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7/25/2019 COMPLEXOGRAM-PDF.pdf

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Conoces el Complexogram que es y para qu sirve?

Complexogram las 4 dimensiones de la venta

El Diagrama 4D es una creacin de Bryan & Jeffrey Eisenberg.

Qu es un complexograma y para qu nos sirve? Antes de entrar en el tema ser importante explicar emodelo de personas. Lo primero que hacemos al crear un sitio web es determinar los diferentes mercados alos que est dirigido. Generalmente nos enfocamos en 3 o 4 mercados principales. Las personas sonrepresentaciones hipotticas de los diferentes mercados o audiencias que interactuarn con la empresa.Estos perfiles representan cada nicho de mercado de manera muy general. El objetivo es tener una basesobre la cual desarrollar necesidades y preferencias de cada nicho.

Estamos usando los complexogramas para entender mejor lo que motiva a cada nicho o persona a tomar unadecisin por internet. Cuando revisamos el proceso de ventas de la empresa la evaluamos en trminos de

necesidad, riesgo, conocimiento y consenso.

Esta tipologa est basada en la percepcin y experiencia del cliente, mas no en el rol que juega la empresaen relacin al cliente.

El complexograma es un diagrama visual que ayuda a comprender mejor a cada cliente y lo que lo motiva atomar una decisin de compra.

Un complexogram es un retrato de las motivaciones y deseos de nuestros clientes para adquirir unproducto o servicio. Es una herramienta til para determinar el enfoque y el uso que se le da al mismo ypermite desarrollar las estrategias adecuadas para promocionar el productode tal forma que se pueda

concretar el proceso de venta.

Por otro lado el complexograma nos permite determinar quines son nuestros prospectos y quines no loson. En nuestra experiencia uno de nuestros clientes que venda tratamientos anti adicciones quera llegar aun mercado de jvenes fumadores de clase media baja. Gracias al complexograma pudimos ver que notena sentido. Se trataba de personas que primeramente no vean la necesidad, no tena conocimiento sobresu servicio, tena que consensar con varias personas y no haba parmetro para medir el riesgo porque ni siquiera senta la necesidad. Era una persona que no se iba a acercar a la empresa para buscar el servicio.

El complexograma es otra herramienta de utilidad que te puede ayudar a conocer mejor tu mercado,conocer a tus prospectos al mximo y crear contenido til para ellos. De tal forma que lo queencuentren sea precisamente lo que estn buscando.

Como ya dijimos est dividido en 4 reas:

1. Necesidad.

2. Riesgo.

3. Conocimiento.


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4. Consenso.

Los valores van del 1 (en el origen del cuadrante) al 5 (en el extremo) para cada una de estas dimensiones.

DIMENSION NECESIDADEs la urgencia real que tiene el usuario de contratar un servicio o comprar un producto. Puede ser crtica,necesaria y de lujo. Qu tan rpido tomarn la decisin de realizar la compra?La necesidad de compra ser la nica compra o ser un trato continuo? Es decir el cliente se puedecomprometer a hacer un pacto casual una sola vez? Es una venta nica o ser una relacin a largo plazopara satisfacer una necesidad permanente?

Cun necesario es su producto o su servicio para el consumidor?

Cun rpido est dispuesto a tomar una decisin de compra?

El consumidor ser satisfecho con una sola compra o con una secuencia de compras?

Las personas en general no estamos dispuestas a comprometernos con un proveedor si se trata de unatransaccin por nica vez o casual o pasajera, pero si se trata de la compra de nuestro primer apartamento,ser igual? Y si fuera una ciruga plstica o neuronal?


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Otros ejemplos a mano:

- Compr una memoria porttil de 4 gigas, marca Kingston hace una semana (realmente ya no me acuerdo enombre de la tienda virtual) volver alguna vez a comprar alguna cosa de ellos?... Probablemente ese tipode producto estndar podra haberlo comprado en cualquier lugar..., por qu lo compr con ellos y no conotros? Ello me tom algn tipo de datos demogrficos.

- Y si se trata de un producto del tipo suplemento de alimentacin? Probablemente deba comprar durantemucho tiempo. Tendr en cuenta otros factores como quin lo vende?, puede darme soporte profesional?;est autorizado por el Ministerio de Salud o no?...

