Como Determinar El Precio Optimo de Un Producto

Cmo determinar el precio ptimo de un producto para maximizar las ventas

- Evolucin del Anlisis Conjoint -

Abril de 2009

2Para que sirve un conjoint?

Est ampliamente aceptado que, en el mundo real, los compradores no toman decisiones basndose exclusivamente en un

solo atributo, como pueden ser el precio o la marca, sino que, antes de tomar una decisin de compra, examinan los

productos con todas sus posibles combinaciones de caractersticas.

El anlisis Conjoint (anlisis de medias conjuntas), es una tcnica de anlisis multivariable que reproduce stas decisiones

complejas de los consumidores y sus resultados ayudan al diseo ptimo de la oferta comercial.

A nivel estadstico, lo que determina el Conjoint es la utilidad e importancia que el cliente otorga a cada uno de los

elementos de la oferta para decidir comprarla. Este anlisis permite ajustar la oferta, en trminos de precio y prestaciones, al

nivel ptimo que demanda el mercado y teniendo en cuenta el entorno competitivo en el que se mueven los productos.

El anlisis se disea determinando los elementos o factores claves en la decisin de compra y los diferentes valores que

stos pueden tomar en el mercado.

3> Determinacin de la importancia relativa de los factores de eleccin del producto.

> Determinacin de la elasticidad-precio de las marcas testadas.

> Cuantificacin de la preferencia (utilidad) proporcionada por cada uno de los niveles diferenciadores de

los diferentes factores (marcas, precio, servicio, etc)

> Determinacin del nivel de demanda proporcionada por cada uno de los productos analizados

> Determinacin de las transferencias de demanda en funcin de variaciones en el precio que se puedan

producir. Identificacin del diferencial de precios entre ofertas.

> Identificacin de la combinacin de niveles de los diferentes factores que proporcionen mayor demanda.

> Obtencin de diferentes tipologas de individuos en funcin de las utilidades percibidas para cada factor.

Algunos de los objetivos que habitualmente se cubren con las investigaciones de mercado basadas en anlisis Conjoint son

los siguientes:

Para que sirve un conjoint?

4Tipos de conjoints

? FPC (Full Profile Conjoint): Conjoint tradicional basado en la ordenacin de tarjetas (ranking). Se muestran una serie de tarjetas que representan diferentes productos y el entrevistado las ordena de ms a menos preferida.

? BPTO (Brand Price Trade Off): Conjoint tradicional en el que slo hay dos factores: marca (producto) y precio. Para los productos de Gran Consumo (y en algunos casos de otras categoras) se recomienda realizar la recogida de informacin mediante la simulacin de un lineal real de supermercado. De esta manera nos aseguramos que las respuestas de los entrevistados sean lo ms cercanas a las que tienen en el punto de venta.

? ACA (Adaptative Conjoint Analysis): Conjoint Adaptativo realizado por ordenador en el que las preguntas a los entrevistados se van adaptando a sus respuestas sobre preferencias de manera que slo contesta sobre aquellas caractersticas de producto que ms le interesan. El entrevistado no ve todas las caractersticas (factores) del producto juntas (como en las tarjetas) sino que evala cada caracterstica individualmente.

? CBC (Choice Based Conjoint): Conjoint basado en tarjetas, como el FPC tradicional, pero, en este caso, en lugar de realizar un ranking, el entrevistado debe elegir una nica de las tarjetas mostradas, la que comprara. Se presentan diferentes sets de tarjetas y en cada uno de los casos el entrevistado slo puede elegir una de ellas. Se considera que representa mejor la realidad de compra dnde la decisin final est basada en compra vs no compra ms que en un ranking.

A lo largo de los aos las metodologas de recogida y proceso de informacin para el anlisis Conjoint han ido

evolucionando y han ido acercando la experiencia del entrevistado a la realidad frente a la que se encuentran los

consumidores en el momento de tomar una decisin de compra.

De esta manera podemos, hoy en da, diferenciar entre diferentes metodologas, unas ms evolucionadas que otras y todas

ellas con sus pros y sus contras:

5Tipos de conjoints

Nm

ero

de fa

ctor

es o

niv

eles ACA

Nivel de precisin en la estimacin de precios

FPC

BPTO

CBC

ACBC

+-

Estos diferentes mtodos de recogida y proceso de informacin para el anlisis Conjoint se podran representar grficamente segn una matriz con los dos ejes que expresen:

1. La cantidad de factores o de niveles a estudiar

2. El nivel de precisin necesaria en la medicin del precio (grandes estimaciones versus estimaciones decimales).

+

-

El ACBC es una nueva tcnica de analisis Conjont, evolucin del CBC tradicional, que permite una mejor estimacin del precio y la introduccin de un mayor nmero de factores. A continuacin se explican estas dos tcnicas de anlisis (CBC y ACBC).

