comportamiento 2

7/16/2019 comportamiento 2

http://slidepdf.com/reader/full/comportamiento-2-568bd2a126777 1/19

1/5/2014 name

http://campus.lidertelesup.com/mod/book/print.php?id=8275 4/22

Tema 01: Fuerza Psicológica Y Dinámica de la Motivación

Motivación Como Una Fuerza PsicológicaLa motivación se define como la fuerzaimpulsora dentro de los individuos que losempuja a la acción. Esta fuerza impulsora segenera por un estado de tensión que existecomo resultado de una necesidad insatisfecha.Los individuos se esfuerzan tanto conscientescomo subconscientemente por reducir dichatensión mediante un comportamiento, que según sus expectativas, satisfará susnecesidades, y de esa manera, mitigará el estrés que padecen.

El cuadro que se presenta a continuación nos muestra un modelo del procesomotivacional e ilustra la motivación como un estado de tensión inducida por necesidades, que “empuja” al individuo a seguir un comportamiento queconsidere que le permitirá satisfacer la necesidad y así reducir la tensión. Por lotanto, los mercadólogos deben percibir la motivación como la fuerza que induce

el consumo y, mediante la experiencia de este, el proceso de aprendizaje sobre elconsumidor.

NECESIDADES.

Las necesidades innatas o necesidades

primarias son de carácter fisiológico, entre ellasse incluyen las necesidades de alimento, agua,aire, vestimenta, vivienda y sexo.

Las necesidades adquiridas o necesidadessecundarias son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente ocultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder yaprendizaje.Las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica. Por ejemplo,todas las personas necesitan protegerse y resguardarse del entorno, por lo que la

búsqueda de un lugar dónde vivir satisface una necesidad primaria importante para unaejecutiva recientemente transferida a otra localidad. Sin embargo, el tipo devivienda que compre o alquile podría ser el resultado de sus necesidadessecundarias. Quizá busque un lugar que le permita recibir cómodamente a sus



1/5/2014 name


amigos (y satisfacernecesidades sociales); también podría desear vivir en un lugar elegante para impresionar a susamigos (y satisfacer sus necesidades deautoestima). De este modo, el lugar donde unindividuo decida vivir le serviría para satisfacer sus necesidades tanto primarias comosecundarias.

METAS:Las metas son los resultadosdeseados a partir de un comportamientomotivado. A los mercadólogos les interesan

particularmente las metas específicas por producto, es decir, aquellos productos yservicios con marcas específicas que losconsumidores eligen para el logro de sus metas.

Los individuos establecen sus metas tomandocomo base sus valores personales y eligen los medios (o comportamientos) que,según creen, les ayudarán a alcanzar sus metas deseadas.

SELECCIÓN DE METAS.Para cualquier necesidad hay muchas metasdiferentes y adecuadas. Las metas que losindividuos eligen dependen de sus experiencias

personales, su capacidad física, las normas ylos valores culturales prevalecientes, y la

accesibilidad de la meta en cuestión tanto en elentorno físicocomo social.

La percepción que un individuo tiene de sí mismoinfluye en las metas específicas seleccionadas.Los productos que un individuo posee, los que legustaría tener y los que no le gustaría tener se

perciben a menudo en términos de cuán fielmentereflejan la autoimagen de ese individuo.

Un producto que, según se percibe, es compatible con la autoimagen delconsumidor tiene mayores probabilidades de seleccionarse que uno que no lo es.

Las necesidades y las metas soninterdependientes: ninguna puede existir sin laotra. No obstante a menudo las personas noestán conscientes de sus necesidades en el mismogrado que lo están de sus metas. Por ejemplo, es

posible que un político no esté consciente de sunecesidad de poder, pero quizá contienda con

regularidad por obtener cargos públicos. Es posible que un estudiante no reconozcaconscientemente su necesidad de logros, aunque se esforzará por lograr calificaciones sobresalientes.



