1. SISTEMA REGIONAL DE CAPACITACIN EN ARTE POPULAR COMOORGANIZAR UNA FERIAPaso pasoINSTITUTO ANDINO DE ARTES POPULA- RES

2. 1999 Instituto Andino de Artes Popularesdel Convenio Andrs BelloDirector Ejecutivo: David Andrade AguirreSISTEMA REGIONAL DE CAPACITACION EN ARTE POPULARCOMO ORGANIZAR UNA FERIAPrimera edicin1.000 EjemplaresDerechos de Autor No.013081ISBN-9978-60-043-4 del ttuloISBN-9978-60-036-1 de la coleccinCoordinador Proyecto: Dimitri Madrid MuozProduccin: David Andrade Aguirre. Elena Cajiao ParraPreimpresin e Impresin: Unidad de Imprenta del IadapIADAPCalle Diego de Atienza 252 y Av. Amricawww.cultura-latina.comwww.latinculture.comE-mail: info@latinculture.com eliadap@interactive.net.ecP.O. Box 17-07-9184 / 17-01-555(593.2) 553-684 554-908Telefax: (593.2) 563-096Quito-Ecuador 3. Seccin 1LA ARTESANA EN EL ESCENARIOLOCAL Y REGIONAL 4. 1EL ESCENARIO LOCAL Y REGIONAL Unidad OBJETIVOPrecisar las definiciones local y regional.DEFINICIN Lo local / regional: El inters por comprender la particularidad de losprocesos sociales, culturales y polticos que suceden en el escenario local yregional se explica por el agotamiento de los modelos de desarrollo y gobiernoestatal que, particularmente en las dos ltimas dcadas, alcanz niveles crti-cos. El ordenamiento burocrtico-administrativo adoptado por los EstadosLatinoamericanos organiz un sistema de divisin territorial con base a pro-vincias, estados, departamentos, a los que se adscribieron los gobiernos mu-nicipales. Mas all de juzgar las virtudes y defectos de este modelo, es necesariotener en cuenta que la dimensin local y regional nos remite a: u Espacios geogrficos con ecosistemas similares (clima, flora, fauna, cuen- cas hidrogrficas, relieve, etc.). u Presencia de grupos humanos con identidad histrica, pasada y presen- te. u Presencia de grupos humanos con identidad cultural: lengua, tradicio- nes, smbolos, mitos, ritos, religin, fiestas, valores, etc. u Modelos de organizacin de la produccin similares o correspondien- tes unos con otros. u Agenda compartida de demandas sociales, polticas, econmi- cas, culturales. 5. u Estructura institucional organizada, pblica o privada.El espacio local, se refiere a la cobertura de municipios, veredas, comu-nidades rurales, tiene mayor homogeneidad social, poltica y cultural que elespacio regional (provincias, departamentos). Como veremos mas adelante,los dos espacios se complementan.PARA USO DEL INSTRUCTOR ACTIVIDADES : Se conforman dos grupos de trabajo: Un grupo, enumera elementos que permitan caracterizar el escena- rio local, de acuerdo a los siguientes parmetros: ecosistema, histo- ria, lengua, tradiciones, smbolos, mitos, ritos, fiestas, organizacin de la produccin, demandas. El otro, caracteriza el escenario regional, de acuerdo a los siguientes parmetros: ecosistema, historia, lengua, tradiciones, smbolos, mi- tos, ritos, fiestas, organizacin de la produccin, demandas. EVALUACIN : CRITERIOS: El mdulo propone analizar instrumentos para la conformacin de sistemas regionales de comercializacin artesanal y, dentro de ellos, las ferias, como instrumentos aglutinantes de la produccin artesanal local y regional. Por tanto es preciso que los participantes tengan una nocin clara del uso de los dos trminos, frecuentes en nuestro lxico. SE RECOMIENDA: Organizar una plenaria para analizar y debatir las conclu- siones de cada grupo. 6. 2ESTRUCTURA DEL ESCENARIO REGIONALUnidad OBJETIVOAnalizar la conformacin de los sistemas polticos loca- les.DEFINICIN La institucionalidad local, se subdivide en pblica y privada. uInstituciones pblicas: Dependen financieramente y son parte de laestructura administrativa y de gobierno del Estado, pueden pertene-cer:Al rgimen seccional dependiente: Gobernacin, extensiones ministe-riales y de los organismos de desarrollo regional; representaciones deentidades financieras, de seguridad social, etc.Al rgimen seccional autnomo: Municipios, Consejos Provinciales,departamentales, estaduales. uEntre las instituciones privadas, diferenciamos aquellas sin fines de lu-cro: organizaciones no gubernamentales, sociales, sindicales, polticas,deportivas, gremiales, cooperativas y comunitarias; y las que, a travsde su gestin, obtienen beneficios econmicos (empresa privada). u En algunos pases del CAB actan tambin empresas de economa mixta que se constituyen a travs de procesos de privatizacin parcial (capital estatal y capital privado particular) o de desestatizacin (capital estatal y capital privado social). 7. Sistemas polticos locales: Las sociedades locales establecen relaciones,directas o indirectas, con sus instituciones. En consecuencia con este proceso,cada localidad o regin demuestra caractersticas particulares ya sea en la for-ma de organizar y orientar los procesos productivos; en la construccin y vasde salida de la agenda de demandas sociales, culturales, administrativas, pol-ticas, laborales, religiosas; en las tendencias polticas que se conforman en suinterior; en los mecanismos de relacin y dilogo intertnico e intercultural;en su vinculacin con las instituciones externas (gobierno central, entidadesde cooperacin, no gubernamentales, etc.).En consecuencia, es necesario que las organizaciones reconozcan la es-tructura bsica del sistema poltico en el que actan para poder definir unplan de accin que les permita identificar con claridad tanto las oportunida-des que este les ofrece, para aprovecharlas; cuanto, las amenazas que se pre-sentan en este escenario para tomar decisiones que las minimizen y, de serposible, las eliminen.De manera especfica, en el caso de las organizaciones artesanales, espreciso, previa cualquier intervencin, identificar tanto la informacin quetenemos, cuanto, los mecanismos para obtener la informacin que no dispo-nemos, de acuerdo al siguiente relato: Entradas: Legislacin artesanal y comercial que ordena los pro- cesos productivos; instituciones que actan en apoyo tcnico y financiero al sector (pblicas y privadas), as como sus principales programas y proyectos; organiza- ciones artesanales de la regin, agenda de demandas y formas de organizacin; organizaciones y representa- ciones polticas, y nivel de integracin de las deman- das artesanales locales a su plan de accin. Procesos: Estrategias y mecanismos definidos por la organiza- cin para coordinar o cooperar con las instituciones locales (convenios, acuerdos de trabajo, planes conjun- tos); programas, proyectos y planes de trabajo de la organizacin; sistemas administrativos y financieros con 8. que cuenta la organizacin para optimizar su accin. Salidas: Resultados e indicadores de corto, mediano y largoplazo que alcanzar la organizacin una vez ejecutadaslas acciones previstas en su cronograma de actividades. PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES:Se conforman tres grupos de trabajo: Un grupo, enumera las instituciones del sistema poltico local. El segundo, enumera las entradas del sistema. El tercero enumera los procesos y las salidas del sistema.EVALUACIN:Criterios: El ejercicio pretende: a. un primer acercamiento al entorno ocontexto institucional y social en el que se desenvuelven las organizacionesartesanales a las que pertenece el grupo meta, b. precisar los planes deaccin y c. anticipar los resultados mas significativos previstos por la orga-nizacin.Constituye en s, la primera impresin diagnstica del escenarioSE RECOMIENDA: Una plenaria para exponer el trabajo de cada grupo. 9. LA REGIN Y EL CRECIMIENTO3 CENTRALISTA DE LOS ESTADOSUnidadOBJETIVODescribir los principales indicadores del modelo de crecimientocentralista adoptado por los Estados latinoamericanos y su inci-dencia en el desarrollo local regional.DEFINICIN El centralismo, es la forma de organizacin y crecimiento que adquiere laestructura de los Estados latinoamericanos, desde mediados del presente siglo.Sus caractersticas esenciales son:u Administrativas: Ausencia de coordinacin institucional que provoca du-plicacin y superposicin de funciones. Sistemas verticales y rgidos demando. Concentracin de funciones administrativas en los niveles cen-trales de la pirmide institucional estatal y escasa delegacin de funcionesa las oficinas dependientes del nivel central de gobierno. Dbil presu-puesto y escasa capacidad tcnica de los gobiernos locales (municipales,departamentales, provinciales, estaduales).u Econmicas: Primaca de los planes de crecimiento de la ciudad sobre elcampo. Concentracin del poder econmico en pocos centros urbanos.Privilegio del crecimiento industrial, bancario y financiero en detrimentode otras formas productivas precarias, consideras atrasadas, entre lascuales se identific a la artesana.u Culturales: Preminencia de propuestas homogenizadoras en torno a losdenominados Estados nacionales. Limitado o inexistente reconocimientoa la singularidad lingstica, educativa, simblica, religiosa, cultural, etc.,de las minoras tnicas y nacionales. Imposicin, exclusiva y excluyente,de la cultura oficial.u Polticas: Concentracin urbana de los niveles de direccin y decisin delas organizaciones poltico-partidarias, sindicales, cooperativas y gremia-les. Limitados niveles de participacin ciudadana y social en la toma dedecisiones. 