Adaptative Choice Based Conjoint

Evolucin del CBC tradicional

6Durante los ltimos aos el CBC (Choice-Based Conjoint) ha sido el mtodo ms utilizado para obtener la recogida y

proceso de informacin del anlisis de conjoint.

El CBC es una herramienta que ha prestado, durante aos, servicios inestimables para analizar procesos de decision

making y demandas y volmenes de mercado. A pesar de ello, hay algunos aspectos de su metodologa que siempre han

presentado cierta controversia entre los expertos en investigacin de mercados:

> Los productos que se muestran a los entrevistados, en forma de tarjetas, para que stos elijan el ms preferido, vienen predeterminados por el diseo de la investigacin. Todos los entrevistados ven las mismas tarjetas por

lo que en muchos casos se vern tarjetas que representan productos que en ningn caso se plantearan

comprar. En consecuencia puede que sus respuestas no reproduzcan con suficiente precisin la realidad frente a la

que se encuentran en el mercado ya que se ven forzados a elegir entre unos productos que no siempre estan en

su set de compra.

> En este sentido, si las preferencias de ideal del individuo respecto a la categora no son recogidas por las tarjetas construidas (recordemos que slo se ve una seleccin de todas las tarjetas posibles) los niveles de utilidad

obtenidos por el anlisis sern, en todo caso, insuficientes.

> Es por esta falta de realidad que, algunas veces, los entrevistados realizan el proceso de conjoint de tarjetas de forma en exceso rpida y poco meditada. Reduciendo la calidad del mismo. El proceso iterativo de presentacin

y seleccin de tarjetas de productos acaba por representar un ejercicio aburrido y poco motivador.

El CBC (Choice Based Conjoint)

7El ACBC (Adaptative Choice Based Conjoint) aporta una innovadora metodologa que permite solventar las principales

limitaciones del CBC tradicional.

El ACBC realiza la recogida y proceso de informacin con entrevistas por ordenador (CAPI o WEB) lo que permite que las

preguntas que se van presentando a los entrevistados se vayan adaptando a sus respuestas previas (de forma adaptativa).

De esta manera, para cada consumidor, la entrevista se va centrando en aquellos aspectos o productos que ms le

interesan y va obviando aquellos que el consumidor no considera comprar. En cada caso se construye el set de

decisin. Posteriormente y una vez determinado el set de decisin del individuo, se realiza un CBC en el que las tarjetas

que se muestran representan productos que el consumidor realmente se plantea. Las tarjetas mostradas en la parte del

CBC no son fijas para todos los entrevistados (como en el CBC tradiconal), sino que cada uno de ellos ve las tarjetas que

representan los productos que se plantea comprar.

Este proceso adaptativo tiene claras ventajas respecto al CBC tradicional:

> El proceso de entrevista est configurado por diferentes tipos de preguntas que hacen del proceso algo gil y poco repetitivo, facilitando el seguimiento y atencin hasta el final. De esta manera se reduce drsticamente la aleatoriedad en la respuesta y se potencia el nivel de atencin del entrevistado.

> Proporciona un proceso de simulacin de compra que garantiza la interaccin directa con el entrevistado y, a travs de diversos tipos de preguntas, garantiza la participacin consciente, meditada y continuada del entrevistado .

> Permite la inclusin de un nmero ms elevado de factores y niveles (aproximadamente 10-12 factores con 7-10niveles cada uno) pero centra la entrevista en el set de las caractersticas ms interesantes para el entrevistado, manteniendo la relevancia del proceso hasta el final.

El ACBC (Adaptative Choice Based Conjoint)

8A continuacin mostramos un ejemplo concreto del funcionamiento del Adaptative Choice Based Conjoint (ACBC) y del

flujo de preguntas que se presentan a los entrevistados.

Se vern las diferentes fases que permiten, en primer lugar, determinar la seleccin de los criterios de preferencia de los

entrevistados y, en segundo lugar, realizar una eleccin en base a productos completos confeccionados en funcin de

sus preferencias.

