Cómo se hace un plan de medios

1. Introducción.

2. El «briefing».

3. Sistemática de trabajo.1.er paso: Análisis de antecedentes.2.º paso: Definición de objetivos.3.er paso: Recomendación de medios.4.º paso: Recomendación de períodos de actividad e

intensidades y presupuesto para cada período.5.º paso: Selección y recomendación de soportes.6.º paso: Elaboración del calendario de inserciones y del

presupuesto.7.º paso: Resumen de resultados esperados (evaluaciones).8.º paso: Recomendaciones para la negociación y compra.9.º paso: Seguimiento del plan.

4. Un caso práctico.

Cómo se hace un plande medios

M.ª Ángeles González LoboEnrique Carrero López

Copia de uso privadoEste texto forma parte de la obra Manual de planificación de medios. Todo lo que hay que saber para planificar correctamente los mediosde los autores M.ª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López.

© M.ª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López

© De esta edición: Esic Editorial, Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34www.esic.es

ISBN: 978-84-7356-523-3Depósito Legal: M-1.046-2008

Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.

Cómo se hace un plan demedios

M.ª Ángeles González LoboEnrique Carrero López

1. Introducción … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 7

2. El «briefing» … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 9

3. Sistemática de trabajo … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 12

1.er paso: Análisis de antecedentes … … … … … … … … … … … … … … … … … 12

2.º paso: Definición de objetivos … … … … … … … … … … … … … … … … … … 14

3.er paso: Recomendación de medios … … … … … … … … … … … … … … … … 16

4.º paso: Recomendación de períodos de actividad e intensidades y presupuesto para

cada período … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 22

5.º paso: Selección y recomendación de soportes … … … … … … … … … … … … 29

6.º paso: Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto … … … … … 38

7.º paso: Resumen de resultados esperados (evaluaciones) … … … … … … … … 41

8.º paso: Recomendaciones para la negociación y compra … … … … … … … … … 42

9.º paso: Seguimiento del plan … … … … … … … … … … … … … … … … … … 42

4. Un caso práctico … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 45

Índice

Este texto forma parte de la obra Manual de planificación de medios. Todo lo que hay que saber para planificarcorrectamente los medios de los autores M.ª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López

©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

7

1. Introducción

Hasta ahora hemos definido la planificación de medios y la hemos encuadradodentro del contexto del marketing. Hemos descrito los medios publicitarios yhemos explicado detalladamente la oferta de medios y soportes en España, indi-cando su estructura interna. Hemos enumerado y analizado las fuentes de dondeel planificador obtiene los datos necesarios para su trabajo y las variables o pará-metros que tiene que calcular.

Todo esto es importante, hasta el punto de que no se puede empezar a plani-ficar sin tener un conocimiento exhaustivo de estos conceptos. Pero el problemano ha hecho más que empezar. Un aspirante a planificador que ya domine todosestos extremos no puede por menos de plantearse la siguiente pregunta: ¿Pordónde empiezo?

Para hacer un plan de medios se necesita un punto de partida y un hilo con-ductor. Un lugar desde donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin perse-guido, que es la asignación de recursos a soportes para alcanzar de la formamejor, más rápida y más barata los objetivos señalados.

El punto de partida es el briefing y el hilo conductor, el esquema de trabajo.No hay un formato de briefing único ni un único esquema de trabajo. Es sabidoque la información puede estar expresada de muy diversas formas y ser igual-mente útil, ya que por distintos caminos se puede llegar a un mismo resultado.Pero no se puede trabajar sin sistema. Es mejor un mal briefing que ningún brie-fing, lo mismo que más vale una mala disciplina de trabajo que el caos. Pero valetodavía mucho más un buen briefing y un buen método de trabajo.

En la página siguiente desarrollamos un esquema de los pasos a seguir en laelaboración de un plan de medios.

8

Cómo se hace un plan de medios

©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

SISTEMÁTICA DE TRABAJO

BRIEFING

4.º paso: RECOMENDACIÓN DEPERÍODOS DE ACTIVIDAD

Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTOPARA CADA PERÍODO 9.º paso: SEGUIMIENTO

7.º paso: RESUMEN DERESULTADOS ESPERADOS

(EVALUACIONES)

8.º paso: RECOMENDACIONESPARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA

1.er paso: ANÁLISIS DEANTECEDENTES

a) Estudio del briefing (el producto, elmercado, el consumidor, la competen-cia, la distribución, los objetivos demarketing, etc.).

b) Análisis de la actividad publicitaria dela competencia (inversiones, mediosutilizados, niveles de intensidad, pre-sión publicitaria, GRPs, etc.).

c) Análisis de la estrategia general decomunicación.

5.º paso: SELECCIÓN YRECOMENDACIÓN DE SOPORTES

a) Obtención del ranking de soportes(audiencia, costes, rentabilidad, afini-dad, etc.).

b) Examen de los factores cuantitativos ycualitativos que aconsejan incluir orechazar unos u otros.

c) Creación de una o varias combinacio-nes de soportes y distribución de lasinserciones.

d) Evaluación de los resultados de cadaalternativa, incluida su valoracióneconómica.

e) Elección de la alternativa más conve-niente para conseguir los objetivospropuestos.

6.º paso: ELABORACIÓN DELCALENDARIO DE INSERCIONES Y

DEL PRESUPUESTO

a) Resumen gráfico de la campaña.

b) Confección del presupuesto total ydesglosado por períodos y por medios.

Fase deinformación

Fase deacción

2.º paso: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

a) Definición del Público Objetivo paramedios (target audience).

b) Definición de los objetivos a alcanzarcon los medios.

3.er paso: RECOMENDACIÓNDE MEDIOS

a) Análisis del consumo de los mediospor parte del público objetivo.

b) Examen de los factores cuantitativosy cualitativos que aconsejan utilizaro rechazar unos u otros medios.

c) Determinación de la intensidad nece-saria para conseguir eficiencia y com-petitividad en cada medio.

d) Distribución del presupuesto pormedios.

Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador tiene dos fasesperfectamente delimitadas: una fase de información y una fase de acción. En laprimera, recibe todos los datos necesarios para iniciar su trabajo. En la segunda,realiza éste. Podríamos caer en la tentación de considerar la primera etapa comouna fase pasiva, en la que el planificador no tiene más que escuchar y estar atentoa cualquier dato que le proporcionen, mientras que la segunda sería la fase activa,en la que pone en acción sus conocimientos y su mecánica de trabajo para con-feccionar el plan. Esto es un error. Tan activa como la segunda fase es la primera,ya que el planificador no puede deglutir impasible todos los datos que le dan, sinoque tiene que adoptar una postura de búsqueda activa de información, porque sino, corre el peligro de conocer todos los extremos relativos al producto y al mer-cado, excepto los que más falta le hacen.

La información previa necesaria para planificar correctamente una campañapuede proceder del cliente o de la propia agencia de publicidad. Es responsabili-dad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes para que ésta capte lanaturaleza del producto y conozca su posición en el mercado y, de esta forma, seacapaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus facetas. Es responsa-bilidad de la agencia de publicidad (a veces, del propio planificador) aportartodos aquellos datos que describen el contexto publicitario en el que ha de desa-rrollarse la futura campaña, para que el anunciante entienda el porqué de las deci-siones que se le proponen. La aportación del cliente viene contenida en el brie-fing. La aportación de la agencia constituye el análisis del contexto publicitario.

2. El «briefing»

El briefing (se emplea la palabra inglesa, ya que han sido inútiles todos losintentos de encontrar una traducción que consiga arraigo en la profesión) es unconjunto de instrucciones y, por extensión, el documento que las contiene, en lasque el anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los obje-tivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al pro-ducto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acercade la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose élcomo fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. No siempre el briefingestá completo. A veces es preciso indagar más. Las carencias del briefing puedenproceder de inexistencia de datos, en cuyo caso la agencia puede recomendar larealización de un estudio del mercado o del producto. Pero también es posibleque el anunciante posea datos que no haya creído necesario transmitir a la agen-cia, en cuyo caso ésta puede solicitar un briefing adicional.

9Este texto forma parte de la obra Manual de planificación de medios. Todo lo que hay que saber para planificarcorrectamente los medios de los autores M.ª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López

©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

En lo relativo a la publicidad y los medios (objetivos y estrategia principal-mente), puede la agencia no estar de acuerdo con las ideas del anunciante expre-sadas en el briefing. En este caso, puede responderle a su vez con otro documentodenominado contrabriefing, en el que expone sus puntos de vista y propone unaalternativa.

Llegados a un acuerdo, la agencia empieza a trabajar. Es labor del grupo de lacuenta, encabezado por su director o, en su caso, por un planificador de la cuenta, eldistribuir el trabajo entre todas las personas involucradas y vertebrar el conjunto deforma coherente, a poder ser en un único documento. En él figurarán los parámetrosde la planificación, con las correspondientes aportaciones de las partes, para lo cualse tomará del briefing del cliente, de otros documentos que éste haya proporcionadoo de cualquier fuente adicional de que se disponga, la información relativa al pro-ducto y al mercado; se recabará del ejecutivo o del director de la cuenta la idea publi-citaria y la estrategia publicitaria; se verificará que los creativos realizan su labor enconsonancia con los objetivos y las estrategias; se consultará al departamento deinvestigación o, en su defecto, al instituto de investigación que se haya seleccionado,acerca del análisis e interpretación de los estudios existentes o de la conveniencia derealizar nuevos estudios; y se solicitará del planificador de medios la relación razo-nada y evaluada de los soportes a utilizar, es decir, el plan de medios.

Por su parte, cada una de las personas de la agencia que trabajen en el pro-yecto, incluido el planificador de medios, deberá ser informada de la actividad delos demás participantes, para conseguir que todos trabajen en paralelo y evitarque se produzcan distorsiones o corregirlas apenas se presenten.

Hemos dicho, y no nos cansaremos de repetir, que la actitud del planificadoren esta etapa de información es eminentemente activa, ya que debe buscar todosaquellos datos que considere necesarios o convenientes y no le hayan sido pro-porcionados. Es lógico, por otra parte, que cada uno de los profesionales que par-ticipan en el proyecto esté especialmente atento a los aspectos que constituyen suresponsabilidad más directa y tenga tendencia a olvidar las necesidades de losdemás. Por ello, es muy frecuente que el briefing que confecciona y entrega elcliente o el que realiza el grupo de la cuenta tengan carencias desde el punto devista de la planificación. Como el planificador de medios no podrá realizarcorrectamente su tarea si no tiene toda la información necesaria, deberá recabardicha información de quien corresponda. Un procedimiento aconsejable para queel planificador no olvide, a su vez, la información que tiene que conseguir es elde instar a los departamentos de medios a que confeccionen sus propios forma-tos de briefing, de forma que, con una rápida ojeada, pueda percibirse la infor-mación necesaria o la ausencia de cualquier dato.

10


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Fecha: Cliente/Campaña:

Público objetivo:

Objetivos de la acción:

Indicaciones sobre períodos de campaña:

Indicaciones sobre cobertura geográfica:

Fecha de entrega o presentación:

Información relativa a requerimientos creativos:

Presupuesto para medios (no incluir producción):

Condicionantes económicos:

Restricciones, observaciones del cliente al uso de medios:

Información útil complementaria (adjuntar):

Mes: Día: Hora:

Sexo: Otros datos:Edad: Estilos de vida:Clase social:Hábitat:Otros:

Lanzamiento: Cobertura:Mantenimiento: Frecuencia:Reposicionamiento: O.T.S.:Otros: Grp’s: Semana/mes/campaña.

