¿Cómo funcionan las estrategias de la globalización en las imágenes corporales ideales?

Solanye Galindo Huertas

Est. Doc. Estudios Sociales

Universidad Externado de Colombia

Seminario General

No cabe duda que el control sobre los cuerpos de mujer y hombre ha funcionado de manera

favorable para el sistema económico capitalista. Vigilancia, castigo y adiestramiento son “las

técnicas concretas que intervienen sobre cuerpos-especie y cuerpos individuales con el fin de

producir ciertas formas y diseñar patrones de comportamiento para los individuos”1, pero aún

más se han concentrado también en producir deseos y emociones que regulan la existencia

humana. Estas últimas, emociones y deseos, configuran de manera más concreta la moralidad

de las personas, especialmente de las mujeres, y por lo tanto tienen una mayor susceptibilidad

de ser controladas por el mercado, razón por la cual la sobreexposición del cuerpo de mujer en

el mercado mundial ésta claramente vinculado al direccionamiento de maneras de ser ya que

especialmente “los cuerpos de las mujeres se convierten en portadores de mensajes…;[por lo

que] se tratan de controlar porque reproducen biológica, cultural y simbólicamente un colectivo

o un orden moral”2

Como todos los productos en el mercado globalizado, el cuerpo de las mujeres entra en la lógica

de la oferta-demanda y que “el cuerpo sexuado de las mujeres es un “producto de consumo” del

mercado globalizado… es rentable y genera beneficios a organizaciones que operan ilegalmente

en la explotación sexual, el tráfico y la trata. [Y] También genera beneficios a otros sectores

económicos que operan legalmente (medios de comunicación, publicidad, empresas de

recreación)”3. El cuerpo es un producto altamente rentable pues es capaza de ofertar polisémicos

significados placer, pudor, salud, enfermedad, belleza, ternura, etc. es decir el cuerpo es siempre

adecuadle a cualquiera de los propósitos del mercado. En la actualidad el mercado ha

reconocido que hay cuerpos que se venden y se compran más fácilmente, por eso a partir de la

idea de exclusividad del producto-cuerpo se establecen las diferencias para el establecimiento

del status, por lo tanto el cuerpo adquiere un valor en el sistema dependiendo de lo que

represente.

1 Sánchez Díaz Luis Carlos. De la anatomopolítica al proceso de individuación. Papel Político Estudiantil Nº 1, agosto de 2005 (67-80). Citado el 28 de febrero de 2013. Disponible en http://revistas.javeriana.edu.co/sitio/papelpolitico/admin/upload/uploads/5%20ANATOMOPOLITICA.pdf2 Lafaurie María Mercedes. Los derechos sexuales y reproductivos: una mirada a la mujer en países en vías de desarrollo. MED. UIS. 2009;22 (2):XXX.3 Autor Institucional. Globalización y nuevas formas de violencia hacia las mujeres. Campaña en el marco del proyecto RAAC Red de acción y aprendizaje comunitario sobre género. 2005. Disponible en http://www.ceipaz.org/images/contenido/Globalizaci%C3%B3n%20y%20nuevas%20formas%20de%20violencia%20hacia%20las%20mujeres.pdf

El valor del cuerpo en el mercado está centrado, en parte, por los intereses promovidos por los

códigos éticos y estéticos de la actualidad, de acuerdo con Martínez “el cuerpo se ha convertido

en un objeto de salvación… el cuerpo parece haber sustituido al alma como objeto de salvación.

La propaganda y la publicidad se encargan continuamente de recordarnos que tenemos un solo

cuerpo y que hay que salvarlo y cuidarlo.”4

El narcisismo dirigido convoca a acercarse cada vez más al ideal corporal construido, al

referente de belleza estipulado, cuerpos jóvenes y saludables que perduran en el tiempo,

“juventud que se alcanza en los gimnasios, las farmacias, los laboratorios y las salas

quirúrgicas.”5 Por lo tanto este naciente amor por el cuerpo de las mujeres hacia su propio

cuerpo es una de las más paradójicas situaciones planteadas por la sociedad de consumo, pues

es un narcisismo que busca el amor hacia un cuerpo que en definitiva es anónimo, pero al cual

pueden acceder de manera inmediata por la promesa de las nuevas instituciones en las que se

inscribe.

La sociedad de consumo ha logrado instaurar sus estrategias de mercado en el cuerpo de mujer,

por medio del ideal de belleza y juventud, la reparación o construcción de perfección, la

inmediatez y homogenización del cuerpo. Es decir para poder mantener la demanda las

“industrias del cuerpo” han configurado las estrategias temporal, espacial, de obsolescencia

programada e innovación tecnológica para favorecer la necesidad y consumo del producto-

cuerpo, cabe anotar que las cuatro estrategias actúan de manera interrelacionada.