- Ese producto es crtico para m o slo tiene que ver con un aspecto esttico? (mi cabello, por ejemplo).

Piense... un producto as puede no ser crtico para una persona, pero si puede serlo para otra. O puede sercrtico para la misma persona en un contexto y no serlo en otro. Mi cabello me preocupaba muchsimo a los20 aos... hoy la incipiente falta de cabello casi no me preocupa.

-Y si se trata de seleccionar un mdico para atender su ciruga...? O un abogado para tramitar su divorcio osu visto de residencia?

Qu necesitarn encontrar sus potenciales clientes en su Escenario de Persuasin (su sitio y otras entidadespersuasivas) para pasar de navegantes a visitantes y de visitantes a prospectos para luego convertirse enclientes y finalizando como compradores recurrentes para terminar como prosumidores de su marca oservicio?

- Tendremos que tener ms de una estrategia teniendo en cuenta nuestro producto o servicio y el momentoy contexto del comprador as como nuestro proceso de negocio?

Seguramente, cuando llevamos los consumidores adecuados a travs de una estrategia adecuada con GoogleAdWords, PPc marketing natural etc, hasta la puerta de su negocio, algo ms deber ser pensado dentro

de la Arquitectura de Persuasin de su empresa virtual y por qu no?..., fsica tambin.

De otro modo, seguiremos teniendo tasas de conversin muy bajas y culpando por eso a... a... si... aGoogle!!!

Veamos de qu se trata..

DIMENSION RIESGOEs el riesgo que se corre al contratar un servicio o hacer una compra. Puede ser riesgo fsico, laboral o

monetario. Este riesgo tiene que ver con los diferentes niveles de las necesidades humanas de la pirmidede Maslow. Queremos saber qu tan riesgosa es la venta. Mientras que el precio tal vez no sea un factordeterminante en la compra (en muchos casos la seguridad y confianza matan al precio), el disminuir eriesgo implica una estructura persuasiva ms intrincada.

La dimensin Riesgo est relacionada con una de las necesidades bsicas-bsicas del ser humano: laSeguridad. Si percibimos, consciente o inconscientemente que podremos correr riesgo, entonces el procesode compra-venta no ser tan simple como podramos imaginar.

Recuerda a Maslow...?


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No? Busque en Wikipedia Abraham Maslow. Es importante.

- Qu grado de riesgo percibido envuelve el producto o servicio que usted vende?

Piense.

No estoy hablando del "riesgo financiero", que pueda estar asociado a la compra.

Muchas veces el precio o la cantidad de dinero relacionado a una transaccin no es el factor ms importanteen relacin a esta dimensin. Seguridad y Confianza en general superan a las finanzas como factor decisivo ala hora de tomar una decisin.

Probablemente la auto-estima, los impactos en la salud (cuerpo), en la esttica, en el prestigio personal oprofesional entre otros, pueden hacer necesario que la Arquitectura de su Escenario de Persuasin deba sems compleja, ms sofisticada.

No necesariamente ms cara. Slo ms relevante en relacin a esta dimensin. Vea por ejemplo:

- Quines estn por detrs de este producto?

- Cul es la direccin fsica?

- Alguien ya compr? O soy uno de los pocos que se... arriesg?

- Dio resultados para otros?

- Este producto para la piel, est autorizado? Por quin?

DIMENSION CONOCIMIENTOQu tanto sabe el usuario sobre el servicio o producto que va a adquirir?.

El conocimiento suele tener un impacto directo sobre el riesgo, ya que en ocasiones alguna situacin sepercibe riesgosa y al ahondar en ella se descubre que no es as; tambin puede funcionar a la inversa.

El conocimiento contiene amplitud y ancho que se puede ampliar y profundizar. Los cambios en econocimiento pueden redefinir la necesidad del riesgo y generalmente, el saber ms permite darse cuentaque sabe uno menos de lo que crea. Te permite descubrir qu difcil es para los clientes la naturaleza delproducto, o del servicio o los procedimientos para la compra.