1/5/2014 name


Por lo general los individuos están másconscientes de sus necesidades fisiológicas quede sus necesidades psicológicas. La mayoríade la gente sabe cuándo tiene hambre, sed ofrío y toma las medidas adecuadas parasatisfacer tales necesidades.

Esas mismas personas quizá no estén

conscientes de sus necesidades de aceptación, autoestima o estatus; sin embargo,subconscientemente se comportan de manera que se satisfagan sus necesidades

psicológicas (adquiridas).

LA DINÁMICA DE MA MOTIVACIÓNLa motivación es un elemento altamente dinámico quecambia de manera constante al reaccionar ante lasexperiencias de la vida. Las necesidades y las metascrecen y cambian sin cesar en respuesta a lacondición física del individuo, su ambiente, susinteracciones con losdemás y sus experiencias. Conforme los individuosalcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no logran sus metas, continúanesforzándose por ellas o desarrollan otras metas sustitutas.Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por lasnecesidades nunca cesa son las siguientes:

1. Las necesidades nunca se satisfacen por completo

La mayoría de las necesidades humanas nunca sesatisfacen por completo ni permanentemente. Por ejemplo: a intervalos bastante regulares durante eldía, la gente siente hambre y tiene que satisfacer esanecesidad.

2.- Surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen las necesidades viejasExiste una jerarquía de necesidades y cuando se satisfacen las necesidadesde nivel inferior, surgen nuevas necesidades de nivel superior. Por ejemplo, un hombre que en gran parte logró satisfacer sus necesidades

fisiológicas básicas (alimento, vivienda, etc.) encauzaría sus esfuerzos allogro de la aceptación de sus nuevos vecinos, para lo cual se afiliaría a susclubes políticos y apoyaría a sus candidatos. En cuanto sienta suficienteconfianza de que ya logró dicha aceptación, tal vez empiece a buscar reconocimiento, ya sea ofreciendo fiestas deslumbrantes o mudándose auna casa más amplia.

3.- El éxito y el fracaso influyen en las metas

Unos investigadores han estudiado la naturaleza de las metas que los individuosse proponen alcanzar. Por lo general, sus conclusiones demuestran que cuandolas personas alcanzan el éxito en el logro de sus metas, suelen establecerse otrasnuevas más altas; es decir elevan su nivel de aspiración.Esto puede deberse al hecho de que su éxito en el logro de metas más modestas



1/5/2014 name


les infunde mayor confianza en su capacidad para alcanzar metas más elevadas.A la inversa, quienes no alcanzan sus metas es

probable que reduzcan sus niveles deaspiración. De esta manera, la selección demetas a menudo se realiza en función del éxitoy del fracaso experimentado. Por ejemplo: siun estudiante no es aceptado en la escuela demedicina, quizás trate de inscribirse en la de odontología o la de enfermería.La naturaleza y persistencia del comportamiento de un individuo con frecuenciareciben la influencia de las expectativas de éxito o fracaso en el logro de ciertasmetas.

FUSTRACIÓN:

Con frecuencia, la incapacidad de alcanzar unameta se traduce en sentimientos de frustraciónderivada de la incapacidad de lograr una meta. Elobstáculo que impide el logro de una meta quizásea una característica personal del individuo(ejemplo:sus limitaciones en sus recursos físicos oeconómicos), o bien, un impedimento que se encuentre en el ambiente físico osocial (ejemplo: una tormenta que posponga las vacaciones por mucho tiempoanheladas).



1/5/2014 name


Tema 02: Jerarquía de las necesidades de Maslow y mediciones de los motivos

Jerarquía de las Necesidades de MaslowLa teoría de Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas ylas clasifica por orden de importancia, desde las necesidades de nivel bajo hastalas necesidades de nivel alto. Esta teoría postula que los individuos buscansatisfacer sus necesidades de nivel menor antes de que surjan en ellos otrasnecesidades de nivel mayor.

