanto, en una excelente oportunidad paraincrementar la visibilidad e imagen de las compañías.

INTRODUCCIÓN

2005 2006 2007 2008 2009* 2010*

* Operaciones del MAB

Entre 2005 y marzo de 2010, salieron a cotizar en la bolsa española 26 compañías, 23 de lascuales lo hicieron en el Mercado Continuo y 3 en el recién creado Mercado AlternativoBursátil (MAB), para empresas de pequeña capitalización.

Un periodo muy desigual y convulso, ya que pese al número, la mayor parte de lasoperaciones se concentraron en los años 2006 (10) y 2007 (11).

Se ha hablado mucho de las operaciones en sí y de sus resultados, pero no de laComunicación de los procesos de Salida a Bolsa. Una cuestión importante, nada menor, quees objeto de este estudio de Burson-Marsteller con la colaboración de 22 analistas de lasprincipales firmas de inversión que operan en España.

Y es que -salvo algunos casos- sólo se sale a cotizar una vez en la vida, y el proceso suponeun cambio trascendental en la naturaleza y operativa de la empresa y su relación con susstakeholders. De ahí lo importante de analizar estas salidas, de extraer conclusiones ylecciones aprendidas, de afrontar un proceso de estas características desde un enfoqueestratégico de la comunicación, con un plan táctico bien dirigido y un equipo con experienciaen este tipo de situaciones.

INTRODUCCIÓN

Operaciones analizadas en este estudio

Compañía Año Fecha de admisión

Corporación Dermoestética 2005 13 de julio

Renta Corporación 2006 5 de abril

Parquesol 2006 5 de mayo

Grifols 2006 17 de mayo

Astroc 2006 24 de mayo

GAM 2006 13 de junio

Técnicas Reunidas 2006 21 de junio

BME 2006 14 de julio

Riofisa 2006 17 de julio

Vocento 2006 8 de noviembre

Vueling 2006 1 de diciembre

Clínicas Baviera 2007 3 de abril

Realia 2007 6 de junio

Solaria 2007 16 de junio

Almirall 2007 20 de junio

Criteria 2007 10 de octubre

Codere 2007 19 de octubre

Fluidra 2007 31 de octubre

Renta 4 2007 14 de noviembre

Rovi 2007 5 de diciembre

Iberdrola Renovables 2007 13 de diciembre

Vertice 360 2007 19 de diciembre

CAM 2008 23 de julio

Zinkia 2009 15 de julio

Imaginarium 2009 1 de diciembre

Gowex 2010 12 de marzo

METODOLOGÍA

Metodología (I)

Para la realización de este informe, Burson-Marsteller ha realizado el análisis de las 26operaciones de salida a bolsa (23 del Mercado Continuo y 3 del MAB) con los siguientesparámetros:

Comunicación

• Principales mensajes reflejados en el folleto de salida a bolsa de las compañíasaprobado por la CNMV.

• Cobertura generada en los medios de comunicación económicos y nacionales,tanto offline como online, desde un mes antes de la aprobación del folleto hasta elprimer día de cotización. Noticias sobre el negocio previas a la operación, sobre laOPV/OPS anteriores al visto bueno del folleto por parte de la CNMV, las publicadasen el período de oferta, y las que aparecieron tras el estreno en el parqué. Lasoperaciones que, en función de los resultados, mejor funcionaron por su tipología yperfil.

Todas las informaciones analizadas versan sobre las compañías comoprotagonistas. No están contempladas aquellas en las que salensimplemente citadas o mencionadas.

• Organización de la comunicación. Si las empresas disponían o no dedepartamento de Comunicación y si contaron con ayuda de un consultor externo.

INTRODUCCIÓN

Metodología (II)

Percepción de los analistas (encuesta a 22 analistas de las principales firmas deinversión que operan en España)

• Qué información demandan a las empresas que van a salir a bolsa.

• Por qué canales se informan.

• Y cuáles han sido, a su juicio, las compañías que mejor han cuidado la relación conanalistas y/o inversores.

Características y resultados de la operación

• Estructura de la operación. OPV/OPS, tipología de accionistas que venden suparticipación o suscriben capital, inversores a los que está destinada la oferta(institucionales –nacionales o internacionales- y minoristas) y precio de las acciones(en relación al rango previamente fijado).

