¿Cómo gestionar la imagen pública corporativa?

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Page 1 Imagen Empresarial María Eugenia Moreno

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Imagen EmpresarialMaría Eugenia Moreno

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Conceptos preliminares

Personalidad: conjunto de características propias singulares que distinguen a una entidad de otra. La personalidad es duradera en el tiempo pero puede cambiar paulatina o abruptamente.

Identidad: mecanismo a partir del cual las personas perciben la personalidad de la entidad que componen.

Imagen: resultante de la proyección exterior de la identidad percibida.

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Personalidad

Es lo que hace única y singular a una marca.

Es un marco de referencia que permite trazar una estrategia comunicacional y mensajes coherentes, creíbles y debidamente dimensionados.

Es un recorte operacional de la realidad para su apropiación

Daniel Scheinsohn. Comunicación estratégica. Management y fundamentos de la imagen corporativa

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Identidad

Es el ADN de una organización, se forja con la manera en la que fue concebida. Es el capital genético de la organización.

Es el núcleo generador de los vectores esenciales de la gestión de la imagen corporativa.

Se manifiesta simbólicamente en lo verbal, gráfico, icónico, cromático, en todo lo perceptible.

Joan Costa, La comunicación en acción

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Dimensiones de la identidad

Verbal /

auditiva

• nombre

Visual

• gráficaRelacional

• cultura

Táctil

• productos

Espacial/ ambiental

• entornos

Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.

Identidad

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Identidad: componentes

La identidad incluye al comportamiento corporativo, resume sus “modos de hacer”.

La identidad contiene a la cultura corporativa, la ideología de la organización.

La identidad es una expresión de la personalidad corporativa.

Justo Villafañe, Imagen Positiva

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PIC: Perfil de Identidad Corporativa

1. Análisis: Filosofía de la marca corporativa Visión, Misión, Valores institucionales Visión de marca Misión de marca

2. Definición del PIC Rasgos de personalidad Valores centrales de marca Atributos competitivos

3. Comunicación Simbólica Conducta corporativa

Paul Capriotti. Gestión de la Marca Corporativa . Cap.2 Planificación del Perfil de Identidad Corporativa para marcas globales

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Imagen

Paul Capriotti, Planificación estratégica de la imagen corporativa.

Imagen

Imagen ícono

Imagen actitud

Imagen ficción

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Aproximación gestáltica al concepto de Imagen

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Identidad

Comportamiento corporativo

Cultura corporativa

Personalidad corporativa

Sistema fuerte

Imagen funcional

Imagen de la organización

Imagen intencional

Sistema débil

Imagen corporativa

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Semiosis de la imagen

Daniel Scheinsohn. Comunicación estratégica. Managmente y fundamentos de la imagen corporativa

Signo (discurso)

Objeto(operaciones)

Interpretante(representaciones)

Semiosis de la imagen

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Imagen corporativa

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Imagen corporativa

Representa unilateralmente las capacidades de la empresa

Imagen financieraImagen institucionalImagen internaImagen de producto

Auditoría de imagenGestión de la comunicación corporativaConfiguración de la personalidad corporativa

Pilares Componentes

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Proceso de Formación de la Imagen Corporativa

Modelo de Paul Capriotti

Origen de la Información

Fuentes de Información

ProcesamientoInterno

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Origen de la información

Organización– Conducta corporativa

– Acción comunicativa

Entorno– General

– Específico

Modelo de Paul Capriotti

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Origen de la información- Organización: Conducta corporativa

Conducta interna

Conducta comercial– Lo que vende

– Cómo lo vende

Conducta institucional

Modelo de Paul Capriotti

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Origen de la información- Organización: Acción comunicativa

Comunicación comercial– Producto

– Distribución

– Medios masivos

Comunicación Interna

Comunicación Industrial

Comunicación institucional

Modelo de Paul Capriotti

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Origen de la información: Entorno

General– Político-legal

– Sociocultural

– Medioambiental

– Económico

– Tecnológico

Específico– Competitivo

– De trabajo

Modelo de Paul Capriotti

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Fuentes de información

Información Directa– Contacto Personal

Información Mediada– Medios masivos

– Relaciones interpersonales

Modelo de Paul Capriotti

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Procesamiento interno

Estrategias de procesamiento de información (Modelo de probabilidad de elaboración): ruta central y periférica

Variables que influyen en la elaboración:– Conocimiento previo– Implicación personal– Repetición– Advertencias previas– Necesidad de conocimiento– Responsabilidad personal

Estructuración mental de la organización

Modelo de Paul Capriotti

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Estructuración mental de la organización

Información de la empresa (cualquier ruta)

Si existe implicación:

Estructuración inicial: primera construcción mental

Estructuración confirmatoria (c/ información consistente)

Reestructuración: para sustituir la imagen anterior

Estructuración fragmentaria: estructura mental por integración de atributos nuevos

Siempre se tiende a utilizar como referencia las imágenes previas. Sólo si existen inconsistencias se forma una nueva (estructuración fragmentaria).

Modelo de Paul Capriotti

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Valor de marca en base al consumidor (CBBE)

¿Quién eres?

