¿CÓMO FUNCIONA EL BRANDING?

Megamarcas como Microsoft o McDonald's, han llegado incluso a representar el espíritu de una nación o el de toda una era. Las marcas influyen en nuestras vidas, impactan profundamente la manera en que vemos el mundo y son determinantes para influir en la decisión de compra. Sepa como crear marcas potentes.

En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas. Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

Pero, ¿por qué hoy es importante considerar el branding dentro de su empresa?

Hoy tenemos un mercado de alta competencia, en donde el reto es mayor cuando se trata de lanzar una nueva marca. No sólo hay que tener un buen producto, sino que hay que hacerlo distintivo. Y recuerde que cuando hablamos de producto, nos referimos a todo aquello que usted comercialice, sea producto, servicio o información online.

Las compañías que crean nuevos productos, generalmente pueden defenderlos de la copia descarada de diversas maneras, aunque normalmente no pueden protegerse de la imitación burda. Si una marca es buena, entonces los consumidores accederán a ella, y se convertirá en un activo valioso. Pero esto se deriva no sólo de su habilidad para atraer ventas: el sólo hecho de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores que los atraen, significa que rechazarán o al menos tenderán a rechazar aquellos nombres que no presenten esos valores.

De allí la importancia de cuidarlos a través de un proceso de branding. Aunque los productos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá. Por ejemplo Amazon.com, que en un inicio vendía ciertos productos, en realidad se posicionó como marca, y en su evolución, ha ampliado la comercialización de los productos con los que empezó, sin que esto afectara su imagen en el mercado.

En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto. Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.

Para ello hay que contestar preguntas tales como:

• ¿Por qué debe existir esta marca?

• ¿Qué pasaría si no existiera?

• ¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?

• ¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?

• ¿A quién se dirige la marca?

• ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?

Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla.

¿BRANDING O COMODITIZACION?

Aunque numerosas empresas dedican mucho presupuesto a la creación y fijación de sus marcas (branding), una encuesta reciente en la Argentina demuestra que, salvo unas pocas excepciones, los consumidores cada vez reconocen menos las diferencias entre las marcas.

Lo que se está produciendo, paradójicamente, es una progresiva comoditización de las marcas. Cuesta casi tanto reconocer una marca de lácteos de otra como reconocer un kilo de cebollas de otro.

Una encuesta reciente se propuso investigar la percepción del público sobre 450 marcas de productos para el consumo. El estudio recogió 615 respuestas de las 1.050 personas encuestadas. Las respuestas confirmaron que las marcas que se distinguen con claridad pertenecen solamente a dos

categorías: gaseosas y jabones. Las que simplemente mantienen su posición pertenecen solamente a cuatro categorías, y en las restantes 40, la convergencia -- o la indiferenciación -- es cada vez mayor.

¿Por qué ocurre esto? Porque los profesionales del mercadeo están actuando de tal manera que, en lugar de crear marcas, las borran. En primer lugar confían demasiado en las promociones. Los fabricantes, asustados por las noticias que les llegan de los puntos de venta y de las grandes cadenas, reducen el presupuesto que tenían destinado a creación de marca y lo derivan a promociones donde reducen los precios, dan cupones o regalos. Eso deja contentos a los distribuidores. Pero cuanto más se piensa en los compradores, más se distraen de la marca.

Segundo, los gerentes de mercadeo no están controlando los malos instintos de algunas agencias de publicidad. En lugar de concentrarse en diferenciar el producto de sus rivales (y en ver la manera de superarlos), algunas agencias caen víctimas de dos maldiciones. La primera es la “maldición del zapeo”. Están tan ansiosas de impedir que los televidentes se vayan del canal durante la pausa publicitaria que recurren a todo tipo de trucos visuales, que muchas veces más que atraer, provocan encandilamiento y rechazo. La “maldición del galardón” , a su vez, hace que algunas agencias se desvivan por producir avisos inteligentes, graciosos y entretenidos, con la esperanza de lograr el tan ansiado premio.

Y lo que no hay es un mensaje claro que ayude a los consumidores a distinguir una marca de la otra. Y sin embargo, decir que los profesionales del mercadeo son los responsables es hacer una acusación muy vaga. El verdadero responsable, quien debe tomar las riendas para revertir esta paulatina licuación de marcas, es la figura del Presidente, del/la CEO. Desde la cumbre de la organización debe llegar un fuerte recordatorio de que si no se adjunta una idea diferenciadora a la marca, lo único que queda para motivar al comprador es el precio. Y como los competidores también pueden recortar sus precios, si no hay una fuerte estrategia de marca, los precios van a caer, y con ellos, las ganancias.

FUENTE: NOTICIAS MERCADO - UN SERVICIO DE ASOMERCADEO PARA SUS AFILIADOS - Julio de 2003