Como hacer campañas políticas ITESO

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V

Las Campañas Políticas

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New Public Managment Consulting

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Para algunos una campaña político-electoral es la guerra. Pero la guerra en opinión de Karl von Clausewitz es “un acto de fuerza para imponer nuestra voluntad al adversario”.

Para el mismo Clausewitz la guerra es una mera continuación de la política pero por otros medios, es una extraña trinidad constituida por el odio, la enemistad, y la violencia primitiva.


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Algunos puntos interesantes que podemos tomar del mismo Clausewitz son: El propósito de la guerra es desarmar al enemigo. Si queremos derrotar a nuestro adversario debemos

regular nuestro esfuerzo, de acuerdo con su poder de resistencia. Este poder se manifiesta en dos factores inseparables: la magnitud de los medios a su disposición y la fuerza de su voluntad.


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En la guerra siempre existe el principio de polaridad .

Siempre existe un conocimiento imperfecto de la situación.

La guerra nunca es un acto aislado, siempre hay una historia.


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La guerra esta sustentada siempre en un calculo de probabilidades, sin embargo ninguna actividad humana tiene contacto más universal y constante con el azar que la guerra. El azar, juntamente con lo accidental y la buena suerte, desempeñan en la guerra un gran papel.


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El resultado de la guerra nunca es absoluto.


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En las democracias modernas la manera de acceder al poder político es a través del juego electoral.

Podemos decir que el juego electoral es aquello que liga a los representantes y a los representados con la política y el poder, siendo este el elemento esencial que da lugar a la existencia del vínculo entre quienes buscan obtener o consolidar su poder político y sus representados, generándose así una convergencia de búsquedas


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Por parte de dirigente político, esta la búsqueda de incrementar su nivel de poder para que le posibilite alcanzar sus objetivos, por lo que asumirá roles y desarrollara acciones que lo lleven a su meta.

Por parte de los ciudadanos la búsqueda permanente y esperanzada de encontrar quien les facilite su poder hacer cotidiano.


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Los ciudadanos o representados aceptan el rol del político y los objetivos buscados por este, en la medida en que perciban que les resulta un vehículo útil para alcanzar los propios deseos.

En este sentido, el dirigente, o mejor dicho, la imagen que de el se tiene, es la articuladora entre los deseos de la gente y los del dirigente político.


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Pero, en la medida en que el hombre es un ser deseante por naturaleza dicha situación supone altos grados de permutación de preferencias. Ya que siendo el deseo el que le da sentido y dinamismo a la vida, este tiene una característica particular: su labilidad.

Político y ciudadano se necesitan unos a otros y en ello están unidos. Pero mientras el político depende del ciudadano, y por tanto, esta obligado a cumplimentar sus deseos para lograr sus objetivos de poder, el ciudadano tiene más libertad de acción para elegir al vehículo del propio deseo.


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En este sentido, Alvin Toffler afirma que el poder no es bueno ni malo, si no solo una dimensión más de las relaciones humanas. De hecho el poder aparece como el reciproco del deseo, y dado que los deseos humanos tienen una infinita variedad, todo aquello que pueda satisfacer los deseos de cualquier ser humano es una potencial fuente de poder.


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Para el mismo Toffler, violencia, riqueza y conocimiento, resultan ser las mas importantes fuentes de poder. Pero distinguiendo al conocimiento del resto ya que este tiene características distintivas respecto a la violencia y la riqueza. Mientras la fuerza y la riqueza son finitas, el conocimiento es infinito.


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La habilidad de un consultor político no esta en pensar: como convierto a mi cliente o candidato en algo que la gente este dispuesta a comprar, si no en potenciar aquellos puntos fuertes que le permitan ser positivamente percibido por el electorado , tratando de neutralizar los aspectos negativos. Se trata, de encontrar el punto exacto de cruce entre la personalidad y los deseos del candidato y los deseos de la gente.


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Toda estrategia de imagen no es más que el aprovechamiento de aquellos aspectos que para el elector son creíbles en el candidato.

El rol del consultor es el de generar los instrumentos de análisis y rutas de comunicación que permitan a los dirigentes comprender y resolver el conflicto existente entre la lógica de la gente y la lógica política.


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En la lógica de la gente predomina la simplicidad, la experiencia diaria, la ligazón afectiva, los símbolos, las cosas, el pragmatismo y la linealidad de pensamiento que construyen un mundo en donde hay buenos y malos, blancos y negros, honestos y deshonestos, sensibles e insensibles. Es por eso que muchas veces las acciones que realizan los políticos o no son comprendidas o son evaluadas en forma negativa.


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En el escenario de la lógica de los políticos prevalece la noción de conflicto permanente, de lucha por los propios intereses, de negociación y resolución de los conflictos según las propias conveniencias.

Cierto es que la política es el mundo de lo posible y que si, al decir de Clausewitz, la guerra es la continuación de la política por otros medios, en algún momento de la guerra alguien debe rendirse y para ello es necesario negociar.


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El Plan de Campaña

Teóricamente, la campaña debería efectuarse en varias etapas:

a) Realización de una “campaña de prueba”, si se dispone del tiempo necesario para ello.

b) El desarrollo y la programación de la campaña.


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De ser posible es conveniente realizar una prueba “mínima” con un grupo representativo de receptores a los que se proporcionan los principales elementos de comunicación (carteles, programas, folletos, etc). Posteriormente se harán las modificaciones necesarias en su caso ya en el desarrollo de la campaña.


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Esta campaña de prueba nos ayudará a establecer los siguientes criterios:

a) La puntuación de reconocimiento.

b) La puntuación de atribución.

c) La puntuación de confusión.

d) La puntuación de aprobación.

e) La puntuación de desaprobación.


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El siguiente paso es el establecimiento de una calendario de la campaña. La programación de la campaña, o determinación del desarrollo cronológico de la misma, implica otras dos elecciones que resultan fundamentales:

a) La elección de la fecha de comienzo de la campaña.

b) La elección del momento de intensificación de la campaña.


