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Cómo Ziera ha construido una marca irresistible con NeedScope

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Vamos a contaros una historia con final feliz…

Ziera es una empresa familiar de zapatos

Tres generaciones de zapateros

Sólida trayectoria en el campo de la podología

44 tiendas en Nueva Zelanda y Australia

Sólida implantación en el mercado de los zapatos

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Ziera relanzó su marca. Pero no consiguió impresionar…

El nombre original de la marca era Kumfs

La empresa se vio afectada por el envejecimiento de sus clientes y la reducción de su base de clientes

En 2010 se cambió el nombre de la marca por Ziera para resolver este problema

El nuevo lanzamiento no consiguió el impacto esperado

La empresa necesitaba asesoramiento sobre cómo consolidar la nueva marca

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¿Cómo ha conseguido NeedScope transformar Ziera en una marca realmente irresistible?

1. Entender la categoría

¿Cuál es el significado de los zapatos, especialmente más allá del aspecto funcional?

2. Desarrollar una estrategia

¿Cuál es el posicionamiento óptimo de la marca Ziera para diferenciarse de sus competidores?

¿Quién es el cliente objetivo, más allá de las descripciones demográficas?

3. Gestionar de manera consistente

¿Qué tenemos que hacer con todos los elementos de nuestra marca para conseguir y mantener un posicionamiento exitoso?

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Metodología cualitativa que combinaba:

Entrevistas en profundidad con NeedScope, incluyendo visitas a las tiendas

Grupos en profundidad con NeedScope

Aplicamos las herramientas proyectivas de NeedScope para desbloquear emociones y llegar a los sentimientos del subconsciente

Investigamos la relación de las mujeres con los zapatos y con la compra de calzado

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Los zapatos sirven para algo más que para mantener los pies secos

Nuestra investigación reveló que la categoría de zapatos va más allá de cómo quedan los zapatos o si son cómodos

Los zapatos son una expresión del ser mujer

Los zapatos te transforman en la mujer que realmente quieres ser

“Es gracioso que un par de zapatos realmente bonitos tenga el poder de hacernos sentir bien en nuestra cabeza a pesar de encontrarse en el extremo opuesto de nuestro cuerpo”

Levende Waters

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Todas las mujeres conocen el poder transformador de un par de zapatos bien elegidos

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Los zapatos pueden transformar a una mujer de muchas maneras

Descarada, extravagante y desenfadada

Relajada, sin pretensiones y de fiar

Delicada, equilibrada y sin complicaciones

Osada, provocativa y sorprendente

Cautivadora, resuelta y admirable

Clásica, digna y serena

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Sassy Woman

Powerful Woman

Elegant Woman

Graceful Woman

Cheerful Woman

Vivacious Woman

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Diferentes zapatos proporcionan un “momento Cenicienta” distinto

Zapatos “Estoy aquí para jugar”

Zapatos “Relájate conmigo”

Zapatos “Puedes confiar en mí”

Zapatos “No te metas conmigo”

Zapatos “Aquí estoy, mírame”

Zapatos “Tómame en serio”

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Pero, ¿cómo debería Ziera hacer sentir a las mujeres?

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¿Cuál era la promesa más irresistible y competitiva de la marca? Ziera podía hacer que las mujeres se sintieran alegres Se analizó Ziera en relación con sus

competidores clave

La marca estaba posicionada en el centro del mapa NeedScope; no respondía a ninguna necesidad distintiva

Se enfrenta a su principal competidor, Clarks

Potencial para captar a la mujer alegre o la mujer distinguida

Ziera necesitaba saber hacia dónde ir y cómo llegar hasta allí.

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Nuestro marco para construir Marcas Irresistibles ayudó a Ziera a encontrar el modo de hacerlo

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Know-how: Credenciales y Expertise

La investigación demostró que Ziera tenía buenas referencias en el sector de los zapatos, en base a la experiencia de la marca original, Kumfs:

Operativa en Nueva Zelanda desde 1933

Reconocida por su experiencia en el sector de la ortopedia

Tiendas en Nueva Zelanda y Australia

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Momentum: Vitalidad de la marca

Ziera no tuvo un Momentum relevante:

El cambio de nombre de Kumfs a Ziera creó un Momentum superficial pero sin un impacto significativo

Y fracasó en su intento de captar a un cliente objetivo más joven

La investigación identificó las estrategias que permitirían fortalecer la marca y ayudar a Ziera a conseguir atracción entre un cliente más joven, a través de la página web y las tiendas

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Differentiation: Relevante y reconocible

A Ziera le faltaba diferenciación, ya que se posicionaba en el centro del mapa NeedScope

Escasa diferenciación de los competidores clave

Pero tenía potencial para convertirse en una marca de referencia para la mujer alegre

Esto podría ayudar a la empresa a diferenciarse de Clarks, que estaba mejor posicionada para atraer a la mujer distinguida

La investigación ayudó a construir un posicionamiento claro y diferenciado, aprovechando las fortalezas de la marca

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Emotion: El significado y el sentido de una marca

La marca tenía cierta conexión emocional con sus clientes pero no era lo suficientemente fuerte:

Era percibida como cuidadosa, reconfortante, fiable y de buen trato

Para captar a la mujer alegre era necesario inyectar más energía en la marca

Y hacerla más positiva y desenfadada

Positive

Down to earth

Care

free

Reassuring

Unders

tandin

g

Se creó una huella de posicionamiento claramente emocional para la marca

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Symbolism: El lenguaje de la emoción

Gran parte del nuevo simbolismo de Ziera reflejaba un posicionamiento dirigido a la mujer alegre:

Verde lima luminoso y alegre

Las mujeres muestran placer por la vida

Logo de marca fresco y moderno

=

Identificamos algunas áreas, como el diseño del producto y la disposición de la tienda, en las que el simbolismo no era coherente con el posicionamiento propuesto

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Nexus: Conexión emocional

La marca ya tenía un buen Nexus; el desafío era mantenerlo con un nuevo posicionamiento dirigido a la mujer alegre

Aspectos del producto

Valores sociales

IMAGEN DE MARCA

Simbología

Valores sociales: debía seguir siendo una marca del día a día pero más contemporánea

Emocional: debía ser más desenfadada y positiva y esto se tenía que reflejar a través del simbolismo de la marca

Aspectos del producto: la promesa del producto tenía que ser la comodidad que perdura durante todo el día y un estilo informal para el día a día

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Alignment: Consistencia en todos los puntos de contacto Los puntos de contacto de la marca Ziera debían estar mejor alineados en el territorio de la mujer alegre:

Parte de la comunicación funcionaba bien, pero otra parte se alejaba hacia una mujer poderosa

La experiencia en tienda y del producto no tenía la energía positiva necesaria

La investigación proporcionó orientaciones claras sobre cómo tratar esto

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Comunicaciones Comunicaciones

Producto

Diseño de tienda

Logo

Servicio al cliente

Página web

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Una marca más emocional y desenfadada prometía a las mujeres un auténtico “momento Cenicienta”

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El “momento Cenicienta” inspiró cada elemento de la marca

Valores y visión: se aceptó el concepto de que los zapatos transforman a las mujeres

Principios de diseño: se añadieron los principios de romance e individualidad a los de estilo y comodidad

“Pensaba que todo se reducía a unos zapatos cómodos. Esta investigación me ha hecho darme cuenta de que todas las mujeres adoran los zapatos y eso es lo que le faltaba a Ziera. Era necesario que toda la empresa se adaptara por lo que cambiar nuestra visión fue el comienzo para que todo esto pasara.”

Propietario de Ziera

“Teníamos la oportunidad de combinar estilo y comodidad, algo que nadie más estaba haciendo. Entender que todas las mujeres quieren enamorarse de un par de zapatos, ese “momento Cenicienta”, fue clave. Ahora nuestro propósito es que se enamoren de nuestros zapatos y nos preguntamos constantemente: “¿Se enamorarán las mujeres de esto?’”

Responsable de Marketing

del grupo Ziera

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El “momento Cenicienta” inspiró todos y cada uno de los elementos de la marca

Experiencia en tienda: nueva disposición relajada y acogedora y nuevo enfoque de ventas:

Se creó un ambiente cálido y confortable

Se individualizó el ajuste de los zapatos para reflejar la fabricación artesana del calzado

La mentalidad del personal cambió: de resolución de problemas a venta de moda

Se cambió la promesa del período de 30 días de prueba “Sin riesgo de desgaste” a “Ámame o tráeme de vuelta”

Nuevo diseño de tienda

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El “momento Cenicienta” inspiró todos y cada uno de los elementos de la marca

Comunicaciones: se revisaron las modelos, los escenarios y los tonos de todas las comunicaciones:

Los anuncios impresos se limitaron a aquellos que reflejaban una mujer alegre

Se cambió el tono de la publicidad enviada por correo para hacerla más auténtica y alegre

Se centró el mensaje en un cliente objetivo más joven

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Esta estrategia ayudó a crear más “momentos Cenicienta” y a que Ziera creciera

8 años Se llegó a un público más joven

Se redujo la edad media de los clientes

52% Aumentó la venta a los clientes fieles a través del Club de Clientes

10% Se incrementó el número de clientes

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Ziera se ha convertido en una marca irresistible gracias a la incorporación de las emociones. Ha aumentado el número de clientes, la fidelidad a la marca ha mejorado y se ha generado crecimiento

El éxito de Ziera ha sido ampliamente reconocido

Ganador en N. Zelanda y Australia del premio Small Retail Employer en 2013

Ganador del Supreme Winner en los Premios Retail Top Shop de N. Zelanda en 2014

Ganador del Supreme Winner en los Premios de Eficacia de investigación de mercado de la Asociación de Investigación de Nueva Zelanda en 2014

“La investigación ha sido un catalizador de cambio, no solo para la marca Ziera, sino para toda la empresa; igualmente importante, su nueva visión, valores y esfuerzos y éxitos de comercialización han conseguido devolver el orgullo a esta empresa familiar”.

Cita de los jueces, Premios RA

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