Una de las primeras estrategias de los productores para superar las crisis del mercado es la

obsolescencia programada, en la producción de los cuerpos esta estrategia se refleja en el slogan

de la eterna juventud. Cada vez son mayores los anuncios de los medios de la necesidad de

mantener, procurar o lograr mantener la juventud, la cual venden como sinónimo de salud,

productividad y vitalidad, así la promesa de la juventud no solo está en las formas de verse sino

también las formas de sentirse: “siéntete siempre joven”.

Además el mercado se ha encargado de crear, educar y dotar de poder a los “lectores

autorizados”6 (esteticistas, dietistas, cirujanos plásticos, periodistas, modelos…) a quienes se les

permite interpretar la imagen corporal para determinar sentenciar el momento exacto de

obsolescencia corporal. Pareciera que al final el producto cuerpo tiene un tiempo programado de

4 Martínez Barreiro Ana. La construcción social del cuerpo en las sociedades contemporáneas. Papers 73, 2004 127-152. Disponible en http://ddd.uab.es/pub/papers/02102862n73/02102862n73p127.pdf 5 Barreto Vargas Carmen Marina. Arquitectura corporal: pasiones deportivas e identificaciones estéticas. Revista de Dialectología y Tradiciones Populares, 2006, julio-diciembre, vol. LXI, n. 2, Disponible en: http://rdtp.revistas.csic.es/index.php/rdtp/article/view/14/146 Términos utilizados por Eloy Fernández Porta para designar a los sujetos que asumen su papel paternalista de leer e interpretar las imágenes, dando mayor fuera al discurso que a la imagen donde el cuerpo siempre es leído como cuerpo a ser corregido. Eloy Fernández Porta. Doctorado en Estudios Sociales. Universidad Externado de Colombia, Bogotá. Observación inédita, 2013

salud, productividad y vitalidad, donde las arrugas son el indicador de uso que avisa la

obsolescencia del cuerpo; por lo que es preciso antes de que este indicador sea de color rojo y

empiece a parpadear (tal como el indicador de las baterías) mandar a reparar el cuerpo pues

como es imposible comprar uno nuevo lo mejor es no permitir que el cuerpo entre en este

periodo de obsolescencia, ya que esto representa una pérdida del valor ya sea social o

económicamente (cuerpos apetecidos y cuerpos productivos).

La reparación o intervención de los cuerpos, no solo ante la obsolescencia que cada vez se hace

más temprana, aumenta la fuerza de la otra estrategia del mercado: la innovación tecnológica

actúa en el producto cuerpo a través del mejoramiento y/o perfeccionamiento, el aumento de las

cirugías estéticas, lifting facial, aumento tamaño de los senos, liposucción, cirugía de parpados,

cirugía de nariz entre otras han sido catalogadas las cirugías que se realizan con más frecuencia

en países europeos y en Norteamérica.7 El mercado amplía la oferta de este tipo de

intervenciones apoyado en los avances tecnológicos, esta estrategia funciona bajo el slogan de

“cualquier cosa es posible”, aumentos, disminuciones, cambios totales, cambios parciales, a

bajos costos, estimulando simultáneamente el turismo y otras industrias paralelas. Por ejemplo

“Colombia es uno de los países más importantes en la prestación de este tipo de

servicios. Según cifras de la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica, en Colombia se

realizan anualmente más de 300 mil cirugías plásticas y existen más de 800 clínicas

para estas intervenciones en ciudades como Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, lo

cual ha puesto a Colombia a la vanguardia en este tipo de operaciones quirúrgicas…

Dentro de las principales ventajas del país se encuentra; el precio de las operaciones

estéticas que en Colombia se encuentran entre un 20 y un 80 por ciento más bajos que

en otros países”8

La innovación tecnológica coadyuva a que el cuerpo continúe vigente en el mercado a través de

vender “belleza” convirtiéndola en el medio y fin de los deseos de la mujer. La manipulación

del deseo de las mujeres y el narcisismo dirigido se exponen como los poderes ocultos de la

sociedad de consumo que convocan a comportarse y verse de cierto modo ya que así obtendrás

todas las miradas de ellos.9

7 FENALCO. Información General Servicios de Salud Dirigidos a lo Estético. Consultado el 3 de marzo de 2013 Disponible en: http://www.fenalcovalle.com/index.php?p=resource/download&res=605&_id=339&n=08 FENALCO. Información General Servicios de Salud Dirigidos a lo Estético. Consultado el 3 de marzo de 2013 Disponible en: http://www.fenalcovalle.com/index.php?p=resource/download&res=605&_id=339&n=09 Comercial Maquillaje de labios de los años 70´s de regreso. Citado el 3 de marzo de 2013 disponible en:http://www.terra.com.pe/entrechicas/noticias/chk29122/maquillaje-labios-anos-70%C2%B4s-regreso.html