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Existen cuatro tipos de programación en lo que respecta al tiempo de la campaña:

a) Campaña en ascenso progresivo.

b) La campaña relámpago.

c) La campaña step by step.

d) La campaña stop and go.


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Otro aspecto importante es la definición de un adecuado communication mix en función del objetivo que se considere más importante: Llegar a un limitado número de receptores con un

máximo de eficacia, pues como es sabido se hace casi imposible obtener una eficacia inmediata del mensaje cuando este va dirigido a un número demasiado elevado de receptores.

Llegar al mayor número de destinatarios que se pueda, de modo repetido, en rápida sucesión, para aumentar el efecto agenda setting.(tabla 1 y 2)


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Objetivo MedioTipo de

comunicación

Transmitir una simple comunicación, un mensaje no

complejo (eslogan etc.)

No autorizados o colocación de carteles comerciales, publicidad en los medios impresos, publicidad en general, spots

de televisión, radio.

Rápido

Transmitir un mensaje más complejo.

(programa, etc.)

Mítines con una pequeña audiencia , conferencias reuniones, correo directo, folletos, prensa electoral en general, los

más directos métodos de marketing directo, algunos programas de radio,

casetes de video.

Lento

Formación de la imagen

Apariciones públicas del candidato, o fortalecimiento de la misma en su

circunscripción electoral (canvassing),

mítines,

relaciones públicas, conferencias de prensa, Radio y principalmente TV.

Lento

Lento e indirecto

Rápido

Tabla 1: La velocidad del mensaje


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Tabla 2: El objetivo del mensaje

OBJETIVO MEDIO BLANCO

Alcanzar los diferentes transmisores de opinión de

las diferentes categorías sociolaborales, posible

recogida de donaciones de los simpatizantes.

Mítines, conferencias, correo directo, métodos de

marketing directo en general.

Precisión “externa” ; diferenciación de los

receptores por categorías laborales o

sociales, etc.

Movilización de activistas y voluntarios.

Mítines electorales, spots de TV, casetes de video.

Precisión “interna”; receptores favorables.

Obtención de nuevos votantes, estableciendo una

diferenciación con respecto a los adversarios políticos.

Carteles, prensa escrita y relaciones públicas, radio,

TV, (publicidad política en el caso de que se deba pagar el

acceso a estos medios de comunicación).

Imprecisión (heterogénea); una audiencia general.


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Los medios de análisis e información

El diseño de una campaña no se puede hacer en abstracto. Hay que disponer de información sobre el “estado” de los destinatarios, así como información sobre el terreno en el cual va a realizarse.

Durante la selección de temas y blancos de la campaña; hay que contar con el indispensable “sondeo previo”, cuyos resultados suelen influir mucho en las principales decisiones de la campaña.


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Después de una “campaña de prueba”, delimitada en el tiempo y geográficamente por los “ sondeos de control”, se pueden hacer las modificaciones necesarias y previas al plan de campaña.

Durante el desarrollo de la misma campaña, con el objetivo de mejorar el posicionamiento de la misma, o si es posible, modificarla. Buscando con esto, la consulta periódica y chequeando la evolución del voto en el curso de la campaña.


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El tipo de información que esperamos obtener es básicamente de dos tipos:

a) Un mejor conocimiento de los destinatarios potenciales de la comunicación; y sobre todo de aquellos que puedan dar una respuesta favorable al mensaje político recibido; esta es la herramienta de ayuda para la determinación de los blancos de la comunicación política.

b) Un mejor conocimiento de las motivaciones de la opinión pública, con el fin de articular una argumentación en la comunicación política que convenza a los receptores de que se atiende a sus necesidades; esta es una herramienta de ayuda para la determinación de los objetivos de la comunicación política.


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Algunas de las herramientas de la información y análisis son:

a) Los resultados de elecciones anteriores.

b) Los sondeos.

c) Diferentes tipos de encuestas (encuestas únicas, encuestas periódicas y entrevistas no estructuradas).


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Hay que tomar en cuenta los efectos directos de las encuestas de opinión como son el efecto Underdog y Bandwagon.

El efecto Underdog es aquel en que el elector poco movilizado , al conocer las malas previsiones de las encuestas acude en ayuda de una candidato en apuros.

El efecto Bandwagon es aquel en que el elector decide sumarse “a la mayoría triunfante”. Hay un dicho que dice que “las buenas encuestas, hacen las buenas finanzas”.


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Otras herramientas de información y análisis son:

a) Las respuestas obtenidas tras el envío de correo masivo, o mailings.

b) El correo y llamadas telefónicas espontáneas.

c) Peticiones de activistas, voluntarios y simpatizantes.


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Las herramientas tradicionales

Los medios tradicionales de la comunicación política se pueden agrupar en dos categorías respecto de su modus operandi:

a) Las herramientas interactivas.

b) Las herramientas unidireccionales.


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Las herramientas interactivas tienen la clara ventaja de ser las más precisas, y, potencialmente, las más efectivas: el político se encuentra directamente con sus electores dándoles la oportunidad de reaccionar de forma inmediata a su comunicación.

El contacto directo con los votantes es en esencia la forma más eficaz de comunicación.

Este tipo de contacto directo permite mantener vínculos estrechos con una categoría de personas muy seleccionadas (los grandes donantes financieros, y los simpatizantes famosos o con prestigio).


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El canvassing es la herramienta de comunicación política ideal de la que el candidato puede echar mano. Existiendo la modalidad de que este lo desarrollen los activistas y voluntarios dejando con esto “huella del candidato” y proporcionando un feedback.

Sucedáneos de contactos directos son los de objetivo limitado y los de objetivo amplio.

Los contactos directos con objetivo limitado son fundamentalmente los mítines, banquetes y comités de apoyo, simposiums, y peticiones.


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Los sucedáneos de contacto directo con objetivo amplio son fundamentalmente los paseos (el candidato acude a los lugares de alta concentración de electores).

