Como internet ha revolucionado la investigación de mercado

Julio Fresno Aparicio – CEO MB ArgentinaJulia Gonzalez Treglia- Client Service Director

Agustina Servente – Innovations Director

12 DE NOVIEMBRE 2012

Evolución de la investigación Tradigital

NOVIEMBRE 2012

Internet es parte de nuestra vida …

La penetración de usuarios de internet ha crecido notoriamente: Casi 2 de cada 3 personas se ha conectado en la última semana.

PENETRACIÓN DE USUARIOS DE INTERNET*

2009 2011

45%64%

* % de personas que usa internet al menos una vez por semana.Muestra: Hombre y Mujeres. 12 a 65 años. NSE ABC1 hasta D1AMBA y principales ciudades. Junio 2011

VAMOS ENTRANDO EN CONFIANZA Y NOS ANIMAMOS A HACER MÁS COSAS ¿Cuales de las siguientes actividades realiza habitualmente cuando se conecta a internet?

La explosión de Facebook, Twitter y Youtube se refleja en estos valores: Más de la mitad de los internautas ingresa habitualmente a redes sociales, y 1 de cada 4 mira videos online.

Empieza a haber más confianza para hacer intercambios: crecen las búsquedas laborales online, las compras en internet y el home- banking.

Fuente: Google Think USA 2012

ESTAMOS HIPERCONECTADOS!

4 in 5 shoppers will use devices simultaneously to help with shopping

3

Cambia el estilo de vida … no somos los mismos

65

El 65% de las personas viven en departamentos

CAPITAL FEDERAL

95%Hombres

87%Mujeres

*Residentes entre 25 y 50 años que trabajan fuera del hogar

67

GRAN BUENOS AIRES

95%Hombres

65%Mujeres

*Residentes entre 25 y 50 años que trabajan fuera del hogar

El 67% de las persona de NSE ABC1 en GBA vive en barrios cerrados4

Pensemos … estamos haciendo las cosas bien?

¿El sistema de recolección de datos en hogares o telefónico es realmente representativo?

No como lo era antes .. Ahora tiene sus limitaciones….

¿El modo de recolección de datos Online es una alternativa?

5

1- " Mis consumidores no estan en internet… solo están los jóvenes y de NSE alto …"

6

SI!Están … algunos en mayor

proporción que otros0.0% 10.0% 20.0% 30.0%

16-24

25-34

35-44

45-54

55+

DISTRIBUCIÓN DE CENSO VS ONLINE EN ARGENTINA

4 de cada 10 personas del D1 accedió a Internet en los últimos 7 días

La penetración en niveles bajos no es despreciable:

Si bien siguen siendo los niveles altos los de mayor acceso (93% en ABC1), los de mayor crecimiento son los niveles medios (C2/C3 pasa de 52% a 79%)

2- "Los usuarios online son marcianos y tienen pautas de consumo diferente"

7

… son mucho mas normales o comunes de lo que piensan ….

Online users are broadly similar to the general populationDemographic summary (non-weighting variables)

NO

3. " Difieren en su consumo de categorías"

8

… en ALGUNAS, son mas techis, confían mas en la webSIPanel responses most different in high tech categoriesIndexed Response Difference between Panel and Total Pop. by Category (no difference = 1.0)

4."Internet no es aleatorio simple, no es representativo"

9

SI …

Es cierto! No es muestro aleatorio simple. NO ES POSIBLE extraer muestras aleatoria de población a través de internet

¿ Pero .. Como ya pensamos ..las formas tradicionales de recolección de datos son realmente representativas ante los cambios en la forma

de vida?

La clave de la representatividad online esta en un buen diseño muestral por cuotas

5. "En internet no se sabe quien responde …"

10

SI …Lo sabemos. Si la muestra se recluta a través de un panel online.