El proceso de recogida de informacin se basa en cinco fases consecutivas como sigue:


BYO (Buy Your Own)

Caractersticas ms preferidas de cada atributo

del producto analizado

Screening

Determinacin de los productos que contempla

comprar o no

Atributos lmite

Obtencin de caractersticas indispensables e

inaceptables del producto

Preferencias

Seleccin del producto preferido de entre los

generados por el mbito de decisin

Calibracin

Determinacin de la intencin de compra de las

opciones completas seleccionadas

Proceso de entrevista con el Adaptative Choice Based Conjoint

9En un primer lugar al entrevistado se le presentan, de forma sucesiva, rotada y aleatoria, la totalidad de caractersticas

que puede contener el producto. Se deben seleccionar aquellas que entraran dentro de su set de decisin. De esta

manera, de ahora en adelante, se le presentarn con mayor frecuencia combinaciones de tarjetas que se aproximen a los

criterios de seleccin del entrevistado.

Selecciona opciones

VainillaVainilla y ChocolateVainilla y GalletaVainilla y Caramelo

Pack 2Pack 4Pack 8Individual

Marca 1 Marca 2Marca 3Marca 4

De las siguientes opciones que ves, cuales te gustaran si pudieras escoger para unas natillas?Basado en las respuestas del entrevistado se crea un conjunto de caractersticas del producto en funcin de los que se generaran, en mayor medida, las tarjetas de productos a elegir.

Los criterios no seleccionados como preferidos por el entrevistado sern introducidos en el proceso de entrevista con menor frecuencia que el resto pero no sern eliminados del todo.

De esta manera evitamos perder criterios que no son considerados a priori pero que dentro de una tarjeta concreta, y combinados con otras caractersticas, si representaran una opcin real de compra para el entrevistado.

Adaptative Choice Based Conjoint EjemploilustrativoEjemplo

ilustrativo

BYO (Buy Your Own)



Screening


comprar o no

Atributos lmite



Preferencias



Calibracin



10

En segundo lugar, y teniendo en cuenta las caractersticas seleccionadas de inicio, se le presentan una serie de combinaciones de atributos que configuren tarjetas de productos. Para cada uno de ellos debe seleccionar si representara una posibilidad real en su proceso de compra o por el contrario nunca contemplara comprar una combinacin semejante.

ste proceso se repite varias veces para entender las preferencias de los entrevistados. Es decir, al entrevistado se le presentaran diferentes sets de tarjetas con diferentes productos y ste mostrar sus preferencias para cada uno de ellos.

Aqu ve tres productos acabados. Dgame si representaran una opcin para su consumo

Es una posibilidadNo es una posibilidad



MARCA 1

Vainilla y Chocolate

4 unidades

1, 75

MARCA 2

Vainilla

2 unidades

0, 75

MARCA 3

Chocolate

8 unidades

2, 25

El entrevistado, en lugar de ver el listado de caractersticas del producto (Marca, Formatoetc) ve una fotografa del producto real y en base a esa fotografa toma la decisin de compra. Esta metodologa acerca las respuestas que el entrevistado da en el test a la realidad del punto de venta con lineales de producto.


Aqu ve tres productos acabados. Dgame si representaran una opcin para su consumo




1, 75 0, 75 2, 25

EjemploilustrativoEjemplo

ilustrativo

BYO (Buy Your Own)



Screening


comprar o no

Atributos lmite



Preferencias



Calibracin



11

En tercer lugar, despus de la evaluacin de una serie de tarjetas, ya podemos analizar si el entrevistado esta utilizando reglas no-compensatorias en el proceso de eleccin, es decir, detectar si sistemticamente elige o deja de elegir productos con unas caractersticas determinadas.

Para ello se le pregunta al entrevistado sobre la existencia de caractersticas Indispensables o Inaceptables en la eleccin de un producto. El listado de atributos mostrado a cada entrevistado se adapta en funcin de las selecciones de productos que ha hecho previamente de manera que, analizando las respuestas anteriores, se facilita la tarea del entrevistado.

Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own)Caractersticas ms

preferidas de cada atributo del producto analizado

Screening


comprar o no

Atributos lmite



Preferencias



Calibracin




ilustrativo

Hemos visto que en todas las elecciones que ha hecho hay caractersticas comunes y repetidas, Me podra decir, de las caractersticas que le muestro, cul le es indispensable para la eleccin del producto?

