Cómo elegir la correcta ubicación para mi negocio
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7/25/2019 Cmo elegir la correcta ubicacin para mi negocio
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Publicado en MK Marketing y VentasN. 214 - Julio 2006
Cmo elegir la correcta ubicacin para
mi negocio
Ramn Snchez-Bayton
Director General
Experian Business Strategies
Dentro de las distintas variables que contribuyen a decidir el definitivo xito o
fracaso de un negocio, elegir una correcta ubicacin es sin duda la de mayor
peso. Esta decisin es la que habitualmente se lleva la mayor parte de la inversin,
y es adems la ms difcil de subsanar en caso de habernos confundidos.
Paradjicamente sin embargo, la experiencia nos demuestra que es precisamente
sta la decisin que se toma de manera ms intuitiva.
El objeto de este artculo es fijar una serie de directrices que deberan ser valoradas
siempre a la hora de buscar la ubicacin ms idnea para un negocio y
especialmente aquellas que se refieren a la utilizacin de datos externos y tcnicas
de geomarketing.
1. Conocer quin es mi pblico objetivo:
Cuntos son?, dnde estn?, cmo son?, cules son sus motivaciones
de compra? Esto, que es bsico, no siempre se analiza o se sabe, todava
recuerdo el apuro en el que met a mis compaeros de marketing cuando,
al llegar a mi primer trabajo, les pregunte quines eran nuestros clientes.
Hay muchas formas de conocer cules son mis clientes, y la respuesta
a esta pregunta variar dependiendo de si nuestro producto existe ya o
si por el contrario estamos lanzando un producto o servicio nuevo, del
presupuesto que tengamos, etc. Pero en principio, siempre deberamos
ser capaces de analizar quines y cmo son nuestros clientes actuales,
su evolucin y nuestro mercado potencial.
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El grfico 1 ilustra un anlisis tipo de clientes, realizado utilizando de
tcnicas de micromarketing, que proporciona datos sociodemogrficos,
de hbitos y estilos de vida.
Grfico 1Clientes afinidad alta
Familias jovenes y/o solteros
Residen en poblaciones >30.000 hab.
Dueos de pequeos negocios
Formacin academica Alta
Status AltoPoseedores de vehiculos gama alta
Viven en zonas:alta tasa de actividad
Clientes
BB.DD.20.500
Hogares
ESPAA3.332.468 20,00%
Tipologias
Mosaic
B 6 Acomodados prejubilados
C 7 Acomodados de zona turstica
C 8 Acomodados provinciales
F19 Empleados estables
M44 Profesionales urbanos retirados
Clientesalta afinidad
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2. Definir mis objetivos comerciales
Quiero tener una tienda rentable?, o una cadena de tiendas?, cmo
me voy a expandir?, 25 puntos de venta en Madrid?, o uno en las 25
principales ciudades? El anlisis de mis clientes, ms el conocimiento de los
objetivos de mi empresa y sus recursos, es la base sobre la que debo fijar la
poltica de expansin de la compaa. Para ello es necesario disponer de
un conocimiento geodemogrfico sobre el territorio que nos permita
combinar los objetivos y capacidades de la empresa con la potencialidad
de la zona de posible expansin.
3. Valorar la posible ubicacin en funcin de nuestra estrategia y el
posicionamiento de nuestro proyectoDebe haber una coherencia entre lo que somos, o queremos ser, y las
ubicaciones que escogemos. Por ejemplo, Starbucks, lder mundial en
Coffee Shops con un posicionamiento muy fuerte como lder y un producto
de alto valor aadido tanto en calidad como en los valores asociados al
mismo, cuando se implant en Espaa lo hizo con un local en la Plaza de
Neptuno. En Francia eligi un local junto al Arco del Triunfo.
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Si pretendo ser lder, crecer con nuevas ubicaciones, ser la referencia en el
mercado, deber ser valiente, creer en mi proyecto y estar en las mejores
ubicaciones disponibles para mi negocio. En estos casos las
medias tintas no valen, muchos negocios han intentado crecer, ya sea
geogrficamente o desarrollando nuevos conceptos, y lo han hecho de
forma vergonzante, escogiendo locales en zonas mediocres, pero con
precios bajos, y el resultado siempre fue malo. Adems de haber perdido
tiempo y dinero, nunca sabremos si realmente ese negocio en su mejor
ubicacin potencial habra sido viable o no.
a.
Un buen negocio puede ser rentable en una ubicacin mediocre?
El refranero espaol dice la seda buena, hasta dentro del arca se
vende. Y se vender, pero tendremos que tener en cuenta que sacar
adelante un buen negocio en una mala ubicacin significar que:
La inversin inicial probablemente ser menor pero el tiempo de
retorno de la misma ser ms alto. Podemos aguantarlo?
El trato al cliente deber ser impecable, la fidelizacin aqu es clave.
