Comparte Marketing - Marketing one to one y CRM - Albert Fradera

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MARKETING ONE TO ONE

Y CRM Abril 2011

@fradera

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Una definición:

Tratar a cada cliente

diferente de forma diferente

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4 Otra: “El Marketing Relacional es toda actividad de marketing que crea y explota una relación directa entre su empresa y sus clientes o prospectos tratados como individuos”

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MARKETING RELACIONAL

4 Se basa en clientes INDIVIDUALES

4 Personaliza productos y servicios 4 El conocimiento de mercado viene del diálogo y

el feedback con los individuos

4 Los criterios del éxito: – Conseguir clientes – Mantenerlos – Hacerlos crecer

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ACCIONES CLIENTE MARKETING

SOCIO DESARROLLANDO LA RELACION CLIENTE

COMPRADOR HACIENDO LA VENTA

CLIENTE POTENCIAL

CLIENTE POSIBLE

ALCANZANDO MERCADO

UN

IVE

RSO

B

ASE

DE

DA

TO

S MARKETING ONE TO ONE

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4 La fase de Consecución es mucho más costosa que la de Fidelización.

0 50

100 150 200 250 300 350 400 450 500

Programas de Adquisición Programas de Fidelización

ROI

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4 Se ha demostrado que cuesta captar un Cliente entre 7 - 9 veces más que reactivar a uno ya existente

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PROGRAMAS BÁSICOS DE UN PLAN DE MARKETING ONE TO ONE

CLIENTES PROGRAMAS CAMPAÑAS PUBLIC/RRPP/PROMOCION NUEVOS CONSECUCION PLAN GENERAC Y GEST INTERESADOS PLAN PRESUNTOS CUALIFICADOS PLAN DE FIDELIZACION FIDELIZACION COMPRADOR-CLIENTE-SOCIO ACTUALES CROSS SELLING / UPGRADING EXPANSION VENTAS COMPLEMENTARIAS CADENA DE LA AMISTAD ANTIGUOS RECUPERACION. PLAN CLIENTES ANTERIORES 20.. RAZONES PERDIDA

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EL ÉXITO DEL MARKETING DE HOY ES DE LOS QUE... 1. Sepan construir marcas

– La marca es lo valioso, precisamente porque no es el producto

– Coca-Cola no ganó el reto de Pepsi – La Harley no es la mejor moto – …

– La marca se crea en el corazón y la cabeza del consumidor, la marca es la RELACIÓN entre el producto y el usuario.

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EL ÉXITO DEL MARKETING DE HOY ES DE LOS QUE... 2. Sepan aumentar el valor de los clientes

– De: “Tengo un producto y lo quiero vender al máximo

número de clientes”

– A: “Tengo un cliente y le quiero vender el máximo

número de productos

– O lo que es lo mismo, de la Cuota de mercado a la Cuota de cliente

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YES!

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NO!

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LA BASE DE DATOS

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“Invierte en la única fuente de ventaja competitiva que queda: un superior conocimiento del cliente...los competidores no pueden copiar lo que no pueden ver”

Bob Lanterborn

LA BASE DE DATOS

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4 Es un paso más adelante

4 Que permite, a través de la transformación de la información en conocimiento, tomar decisiones de Marketing, y así elaborar una segmentación y personalización del mensaje mucho más exacta, creando la relación con los clientes.

LA BASE DE DATOS

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A través de la información que tenemos: - Conocer sus deseos y necesidades – Ofrecerles el producto/servicio adecuado – En el momento oportuno – A través del canal más adecuado – De forma rentable

construir relaciones...

LA BASE DE DATOS

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4 ...más cosas que podemos aprender – Goteo – Nunca preguntes dos veces lo mismo.

Se requiere MEMORIA – Diálogo personal – Privacidad – Medir

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El modelo RFM 4 Basado en el comportamiento de compra 4 Recency: Se refiere a cuándo el cliente a comprado por última vez 4 Frecuency: Es el número de veces que el cliente compra en un

periodo de tiempo determinado 4 Monetary: Cuánto dinero se ha gastado cada cliente en el periodo

de tiempo determinado • AAA • AAB • ABB • ....

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El modelo RFM 4 ¿Qué es más importante?

– Ejercicio: Pondera tu empresa VALOR= x Recency + y Frecuency + z Monetary (x+y+z = 1 si piensas que los tres son igual de importantes,

x=0.33 y=0.33 z=0.33)

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El modelo RFM 4 ¿Qué es más importante?