Las herramientas unidireccionales tradicionales de la comunicación política, están relacionados de una u otra forma con la palabra escrita. Dentro de estas encontramos el material impreso para uso interno que no están destinados a la distribución para el público (folletos, panfletos, programas y muchos otros tipos de documentos impresos). Este material impreso tiene dos objetivos fundamentales: La circulación de información entre activistas y voluntarios y la circulación semiexterna para aquellos electores que ya han tenido algún tipo de contacto con el candidato.


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Dentro de lo que es prensa y material escrito para uso externo tenemos dos categorías de prensa:

a) La prensa no partidista: que produce una comunicación con un alto contenido de credibilidad.

b) La prensa partidista que tiene la desventaja de tener una calidad comunicativa inferior. Este tipo de prensa es enviada generalmente sin solicitud previa a los hogares de los electores.


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Los carteles electorales (posters) son herramientas de comunicación política muy tradicionales. Los carteles están muy lejos de ser una forma de comunicación ideal, no se prestan ala transmisión de mensajes complejos y no siempre son efectivos. El mensaje que contenga un cartel debe ser sencillo e inteligible. Hoy en día se ha inventado toda una “gramática” de los carteles electorales con la que reclamar la atención de los receptores. En algunos casos el cartel utiliza la “provocación”, mediante la colocación de series consecutivas de carteles que dan respuesta alas preguntas planteadas en otros carteles anteriores, el primero de la serie suele aludir al tema de la campaña , para provocar la curiosidad del público.La colocación de los carteles electorales se puede dividir en dos tipos: bien sea si pasan a través de los canales comerciales normales, o si la colocación corre a cargo de los activistas y voluntarios.


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Otro elemento a considerar son los accesorios de publicidad variados que más que representar un instrumento de divulgación de campaña auténtico, pretenden mantener la moral de los voluntarios y activistas (calcas, botones, globos, pins, camisetas, lápices, llaveros, etc). La vida de estos accesorios de publicidad debe ser por lo menos el tiempo que dure la campaña.


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Las herramientas audiovisuales

Las herramientas audiovisuales presentan principalmente dos tipos de problemas:

a) Los efectos retardados de los mensajes transmitidos a través de los medios audiovisuales, en contra posición con las campañas de comunicación.

b) La dificultad de ejercer un control sobre el propio mensaje audiovisual, debido al importante papel que juega la comunicación no verbal, y que puede modificar considerablemente el mensaje, a pesar e todos los esfuerzos que se puedan hacer por contrarrestarla.


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Los medios audiovisuales son herramientas de comunicación de masa unidireccionales y no permiten mejorar la comunicación, porque carecen de feedback y de redundancia verdadera (el efecto agenda-setting en los mass media).

Por otra parte la comunicación no verbal en las herramientas audiovisuales tiene tres aspectos que pueden ayudar o dañar a un político:

a) El aspecto físico.b) Los atributos vocales.c) Los gestos


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Dentro de las principales aplicaciones de los medios audiovisuales en la comunicación política moderna hay que destacar:

a) Los debates televisados.b) Las tertulias.

Punto importante a destacar es que la expansión y las particularidades del empleo de los medios audiovisuales proporcionan una de las explicaciones del decadente papel de los partidos políticos y de la perdida de contenido que sufre la comunicación política moderna. El efecto personalizador de los políticos que los medios de comunicación provocan , reduce considerablemente el papel del partido político en dos sentidos:


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a) El partido político deja de tener utilidad como trampolín para los políticos; una vez bendecidos con el carisma audiovisual, se les permite acceder directamente a los medios.

b) El partido político ya no resulta indispensable como cinturón de transmisión ente los políticos y los activistas o voluntarios; los políticos pueden dirigirse directamente, e incluso con mayor rapidez, a sus partidarios a través de los medios de comunicación


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El redescubrimiento de otros medios tradicionales.

El correo directo o mailing moderno, permite hoy en día la personalización del contenido. Las impresoras láser pueden reproducir en facsímil la firma de un político. El correo directo permite que el mensaje político alcance objetivos muy precisos, enviando a cada uno de los objetivos seleccionados los textos más personalizados a su medida , y comprometiendo a los receptores mucho más que con las cartas genéricas.

Los especialistas en Marketing comercial saben positivamente que el consumidor espera mediante una carta una exposición completa del mensaje por completo que sea el texto que necesite, por lo que no importa si estas son largas y detalladas. Es importante hacer uso de elementos como la posdata, las frases subrayadas a mano, etc .


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En muchos países los mailings son particularmente adecuados tanto en la forma como en el fondo, para obtener recursos económicos. En los estados unidos se calcula que desde medidos de los años 80, catorce millones de contribuyentes, tras haber recibido una solicitud, han donado cada año a los partidos o a los comités de acción política mas de un billón de dólares


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Por otra parte el marketing telefónico redescubre una forma de comunicación política con características de bidireccionalidad. El contacto tiene que ser de manera personal basándose en una lista de nombres concretos y con el fin más que de convencer, el de invitar o investigar.

La bidireccionalidad del marketing telefónico permite que la persona pueda efectuar preguntas concretas, aunque quien telefonee no sea necesariamente el mismo político. Algunos de los inconvenientes del marketing telefónico son: el alto costo económico y el alto nivel de preparación que se requiere en el personal .


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Uno de los sucedáneos del marketing telefónico es sin duda el de líneas 800 en donde el ciudadano puede comunicarse con el político de manera gratuita.

El video se ha llegado a convertir como un importante medio de comunicación en una campaña política. Las cintas de video se utilizan en general con dos propósitos:

a) La difusión interna dentro de la campaña, entre los voluntarios o activistas, o dentro del partido.

b) La difusión externa, durante los mítines y reuniones políticas.


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Cualquier campaña moderna tiene que echar mano hoy de la telemática y de las redes informáticas. La telemática o videotex telefónico interactivo ha tenido una amplia difusión fundamentalmente en Europa.


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La estructura y la organización de la campaña.

El candidato tendrá que enfrentarse a dos decisiones primordiales, de las que dependerá la armonía de las actividades de su equipo:

a) La elección del tipo de organización.b) El nombramiento de dos puestos clave: el director de la

campaña y el coordinador de campo. Existen básicamente dos tipos de organización,

que suponen una división de tareas: la horizontal y la vertical.