1.-Necesidades FisiológicasEn la teoría de la jerarquía de necesidades, las de carácter fisiológicorepresentan el primer nivel y el más básico de las necesidades humanas. Entreestas necesidades, que son indispensables para sostener la vida biológica, seencuentran alimento, agua, aire,vivienda, vestido, sexo. Según Maslow, las necesidades fisiológicas sondominantes cuando están crónicamente insatisfechas. Para el hombre que

padece hambre en un grado extremo y peligros, no existe ningún otro interés más

que el alimento. Sueña con comida, recuerda la comida, piensa en comida, seemocionasolamente por la comida, lo único que percibe es la comida y su único deseo escomer.

2.Necesidades de seguridadUna vez que se satisface el primer nivel de necesidades, las necesidades deseguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamientodel individuo. Estas necesidades no solo se refieren a la seguridad física, sino queincluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad y control sobre la propia vida y elambiente.La salud y la disponibilidad de servicios médicos son intereses de seguridadrelevantes. Las cuentas de ahorro, las pólizas de seguro, la educación y lacapacitación vocacional son medios por los cuales los individuos satisfacen sunecesidad de seguridad.

3.Neces idades socialesIncluye necesidades como amor, afecto, pertenencia y aceptación. Las personas

buscan la cordialidad y la satisfacción de su necesidad de establecer relaciones



1/5/2014 name


humanas con otros individuos; asimismo se sienten motivadas a amar a susfamiliares

4.Necesidades de autoestimaEstas necesidades pueden estar orientadas hacia el interior, el exterior o ambasdirecciones. Las necesidades de autoestima dirigidas al interior reflejan lanecesidad individual de autoaceptación, autoestima, éxito, independencia y

satisfacción personal por un trabajo bien realizado. Entre las dirigidas al exterior seencuentran las necesidades de prestigio, reputación, estatus social yreconocimiento de los demás.

5.Necesidad de autorrealizaciónLa mayoría de los individuos nunca satisfacen las necesidades de autoestima losuficientemente como para ascender al quinto nivel, es decir, a la necesidad deautorrealización (autosatisfacción), la cual se refiere al deseo de un individuo por desarrollar su máximo potencial: llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz.

En palabras de Maslow, “el hombre debe ser realmente todo lo que potencialmente pueda ser”.

Aplicaciones para el posicionamientoLos publicistas utilizan la jerarquía de las necesidades para el posicionamiento de

productos, es decir, para decidir en qué forma deberá ser percibido cada producto por los consumidores meta. La clave del posicionamiento consiste enencontrar un nicho –una necesidad insatisfecha- que no haya sido ocupadotodavía por ningún producto o marca de la competencia. La jerarquía de las

necesidades constituye un instrumento muy versátil para desarrollar estrategias e posicionamiento porque apelaciones diferentes para le mismo producto se pueden basar en las diferentes necesidades incluidas en dicho esquema. Por ejemplo, muchos anuncios para refrescos enfatizan la apelación social mostrandoa grupos de jóvenes disfrutándose a sí mismos y saboreando el artículoanunciado. Otros anuncios para bebidas nutricionales destacan lo refrescante(una necesidad fisiológica), en tanto que otros se enfocan en el bajo contenidocalórico (apelando así indirectamente a la necesidad de autoestima).

Un trío de necesidades

Algunos psicólogos creen que existe un trío de necesidades básicas: lasnecesidades de poder, de afiliación y de logros. Cada una de esas necesidadesestá contenida en la jerarquía de las necesidades de Maslow; sin embargo, si seconsideran de manera individual, cada una tiene un grado de relevancia específico

para la motivación del consumidor.

1.Poder: La necesidad de poder se relaciona con el deseo del individuo deejercer control sobre su ambiente. Esto incluye la necesidad de controlar a otras

personas y diversos objetos. Es una necesidad que parece estar estrechamentevinculada con la necesidad de autoestima, ya que muchos individuos

sienten mejorar su ego cuando ejercen poder sobre objetos o sobre personas.