Campaña nacional: Campaña regional:Indicar regiones:

Fecha:Formato:

Comisión Agencia: Rappeles:Descuentos a cliente: Forma de pago:Otros: Otros:

Datos de participación/Ventas totales y por zonas geográficas.Resultados de investigación a tener en cuenta en la planificación: consumidor, mercado, resultado de trackings, etc.

Fechas de campaña de: hasta:Presencia continua o presencia por oleadas:Otras:

Formatos

Televisión Prensa Revistas Radio ExteriorSpot duracionesPágina colorDoble página colorPágina B/NRobapáginaOtrosCuña segundosOtros

BRIEFING PARA MEDIOS

No existe un formato único de briefing para planificación, sino que cadadepartamento puede (y debe) fabricar el suyo propio. En la página anterior sereproduce un ejemplo de briefing de medios que es muy completo y puede daruna idea muy clara del concepto que estamos analizando.

Como puede apreciarse, en el briefing de medios debe figurar informaciónsobre muchos puntos, todos ellos relacionados con los medios y relevantes aestos efectos. Debe indicarse la fecha en que se hace la solicitud, así como la pre-vista para la entrega del plan y las de comienzo y fin de la campaña. En él han defigurar también el nombre del cliente y el del producto, así como el tipo de cam-paña a realizar; los objetivos generales de la acción y los específicos para medios;el alcance geográfico de la campaña, los formatos a utilizar y otros requerimien-tos creativos, y algunos datos económicos: presupuesto para medios y condicio-nantes económicos. Cualquier dato significativo acerca del producto y del mer-cado que no tenga cabida en el briefing de medios deberá adjuntarse comodocumento aparte. Y para evitar que, aun así, resulte incompleta la información,se recomienda comentar de palabra los puntos más importantes para que nada sequede en el tintero.

3. Sistemática de trabajo

1.er paso: Análisis de antecedentes

A. Estudio del briefing

El planificador debe analizar detenidamente el briefing en todos sus extre-mos para conocer a fondo cuál es el problema y qué es lo que se espera del plande medios. Como consecuencia de este estudio, deberá quedar claramenteimbuido de la tarea que tiene que realizar. Sólo así estará en condiciones dehacer el plan de medios específico para ese producto y esa situación de mercado,evitando que los planes de medios parezcan trabajos estándar, intercambiablesentre sí.

Con el análisis del briefing no ha terminado la fase de información, ya que elplanificador tiene aún que analizar el contexto publicitario en el que va a trans-currir la futura campaña. Pero, así como en lo referente al briefing su actividadse limita a pedir información, cuando se trata de estudiar el panorama publicita-rio es él quien tiene que aportar los datos, buscándolos en algunas de las múlti-ples fuentes que están a su disposición y que ya hemos descrito.

12


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

B. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia

Son muchos y muy variados los aspectos que puede analizar el planificadorcomo parte del contexto publicitario de la campaña que va a planificar. Aportarámás o menos datos, con una exposición más sencilla o más sofisticada, según lapersona a la que vayan dirigidos. Cuando el cliente es extranjero y no conoce elmercado español, deberá comenzar con datos de caracter muy general, que des-criban el mercado en su totalidad, tales como la inversión publicitaria total y pormedios y la audiencia general de los medios relativa al total de la población y alos segmentos más importantes para el producto cuya campaña se planifica. Perootras veces, es mejor dar por conocidos estos datos y empezar directamente conel análisis de la inversión publicitaria de las marcas competidoras. Esta puede, asu vez, revestir múltiples formas. Puede venir medida en euros para los últimosaños, a fin de conocer su trayectoria; distribuida por meses, para observar su esta-cionalidad; y por medios y soportes, para analizar su media mix. A veces la inver-sión en euros no es una buena medida del esfuerzo publicitario de las marcas yes mejor estudiarla en términos de los GRPs conseguidos. Otras veces convienehacer la recomposición de las pautas de inserción, bien sea en televisión, bien enotros medios, lo cual resulta muy útil para conocer el ritmo con que se sucedenlos anuncios en el tiempo y la forma en que los GRPs se agrupan o dispersan alo largo de las campañas. Todos estos datos se consiguen acudiendo a las fuentescorrespondientes, las más importantes de las cuales son Infoadex para los princi-pales medios y TNS para televisión. Los datos proporcionados por las fuentes nopueden utilizarse directamente, ya que suelen ser excesivamente prolijos, siendoprecisa una labor de agregación para hacerlos más rápidamente comprensibles.La mejor forma de expresar los datos y la que más fácilmente se entiende es laforma gráfica; los ordenadores existentes en las agencias de medios estan dota-dos de programas que resuelven este problema de manera rápida y sencilla.

Cuando los análisis son excesivamente pormenorizados, tanto el planificadorcomo el destinatario de la información pueden perderse en lo accesorio olvidandolo principal. Por ello, es recomendable, con independencia del grado de detalle aque se haya llegado, hacer un resumen final que indique las principales conclu-siones que se pueden extraer a efectos de la planificación, destacando los hechosque sean auténticamente relevantes.

C. Análisis y conocimiento de la estrategia general de comunicación

En teoría, puede el planificador realizar su trabajo con independencia delenfoque creativo de la campaña. Pero sólo en teoría. En la práctica y como ya se


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

ha explicado, es fundamental que conozca la estrategia general de comunicacióndel propio producto y de las marcas competidoras, para que tenga una idea glo-bal del conjunto de la campaña y no se quede en el mero análisis numérico. Asícomo para la obtención de datos numéricos sobre inversiones acude el planifica-dor a fuentes conocidas, también cuando se trata de conocer los aspectos creati-vos de las campañas que se analizan se acude a las personas o entidades que estánpreparadas para proporcionarlos. Bien como servicio dentro de la agencia demedios, bien pidiéndolo a proveedores externos, el grupo de la cuenta tiene quedisponer de ejemplares de los anuncios utilizados por la competencia en formade recortes, si se trata de anuncios de prensa, o grabados en vídeo, CD, DVD ocinta magnetofónica si se trata de medios audiovisuales. Generalmente, no es elplanificador el que tiene que buscar esta información sino otras personas delgrupo de la cuenta; pero es preceptivo que el planificador la conozca, para quetenga una idea precisa de lo que está haciendo y de por qué lo está haciendo.

Hasta ahora hemos descrito una parte del trabajo del planificador; pero toda-vía no podemos llamarlo trabajo de planificación propiamente dicho. Esteempieza a partir del segundo paso de nuestro esquema de trabajo.

2.º paso: Definición de objetivos

Hemos hablado de los objetivos de marketing y de los objetivos publicitariosen general, y hemos explicado cómo su determinación no es tarea del planifica-dor, aunque éste debe conocerlos. En cambio, los objetivos a que nos referimosahora son objetivos de medios y constituyen una parte importante del trabajo yde la responsabilidad del planificador. Pueden agruparse en dos apartados:

A. Definición del público objetivo para medios (target audience). Debe partirde la definición de público objetivo de la campaña que, a su vez, está en conso-nancia con la definición de público objetivo a efectos del mercado. Es responsabi-lidad del planificador traducir a términos medibles por los estudios de audienciauna definición que, tal y como le viene expresada, puede revestir caracteres total-mente ajenos al mundo de los medios. Si no puede adaptar directamente la defini-ción recibida a la estructura de los estudios de audiencia, deberá buscar en éstos losconceptos que mejor armonicen con aquélla. Por ejemplo, es posible que reciba lasiguiente definición de grupo objetivo para una campaña de mayonesa envasada:

14


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activa. Que quieren lo mejor para su familiapero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores domésticas. Queviven en grandes ciudades.

Si quiere utilizarla en planificación de medios, deberá transformarla en algoparecido a la siguiente definición:

Esta definición es reconocible por un ordenador que tenga cargado el EGM,por lo que puede utilizarse para solicitar los datos necesarios, que van desde sucuantificación (número de personas que componen dicho grupo) hasta el análisisde su comportamiento respecto de los mcdios.

B. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios. Establecer losobjetivos de medios es un paso fundamental en el proceso de elaborar un plan demedios. Se trata de decidir qué objetivos son los más importantes para luegoencontrar el camino (estrategia) para conseguirlos. Una acertada definición deobjetivos conduce fácilmente a una estrategia también correcta y a una compraeficiente de espacio publicitario.

No se pueden establecer bien estos objetivos sin un buen conocimiento de losobjetivos de marketing, de los que forman parte y a cuya consecución tienen quecolaborar.

Los conceptos que debe manejar el planificador cuando formula los objetivosde medios son la cobertura, la frecuencia y los GRPs que se pretenden conseguir,así como la forma de distribuir en el tiempo estas magnitudes. La posibilidad decumplir dichos objetivos está en relación directa con el presupuesto y con losmedios y soportes a utilizar, por lo que no podrán fijarse sin un conocimiento pre-vio y profundo de los medios y sin tener una idea, aunque sea aproximada, de lossoportes que se pueden recomendar. Junto con ellos, deberá estimarse la duraciónaconsejable de la campaña.

Un paso más avanzado en la moderna planificación de medios es llegar a esta-blecer objetivos en términos de cobertura y frecuencia efectivas, teniendo encuenta cuál es el nivel mínimo necesario para que el mensaje alcance eficazmenteal público objetivo.

Son o pueden ser condicionantes de los objetivos de medios:


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

• Amas de casa.• Entre 24 y 45 años.• De clase social alta, media alta, media media y media baja.• Residentes en ciudades de más de 250.000 habitantes.• Consumidoras de mayonesa envasada.

– Limitaciones presupuestarias. Ya hemos indicado que el determinar el pre-supuesto de medios puede ser tarea del planificador, para lo cual se basaráen los objetivos de mercado y en la actividad publicitaria de las marcascompetidoras. También hemos dicho que ésto no suele ser frecuente, sinoque lo normal es que el planificador reciba la cifra a invertir como un datoque él no puede cambiar. Puede indicar la conveniencia de modificar dichacifra, generalmente al alza, si no guarda relación con los objetivos de mar-keting o con las inversiones de la competencia. Pero probablemente obten-drá una respuesta negativa y recibirá el encargo adicional de esforzarse yaguzar el ingenio para cumplir, con un presupuesto limitado, los objetivosque le han marcado.

– Condicionantes creativos, como pueden ser la necesidad de utilizar anun-cios grandes (dobles páginas, spots de 45”, microprogramas, etc.).

– Actividad publicitaria de la competencia: presión, dominio, saturación, etc.

– Promociones o actividades de merchandising.

– Política o normas corporativas del anunciante.

3.er paso: Recomendación de medios

Consiste en la determinación de los medios a utilizar en la campaña. Como yahemos indicado, también este extremo puede venirle dado al planificador pordecisión del cliente, por el deseo de seguir una práctica habitual, por limitacionesimpuestas al producto en algunos medios o por las especiales facilidades queotros medios le otorgan. Incluso puede que el grupo de la cuenta, con la colabo-ración del planificador, haya decidido ya qué medios va a utilizar para que loscreativos puedan ir avanzando en su trabajo.

Tanto si es el planificador el que decide los medios que va a recomendar,como si esta decisión le viene dada, es fundamental conocer el comportamientodel grupo objetivo en cuanto al uso de los medios para verificar el acierto o desa-cierto de la decisión y para preparar la selección de soportes que, en todo caso,deberá hacer el planificador.

La recomendación de medios debe hacerse en cuatro etapas sucesivas, en lasque se alternan los criterios cuantitativos con los cualitativos.

A. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo. Pararealizar este análisis hay que recurrir a alguno de los programas informáticos deexplotación que las fuentes, normalmente EGM o TNS, ponen a disposición de

16


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

los usuarios. Para ello, habrá que acotar el espacio donde queremos obtener infor-mación, es decir, indicar el público objetivo o públicos objetivos que se hayan selec-cionado y el medio o medios (o soportes) que, en principio, se pretende utilizar.

Vamos a exponer a continuación un ejemplo de análisis de exposición a losmedios por parte de cuatro grupos objetivos.

Se han definido cuatro grupos objetivos distintos utilizando las variables desexo, edad y clase social.

Para cada uno de ellos, se han solicitado los datos de penetración de los medios.

En la primera línea de la tabla precedente figura la cuantificación de cadagrupo objetivo. El universo se compone de 37.084.785 personas para el total. Elgrupo objetivo primero (A) es el más restringido, ya que sólo consta de 1.715.000personas, que son todos los hombres de 25 a 44 años que pertenecen a las clasesalta y media alta. El más numeroso es el cuarto (D), que agrupa a un total de14.170.500 personas, es decir, todos los hombres y mujeres de 25 a 54 años, per-tenecientes a las clases media media y media baja.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

CUATRO DEFINICIONES DE G.O.

Grupo objetivo Sexo Edad Clase social

A H0mbres 25-44 años Alta y Media-Alta

B Hombres 25-44 años Media-Media y Media-Baja

C Individuos 18-34 años Media-Alta y Media-Media

D Individuos 25-54 años Media-Media y Media-Baja

AUDIENCIA DEL ÚLTIMO PERÍODO(% sobre población en cada grupo)

Población total A B C D

Universo (000) 37.084.785 1.715.000 5.183.300 6.626.300 14.170.500

Diarios 41,1 65,9 53,8 47,5 43,7

Suplementos 27,7 46,9 27,2 30,5 28,5

Revistas 53,8 66,8 58,1 69,2 59,3

Televisión 88,9 83,9 86,8 85,2 87,9

Radio 56,6 74,3 67,0 62,2 60,3

Cine 7,1 14,2 8,7 13,6 6,6

Internet 19,7 55,6 23,9 36,6 17,8

Fuente: EGM.

Cada uno de estos grupos tiene un comportamiento distinto frente a losmedios, que también es diferente al que mantiene la población total –primeracolumna de la tabla–. Así, vemos cómo el 41,1% de la población lee habitual-mente los diarios; y también vemos cómo este porcentaje es superior para todoslos tipos que se han definido; es decir, que todos los grupos seleccionados tienenun hábito de leer los diarios superior al del total de la población. Este hábito seeleva hasta el 65,9% para las personas integrantes del grupo A.

Podemos seguir analizando los datos de la tabla para observar las diferenciasexistentes. Vamos a destacar aquí sólo las más llamativas: la tendencia a leerrevistas o a oír la radio es superior a la media en todos los grupos. El hábito dever la televisión, muy alto en general ya que alcanza al 88,9% de la poblacióntotal, se sitúa por debajo de la media para los miembros de todos los grupos. Porel contrario, la tendencia a ir al cine es más alta en los grupos A, B y C, princi-palmente en el primero, y desciende bruscamente hasta una cifra inferior a lamedia para el grupo D. La exposición a Internet, muy alta en el grupo A y relati-vamente alta en el C, se reduce sensiblemente en el grupo B y desciende pordebajo de la media en el D.

Antes de hacer otras consideraciones, observamos a simple vista cómo losmedios impresos, la radio y el cine parecen más indicados para realizar campa-ñas dirigidas a los grupos donde predominan los hombres y las clases socialesaltas, mientras que la televisión tiene una fuerte penetración en todos los grupospero, principalmente, entre las personas de más edad y de más baja clase social.Por su parte, el cine parece especialmente indicado para anunciar productos diri-gidos a un público joven siempre que sea de clases relativamente altas. La edady la clase social son determinantes en la audiencia de internet en beneficio tam-bién de los jóvenes de clases altas.

B. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazarunos u otros medios

Se trata de complementar la tarea realizada en el paso anterior. La simpleobservación de las cifras nos lleva a unas conclusiones acerca de la convenienciade utilizar unos u otros medios que podrían pecar de precipitadas. Por lo tanto,nos detenemos ahora para considerar si existen otros factores, tanto cuantitativoscomo cualitativos, que aconsejen mantener o modificar los juicios adoptados enel punto anterior. Ahora deberá el planificador repasar las características de losmedios enunciadas en los capítulos 3, 4 y 5 y aplicarlas al mercado y al productoque esté planificando, para matizar las conclusiones a que haya podido llegar. Así

18


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

pues, si se trata de hacer el lanzamiento de un producto de consumo masivo, con-siderará acertada la sugerencia de seleccionar televisión, no sólo por su granalcance sino también por la velocidad con la que construye audiencia. En cam-bio, si se trata de anunciar un producto muy selectivo, que muy pocas personasconsumen, y estas personas son mayoritariamente hombres jóvenes de clasessociales altas, quizá no debiera utilizar la prensa diaria, a pesar de su fuerte pene-tración en este grupo, sino dirigirse a revistas especializadas, que segmentanmejor según el tipo de personas.

De la misma forma, deberá tener en cuenta el tipo de producto para seleccio-nar un medio acorde con él. Un medio audiovisual parece, en principio, aconse-jable para anunciar un producto que tenga sonido (por ejemplo, aparatos repro-ductores de música); un medio con imagen deberá utilizarse para anunciar unproducto que sea preciso ver, sobre todo si se trata de un lanzamiento. Pero tam-bién hay otros factores. El prestigio del medio o soporte se comunica fácilmenteal producto anunciado. Si queremos crear o mantener una imagen de marca ele-vada para nuestro producto, deberemos seleccionar aquellos medios que, en suconjunto o en algunos de sus soportes, gocen de un prestigio que esté en concor-dancia con el del producto objeto de la campaña.

C. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficienciay competitividad en cada medio

Estamos de nuevo en presencia de un criterio mayoritariamente cuantitativo.El planificador tiene que determinar a partir de qué momento la utilización de unmedio resulta aconsejable por haber superado el umbral mínimo de eficiencia ycompetitividad. Este umbral mínimo puede establecerse de varias formas:

• En términos de inversión publicitaria. Era el sistema seguido hasta hacepoco; concretamente se utilizó mientras el dinero invertido en un medio eraun indicio claro de la cantidad de inserciones realizadas, porque la tarifa seaplicaba íntegra o casi íntegramente y era fácil asociar las, entonces, pese-tas invertidas con el número de inserciones. Este sistema ha dejado de uti-lizarse al ser los precios objeto de negociación, y se ha pasado a otros sis-temas de medida de la presión publicitaria más en consonancia con lascondiciones actuales de contratación.

• En términos del número de inserciones. Sucede algo parecido. En diarios oen revistas aún puede utilizarse este criterio, siempre que se haya decididoqué tipo de publicaciones se van a utilizar. Pero en televisión las cosas se


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

complican. No hay dos inserciones iguales ni en términos de alcance ni entérminos de rentabilidad. Mientras los espacios eran seleccionados uno auno por el planificador, podía éste utilizarlos como unidad de medida por-que sabía a qué tipo de inserciones se refería (prime time, sobremesa, etc.).Pero al quedar al arbitrio de las cadenas la selección de los bloques –siem-pre dentro de unas franjas horarias predeterminadas– resulta arriesgado uti-lizarlas como patrón, porque pueden significar una cosa para el planificadory otra totalmente distinta para el responsable de la cadena.

• En términos de la presión publicitaria, medida en número de GRPs o deimpactos por unidad de tiempo. Es la forma más correcta de determinar elnivel mínimo o el óptimo de intensidad en un medio y, tal y como se desa-rrolla la contratación en este momento, la única válida.

Este número no puede determinarse con total exactitud a priori, ya quedepende de factores tan ajenos a la voluntad del planificador o del anunciante porcuya cuenta trabaja como son el grado de saturación publicitaria del medio o lapresión publicitaria de las marcas competidoras. Pero sí se puede hacer una esti-mación autorizada y, posteriormente, una comprobación.

Aunque representa una carga de trabajo para el planificador, esta tarea es suma-mente útil porque sirve para una de estas dos cosas: o bien se utiliza para determi-nar el nivel mínimo y el óptimo de inversión publicitaria de un medio y, en funcióndel resultado obtenido, aconsejar la utilización o no utilización de dicho mediodependiendo de las disponibilidades de presupuesto, o bien sirve para enjuiciar unadecisión que puede haber venido dada por el cliente o por otros departamentos de laagencia y en la que el planificador puede tener al menos voz, una voz autorizada querespalda la decisión tomada, si es correcta, o aconseja su revocación, si no lo es.

D. Distribución del presupuesto por medios

Con toda la información obtenida hasta el momento, ya puede el planificadordeterminar qué partes del presupuesto asignado, o determinado por él, puedendestinarse a cada medio de una forma que resulte rentable.

En las grandes campañas, cuando el presupuesto es holgado, resulta aconse-jable su distribución entre varios medios, ya que el efecto psicológico de ver lacampaña en muchos lugares distintos resulta beneficioso en cuanto que se incre-menta la sensación de omnipresencia. En cambio, cuando el presupuesto espequeño, es preferible concentrarlo en un solo medio para evitar su dispersión y,con ella, el peligro de que inserciones aisladas puedan pasar inadvertidas.

20


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

En todo caso, cualquier distribución de presupuesto por medios deberá irrazonada, explicando, si no se ha hecho antes, los motivos que llevan a elegirdeterminados medios y a desestimar otros.

Veamos un ejemplo de distribución por medios de un presupuesto de 465.000euros para una campaña regional en Cataluña y Baleares.

RECOMENDACIÓN DE MEDIOS

SELECCIÓN DE MEDIOS

DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Utilizar principalmente televisión y diarios por las siguientes razones:

• Características geográficas del área, evitando posibles desbordamientos en zonas nocubiertas por el plan.

• Buena penetración y cobertura sobre el público objetivo.

• Medios adecuados a la línea creativa propuesta, que permiten la explicación del men-saje e incitan a la compra.

Medios recomendados:

• Televisión. Proporciona una elevada cobertura, necesaria para alcanzar altos nivelesde conocimiento.

• Diarios y suplementos. Medios complementarios y refuerzo de televisión, que per-mite extenderse en detalles sobre las características del producto.

Medios desestimados:

• Radio. Se desestima el medio por su alta fragmentación en emisoras, lo cual generaun coste muy elevado para alcanzar una cobertura adecuada.

• Exterior. Se desestima por la baja calidad de los emplazamientos disponibles. Lasmarquesinas, con buena calidad de emplazamientos, limitan su cobertura al centro deBarcelona.

Medio Formato Inserc. Euros %

Televisión 20” 780 300.000 64,5

Diarios Robapáginas 45 125.000 26,9

Suplementos Pág. color 2 40.000 8,6

Total 465.000 100,0

4.o paso: Recomendación de períodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada período

No hace falta insistir mucho (ya se ha comentado al hablar del alcance efec-tivo) en que no es lo mismo ver un anuncio cinco veces a lo largo de una horaque verlo en cinco días sucesivos; como tampoco lo es verlo una vez cadasemana que verlo una vez cada dos meses. En el primer caso, el consumidor que-daría fatigado y su reacción podría llegar a ser negativa. En el último caso, esposible que, cuando se produjeran los sucesivos impactos, se hubiera borrado dela mente del consumidor el efecto de los anteriores, con lo que reaccionaría comosi viera el anuncio por primera vez, anulándose el efecto acumulativo delrecuerdo y destruyéndose el valor de la repetición de contactos necesaria paraque el individuo reaccione de la forma deseada.