Sistemas de control:• Control de consistencia de datos• Control de múltiples registros• Seguimiento de respuestas del panelista• Auditoría externa al panel• Dirección y código postal

6. "La gente por internet miente, no da información confidencial …"

11

NOEn general son mas honestos y se explayan mas que cuando están frente a un encuestador. Las marcas mas chicas se miden mejor

PAPI CAWIInvolvement A+ 62 56Credibilidad TTBox 52

68Relevance TTBox 27 41Appeal TTBox 25 33

Se polarizan las respuestas

Fuente: MB Argentina Calibración LINK PAPI CAWI

USE NOWADAYS CAWI

Small brands, some of them value

Fuente: MB Argentina Calibración Traking PAPI CAWI

A B C D E F G H IBrand

Investigación DigitalX

Mundo digital

Las marcas están Online …

13

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Inversiones 6.5 11.5 16.9 24 32.5 91 151 236 353 528 1147

100

300

500

700

900

1100

Inversiones Anuales en Millones de $ (2001-2011)

Año

Millones $

Changing Channels

14

Nuevas soluciones del mundo online para entender mejor a

nuestras marcas

16

MEJORAR LA EXPERIENCIA DE LA ENCUESTA:

TECNICAS DE DRAG AND DROP

AVATARES

Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer online y hasta mejorarlas

16

Agregar nuevas técnicas: FACE CODING

Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer online y hasta mejorarlas

17

Emotions experienced

Expression aggregation and analysis

Facial expression recognition

Panelist turns on webcam

Facial features identified

Agregar nuevas técnicas: FACE CODING

Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer online y hasta mejorarlas

18

Emotions experienced

Expression aggregation and analysis

Facial expression recognition

Panelist turns on webcam

Facial features identified

MaleFemale

+

-

Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer online y hasta mejorarlas

19

Incorporar Técnicas Real Time

Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer online y hasta mejorarlas

20

Ofrecer sistemas de reporte interactivo: DASHBOARDS

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Como las marcas cada vez están mas online se handesarrollado nuevas soluciones para poder medir su acciones

solucionesDISPLAYFACEBOOKTWITTERBLOGS

MOBILEWOM

Display Ads

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23

Midiendo el efecto de sus campañas online en la marca…

LAS VARIABLES QUE SUELEN UTILIZARSE NO NOS CUENTAN LA HISTORIA COMPLETA…

•El CTR no sólo es muy bajo (menor a 1%) sino que además muestra una muy baja correlación con el impacto en términos de recordación.

•El tráfico o la cantidad de impresiones son buenas métricas pero no nos dicen nada del efecto en la marca

•Al momento de declarar, la gente le da preponderancia a los medios tradicionales como fuentes generadoras de recuerdo publicitario. Por otro lado, desde esta perspectiva es muy difícil aislar la influencia de otros medios en la recordación online.

23

24

Podemos saber…

Efecto en las variables de Awareness Efecto en las percepciones acerca de la marca Comparación contra otras campañas y normas

¿Cómo trabajó la campaña?

Frecuencias óptimas de exposición Creatividades y/o formatos más eficientes Drivers de la performance de la campaña Efectividad de cada sitio

¿Cuán efectivo fue el planeamiento?

Insights accionables Recomendaciones basadas en Market Norms (nuestra base de datos global)

¿Qué podemos aplicar en futuras campañas?

•Entrevista corta - Intercepción online

•Mide el impacto de la campaña en las actitudes

•Metodología: Muestra control vs expuestos

24

25

La Campaña: Gillette

2

3

1

25

Top of mind Conocimiento Ayudado

Recordación

publicitaria Online

Asociación de mensaje

Preferencia de marca

Intención de compra

Variables importantes para lograr el objetivo de la campaña.

A nivel total la campaña consiguió incrementar de forma significativa el Top of Mind de Gillette y aumentó la preferencia de marca. La consideración de

compra se mantiene en promedio.

27

¿Funcionaron igual las tres creatividades?

1 2 3Disfrute

Relevancia

Credibilidad

Nueva información

WoM (potencial)

Efecto viral (potencial)

üü

üü

üü

üü

üü

üüü

üü

27

28

* Fuente: Aprendizajes de 'Dynamic Logic'

El producto se muestra en la mayoría de los cuadros del creativo

Se muestran los mismos elementos en la mayor parte de los cuadros sin mostrar una historia complicada o difícil de descifrar:

Es muy importante mantener la simpleza del mensaje y no excederse en la cantidad de statements

1

Mostrar la marca de forma prominente, en todos los cuadros del formato creativo.