10. uJurdicas: Marcos y leyes restringidas para expresar y permitir la parti-cipacin de las minoras. Lentos y burocrticos sistemas financieros,tributarios, fiscales y administrativos.u Ambientales: Ausencia de legislacin ambiental orientada a permitirla sustentabilidad y sostenibilidad del desarrollo. Privilegio de los mo-delos de produccin intensivos, ligados al monocultivo y a la explota-cin indiscriminada e irracional de los recursos naturales, consideradosprioritarios para los intereses econmicos del centro, pero altamentedepredadores del ambiente y, en especial, sin ningn beneficio para eldesarrollo y crecimiento de las comunidades locales y regionales.u Comunicacionales: La informacin se concentra en pocas manos y sedisemina selectivamente.u Educacionales: La oferta educativa secundaria y superior, se concentraen las grandes ciudades y se elitiza debido a los costos y las diferenciasde acceso a la educacin.PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES:Se conforman dos grupos de trabajo: Cada colectivo, valora (en escalas de uno a diez), la presencia o no de estas manifestaciones en el escenario local y regional. Cada grupo describe, de existir, indicadores adicionales.EVALUACIN:CRITERIOS: Pretendemos explicar la postergacin del sector, en funcin delmodelo de crecimiento adoptado por los Estados, para fortalecer la identi-dad del grupo meta y, en especial, contribuir a la autovaloracin de su roleconmico y social.SE RECOMIENDA: Una plenaria en la que, mediante una lluvia de ideas, losparticipantes identifiquen el nivel de afectacin y las manifestaciones deeste modelo, en las polticas estatales (caso de existir) y gubernamentalesimplementadas para atender las demandas del grupo. 11. LA DESCENTRALIZACIN: ESTRATEGIA 5 DE CONSTRUCCIN REGIONAL Unidad OBJETIVOIdentificar las oportunidades del crecimiento regional en las es-trategias de modernizacin del Estado.DEFINICIN La descentralizacin, es una estrategia de gobierno que propone la trans-ferencia y delegacin de poder (poltico, econmico) responsabilidades y fun-ciones, desde los espacios centrales a los niveles locales y regionales de laestructura organizativa del Estado. El proceso se orienta, en lo fundamental, a la ampliacin de los espa-cios democrticos de participacin social; al fortalecimiento de las autono-mas locales y regionales; y, en especial, a consolidar las instituciones del rgi-men seccional autnomo (municipios) mismos que, constituyen uno de losejes articuladores de los sistemas polticos locales. Para estos propsitos, dada la realidad de nuestros pases, las experien-cias de descentralizacin implementadas o propuestas han reparado en lassiguientes etapas:u Desconcentracin: Ejecutada con base a procedimientos que permitanla cooperacin y coordinacin interinstitucional. A nivel administrativo propone la distribucin racional y tcnica de los procesos de planificacin, asistencia tcnica, cooperacin financiera, fiscalizacin, etc., entre las instituciones pblicas y privadas que con- forman los sistemas polticos locales. En lo econmico, el nfasis mayor tiene que ver con la bsqueda de procesos de reconversin econmica endgenos y el fortalecimiento presupuestario de las instituciones locales (actualizacin de avalos y catastros, tasas por la explotacin de recursos). 12. En lo jurdico, se afirma en figuras existentes pero poco utilizadas de la legislacin seccional: cabildos ampliados, asambleas o comits interinstitucionales para el desarrollo local, provincial o departamen- tal.u Descentralizacin administrativa: Se orienta al fortalecimiento de lacapacidad operativa y de decisin poltica de las instancias del gobiernocentral que actan en la regin.u Descentralizacin poltica: En esta fase, el objetivo mayor es la cons-truccin de autonomas regionales. Requiere, por lo mismo, un altadosis de decisin poltica y participacin social para que los Estadosreconozcan los derechos (sociales, culturales, polticos, administrati-vos, jurdicos) de las minoras tnicas y de aquellos sectores socialesintegrados a formas de produccin alternativas y sustentables. PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES:Se conforman dos grupos de trabajo: En cada grupo: a. Se enumeran y analizan los roles de las institucio-nes (pblicas y privadas) que actan en acciones directas o indirec-tas de apoyo al sector artesanal local y regional. b. Se propone unesquema de delegacin de funciones con base a: instituciones res-ponsables de la planificacin, la asistencia tcnica, la cooperacinfinanciera, la ejecucin, la evaluacin.EVALUACIN:CRITERIOS: El grupo debe interiorizar que la accin concertada con las institu-ciones del sistema poltico local, favorece sus oportunidades de crecimien-to.SE RECOMIENDA: Una plenaria en la que, con base a sus respectivas conclusio-nes, los dos grupos presenten y delimiten un esquema de coordinacinregional adecuado con su agenda de demandas. 13. LA PRODUCCIN ARTESANAL Y SU INTEGRACIN AL5DESARROLLO SUSTENTABLELO LOCAL Y REGIONAL UnidadOBJETIVO Analizar las razones para implantar una estrategia de comercializacin artesanal en el escenario de los sistemas polticos locales.DEFINICIN La artesana, una opcin de desarrollo sustentable y socialmente soste-nible: Como analizamos en el transcurso de este captulo, las principales es-trategias del desarrollo local y regional fueron determinadas por las necesida-des del centro (desarrollo exgeno). Por lo mismo, es preciso analizar losmotivos por los cuales consideramos que el proceso productivo artesanal, nocontradice sino, ms bien afirma, las posibilidades de mejoramiento de lacalidad de vida de las poblaciones locales en armona con su entorno natural,social y cultural:uLa artesana, al contrario de otros procesos productivos considerados modernos, no requiere de la tecnologa del centro. Los cultores de este oficio son los portadores de tcnicas ancestrales que les fueron trans- mitidas de generacin en generacin mediante la palabra hablada. En otros casos, los productores han adaptado e implementado tecnologas apropiadas que se corresponden con el entorno natural que habitan.uDada la ideocultura de los grupos sociales que practican la artesana, as como las caractersticas de la produccin, el dinero se reinvierte en las mismas comunidades. As mismo, en la fase de circulacin se han provocado importantes sistemas de intercambio que dan enorme mo- vilidad a las economas locales (el trueque por ejemplo).uEn general, la produccin artesanal guarda armona con el entorno natural no obstante que, la masificacin de la produccin en los lti- 14. mos aos ha provocado, especialmente en algunos oficios (talla de madera, tejedura de fibras vegetales, cermica) depredacin ambien- tal. Sin embargo, ni lejanamente estos fenmenos se comparan con los generados por la industria moderna y, consideramos, pueden ser con- trarrestados a travs de planes ambientales y la adopcin de tecnologas que, en el mediano y largo plazo, atenen considerablemente los impac- tos.u Finalmente, las interrelaciones indiscutibles entre la produccin artesanal y la transmisin de los smbolos, valores y cosmovisin del colectivo social del productor; as como, el aprendizaje del oficio como parte de la socia- lizacin infantil y el fortalecimiento de la identidad local regional, permi- ten afirmar la continuidad y necesidad social de la produccin artesanal para afirmar la cultura. PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES:Se conforman dos grupos de trabajo: En cada grupo: se analizan en que medida estas reglas se repro-ducen en la prctica de los respectivos oficios y que otras ventajasofrece la artesana para el desarrollo a escala y el crecimiento so-cialmente sustentable.EVALUACION:Criterios: El grupo meta debe interiorizar y valorar el rol principal quepuede tener la produccin artesanal en el desarrollo viable y armnico delas economas nacionales.Se recomienda: Una plenaria en la que, con base a sus respectivas conclu-siones, los dos grupos analicen el rol de la artesana en la perspectiva deldesarrollo sustentable. 15. Seccin 2 PREMISAS PARA LAINVESTIGACIN DE MERCADO 16. 8LA MEZCLA DE MERCADO UnidadOBJETIVOReconocer los conceptos bsicos de la mezcla de mercadoDEFINICIN Principios: La mezcla de mercado (marketing mix), se construye conbase a principios universales que suceden en la circulacin de las mercancasy que, por tanto, no son ajenas al proceso de realizacin del valor de la arte-sana. Estos principios son:uEl escenario del mercado no es homogneo. La diversidad se determina porque el grupo de consumidores de artesana tiene variadas motiva- ciones de compra en funcin de su posicin econmica, social, cultu- ral, ideolgica, laboral, etc.Se deduce, que el comportamiento (capacidad de consumo) del merca-do es diferente en funcin de la localizacin, cobertura y, en especial,el origen tnico y social del consumidor final.Es procedente para nuestros propsitos diferenciar tres tipos de merca-do, ordenados en funcin de su complejidad: a. Mercado internacio-nal, b. Mercado nacional y, c. Mercado local-regional que constituye elobjeto de nuestro estudio.uEl mercado debe ser conocido e investigado. Partimos de una gran desventaja competitiva si pretendemos comercializar artesanas sin to- mar en cuenta la motivacin de compra y el poder adquisitivo del con- sumidor; la calidad, precio y forma de oferta de los productos que constituyen la competencia; y, en funcin de estas variables, no defini- mos una estrategia adecuada de oferta de nuestros productos. 17. uSolo si conocemos el mercado, podemos posicionar nuestra artesana.En este punto, conviene reparar en que la artesana, en tanto mercan-ca, incorpora un doble valor:Valor de uso, determinado por el tipo de necesidad que resuelve: espi-ritual, funcional o material.Valor de cambio, determinado por el costo de produccin.Un taller artesanal por pequeo que sea, si pretende posicionar su pro-ducto (lograr competitividad) debe reparar en la necesidad de teneruna oferta atractiva y adecuados canales de distribucin y comunica-cin para lograr que estos valores incidan positivamente en la decisinde compra del consumidor. Actores del proceso artesanal: Reconozcamos ahora, brevemente, elcontexto social de este proceso, puesto que, para la adecuada aplicacin de lamezcla de mercado, requerimos cambiar el comportamiento de los actoresdirectos y, al mismo tiempo, suscitar o provocar cambios en los actores indi-rectos. Productor: El artesano, y todos aquellos miembros de la familia opersonal a contrato (oficial, aprendiz) que labora en el ta-ller. Proveedor: Las personas que nos entregan, en venta directa o consig-nacin la materia prima, insumos y otros materiales nece-sarios para el trabajo. Intermediario: Quin adquiere la artesana para venderla a terceros,ya sean comerciantes o acopiadores, profesionales o noprofesionales.Consumidor Adquiere la artesana para su uso particular, con dinero o final:mediante trueque (artesana utilitaria). 18. PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES:Organice grupos de trabajo en funcin de los oficios artesanales: Enumere tres caractersticas del mercado internacional, tres del mer-cado nacional, y tres del local regional. Recuerde: en el captulo unohemos descrito y delimitado los conceptos de local/regional; nacio-nal y/o centro-periferie Con base al oficio artesanal que usted cultiva: a. Determine el valorde cambio de los productos que elabora y, b. Precise tres caracters-ticas que den identidad o singularicen su valor de uso. Elabore, con sus respectivos nombres, el mapa de los actoresartesanales vinculados directa o indirectamente a su oficio.EVALUACIN:CRITERIOS: Es necesario que los participantes a. Interioricen las ventajas deaplicar, desde un comienzo, la mezcla de mercado a la gestin del taller, b.Diferencien la complejidad del mercado local/regional, nacional y c. Iden-tifiquen con claridad los actores del proceso productivo.SE RECOMIENDA: Conducir una reunin plenaria en la que cada grupo expon-ga y justifique sus reflexiones con relacin a los ejercicios de aplicacin. 19. 7 DIAGNSTICO DE LA PRODUCCIN ARTESANALUnidad OBJETIVO Elaborar el mapa artesanal de la regin o localidad. Describir las lneas de producto por oficio.DEFINICINCaracterizacin de la oferta. Para implementar una estrategiaque permita el copamiento del mercado local, es necesario identificarde manera previa, los oficios artesanales de mayor desarrollo, hacien-do nfasis en las principales caractersticas y localizando los centrosde produccin en el universo regional que conforma nuestra muestrade trabajo.Un centro de produccin es la zona o microregin en la que seubican talleres que ejecutan el mismo oficio. Por ejemplo: cer-mica de La Victoria, Provincia de Cotopaxi, Ecuador; Barniz dePasto, Departamento de Nario, Colombia; cermica de Vilcas-Chulucana, Departamento de Piura, Regin Grau, Per, etc.Para nuestros propsitos, es preciso que en una regin/ provin-cial/ departamento/ estado, diferenciemos los oficios primariosy secundarios, en funcin de la capacidad de produccin, aca-bados y calidad final, mayor tradicin y tiempo de implanta-cin, volumen de ventas y experiencia comercial, etc.Es preciso tambin, contar con una descripcin clara de cadaoficio para lo cual, debemos reparar en parmetros o indicadores quefortalecern la estrategia de mercadeo, como los que a continuacinse detallan: 20. u Materia prima e insumosu Instrumentos o herramientasu Tcnicas incorporadas al proceso productivou Diseo y acabadosu Connotacin cultural, signos de identidad, procedencia tnicade los motivosu Funcionalidad de los objetos. Lnea de producto. El artesano transforma la material prima con un dise-o de motivos que proyecta su experiencia; el cotidiano contacto con los grupossociales y la naturaleza, que constituyen su entorno inmediato; las necesidades ygustos de los consumidores; generando productos caractersticos. La lnea de producto, se define por, la particularidad de los objetos (pro- ductos) que elaboramos. Por ejemplo: los ceramistas y alfareros de Potos, Bolivia, tienen en su lnea de productos: platos, garrafas y cermica utilitaria; los orfebres del estado Bolvar en Venezuela elaboran aretes, pulseras, alfileres de corbata; los tejedores de Chilo, Chile, elaboran: mantas, alfombras y gorros. En sntesis podemos afirmar que los productos constituyen la identidadde un grupo de artesanos al interior de un mismo oficio, de all la importancia deidentificarlos con mucho rigor. No olvidemos que muchas piezas constituyeronla base de grandes procesos de comercializacin. Sino, recordemos el valor cultural y comercial del ekeko, el mendigo, lapescadora, la fertilidad, las alasitas, los aguayos, la cestera wa-ja, etc., verdaderasobras de arte, que caracterizan zonas de gran tradicin artesanal. 21. PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES:Organice tres grupos de trabajo: El primero, elaborar el mapa artesanal de la regin o microregin,localizando los centros de produccin principales y secundarios. El segundo, describir las caractersticas de los principales oficiossegn el relato que se expone arriba. El tercero, enumerar las lneas de producto de dos oficios.EVALUACION:CRITERIOS: El grupo meta debe reconocer con precisin los centros de pro-duccin, los oficios artesanales principales y secundarios y las principaleslneas de producto de su rea de influencia. Con estos parmetros empe-zamos el anlisis de la oferta local y los competidores.SE RECOMIENDA: Reunin plenaria en la que cada grupo exponga los resulta-dos del ejercicio.El proceso se puede reforzar con una dinmica en la que, el colectivo selec-cione el oficio de mayor desarrollo, localice los centros de produccin, des-criba las caractersticas y enumere minuciosamente la lnea de producto. 22. 8 LA OFERTA EN EL MERCADO REGIONAL UnidadOBJETIVOPrecisar la complejidad comercial presente en el escena-rio regional, recurriendo al anlisis de la oferta.Definicin Determinacin de la oferta: Para precisar la competitividad de la ofertaartesanal en el mercado regional debemos reconocer dos factores que incidendirectamente en el funcionamiento y caracterizacin de la comercializacin.Por lo tanto, es necesario:u Valorar la lnea de producto, en atencin a los siguientes parmetros:Precio: Valorado segn la cantidad de materia prima e insumos + eltiempo de trabajo/hombre + costos indirectos: agua, luz, combusti-bles, desgaste de las herramientas, etc. + valor agregado por el carcter,intensidad y carga esttica del trabajo manual.Calidad del producto: Valorado por el contenido esttico, cultural o lafuncionalidad (utilidad) que, a su vez, reduce o potencia la motivacinde compra del consumidor.Diseo: Determinado por la originalidad, innovacin y proyeccin demotivos de la artesana.Acabados y calidad final: Factores que inciden tanto en la decisin decompra (por comparacin), como en la posibilidad de que el consumi-dor adquiera nuevamente el producto (perdurabilidad del material,diseo o utilidad luego de la compra).u Identificar la capacidad de produccin local, en atencin a los siguien-tes parmetros: 23. Capacidad de produccin: Diaria, semanal y mensual. Qu vol- menes o cantidad de producto se pueden ofertar para cumplir con pedidos comerciales en el lugar de trabajo, en una feria o en el mercado nacional? Capacidad de sostener una relacin comercial: En especial, debe repa- rarse en el cumplimiento de los plazos de entrega y las formas de distri- bucin (como entrego y empaqueto la artesana). Capacidad de competir con el precio: La artesana producida en el lu- gar puede competir en precios de venta en el mercado nacional, si agre- go los costos de transporte, empaque o embalaje. PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES:Organice grupos de trabajo para: Valorar la lnea de producto de mayor desarrollo, con base a losparmetros establecidos. (Utilice una escala de uno a diez)EVALUACIN:CRITERIOS: La valoracin debe ser objetiva, en lo posible, tratar de evitarsesgos particulares en la apreciacin del trabajo del artesano y del produc-to que elabora. Ninguna estrategia de mercadeo funciona si partimos deun diagnstico alejado de la realidad.SE RECOMIENDA: Realizar el trabajo de los grupos por separado, para provocaruna plenaria en la que se analicen y confronten los criterios de calificacinde cada parmetro. 24. 9 LA DEMANDA EN EL MERCADO REGIONAL Unidad OBJETIVOPrecisar la complejidad comercial presente en el escena-rio regional, recurriendo al anlisis de la oferta.DEFINICIN Determinacin de la demanda, caracterizada por: uLa cantidad y calidad de los productos que se comercia-lizan en la zona y que nuestro taller u organizacin produce(competencia). u Aquellos productos que no se producen en la regin yque, por este motivo, la poblacin local o los visitantes losadquieren en otros lugares (consumo potencial). uLos productos que el desarrollo industrial ha introduci-do, especialmente en las zonas rurales, desplazando el mercadocultural al que se orienta la artesana utilitaria. Por ejemplo, losobjetos plsticos y metlicos que han reducido el uso de losproductos provenientes de la cermica y alfarera (productossustitutivos). Estos factores que constituyen nuestro entorno competitivo,pueden identificarse con atencin a los siguientes parmetros: Productos locales que se comercializan fuera de la regin: Para lo cual debemos estudiar las experiencias comerciales exitosas existentes en el mercado local/regional, con el objeto de identificar y apropiarnos de sus fortalezas. Quines expor- tan, qu y cunto exportan, a dnde exportan? Productos locales que se comercializan dentro de la regin: es necesario identificar los productos de mayor demanda de los inter- 25. mediarios o consumidores directos; ya sea en los talleres artesanales oen las pequeas tiendas y puestos de venta.Productos locales con alta presencia en otros mercados: qu otroscentro de produccin compiten con nuestros productos? en dnde selocalizan y en qu sitios realizan las ventas? cules son sus formas deorganizacin y comercializacin?Capacidad de penetracin de la artesana local en el mercado nacio-nal: para este propsito nos referiremos en especial a las estrategiascomerciales (trpticos, catlogos, volantes, etc.) que utilizan los pro-ductores locales para promocionar y vender las artesanas. PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES:Organice grupos de trabajo para: Determinar como cada uno de los lterales descritos, influye en laconformacin de la demanda regional. (Utilice una escala de uno adiez).EVALUACIN:CRITERIOS: La valoracin debe ser objetiva, en lo posible, tratar de evitarsesgos particulares en la apreciacin del trabajo de la competencia y delproducto que esta elabora. Ninguna estrategia de mercadeo funciona sipartimos de un diagnstico alejado de la realidad.SE RECOMIENDA: Realizar el trabajo de los grupos por separado, para provocaruna plenaria en la que se analicen y confronten los criterios de calificacinde cada parmetro. 