Sabemos, pues, lo que no debemos hacer: poner los anuncios tan juntos quecausen rechazo ni tan separados que se pierda la ilación entre ellos. Pero no sabe-mos qué debemos hacer. Un anuncio cada día ¿es mucho o es poco? El hecho deque un mismo consumidor vea un anuncio en el periódico por la mañana y por latarde del mismo día vea un anuncio del mismo producto en televisión ¿es bene-ficioso o perjudicial? ¿Hasta qué punto deben concentrarse las inserciones parasuperar el nivel mínimo de frecuencia en una unidad de tiempo sin superar elnivel máximo por encima del cual el individuo comienza a reaccionar negativa-mente? No existe una respuesta universal que resuelva de una vez por todas elproblema. Pero existen varias alternativas de estudio que pueden ponerse enpráctica cada vez que nos planteemos la necesidad de establecer un calendario deactividad publicitaria.

El problema a resolver es la cadencia con que los consumidores deben ver losanuncios. Pero como ésta no es más que el resultado de la forma en que las inser-ciones se han colocado en los medios en estricta dependencia de los hábitos delas personas de exponerse a ellos, lo que tiene que hacer el planificador es averi-guar la relación existente entre los anuncios emitidos y los impactos recibidos porlos individuos y, en función de ella, determinar el ritmo de las inserciones.

Hay dos teorías contrapuestas acerca de la secuencia con que deben aparecerlos anuncios en los medios. Una de ellas afirma que las inserciones tienen quehacerse a intervalos regulares. Pasada, quizá, una primera etapa de lanzamientoen la que la presión publicitaria, y por lo tanto la concentración, deberán sermayores y una vez que nos encontremos ya en la fase de mantenimiento, lasinserciones tienen que hacerse de manera uniforme, sin oleadas fuertes ni perío-dos de carencia, que perjudicarían la percepción normal de la campaña.

22


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

La teoría opuesta afirma que la mejor forma de conseguir que una campañapase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares, ya que con ellose pierde todo el efecto de sorpresa que podría conseguirse si éstos se ubican deforma tal que su aparición resulte inesperada. Los partidarios de esta tesis se apo-yan en el hecho probado de que los anuncios producen efecto a largo plazo, deforma que pueden dejarse períodos de carencia sin que ello perjudique las ven-tas, que se verán animadas por la eficacia de anuncios vistos con anterioridad. Elresultado en ventas de una campaña es difícil de establecer, ya que depende demúltiples factores, la mayor parte de los cuales no puede controlar el planifica-dor de medios. En cambio, es fácil establecer otro tipo de correspondencia queponga en relación la actividad publicitaria con reacciones más cercanas a la acti-vidad de compra, por ejemplo, el recuerdo de la publicidad.

Existen programas privados que han estudiado este fenómeno y se utilizan porlas empresas que los poseen. Vamos a comentar aquí los principios en que sebasan dichas herramientas.

Estos programas desarrollados, principalmente para el medio televisión, par-ten de la base de que la eficacia de un plan de medios depende no sólo del númerode GRPs que genere la campaña sino también de su distribución a lo largo deltiempo. Y que esta eficacia puede incrementarse si el calendario de las insercio-nes de que consta el plan se hace depender de la estacionalidad de las ventas ydel coste de los espacios de televisión. Cuestiones tan importantes como cuálesson las mejores épocas para realizar una campaña, qué intervalo debe mediarentre las campañas, cuál es el efecto del sistema de oleadas cortas frente a unatécnica de inversión mantenida o cuál es el número óptimo de GRPs por oleadason las que tratan de resolver estos programas.

Con la ayuda de esta herramienta podemos calcular el efecto conjunto de tresfactores, cada uno de los cuales por separado es relativamente fácil de conocer:la frecuencia efectiva necesaria para la campaña, el efecto acumulativo de losGRPs medido en términos del nivel de recuerdo de los anuncios y la época enque debe hacerse la campaña por ser el momento óptimo teniendo en cuenta laestacionalidad de las ventas y el coste de los medios.

La frecuencia efectiva se obtiene combinando una serie de factores que deter-minan el número óptimo de impactos a los que debe estar expuesta una personapara responder positivamente al estímulo (el anuncio). Se calcula para períodosde cuatro semanas.

El efecto acumulativo del recuerdo guarda relación con el hecho de que losanuncios no sólo son recordados y surten efecto en el tiempo inmediatamente


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

posterior a su inserción, sino que siguen causando efecto mucho tiempo después.Cómo sea de largo este tiempo depende de una serie de factores entre los quefiguran el propio producto, el mercado, el número y características de los consu-midores, el grado de saturación de los medios e, incluso, el propio anuncio en suaspecto creativo. La conjunción de todos estos factores produce como resultadola existencia de un lapso de tiempo durante el cual los anuncios siguen siendorecordados. El hecho de que se recuerde un anuncio es, en teoría, irrelevante aefectos de su eficacia práctica, ya que el papel de la publicidad consiste en lla-mar la atención sobre los productos anunciados y no sobre sí misma. Pero nodebe despreciarse, ya que, a falta de otros datos que demuestren que la actividadde compra se ha debido a un anuncio concreto y no a otros factores concurrenteso alternativos, el hecho de que una campaña se recuerde es un buen síntoma deque su contenido, es decir, el nombre y características del producto anunciado, suimagen y la incitación a la compra, también siguen surtiendo efecto. Como elplazo de duración de la eficacia de los anuncios es distinto en cada campaña, losprogramas han analizado un elevadísimo número de casos, generalmente por elprocedimiento de introducir datos procedentes de trackings, y han hallado unplazo medio de duración que, cuando se carece de una estimación más exactaadecuada a cada caso concreto, se utiliza por representar la media de todos losobservados. El efecto de la publicidad no se mantiene inalterable durante untiempo para después eclipsarse súbitamente, sino que va debilitándose hasta

24


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

EFECTO ACUMULATIVO DE LA CAMPAÑA(Desgaste normal: % estándar)

120

100

80

60

40

20

00 1ª 2ª 3ª 1er.

mes5ª 6ª 7ª 2do.

mes9ª 10ª 11ª 3er.

mes

Semanas desde el final de la campaña

Campaña actual Recuerdo semanal Recuerdo mensual

desaparecer o casi desaparecer. También se ha calculado este efecto de desgaste,llegando a la conclusión de que cada cuatro semanas el recuerdo (y presumible-mente, la eficacia) de una campaña se reduce en un porcentaje cercano a la mitad;pierde otro porcentaje similar de su eficacia a lo largo de las cuatro semanassiguientes; y así sucesivamente. Aplicando este efecto de desgaste a los GRPs deuna campaña, se puede calcular su valor después de varias semanas. Por ejemplo,una campaña que ha producido durante el tiempo en que estuvo en el aire 400GRPs, producirá un efecto de 200 GRPs después de cuatro semanas; y de 100GRPs después de ocho. Estas cifras medias se utilizan en los casos en que se des-conoce la situación exacta de mercado en que se va a desarrollar la campaña, peropueden aumentarse o disminuirse si existen indicios razonables para suponer quela situación es extremadamente favorable o claramente desfavorable, permi-tiendo al planificador moverse entre los límites observados en los estudios debase y que son el 30% y el 70%.

Vamos a analizar con este programa tres campañas publicitarias en televisiónpara el producto X. La primera representa un lanzamiento publicitario (nuevacampaña) para un producto establecido, que había venido anunciándose hastafinales del año anterior y comienza la nueva campaña en primavera después deun lapso de seis semanas de inactividad. La segunda es una continuación de lacampaña anterior y consiste en una nueva oleada después de transcurridas otrassiete semanas. Finalmente, tiene lugar el lanzamiento de nuevas versiones delproducto mediante una nueva oleada publicitaria en el otoño.

1.ª campaña

Establecemos el nivel de presión deseado ponderando diferentes tipos devariables.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Niveles de presión

1 2 3

Proposición establecida 2 Nueva proposición

Comercial establecido 3 Nuevo comercial

Mensaje sencillo 2 Mensaje completo

Creatividad alto impacto 1 Creatividad medio impacto

Reforzar actitudes 3 Cambiar actitudes

Poca actividad comp. 3 Mucha actividad comp.

Fuerte nivel publ. reciente 2 Bajo nivel publ. reciente

Fuerte apoyo otros medios 2 Bajo apoyo otros medios

Como puede observarse, la nueva campaña tiene un punto ventajoso, que esel de poseer una creatividad de alto impacto. En cambio, tiene como dificultadesel tratarse de un comercial nuevo, el que la publicidad tiene entre sus cometidosel cambiar las actitudes y la fuerte actividad publicitaria de la competencia. Encuanto a si se trata de una proposición de venta nueva o ya establecida, la com-plejidad del mensaje publicitario y el nivel de apoyo publicitario y en otrosmedios, su situación es intermedia.

Ponderamos cada una de estas variables según la importancia que les atribui-mos para conseguir los fines de la campaña y obtenemos una puntuación que esla que va a determinar el nivel de presión publicitaria necesario.

Tomando todas las puntuaciones posibles, establecemos una graduación quenos indica los niveles de presión publicitaria necesarios.

De acuerdo con los datos obtenidos, consideramos que nuestra campañadeberá tener un nivel de presión medio.

También establecemos el nivel de frecuencia efectiva para períodos de cuatrosemanas teniendo en cuenta que operamos en un mercado de televisión muy satu-rado.

26


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Ponderación de las variables

Puntuación Ponderación Total

Proposición establecia o nueva 2 2 4

Comercial establecido o nuevo 3 2 6

Complejidad del mensaje 2 3 6

Nivel de impacto de la creatividad 1 5 5

Reforzar o cambiar actitudes 3 3 0

Nivel de actividad de la competencia 3 2 6

Nivel publicitario reciente 2 4 8

Apoyo a otros medios 2 2 4

Total puntos 48

Niveles de presión

Puntuación ponderada Nivel de presión

Hasta 29 Bajo

30 - 39 Medio Bajo

40 - 49 Medio

50 - 59 Medio Alto

60 + Alto

Podemos fijar distintos niveles óptimos de frecuencia efectiva al comienzo dela campaña, que irán determinando los niveles necesarios en las semanas sucesi-vas. Si fijamos como nivel óptimo el que las personas que consideramos impac-tadas hayan recibido al menos 3 impactos (1.ª línea), éste deberá ser el nivelnecesario en las primeras cuatro semanas, pero podrá descender a 2 impactos apartir de la semana 5.ª. Si establecemos que es precisa una frecuencia efectiva deal menos 6 impactos (4.ª línea), ésta será la frecuencia mínima necesaria durantelas cuatro primeras semanas; podrá el nivel descender a 4 a partir de la 5.ªsemana, a 3 a partir de la 9.ª y a 2 a partir de la 12.ª. Teniendo en cuenta el nivelde presión necesario calculado para la campaña (nivel medio), estimamos que essuficiente fijar una frecuencia efectiva de 3+ impactos las cuatro primeras sema-nas, que podrá descender a 2+ a partir de la 5.ª semana.