• Resultados. Incremento/disminución del precio de la acción en su primer cambio,al cierre de la primera jornada de cotización, a los tres y a los seis meses en bolsa.

• Situación de los mercados. Si estaban alcistas, bajistas o volátiles en los díasprevios al debut bursátil.

COMUNICACIÓN

Principales mensajes

Dice el sentido común –y los manuales de comunicación, marketing y publicidad- que laempresa que no sabe diferenciarse de su competencia, poco o nada tiene que hacer en unmercado cada vez más competitivo y globalizado.

Y lo mismo ocurre con el “mercado de salidas a bolsa”, donde cada vez hay más compañías anivel internacional que acuden a los inversores (institucionales o minoritarios) para pedirlesdinero a cambio de que éstos participen en su historia de éxito.

Analizando los folletos –el documento de referencia de las salidas a bolsa, aprobado por laCNMV, y en el que se da cuenta de toda la información de la empresa que va a salir a bolsa-de las 23 empresas que salieron a cotizar en el Mercado Continuo, un 61% lo hicieron parafinanciar exclusivamente su crecimiento; mientras que un 22%, además de obtener recursospara desarrollar sus planes de futuro, lo hacía para ampliar su base de accionistas y mejorarsu imagen de marca; un 13% lo hizo para dar salida a algunos de sus accionistas y mejorar suimagen de marca, y un 4% para reducir su endeudamiento.

Del 61% que afirmaba salir a bolsa para financiar su crecimiento, el 100% no detallaba en quéconsistía sus planes de futuro. Esto no nos da idea de las diferencias entre las perspectivas delas compañías, algo que sin embargo sí hemos visto reflejado posteriormente en la coberturarealizada en prensa.

Gráfico 1.1. ¿Por qué sale a bolsa? Mensajes incluidos en el folleto de salida a bolsa aprobado por la CNMV

MERCADO CONTINUO

Cobertura generada

Uno de los factores más importantes que las compañías barajan para salir a bolsa, además dela financiación, es el incremento de la visibilidad que la empresa y la marca obtienen no sóloen el propio proceso sino también ya como empresa cotizada.

Así, las salidas a bolsa realizadas en el Mercado Continuo en este periodo registraron unamedia de 173,6 noticias en los principales medios de comunicación económicos y nacionales,tanto off line como online.

Gráfico 1.3. Número de noticias generadas en los medios de comunicación económicos y nacionales, en los que la compañía es protagonista, durante el proceso de salida a bolsa.

Media: 173,6

MERCADO CONTINUO

COMUNICACIÓN

Llama la atención, por tanto, que si la compañía es “desconocida” y se quiere potenciar suimagen, el mes antes de que se comience “oficialmente” con la operación (aprobación delfolleto por parte de la CNMV) no se aproveche para generar información sobre el negocio dela empresa en los medios de comunicación. De hecho, un 70% de las compañías generó 10 omenos noticias sobre su actividad.

Sin embargo, sí parece haber un mayor interés de los medios y de las empresas por hablar dela propia operación antes del visto bueno de la CNMV, un momento en el queparadójicamente –y sobre este aspecto- hay que ser más prudentes.

Gráfico 1.4. Noticias sobre negocio generadas en los medios de comunicación económicos y nacionales 1 mes antes de la aprobación del folleto

Gráfico 1.5. Noticias sobre la salida a bolsa generadas en los medios de comunicación económicos y nacionales 1 mes antes de la aprobación del folleto

MERCADO CONTINUO

COMUNICACIÓN

Como es lógico se observa un fuerte incremento de las informaciones y visibilidad de lascompañías en los medios durante el período de oferta, y el día de estreno de las acciones enel parqué.

Gráfico 1.6. Noticias generadas durante el período de oferta en los medios de comunicación económicos y nacionales.

Gráfico 1.7. Noticias generadas el día de admisión (y el posterior) a cotización en los medios de comunicación económicos y nacionales.

MERCADO CONTINUO

COMUNICACIÓN

Sin embargo, lo importante de los procesos de Comunicación de Salida a Bolsa no es cuántosales sino cómo sales, y si consigues transmitir el mensaje de la compañía a los stakeholders.De ahí que, según el estudio realizado, las 6 operaciones que mejor se comportaron en suestreno en el parqué (con alzas superiores al 10%) no fueron las que más noticias generarondurante el proceso. Lo mismo ocurre con las empresas cuyas acciones tuvieron un mejorcomportamiento a los seis meses de su estreno (con alzas superiores al 50%).