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Distribución vertical de tareas en la organización de una campaña


CANDIDATO

DIRECTOR DE CAMPAÑA

DIRECTORDE SONDEOS

DIRECTOR DE COLOCACIÓN DE CARTELES

TESORERO ETCCOORDINADOR

DE CAMPO

EQUIPO DE PLANIFICACIÓN

EQUIPOTÉCNICO

ASESORES Y AGENCIASEXTERNAS

EMPLEADOSCONTRATADOS


EQUIPOTÉCNICO




EQUIPOTÉCNICO



ETC

ETC

ETC

ETC

VOLUNTARIOS ACTIVISTAS

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Distribución horizontal de tareas en la organización de una campaña

activis tas as id u o s vo lu n tario s

C O O R D IN A D O R D E C A M P O

p ro fes io n ales co n tra tad o s

A S E S O R ÍA Y A G E N C IA S E X TE R N A S

E Q U IP O TÉ C N IC O

E Q U IP O D E P LA N IF IC A C IÓ N D E LA C A M P A Ñ A

D IR E C TO R D E C A M P A Ñ A

C A N D ID A TO


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Distribución combinada de tareas en la organización de una campaña

A C TIV IS TA S V O LU N TA R IO S

C O O R D IN A D O RD E C A M P O

E M P LE A D O SC O N TR A TA D O S

A S E S O R E S YA G E N C IA S E X TE R N A S

E Q U IP OTÉ C N IC O

E Q U IP O D EP LA N IF IC A C IÓ N

D IR E C TO R D E L D E P .D E A C C IO N E S G E N E R A LE S





D IR E C TO R D E L D E P .D E "JU V E N TU D "





D IR E C TO R D E L D E P .D E "M U JE R E S "

E TC

E TC

E TC

E TC

E TC

D IR E C TO RD E C A M P A Ñ A

C A N D ID A TO


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Como ya se dijo el candidato deberá designar dos puestos clave en la organización de la campaña; el director de campaña y el coordinador de campo. Un tercer puesto que resulta después de los anteriores como el más importante es el de el tesorero, quien es el responsable de la recaudación de fondos y de la economía de la campaña.

El director de campaña es elegido por el candidato fundamentalmente por que tiene que ser un hombre de su confianza. Sus tres tareas principales son:


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a) Dirigir y estructurar la organización central de la campaña.

b) Organizar y coordinar a todo el equipo de la campaña, que incluye tanto a los voluntarios reclutados para el periodo de la campaña como a los miembros permanentes del partido que apoyan al candidato y transmiten su campaña al exterior.

c) Coordinar y supervisar las conexiones con las organizaciones y entidades externas a la organización de la campaña, desde las agencias de publicidad a los suministradores habituales


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El coordinador de campo esta colocado en la intersección de tres categorías de “jugadores” de orígenes opuestos y con métodos muy diferentes. Su función es intentar que trabajen juntos:

a) Los voluntarios, normalmente personas sin experiencia y sin mucha preparación para una operación de comunicación que se deben reunir y organizar en comités de apoyo para crear la cohesión y el profesionalismo mínimo imprescindible.


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b) Los activistas permanentes o miembros del partido, a veces distanciados de las ideas del candidato y cuya competencia en el área de marketing político moderno, no siempre es mucho mayor que la de los voluntarios, aunque ellos suelen estar convencidos de lo contrario.

c) La organización central de la campaña, que algunas veces transmite ideas poco claras e incluso contradictorias, especialmente si es entorpecida por una estructura vertical poco consistente.


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La función del coordinador de campo resulta todavía más difícil porque cada uno de los grupos mencionados tiene tendencia a mantener una coexistencia problemática con los demás grupos :

a) Los activistas y voluntarios se resienten del aura de profesionalidad reinante de que disfruta la organización central. También tienen envidia de la cercanía con el candidato de que disfrutan las personas que forman parte de la organización central.

b) La organización central con frecuencia subestima la labor de activistas y voluntarios debido a su supuesta falta de profesionalidad.


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c) Los activistas veteranos y los miembros del partido y los voluntarios recién llegados, tácitamente se reprochan los unos a los otros la diferencia de duración de sus respectivos compromisos.


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El establecimiento de la sede central o “casa de campaña” debe ser elegida pensando en optimizar la comunicación interna , con fáciles accesos tanto por carretera como por transporte público.

El equipamiento técnico de la casa de campaña, no tiene por que suponer un gran gasto en el presupuesto, la principal dificultad probablemente es la premura con la que debe ser instalada y estar operando.

En cuanto al asunto de la financiación de la campaña son dos las actividades principales que se ejercen:

a) La recaudación de fondos.b) La gestión financiera.


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Son dos los instrumentos tradicionales en este proceso de recaudación de fondos:

a) Las reuniones, cenas o banquetes de círculos privados.

b) Los contactos persona a persona entre los conocidos si es posible y, concretamente, con los contactos privilegiados entre el candidato y los contribuyentes importantes.


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Es importante señalar que el candidato mismo deberá dedicar al menos el 5% de su tiempo diario a la actividad de recaudación de fondos.

La gestión financiera presenta al menos tres tipos de problemas que son los más comunes:

a) El control de los gastos de la organización.b) La igualación de ingresos contra egresos.c) Dar cumplimiento a las leyes o regulaciones que

controlan la campaña la financiación del partido o la autoridad competente.


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En cuanto al personal especializado necesarios en una campaña, se pueden identificar tres categorías de personal experto:

a) El personal de la organización central de la campaña que, generalmente, agrupa a la mayoría de los miembros cualificados del equipo.

b) La publicidad externa y las agencias o asesores en relaciones públicas se contratan debido a que proporcionan una asistencia profesional y técnica insustituible.

c) El personal de campo, que forma el grupo de “los soldados de a pie” de las fuerzas de la campaña.