¿Qué eres?

¿Qué crees que opino o siento sobre ti?

¿Qué tipo de asociación hay entre nosotros? ¿Hasta qué punto me gustaría vincularme contigo?

Modelo de Kevin Lane Keller

Identidad de marca

Significado de la marca

Respuesta sobre la marca

Relaciones con la marca

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Pirámide de valores de marca centrales

Modelo de Kevin Lane Keller

Relaciones

Respuesta

Significado

Identidad

Notoriedad

Rendimiento Imagen

Juicios Sentimientos

Resonancia

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Pirámide de valores de marca centrales - subdimensiones

Identificación en la categoríaNecesidades satisfechas

Lealtad - ApegoComunidad - Compromiso

Calidez – Diversión Entretenimiento – Seguridad Aprobación – Amor propio

Confiabilidad – Durabilidad Efectividad – Estilo y diseño Precio

Perfil de usuario – ExperienciasSituaciones de compra y uso Valores y personalidad

Calidad – CredibilidadConsideración -Superioridad

Modelo de Kevin Lane Keller

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Dimensión estratégica de la imagen corporativa

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Gestión empresari

al

Mitos y rituales

Valores sociales y culturales

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Dimensión estratégica de la imagen corporativa

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Sistema débil:Identidad visual

corporativaCultura corporativa

Comunicación corporativa

Sistema fuerte:Productos y servicios

Estructura organizativa

Planificación y controlCapacidades y Know

How

Sistema corporativo global

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Gestión estratégica de la imagen corporativa

Objetivo• Definición de la

estrategia de imagen• Configuración de la

personalidad corporativa• Gestión de la

comunicación

Operación• Analizar la imagen actual• Crear una norma

corporativa (corporate pattern)

• Controlar la imagen a través de la comunicación

Instrumento• Auditoría de imagen• Programa de identidad

visual• Programa de

intervención cultural• Manual de gestión

comunicativa• Programas de

comunicación interna y corporativa

Justo Villafañe, Imagen Positiva

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Auditoría estratégica global

Qué imagen se tiene

Por qué

Concebir la imagen que se necesita

Decidir cómo transformar la actual

Joan Costa. Imagen Corporativa n el siglo XXI.

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Vectores de gestión de la imagen corporativa

¿Quién soy? •Identidad corporativa•Dimensiones verbal, gráfica, visual, objetual, ambiental y comportamental.

¿Cómo soy? •Cultura organizacional•Estilo propio. Orientación al cliente, a la calidad, al servicio, etc.

¿Qué hago? •Acción global•Decisiones estratégicas y sus realizaciones. Conducta global de la empresa.

¿Qué digo? •Comunicación integrada•Comunicación institucional, interna, intermediaria, comercial, interpersonal, técnica, funcional, de difusión, carismática, fría, etc.

Imagen •Imagen pública•¿Cuál es la suma de las imágenes generadas individualmente?

Joan Costa, La comunicación en acción

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Características de un buen vector de imagen

Ser diferencial en un entorno con exceso de signos

Ser memorables para poder influir en la compra en el momento adecuado

Ser comprensibles ya que su comprensión puede ser fugaz

Ser evocadores del producto o servicio

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Auditoría estratégica global

Imagen acumulada: expresión más totalizadora de la empresa en el público

Imagen futura: causas que han de generarla– Estrategias

– Argumentos

– Valores

– Medios

– Tiempo

Joan Costa. Imagen Corporativa n el siglo XXI.

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Auditoría de imagen: características de la investigación

Finalidad •Llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de la imagen corporativa de una entidad.

Alcance temporal

•Estudio sincrónico.

Profundidad •Evaluación descriptiva, cuyo objetivo central es la medición precisa y la interpretación de variables dependientes de la imagen corporativa.

Fuentes •Es un estudio primario, basado en datos de primera mano.

Objeto social •Es un estudio de evaluación social referido a todo tipo de organizaciones.

Marco •Es una investigación de campo, observando grupos sociales en su ambiente natural.

Justo Villafañe, Imagen Positiva

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Auditoría de imagen: Modelo de cuantificación de la imagen corporativa

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Imagen corporativa 1000

Autoimagen200

Imagen intencional300

Imagen pública500

Análisis situacional 25Cultura corporativa 100Recursos Humanos 25Clima interno 50

Identidad visual 70Comunicación: 230C. Interna 50C. Marketing 70C. Corporativa 110

Entorno 400

Medios deComunicación 100

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Imagen

Identidad

Trabajo

corporativo

Imagen

Justo Villafañe, Imagen Positiva

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Síntesis

La imagen corporativa no se autogestiona

Se genera a través de un complejo proceso, parcialmente controlable

Gestionar la imagen pública no es tergiversar la realidad: es crearla.

Si el programa de imagen no se sustenta en la realidad, no se alcanzará el éxito.

El punto de partida para una buena gestión de la imagen corporativa es trabajar sobre la identidad.

Es indispensable considerar a este proceso, parte integral de las estrategias corporativas de la organización.

La imagen corporativa es una síntesis de toda la organización que los públicos se forman.

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Gracias!

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