Igualmente otra de las estrategias utilizadas en el mercado del cuerpo es la estrategia temporal,

ésta vinculada a la ilusión de inmediatez que procura el mercado trabaja bajo el slogan “bella en

un instante”. La promesa de inmediatez del mercado del cuerpo se anuda a la multiplicidad de

métodos que en cortos plazos de tiempo logran transformar el cuerpo que es al cuerpo que se

desea. Esta estrategia es cada vez más popular pues si antes se debía cultivar una disciplina

para moldear la figura a través de ir al gimnasio y la dieta esto rápidamente se remplazó con las

cirugías estéticas que no solo son más instantáneas sino no que ahorran tiempo. La inmediatez

de obtener un cuerpo ideal ha generado en las mujeres grados de insatisfacción altísimos,

Baudrillard expone que:

“Esta compulsión en el consumo no se debe a ninguna fatalidad psicológica (el que ha

bebido, beberá, etc.), ni a una simple coacción de prestigio. Si el consumo parece

irresistible, es que precisamente es una práctica idealista total que ya no tiene que ver

(más allá de un determinado umbral) con la satisfacción de las necesidades ni con el

principio de realidad. Es que es dinamizado por el proyecto siempre frustrado y

sostenido en el objeto. El proyecto inmediatizado en el signo transfiere su dinámica

existencial a la posesión sistemática e indefinida de objetos/ signos de consumo.”10

Lo inmediatizado en el cuerpo se idealiza en cada uno de los mensajes que guardan las

imágenes del antes y después, en menos de una hora el consumidor puede verificar la

inmediatez y calidad del producto que extiende el ansia de lo rápido y la necesidad de

desaparecer como por arte de magia el antes.

Finalmente, la estrategia de la expansión, las prácticas y saberes sobre cómo construir, reparar,

o mantener e incluso acerca de los usos sociales del cuerpo son promovidos por múltiples

especialistas, como los estilistas, los médicos, los publicistas y los esteticistas, el producto

cuerpo, es uno de los que mayor expansión ha tenido la ruptura de diversas fronteras o límites

del cuerpo son múltiples por ejemplo las fronteras entre cuerpos femeninos y masculinos, entre

cuerpos y máquinas y el traspaso de fronteras del ideal corporal. Frente a este último las

fronteras se diluyen de manera más concreta “la percepción del cuerpo se acerca mucho hacia

el ideal propuesto y establecido mundialmente por la sociedad de consumo y el mundo

globalizado, las diferencias se diluyen para posesionar un cuerpo ideal”11.

Hoy se puede hablar de modelos corporales mundializados, modelos que se alimentan de las

necesidades, deseos e incluso maneras de sentir de los sujetos que buscan producir su cuerpo de

10 Baudrillard. Jean. La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Siglo XXI de España Editores. 2009 España. PP XXXV11 Galindo Huertas, Solanye. Cuerpo de mujer en la adolescencia, el eslabón perdido de la modernidad. Evidentia. 2010 ene-mar; 7(29). Disponible en: <http://www.index-f.com/evidentia/n29/ev1229.php> Consultado el 4 de marzo de 2013.

acuerdo al canon; la construcción del producto cuerpo sugiere ser un ciclo que pretende no

cerrarse, en el que las estrategias usadas por cada uno de los productores corporales buscan

convocar, tal y como Baudrillard lo dice, al “narcisismo dirigido…que explora el cuerpo como

un yacimiento que debe ser explotado para hacer surgir los signos visibles de la felicidad, de la

salud, de la belleza, de la animalidad triunfante en el mercado de la moda”12

Si el ideal corporal se instaura como deseo permanentemente frustrado, cabría preguntarse tal y

como lo hizo Calvino, sobre ¿cómo el poder de evocar imágenes en ausencia, ¿seguirá

desarrollándose en una humanidad cada vez más inundada por el diluvio de imágenes

prefabricadas?13, es decir, ¿cómo convocar Ser cuerpo, sin sentirse parte de los anónimos

cuerpos creados?

12 Op.cit. PP 15813 Calvino Italo. Seis propuestas para el próximo milenio. España: Ediciones Siruela. 1994. PP 107