Trabajo Cultura Audiovisual.

Cada marca, posee diversos mecanismos publicitarios para hacemos desear de forma irracional sus productos, igual que algunas marcas tienen colores que la hacen icónicas otras como Versase o McDonald’s , tienen logotipos que nos hacen reconocerlas en cuanto las visualizamos, como ejemplo, la medusa de Versase , acuñada como emblema de la casa de moda a finales de los 90 o la gran M amarilla del restaurante de comida rápida, otras como por ejemplo Carolina Herrera, es reconocida por los colores negro y rojo que utiliza como colores insignia en todas sus prendas. Así cada marca tiene un código publicitario que la diferencia de todas las demás, como los perfumes, lo que a continuación analizaremos.

Los perfumes representan un amplio espectro del mundo de la publicidad, cuando se acerca cada navidad miles, casi millones de anuncio pasan por nuestra atenta vista. En diferentes medios desde la televisión hasta las puertas de los taxis, todos eso días previos a la noche de reyes. Las colonias y perfumes poseen la gran ventaja de gustarles a todo el mundo, desde mujeres a hombres, niños ancianos, etc… creando un gran abanico de posibles consumidores a los que mediante diferentes técnicas, consiguen acercarse para que finalmente, nosotros el consumidor, nos enamoremos de esa fragancia y los queramos comprar.

Comencemos, por la imagen diferenciada por la publicidad de distintas marcas para un mismo producto, con las colonias y perfumes encontramos un caso claro de esto, cada colonia es alterada por la marca que la publicita llegando hasta crear un contrato de privacidad con la modelo que en este caso, pasa a ser una embajadora de la fragancia, el fotógrafo o el director de campaña. Tomando el ejemplo de Gaspard Ulliel

para la fragancia Blue de Chanel. Otro claro ejemplo de esto fue el contrato de permanencia del fotógrafo Steven Miesel, para la campaña del perfume Parda Candy.

Continuando en como las marcas publicitan cada una, un mismo producto, podemos encontrar notables diferencias en el público al que van dirigido, encontrando que la mayoría se destina a un público joven y una minoría mas clásica se dirige a un público de mediana edad, como ejemplo representativo las siguientes campañas de perfumes.

Aura de Loewe, enfocado a un público de mayor edad, como es costumbre los perfumes de Loewe están dirigidos a personas con mayor nivel adquisitivo que la gente más joven o incluso adolescentes, utiliza composiciones simples y relajadas, música tradicional sin mucho ruido, además de modelos de mayor edad, como en el ejemplo del perfume “Aura”, en el que la protagonista lleva a cabo un juego de seducción, el enunciante nos resuelve que la llave de ese juego es el perfume en palabras textuales: “O se tiene, o no, se tiene”. Es esa aura el que el anunciante quiere que tengamos.

Pues ese mensaje es algo que capta al público de mayor edad. De forma que en resumidas cuentas, una composición tranquila, música relajada y una modelo que pasa de los 40, Linda Evangelista, crea el deseo del perfume en un público con dinero, ya que no es una fragancia nada barata, que quiera olores simples de flores exóticas y al que le gusta sumergirse en esa laguna de sensualidad bañada por una tenue luz rosa.

En otro extremo, encontramos el perfume 212 de la firma Neoyorquina Colina Herrera, una colonia en la que encontramos a Jon Kortajarena como embajador de la fragancia, que durante unos 5 años, fue la cabeza visible de esta colonia, que tiene algunas variantes, tanto para mujer como para hombre. Esta fragancia es totalmente diferente a la anterior mencionada, tomando como el ejemplo su anuncio, se muestra una atmósfera completamente dispar a la anterior mencionada, una discoteca de madrugada, la gente hace cola y casi se mata por poder entrar, algo como traer de nuevo un pedacito del

“Studio54”, al año 2009. De esta forma el perfume que el público joven define como: “Un perfume con olor a limpio, muy bueno y agradable, ligeramente dulce, sexy y sofisticado a la vez que moderno y elegante.” Se convierte en la fragancia insignia de cualquiera que quiera salir de fiesta por Manhattan, esto solo con el inicio del video, porque si continuamos no solo el perfume te hace ser sexy, si no que te abre las puertas a cualquier discoteca, da igual que tengas dinero, seas guapo o no, si no lo llevas no entras.

Por ello 212 VIP, se convierte en tu pase para una noche perfecta de diversión y ligue por un tubo, da igual quien seas, hombre o mujer, rico o pobre si has tenido la suerte de perfumarte con él, ya eres VIP, en el anuncio observamos repetidamente “She is” o “He is”. Nada más que decir sobre a quien se dirige esta fragancia, un público joven con ganas de fiesta y que necesite un empujoncillo para sentirse el más sexy de la fiesta. Completamente el polo opuesto de la campaña de Loewe, que reza por la discreción y la elegancia de líneas puras y discretas sonriendo pícaramente en un escaparte. 212 grita, ponte una peluca a lo María Antonieta, hazte una liftin y entra de cabeza al mejor local de la ciudad.

El

prototipo de Persona que crea cada perfume.