Gráfico 1.7. Noticias generadas durante la salida a bolsa por las empresas que cerraron su primer día de cotización con alzas superiores al 10%.

Gráfico 1.8.. Noticias generadas durante la salida a bolsa por las empresas que cerraron sus primeros meses de cotización con alzas superiores al 50%.

MERCADO CONTINUO

COMUNICACIÓN

Por medios, y como es lógico, un 50% de la cobertura generada por las 23 operaciones desalida a bolsa correspondió a las cabeceras especializadas en empresas, economía y finanzas(tanto offline como online); mientras que un 32% a los medios de información general y un18% a las agencias de noticias, tanto nacionales como internacionales.

El 52% de las informaciones correspondió a medios online de referencia, mientras que un48% se generó en los medios tradicionales, dejando clara la necesidad de contar en el plan decomunicación de salida a bolsa también con una estrategia y acciones concretas en el entornode Internet.

Gráfico 1.9. Distribución de noticias por tipo de medios.

Gráfico 1.10. Noticias generadas en medios off y online.

MERCADO CONTINUO

COMUNICACIÓN

Organización de la comunicación

Un 52% de las empresas contaba con un departamento de comunicación propio paragestionar el proceso, y un 48% no (se contrató directamente a asesores externos). De las quecontaban con él, un 77% se apoyó en empresas consultoras de comunicación, aprovechandosu experiencia y equipo de profesionales especializados.

Gráfico 1.9. Empresas con departamento de comunicación interno.

Gráfico 1.10. Departamentos de comunicación internos con ayuda de una empresa de consultoría de comunicación

MERCADO CONTINUO

COMUNICACIÓN

MERCADO CONTINUO

LA PERCEPCIÓN DE LOS ANALISTAS

En un proceso de salida a bolsa, uno de los principales stakeholders a los que las empresasdeben prestar atención es el de analistas e inversores. No sólo son audiencia final sino que,además y en el caso de los analistas, pueden ser prescriptores de la acción de la empresa enbolsa. Por eso, Burson-Marsteller ha querido pulsar también en este estudio la opinión deeste colectivo.

En este sentido, se ha analizado su opinión sobre las 23 empresas que empezaron a cotizarentre 2005 y 2009 y la relación que tuvieron –desde el punto de vista de la comunicación-con ellas en esos momentos. Además, se ha estudiado sus fuentes de información favoritas,así como las informaciones que prefieren leer en los medios durante los procesos de salida abolsa.

MERCADO CONTINUO


Los analistas tienen a mano distintos canales para informarse sobre una OPV/OPS.

En cuanto a sus fuentes preferidas de información, este colectivo valora muy positivamentesobretodo las reuniones one-to-one con la empresa: el 64% de los encuestados le da muchaimportancia. También consideran que las reuniones de analistas o los artículos publicados enla prensa son buenas fuentes de información.

Gráfico 2.1. Importancia de las reuniones one -to-one y presentaciones con analistas como vías de comunicación.

Reuniones one-to-one

Presentación analistas

MERCADO CONTINUO


En el caso de los medios de comunicación, el 57% de los expertos consultados le da bastanteimportancia a las informaciones que se publican. Esto refleja el peso específico que tienen los mediosde comunicación como creadores de opinión.

Por fuentes, los medios de comunicación económicos (49%) y las agencias de noticias internacionales(41%) son los canales más utilizados.

Gráfico 2.2. Los medios de comunicación como fuente de información para analistas e inversores.

Gráfico 2.3. Canales de información de los analistas e inversores

MERCADO CONTINUO


En cuanto a la tipología de información, intensidad y el momento, un 82% de los analistas prefiereconocer datos y noticias sobre la actividad de la compañía que va a salir a bolsa antes quecaracterísticas o información del propio proceso.

Esta cifra es relevante, ya que si bien es algo muy demandado por los analistas e inversores, sólo un30% de las 23 empresas que salió a cotizar en bolsa distribuyó información de manera proactiva (másde 10 noticias) un mes antes de la aprobación del folleto (ver gráfico 1.4).

Gráfico 2.5. Momentos de la operación en los que los analistas demandan una mayor información.

Gráfico 2.4. Tipo de información requerida por los analistas.