– En general: • 0,5 Recency • 0,35 Frecuency • 0,15 Monetary

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¿QUÉ DEBEMOS MEDIR?

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"What gets measured and rewarded gets done."

» Gordon Bethune, Chairman Continental Airlines

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Coste por Respuesta = Coste Total Nº of Resp.

Coste por Pedido = Coste Total Nº of Pedidos

Indice de Conversion Pedidos

Respuestas = x 100

Indice de respuesta = Respuestas Cantidad enviada

x 100

¿QUÉ MEDIR cómo mínimo?

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Todos los elementos claves del éxito de una campaña se pueden medir y testar - Listas y segmentos - Medios - Vehículo de la comunicación y sus

elementos - Oferta y posicionamiento - Timing y estacionalidad - Ejecuciones creativas - Referrals

¿QUÉ MEDIR en una campaña?

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Que no os engañen! Solo hay una métrica: VENTAS

¿QUÉ MEDIR en Redes Sociales?

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IMPLEMENTANDO LA ESTRATEGIA

LOS CUATRO PASOS

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4 Hay cuatro etapas que constituyen el Plan: – Identificar a los clientes individualmente – Diferenciarlos en función de su valor y sus necesidades – Interactuar con ellos de la forma más eficiente y eficaz – Adaptar y Personalizar nuestros productos, servicios y

comportamientos a sus necesidades

Una Relación de Aprendizaje

IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA

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+ FÁCIL AHORRA TIEMPO

+ CONVENIENTE

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4 ¿Qué interpretamos como fidelidad?

– ¿Fidelidad = Satisfacción? • En gran consumo, 6 de cada 10 personas que declaran

tener una marca favorita, admiten haber comprado otra la última vez.

• En automoción, el 85% de clientes está satisfecho, pero sólo el 45% repite la compra.

• En “business to business”, el 75% de los que cambian de proveedor estaban satisfechos con el anterior.

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IDENTIFICAR

CÓMO OBTENER MÁS INFORMACIÓN INDIVIDUAL DE UN MAYOR NÚMERO DE

CLIENTES

Identificar Diferenciar Interactuar Adaptar

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IDENTIFICAR

4 CREAR UN SISTEMA QUE TE PERMITA IDENTIFICAR A TUS CLIENTES COMO INDIVIDUOS CADA VEZ QUE SE PRODUCE UN CONTACTO

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IDENTIFICAR

IDENTIFICANDO CONSUMIDORES FINALES

– Paso 1: Hacer inventario de todos los datos disponibles en formato electrónico

– Paso 2: Lo mismo, pero en formato no electrónico

– Paso 3. Definir estrategias para conseguir más información.

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IDENTIFICAR

4 Estrategias de captación

Unificar cuanto antes el formato – Cruce con fuentes externas – Fichas de vendedores – Datos de otras divisiones – Garantías – Cupones de mailings, anuncios en prensa, Tv…

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IDENTIFICAR – Web

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IDENTIFICAR – Web – Redes Sociales

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IDENTIFICAR – Web – Redes Sociales – Alianzas con empresas

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IDENTIFICAR – Web – Redes Sociales – Alianzas con empresas complementarias – Servicio de atención telefónica al cliente – Samplings y “Pruébalo gratis” – Clubs de trucos, recetas... – Concursos, sorteos – Programas de Frecuencia – MGM

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5

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Get your e mail account for free at hotmail

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IDENTIFICAR

4 Programas Member Get Member – Beneficios para ambos – Elegantes – Hacerlo todo lo simple y cómodo posible para el

cliente – No siempre es necesario que sea en fase avanzada

de la relación • MCI

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MGM = VIRAL

– Normalmente no sabes quién envía a quién – No hay ningún control sobre quién lo recibe – Es muy difícil que una agencia haga uno.