26. 10SEGMENTACI{ON DEL MERCADO Unidad OBJETIVOCaracterizar al consumidor en funcin de la finalidad ymotivacin de compra.Identificar estrategias para posicionar la artesana en losmercados regionales y nacionales.DEFINICIN Identificacin del mercado meta. De manera anloga a las razones porlas que la artesana se diversifica y diferencia de acuerdo a los motivos y elentorno socio cultural del productor, el mercado no constituye un escenariohomogneo. En efecto, la funcionalidad del objeto, la finalidad de compra, lavaloracin y precio que se da al objeto, definen la motivacin de compra delconsumidor final. Por este motivo, la segmentacin de mercado, divide eluniverso de posibles consumidores en espacios uniformes para permitir quelos productores, de manera individual o asociados en pequeas empresas,diseen una estrategia de mercadeo que se oriente a satisfacer las necesidadesdel consumidor y prevea la respuesta del grupo seleccionado ante variadasofertas. De esta manera, el productor puede proyectar el diseo, sin afectar lasmotivaciones simblicas y socioculturales de la artesana, para integrar a sutrabajo demandas y motivaciones del consumidor final. De all la necesidad de conocer el mercado y el comportamiento delos compradores, para lo cual es necesario identificar: u La tipologa del consumidor: Cmo es?, de dnde viene?, cules son sus intereses?. El uso de algunos indicadores socio-demogrficos, cul- turales y geogrficos: pas de origen, etnia, sexo, edad o grupo etreo, profesin, estado civil, nivel socio econmico.Los consumidores en los niveles locales y regionales son de tres tipos: 27. visitantes o turistas nacionales, turistas internacionales, poblacin lo-cal. De esta manera mientras, los visitantes nacionales pueden llegan alas zonas por motivaciones recreacionales, religiosas, familiares, depor-tivas, comerciales, etc.; los turistas internacionales son, en su mayora,dirigidos por redes de turismo receptivo. En estos dos casos, la tipologademuestra significativas diferencias.u Motivacin de compra: Porqu o para qu se compra la artesana? Eneste caso los principales indicadores tienen que ver con: a. Uso final:regalo, originalidad, distincin, b. La funcionalidad del objeto, utensillode cocina, vestuario, adorno, decoracin, c. Calidad del producto, com-parada con artesanas de otros lugares, d. Competitividad del precio, ysu adecuacin a las posibilidades socioeconmicas del consumidor. En el nivel local y regional la motivacin de compra, esta ligada a lanecesidad del turista de regresar a su lugar de origen con regalos para lafamilia, amigos, compaeros de trabajo, etc. El consumidor esta favo-rablemente sensibilizado por el impacto del paisaje y el contacto cultu-ral, por esta motivacin lleva algo (artesana de souvenir). Este hechoha confundido ha muchos artesanos que justifiquen la poca venta a lafalta de contactos y no a factores tcnicos que son evaluados con dife-rente ptica por consumidores que no conocen el pas de origen delobjeto y, por tanto, no tienen la misma motivacin de compra que elturista.Una vez identificados los segmentos de consumidores, podemos deter-minar los requisitos mnimos para posicionar la artesana y acceder almercado, con posibilidades reales de competir. Los requisitos, como sededuce, hacen relacin con el tipo de contactos comerciales que esta-mos interesados en realizar.Por ejemplo si nos interesa, abastecer el mercado local, ser menosdeterminante la capacidad de produccin, puesto que nos orienta-mos a procesos de venta directos con el consumidor final; en cam-bio, cobrar gran importancia la funcionalidad del objeto, pues eneste nivel, el consumidor repara especialmente en la utilidad delobjeto que compra. 28. PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES:Organice grupos de trabajo para: Esbozar la tipologa de los consumidores y la finalidad de compra. (los artesanos organizados por oficio, describirn sus compradores) Determinar el tipo, calidad y cantidad de la artesana que se debe producir para cubrir con esta demanda.EVALUACION:CRITERIOS: Identificar al consumidor es bsico para orientar la produccin.Los artesanos de mayor experiencia, de manera emprica, aunque costosa,han cubierto parcialmente este proceso. No obstante, para la gran mayo-ra, el consumidor debe atenerse a sus reglas, por lo cual, se ponen endesventaja ante unidades productivas mas profesionalizadas.SE RECOMIENDA: Provocar una plenaria en la que se analicen y confronten losesquemas de cada grupo. 29. Seccin 3ESTRATEGIAS PARA CONSOLIDAR EL MERCADO LOCAL/REGIONAL 30. 11MERCADO LOCAL Y GERENCIA SOCIAL UnidadOBJETIVOInducir una actitud favorable para la ejecucin de planesde mercadeo concertados y regionalmente viables.DEFINICINConsolidacin del mercado local: De lo expuesto en el captulo dos, sededuce la dificultad de, en un inicio, orientar la mezcla de mercado a losescenarios internacionales, por lo mismo, con criterios pragmticos, anticipa-mos algunas particularidades presentes en el espacio local para potenciar op-ciones de desarrollo artesanal sostenibles y viables en esta escala: u El acceso al mercado es gradual: Conviene por lo mismo, insistir en experiencias exitosas en los niveles locales y regionales; posicionar la artesana en el mercado nacional (mas a nuestro alcance), y slo en una fase posterior, direccionarse al nivel internacional. u El productor no puede administrar todo el proceso: En otras palabras, es necesaria la figura del intermediario tanto para la comercializacin, como para la provisin de materia prima e insumos. No obstante, su rol debe profesionalizarse de dos formas: a. Regulando, mediante es- trategias cooperativas los mrgenes de ganancia y b. Simplificando la cadena de actores que solo provocan el encarecimiento del producto. u La competencia leal, es un factor positivo, porque estimula el mejora- miento del producto, el intercambio tecnolgico y fortalece la identi- dad productiva local/regional. u En el nivel local son recomendables los procesos de comercializacin asociados. La mezcla de mercado requiere invertir en el desarrollo de la lnea de productos para catlogo, comunicacin, estudios de merca- 31. do, etc. An mas, el posicionamiento en los mercados se sujeta, comoanticipamos, a variables tecnolgicas y productivas que difcilmentepueden ser manejadas por un solo productor o gremio. Gerencia social: Las estrategias de crecimiento, no deben ejecutarseal margen del contexto socio econmico e institucional y de las propues-tas de consenso en el sistema poltico. Debemos considerar que, es am-plio el grupo de actividades y servicios que se benefician de una exitosapoltica de desarrollo artesanal (turismo, hotelera, transporte, alimenta-cin, produccin agrcola). La gerencia social, propone instrumentos que solidifiquen las relacio-nes del artesano con otras instituciones puesto que, la sostenibilidad de unainiciativa de mercado tiene directa relacin con: La consolidacin de la organizacin artesana: Las frmulas asociativas, favorecen la competitividad del precio al disminuir los costos indirec- tos, atenen o eliminan los impactos de la intermediacin, favorecen el acceso a prstamos no usureros, posibilitan el acopio de materia prima e insumos, compartir maquinaria, desarrollar tecnologas, entre otras ventajas, En lo poltico, integran las demandas de los productores y permiten mejores condiciones y respaldo social para el dilogo con las instituciones locales.Sin embargo, el principal factor de riesgo, es la debilidad y atomizacinde las organizaciones artesanales. Este factor puede relativizarse si, consencillas tcnicas (FODA) construimos y priorizamos los contenidosde una agenda de demandas colectiva que, al mismo tiempo, sea respe-tuosa de las diferencias y de la singularidad de cada productor u oficio. La coordinacin con las instituciones locales: Como veremos con de- talle mas adelante, la gerencia social inteligente debe conducir a la coordinacin de acciones con los organismos seccionales pblicos (au- tnomos o dependientes) y privados (Organizaciones no gubernamen- tales) y, de manera especial, con las extensiones de los organismos na- cionales de desarrollo artesanal. Estas iniciativas, adems de las deducibles ventajas polticas y econmicas, nos permiten el acceso a fuentes de informacin directas (eventos feriales, estadsticas, talleres, seminarios, contactos). 32. PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES:Organice dos grupos de trabajo para: El primer grupo, enumerar los organismos locales y regionales con los cuales se deben iniciar o profundizar lneas de cooperacin. El segundo grupo, construir la agenda local de demandas median- te un diagnstico FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).EVALUACIN:Criterios: El concepto de una gerencia social permanente debe ser unaconstante en las polticas de las organizaciones artesanales. Para avanzaren este propsito, las herramientas idneas son: a. el fortalecimientoorganizativo destinado a conformar organizaciones de segundo grado, y b.la proyeccin de estrategias concertadas y coordinadas con los organismoslocales.Se recomienda: Proponer al grupo el anlisis de las causas que motivan ladebilidad organizativa del sector. actividades: 33. 