Qu necesitan saber? El proceso persuasivo debe eliminar la confusin y la ignorancia. El conocimientopara la compra depende mucho de quin es el que compra: el cliente est comprando para s mismo (ser

el usuario final) o est comprando para otro (como en el caso del depto. de compras). La jerga de ventaspuede ser diferente tanto para uno como para otro.

Cambios en esta dimensin tienen o pueden tener un impacto importantsimo en la percepcin de laNecesidad (dimensin #1) y el Riesgo (dimensin #2). Frecuentemente, adquirir Conocimiento puede llevaral consumidor a darse cuenta que sabe mucho menos de lo que imaginaba.

Cmo esto afecta su proceso de venta, percibido desde el punto de vista del consumidor?

Pensemos, si su producto o servicio es especializado (imaginemos, por ejemplo, trmite de ladocumentacin para viajar fuera del pas con mascotas o instrumental para programar dispositivos PIC, osuplementos alimenticios para la salud, o.).


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Es importante que usted identifique claramente cul es la dificultad que los potenciales clientes tendranpara entender su producto, su servicio y los procedimientos para comprar. Qu es lo que necesitaransaber?

Su Escenario de Persuasin (su sitio web y otras tantas entidades de persuasin) necesariamente debeeliminar o al menos reducir la "friccin" que causan la confusin y la ignorancia.

Facilitar el Conocimiento de su producto, de su servicio y de los procesos de compra puede hacer su procesomucho ms dinmico y efectivo. Finalmente, su escenario ser ms persuasivo y su tasa de conversinaumentar.

La dimensin Conocimiento como componente de la decisin de compra puede variar segn quien estcomprando y las circunstancias en que se encuentra.

Si su cliente est comprando para s mismo (l o ella ser el usuario final) o si est comprando para otro uotros (por ejemplo un agente de compras). El lenguaje utilizado la jerga que puede ser adecuado en uncaso, puede ser totalmente inapropiado en otro.

Ha llegado el invierno y mi calentador de agua ya no tiene arreglo. Mi percepcin de Necesidad cambiradicalmente en relacin a 15 das atrs. (brrrrrrrrrrrrr)

Volvamos a pensar si esta dimensin tiene consecuencias en la Necesidad y el Riesgo, qu informacindeberamos proporcionar al consumidor que entra en nuestro Escenario de Persuasin, para que lapercepcin de la Necesidad aumente y la de Riesgo disminuya?

DIMENSION CONSENSOSe trata del nmero de personas que toman la decisin de compra. Puede ser personal, en pareja o engrupo. Tambin es necesario considerar a las personas que influyen en la decisin y en que parte delproceso hay que persuadirlos.

El consenso es lo que suele fallar al disear el sistema de persuasin.

Aqu se considera no solo cuanta gente toma la decisin sino cuanta gente influye en la decisin.

Estos cuatro puntos nos permiten tomar decisiones importantes para crear el contenido de un sitio web.

Cmo el Consenso afecta nuestro Escenario de Persuasin?

Es lo mismo que uno compre para uno mismo un caramelo o una camisa? Probablemente no.

Si compro un caramelo estoy haciendo una decisin annima cuyas consecuencias no voy a tener quecompartir con nadie. Si compro una camisa, como pas hace una semana, estar despus sometido a la

mirada de evaluacin de mi mujer. A ella le va a gustar o no. Consciente o inconscientemente los gustos yla opinin de ella estarn incidiendo en mi decisin.

Los argumentos para persuadirme a tomar una decisin por un producto u otro, por un proveedor u otropodrn variar dependiendo si otro participa.

La decisin de compra de su producto o servicio podra involucrar ms de una persona?

Si fuese as, qu argumentos sern persuasivos para el otro? Sern los mismos que convencern adecisor principal?


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El consenso es la dimensin de la venta que ms empresarios definen inadecuadamente cuando disean susEscenarios de Persuasin (su sitio web y otras entidades persuasivas)

Por ejemplo:

Riesgo:Qu argumentos puedo dar a mi prospecto si ve alto el riesgo de contratar mis servicios?

Consenso:Qu puedo decir a mi cliente para convencer a su jefe de comprar mi producto?

Conocimiento:Si mi prospecto no sabe mucho de mi producto o servicio. Qu informacin puedo darle?