De acuerdo con este criterio, confeccionamos un plan de medios que produce95 GRPs la primera semana; 270 la segunda semana; 240 la tercera y 155 lacuarta. Con los datos del tracking permanente observamos los niveles de recuerdode la campaña, teniendo en cuenta que existe un remanente que procede de cam-pañas anteriores. El resultado puede verse gráficamente en el siguiente cuadro:


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

Niveles de presión

Semanas 1-4 5-8 9-12 13+

Frecuencia efectiva 4/semanas

3+ 3+ 2+ 2+ 2+

4+ 4+ 3+ 3+ 2+

5+ 5+ 4+ 3+ 2+

6+ 6+ 4+ 3+ 2+

CURVA DEL RECUERDO - PRIMERA CAMPAÑA

400

350

300

250

200

150

100

50

0

70

60

50

40

30

20

10

28-dic

11-ene

25-ene

08-feb

22-feb

08-mar

22-mar

05-abr

03-may

17-may

31-may

14-jun

28 jun

12-jul

26-jul

09-ago

45,9

40,9

35,0

29,7

24,7

20,1

15,9

12,3

52,6

62,565,0

60,4

55,6

50,4

45,1

39,6

34,2

29,0

24,0

19,4

15,4

11,88,9

6,5 4,6 3,2 2,1 1,4 0,9 0,5 0,2 0,2 0,10

19-abr

26,3

GRP’s REALES % Recuerdo

2.ª campaña

Tiene como finalidad servir de continuación a la campaña anterior y comoobjetivos fundamentales los de igualar los niveles de presión alcanzados en ellanzamiento e incrementar los niveles de recuerdo manteniendo el mismo mix demedios. Para ello se ha confeccionado un plan de medios que dura tres semanasy consigue 350 GRPs la primera semana, 275 la segunda y 250 la tercera. Vea-mos gráficamente el resultado de las dos campañas en términos del recuerdo dela publicidad:

3.ª campaña

Se trata del lanzamiento de nuevas versiones del producto y tiene como obje-tivo la consolidación de los niveles de recuerdo. Se estima que no es necesarioincrementar éste ya que el nivel alcanzado se considera suficiente. Por lo tanto,se ha realizado una campaña en el otoño que consta de tres semanas de actividadcon los siguientes GRPs por semana: 355, 270 y 250.

Podemos apreciar cómo los niveles de recuerdo no desaparecen súbitamenteal suspender la actividad publicitaria sino que descienden paulatinamente paraaumentar de forma brusca al comenzar de nuevo la campaña. Si el período deinactividad es muy largo, el recuerdo puede llegar a desaparecer.

28


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

CURVA DE RECUERDO - SEGUNDA CAMPAÑA

400

350

300

250

200

150

100

50

0

70

60

50

40

30

20

10

28-dic

11-ene

25-ene

08-feb

22-feb

08-mar

22-mar

05-abr

03-may

17-may

31-may

14-jun

28 jun

12-jul

26-jul

09-ago

45,9

40,9

35,0

29,7

24,7

20,1

15,9

52,6

62,5 60,4

55,6

50,4

45,1

39,6

34,2

29,0

0,10

19-abr


65,0

57,0

66,0

70,4

66,3

61,9

57,1

52,1

46,8

41,4

35,9

30,6

25,5

20,816,6

12,99,7

7,25,1

3,6 2 1,6 1 0,6 0,4

23-ago

06-sep

20-sep

04-oct

18-oct

01-nov

12,3

26,324,0

5.o paso: Selección y recomendación de soportes

Constituye el núcleo de la planificación de medios y una de las actividadesmás importantes, no sólo desde el punto de vista de la planificación sino tambiénen lo que se refiere a toda la campaña. Consta a su vez de varias etapas.

A. Obtención del ranking de soportes, con datos de audiencia, costes, renta-bilidad, afinidad, etc. Como hemos visto en capítulos anteriores, hay varias fuen-tes que proporcionan estos datos. Las más importantes son el EGM para todos losmedios y TNS para televisión. Ambas fuentes han previsto la conveniencia deobtener dichos rankings y han desarrollado, directamente TNS y a través del cen-tro de cálculo ODEC el EGM, programas que facilitan esta información. El pla-nificador puede, desde su propio ordenador, pedir listas de soportes de distintosmedios para determinados grupos objetivos, previamente definidos e introduci-dos al hacer la petición. En la página siguiente figura un ejemplo tomado delEGM.

Se trata de la salida de ordenador de una petición hecha a ODEC y realizadapor el programa TOM Micro. Los datos solicitados se refieren al total de indivi-duos de 25 a 54 años, de clases sociales media media y media baja, equivalentesa 14 millones de personas, que representan el 37,7% del total de individuos. Nose ha solicitado ningún tipo de ponderación. La muestra, del total de aproxima-damente 44.000 entrevistas anuales, está formada por 14.702 casos.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

CURVA DE RECUERDO - TERCERA CAMPAÑA

400

350

300

250

200

150

100

50

0

70

60

50

40

30

20

10

28-dic

11-ene

25-ene

08-feb

22-feb

08-mar

22-mar

05-abr

03-may

17-may

31-may

14-jun

28 jun

12-jul

26-jul

09-ago

45,9

40,9

35,0

29,7

24,7

20,1

52,6

62,5 60,4

55,6

50,4

45,1

39,6

34,2

19-abr


65,0

57,0

66,0

70,466,3

61,9

57,1

52,1

46,8

41,4

35,9

30,6

25,5

20,8

16,612,9

9,77,2

5,1 3,6

23-ago

06-sep

20-sep

04-oct

18-oct

01-nov

62,4

68,2

63,9

59,3

54,3

49,1

43,8

38,3

32,9

27,726,3

15,9

12,3

29,0

24,0

1,6

49,6

15-nov

29-nov

13-dic

30


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

RANKING DE SOPORTES ORDENADOS SEGÚN SU RENTABILIDAD

Fuente: EGM. Acumulado 2005.

PÚBLICO OBJETIVO: Real 13.983.039 37,7% del universoPonderado 13.983.039Número de casos 14.702

Ord. Soportes Contactos RPs Coef. Precio 20” CPM CRP Ordenrent. (miles) Afinidad (miles euros) (euros) (euros) cob.

1 Tele 5 D 14:00 870 6,2 39 2.225 2.558 358 170

2 Ant. 3 X 25:00 320 2,3 42 850 2.653 371 311

3 Ant. 3 J 25:00 296 2,1 41 850 2.871 401 315

4 Ant. 3 S 24:30 563 4,0 44 1.700 3.019 422 234

5 Ant. 3 M 25:00 267 1,9 43 850 3.188 446 320

6 Ant. 3 X 23:30 2.742 19,6 39 9.000 3.283 459 4

7 Tele 5 S 24:30 919 6,6 43 3.085 3.355 469 163

8 Tele 5 M 25:00 444 3,2 42 1.510 3.402 476 276

9 Tele 5 J 25:00 426 3,0 42 1.510 3.547 496 283

10 Tele 5 X 25:00 423 3,0 42 1.510 3.569 499 284

11 Tele 5 L 25:00 366 2,6 41 1.510 4.120 576 301

12 Tele 5 V 24:30 719 5,1 41 3.085 4.293 600 199

13 Tele 5 D 13:30 518 3,7 42 2.225 4.294 600 251

14 Ant. 3 V 24:30 644 4,6 42 2.800 4.346 608 220

15 Ant.3 D 24:30 380 2,7 42 1.700 4.475 626 294

16 Ant. 3 24:30 602 4,3 40 2.700 4.487 627 229

17 Ant. 3 Lb 10:30 83 0,6 37 400 4.834 676 401

18 Ant. 3 L 25:00 172 1,2 42 850 4.949 692 348

19 Tele 5 S 25:00 617 4,4 48 3.085 4.999 699 228

20 Tele 5 Lb 11:30 146 1,0 38 735 5.021 702 358

21 Ant. 3 S 15:00 1.570 11,2 38 7.900 5.033 704 64

22 Tele 5 S 14:00 440 3,1 37 2.225 5.060 707 277

23 Ant. 3 Lb 10:00 79 0,6 37 400 5.090 712 409

24 Tele 5 Lb 09:30 60 0,4 40 310 5.136 718 420

25 Ant.3 M 24:30 525 3,8 41 2.700 5.243 719 249

El medio sobre el que versa la petición es televisión y de la lista total desoportes, que incluye todos los bloques de todas las cadenas, se ha reproducidola primera página con datos para Tele 5 y Antena 3.

Nos encontramos con una serie de soportes ordenados según su rentabilidad,para cada uno de los cuales figura la siguiente información referida al públicoobjetivo previamente definido:

• Orden de rentabilidad.

• Identificación del soporte.

• El número de contactos (en miles) que se producen.

• Los RPs que genera una inserción en cada soporte.

• El coeficiente de afinidad de cada soporte con el público objetivo.

• El precio de una inserción en cada soporte (en miles de euros) según tarifa.

• El coste por mil o coste de alcanzar a 1.000 personas del grupo objetivo (eneuros).

• El coste por RP (en euros).

• El orden de cobertura, según el número de impactos que genera cadasoporte.

Hay que tener muy presente que no se trata de datos globales relativos alalcance de una inserción en cada uno de estos soportes, sino que van referidos alpúblico objetivo. El precio es el mismo, pero el número de impactos y, por lotanto, el coste relativo, varía según nuestra definición de grupo objetivo. Escurioso observar cómo la rentabilidad, claramente relacionada con la afinidad,parece estar reñida con la cobertura.

Veamos otros ejemplos de selección de soportes, esta vez relativos a prensadiaria. Para dos públicos objetivos previamente definidos, se han solicitado deODEC y sobre datos del EGM dos listas de soportes para el medio diarios, orde-nados por afinidad para los grupos objetivos A y B con los datos de audiencia yGRPs conseguidos por cada uno.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

32


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

PERIÓDICOSAudiencias, rating, points y afinidad para dos públicos objetivos diferentes,

ordenados según su afinidad

GRUPO OBJETIVO A

Provincia Título Aud. (000) RP Afin.

Madrid Expansión 33,1 1,8 20

Madrid Cinco Días 12,6 0,7 18

Madrid Gaceta Negocios 5,1 0,3 12

Madrid El Mundo 168,2 9,3 12

Barcelona La Vanguardia 87,7 4,9 12

Madrid El País 247,9 13,7 11

Murcia La Verdad 27,0 1,5 10

Madrid ABC 83,4 4,6 10

Navarra Diario de Navarra 21,6 1,2 10

Granada Ideal 16,0 0,9 9

Barcelona El Periódico 81,5 4,5 9

Málaga Sur 18,7 1,0 9

Alicante Información 22,5 1,2 9

Valencia Levante 29,6 1,6 9

Vizcaya El Correo 49,2 2,7 8

Zaragoza Heraldo de Aragón 23,1 1,3 8

Tenerife El Día 14,0 0,8 8

Cantabria Diario Montañés 15,6 0,9 7

Valladolid El Norte de Castilla 17,0 0,9 7

Asturias La Nueva España 23,8 1,3 6

Coruña La Voz de Galicia 37,0 2,1 6

Guipúzcoa Diario Vasco 18,9 1,1 6

Gran Canaria Canarias 7 5,6 0,3 3

Fuente: EGM.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

PERIÓDICOSAudiencias, rating, points y afinidad para dos públicos objetivos diferentes,

ordenados según su afinidad

GRUPO OBJETIVO B

Provincia Título Aud. (000) RP Afin.

Gran Canaria Canarias 7 46,2 0,9 25

Alicante Información 61,1 1,2 23

Tenerife El Día 43,2 0,8 23

Madrid Gaceta Negocios 9,5 0,2 23

Valencia Levante 73,7 1,4 21

Murcia La Verdad 55,1 1,1 20

Valladolid El Norte de Castilla 50,3 1,0 20

Granada Ideal 33,3 0,7 20

Zaragoza Heraldo de Aragón 54,0 1,1 19

Barcelona El Periódico 163,8 3,2 19

Málaga Sur 36,9 0,7 18

Coruña La Voz de Galicia 107,9 2,1 18

Cantabria Diario Montañés 38,0 0,7 18

Asturias La Nueva España 61,9 1,2 16

Madrid El Mundo 218,3 4,3 16

Barcelona La Vanguardia 110,6 2,2 15

Navarra Diario de Navarra 32,8 0,6 15

Vizcaya El Correo 85,3 1,7 15

Madrid El País 314,7 6,2 14

Guipúzcoa Diario Vasco 47,8 0,9 14

Madrid ABC 104,1 2,0 12

Madrid Expansión 20,1 0,4 12

Madrid Cinco Días 7,1 0,1 10

Fuente: EGM.