12ORGANIZACIN DE LA INFORMACINUnidad OBJETIVOElaborar y utilizar instrumentos de recoleccin de infor-macin.DEFINICIN Sistemas de informacin: Tres son los antecedentes que nos conducena integrar el acopio de informacin a una propuesta de mercadeo regional: u En la actualidad, la informacin constituye un eje de la gestin de cualquier institucin independientemente de la razn social o de sus objetivos. El desarrollo tecnolgico ha creado enormes redes de comu- nicacin, como INTERNET, a las que gradualmente se integra infor- macin artesanal. u La implantacin de una estrategia de mercadeo no es posible si carece- mos de informacin, el anlisis de la oferta y la demanda, requiere de sistemticos procesos de ajuste de informacin, dadas las aceleradas dinmicas sociales y la variabilidad de la oferta de productos artesanos (el tiempo de vida de un diseo en Europa se estima no sobrepasa los nueve meses). Pero adems, recuerde siempre, la informacin en la mezcla de mercado tiene valor agregado. u En la regin los artesanos han sido marginados o han tenido limitadas posibilidades de acceso a la informacin, sobre eventos, talleres, ferias, contactos comerciales. En cierta medida podemos afirmar la informa- cin fue secuestrada y manejada por pequeos grupos que se benefi- ciaron de esta exclusividad. Un sistema de informacin artesanal incorpora una base electrnicapara la sistematizacin de la informacin, redes de informantes y redes de 34. receptores. Se apoya en un reducido equipo tcnico que alimenta nuevosdatos al sistema, determina tendencias, prepara y actualiza estadsticas. Es,por tanto, un instrumento de gestin permanente y amplia cobertura al cualpodemos acceder con relativa facilidad. Una base de datos artesanal, recupera y sistematiza mediante instru-mentos de fcil manejo, informacin especializada. Por sus caractersticas puedeprepararse y registrar informacin de organizaciones locales y regionales. Cons-tituye en cierta medida, la base fsica de un sistema de informacin. Al interior de cada organizacin podemos ejercitar y avanzar en la reco-leccin de informacin bsica sobre aspectos como: Productores: Pas/ regin/ ciudad; nombre, direccin, telfono, e-mail;registro mercantil o comercial; oficio; instruccin, aos de experiencia,cursos de capacitacin; representaciones gremiales. Talleres: Pas/ regin/ ciudad; nombre, direccin, telfono, e-mail;nmero de miembros; oficios; capacidad de produccin; instrumentosde promocin; formas de comercializacin Productos: Nombre local; descripcin fsica; materia prima e insumos;instrumentos de trabajo; tcnicas; precio; capacidad de produccin. Contactos comerciales: Pas/ regin/ ciudad; nombre, direccin, tel-fono, e-mail; productos que distribuye.PARA USO DEL INSTRUCTOR ACTIVIDADES: Cada participante, elaborar una ficha personal y de sus principales lneas de producto. EVALUACIN: Criterios: La sistematizacin de informacin de los miembros es tarea pri- maria de una organizacin de artesanos. Por lo tanto, todos los asociados deben saber recolectarla y proporcionarla. Se recomienda: Revisar las fichas colectivamente para corregir errores y aclarar el tipo de informacin que se debe registrar. 35. 13CANALES DE DISTRIBUCIN UnidadOBJETIVOIdentificar alternativas locales para organizar y dignificarla distribucin del producto.DEFINICIN La distribucin: La organizacin del proceso de circulacin de la arte-sana constituye un aspecto recurrente en la agenda de los artesanos locales.Por lo mismo, y dados nuestros objetivos, debemos reconocer y valorar cana-les que contribuyan a dignificar la circulacin del producto, para potencializary optimizar su uso.u El tueque: Este sistema antiqusimo esta vigente en grupos artesanosvinculados a formas de economa rural, ampliada y comunitaria. Sefundamenta en el intercambio directo entre el productor y el consumi-dor, sin intervencim del dinero. Ventajas: Valora culturalmente la artesana utilitaria. Determina el pre-cio por su valor de uso. Equilibra las condiciones de cambio. No in-corpora valores agregados por promocin. Prescinde de losintemediarios. Realiza el valor de la artesana de manera inmediata, locual es beneficioso en pocas de crisis y austeridad. Desventajas: Reduce el universo de consumidores. Estabiliza el diseoy calidad. El sistema no cubre materia prima, insumos, transporte, locual condiciona su perdurabilidad.u Venta directa en origen: Consiste en la compra del producto en el lugarde elaboracin. La relacin es productor / intermediario, aunque tam-bin provoca, con menores volmenes, la relacin productor / consu-midor final que no incide en el cuadro valorativo que presentamos. 36. Ventajas: Reduce costos de operacin, promocin, transporte y emba-laje. Genera fuentes permanentes de ingreso. Provoca un contacto cer-cano entre los actores y, en ocasiones, orienta cambios beneficiosos enel diseo y calidad final del producto. Desventajas: Fortalece la intermediacin y desarrolla sistemas de traba-jo asalariado a domicilio. Fomenta la figura del artesano acopiador.Incrementa la apropiacin del trabajo al condicionar el precio. Sujeta eldiseo a las exigencias del intermediario. Limita la experiencia comer-cial del productor. Reduce la oportunidad del contacto comercial di-recto.u Venta directa en origen, a travs de tiendas y almacenes: Este sistemaconsiste en la compra del producto en almacenes y tiendas localizadosen los centros productivos. La relacin social mayoritaria es productor/ consumidor final. Ventajas: Valora y dignifica la salida del producto. Incrementa las opor-tunidades de venta. La multiplicacin de almacenes atrae al consumi-dor y disminuye los costos de promocin. El productor se forma co-mercialmente por la variedad de contactos. Se desarrolla la nocin devender. La comunidad local facilita la promocin pues depende indi-rectamente del flujo de visitantes. Los productores encuentran nuevosmotivos para asociarse. Desarrolla conceptos empresariales. Desventajas: Estimula la produccin de artesana de souvenir que dif-cilmente se posiciona en los mercados internacionales.Venta directa en ferias, en origen o destino. Este sistema, dada laimportancia que le otorgamos, se desarrolla con amplitud en el ca-ptulo 4.u Venta informal en mercados nacionales. Venta directa al consumidorfinal. Por la fragilidad de las economas nacionales, es una de las vasmas utilizadas: Ventajas: Incrementa el margen de ganancia al disminuir los gastoscorrientes de un local. Desarrolla la capacidad de venta y el conoci-miento del mercado. Ejecuta el valor de cambio. 37. Desventajas: En los mercados nacionales, la recesin econmica limitala capacidad de compra del consumidor. No existe control de calidad.Son frecuentes los defectos de fabricacin, por lo cual la artesana sedesposiciona. Reduce el tiempo de produccin y, por tanto, fomenta laintermediacin de acopiadores. No permite establecer contactos profe-sionales.u Venta a travs de sistemas cooperativos y ONGs: Son ventas asociadasmediante redes solidarias de contactos. La relacin social es productor/ ONG / consumidor final. Ventajas: Favorece la asociacin comercial. Reduce sensiblemente laapropiacin dolosa del trabajo artesano. Mejora la calidad y diseo delproducto. Negocia mejores condiciones de precio. Capacita continua-mente al productor. Disminuye los costos de promocin. Desventajas: El subsidio de gastos corrientes, mejora la competitividaddel precio pero genera procesos de competencia desleal con los arte-sanos no integrados al sistema. Su continuidad esta sujeta a la solidezde los promotores. Concentra y privatiza los contactos comercialesinternacionales. PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES: El artesano describe sus canales de distribucin.EVALUACIN:Criterios: El objetivo bsico es valorar los canales de distribucin local.Se recomienda: Analizar en la plenaria el concepto que tienen los partici-pantes sobre el rol de los intermediarios (ventajas y desventajas). 38. 14INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN UnidadOBJETIVO Introducir al grupo meta en el manejo de herramientas que faciliten el contacto con el comprador y la promocin del producto.DEFINICIN Comunicacin: La comunicacin, con propsitos comerciales, ad-quiere cada da mayor importancia al punto que el organigrama administrati-vo de las medianas y grandes empresas otorga grandes recursos, altos nivelesde mando y roles asesores para la toma de decisiones estratgicas a las unida-des especializadas en este tema. Nuestro punto de vista es que los procesos de comunicacin recomen-dables en el nivel local, si queremos que tengan xito, deben responder aestrategias corporativas o asociativas, dadas las limitaciones econmicas delproductor individual.En la condicin en que se desenvuelven la mayora de las unidadesproductivas, el levantamiento individual de un catlogo y etiqueta de pro-ducto o la edicin de papelera especializada, resulta altamente costoso y losimpactos, no siempre son los esperados. Por lo anterior, la imagen de marca, debe construirse recuperando latradicin artesanal de la zona, de esta manera, un motivo colectivo aglutinalos intereses del productor individual y de toda la comunidad local, si nosatenemos a la lectura que hemos propiciado de la artesana y el desarrolloregional. La cermica de Pomaire en Chile, la cermica de Tintorero en Vene-zuela, la cermica de Chulucanas en el Per, la piedra de Huamanga en elPer, la talla de madera de San Antonio de Ibarra en Ecuador, constituyenunos pocos ejemplos de como la nomenclatura y, en especial, la tradicin 39. artesanal regional, se convierten en un instrumento idneo para lograr unaentrada o contacto comercial favorable. Particular atencin debe otorgrsele, dados los mltiples intereses a losque sirve, a la consolidacin del aval o certificado de intangibilidad y autenti-cidad del producto artesano. Teniendo como horizonte la necesidad de un show room en destino, esposible, con dignidad y decoro, montar la sala de exposiciones de una organi-zacin en origen. En atencin al desarrollo tecnolgico, no podemos ignorarla gran posibilidad de iniciar contactos comerciales a travs del diseo de unsito WEB. PARA USO DEL INSTRUCTOR ACTIVIDADES: Un grupo, enumera y valora (en escala de uno a diez), los instru- mentos de comunicacin mas frecuentes en la zona. Un grupo, analiza las opciones para implantar instrumentos de co- municacin de beneficio colectivo, las instituciones con las que se podra coordinar y las estrategias de financiamiento. EVALUACIN: Criterios: La proyeccin estratgica de la mezcla de mercado es una ima- gen-objetivo, que nos permite definir herramientas viables, al alcance del grupo meta. Se recomienda: Concentrar la plenaria, en el anlisis y construccin de dos instrumentos de comunicacin. 40. 