Ponente: [email protected]

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IDENTIFICAR

4 Los programas de Frecuencia, ¿Sirven para para conseguir una lealtad y fidelidad duradera? – Son programas tácticos, no estratégicos y deben

ser usados con el objetivo de obtener información del consumidor en la mayoría de los casos

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IDENTIFICAR

4 Los programas de Frecuencia, ¿Sirven para para conseguir una lealtad y fidelidad duradera? – Son programas tácticos, no estratégicos y deben

ser usados con el objetivo de obtener información del consumidor en la mayoría de los casos

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IDENTIFICAR

– las empresas que lo utilizan como mecanismo principal de fidelidad, deben ser conscientes de que puede servir, pero sólo en el corto plazo:

• No obtienes lealtad sino que “compras” lealtad • Si tiene éxito será copiado por la competencia

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IDENTIFICAR

– para que realmente sirvan al objetivo de obtener información de los clientes cada vez que interactuan con nosotros tener en cuenta:

• Debe haber un incentivo • Hacerlo todo lo simple y cómodo posible para el

cliente • Automatizarlo lo máximo posible • Todo el mundo debe poder participar • Aunque no todos podrán cualificar

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BENEFICIOS ESTRUCTURALES “Me ayudan, me asesoran”

BENEFICIOS EMOCIONALES “Me tratan de forma especial”

DESCUENTOS Y PRIVILEGIOS

SERVICIO IMAGEN

BENEFICIOS ECONOMICOS “Gracias a BULGARI obtengo ventajas económicas”

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BENEFICIOS ESTRUCTURALES “Me ayudan, me asesoran”

BENEFICIOS EMOCIONALES “Me tratan de forma especial”

• Welcome Pack • Regalo el día del cumpleaños • Invitaciones para amigas • Carnet personalizado • Frasco Eau Thé Vert grabado

con datos personales • Phone Strap Rosa • Sorteo estancia Hotel Bulgari

Milán

BENEFICIOS ECONOMICOS “Gracias a BULGARI obtengo ventajas económicas”

• Acceso preferente a los tratamientos en cabina

• Información preferente sobre novedades

• Plan de belleza personalizado • Acceso al programa de acumulación de puntos (gem’s)

• Campañas doble puntuación • Campañas MGM (incentivadas con

gem’s)

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IDENTIFICAR

4 Captamos pensando en fidelizar

– Gestión de expectativas – Clientes hoy vs clientes mañana

– 2003: Lexus retiene el 53% de sus clientes, la tasa más alta en la industria

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IDENTIFICAR

B2B 4 Tu cliente son varias personas: jefes de

compras, decisores, influenciadores, guardianes de la puerta…

4 Tu usuario final es más difícil todavía. 4 Veamos algunos métodos para identificar

usuarios finales

– Cuando hay recambios o reposiciones, pedir la información cuando hacen su pedido de nuevo

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IDENTIFICAR

– Productos de uso complicado: Ofrecer una versión del manual de instrucciones individualmente adaptado al uso que el le va a dar.

– Productos que necesitan de mantenimiento o servicio – Registrar, Garantía, de forma fácil y con un claro

beneficio por registrarse – Incluir una promoción, subscripción...

4 Actualizar cada dos años (5% /mes)

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DIFERENCIAR

CÓMO SABER LO QUE LOS DISTINTOS CLIENTES VALEN PARA TI Y LO QUE

NECESITAN DE TI


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DIFERENCIAR

4 PRIMERO ORDENA TUS CLIENTES POR EL VALOR QUE APORTAN A TU EMPRESA Y LUEGO POR LO QUE NECESITAN DE TU EMPRESA

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DIFERENCIAR

4 Diferenciar por valor (un resumen)

– Primero ordenarlos por su valor estratégico (VVC)

– Segundo agruparlos por • Los más valiosos (más importantes) • Los que pueden crecer más • Los que no nos interesan

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Profesión

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¿Con qué frecuencia compras algún pegamento? ¿Cuántos pegamentos compras al año?

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DIFERENCIAR

4 y luego...Diferenciar por necesidades – Empezando por conocer las diferentes

necesidades de nuestros clientes más valiosos

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DIFERENCIAR

4 y luego...Diferenciar por necesidades

– Las necesidades son dinámicas y cambian en el tiempo

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DIFERENCIAR


– Las necesidades también están relacionadas con el valor

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DIFERENCIAR


– Las necesidades fundamentales del hombre son Psicológicas

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klsdfsd

Edad: Más de 65 – Jubilado – Soledad ACCIÓN?

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Lo que más te gustaría obtener del Club... -... - Asistir a cursos y seminarios - Intercambiar ideas de bricolage con otros socios - ...