Creative Best Practices:

28

29

Creative Best Practices:

* Fuente: Aprendizajes de 'Dynamic Logic'

No es eficaz usar un formato creativo en donde se revele la marca y el objetivo recién al final. *

La gama de productos y el mensaje se presentan en el último cuadro de los creativos 2 y 3.3

2

Revelar la marca y/o producto hasta el último cuadro del anuncio es arriesgado, ineficaz y menos impactante.El "misterio" es mejor dejárselo a otros medios. Cada cuadro debe poder destacarse por sí mismo

No es recomendable hacer que los internautas "trabajen", o tengan que esperar para descifrar el mensaje.

29

Social Media

NOVIEMBRE 2012

31

What we know: Social Media

31

Tenemos que entender la manera en la cual la gente se relaciona con las redes sociales

SOCIAL MEDIA puede no ser la opción correcta para TODAS las marcas

FAN PAGES de todos los tamaños pueden ayudar en la construcción de marca

Postear contenido relevante con frecuencia es clave para el éxito

Tenemos un checklist identificado para ver que le puede faltar a tu FAN PAGE

32

¿Cómo obtuvimos los aprendizajes? Cómo nace nuestro Fan Index?

32

• 24 fan pages de grandes compañías

• Diversas categorías: bebidas alcohólicas y no alcohólicas, alimentos, telecomuniciones, tecnología..

• US, UK, Australia, Francia, Alemania, Suecia y otras globales.

33

FanIndex puede ayudarlos a comprender…

33

Efectos en las percepciones sobre la marca Comparación contra otras fan pages

Cómo está performando nuestra Fan Page?

Perfil de fans / visitantes Drivers de la performance

Para quienes está funcionando?

Cual es el contenido más valorado? Cual es el que más afecta las percepciones? Qué deberíamos agregar o modificar?

Cómo puede ser optimizada?

Wall post:"Dear BRAND

fans, your opinion is important to

us!"

34

Tener muchos fans es bueno, pero no es determinante para el éxito del fan site.

34

0 500,000 1,000,000 1,500,000

Fan

Ind

ex R

atin

g

# of Fans

Low

High Correlation: 0.28 Fan sites con más de un millón de

fans pueden tener una pobre performance en la generación de Bonding, mientras que otras con

unas decenas de miles pueden ser muy exitosas*

La frecuencia de posteos, el nivel de atención que los fans prestan a los

contenidos, la probabilidad de revisitarla o recomendarla a amigos

son mejores predictores de la perfoamance de un fan site en

Facebook*

FanIndex

rating

Overall opinion

Recommendation

likelihood

Revisit likelihood

Attention to brand

posts

35

Un checklist para tu Fan Site

35

Regular

postsExpected Trustwort

hy brand newsExpected

New product

infoExpected

OffersExpected

Contests/ Giveaways

Expected

Interaction

Differentiator

VarietyDifferentiat

or

Innovation

Differentiator

Community

Differentiator

FunDifferentiat

or

Social Media

37

Se escucha al consumidor desde una entrevista y desde lo que todos dicen

37

Survey Voice SOCIAL VOICE

ObservacionalSin moderación

PasivaFluida

ObservacionalSin moderación

PasivaFluida

EstrucuturadaReplicable

Cuantitativa

EstrucuturadaReplicable

Cuantitativa

WOM

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39

Monitoreo del BUZZ

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•Monitoreo del BUZZ– es el arte de monitorear tu reputación en la web (y administrarla)

•¿Qué dicen de mi marca en la web?

•¿Cuánto share de comentarios online

tengo?

•¿Dónde está mi target en la web?

•…y mi competencia?•Acceder a la información no es un problema, el desafío está en poder aprovecharla desde el negocio de una forma eficiente

40

Monitoreo y Análisis de Medios Sociales

40

Mobile

42

42

Adopción de smartphones

24%

No sale de su

casa sin llevar su

dispositivo

71%accede a internet desde su teléfono inteligente

67%

Realiza búsquedas

desde su teléfono

todos los días

63%

investigó sobre

un producto

82%

cree que realzara mas compras desde su celular

30%compró un

producto desde

su smartphone

25%

¿Alguna Pregunta?

Gracias!

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