Selecciona la opcin Indispensable

VainillaVainilla y GalletaPack 2Individual

Marca 1

Ninguna de estas es Indispensable

Selecciona la opcin Inaceptable

Hemos visto que en todas las elecciones que ha hecho hay caractersticas que no elige nunca, Me podra decir, de las caractersticas que le muestro, cul le es inaceptable para la eleccin del producto?

Vainilla y CarameloPack 4

Pack 8

Marca 2

Marca 3

Ninguna de estas es Inaceptable

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Despus de entender las caractersticas indispensables e inaceptables del producto, se vuelven a realizar preguntas del bloque de Screening, adaptando los productos a estas nuevas preferencias.

Este proceso se repite varias veces hasta poder afinar al mximo el set de decisin del entrevistado. De esta manera, los productos que se presentan en el bloque siguiente de Preferencias, dnde se realiza el CBC, estan adaptados al mximo a sus preferencias generales.

Es importante tener en cuenta que, en todo momento, el sistema conserva un ranking de en qu momento se ha eliminado o seleccionado una caracterstica u otra. Es decir, no es lo mismo decir que una caracterstica es Indispensable en la primera pantalla que hacerlo despus de tres o cuatro iteraciones.

Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own)Caractersticas ms

preferidas de cada atributo del producto analizado

Screening


comprar o no

Atributos lmite



Preferencias



Calibracin




ilustrativo

BYO (Buy Your Own)



Screening


comprar o no

Atributos lmite



Preferencias



Calibracin



13

Posteriormente, y una vez determinados los criterios de decisin del entrevistado (Set de decisin), se le presentan tarjetas definitivas de productos acabados para que seleccione su producto favorito de los que se le presentan (Choice Based Conjoint).

Para cada entrevistado se generan varios sets de tarjetas de CBC todas ellas basadas en las caractersticas y preferencias que ha seleccionado con anterioridad. El nmero de sets de tarjetas que ve el entrevistado en el CBC final depender de hasta qu punto ha eliminado muchas caractersticas de producto de su set de decisin o si ha eliminado pocas de ellas.


3, 25 0, 80 2, 25

Y, para acabar, de los 3 que le muestro Cual es la mejor opcin para Usted?


ilustrativo

BYO (Buy Your Own)



Screening


comprar o no

Atributos lmite



Preferencias



Calibracin



14

Para acabar, se le presenta al entrevistado diferentes productos ideales configurados a partir de sus respuestas, para que

calibre, en base a una escala, la intencin de compra real ante un producto de esas caractersticas.

Este proceso tambin se repite varias veces para diferentes productos posibles.

Comprara Ud un producto con las siguientes caractersticas...?

Seguro que sProbablemente sPuede serProbablemente no Seguro que no

MARCA 1

Vainilla y Chocolate

4 unidades

1, 75

Adaptative Choice Based Conjoint EjemploilustrativoEjemplo

ilustrativo

BYO (Buy Your Own)



Screening


comprar o no

Atributos lmite



Preferencias



Calibracin



Las respuestas a este bloque, analizadas conjuntamente con las de los bloques anteriores, permiten establecer el criterio de

utilidad mnima de cada individuo, indicando la frontera de utilidad a partir de la cual el entrevistado no comprara el producto.

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Por otro lado, el ACBC, da un paso adelante muy importante en el tratamiento de la variable Precio.

Anteriormente, con los mtodos de anlisis tradicionales, la variable precio era tratada como una variable discreta que

poda tomar diferentes valores (ej. 1, 2, 3), de manera que, a nivel de la generacin de tarjetas, cualquier combinacin de

niveles era posible. Esto provocaba que, a menudo, se generaban tarjetas poco realistas en las que un producto con

caractersticas elevadas podra ser presentado a un precio ms econmico que otro con caractersticas ms sencillas, que

apareca ms caro. En dicho caso la ordenacin o eleccin de tarjetas realizada por los entrevistados era obvia y por lo

tanto de poco valor aadido para el anlisis.

El ACBC permite, por un lado, tratar el precio como una variable continua y por otro lado establecer condicionantes de

manera que los productos con caractersticas elevadas siempre se presenten a precios ms altos que los productos sencillos.

Teniendo en cuenta esta nueva operativa, una manera de realizar el diseo del conjoint es asignando un precio base

para el producto con las caractersticas ms bsicas y para el resto de productos mostrar el precio calculando un

incremento (porcentual o absoluto) de ese precio base.

A continuacin mostramos un ejemplo ilustrativo basado en el mercado de los ordenadores de sobremesa.