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La organización de la campaña necesita escuadrones diversos en dos terrenos fundamentales para procurar que la realización del proceso de comunicación se mantenga en un nivel óptimo:

a) Lejos de limitarse a analizar los datos que se utilizaron para diseñar la campaña, la organización de esta debe asegurarse del flujo constante de información útil, para proporcionar una base sobre la cual se puedan efectuar los ajustes necesarios a los planes originales.

b) Se debe prestar una particular atención a la evolución de última hora de las campañas de los adversarios, lo que requiere una recopilación de información constante.


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Resultan indispensables en el desarrollo del proceso de comunicación de la campaña quiénes realicen:

a) Un análisis continuo de la opinión pública y de los acontecimientos en curso.

b) Un recopilador de toda la información sobre la campaña de los adversarios.

c) Un responsable de la producción de los textos de la campaña (plataforma del candidato, folletos y panfletos que repitan sus postulados, los discursos, los comunicados de prensa, etc.)


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Es importante que exista un responsable de recoger la información de los lugares en donde el candidato realice apariciones públicas.

Las relaciones con los medios, particularmente con la prensa no partidita, es de suma importancia para la campaña de comunicación, resultando dos funciones específicas que resultan altamente útiles y son:

a) El manejo de relaciones públicas.b) Un agregado de prensa.


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Cuándo el tamaño de la organización de campaña lo permite se debe contar con u director de medios. La comunicación con la prensa debe planificarse totalmente y con sumo cuidado.

En cuanto al personal que realiza actividades rutinarias, estas se pueden dividir en dos áreas:

a) Administrativas

b) Operativas


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La contratación de persona de seguridad para la campaña se convierte en una necesidad si el candidato posee cierta categoría.

En cuanto a los asesores externos y debido a su naturaleza técnica se dejan tácitamente a la competencia de ellos:

a) La realización de encuestas y sondeos de opinión.b) El diseño de los carteles para las vallas publicitarias.c) La planeación y dirección de campañas de correo directo.d) El diseño, la producción de videos y spots para TV.


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Es imprescindible contar cuando el candidato esta en ruta con un mínimo de activistas calificados para proporcionar una red de soporte local.


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1. Un profundo deseo de poder por parte del candidato.Si bien la política es la búsqueda del poder, es la intensidad del deseo de poder y el modo de ponerlo en acción lo que construirá el destino político final del dirigente. De su estructuración psicológica dependerá el modo en que exprese en la acción política su deseo. Para dedicarse a la política hay que querer tener poder.


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2. Tener un objetivo político claro.Tener claridad de objetivos permite definir con claridad las etapas, administrar correctamente las energías, ahorrar tiempo, esfuerzo y concentrar fuerzas en el punto de decisión. En el transcurso de una campaña se presentan sucesos impensados que requieren rapidez de reflejos para tomar las decisiones adecuadas. Si el objetivo es claro la decisión es casi natural.


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3. Voluntad puesta en acción.

Un éxito circunstancial puede generarse muchas veces a través de situaciones fortuitas. El éxito permanente solo se consigue con la perseverancia en la acción y una férrea voluntad e trabajo.


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4. Capacidad de conducción.La política es una arte de conducción de los hombres, y para ello el manejo de la persuasión es esencial. Los electores necesitan de líderes en quienes confiar, los miembros del comité de campaña, los activistas, militantes y dirigentes necesitan poder depositar su confianza para saber que su esfuerzo no será en vano. Una campaña exitosa es aquella capaz de cumplimentar los objetivos políticos y estratégicos planificados.


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5. Mística ganadora.

El candidato debe desear tener una campaña ganadora. Debe querer trabajar con su equipo teniendo un solo objetivo: ganar.


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6. Una estrategia definida.

Más allá de las contingencias de los acontecimientos cotidianos toda campaña para ser exitosa debe tener definidos:

Objetivos a alcanzar. Problemas a resolver que puedan evitar el logro

de los objetivos.


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Diagnósticos adecuados respecto a la dinámica del electorado.

Caracterización de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la propia fuerza y de los adversarios.

El público objetivo al cual dirigirse. Correcta caracterización de los contextos social e

internacional. Definición de aliados, adversarios y enemigos.


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Recursos humanos y económicos. Características de la organización de campaña. Definición del posicionamiento que se pretende

tener en la mente de los electores. Una promesa electoral creíble para el electorado

y compatible con las creencias propias. Un modo de desarrollar la estrategia en el tiempo

y en los distintos espacios en donde la batalla electoral ha de desarrollarse.


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Una estrategia comunicacional. Un adecuado dispositivo territorial.

Todo lo anterior deberá estar sintetizado en el brief de campaña.


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7. Flexibilidad para el cambio de decisiones.Por mejor planificada que este una campaña electoral, por mayor previsión de los hechos que puedan suceder en ella durante su desarrollo, en la medida que lo que se ha puesto en juego es la vocación y voluntad el poder de hombres que buscan un mismo objetivo, permanentemente se presentan hecho no previstos que pueden alterar la planificación de las acciones de campaña. Por ello, si bien la estrategia es una guía permanente para la acción, frente a contingencias o cambios de escenarios es necesario poseer altos niveles de flexibilidad.


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Cuando esto sucede creemos que la mejores opciones son :

a) Salir de las presiones internas y concentrarse en las presiones externas.

b) Hay que decidir en frío y actuar en caliente.c) La peor de las decisiones es no tomar ninguna.d) Hay que tomar las decisiones en función de la

lógica del electorado y no de la lógica de los políticos.


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8. Equipo y organización.No hay posibilidad de ser exitoso sin al estructuración de una organización capacitada para cumplir los objetivos. Hay que planificar, hay que pensar, hay que investigar, hay que actuar políticamente, hay que recaudar fondos, hay que ocuparse de la vida partidaria, hay que armar la agenda del candidato, hay que coordinar las acciones de prensa, hay que armar discursos, hay que conocer el desenvolvimiento del rival, hay que actuar en el territorio, hay que organizar el día de la elección, etc.