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Si un conocido tuyo necesita consejo en un tema relacionado con el Bricolaje:

1. Normalmente me llama para que le diga como solucionar el problema

2. Normalmente me llama para que le diga quién puede ayudarme

3. Normalmente soy yo el que llama a otros para que me ayuden

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Haces Bricolaje por que... • Lo haces por que no tienes otro remedio • Por que ahorras • Por que te entretiene en tu tiempo libre • Orgullo y satisfacción de conseguir algo por ti mismo

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DIFERENCIAR

4 Por la eficacia en costes puede interesarnos hacer grupos o segmentos de nuestro clientes, pero el trato debe seguir siendo personalizado.

– Las investigaciones de mercado, los cuestionarios, la información de los vendedores, la observación y el sentido común nos ayudarán a conocer las necesidades de nuestros clientes.

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DIFERENCIAR

4 ¿Cómo anticiparse a las necesidades de nuestros clientes? – Basando nuestra relación con el cliente no sólo

en el conocimiento de los particulares intereses del cliente, sino...

– ...en el conocimiento de esos intereses comparados con los de clientes parecidos.

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INTERACTUAR

CÓMO OBTENER MÁS CONTACTOS CON NUESTROS CLIENTES DE FORMA MÁS

ECONÓMICA


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INTERACTUAR

4 INICIA UN DIALOGO CONTINUADO CON TUS CLIENTES QUE TE PERMITA APRENDER MÁS ACERCA DE SUS INTERESES PARTICULARES, NECESIDADES Y PRIORIDADES

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INTERACTUAR

4 Esto es lo que ve el cliente. Podemos saltarnos las anteriores fases si es necesario pues hay que empezar cuanto antes. Pero...

– Que minimice las molestias al cliente – Que supongan un beneficio para el cliente – Que afecte a tu comportamiento específico hacia

el cliente

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SHISEIDO CASE STUDY

4 Después del análisis de sus reacciones a los mailings, se han determinado tres grupos de clientes

4 Qué plan de contactos harías para cada grupo?

INTERACTUAR

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4 Mailing A

– Carta – Ficha Consejos Belleza – Muestra Novedad – Folleto Novedad – Plan Códifos de Barras

– Catálogo Regalos Cod Barras – Plan Personal Belleza : - s/ edad y tipo de piel

• Mailing B – Carta + Cupón/SMS solic. Muestra – Ficha Consejos Belleza

– Folleto Novedad

– Plan Personal Belleza: – - s/ edad y tipo de piel – Sobre Respuesta FD

• Mailing C – Carta + SMS solic. Muestra

– Plan Personal Belleza: – - s/ edad y tipo de piel

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INTERACTUAR

4 ¡Atención a los costes! : Distintos planes según el valor.

4 ...excepto Web 4 Visita personal 4 Teléfono 4 Fax 4 E-mail

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Borra primero, pregunta después

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DE VIDA O MUERTE

4 La lista. A quién se lo envías

4 Quién te lo envía, “De” 4 El “Asunto” 4 Vista previa

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30% de Aumento de la ocupación en 12 horas

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DE VIDA O MUERTE

4 Quién te lo envía

– Conocido • Si lo hemos solicitado antes • Empresas de las que somos clientes • Marcas conocidas, si no somos clientes

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DE VIDA O MUERTE

4 El “asunto”

– Los personalizados con el nombre obtienen un ratio de apertura del 13% más

– Cortos – Incluir el beneficio, no las características

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DE VIDA O MUERTE

4 El “asunto” (cont)

– Usa palabras que no estén ya sobadas (gratis, sólo, oportunidad...)

– Escríbelo al final.

De todos los tipos de “asunto” el que Más motiva a abrir son los descuentos, 59,5%

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INTERACTUAR

4 En el punto de venta (Desarrollo del Digital Signage, kioscos interactivos…)

4 ¡Atención a la integración! – Sistema de información y control que permita

gestionar la lealtad – Adecuar y motivar a la organización para que

fidelize

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INTERACTUAR

CONTACTOS EFICACES 4 Agradecimiento

125

1

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INTERACTUAR

CONTACTOS EFICACES 4 Agradecimiento 4 Bienvenida

– Reafirmar la decisión de compra. – Es una declaración de intencdiones que tiene el valor de

un contrato/compromiso, una respuesta a la acción de compra del cliente.