15 FORMACIN Y CAPACITACIN Unidad DE LOS RECURSOS HUMANOSOBJETIVOReconocer los mbitos temticos para la capacitacin yformacin de los recursos humanos involucrados en lacomercializacin.DEFINICINEl promotor comercial: La implantacin y consolidacin de una estra-tegia de comercializacin articulada a los horizontes del desarrollo regio-nal supone, desde un inicio, preparar las condiciones para que la pobla-cin involucrada autogestione el proceso, mas an, cuando la evaluacinde la larga experiencia de intervenciones en el sector permite afirmar quelas mayores debilidades dicen relacin con los niveles de dependencia tc-nica y financiera que las mismas han creado. De all la necesidad de quelas organizaciones artesanales, con una visin estratgica, formen y capa-citen los recursos humanos que debern asumir esta tarea.Para este propsito, debemos diferenciar el sentido de dos defini-ciones, de una parte, la formacin, entendida como una accininductiva inicial, orientada a un grupo con reducida o ninguna ex-periencia; de otra, la capacitacin, destinada a reforzar o afinar lasdestrezas y conocimientos. En nuestro punto de vista, una accinconducente a conformar una red de promotores debe integrar estosdos momentos.La seleccin, reclutamiento y formacin del promotor comercial,se puede realizar en el universo de las instituciones y organizaciones, paraaprovechar la experiencia adquirida en este campo por muchos producto-res, la posibilidad de insercin en el medio y, particularmente, la identifi-cacin con las necesidades y demandas de las comunidades locales. 41. El promotor, tendr un campo de actividades que requiere: } Conocimiento de la artesana regional: procesos tcnicos de produc- cin, lneas de producto, localizacin de los centros de produccin y su entorno socioeconmico, cultural y poltico. } Utilizar instrumentos de investigacin de mercado. } Conocimiento del mercado regional, nacional e internacional } Capacidad para establecer y dar continuidad a los contactos co- merciales. } Capacidad para disear estrategias de comunicacin y promocin del producto.PARA USO DEL INSTRUCTOR ACTIVIDADES: En una plenaria se analizan los alcances y desarrollan los conteni- dos temticos del perfil del promotor, se determinan cuales podrn ser resueltos al interior de las organizaciones y las posibles estra- tegias para cubrir los dems. EVALUACION: CRITERIOS: El ejercicio de identificar los contenidos temticos, constituye en s, una evaluacin del captulo uno y dos. La meta es que los participan- tes perfilen los contenidos en correspondencia con los instrumentos desarrollados en unidades anteriores. SE RECOMIENDA: Listar los temas seleccionados por cada grupo y recapitular lo tratado con anterioridad. 42. Seccin 4FERIAS ARTESANALESEN LOS NIVELES LOCAL Y REGIONAL 43. 16 NATURALEZA DEL EVENTO FERIALUnidadOBJETIVODescribir las premisas para la organizacin de una feria.DEFINICIN Caractersticas: La gran variedad de implicaciones econmicas, cultu-rales y sociales que tienen los eventos feriales para el desarrollo del sectorartesanal y, para operativizar algunas de las tcnicas de la mezcla de mercado,plantean la necesidad de identificar y precisar los puntos de partida para per-mitir que cualquier iniciativa en este sentido, se oriente, desde un inicio, aconsolidar una estrategia de mediano y largo plazo:u Las ferias artesanales son especficas, por lo mismo, la muestra debe ser artesanal, de manera exclusiva y excluyente. Con frecuencia, debi- do a la postergacin del sector, los artesanos son convocados a relle- nar otros eventos, con lo cual, los valores agregados que hemos des- crito anteriormente se minimizan o eliminan.uNo puede organizar una feria slo para vender, en general, esta visin de corto plazo, hace que muchos intentos de institucionalizarlas fracasen, sea porque el volumen de ventas es limitado cuando las ferias no tienen tradicin, o tambin porque la motivacin o inters de los organizadores puede declinar en funcin de resolver sus premuras eco- nmicas.uLos eventos deben tener perodos regulares de ejecucin: Anual, bianual, cuatrienal (en lo posible el mismo mes), para permitir que los expositores la integren a su agenda, dar continuidad a las acciones de promocin, gestin financiera, de cooperacin y, en especial, generar una imagen pblica favorable y educar al consumidor. 44. uConsolidar una feria es un proceso, que lleva varios aos. Para personas ajenas al sector, una feria efmera puede resultar un buen negocio econmico y poltico, pero para los productores artesanales, es una experiencia altamente frustante que posterga la posibilidad de estable- cer contactos comerciales serios.uLa calidad de la feria no se determina por la cantidad sino por la cuali- dad de la muestra, misma que, debe ser diversa y representativa de los centros de produccin que deseamos cubrir. En muchos eventos, se presentan sucesivos stands, con las mismas lneas de producto, gene- rando una imagen pobre que desmotiva al consumidor.uLas ferias son responsabilidad del conjunto de las instituciones locales.PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES: Identificamos tres ferias cercanas al mbito de los participantes y cada grupo valora (de uno a diez), la consistencia de estos eventos con relacin a cada uno de los acpites expuestos.EVALUACIN:Criterios: Se trata de una primera entrada al tema, por lo mismo, loscriterios de valoracin deben ser rigurosamente analizados, para lograrque los participantes entiendan la complejidad e implicaciones de laorganizacin de estos eventos.Se recomienda: De manera previa, evaluar la experiencia de los partici-pantes en ferias locales, nacionales e internacionales, para interpretarcon mayor objetividad el trabajo de cada grupo. 45. 17 COBERTURA Y COMPLEJIDAD DE LAS FERIASUnidadOBJETIVODiferenciar los eventos en funcin de su convocatoria ycobertura.DEFINICIN Trascendencia de las ferias: Al contrario de lo que externamente sejuzga, la importancia y magnitud de una feria no se establece slo por elvolumen de ventas que provoca, sino tambin, por la amplitud de los contac-tos comerciales, el incremento de la experiencia y aprendizaje comercial delos participantes, las oportunidades de apropiacin e intercambio de tecnolo-ga e informacin, la calidad de la muestra seleccionada, la consolidacin derelaciones institucionales con los sectores pblico y privado, la educacin ysensibilizacin del pblico visitante, la cobertura y promocin del evento atravs de los medios de comunicacin, entre los factores mas relevantes.Tipos de eventos feriales: En funcin de la amplitud y profundidadcon que se cumplen las variables descritas, las ferias pueden ser clasificadascomo:uFerias internacionales: Son eventos profesionales con perodos fijos de ejecucin, autofinanciamiento y una rigurosa lnea de seleccin de pro- ducto. La reglamentacin diferencia: talleres artesanales, artesanos con productos exclusivos de catlogo y artesanos representantes de pases o delegados de organismos vinculados al trabajo en el sector. Oferta completa de servicios feriales, eventos artstico culturales paralelos, show rooms y agenda programada de entrevistas y reuniones con interme- diarios profesionales.Estos eventos permiten al productor abrir nuevos contactos comercia-les dar continuidad a la agenda de clientes. 46. uFerias nacionales: Son eventos que se orientan preferentemente a los artesanos de un pas y que, en ocasiones, cuentan con lneas de financiamiento para un reducido nmero de participantes internacio- nales. La organizacin se financia con subsidios estatales y de la empre- sa privada. La lnea de seleccin del producto es ms flexible y, en ocasiones, repetitiva.En los pases del CAB, con algunas excepciones, la periodicidad no es regular,por lo cual se pierden posibilidades de consolidar una red de visitantes ycontactos comerciales.No obstante, son enormemente valiosas para el sector debido a que permitenel desarrollo de experiencias iniciales de comercializacin profesional con menorinversin del artesano (movilizacin, alojamiento, costo del stand, pago deservicios adicionales, catlogo comercial, etc.) por lo cual, el productor finan-cia su participacin con ventas directas.En contraparte, estos eventos no aseguran la continuidad de las ventas (por lairregularidad de los perodos de ejecucin); tienen una cobertura de clientesbastante localizada y los objetivos de venta y contacto comerciales son meno-res. PARA USO DEL INSTRUCTOR ACTIVIDADES: Organice dos grupos de trabajo: Un grupo describe las caractersticas de las ferias internacionalesen las que ha participado o visitado. El segundo, describe las caractersticas de las ferias nacionales enlas que ha participado. EVALUACIN: Criterios: Los talleristas deben identificar claramente la complejidad de los eventos feriales profesionales para contar con una imagen objetivo que les permita replicar algunas de stas acciones, en la escala local. 