2.Afiliación:



1/5/2014 name


La afiliación es un motivo social bien conocido y ampliamente investigado queejerce una influencia de largo alcance en el comportamiento del consumidor. Lanecesidad de afiliación sugiere que el comportamiento está fuertemente influido

por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia. Las personas que tienen altasnecesidades de filiación tienden a depender socialmente de los demás. Confrecuencia eligen bienes de consumo que consideran recibirán la aprobación desus amistades. Los adolescentes que deambulan en las plazas comerciales y losaficionados a la tecnología que suelen congregarse en las exposiciones deinformática a menudo lo hacen más por la satisfacción de convivir con otras

personas, que para realizar alguna compra

3. Logros:

Un número considerable de estudios de investigación se enfocan en la necesidadde logros. Los individuos que tienen una intensa necesidad de buscar logros amenudo consideran el éxito personal como un fin en sí mismo. La necesidad delogros se relacionaestrechamente tanto con la necesidad de autoestima como con la necesidad deautorrealización. Las personas con una alta necesidad de logros suelen tener másconfianza en sí mismas, disfrutan al asumir riesgos calculados, investiganactivamente su ambiente y valoran la retroalimentación. Las recompensasmonetarias nos ofrecen un tipo de retroalimentación significativa para saber quétan bueno es nuestro desempeño. Los individuos con alta necesidad de logros

prefieren situaciones donde puedan asumir la responsabilidad personal por la búsqueda de soluciones.

La Medición De Los Motivos:

¿Cómo se identifican los motivos? ¿Cómo se miden? ¿Cómo saben losinvestigadores qué motivos son los causantes de determinados tipos decomportamiento? Estas preguntas son difíciles de contestar porque los motivosson entidades hipotéticas; es decir, sonintangibles: no pueden verse, tocarse, manipularse ni olerse. Por tal razón, ningunatécnica de medición se puede considerar como un recurso confiable. Enconsecuencia, los investigadores habitualmente recurren a una combinación detécnicas de investigación cualitativa en sus intentos por establecer la presencia y/ola intensidad de los distintos motivos.



1/5/2014 name


Tema 03: Personalidad y Comportamiento del Consumidor

Qué es La Personalidad?

La personalidad se define como las características

psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en

que un individuo responde a su ambiente.

En esta definición se destacan las características internas,

es decir, aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y

hábitos característicos que distinguen a una persona de las

demás. Las características arraigadas que llamamos

personalidad tienden a influir en la selección de productos

que realiza un individuo: de hecho, afectan la manera en que

los consumidores responden a los esfuerzos promocionales

de los mercadólogos y cuándo, cómo y dónde consumen

ciertos productos o servicios en particular. Por lo tanto, la

identificación de las características de personalidad

específicas que están asociadas con el comportamiento del

consumidor ha demostrado su enorme utilidad en el

desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado

que realiza una compañía.

La naturaleza de la personalidad

Tres características distintivas de la personalidad revisten

importancia fundamental:

1. Refleja diferencias individuales.

2. Es consistente y duradera.

3. Puede cambiar.

a. La personalidad refleja diferencias individuales

Puesto que las características internas que constituyen la

personalidad de un individuo son una combinación única de

factores, no existen dos individuos exactamente iguales. El

concepto personalidad es útil porque permite clasificar a

los consumidores en distintos grupos, con base en un rasgo

o incluso en varios de ellos. Si cada persona fuera diferente

en todos los rasgos de la personalidad, sería imposible

agrupar a los consumidores en segmentos y, por lo tanto,



1/5/2014 name


tendría poco sentido que los mercadólogos desarrollaran

productos y campañas promocionales enfocados a ciertos

segmentos en particular.

a. La personalidad es consistente y duradera

La personalidad de un individuo tiende a ser consistente yduradera. De hecho, cuando una madre expresa que su hijo

“ha sido obstinado desde el día que nació”, confirma la

suposición de que la personalidad posee tanta consistencia

como perdurabilidad. Ambas cualidades son factores

esenciales para que los mercadólogos intenten explicar o

predecir el comportamiento de los consumidores en función

de la personalidad.

a. La personalidad puede cambiar

Las personalidades cambian en determinadas

circunstancias. Por ejemplo, la personalidad de un individuo

llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida,

como el nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido,

un divorcio o un ascenso importante en su trabajo. La

personalidad del individuo no solo cambia en respuesta a

situaciones abruptas, sino también lo hace como parte de un

proceso de maduración gradual. “Está creciendo, ya es

menos travieso”, comenta la tía acerca de un sobrino a quien

no veía desde hace cinco años.