– Cubre aspectos racionales y emocionales – Debe permitir la comunicación bidireccional marca -

cliente

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4 Bienvenida Shiseido

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INTERACTUAR

4 Aniversarios / Fechas señaladas

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INTERACTUAR

4 Encuestas de Satisfacción 4 Upgrading

– La Caixa: 50 “Punts estrella” solo por consultar tu cuenta en la web

– Ejemplo de secuencia en un banco On line:

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Visitante Visitante Registrado Abrir una cuenta

Consultar la cuenta Hacer algo (P.ej: hacer una transferencia)

Comprar (Depósito, fondo, hipoteca...)

INTERACTUAR

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INTERACTUAR

4 Venta Cruzada

– Con diferencia, la forma más rápida de hacer crecer tu cuota de cliente

– Requiere de integrar la información a través de distintas unidades de negocio

• Wegmans: 80% de los que compran comida para bebes, compran flores en la misma visita

• Comida orgánica y pañales • Insurance: Car/home/Live • Caixa: 50 “punts estrella” por una carga de tu teléfono móvil

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INTERACTUAR

4 Venta Complementaria

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INTERACTUAR

4 Ofertas especiales a Clientes

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INTERACTUAR

4 Bill Stuffer 4 Comunicación periódica (Newsletters...) 4 Inesperada

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INTERACTUAR

4 Comunicación Preventiva

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INTERACTUAR

4 Campaña Recuperación

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INTERACTUAR

Organiza todos los contactos que ya existen actualmente con enfoque cliente

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ADAPTAR / PERSONALIZAR

CÓMO HACER EXACTAMENTE LO QUE TU CLIENTE QUIERE


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ACTÚA SOBRE LO QUE HAS APRENDIDO. USA TU CONOCIMIENTO INDIVIDUAL DE LOS CLIENTES PARA ADAPTAR LA FORMA EN QUE LOS TRATAS

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– La Relación de Aprendizaje se construye sobre los cambios en el comportamiento que hace la empresa hacia el cliente

• El cliente dice lo que necesita • Adaptas tu producto y servicios a esta necesidad • Con cada interacción te acercas más a lo que necesita


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4 ¿Se puede adaptar nuestro producto o servicio a cada cliente sin arruinarse?

4 la respuesta está en la adaptación MASIVA

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CUSTOMIZE

150

• 130.000 donuts presentados • 12.000 $ al ganador • El donuts ganador se hs empezado a servir en los establecimientos este Otoño

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4 ...y si no puedes adaptar tu producto, mira a ver si puedes adaptar: – Paquetes de productos o servicios – La configuración – El empaquetado – Servicio de entrega y logística – Servicios accesorios – Extensiones de servicios

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– Facturación – Condiciones de pago – Pre-autorizaciones

4 Alianzas estratégicas

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4 Landsend.com, el 40% de sus ventas viene de su aplicación Virtual Model.

4 Bill Bass, senior VP, e-commerce and international at Lands' End : – Los clientes que lo usan tienen ratios de

conversión que son un 26% mayores – Sus pedidos son un 13% mayores – Menores tasas de devolución.

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SI CADA VEZ QUE UN CLIENTE TE COMPRA, LE RESULTA MÁS FÁCIL QUE LA VEZ ANTERIOR, CON UNAS POCAS INTERACCIONES, HABRÁS CREADO UNA RELACIÓN DE APRENDIZAJE Y FIDELIZADO A ESE CLIENTE.

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IDENTIFICAR Desconozco

mis clientes

DIFERENCIAR Todos son iguales

INTERACTUAR Hablo a los clientes

ADAPTAR Para todo lo mismo

Conozco las transacciones

Solo el valor

Hablo con pero me olvido

Algo pueden elegir

Conozco el historial

Valor y necesidades

Hablo con y recuerdo

Algo adapto

Conozco las preferencias

Expando las necesidades

Diálogo continuado

Adapto masivamente

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RESU MIENDO...

4 “TRATAR A CADA CLIENTE DIFERENTE DE FORMA DIFERENTE”

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“Es mucho más fácil quedar bien como amante que como marido, porque es mucho más fácil ser oportuno e ingenioso de vez en cuando que todos los días”

H. Balzac

165

A l b e r t F r a d e r a

D i r e c t o r G e n e r a l

R O N D A U N I V E R S I D A D 3 1, 4º 3ª

T E L. (93) 3 0 1 0 0 39

F A X (93) 3 0 1 2 7 95

E - m a i l : f r a d e r a @ 1 t o 1 . e s

0 8 0 0 7 B A R C E L O N A

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