Veamos cmo

Herramienta Diagrama 4D

En este diagrama podemos representar las 4 Dimensiones de la Venta.

Sugiero utilizarlo as:

1. Identifique uno de los tipos de consumidores que podran entrar en su Escenario de Persuasin como

cliente potencial. (Es decir disee su costumer avatar)

2. Dimensin Necesidad: establezca en una escala de 1(superfluo) a 5 (crtico) la necesidad potencial queese producto o servicio tiene para ese tipo de consumidor.

3. Dimensin Consenso: identifique el grado de consenso necesario. Si la compra para ese tipo de cliente ypara ese producto no necesita establecer un acuerdo con nadie ms, coloque 1. Si requiere acordar conotras personas (una compra empresarial, coloque 2, 3 o 5. Cuanto ms consensosea necesario, mayor lapuntuacin)


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4. Haga lo mismo con las otras 2 dimensiones.

5. Una los puntos con lneas rectas.

6. La cantidad de color dentro de la poligonal indicar el perfil de venta-compra de ese producto/serviciopara ese tipo de consumidor.

7. Siga los pasos 1 a 6 para otros tipos de consumidores que podran ingresar en su Escenario de Persuasin.(Vea un ejemplo de aplicacin en el Anexo I)

Administrando el Perfil 4D de su producto o servicio

De un paso adelante ahora. Pregntese:

- Cmo puedo modificar el Perfil 4D de mi producto para ese perfil de consumidor?

- Cmo disminuir el riesgo? Cmo aumentar la necesidad?

Si mi producto requiere un Consenso alto para un comprador corporativo o es un producto que requiere que

el cliente tome en cuenta la opinin de su esposa, por ejemplo, cmo incidir en las variables?

Una de las variables sobre las que puede incidir es el Conocimiento.

Para algunos productos o servicios y tipos de consumidores, estar ms informado, disminuye el Riesgo. Enalgunos casos la informacin que disminuye el Riesgo es la informacin del producto, otras veces importasaber quin est detrs de la empresa que lo vende, otras, saber si tiene certificacin, otras, si el procesode comprarlo es confiable.

Recuerde que la fuente de donde proviene la informacin que mejora el Conocimiento que podra disminuirel Riesgo, muchas veces es importante. No siempre la informacin con origen en la empresa misma es la quepuede mejorar esa dimensin. Facilitar el acceso a las experiencias de quines han comprado el producto

puede ser ms persuasivo.En algunos casos mejorar el Conocimiento disminuye la Necesidad, en otros casos la aumenta. Tenga encuenta este hecho en relacin a su administracin de las 4D.

Dependiendo del tipo de comprador la informacin que mejora el Conocimiento que afecta el Riesgonecesitar ser ms intuitiva, en otros casos deber ser ms objetiva.

Y ms. Recuerde que en los distintos momentos en que ese consumidor puede encontrarse durante eproceso de toma de decisin, esas dimensiones podran tener valores diferentes.

Disee su Escenario de Persuasin de manera de tener en cuenta estas consideraciones que hemos tratadoaqu en este documento y conseguir optimizar la capacidad del mismo para convertir consumidores en

clientes.

Cree y facilite el acceso a aquellas Entidades de Persuasin para que los consumidores que usted lleva hastala puerta virtual de su negocio encuentren las respuestas que necesitan.

Es un camino que usted y su equipo debe realizar.

Al final usted se habr convertido en un Arquitecto Persuasivo (Persuation Architec, por su denominacin eningls) y su Escenario de Persuasin tendr tasas de conversin mucho ms satisfactorias.


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Anexo I / ejemplo de aplicacin

Este producto o servicio es muy Necesario (nivel 4), su compra involucra escaso Riesgo (nivel 2). Sinembargo, en el proceso de compra este tipo de consumidor necesita compartir la decisin con otros(dimensin Consenso en nivel 5) y el de Conocimiento que requiere es alto.

Tenga en cuenta que el uso del Diagrama 4D demanda siempre considerar el producto o servicio

vinculndolo con un tipo de consumidor. Si su empresa tiene ms de un tipo de consumidor, considere estehecho. Deber realizar ms de un Diagrama 4D y deber administrarlos para aumentar su capacidad dedecisin de manera, posiblemente diferentes.

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