– Target A: Hombres, 25-44 años, clases alta y media alta = 1.804.265 individuos, que suponen el 4,9% de lapoblación total.

– Target B: Hombres, 25-44 años, clases media media y media baja = 5.110.743 individuos, que suponen el13,8% de la población total.

B. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazarunos u otros

Una vez en poder del planificador la lista de todos los soportes disponibles(dentro de los límites por él marcados), con los datos relativos a su grupo obje-tivo, tiene que seleccionar los que crea más oportuno. Para ello, deberá pasarrevista a todos los factores que puedan influir en la decisión. Los elementos cuan-titativos son más fáciles de tener en cuenta y evaluar, ya que la propia salida delordenador proporciona los datos numéricos necesarios para su análisis. Así, en lalista de soportes de televisión, puede a simple vista apreciarse que las mayoresrentabilidades se dan en Antena 3 y Tele 5 con la ausencia de TVE 1. Y en cuantoa las horas, los espacios de post-noche (a partir de las 24:30) y algunos de los demediodía son más rentables que los de las horas punta (21:00 a 23:00).

Es más difícil hacer que entren en juego factores cualitativos, ya que no vie-nen especificados en los estudios, y las ideas generales que el planificador puedatener acerca de ellos se refieren más a medios completos que a soportes, a los queraramente descienden. No obstante, es preciso hacer un esfuerzo para traer acolación algunas ideas. Por ejemplo, es importante en el medio televisión el pro-grama donde se emiten los bloques publicitarios, el cual determina no sólo eltamaño de la audiencia sino también su composición según criterios socio-demo-gráficos y la actitud y estado de ánimo de los telespectadores. Así pues, en unprograma en cuya audiencia dominen las amas de casa, no deberán insertarseanuncios de productos dirigidos primordialmente a jóvenes solteros. En losmedios impresos, es fácil que el planificador conozca la calidad del papel y de laimpresión de muchas publicaciones y, en consecuencia, decidir la inserción o noinserción de su anuncio.

Es importante que quede claro que en este punto el planificador no tiene toda-vía que seleccionar espacios concretos, sino sólo confeccionar una lista de posi-bles candidatos en la que se incluyan aquellos que, tras un examen más detallado,se puede considerar oportuno utilizar y de la que queden ya excluidos aquellosque se considera aconsejable rechazar sin más. Hay que tener en cuenta que elpresupuesto no es ilimitado y que muchas veces se trata no de seleccionar todoslos espacios buenos, sino solamente los mejores.

C. Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribuciónde las inserciones

En este punto es cuando el planificador se compromete totalmente, ya quedebe seleccionar, uno a uno, los soportes que va a recomendar. La mayor efecti-

34


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

vidad de una selección de soportes se consigue mediante la repetición de espa-cios, es decir, no seleccionando tantos soportes distintos como permita el presu-puesto, sino utilizando varias veces aquellos soportes que se estima que son losmejores. Como no hay una regla fija que indique de cuántos soportes distintostiene que constar una selección ni hasta cuántas veces debe repetirse un mismosoporte, el planificador deberá sopesar cada posibilidad y realizar varias alter-nativas para averiguar cuál de ellas ofrece mejores resultados. La planificaciónde medios tiene mucho de tanteo; pero tiene sobre otras actividades la ventajade que cada alternativa puede ser evaluada incluso antes de ser propuesta, deforma que el sistema de evaluación de planes, que hoy día no reviste ningunadificultad ni ningún coste adicional ya que los centros de cálculo suelen fijar unprecio alzado por su uso libre, se puede emplear por el propio planificador comoherramienta de trabajo y no sólo como control de calidad posterior al trabajorealizado.

Para ayudar al planificador en la tarea de efectuar dichos tanteos y para ani-marle a realizar el ejercicio cuantas veces crea oportuno sin que le sirva de frenola idea de un exceso de cálculo, por sencillo que éste sea, se han desarrollado enlas agencias y centrales pequeños programas que ayudan a medir el resultado dediferentes combinaciones de soportes, evitándole la parte más engorrosa de loscálculos. Se trata de aplicaciones desarrolladas en hoja de cálculo (generalmenteExcel). En la segunda parte de este libro, dedicada a casos prácticos, puedenverse algunos ejemplos.

Como puede apreciarse, la selección de soportes se hace de forma totalmentemanual y el precio y los GRPs se toman del ranking de soportes solicitado pre-viamente. El precio que aparece en la salida del ordenador está tomado de lastarifas. Cuando, como consecuencia de una buena negociación, consigue el pla-nificador un precio mucho más bajo, será éste el que introducirá en la hoja de cál-culo. No hay más que introducir el número de inserciones que se quiere realizaren cada soporte para que la hoja calcule inmediatamente el total de euros y deGRPs correspondientes a cada soporte y al conjunto. Si el planificador observaque el número de GRPs generado por una selección de soportes es muy bajo, oque el coste total supera el presupuesto, no tiene más que modificar algunos delos datos de entrada para corregir estas desviaciones. Ello, aunque no representaun cálculo complicado, supondría muchas horas de trabajo para el planificador,horas que puede utilizar con más provecho si las dedica, por ejemplo, a estudiarel mercado de los medios y las ventajas y oportunidades que tiene a su disposi-ción. Por lo tanto, cualquier ayuda que reciba en forma de programas informáti-cos para la mecanización de estas operaciones es bien recibida.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

D. Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoracióneconómica

Hasta ahora, el planificador ha hecho tanteos acerca de cuál de las alternati-vas examinadas tiene más probabilidades de cumplir con los objetivos de medios.Incluso ha averiguado su resultado en términos de GRPs. Pero no puede estarseguro de que alguna de ellas cumpla todos los requerimientos de la campaña amenos que realice evaluaciones en firme. Así pues, deberá evaluar algunas dedichas alternativas para decidir si es suficientemente buena como para ser reco-mendada o, por el contrario, debe rechazarse. Las facilidades que tiene el plani-ficador a este respecto son muy grandes. Como ya hemos indicado, no necesitamoverse de su despacho para solicitar y obtener, a través de su propio ordenador,cuantas evaluaciones desee. Puede solicitar de ODEC evaluaciones para cual-quier medio o combinación de medios, si trabaja con datos del EGM; o de TNSpara televisión, si trabaja con esta fuente. El resultado que obtiene es de vitalimportancia para la futura campaña, ya que le permite conocer los parámetrosnetos (cobertura, frecuencia), los brutos (GRPs fundamentalmente) y los costespor mil o por GRP.

La tabla precedente contiene un ejemplo de evaluaciones realizadas para unplan de televisión con cinco alternativas distintas de selección de espacios, paraun mismo grupo objetivo y con un mismo presupuesto.

36


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DE TELEVISIÓN

Alt. I Alt. II Alt. III Alt. IV Alt. V

Público Objetivo (000) 4.121 4.121 4.121 4.121 4.121

Presupuesto (millones €) 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5

Cobertural total (%) 93,6 94,8 91,5 94,4 93,7

Cobertura efectiva (%) 79,3 81,1 77,7 80,7 79,4

Frecuencia media 7,7 7,5 6,8 7,8 7,7

GRPs 721 711 622 736 721

Coste/mil (euros) 118 116 103 120 118

Coste/RP (euros) 2.080 2.110 2.412 2.038 2.080

Fuente: EGM.

Distribución de contactos de la alternativa I:

Analizando los datos de las tablas anteriores vemos cómo un presupuesto de1,5 millones de euros puede conseguir, si se utiliza televisión, unas coberturasmuy elevadas (más del 90%) y una frecuencia media aceptable (alrededor de 7impactos por persona). Si descontamos aquellas personas que han recibido sola-mente uno o dos impactos y nos quedamos con las que han sido alcanzadas efec-tivamente, vemos cómo la cobertura se sitúa en puntos cercanos al 80%, lo cuales una cifra muy elevada. El número de GRPs conseguidos es de más de 700 paratodas las alternativas a excepción de la III. El coste por mil impactos supera entodo caso los 100 euros (en la alternativa IV alcanza los 120 euros).

E. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivospropuestos

Con los resultados de estas evaluaciones ya puede el planificador decidir quéselección de soportes le interesa recomendar habida cuenta de los datos de cober-


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

N.º de % de la

contactos población objetivo

0 6,4

1 6,6

2 7,7

3 8,1

4 8,1

5 7,9

6 7,5

7 7,0

8 6,4

9 5,7

10 5,0

11 4,3

12 3,7

13 3,1

14 2,6

15 2,1

16 1,7

17 1,4

18 1,1

19+ 3,7

Fuente: EGM.

tura, frecuencia y GRPs por una parte, y por otra, los de rentabilidad (coste pormil impactos y coste por RP).

Así como es preceptivo explorar varias alternativas durante el trabajo de pla-nificación, al llegar el momento de la recomendación es preciso que el planifica-dor se decida por una sola. El presentar varias alternativas sin recomendar una deellas puede ser prueba de falta de decisión o de criterio y, en todo caso, suponedelegar en otra persona una tarea que sólo le corresponde a él. Por ello, tiene quehacer un esfuerzo para seleccionar una sola alternativa, presentando más de unacuando realmente tenga dudas acerca de la ventaja de elegir una u otra, o cuandola segunda alternativa represente un cambio sustancial en las condiciones que lehan sido impuestas, para llamar la atención sobre las mismas y recomendar quesean modificadas (por ejemplo, si se recomienda una ampliación de presupuestoo un cambio de medio). En cualquier caso, toda presentación de más de una alter-nativa debe ir acompañada de una recomendación, aunque quede a la discreciónde otras personas el elegir una u otra.

6.o paso: Elaboración del calendario de inserciones y delpresupuesto

A. Resumen gráfico de la campaña

Al llegar a este punto, las principales decisiones ya están tomadas. Al planifi-cador no le queda más tarea que la de ajustar los datos a los requerimientos delplan, ya que pueden haberse producido desviaciones que es preciso corregir. Porotra parte, es de vital importancia en todo documento numérico, como es un plande medios, cuidar el aspecto visual, de forma que el lector (normalmente elcliente y, por lo tanto, no experto en medios) pueda hacerse una idea precisa dela campaña y de sus diversas partes. Por lo tanto, se recomienda el uso de repre-sentaciones gráficas que permiten hacer un resumen óptico de la campaña en sutotalidad y, en su caso, por medios o por temporadas. Un gráfico que no puedefaltar es el calendario de inserciones, que permite conocer de inmediato los perí-odos de actividad y los de carencia y los posibles solapamientos de partes de lacampaña en distintos medios.

Hemos reproducido en las páginas siguientes ejemplos de la representacióngráfica de un calendario de inserciones para televisión y otro para diarios, advir-tiendo que no existe una sola forma de exposición y que deberá elegirse la másacorde con el tipo y la complejidad de la campaña.