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En relación a la estructura de campaña la misma debe ser más que un organigrama. Mientras los componentes de la estructura varían de acuerdo a la magnitud y a la capacidad económica de la campaña, las tareas a desarrollar en la campaña no varían demasiado. (ver gráfica 1)


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Gráfica 1: Estructura de Campaña Electoral

C om ité deF inanzas

C om itéA sesor

C onsu ltoresP olíticos

S ecreta ríaO rgan ización

S ecreta ríaP rensa

S ecreta ríaC on tacto D irecto

S ecreta ríaG ira

S ecreta ríaP ropaganda

S ecreta ríaInves tigación

D irector deC am paña

C om itéE jecu tivo

C A N D ID A TO


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Secretaría de Organización

D irecto r de V oluntarios

D irecto r de C ampo

D irecto r de C ontro l E lecto ral

D irecto r de Afiliaciones

D irecto r de E ventos E speciales

D irecto r de Transporte

D irecto r de S eguridad

D irecto r de Independ iente

D irecto r Juvenil

D irecto r O brero

D irecto r Agrario

D irecto r P rofesional

D irecto r Universitario

D irecto r de C ámaras

O tros d irecto res

S ecretaría deO rganización


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Secretaría de Publicidad

D irector de TV

D irector de R ad io

D irector de M edios

D irector de P roducción

S ecretaría de P ublicidad


88

Comité de Finanzas

D irector de P resupuesto

D irecto r de R ecaudación

D irecto r de C ontab ilidad

C omité de F inanzas


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Secretaría de Prensa

D irecto r de Temas y Artículos

D irecto r de D iscursos

D irecto r de B oletines de P rensa

D irecto r de rueda de P rensa y E ntrevista

D irecto r de R espuestas

D irecto r de Información

D irecto r de G rabaciones de R ad io

S ecretaría de P rensa


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Secretaría de Contacto Directo

D irecto r de B anco Teléfonico

D irecto r de C orreo D irecto

D irecto r de P uerta a P uerta

S ecretaría deC ontacto D irecto


91

Secretaría de Giras

D irector de Agenda

D irector de Avanzada

S ecretaría de G ira


92

Secretaría de Investigación

D irector de E ncuestas

D irector de Temas deC ampaña

D irector de Análisis E lectoraly D emográfico

D irector de la Inv. dela O posición

D irecto ir de Temas de Actualidad

S ecretaría deInvestigación


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9. Información adecuada.Para poder planificar y monitorear adecuadamente la estrategia y las acciones de campaña es necesario estructurar un sistema de información capaz de proveernos de aquellos datos que permitan el mayor control del escenario electoral y sus actores (ver gráfica2).


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El teatro de operacionesE

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FUERZAS OPORTUNI-DADES

ESCENARIO

CANDIDATO

ESCENARIOS


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Al teatro de operaciones siempre concurren por lo menos:

a) La fuerza propia.

b) Competidores y adversarios.

c) Los segmentos del electorado.

d) Factores de poder.


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Durante toda campaña los estrategas deben preguntarse casi obsesivamente ¿Qué debo hacer a cada minuto, a cada segundo para ser más fuerte, para ganar cada día más voluntades, para diferenciarme de mis adversarios, para bloquear sus tácticas?

Es imprescindible recurrir a todas las fuentes de información posibles. Ya sea de tipo secundario, (censos, estadísticas sociodemográficas, historia electoral en general o por zonas y distrito).


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Ya sea de elaboración de información a través de los hecho políticos generados por la propia fuerza y los adversarios (análisis de prensa, análisis semiológico de la comunicación política, análisis de la historia política y comunicacional de los actores políticos, etc.), ya sea de tipo primario, esto es de información que debemos generar a través de indagación propia (estudios de opinión, análisis de comportamiento de los adversarios políticos y su desenvolvimiento en distintos escenarios etc.)


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Dichos instrumentos deben ser organizados de modo tal que estructuren un sistema de información que permitan dar cuenta de:

a) La dimensión temporal; que nos permite conocer la dinámica actual del escenario político, su historia, su evolución y la prefiguración de los posibles escenarios futuros.

b) La dimensión simbólica y material; que con sus vertientes cuantitativas y cualitativas, nos permita poder diagnosticar, cuantificar y describir las variables involucradas, segmentar al electorado y explicar sus conductas.


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Teniendo el conjunto de datos e informaciones debemos pasar de la etapa analítica a la toma de decisiones y es por esto que nuestro enfoque debe ser:

a) Estructural; porque el conjunto de elementos que definen la situación, la viabilidad de los estímulos estratégicos y sus correspondientes acciones tácticas se corresponden con un determinado escenario, de un determinado teatro de operaciones: el cambio de alguno de dichos elementos genera un cambio en el conjunto del escenario.


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b) Relevante; porque el análisis y las conclusiones solo se pueden servir y ser valiosos cuando estos son sometidos al caso concreto que tratamos de resolver. Una estructura se conforma a partir del particular modo en que el analista ordena los distintos elementos y determina que es lo principal y que es lo accesorio.

c) Relacional; porque hay que establecer relaciones significativas tanto entre los datos individuales como entre estructuras de datos.

d) Dinámico; porque comprende la dinámica futura de un escenario político en base a la comprensión profunda del presente. Y para comprender este presente es imprescindible rastrear raíces en el pasado.


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Los estudios de opinión pública deben dar cuenta de cual es la clave de cada campaña. Toda campaña tiene una clave, una llave maestra. Descubrirla es tarea del consultor y del investigador.


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Tipificaremos a continuación algunos tipos de estudios y en que momento, de acuerdo a nuestra experiencia, han de ser aplicados.

a) En la etapa de diagnóstico: Estudio de base.

b) Al momento de definición de la estrategia: Estudios de corroboración de las hipótesis

de trabajo generadas en la estrategia.


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c) Durante la puesta en marcha del plan de acción: Estudios de cambios del contexto sociopolítico. Estudios de pre y postesteo comunicacional. Estudios de monitoreo de acciones políticas. Estudios de imagen y perfil de dirigentes. Estudios de efectividad de las apariciones públicas de

los candidatos. Estudios de evolución del voto. Estudios exit-poll.