Teorías de la personalidad

Aquí ofrecemos una breve exposición de las tres teorías

sobre la personalidad más importantes: 1. La teoría

freudiana, 2. La teoría neofreudiana y 3. La teoría de los

rasgos.

1. Teoría freudiana: la teoría psicoanalítica de la

personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular de la

psicología moderna y se construyó sobre la premisa de que

las necesidades o los impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico, son el

fundamento mismo de la motivación y la personalidad

humanas. Freud desarrolló su teoría tomando como base los



1/5/2014 name


recuerdos de las experiencias de la primera infancia, el

análisis de los sueños y la naturaleza específica de sus

problemas de adaptación mental y física que conocía al

atender a sus pacientes.

Id, súper ego y ego, considerando en sus análisis, Freud

estableció que la personalidad humana está constituida por

tres sistemas íntimamente relacionados: el id, el súper ego y

el ego. Conceptualizó al id como un “almacén” de impulsos

irreflexivos y primitivos –es decir, expresiones de

necesidades fisiológicas básicas como sed, hambre y deseo

sexual-, para los cuales, el individuo busca satisfacción

inmediata sin preocuparse por los medios específicos de

esa satisfacción.

A diferencia del id, el súper ego se conceptualiza como laexpresión interna del individuo respecto de la moral y los

códigos éticos de conducta de la sociedad. La función del

súper ego consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus

necesidades en forma socialmente aceptables. En tales

condiciones, el súper ego es un tipo de “freno” que restringe

o inhibe las fuerzas impulsivas del id.

Por último, el ego es el control consciente del individuo.

Funciona como un “monitor” interno que busca equilibrar los

impulsos irreflexivos y primitivos del id con las restriccionessocioculturales del super ego.



1/5/2014 name


2. Teoría neofreudiana de la personalidad: Algunos

colegas de Freud no estuvieron de acuerdo con su

afirmación de que la naturaleza de la personalidad es

fundamentalmente instintiva y sexual. En cambio, tales

neofreudianos consideraban que las relaciones sociales

son fundamentales para la formación y el desarrollo de la

personalidad. Por ejemplo, Alfred Adler creía que los sereshumanos intentan alcanzar diversas metas racionales, que

él denominó el estilo de vida. También destacó los

esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de

inferioridad (es decir, por alcanzar alguna superioridad).

Harry Stack Sullivan, otro neofreudiano, se enfocó en el

hecho de que la gente siempre busca establecer relaciones

significativas y gratificantes con otras personas. Se

interesaba de manera particular en los esfuerzos que realiza

el individuo con la finalidad de reducir las tensiones, como

la ansiedad.

Al igual que Sullivan, Karen Horney se interesó por el

estudio de la ansiedad. Ella centró su atención en el

impacto de las relaciones entre padres e hijos, y en el

deseo que tienen los individuos de llegar a dominar sus

sentimientos de ansiedad. Horney estableció una

clasificación de las personas en base a tres grupos de

personalidades: complaciente, agresiva e independiente.

ü Los individuos complacientes son quienes tienden a

moverse hacia los demás (quieren ser amados,

deseados y apreciados).

ü Los individuos agresivos son quienes se mueven en

dirección contraria a la de otras personas (buscan

sobresalir y ganarse la admiración).

ü Los individuos independientes son quienes se mueven

para alejarse de los demás (desean autonomía,

confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y

estar libres de obligaciones).