38


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

B. Especificación del presupuesto total y desglosado por períodos y pormedios

Fundamental es también exponer de forma clara y fácilmente perceptible elpresupuesto, que es el resumen del desembolso que el cliente va a tener que efec-tuar. En él deberá figurar el coste de la campaña, desglosado por períodos, pormedios y por soportes. Además, deberán ir claramente indicadas en un resumentodas las condiciones económicas (precios de tarifa, precios que se han aplicadoal caso, ventajas obtenidas de los medios, recargos, si los hay, remuneración dela agencia, impuestos), para que el anunciante perciba rápidamente en cuántotiene que apreciar el valor negociador de la agencia y cuál es la cantidad final quetiene que pagar.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

CALENDARIO DE INSERCIONES - TELEVISIÓN

Soportes Precio 20”L M X J V S D L M X J V S D

NºGRPs

Coste totalTV Coste/RP(€) Inser. C/RP x GRPs

CADENA A

14:30 laborables 1.500 X X X X 4 14,5 21.750

15:00 laborables 1.500 X X X X 4 17,3 25.950

17:00 Sábado/Domingo 1.500 X X 2 12,2 18.300

19:00 laborables 1.500 X X X X 4 13,1 19.650

21:00 Martes 1.500 X X 2 15,6 23.400

22:00 Lunes 1.500 X X 2 17,1 25.650

22:00 Jueves 1.500 X 1 8,4 12.600

23:30 Sábado 1.500 X X 2 15,8 23.700

23:30 Domingo 1.500 X 1 6,5 9.750

CADENA B

15:00 Domingo 1.500 X X 2 11,4 17.100

22:30 Lunes 1.500 X X 2 13,5 20.250

23:30 Jueves 1.500 X X 2 14,1 21.150

Subtotal 239.250

Servicio de Agencia (3%) 7177,5

TOTAL EUROS 246.428

Fuente: Elaboración propia.

La siguiente tabla es una posible forma de expresar el presupuesto.

40


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

RESUMEN DEL PRESUPUESTO

Coste totalMedio N° Inserciones Coste RP Nº GRPs

C/RP x GRPs

Cadena A 22 1.500 120,5 180.750

Cadena B 6 1.500 39,0 58.500

Total TV 28 1.500 159,5 239.250

Coste total Descuento Coste totalN° Inserciones tarifa Medio neto

Diarios 28 299.040 14,6 255.273

Suplementos 8 239.800 16,4 200.558

Total prensa 36 538.840 15,4 455.831

Subtotal 695.081

Servicio de Agencia (3%) 20.852

TOTAL EUROS 715.934

CALENDARIO DE INSERCIONES - DIARIOS

Soporte Precio 1 pág. 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11b/n (euros) L M X J V S D L M X J V S D L M X J

Diarios 1 pág. b/n

El Mundo Ed. Nac. 19.500 1 1 1 1

El País Ed. Nac. 20.940 1 1 1

El Periódico 12.405 1 1 1 1

El Faro de Vigo 3.110 1 1 1 1

Heraldo de Aragón 3.740 1 1 1 1

La Vanguardia 11.690 1 1 1

Levante 3.375 1 1 1 1

Suplementos

EPS+Dominical 37.100 1 1

XL Semanal 36.500 1

Magazine 20.900 1 1(El Mundo)

Magazine 25.400 1(La Vanguardia)

Subtotal 455.831

Servicio de Agencia (3%) 13.675

TOTAL EUROS 469.506

12 13 14 Nº Coste total Descuento Coste totalV S D Inserc. tarifa Ag. Neg. neto

4 78.000 10 7 65.286

1 4 83.760 10 5 71.615

4 49.620 10 4 42.872

4 12.440 10 5 10.636

4 14.960 10 – 13.464

1 4 46.760 10 5 39.980

4 13.500 10 6 11.421

2 74.200 10 5 63.441

1 2 73.000 10 8 60.444

2 41.800 10 8 34.610

1 2 50.800 10 8 42.062



7.o paso: Resumen de resultados esperados (evaluaciones)

No importa cuántas evaluaciones haya realizado el planificador a lo largo de sutarea de elaboración del plan; una vez que tenga la lista definitiva de los soportes yel coste global del plan, deberá efectuar una última evaluación para asegurarse deque los datos que contiene su documento corresponden exactamente a la selecciónfinal, después de introducir los eventuales cambios de última hora que hubieranpodido producirse. Además, es el momento de exponer en detalle el grado de cum-plimiento de los objetivos de medios, realizando evaluaciones separadas por zonasgeográficas o para cada medio. Presentamos a continuación dos evaluaciones, unapara Cataluña y otra para Baleares, de sendos planes de televisión y prensa.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

RESULTADO EVALUACIÓN (Cataluña)

TelevisiónPrensa +

suplementos

P. objetivo (000) 5.394 5.921

Cobertura (%) 67,2 49,1

GRP’s 216 166

OTS 3,2 3,4

Total impactos (000) 11.678 9.829

Coste campaña (euros) 200.000 200.000

Coste/GRP (euros) 925,93 1.069,25

CPM (euros) 17,13 19,85

Formato 20” 1/2 pág. b/n

RESULTADO EVALUACIÓN (Baleares)

Fuente: TNS TV y EGM prensa.

TelevisiónPrensa +

suplementos

P. objetivo (000) 695 808

Cobertura (%) 67,5 33,3

GRP’s 265 92,5

OTS 3,6 2,8

Total impactos (000) 1.844 748

Coste campaña (euros) 90.000 90.000

Coste/GRP (euros) 339,6 692,3

CPM (euros) 48,8 99,3

Formato 20” 1 pág. b/n

8.o paso: Recomendaciones para la negociación y compra

Cuando llega a este punto, el planificador tiene que haber estado ya en con-tacto con los medios, ya que las condiciones económicas conseguidas gravitan enel plan propuesto y determinan las inserciones de que consta éste y los costestotales y relativos. Es decir, que la negociación está prácticamente hecha. No obs-tante, puede recomendar la necesidad de insistir en algunos puntos sobre los queno se haya podido obtener una respuesta definitiva por parte de los medios oadvertir sobre el posible aumento de los costes si la campaña no se realiza en eltiempo previsto.

La compra se efectúa mediante lo que se denomina «Ordenes de compra».Son las notificaciones que se hacen a los soportes acerca de la intención firmede adquirir determinados espacios publicitarios. Algunas televisiones tienen suspropios impresos que deberán entregar, debidamente cumplimentados, las agen-cias de medios (ver página siguiente). Esta operación se realiza por regla gene-ral vía internet. Los demás medios dejan libertad a las agencias para que utili-cen el formato que deseen. Normalmente, cada empresa tiene diseñado unformato de orden de compra, que utiliza siempre que no es preceptivo el uso deuno concreto.

9.o paso: Seguimiento del plan

Un plan de medios nunca puede darse por terminado hasta que haya tenidolugar la última inserción. Por una parte, la campaña es un proceso que tiene lugara lo largo de un período que puede ser breve (una o varias semanas) o durarmuchos meses, incluso más de un año. Es lógico que, a lo largo de este tiempo,pueda haber acontecimientos que afectan a su desarrollo. Por una parte, está elpropio producto y su mercado. Cambios sustanciales en uno u otro pueden acon-sejar otras tantas modificaciones en la campaña publicitaria que lo apoya, la cualpuede verse ampliada, acortada o incluso suspendida, como consecuencia dedichos cambios. Otras veces se trata de cambios en los medios y en sus condi-ciones de contratación. A lo largo de un año pueden desaparecer algunos sopor-tes y aparecer otros nuevos, aumentar los precios o surgir nuevas oportunidadesque se considere conveniente aprovechar. Generalmente, la contratación con losmedios incluye el compromiso por parte de éstos de mantener las condicionesfijadas de antemano para las campañas compradas en firme, siempre que resul-ten favorables al anunciante. Pero puede haber otros cambios en las circunstan-cias que interese tener en cuenta. Es decir, que durante todo el tiempo en que los

42


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

anuncios están en los medios, es obligación del planificador la constante vigilan-cia de su entorno para no perder oportunidades. La noticia de un eventual cam-bio puede también proceder del propio anunciante o de personas del grupo de lacuenta, sobre todo si se trata de cambios procedentes del producto o del mercado.En este caso, deberá estar alerta el planificador para dar una respuesta inmediatay adecuada a las nuevas circunstancias.

Por otra parte y como ya hemos indicado, las nuevas condiciones de contra-tación que se han generalizado en televisión permiten, en ocasiones, que sea lapropia cadena la que decida el lugar exacto de inserción de los spots dentro deunas franjas horarias previamente determinadas. En estos casos, deberá el plani-ficador responsable de la campaña vigilar que éstos se emiten de forma razona-ble dentro de las franjas horarias previstas y que se van consiguiendo de maneraregular los GRPs convenidos. Para ello, cuenta con la ayuda de un programaespecífico que le proporciona, junto con la información relativa a la aparición delos spots, la empresa TNS. Exponemos en la página siguiente un ejemplo deseguimiento de campaña en televisión donde se indica, para cada semana y a lolargo de la duración de la campaña, el número de GRPs estimados y reales y elde spots previstos y emitidos. La diferencia entre estos dos últimos númerosrefleja los casos en que se han insertado nuevos spots por compensación. Encuanto a los GRPs reales, se han calculado sobre la media del cuarto de hora ysobre la media del minuto en que se han emitido los spots. Como puede obser-varse, los GRPs producidos a lo largo de un cuarto de hora son muchos más quelos que se producen en un minuto.

Un análisis de este tipo puede hacerse cada día, y se hará si la campaña es demuy corta duración. Para campañas más largas, es suficiente con hacerlo una vezpor semana o, incluso, una vez al mes, ya que queda tiempo suficiente para reac-cionar, caso de observarse algún problema. Estos problemas pueden consistir enla falta de rendimiento de una campaña, es decir, en el incumplimiento de lasexpectativas que había despertado. En este caso, el planificador, de acuerdo conel anunciante, podrá optar entre exigir a la cadena pases adicionales hasta conse-guir el número de GRPs contratados o buscar alternativas a una selección desoportes que demuestra ir quedándose corta, siempre exigiendo a la cadena la res-ponsabilidad económica correspondiente. Puede suceder lo contrario, es decir,que al cabo de un determinado tiempo, se compruebe que ya se han cumplido losobjetivos previstos para toda la campaña, en cuyo caso puede el planificador,también de acuerdo con el anunciante, ampliar los objetivos en la medida en quese vayan consiguiendo mayores logros o suspender la publicidad, puesto que yase han cumplido los objetivos, y destinar a otra actividad los recursos rescatados.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

En cualquier caso, es parte de la tarea de seguimiento el verificar que todoslos anuncios aparecen en los lugares y fechas acordadas o dentro de los límitesprevistos, tanto si es la cadena de televisión la encargada de la ubicación de losspots como, lo más frecuente, si ha sido el planificador el que ha seleccionado lasituación de los anuncios en éste o en cualquier otro medio.