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Los pasos para solicitar y evaluar propuestas comunicacionales, son los siguientes:

a) Entregar por escrito un brief de comunicación al equipo creativo en donde por lo menos deben figurar objetivo político, objetivo de comunicación, público objetivo, contenidos del mensaje, clima de la comunicación, posicionamiento a alcanzar, promesas, soporte de las promesas, etapas previstas de la campaña y pautas presupuestarias.


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b) Recibidas las propuestas creativas hay que seleccionar aquellas que a priori cumplen con los objetivos demandados, descartando aquellas que no compatibilizan con el brief. Si bien ello estará necesariamente lleno de subjetividades, la experiencia nos indica que por una parte quienes están compenetrados con el brief , pueden distinguir, a prima facie lo que concuerda y no concuerda con este, y por otra parte en la medida en que se conocen resultados del testeo, es posible revalorizar piezas que en un primer momento fueron descartadas.


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c) Testear las piezas creativas dentro del target al cual pretendemos llegar. A fin de aprobar, optimizar o descartar propuestas de campaña o piezas de la misma.


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En el último tramo de la campaña es necesario adoptar técnicas de trabajo en tiempo real, de modo de generar resultados a poco tiempo de ocurridos los acontecimientos y contar con información precisa que nos permita realizar un seguimiento minucioso de la acciones políticas y comunicacionales propias, delos adversarios y de todo aquello que puede influir en los votantes. La encuesta telefónica es uno de los instrumentos que permite generar información en pocas horas. Ante apariciones televisivas, debates entre candidatos, noticias que toman fuerza en la agencia de los medios, etc., es necesario desarrollar un sistema de respuestas rápidas. En el último tramo de campaña, hay que tomar decisiones en poco tiempo, la información que es genere para asistir a esas decisiones debe ser rápida pero también precisa.


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1. La estrategia es el factor individual más importante en una campaña electoral.

La estrategia se diseña para la campaña y no la campaña se adapta a la estrategia

Hay que escribir en papel la estrategia de campaña.

2. No existe el llamado efecto de “unirse al carro del vencedor .

Se corre el riesgo de desalentar a nuestro votante. No necesariamente la gente vota por el candidato

“ganador”.


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3. El tamaño de las concentraciones de partidarios tiene muy poca relación con la votación.

4. Las encuestas son esenciales pero no se deje atontar por ellas.

Las encuestas no son infalibles. Normalmente salvo que nuestra estrategia así lo indique,

no hay que hacerlas públicas.

5. Nunca subestime la importancia de las divisiones partidistas


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6. No tema dejarse conducir por verdaderos expertos. Hay que hacerse llegar de los mejores consultores

profesionales que nuestro presupuesto permita.

7. En muchas campañas nos se sabe como utilizar adecuadamente consultores.

8. Los spots televisados que muestran grandes muchedumbres sirven muy poco; solo consiguen que el candidato se sienta bien.

Las concentraciones solo halagan el ego del candidato, y es bueno usarlas solo como una demostración de “enseñar los dientes”.


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9. Usar bien el tiempo es esencial. Para un candidato poco conocido, una campaña en

medios es esencial. Para un candidato muy conocido, una campaña temprana,

puede ser ruinosa.

10. No es tan importante la cantidad de dinero con que usted cuenta sino mas bien la forma en que usted lo emplea.

El candidato ganador es aquel que gasta su dinero más eficazmente.


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11. Si algo resulta útil, sígalo usando hasta que resulte de ser útil.

Lo nuevo , no es necesariamente lo mejor.

12. Asegúrese de que el mensaje es claro y comprensible. El ejemplo clásico, es el mensaje de Ronald Reagan en 1980

“Haré fuerte a América y bajaré los impuestos” , del de Carter nadie se acuerda.


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13. Nunca subestime la inteligencia de los votantes ni tampoco sobreestime la cantidad de conocimientos que están a su disposición.

Es responsabilidad del candidato, dar en bandeja de plata, toda la información necesaria al votante.

14. Es preferible que los ataques negativos los hagan terceras personas en medios pagados.

Lo ideal es que el candidato siempre conserve su imagen de “buen muchacho”.


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15. No subestimar el poder y la penetración de la radio.

16. No subestime el impacto de un gobierno impopular.

17. La percepción es más importante que la realidad.

18. Llevar una campaña no es un proceso democrático. Una campaña electoral, es una operación militar.

19. Asegúrese de que el candidato comprende los asuntos de interés para cu candidatura.


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20. No complique la campaña. Para ganar cualquier campaña, hay que seguir tres simple

pasos:

a) Decida lo que va a decir.

b) Decida como va a decirlo

c) Dígalo

21. No se vuelva esclavo de los slogans o logotipos.


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22. Proteja primeramente sus bases de apoyo. Nunca crea que sus bases, están definitivamente

conquistadas, protégelas primero ellas, y luego vaya tras otros votos.

23. No tema invadir el territorio de la oposición.

24. Lo que usted dice en un sitio debería poder ser oído en cualquier otro.

25. Deje que su candidato le hable a la gente. El elector quiere ver y oír al candidato.


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26. Cada campaña es diferente, todas las campañas son lo mismo.

27. Trate de no auto-destruirse. El ejemplo clásico es el de Móndale al aceptar la

candidatura en 1984 y en donde afirmo que de llegar a ser electo subiría los impuestos.

28. No deje a su oponente en “carrera libre de obstáculos”.29. Comience temprano.30. Usted puede pulir a un candidato pero, realmente, no

se puede cambiar su manera de ser.


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31. Básese en las organizaciones que ya existen.32. Trate de inculcar en su candidato un sentido de las

prioridades.33. Cuando se usen nuevas tecnologías, asegúrese de que

esta en manos de especialistas.34. Es bueno el endoso de votos, pero se lo debe usar

adecuadamente.35. No cree expectativas exageradas, en especial cuando

tiene posibilidades de ganar.


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36. Proceda con cautela en elecciones foráneas.37. Haga conocer siempre al “equipo de campaña” que

usted no pretende quitarles su trabajo.38. Si sus consejos no son aceptados, retírese.39. Consiga que los arreglos financieros queden

establecidos desde el comienzo. Es mejor no hacer una campaña, que hacerla y no recibir la paga.