3. Teoría de los rasgos: La teoría de los rasgos se aleja

significativamente de las técnicas de medición cualitativas,

empleadas con mucha frecuencia en el caso de los enfoques



1/5/2014 name


freudiano y neofreudiano (es decir, observación personal,

relatos de la experiencias vivida, análisis de los sueños o

técnicas proyectivas).

La orientación de la teoría de los rasgos es de índole

fundamentalmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la

medición de la personalidad en términos de características

psicológicas específicas, denominadas rasgos. Un grupo se

define como “cualquier elemento distintivo, relativamente

duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y

otro”. A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración

de tests (o inventarios) de personalidad que les permitan

detectar las diferentes individuales en cuanto a ciertos

rasgos.



1/5/2014 name


EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO

Tema 04: Personalidad y el Entendimiento de la Diversidad del Consumidor

a

Existen rasgos de personalidad específicos que ofrecen conocimientos respeto del

comportamiento del consumidor.

Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad conexos

Las personas que ejercen el marketing intentan aprender lo que sea posible sobre losconsumidores innovadores – a quienes les agrada ser los primeros en probar nuevos

productos, servicios o tendencias - ya que la respuesta de mercado de esos innovadores

a menudo constituye un indicador crítico del éxito o fracaso final de un nuevo producto oservicio.

Los rasgos de personalidad que han resultado útiles para establecer la diferencia entre

los consumidores innovadores y los no innovadores son: deseo de innovación del

consumidor, dogmatismo, carácter social, necesidad de originalidad, nivel óptimo deestimulación, búsqueda de sensación.

a

a. Deseo de innovación del consumidor

Los investigadores del consumidor se han esmerado en desarrollar instrumentos demedición para evaluar el nivel del deseo de innovación en los consumidores, ya que la

medición de ese rasgo de la personalidad ofrece conocimientos relevantes acerca de la

naturaleza y los límites de la voluntad de

innovación en el consumidor.

a

b. Dogmatismo

El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (versus apertura) que los

individuos muestran ante lo desconocido y ante información que contradice sus propias creenciasestablecidas. Una persona alta en dogmatismo se aproxima a aquello que no le resulta familiar

adoptando una actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e incertidumbre. En elotro extremo del espectro, se encuentra la persona baja en dogmatismo, quien tomará en cuenta sin



1/5/2014 name


dificultad las creencias que le resulten extrañas o contrarias a las suyas.

Los consumidores bajos en dogmatismo (de mentalidad abierta) tienen mayores probabilidades de preferir los productos innovadores en vez de las alternativas establecidas o tradicionales. En cambio,los consumidores altos en dogmatismo (de mente cerrada) se muestran más propensos a elegir alternativas de productos ya establecidos, antes que optar por las innovaciones. Los consumidoresaltos en dogmatismo tienden a ser más receptivos hacia el anuncio de un nuevo producto o serviciocuando aparece en él la recomendación de alguna figura con autoridad. Con esta finalidad los

mercadólogos han contratado a personajes célebres y expertos para sus anuncios de artículos nuevos,ya que de esa manera, resulta más sencillo que los consumidores potencialmente reacios (los noinnovadores) acepten la innovación.

a

Anuncio que utiliza a una

celebridad para que ayude a

que los consumidoresacepten un nuevo producto

a

c. Carácter Social

Este concepto de la personalidad se originó en la investigación sociológica, la cual estudia laidentificación y clasificación de los individuos en tipos socioculturales distintivos. Como se emplea en

psicología del consumidor, el carácter social es un rasgo de la personalidad que fluctúa a lo largo de

un recorrido que va desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras

personas. Los consumidores dirigidos internamente suelen confiar en sus propios valores o estándaresinternos para la evaluación de nuevos productos, y son propensos a volverse consumidoresinnovadores. A la inversa, los consumidores dirigidos hacia otras personas tienden a mirar a los demásen busca de orientación para distinguir lo que

está “bien” y lo que está “mal”, por consiguiente, ellos son menos propensos a volverse consumidoresinnovadores.