El planificador exigirá de los medios la entrega de los comprobantes: ejem-plares de los periódicos y revistas para los medios impresos; certificados deretransmisión para las radios y de exhibición para las salas cinematográficas; yfotografías de los emplazamientos para el medio exterior. Para televisión, es untercero el que realiza el control de la correcta emisión de los anuncios. Infoadex

44


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

SEGUIMIENTO DEL PLAN DE TELEVISIÓN

Semana GRP’s GRP’s reales N.º de spots

estimados Media 1/4 h. Media minuto Previstos Emitidos

TVE 1

29 sept. - 5 oct. 43,0 45,0 41,0 6 7

6 oct. - 12 oct. 33,5 36,0 30,0 6 6

13 oct. - 19 oct. 34,0 40,0 32,0 5 8

20 oct. - 26 oct. 31,0 36,0 27,0 5 4

Total TVE 1 141,4 157,0 130,0 22 25

La 2

29 sept. - 5 oct. 8,5 10,0 7,5 2 3

6 oct. - 12 oct. 11,5 13,5 10,0 3 3

13 oct. - 19 oct. 8,0 9,5 7,0 2 2

20 oct. - 26 oct. 12,5 14,0 11,0 3 4

Total La 2 40,5 47,0 32,5 10 12

Antena 3

29 sept. - 5 oct. 52,8 55,3 49,9 9 9

6 oct. - 12 oct. 57,2 60,0 56,0 10 11

13 oct. - 19 oct. 51,5 56,1 48,0 9 10

20 oct. - 26 oct. 42,5 43,3 40,2 8 9

Total Antena 3 204,0 214,7 194,1 36 39

Tele 5

29 sept. - 5 oct. 52,9 54,5 50,5 7 8

6 oct. - 12 oct. 59,2 61,0 57,6 7 7

13 oct. - 19 oct. 48,2 50,5 47,0 6 7

20 oct. - 26 oct. 30,7 33,0 28,8 5 5

Total Tele 5 191,0 198,9 183,9 25 27

presta este servicio a través de sus ficheros, a los que se accede on line. En ellospueden consultarse todos los anuncios aparecidos en las cadenas y las circuns-tancias que los acompañan: hora y programa de aparición, tipo de publicidad(spots convencionales, sobreimpresiones, telepromociones, etc.) y, en el caso deque se trate de spots, tamaño del bloque y posición de cada spot en el mismo, asícomo una indicación de las incidencias que pudieran haber surgido y que afectena la visión o audición normal de los anuncios, tales como cortes o defectos en laretransmisión. También pueden servir para comprobar la aparición de los anun-clos algunos programas de TNS que informan con gran rapidez (unas horas) dela aparición de los spots.

Los comprobantes se utilizan por el planificador para dos fines: por una partepara su propio conocimiento y para poder reclamar ante el medio en caso deincumplimiento de lo acordado; y también para adjuntarlos con las facturas comoprueba de la compra.

Por otra parte, realiza el planificador un control cualitativo que tiene porobjeto verificar que el anuncio se ha publicado en las condiciones convenidas. Enel caso de prensa diaria o revistas, deberá comprobarse que la calidad de impre-sión alcanza el nivel estándar exigible en el medio y que se han cumplido losacuerdos de colocación en la publicación o en la página. En el medio exterior,también debe comprobarse no sólo que los anuncios han aparecido en los días ylugares previstos, sino también que los emplazamientos tienen suficiente visibi-lidad y que los anuncios están correctamente colocados. Como los comprobantespueden llegar al planificador con cierto retraso y entonces puede ser tarde paraexigir rectificaciones al medio, el planificador deberá iniciar una búsqueda activade información acerca de la marcha de la campaña, búsqueda que incluirá activi-dades tales como el examen de diarios y revistas, la visita a algunos emplaza-mientos de vallas, el ver la televisión y oír la radio en algunos de los momentosen que debe emitirse la publicidad contratada e, incluso, una eventual visita aalgún cine; todo ello para verificar que la campaña transcurre con normalidad. Uncontrol exhaustivo de las inserciones sólo podrá hacerse a posteriori, pero pue-den surgir pequeños o grandes fallos en la exhibición de los anuncios suscepti-bles de ser corregidos sobre la marcha.

4. Un caso práctico

Hasta ahora hemos explicado todos los pasos que tiene que seguir el planifi-cador en su tarea de elaborar un plan de medios y hemos expuesto ejemplos que


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

ilustraban el concepto correspondiente. Vamos ahora a exponer un caso en el cualse va siguiendo todo el recorrido con un mismo ejemplo. Cada plan de medios esdistinto de los demás y requiere datos que en otro plan no serían necesarios. Poreso, un único ejemplo nunca será tan completo como un conjunto de ejemplos dedistintos planes. Pero estas carencias vienen bien compensadas por el interés que,sin duda, tiene el ver un ejercicio desde el principio hasta el final.

Los datos que exponemos son los que figurarían en un documento de medios.No hay que decir que lo que se presenta no es más que la punta del iceberg detodo el trabajo que ha habido que realizar y que para la ejecución de cualquierade las tablas que vienen a continuación habrá tenido el planificador que manejarenormes cantidades de datos, algunos en el papel, pero la mayoría sin salir delordenador. Por otra parte, es importante tener siempre presente cuál va a ser laforma definitiva que adoptarán los datos, ya que ello es la mejor guía para la rea-lización de los pasos intermedios que hay que llevar a cabo.

Un ejemplo de planificación (*)

Se trata de hacer un plan de televisión de 1 millón de euros para el lanza-miento de una nueva variedad del producto X. La campaña se realizará a escalanacional.

46


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

ANÁLISIS DEL ENTORNO

• Inversión publicitaria de la competencia

– La categoría representa el 21% de la publicidad del sector.

– Tendencia: crecimiento continuo en los últimos 3 años (media: 15% anual).

– Medios con mayor inversión:

❍ TV = 64% share.

❍ Prensa = 27% share.

• Presión publicitaria en televisión en los últimos lanzamientos

– Marca A: 225 GRP’s por semana.

– Marca B: 180 GRP’s por semana.

• Niveles de presión publicitaria de la competencia

– Campañas de mantenimiento: 135 GRP’s/semana.

– Campañas de lanzamiento: 202 GRP’s/semana.

– Promedio de la categoría: 155 GRP’s/semana.

(*) Nota: Cada cuadro representa una tabla de la presentación que deberá explicar el planificador perso-nalmente.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

OBSERVACIONES A LA ESTRUCTURA DE MEDIOS

• TV medio con mayor cobertura para el Target (86,5%), con notable diferencia con respecto al restode medios.

• Prensa: con alta afinidad al grupo objetivo; sin embargo, su cobertura es de tan sólo el 56,5%.

• Radio, revistas, supl. dominicales, cine e internet tienen un índice de consumo para el grupo obje-tivo por encima de la población total. Pero con coberturas muy alejadas del medio principal TV.

PRODUCTO XTARGET GROUP

• Variables sociodemográficas

– Hombres.

– 25-44 años.

– Clase social A, B, C1, C2.

CUANTIFICACIÓN DE TARGET GROUPS


Grupos objetivo Descripción Cuantific.% de % de

población potencial

Total población Total 37.084.785 100,0

Individuos 18-64 A, B, C1Usuarios

18.757.771 50,6 100,0potenciales

Hombres Usuarios del6.915.007 18,6 36,9

25-44 A, B, C1, C2 producto X

ESTRUCTURA Y PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS


Total Target producto X Índice de afinidad

Televisión 88,9 86,5 97

Prensa 41,1 56,5 137

Supl. dominicales 27,8 33,8 122

Radio 56,6 67,5 119

Revistas 53,8 61,9 115

Cine 7,1 10,7 151

Internet 19,7 30,7 156

48


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE MEDIOS

Necesidades Objetivos de medios Estrategia

Dar a conocer la nueva Crear un alto Utilización de medios devariedad del producto X. conocimiento del producto gran cobertura: televisión.

en el grupo objetivo.

Maximizar el ajustado Utilización de medios con Concentrar la inversiónpresupuesto disponible. mejor relación en el medio principal (TV)

audiencia / C.P.M. para alcanzar nivelescompetitivos de GRP’s.

SOPORTES. CRITERIOS DE SELECCIÓN

• Criterios utilizados para la selección de espacios:

• – Soportes de algo rating para el target.

• – Afinidad del soporte con el target (soportes por encima del índice promedio de afinidad de lacadena).

• – Criterios cualitativos de contenido de programación.

• – Cambios de día y hora en la programación prevista para el último trimestre.

PROCEDIMIENTOS DE SELECCIÓN DE ESPACIOS

• En las salidas de ordenador se analizan uno por uno todos los bloques horarios de las cadenasnacionales por días y horas (mostramos como ejemplo los seleccionados).

• Para cada horario se indica el rating total, el rating para el target y se establece un índice de afini-dad.

• Además, se obtiene el rating promedio de cada cadena para el target y se establece el índice de afi-nidad promedio de la cadena.

• Se destacan aquellos espacios que tienen índices superiores a la media de la cadena.

• Entre estos últimos se ha hecho la selección de espacios, considerando la necesidad de un mix quepermita obtener los mayores descuentos con las cadenas.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

ANTENA 3PROGRAMAS SELECCIONADOS

Fuente: TNS.

Programa Día/hora Rating total Rating TargetingTarget index

Multicine S/D 15:45 6,9 6,2 90

Multicine S/D 17:45 4,7 5,5 117

Noche S/D 21:30 6,1 5,0 90

Noticias II L-V 21:15 6,5 6,9 106

Noche Mar. 22:45 7,5 6,6 90

Noche Jue. 23:00 6,8 7,7 113

Noche Sáb. 22:45 7,0 6,2 90

Buenafuente Miér. 24:30 8,5 9,5 111

Buenafuente Lun. 24:30 3,5 4,7 134

Medianoche A3 Mar. 24:30 4,1 4,9 95

TVE 1 y 2PROGRAMAS SELECCIONADOS

Fuente: TNS.


TVE 1

Sesión de tarde S/D 16:00 10,1 10,3 102

Cine Dom. 18:00 4,8 6,0 125

Noche M/X 24:30 2,8 3,5 125

Cine Dom. 24:30 6,8 6,1 90

Noche M/X 23:00 7,7 7,4 96

Caso abierto Vier. 23:00 10,5 10,0 95

Película de la semana Dom. 23:00 7,4 8,5 115

TVE 2

Grandes documentales Lab. 16:30 3,0 3,5 116

Qué grande es el cine Lun. 22:30 3,1 4,1 132

Off Cinema Jue. 23:00 2,8 3,6 129

50


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

TELE 5PROGRAMAS SELECCIONADOS

Fuente: TNS.


Cine S/D 15:45 4,5 5,5 122

Informativos S/D 20:30 3,7 4,7 127

Informativos L-V 20:55 6,5 5,0 83

Serie comedia Mar. 23:30 13,6 12,9 95

Serie intriga Miér. 22:00 10,2 10,4 102

Serie comedia Jue. 23:00 9,1 9,4 103

Cine Vie. 23:00 9,6 8,4 114

Serie intriga Dom. 22:30 8,7 11,5 132

Serie comedia L. 23:45 7,0 8,5 121

DISTRIBUCIÓN DE GRP’s POR CADENAS

DistribuciónCadena

%GRP’s

TVE 1/2 35 214

Antena 3 33 204

Tele 5 32 191

TOTAL 100 609

DISTRIBUCIÓN DE GRPs POR FRANJAS HORARIASTarget Group

FranjaConsumo Distribución

minutos/día %

Prime-Time 55 40

Day-Time 82 60

Sobremesa 30 22

Tarde 22 16

Madrugada 30 22

RESUMEN PLAN DE MEDIOS

Televisión • TVE 1/2 • 609 GRP’s • Alta cobertura inicial, lanzamiento.Spot 20” • Antena 3 • Reach: 91% • Obtiene una frecuencia alta de contacto,

• Tele 5 • Freq. 7,9 • recuerdo.• Mejor relación audiencia C.P.M.


©E

SIC

ED

ITO

RIA

L. IS

BN

978

-84-

7356

-523

-3. C

OP

IA D

E U

SO

PR

IVA

DO

RESUMEN DE INVERSIÓN

TelevisiónInversión

GRP’sSpot 20”

TVE 1 y 2 395.000 214

Antena 3 312.000 204

Tele 5 293.000 182

TOTAL 1.000.000 609

Cómo se hace un plan de medios

Business

Transcript of Cómo se hace un plan de medios