En contraposición a lo antes mencionado, cada marca también hace lo posible por ajustarse al perfil que busca de consumidor modelo, de este modo se crean personajes que concentren la esencia del perfume, por ejemplo algunos se acercan más a cánones de belleza más inocentes o lo que podemos aceptar como socialmente aceptados y otros por el contrario no, por ejemplo dos fragancias de hombre pero con diferentes embajadores, tomamos como ejemplo Valentino Uomo, cuyo modelo Louis Garrel,se encuentra lejos de los cánones de belleza por los cuales, la fragancia, Eros de Versace presenta a su modelo, con temática griega, la imagen que proyecta es la de un físico perfecto con un cuerpo apolíneo que simula al semidiós olímpico Eros. Estas dos campañas muestran diferentes prototipos de hombre en función del público que quiere captar.

Otro ejemplo con el que los publicistas juegan a la hora de vendernos perfumes, son el personaje que toma la mujer, desde objeto o premio como en el caso de la colonia de Paco Rabanne One Million, a ser totalmente independiente y sin tantas connotaciones sexistas en la publicidad como por ejemplo Black Opium de Yves Saint Laurent .

Comparativa de un producto y distintas marcas.

Para finalizar el trabajo, realizaremos una comparativa de un mismo producto como es el perfume, y como las diferentes marcas lo publicitan. Para ello elegiremos primero un perfume dirigido a hombres de mediana edad y otro para las chicas más jóvenes de entre los 16 y los 30 años, en esta comparativa encontramos los tópicos, estereotipos y mecanismos de cada marca para enfocar su producto hacia nosotros.

En el primer caso encontramos “Solo” de la firma Loewe, la cual nos presenta un hombre de unos 45 años, en una posición altiva como de desafío, que en fondo y formas no es nada recargado pero que en si el personaje es, muy complicado y pintoresco. Esta subido a una moto de aspecto antiguo que le da un toque de sofisticación y que ayuda a reforzar la imagen de hombre adulto, a medias peligroso a medias interesante, le acompaña una barba y un peinado que hacen de imitación a las crestas de los jóvenes y evocan la juventud, pero con ese toque de hombre adulto, la ropa que viste es una levita de terciopelo con brocado que hace del personaje alguien pintoresco que quiere llamarnos la atención. Para finalizar la luz esta como enfocando sin mucha fuera al personaje principal y ese fondo tierra transporta una tranquilidad que se mezcla con la fuerza del color cálido.

Otro ejemplo de como las marcas dirigen su fragancia hacia un público es la colonia “Terre D’Hermes” de la firma francesa Hermés, que escapa de todo el exotismo de fiestas exuberantes, y prescinde de la mujer como objeto sexual, exponiendo al personaje de su anuncio a la naturaleza, dando la sensación de que es una colonia dirigida a las personas que buscan en ella una sofisticación simple conectada con la naturaleza de la tierra, personas más simples que buscan más el olor que la experiencia de éxito que a veces viene de regalo con la colonia.

Para finalizar, el perfume que recientemente ha salido acompañado de la presencia del actor Johnny Depp, “Sauvage”, de la firma francesa Dior, es un claro ejemplo que sintetiza todo lo antes mencionado, crea la imagen de hombre maduro e independiente aventurero que no está postrado en una oficina, crea para cualquiera de nosotros un deseo irrefrenable de madurar como el, para poder vivir aventuras en el desierto de california, tocar la guitarra etc... De nuevo un estereotipo ya muy machacado que se utilizaba para reclutar jóvenes, las bandas de rock, reaparecen de nuevo con este claro ejemplo del clásico hombre rockero, pero actualizado con la interpretación de Johnny y llevado al deseo de personas de mayor edad que los jóvenes.

Los recursos más usados por las marcas , para vender a sectores como el hombre de mediana edad, que quiere darle algo especial a su vida, son 3 mecanismos de deseo, el éxito, la sofisticación y para finalizar convencer de que los 45 son los nuevos 25.

En el caso de las mujeres jóvenes analizaremos 2 perfumes, para observar como las marcas confluyen en algunos aspectos.

Para comenzar tenemos el perfume de “Prada Candy” de la firma italiana Prada, la cual crea una imagen de juventud e inocencia para llevar ese perfume a los sectores con menor edad, además el nombre, que contiene la palabra Candy o caramelo hace la función de endulzar el mensaje que la colonia nos quiere enviar, sin olerla ya nos imaginamos más o menos lo que vamos encontrar, mucho dulzor y con eso juega la publicidad al presentar a la joven actriz Léa Seydoux la cual encarna una joven que juguetea con el perfume y una flor en un fondo rosa con una luz muy suave, todo crea en conjunto un espacio idílico en el que la actriz parece flotar inmersa en el perfume.

Otros buen ejemplo de perfume dirigido hacia el sector femenino más joven, es “Chloé Parfum”, una fragancia que presenta a la mujer joven como caprichosa, un tanto infantil que maneja a los hombres a su antojo y que se ríe de la vida, todo ello cargado de un marcado mensaje de felicidad, de nuevo es un ambiente que el publicista convierte en perfecto con una luz amarillenta muy tenue, como la luz que se cuela por la mañana, en un piso impoluto que irradia calor y sensualidad, hasta nos parece que podemos oler el piso en el que se desarrolla la acción.

De nuevo para finalizar, los publicistas y las distintas marcas utilizan la combinación, juventud e inocencia para vender la idea de que ese perfume te convertirá en alguien delicado sensual y que irradia vida por cada poro de su piel.

Rodrigo Molina

Georgiana Irimia

Camilo Calderón