MERCADO CONTINUO


En líneas generales, y en lo que se refiere a la percepción de los analistas, las salidas a bolsa que mejorhan trabajado la relación, trato e información a analistas e inversores fueron las siguientes:

Gráfico 2.6. Compañías cuya comunicación ha sido mejor valorada por los analistas.

MERCADO CONTINUO

CARACTERÍSTICAS DE LAS OPERACIONES

Durante el período analizado, se realizaron en el Mercado Continuo 10 OPVs, 7 OPVs / OPS, 5OPS y 1 listing.

Gráfico 3.1. Tipología de las salidas a bolsa en el Mercado Continuo 2005-2008.

Gráfico 3.2. Cierre del más del 10% el primer día de cotización por tipo de operación.

Gráfico 3.3. Cierre del más del 50% seis meses tras el debut en bolsa por tipo de operación.

MERCADO CONTINUO


Las ofertas se estructuraron de la siguiente manera:

Gráfico 3.4. Inversores a los que iban dirigidos las operaciones (institucional, institucional + institucional internacional, institucional + minorista, y institucional + institucional internacional + minorista).

Gráfico 3.5. Estructura de la oferta de las operaciones que cerraron con un 10% o más de subida el primer día en la bolsa

Gráfico 3.6. Estructura de la oferta de las operaciones que cerraron con un 50% o más de subida los seis meses después de comenzar a cotizar

MERCADO CONTINUO


Las operaciones fueron impulsadas por la siguiente tipología de accionistas:

Gráfico 3.7. Tipo de accionistas (Familiar, Entidad Financiera, Capital Riesgo, Filiales, Familiar + Entidad Financiera, Familiar + Entidad Financiera + Capital Riesgo).

Gráfico 3.8. Accionistas de operaciones que registraron un cierre del 10% o superior el primer día de cotización

Gráfico 3.9. Accionistas de operaciones que registraron un cierre del 50% o superior seis meses después de comenzar a cotizar

MERCADO CONTINUO


El precio establecido para comenzar a cotizar en relación con el rango de preciospreestablecido fue:

Aunque no se pueda establecer una relación directa, sí es relevante señalar que del total decompañías que salieron a cotizar finalmente a un precio situado en la parte baja del rango (ofuera de él), el 75% no había comunicado nada de su negocio antes.

Gráfico 3.7. Precio fijado finalmente respecto al rango preestablecido

Gráfico 3.8. Noticias generadas sobre el negocio de la compañía previas a la salida a bolsa, y cuyo precio fue fijado fuera del rango o en la parte baja del mismo

Mercado Alternativo Bursátil (MAB)

Una de las novedades que han aparecido en los últimos años, ha sido el lanzamiento delMercado Alternativo Bursátil (MAB) para empresas de pequeña capitalización. Un nuevomercado, aprobado en 2008, y que ya ha visto como 2 empresas salían a cotizar en 2009(Zinkia e Imaginarium) y una -de momento- en 2010 (Gowex). Se espera que en los próximosmeses, la cifra aumente de manera significativa.

Pese al tamaño de las empresas, la operación de salida a bolsa en el MAB supone –como en elMercado Continuo- un cambio en la estructura e imagen de las mismas. Entrar en una nuevadimensión –como empresa cotizada- exige cuidar la comunicación de la empresa con susstakeholders.


De hecho, las tres operaciones generaron de media 83,6 noticias (en medios económicos ynacionales, en los que la compañía era “protagonista” de la noticia), dejando claro el interésde los medios (fundamentalmente los económicos) y la opinión pública por este tipo deoperaciones.

En este sentido, del total de informaciones, un 73% tuvo una valoración positiva, mientrasque un 27% fue neutra o negativa. Una situación que deja en evidencia la necesidad de quelos issues o noticias no tan positivas de las empresas que van a salir a bolsa sean trabajadasadecuadamente por un equipo experto de Comunicación (un 63% de las empresas no contócon la ayuda de un asesor de comunicación).

Gráfico 4.1. Distribución de la cobertura por tipo de medios.

Gráfico 4.2. Valoración de las noticias publicadas por los medios de comunicación.

Al igual que en el Mercado Continuo, las compañías que salieron a cotizar en el MAB nogestionaron informaciones previas sobre su negocio en los medios de comunicación, cuandoéste –entre otros temas- es uno de los beneficios de salir a bolsa para este tipo de empresas:incrementar y mejorar la visibilidad e imagen de marca.