47. CONDICIONES PARA LA IMPLANTACIN 17 DE UNA FERIA LOCAL REGIONAL UnidadOBJETIVO Analizar las caractersticas del escenario de organizacin de una feria.DEFINICIN Premisas para la organizacin de una feria: Muchos intentos se reali-zan anualmente para implantar ferias locales y regionales en los pases delCAB; sin embargo estas iniciativas no se ejecutan o logran continuidad. Porlo mismo, es preciso establecer algunos indicadores que posibiliten a las orga-nizaciones interesadas estructurar una agenda de trabajo que, paso a paso,anticipe la resolucin de algunos problemas operativos que surgen en la orga-nizacin de este tipo de eventos para evitar que se frustren las expectativaslocales: uNo podemos localizar una feria, sin contar una base social de produc-tores: Debemos identificar los centros de produccin y las lneas deproducto para poder conformar la planta base de expositores a los cua-les se sumarn, de acuerdo a la disponibilidad de recursos, otros artesa-nos representativos de oficios que no se cultivan en la localidad. Asmismo, no se trata slo de contar con el suficiente nmero deexpositores, sino de garantizar que los mismos, tengan la suficientecapacidad de produccin y variedad de productos. Si, dado el caso,existen productores que no puedan cubrir con esta demanda es reco-mendable desarrollar frmulas asociativas de integracin,uLa decisin de organizar una feria debe ser consensuada con las insti- tuciones locales: Al respecto conviene reparar en que el evento no puede ni debe ser organizado exclusivamente por los artesanos porque, de una parte, se provoca el aislamiento del resto de la comunidad, y de otra, debe reconocerse que las organizaciones artesanales, por mas ex- 48. periencia que tengan no pueden implantar una feria sin sumar a sus esfuerzos los recursos tcnicos y la capacidad de gestin de otras insti- tuciones, pblicas o privadas. uEl mejor instrumento con que cuentan los organizadores es la disponi-bilidad de recursos humanos: Los primeros eventos feriales deben con-solidar la credibilidad de los organizadores ante las comunidades loca-les, por lo tanto es preciso que, para reducir los gastos operativos almximo, evaluemos las capacidades internas de cada organizacin. uLa localidad seleccionada debe contar con cobertura de servicios: Debepreverse que el espacio; (comunidad parroquia, vereda, anejo), en elque se realizar la feria cuente con facilidades de transporte, alojamien-to, alimentacin, recreacin, etc., para garantizar el buen trato a losvisitantes que, en esta ocasin, constituyen el grueso de los consumi-dores finales. PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES:Organice dos grupos de trabajo: Realice un listado de los probables expositores locales (personas naturales o asociaciones). Enumere los recursos humanos, capacidades y experiencia con las que contara para organizar una feria.EVALUACIN:CRITERIOS: De manera particular, deben reconocerse las oportunidadesque ofrecen los recursos humanos propios de la organizacin ya queconstituyen la base operativa del evento; anticipan las carencias y orien-tan la bsqueda de cooperacin.SE RECOMIENDA: Una plenaria, para analizar las principales limitacionesque tienen los recursos humanos locales. 49. 19 PREPARACIN DE LA FERIAUnidad OBJETIVO Describir las actividades preparatorias del evento.DEFINICIN uConformacin del comit organizador: El comit de gestin, es el ins-trumento esencial para la organizacin de una feria. Si nos atenemos alo analizado en el captulo uno de este mdulo; es preciso que el mis-mo se integre con personas representativas del escenario institucionallocal, pblico y privado. Slo como una gua, que no excluye la parti-cipacin de otros sectores, podramos pensar en contactar a los siguien-tes actores: Organizaciones artesanales del sector; gobiernos municipales, provin- ciales/ departamentales/ estaduales; gobernacin; instituciones vin- culadas al turismo; instituciones educativas; jefes militares; organiza- ciones no gubernamentales vinculadas a la artesana; medios de comu- nicacin; empresa privada. uReglamento: Este instrumento que norma el proceso ferial, dado elpblico meta al que se orienta (artesanos con poca o ninguna experien-cia en este tipo de eventos); la convocatoria debe editarse con lenguajeclaro y sencillo y debe integrar. Antecedentes: Contexto y motivos para organizar el evento. Informacin del comit organizador y autoridades del evento: Nom- bres de las instituciones organizadoras; personal tcnico y administra- tivo. Telfonos, direcciones y formas de contacto. Objetivos: Cules son los alcances de la feria? Qu resultados se pre- tende alcanzar? 50. Requisitos de participacin: Quines pueden participar? (talleres, ar- tesanos independientes), Qu experiencia y calificacin se requiere? A qu oficios se dirige? Servicios feriales: Qu servicios oferta el comit organizador? (Agua, luz, telfono, fax, stand, transporte, seguridad, alojamiento, caracters- ticas del recinto ferial. Costos y procedimiento de inscripcin: Plazos de inscripcin, valor del stand, servicios que se pagan y que no se pagan (procedimientos de desaduanizacin), nmero de visitantes, posibilidad de contactos co- merciales. Normas disciplinarias internas: Cules son las condiciones de partici- pacin, que reglamentos internos se establecen, sanciones, etc.uSeleccin del distrito ferial: El local ferial debe seleccionarse con aten- cin a las siguientes necesidades: fcil localizacin y posibilidades de acceso a los consumidores; amplitud, garanta de seguridad; cobertura de los servicios bsicos; instalaciones adecuadas para la realizacin de eventos paralelos (presentaciones artsticas, talleres demostrativos, con- ferencias, proyeccin de videos). PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES:Organice dos grupos de trabajo: Un grupo, ensaya y justifica la conformacin del comit organiza-dor. Selecciona un recinto ferial. Otro, establece los criterios bsicos para estructurar el reglamento.EVALUACIN:CRITERIOS: En especial, la seleccin de los probables miembros del comitorganizador permitir conocer, de una parte, la profundidad y valoracin derelaciones institucionales de las organizaciones participantes; y de otra, laspercepciones que los mismos tienen para reconocer sus fortalezas y delegarfunciones.SE RECOMIENDA: Una plenaria, para conocer y analizar las conclusiones decada grupo. 51. 20CONVOCATORIA Y PROMOCIN UnidadOBJETIVOEjercitar los procedimientos de convocatoria y promocin.DEFINICINConvocatoria: Para direccionar y llegar con la convocatoria al grupoque nos interesa participe en la feria tendremos en cuenta las siguientespremisas:uLa convocatoria es el primer instrumento de promocin, por lo mismo debe ser enviada: al grupo de artesanos que deseamos participen en el evento, de manera particular o a travs de sus organizaciones o federa- cionesuDebe ser envada al menos tres meses antes de la ejecucin del evento, para permitir que los participantes (cualquiera sea su nivel) integren el evento a su agenda de actividades. Con este procedimiento, lograre- mos un mejor proceso de seleccin y discriminacin de la muestra a exponerse.uEn la convocatoria debe constar con claridad: Quin organiza el even- to, en dnde se realizar la feria?, cundo se realizar? y las lneas de contacto con el personal tcnico y administrativo responsable de la gestin. Promocin: Para la promocin del evento ferial debemos recordar elpblico meta: a. Los artesanos participantes, b. Los consumidores finales,que mayoritariamente provienen de las comunidades o ciudades cercanas aldistrito ferial c. Los comerciantes e intermediarios profesionales que estable-cern contactos comerciales con los expositores, y d. Las instituciones pbli-cas o privadas vinculadas a acciones de apoyo al sector. 52. A continuacin detallamos algunos instrumentos que pueden ser mo-dificados o ampliados segn sean las particularidades locales y, particular-mente, la disponibilidad de recursos: Acto de lanzamiento del evento: Se orienta fundamentalmente a losmedios de comunicacin y autoridades locales. En este evento, adems deinformar los alcances de la feria y la forma de participacin de las institucio-nes, se debe poner en circulacin. La convocatoria oficial. El afiche promocional. El reglamento. El programa de actividades que se ejecutar. Estrategia de promocin: La feria debe tener un nombre que identi-fique con claridad su objetivo y alcance. Al respecto, todos los instrumentosque utilicemos: afiches, trpticos promocionales, postales y tarjetasrecordatorias, pancartas, hojas volantes, cuas radiales y televisivas, comuni-cados por la prensa escrita, etc., deben estar claramente identificados. Pero adems estos materiales deben cumplir como requisito bsico laoriginalidad y excelencia en la calidad final, el diseo y la presentacin. Sonpreferibles, pocos instrumentos bien elaborados, que un sin fin de volantes ytrpticos que en lugar de promocionar, empobrecen la calidad del evento yalejan las posibilidades de xito.PARA USO DEL INSTRUCTOR ACTIVIDADES: Organice dos grupos de trabajo: Un grupo, propone el nombre del evento ferial. Otro, enumera algunos instrumentos de promocin EVALUACION: Criterios: La denominacin del evento, por simple que pudiera parecer, constituye el elemento central para identificar el grupo meta, los alcances y objetivos de una feria Se recomienda: Una plenaria, para precisar la denominacin del evento en funcin de los intereses y caractersticas de los centros de produccin de la regin. 53. 21 SERVICIOS FERIALES Unidad OBJETIVO Conocer las caractersticas y cobertura de los servicios feriales ofertados a los expositores y al pblico visitante.DEFINICINDignificar los procesos de comercializacin de los bienes artesanales esel criterio prioritario que demanda la necesidad de dar servicios de calidadcuando organizamos ferias en los espacios locales; por lo mismo, es prudenteintegrar a la agenda del comit organizador las siguientes recomendaciones:uEs necesario localizar un espacio adecuado para el alojamiento de los expositores que vienen de fuera. De ser posible, negociar con los pro- pietarios, condiciones ventajosas para disminuir los costos del artesano en estos rubros. Al efecto, tendremos en cuenta que si bien no se trata de reproducir polticas paternalistas, si queremos dar calidad a la mues- tra, los primeros aos, podemos seleccionar un grupo de artesanos invitados a quienes, con modestos aportes privados, es posible subsidiar un espacio de alojamiento confortable.uEl recinto ferial no debe ser distante del sitio alojamiento; caso contra- rio, se organizar un sistema de transporte interno.uDebemos contratar y planificar el sistema de alimentacin diaria en un lugar apropiado del recinto ferial o fuera de l. No permita que los artesanos se sirvan su alimento mientras atienden al pblico, este tipo de acciones hacen que el consumidor inconcientemente, desvalorice la calidad del objeto artesano.uEl recinto ferial contar con la suficiente iluminacin, para permitir que la muestra se exponga en las mejores condiciones, especialmente, 54. en la noche. Contar con agua. Existirn bateras sanitarias para el uso de los expositores y los visitantes y se contratar un servicio de limpieza del recinto y de stos espacios.uLa comunicacin se resuelve con lneas telefnicas en el recinto. Se puede tambin ofertar servicio de fax y, acorde a las posibilidades, com- putador y correo electrnico.uLa seguridad es uno de los detalles que mayor atencin demanda si pretendemos demostrar seriedad en la organizacin. Por lo mismo, adems de la vigilancia pblica o privada, es preciso, una comisin que acompae el cierre y la apertura de stands, los das que dure la feria.uFinalmente, como en todo evento, es necesario conformar un grupo de personas que faciliten el contacto y flujo de informacin entre los arte- sanos y el comit organizador; tanto para resolver los problemas que surgen en la marcha del evento, cuanto, para promover la armona y buena relacin entre los expositores. PARA USO DEL INSTRUCTORACTIVIDADES: En grupos de trabajo, ejercite y delegue la organizacin de los ser-vicios expuestos.EVALUACIN:CRITERIOS: El criterio central orientado a dignificar la comercializacin,debe ser remarcado permanentemente. Un evento organizado con austeri-dad, pero con detalle eleva la autoestima del grupo beneficiario y lo incentivaa sostener la experiencia.SE RECOMIENDA: Una plenaria, en la que se describan y evidencien los erroresy omisiones de otros eventos en los que han participado los talleristas. 