Cómo descubrir mi ventaja competitiva para la internacionalización (cast ) 10-7-12

Barcelona Activa

Empresa

Activitat cofinançada per:

Cómo descubrir mi ventaja competitiva para la internacionalización

Carlos Coloma Search & Drive

10 y 11 de Julio de 2012

Barcelona Activa Empresa

ÍndicePrimer día

• ¿Qué es la ventaja competitiva?

• Qué papel debe jugar la ventaja competitiva en la internacionalizacióninternacionalización

• Algunos ejemplos de ventajas competitivas

• Metodología para descubrir mi ventaja/s competitiva/s

• Preparación casos prácticos segundo día


ÍndiceSegundo día

• Caso práctico para aplicar la metodología: Le Cirque du Soleil

• Mi caso práctico• Mi caso práctico

• Los errores mas típicos en la identificación de la/s ventaja/s competitiva/s

• Conclusiones y recomendaciones


¿Qué es la ventaja competitiva?


La Ventaja Competitiva en los diccionarios:

La ventaja competitiva es la que una compañía tienerespecto a otras empresas competidoras.

Para ser realmente efectiva, una ventaja competitivadebe ser:debe ser:

→ Única.→ Posible de mantener.→ Netamente superior a la competencia.→ Aplicable a variadas situaciones del mercado.


La Ventaja Competitiva pensando en la internacionalización:

¿Qué puede ofrecer mi empresa de forma sostenible al mercado ¿Qué puede ofrecer mi empresa de forma sostenible al mercado internacional y en concreto a los clientes potenciales que les aporte valor y que no pueda ofrecer (mayoritariamente) mi

competencia más directa?


Algunas aclaraciones sobre la ventaja competitiva...


La ventaja competitiva es……..

Ofrecer diferenciación a mis clientes no significa ofrecer “lomejor” o lo que está de moda.

Es ser capaz de aportar un valor diferencial


La ventaja competitiva, además debe…

Innovar, es decir:

Además de ofrecer un valor diferencial a mis clientes, debe aportar a mi empresa o proyecto mayores ventas y

beneficios.


La ventaja competitiva está relacionada:

Con la especialización, la profesionalización y el liderazgo.

Hay que ser bueno en algo, es lo que nos posicionaráHay que ser bueno en algo, es lo que nos posicionará


El precio es una ventaja competitiva


El precio NO es una ventaja competitiva (a excepción de las compañías con modelo de negocio “low cost”):

No es sostenible en el tiempo: No es sostenible en el tiempo: Siempre aparece un competidor que ofrece un precio

más barato


¿Qué papel debe jugar la ventaja competitiva en la internacionalización?


La ventaja competitiva y la innovación juegan un papel básico en la internacionalización

I:VC+i I:VC+i


Algunos ejemplos de ventajas competitivas


→ Diseña y fabrica utensilios para la cocina y el baño consilicona platino (www.lekue.es, La Llagosta – Barcelona)

→ Ventas anuales: 15 MM. de Eur. (90 personas)→ Desde el año 2005 ha desarrollado más de 197 nuevosproductos→ Exporta a más de 40 países


Posibles ventajas competitivas de Lékué:

→ Sus productos fabricados con Silicona Platino (tetinas de los biberones): flexible,resistente y con tolerancia a temperaturas extremas entre -60ºC y 220ºC. Materiaprima (patentes en UE i EUA)

→ Hacer del cocinar una experiencia fácil, práctica, saludable y divertida. “La→ Hacer del cocinar una experiencia fácil, práctica, saludable y divertida. “Laemoción de cocinar en casa” Marketing y comunicación (emocional)

→ Equipo de diseñadores propios, externos y colaboración con la Universidad yEscuelas de Hostelería: Diseño de producto (práctico y atractivo, con colores yformas, ergonómico y fácil de usar)

→ Construcción de marca con valores: La Marca

→ Focus en el usuario final: Política de clientes


→ Club privado online: low cost del mundo de la moda ycomplementos (deporte, electrónica, juguetes, productos delhogar, etc.) de primeras marcas. www.privalia.com. Sede enPueblo Nuevo (Barcelona) y oficinas comerciales en Milán,Pueblo Nuevo (Barcelona) y oficinas comerciales en Milán,México DF y Sao Paulo.→ Venta en España, Italia, México y Brasil: 9 MM. de socios.→ Estimacion ventas: + 300MM. Eur. , 700 Personas.→ El 50% de las ventas se realizan en los mercadosinternacionales→ En el 2011 compra la empresa Alemana Dress (preciocompleto)


Posibles ventajas competitivas de Privalia:

→ Desarrollo de un modelo integral low cost: obtener ahorros optimizando todala cadena de valor.

→ Gran base de clientes finales (mas de 9MM. de nivel social i económico medioo medio-alto) que se comunica con ellos “on line” y de forma directa, con un costeo medio-alto) que se comunica con ellos “on line” y de forma directa, con un costebajo en comunicación pero muy intensivo. Capacidad de compra.

→ Bajos costes de estructura y de personal: no tiendas físicas, no almacenes,no stock propio.

→ Experiencia en la compra: compra por impulso, comodidad, grandes marcas,descuentos importantes hasta el 70%, oferta amplia y actualizada como máximo alos 4 días. Oferta atractiva.


Metodología para descubrir para descubrir mi ventaja/s competitiva/s


DAFO Interno Participativo (con énfasis en lainternacionalización)

Debilidades (internas): con relación a la competenciaAmenazas (externas): actores externos que afectan a todo el sectorFortalezas (internas): con relación con la competenciaOportunidades (externas): nuevos productos, mercados...Oportunidades (externas): nuevos productos, mercados...