Los consumidores dirigidos internamente y quienes muestran una dirección hacia otras personas sesienten atraídos por diferentes tipos de mensajes promocionales. Los primeros suelen preferir losanuncios que destacan las características del producto y los beneficios personales (porque eso les

permite aplicar sus propios valores y estándares

para la evaluación de los productos); mientras que los segundos prefieren los anuncios que muestran unambiente social aprobatorio o la aceptación de la sociedad hacia el producto (de acuerdo con sutendencia a recurrir a otros en busca de orientación).

a

d. Necesidad de singularidad



1/5/2014 name


Todos conocemos a alguna persona que desea ser única, para quien ajustarse a las

expectativas y los estándares de otros, tanto en imagen como en posesiones, resultaríadigno de evitarse. Además, esperaríamos que tal necesidad fuera sencilla de expresar o

de ejercer, solo si uno no tuviera que pagar cierto precio en la forma de críticas de los

demás. Ejemplo de consumidor con necesidad de singularidad: adquiero productosinusuales como una forma de decirle a los demás que soy diferente, cuando los artículos olas marcas que me agradan se vuelven demasiado populares, pierdo el interés en ellos.

a

e. Nivel de estimulación óptimo

Algunos individuos prefieren llevar una vida sencilla, tranquila y libre de complicaciones; mientras que aotros les agradaría más un entorno cargado de experiencias nuevas, complejas e inusuales.

Se ha descubierto que la presencia altos niveles de

estimulación óptimos (NEO) está vinculada con una mayor disposición a aceptar riesgos, probar nuevosartículos, ser innovadores, buscar información relacionada con las compras y aceptar nuevasinstalaciones de venta al menudeo, en comparación con los individuos cuyo NEO es bajo.

a

f. Búsqueda De Sensación

La búsqueda de sensación (BS) se define como un rasgo caracterizado por la necesidadde variedad, novedad y sensaciones y experiencias complejas, así como por ladisposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tal necesidad. Lasevidencias de la investigación demuestran que los hombres adolescentes con altapuntuación de BS tienen mayores probabilidades que otros adolescentes de preferir escuchar música de heavy metal y de asumir comportamientos temerarios o peligrosos.

a

Factores Cognitivos De La Personalidad

a

1. La Necesidad de Cognición

a

Una característica prometedora de la personalidad cognitiva es la necesidad de

cognición (NC), con la cual se mide el nivel en que un individuo ansía o disfruta el acto depensar. La investigación disponible indica que los consumidores que tienen una NC alta

son más propensos a responder a las

partes de los anuncios que son abundantes en información o descripciones relacionadascon el producto; en tanto que los consumidores con una NC relativamente baja tienen más

probabilidades de sentirse atraídos por los antecedentes o los aspectos periféricos de un

anuncio, como la presencia de una modelo atractiva o de alguna bien conocida



1/5/2014 name


celebridad.

a

2. Visualizadores versus Verbalizadores

a

Algunos individuos suelen ser más receptivos ante la palabra escrita y preferirla como una forma de

asimilar información confiable, en tanto que a otros les agrada más responder a los elementos y losmensajes visuales y los prefieren como fuentes de información De acuerdo con tal distinción entre

sujetos, la investigación sobre la personalidad cognitiva clasifica a los consumidores en dos grupos:visualizadores (quienes prefieren la información de tipo visual y los productos que se enfocan al sentidode la vista, como el interés por afiliarse a un club de aficionados a las grabaciones en video); y losverbalizadores (quienes prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal, como elgusto por afiliarse a talleres de lectura o clubes de aficionados a las grabaciones en audio).

a

Del Materialismo Del Consumidor Al Consumo Compulsivo

Resulta muy interesante explorar los diversos rasgos respecto de la posesión y el

consumo, los cuales van desde el materialismo del consumidor hasta el comportamiento

compulsivo del consumidor, pasando por el comportamiento de consumo como una

fijación.

a

1. Materialismo del Consumidor

El materialismo establece una diferencia entre los individuos que consideran las

posesiones como un elemento esencial para su vida y su identidad, y aquellos para

quienes las posesiones son algo secundario. Los investigadores han encontrado cierto

consenso general en cuanto a las características de los individuos materialistas:

Aprecian de manera muy especial la adquisición y la posterior ostentación de

objetos

Son particularmente egocentristas y egoístas

Buscan estilos de vida que impliquen gran abundancia de posesiones (por ejemplo,

desean tener gran cantidad de “cosas”, en lugar de llevar un estilo de vida sencillo y

sin complicaciones)

Sus múltiples posesiones no les ofrece mayor satisfacción personal (es decir, sus

bienes materiales no los conducen a un estado de mayor felicidad)

a

2. Comportamiento de consumo como una fijación

Es un punto intermedio entre el materialismo y la compulsión respeto de la compra oposesión de objetos, se encuentra el concepto de fijación en cuanto al consumo o a la



1/5/2014 name


posesión de bienes. El comportamiento de consumo como una fijación pertenece aldominio del comportamiento normal y socialmente aceptable. Los individuos con fijaciónde consumo no mantienen en secreto sus objetos ni sus compras de interés; más bien,los exhiben con frecuencia y comparten abiertamente sus implicaciones con otrosindividuos cuyos intereses son similares.

a

3. Comportamiento de consumo compulsivo

A diferencia del materialismo y la fijación de consumo, el consumo compulsivo perteneceal ámbito del comportamiento anormal: es un ejemplo del “lado oscuro” del consumo. Los

consumidores compulsivos tienen una adicción; en algunos aspectos están fuera de

control y sus acciones

pueden generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean.Desde una perspectiva del marketing y del comportamiento del consumidor, las comprascompulsivas se incluyen también en cualquier lista de actividades compulsivas. Para

controlar o quizá eliminar estos problemas compulsivos a menudo se requiere de algunaterapia o tratamiento clínico.

a

Los Elementos Del Aprendizaje Del Consumidor

a

Desde una perspectiva de marketing, el aprendizaje del consumidor se define como elproceso mediante el cual los individuos adquieren los conocimientos y la experiencia,

respecto de compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro.

El aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir, evoluciona y cambia

permanentemente como resultado de los conocimientos recién adquiridos o bien de la

experiencia real.

A pesar de sus diferentes puntos de vista, los teóricos del aprendizaje concuerdan en

términos generales, en que ciertos elementos básicos deben estar presentes para queocurra el aprendizaje. Los elementos que se incluyen en la mayoría de las teorías del

aprendizaje son motivación, señales, respuesta y reforzamiento.

a. Motivación

La motivación se basa en las necesidades y las metas. La motivación actúa como unestímulo para el aprendizaje. Por ejemplo, los hombres y las mujeres que desean llegar aser buenos jugadores de tenis están motivados a aprender lo más que puedan acerca deese deporte y a practicarlo siempre que se tenga la ocasión. Por ello quizá busqueninformación sobre los precios, la calidad y las características de las raquetas de tenis, en



1/5/2014 name


cuanto “aprendan” que una buena raqueta es fundamental para jugar a un buen nivel. A lainversa, los individuos que no tienen interés por el tenis tenderán a pasar por alto toda lainformación referente a esa actividad. El objeto considerado como meta (la destrezapara jugar tenis) simplemente no tiene conveniencia alguna para ellos

a

Ley de la ponderación: Cuanto mayor sea el grado de no cumplimiento o de afectación

de un principio, tanto mayor debe ser la importancia del cumplimiento del otro ¿Qué debetomarse en cuenta al ponderar?

Grados de afectación de los principios: leve (1), medio (2) e intenso (4).

Su peso abstracto: leve (1), medio (2) e intenso (4).

La seguridad de los datos empíricos sobre su afectación: seguro (1), plausible(1/2) o falso (1/4).

a

EJEMPLO. Caso Magali Medina y Mónica Adara. Interpretación de la Sentencia delTribunal Constitucional interpretando con la ley de Ponderación.

Imagen



1/5/2014 name

comportamiento 2

Documents

Transcript of comportamiento 2