40. En una campaña nada está garantizado.41. Si comete un error no tema admitirlo y busque otro

camino.


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42. Investigue a su candidato tan cuidadosamente como lo hace con el opositor.

43. Los aumentos marginales son importantes y a menudo decisivos.

44. Sepa cuando utilizar un golpe audaz y cuando no. Hay que dar un golpe temerario cuando:

a) La campaña esta a la deriva y necesita un chispazo.b) Si uno esta dentro de un grupo de varios candidatos y quiere

despegarse para adelantar.c) Si uno esta abajo y las tácticas convencionales no lo están

llevando a ninguna parte.


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45. Las cosas pequeñas son con frecuencia importantes.46. No deje que su candidato crea que solo porque ha

dicho algo todo el mundo lo ha oído.47. Si su material para los medios de comunicación no

sirve, bótelo a la basura sin importar cuanto le costo.48. Tenga cuidado de dar soluciones fáciles a problemas

complejos: nunca existen tales soluciones.49. Mire con reservas las encuestas primarias.50. Refrene a los aficionados a la política.


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51. Esté preparado para producir propaganda de TV, radio o impresa hasta el último día.

52. Tenga siempre una razón para hacer lo que hace.

53. Asegúrese de tener buenas fotografías del candidato.

54. Reconozca sus propias limitaciones.


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55. Establezca y mantenga un sistema de comunicación inmediata.

Hay que elaborar un directorio con los nombre de la gente clave y los números telefónicos en donde se les puede localizar , fuera de hora, fines de semana, o durante algún momento inconveniente.

Alguien en la casa de campaña debe de constituirse “en central de comunicaciones”.

56. Que no lo aterroricen los errores.Suceden.57. No es necesario que sea amigo de su candidato , pero

al menos debe respetarlo.


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58. Asegúrese de que su candidato se tome algún descanso.

Un candidato que no esta en forma es una amenaza para la campaña.

59. Sea cuidadoso en la selección de los técnicos que participan en la campaña.

Hay que buscara los más competentes en las áreas técnicas:encuestas, computación, correo directo,

producción, campaña telefónica etc.


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60. Demuestre confianza en el éxito pero no sea presumido.

Hay que expresar confianza en que se ganará, pero que nos espera una campaña ardua y dura.

61. Asegúrese de que su candidato conoce la razón por la cual se presentó a elecciones y pueda responder a la pregunta : “¿Por qué debo votar por usted en lugar de hacerlo por su oponente?”.


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62. Si el nombre del candidato es difícil trate de que esto se transforme en ventaja.

El ejemplo clásico es el de “Licht rima con teach”, y “Schewer rima con lawyer”.

63. Adelántese a lo negativo. Normalmente el votante acepta más fácilmente a un

candidato que sea bebedor, que tenga algún defecto físico o que sea mujeriego, pero excepcionalmente acepta a un candidato que consuma drogas, que haya estado bajo tratamiento psiquiátrico o que sea homosexual.


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64. No se adelante a mencionar cosas negativas si realmente no tiene que hacerlo.

65. No distorsione el curriculum de su candidato, es casi seguro que lo pescarán en el hecho.

66. “La información instantánea crea compromisos”. (Marshall Mc. Luhan).

Cuanto más pronto pueda ser enviada la información de algún evento a los votantes, mayor impacto tendrá.


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67. En las grandes campañas, se debe crear una unidad de reacción.

Es un pequeño grupo que se reunirá en las primeras horas de cada mañana y que no debe exceder a cuatro a cinco miembros.

68. Entérese de lo que hace su opositor.69. Los enemigos de su enemigo no son necesariamente

sus amigos.70. No tiene que oponerse a cada cosa o declaración que

hacen sus opositores.


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71. Infórmese acerca de donde reside el poder real.72. La información es poder; úsela sabiamente.73. Analice sus derrotas.74. Saber cómo piensa votar una persona es más

importante que preguntarle quién cree que será el ganador.

75. Aprenda a contar.76. Solo porque es diferente, no quiere decir que sea

mejor.


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77. No se engañe a usted mismo ni a su candidato.

78. Es de gran ayuda partir de una base sólida.

79. No subestime la importancia del simbolismo visual.

80. Sino tiene que usar la campaña negativa, no lo haga; si tiene que hacerla, que sea para hacer daño.

Hay que mencionar al opositor por su nombre, si uno va a llamar a alguien “hijo de perra” , que no quede duda alguna en la mente del votante acerca de a quien nos estamos refiriendo.


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81. Domine a los medios de comunicación más importantes.

82. Sea persistente, pero sepa cuando retirarse.83. Viva, para poder luchar otro día.84. Cuando uno llega a creer que lo sabe todo , es que en

realidad no sabe el tema.85. Si sabe que alguien ha dicho algo sucio de usted, ni

reaccione siquiera. En política no se puede sobrevivir largo tiempo con una

piel delicada , si alguien dijo algo sucio lo primero es no enloquecer y mantenerse sereno.


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86. Las campañas deberían ser alegres.

87. Aprenda a tener paciencia.

88. No asuma que ha conseguido el contrato hasta que reciba su cheque.

89. Si su candidato gana, creerá que fue por su encanto, su atractivo y su poder de persuasión; si pierde, el culpable es usted.

90. Sea tolerante.


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91. Fortalezca la credibilidad de su candidato antes de lanzarse a una campaña negativa.

Hay que concentrarse en lo positivo y establecer la credibilidad de mi propio candidato, antes de comenzar ninguna clase de ataque contra el opositor.

92. La madurez viene con la edad.93. No confunda educación con inteligencia.94. No corra riesgos innecesarios.

95. No tenga demasiada compasión del candidato.


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96. Una elección es como una liquidación que dura un día.

97. Deje que la esposa del candidato haga lo que desee hacer.

98. Nunca logrará complacer a todos.

99. Sepa diferenciar lo esencial de lo que no lo es.

100.No puede llegar a las elecciones generales si no ha ganado las primarias.


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