Modelando la funcin de precios con ACBC

16

Modelando la funcin de precios con ACBC EjemploilustrativoEjemplo

ilustrativo

Mercado de ordenadores de sobremesa

1GB RAM

Mtodo de anlisis tradicional:

2GB RAM 4GB RAM

20 GB disco duro 40 GB disco duro 60 GB disco duro

70012001500

1GB RAM

20 GB disco duro

1500

FACTORES Y NIVELES

4GB RAM

60 GB disco duro

700

Generacin de tarjetas

Combinacin no realista: El ordenador con mejores prestaciones es mostrado a un precio ms bajo.

Previsiblemente el entrevistado siempre elegir la Tarjeta 2.

Tarjeta 1: Tarjeta 2:

Para evitar la creacin de tarjetas no realistas en un mismo ejercicio, el ACBC introduce el precio como variable condicional.

Al disear la investigacin se establecen los incrementos o decrementos de precio que se aplicaran, respecto a un escenario base previamente definido de manera que una opcin de producto con mayores prestaciones siempre se muestre a un precio ms elevado que la de menores prestaciones.

17

La opcin de precio mnimo corresponder siempre a la opcin que rena las caractersticas bsicas mnimas y es a partir de ste, se calcularan los incrementos en funcin de las caractersticas adicionales mostradas.

As si la preferencia de los entrevistados acaba configurando un ordenador con 2GB DE RAM + 40GB DE DISCO DURO el precio que estar dispuesto a pagar sern 700 (precio bsico) + 200 (incremento por los 40GB de disco duro) + 200(incremento por los 2GB de Ram) = 1.100.

El mismo clculo se puede reproducir para el incremento de precios en porcentajes. Estos porcentajes pueden ser positivos o negativos.

Escenario base

40GB DISCO DURO + 200 10%

60GB DISCO DURO + 500 20%

2GB RAM + 200 10%

4GB RAM + 500 20% Incremento de precios absolutos o porcentuales respecto al escenario base en funcin de las caractersticas

adicionales de los productos.


1GB RAM 2GB RAM 4GB RAM

20 GB disco duro 40 GB disco duro 60 GB disco duro

70012001500

Definicin del escenario base de referencia: Definicin las condiciones al mostrar los precios:

Incremento respecto escenario base:

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Debido a la complejidad de los anlisis conjoints con precio se obtienen combinaciones de productos con diferentes rangos de

variacin de precios y, por lo tanto, miles de posibles opciones de precio ptimo en funcin de los entrevistados. Para

modelizar, estadsticamente, el efecto del precio en el anlisis se utilizan, en el ACBC, tres metodologas diferenciadas:

A travs de modelizar una Funcin lineal: mtodo de anlisis tradicional que estima el impacto del precio en la utilidad a travs de una funcin lineal. Se establece que la relacin entre ambas magnitudes

es completamente linealPrecio

Uti

lidad

Precio

Uti

lidad

Funcin log-lineal: mtodo de anlisis que estima el impacto del precio en la utilidad a travs de una funcin con logaritmo natural. Se establece que la relacin entre ambas magnitudes no es

completamente lineal y que puede responder en varios tramos a un comportamiento curvilneo.

A travs de Piecewise Function: se establecen diversos puntos de corte, niveles de precio, y se estima la linealidad entre los cortes establecidos. Establece relaciones y por tanto anlisis, entre los

niveles de precio establecidos y no tan solo a nivel general.

Precio

Uti

lidad 1

2


19

Por todo el ACBC es una herramienta para la recogida y proceso de informacin en anlisis conjoints que presenta grandes

avances y ventajas frente a otras metodologas:

> Permite la inclusin de un nmero elevado de factores y niveles (aproximadamente 10-12 factores con 7-10 niveles cada uno).

> Genera un proceso de simulacin de compra que garantiza la interaccin directa con el entrevistado y facilita la participacin consciente, meditada y continuada del entrevistado.

> Permite obviar en la entrevista las categoras no relevantes que descentren o no interesen al entrevistado.

> El proceso de entrevista est configurado por diversos tipos de preguntas que hacen del proceso algo gil y poco repetitivo, facilitando el seguimiento y atencin hasta el final y reduciendo la aleatoriedad en la respuesta.

> Permite estimar el precio de forma condicional y continua para evitar configuraciones de tarjetas errneas.

Principales motivos aplicacin ACBC

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General Martnez Campos, 4128003 Madrid

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