Además, en ninguno de los 6 comunicados de prensa emitidos por las empresas durante lasalida a bolsa (y recogidos en sus páginas web) se hacía mención a datos tan fundamentalescomo facturación, beneficios o ebitda, por poner unos ejemplos. De ahí que sea necesario, ypara futuras operaciones, que las empresas que quieran debutar en el parqué –y por lo tantocambiar su operativa- mejoren su estrategia, posicionamiento y mensajes de comunicación.

Gráfico 4.3. Noticias publicadas sobre el negocio antes de la aprobación del folleto


BURSON-MARSTELLER

Burson-Marsteller es una firma internacional líder en el campo de la Comunicación y de lasRelaciones Públicas fundada en Estados Unidos en 1953. La red de la compañía integra 70oficinas propias y 67 afiliadas, que desarrollan su actividad en 92 países de los cincocontinentes.

En España:

• Oficinas en Madrid y Barcelona.

• 70 consultores especializados, organizados por prácticas profesionales.

• Nuestros clientes son compañías multinacionales y empresas locales:

• Un 77% de nuestros clientes actuales mantiene una relación profesionalcontinuada con B-M España de más de cinco años.

• Un 88% renovó sus contratos con B-M España en 2009.

¿Qué hacemos?

•Trabajamos para liderar el mercado en innovación y conocimiento.

•Ayudamos a nuestros clientes a ocupar una posición en los nuevos territorios de opinión.

•Trabajamos orientados a resultados. Aplicamos nuestra metodología Evidence-Based,comunicación basada en la evidencia, a todas nuestras campañas y proyectos.

• Creamos valor en el diseño e implementación de estrategias:

Comunicación Corporativa y Financiera RSCGestión de crisis e issues Marketing de ConsumoGestión de Marca Public AffairsTecnología HealthcareDigital Programas de FormaciónMedición estratégica de la cobertura mediática

BURSON-MARSTELLER

Comunicación Financiera

B-M cuenta en España con un equipo especializado en Comunicación Financiera, conprofesionales en Madrid y Barcelona. En los últimos cuatro años, la agencia ha trabajado encinco operaciones de salida a bolsa y en cerca de una treintena de operaciones financieras,tanto a nivel nacional como internacional.

Gestionamos los procesos de comunicación de:

Salidas a bolsa Fusiones y AdquisicionesAmpliaciones de capital Fondos de inversión (fund raising)Productos financieros

BURSON-MARSTELLER

Equipo

Carmen Valera es Presidente de Burson-Marsteller España desde 2004.Previamente ejerció diferentes cargos de responsabilidad en la Compañía,donde fue Directora de la oficina de Barcelona durante dos años, y desde2001, ocupaba la Dirección Ejecutiva de Servicio a Clientes y NuevosNegocios. Forma parte del Leadership Team Europeo.

Sara Blázquez, Directora General. En sus 20 años de experiencia comoprofesional de la comunicación, ha dirigido y asesorado campañas y clientesprocedentes de diversos sectores como Telefónica, BBVA, AENA, LeroyMerlin, Siemens, Roche, BP Oil, Renovalia Energy, Unilever, Coca-Cola, ONCE,Aventis, ICEX, CEPSA, AstraZéneca, VIPS, Abertis y Johnson & Johnson, entreotros. Actualmente dirige la oficina en Madrid y es Deputy Leader de lapráctica de Crisis en EMEA.

Elena Elorriaga, Directora General. A lo largo de su trayectoria profesional hadiseñado estrategias de comunicación de marketing y comunicacióncorporativa para instituciones públicas, así como para empresas privadas,nacionales e internacionales como Reckitt Benckiser, Valeo, PhilipsElectronics, ASCER (Asociación de Fabricantes de Cerámica), Samsung y Roca.Actualmente dirige la oficina de Barcelona.

Pablo Zamorano, Manager. Pablo ha desarrollado su carrera profesional en eldiario Expansión y en la revista Actualidad Económica. Durante los cinco añosde experiencia en B-M, ha asesorado en materia de comunicación a cincoempresas en su proceso de salida a bolsa, y ha participado en planes decomunicación para empresas como ExxonMobil, BBVA, Vocento, RenovaliaEnergy , Wolters Kluwer y General Electric, entre otras.

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