55. SELECCIN DE ARTESANOS Y 22 LOGSTICA DEL RECINTO FERIAL Unidad OBJETIVO Describir la organizacin del recinto.DEFINICINLa muestra artesanal: Los procedimientos para la seleccin y ubicacinde los expositores, deben estar normados por el reglamento.Complementariamente, para el caso de una feria local, el comit orga-nizador, con la asesora tcnica adecuada, analizar las postulaciones para con-formar un cuadro de expositores que interese e incremente la visita de losconsumidores finales.Es necesario que la muestra sea representativa de la produccin de lazona, y que, en el caso de la artesana extraregional, esta represente oficios queconstituyan una novedad de oferta para los consumidores locales.No se puede caer en el error, de llenar los stands con artesana repetitiva,de mala calidad o con expositores con produccin reducida que desalientantoda posibilidad de establecer contactos con intermediarios profesionales. Peoran, ceder a las presiones de numerosos comerciantes informales que acudena las ferias locales, con productos no artesanales.Logstica del recinto ferial: De lo expuesto se deduce que el local esco-gido para la feria debe ser independiente y cerrado (un colegio, escuela, cen-tro de exposiciones, centro cvico). No organice ferias en las calles, esa estra-tegia informaliza el comercio artesanal y no aporta al desarrollo de la autoestimade los productores. Con riesgo de algunas omisiones, la logstica internaincorpora:uUn mapa o plano del recinto ferial, para garantizar la comodidad del expositor y facilitar la circulacin de los visitantes; as como, delimitar las reas de servicios, oficinas, espectculos, etc. 56. uAcreditacin, mediante tarjetas plsticas, de los expositores, organiza- dores, personal de apoyo y de servicios.uEl stand, mnimo de cinco m2, debe estar claramente identificado, con el nombre del expositor, la procedencia, el tipo de artesanas que expo- ne. La artesana se expondr cubierta con carpas (si se trata de un espacio abierto), en tableros cubiertos con manteles, sillas cmodas para el expositor que deber permanecer hasta diez horas en ese sitio.uDebe instalarse en un lugar accesible al evento, una oficina de in- formacin.uLos stands destinados a la alimentacin debern tener independencia de la muestra para no interferir el proceso de venta de los artesanos. Debe preverse un espacio central, para la presentacin de espectculos artsticos o la realizacin de actos ceremoniales o protocolarios (inau- guracin, clausura, homenajes, premiaciones, etc.).PARA USO DEL INSTRUCTORactividades:En grupos de trabajo, ejercite y delegue la logstica del recinto ferial.evaluacion:Criterios: El criterio central orientado a dignificar la comercializacin,debe ser remarcado permanentemente. Un evento organizado con austeri-dad, pero con detalle eleva la autoestima del grupo beneficiario y lo incentivaa sostener la experiencia.Se recomienda: Una plenaria, en la que se describan y evidencien loserrores y omisiones de la logstica de eventos en los que han participadolos talleristas. 57. 23 AGENDA TCNICA Y SOCIOCULTTURAL UnidadOBJETIVO Analizar que tipo de actividades se pueden desarrollar para integralizar el concepto de la feria.DEFINICIN Proyeccin del evento: Las ferias constituyen el escenario naturalpara el dilogo y anlisis entre los artesanos, consumidores, visitantes yorganizadores, sobre los temas de la artesana y el desarrollo con una pers-pectiva de identidad, sustentabilidad y reconversin econmica de losactores del proceso artesanal. Con este criterio, debe ser un espacio para invitar a instituciones yespecialistas de reconocida experiencia en los mbitos de la promocin, fo-mento y desarrollo de las artesanas. En el mbito acadmico pueden organi-zarse coloquios que aborden el tratamiento de las relaciones artesana desa-rrollo y reconversin econmica; artesana y mercado; artesana e identidad,etc. Esta accin se puede complementar con la presentacin de los serviciosque ofertan los organismos nacionales e internacionales ms representativosvinculados al sector y que actan en la regin (tcnicos, financieros, publici-tarios). A estas actividades se pueden sumar talleres en los que, en breve, sepresenten a los artesanos innovaciones tecnolgicas en el diseo, la adminis-tracin de microempresas, los procesos de acabado, embalaje y calidad finaldel producto, la comercializacin e investigacin de mercado; etc. La informacin y el contacto con los medios de comunicacin, es unaspecto que debe estar rigurosamente integrado a la agenda del evento. Alrespecto, conversatorios de los organizadores, artesanos y especialistas invita-dos con los comunicadores sociales en ruedas de prensa debidamente ordena-das y programadas, contribuyen a incrementar los impactos y a promocionarel evento en la comunidad local y nacional. 58. Debemos proyectar actividades artsticas, culturales y recreativas que,de una parte, fortalezcan la amistad, fraternidad y solidaridad entre los parti-cipantes y, de otra, convoquen e integren a los gobiernos seccionales, corpora-ciones de turismo, organizaciones no gubernamentales y a la empresa privadaa una accin cooperativa para la promocin y difusin de los valores de lasculturas e identidades locales. Finalmente, la presentacin de fotografas, mscaras, innovaciones tec-nolgicas o excelencias artesanales no expuestas en la muestra, en espacios delrecinto debidamente adecuados para este propsito, constituyen un recursoapropiado para incrementar el inters del pblico y dar excelencia al evento.PARA USO DEL INSTRUCTOR ACTIVIDADES: En grupos de trabajo, enumere, describa y delegue, las actividades tcnicas y socioculturales que, desde su punto de vista podran inte- grarse al evento ferial. EVALUACIN: CRITERIOS: El concepto de integralidad debe ser apropiado por los participan- tes para superar la gastada percepcin de la feria como un espacio exclu- sivo para la venta de artesana. SE RECOMIENDA: Una plenaria, en la que se expongan los resultados de cada grupo y se prioricen, de acuerdo a las particularidades locales, el tipo y naturaleza de las actividades complementarias. 59. 24 EVALUACIN DEL EVENTOUnidadOBJETIVO Conocer los procedimientos e instrumentos para evaluar los impactos del evento.DEFINICIN La Evaluacin es un proceso que demanda el cruce de variables paraestimar con objetividad los recursos humanos, tcnicos, administrativos yfinancieros involucrados en la organizacin del evento con relacin a losresultados esperados y obtenidos; al grado de satisfaccin de las demandassociales del universo beneficiario o, a las posibilidades de continuidad.uEstos elementos constituyen un primer referente para conducir la rea- lizacin de un taller que, mediante metodologas participativas evale la gestin del evento para retroalimentar las acciones conducentes a su continuidad e implantacin. Con este objetivo, es preciso integrar a la evaluacin de la feria, loscriterios del personal de las instituciones involucradas (tcnico o administra-tivo); de los expositores; de los profesionales y especialistas invitados y delpblico asistente con el propsito de lograr una visin global de los impactos.uMediante entrevistas, trabajo de grupos, hojas de evaluacin, etc., cons- truiremos una imagen sobre: los aspectos relevantes; las dificultades y problemas y las principales recomendaciones que se deben tener en cuenta para la organizacin de eventos futuros. Paralelamente, es necesario que el Comit organizador defina estrate-gias para la promocin y difusin de la organizacin, resultados e impactosdel evento con los medios de comunicacin colectiva. 60. uAl respecto, recomendamos la organizacin de ruedas de prensa, entre-vistas con los medios de comunicacin, y la circulacin permanente decarpetas promocionales con fotografas, afiches, trpticos, etc., parapermitir que los comunicadores sociales tengan acceso a una informa-cin directa, oportuna y tcnicamente fundamentada.Finalmente, no olvidemos que el minucioso registro de los participantes yactores del evento, constituir una herramienta de gran valor para ampliar laconvocatoria y mejorar la calidad de la muestra, en aos posteriores.PARA USO DEL INSTRUCTOR ACTIVIDADES: Se conforman dos grupos de trabajo: El primero, elabora una hoja de evaluacin para los expositores. El otro, elabora una hoja de evaluacin para las instituciones parti- cipantes. EVALUACIN: CRITERIOS: La replicabilidad constituye el elemento central de la evaluacin. Una feria puede tener gran xito organizativo; no obstante, sino se im- planta en la agenda de la comunidad local, los criterios de valoracin se reducen sensiblemente SE RECOMIENDA: Una plenaria, para analizar el principal parmetro de medi- da y evaluacin del evento ferial: su continuidad.