Brainwriting individual


DAFO Interno Participativo (continuación)

Braisntorming colectivo

Alinear todas las posturas en una única. Recomendable un moderador independiente.Las ventajas competitivas deben potenciar las fortalezas y minimizar las debilidades.


DAFO Externo: Aplicar objetividad al DAFO Interno.

Conseguir que tu entorno mas aproximo te diga cuales son tus ventajascompetitivas para el mercado internacional:

→Clientes actuales con vocación internacional, proveedores, asesores yotros.otros.

→Selección cualitativa: entre 5 y 10 dependiendo del modelo de negocio decada empresa.

→ Preparar las entrevistas personales con un guion base.→ Las entrevistas no las debería hacer el interlocutor habitual.


Análisis Competencia (internacional)


Análisis Competencia: Benchmarking

→ Escoger cuatro o cinco competidores (o países, o tipología de competidores, etc.)competidores, etc.)

→ Que queremos saber de nuestra competencia: listado de temas claves tanto cuantitativos como cualitativos (máximo 8 ó 10).

→ Recopilar la información de varias fuentes: para complementar y contrastar

→ Análisis comparativo. Nos ayudará hacer un cuadro


CUADRO COMPETENCIA

Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D Empresa E

Web

FacturaciónFacturación

Nº empleados

Servicios/prod.

Dep. Marketing

Innovación

Etc.


Mapas de posicionamiento

Pasos a seguir:

1. De la lista de factores analizados en el “análisis de lacompetencia” elegir entre 4 y 10 factores que sean claves yagruparlos de dos en dos.agruparlos de dos en dos.

2. Valorar en 2 - 5 mapas (según escojamos 4 ó 10 factores), elgrado de competitividad de cada factor tanto para la propiaempresa como para su competencia. La valoración se realizaráde forma relativa y a tres niveles: bajo, medio y alto o un puntointermedio.


Mapas de posicionamiento (cont.)

Pasos a seguir (continuación):

3. Escoger por cuál de los 2 factores (pueden serexcepcionalmente los dos pero siempre uno es predominante)de cada mapa debe apostar nuestra empresa en los mercadosde cada mapa debe apostar nuestra empresa en los mercadosinternacionales teniendo en cuenta:

� Que sea diferencial (al menos en parte) de nuestra competencia.� Que tengamos una posición de partida buena.� Que potencie nuestras fortalezas y minimice nuestras debilidades.

(DAFO´s)� Que tenga en cuenta las oportunidades, especialmente las aconsejadas

por nuestros clientes potenciales y reales.



Ejemplos de factores para los mapas de posicionamiento:

• Productos/servicios mas vendidos o con situación de liderazgo.liderazgo.

• Comunicación y política de marca• Diseño• Diversificación Tipología de clientes: cliente final, canales de distribución, etc..

• Fidelización clientes• Materias primas y semielaborados• Bajos costes de estructura



Otros ejemplos de factores para los mapas de posicionamiento

• Dimensión empresa• Grado de Innovación• Grado de Innovación• Ámbito geográfico.• Políticas de calidad• Aplicación de criterios de sostenibilidad y eficiencia energética.• Grado de Diversificación productos/servicios.• Grado utilización de las nuevas tecnologías• Otros ……………………



Ejemplos de mapas de posicionamiento:



Ejemplos de mapas de posicionamiento (cont):


Ventajas Competitivas

Siguiendo con el ejemplo:

Tamaño Grado de Innovación

Grado diversificación del negocio principal

Liderazgo en algún segmento de mercado

Diversificación tipología de clientes

Política de Imagen

Ámbito geográfico Liderazgo en país de Origen

Calidad Total Nuevas Tecnologías

Nuevas Tecnologías Sostenibilidad


Ventajas Competitivas (cont)

Siguiendo con el ejemplo (cont.):

• Innovar dentro del mundo de...• Posicionarse y comunicar la imagen del liderazgo• Posicionarse y comunicar la imagen del liderazgo

en el sector...• Potenciar la marca....• Potenciar el concepto de calidad total tanto con

clientes, como con proveedores....• Una mayor proximidad a los mercados prioritarios

con una estructura propia o con “partners” localesestables....


Preparación casos prácticos segundo día

� Le Cirque du Soleil

� Las ventajas competitivas de mi empresa (opcional)


Los errores mas típicos en la identificación de la/sventaja/s competitiva/s

• Guiarse solamente por la intuición y/o por la historia pasada.• Seguir las “modas”Querer abarcar demasiado: “todo lo sabemos hacer”• Querer abarcar demasiado: “todo lo sabemos hacer”

• Hacer ventajas competitivas “a la carta”• No comunicarlas a nuestro mercado.• Que no sean valoradas por nuestros clientes potenciales• Que no haya Innovación• Que sean voluntaristas y poco creíbles


Conclusiones y recomendaciones

• Hacer participar al máximo de profesionales en la definición de las ventajas competitivas para conseguir el máximo de objetividad: Directivos, personal clave, colaboradores, proveedores, clientes, asesores, etc.

• Dejar por escrito las ventajas competitivas para poder comunicarlas siempre de la misma forma (adaptadas a cada medio de comunicación)

•Hasta no tener claro las ventajas competitivas es mejor no acometer una expansión internacional sostenible en el tiempo.

• Revisar al menos una vez al año las ventajas competitivas


¡Muchas gracias!

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