Dependemos del boca a boca. Al final siempre tendremos un coste de oportunidad en la gente que
no nos compra porque no nos conoce o porque nuestro local no
tiene un acceso fcil. En este caso podremos disminuir este efecto
mediante el desarrollo de acciones de marketing.
Este tipo de ubicaciones pueden resultar operativas para un
negocio familiar, que no se puede permitir una inversin mayor y
tiene capacidad de dar un trato especial. Pero difcilmente lo sernpara un tipo de negocio ms profesionalizado.
4. Identificar qu peso especfico tiene la ubicacin dentro del xito de mi
negocio, y actuar en consecuencia.
Esto ser bsico a la hora de fijar qu presupuesto debemos dedicar a la
ubicacin del punto de venta. No tiene el mismo peso la ubicacin de mis
oficinas si soy una sucursal de una aseguradora, o una sucursal bancaria. En
el primer caso mi negocio no depende de la gente que entreespontneamente a abrirse una pliza, as que mis objetivos son de
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imagen, y podr tener mis oficinas perfectamente en un primer piso, o
en una calle no principal. Sin embargo, si soy una sucursal bancaria, donde
adems de la imagen, la idoneidad de la ubicacin es clave para la
generacin de negocio futuro, deber situar mis oficinas en un lugar
fcilmente accesible.
5. Saber cmo localizar las ubicaciones potenciales ms atractivas
En la toma de decisiones asociada al proceso de valoracin para elegir la
mejor ubicacin de un negocio, deberan considerarse una serie de
variables - factores exgenos que condicionan dicha decisin:
a. Un buen negocio puede ser rentable en una ubicacin mediocre?
En funcin de los potenciales clientes ms la combinacin de criterios
de negocio, debemos ser capaces de delimitar el radio de atraccin
que va a tener nuestro negocio.
Grfico 3
Estaciones deMetroLatinaTirso de Molina
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b. Los residentes en el rea de influencia de esta ubicacin
Su perfil se corresponde con el de mis clientes potenciales?, cuntos
de ellos s se corresponden?, son suficiente nmero como para
garantizar la viabilidad de mi negocio?
Grfico 4
Factores generadores de trfico y por consiguiente
de volumen de negocio
Organismos pblicos:
museos, teatros, ...
Ocio: Gimnasios, cines, ...
Competencia directa / indirecta, segn de qu negocio estemos
tratando, se tratar de un factor que deberemos ponderar positiva
o negativamente.
Trabajadores en la zona, tipo de trabajo que realizan, sus horarios,
etc.
Turismo: hoteles, restaurantes, etc.
Los grandes seductores: un Corte Ingls, un Zara, un
supermercado, son capaces de cambiar por s mismos el trnsito de
una zona.
Afinidad %HOGARES
ALTA 38%
MEDIA 42%BAJA 20%
TotalHogares
9.550
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Grfico 5
d. Los residentes en el rea de influencia de esta ubicacin
Transportes pblicos, autobuses, metros, tren de cercanas, etc.
Accesibilidad de la zona: carreteras, barreras naturales, parking,
etc.
e. El trnsito de personas
Cuntas personas transitan por delante del establecimiento, a qu
horas, cul el motivo de su trnsito, cules son sus caractersticas
sociodemogrficas,...
f. Factores derivados de la propia ubicacin del establecimiento
Est situado en un centro comercial?, a pie de calle?, en una
carretera?
6. Atender a las particularidades del local potencial
Las condiciones econmicas a las que nos ofrecen la potencial
ubicacin.
La visibilidad del mismo, metros de escaparate, chaflanes, anchura de
la va en la que se encuentra.
Adecuacin entre el inmueble y el entorno del mismo con la imagen de
nuestro negocio, etc.
Tienda propia
Competencia
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7. Debemos tener datos objetivos que nos permitan elegir entre dos
ubicaciones candidatas, elaborar los objetivos del Gerente y medir sus
resultados en funcin de su potencial
Un Responsable de Expansin debe disponer de informes ejecutivos
suficientemente claros y concisos como para permitirle ver a grandes
rasgos el comportamiento de las ubicaciones que tiene a su cargo con la
periodicidad que estime oportuna.
Conclusin
En definitiva, a la hora de decidir la correcta ubicacin de nuestro negocio
no debemos nunca guiarnos por la intuicin, cuanta mayor informacin
dispongamos acerca de nuestros clientes, de las caractersticas del entorno
de nuestro potencial punto de venta y de las personas que lo habitan y
transitan, y cuanto mayores sinergias existan entre ellos, mayores sern
nuestras posibilidades de xito. Y para ello, las herramientas de
micromarketing y geomarketing, que aportan un conocimiento exhaustivo
de nuestros potenciales compradores, y acerca de todos los aspectos
relevantes del rea de anlisis, sern nuestro mejor aliado.
