Mg. Walter Valderrama P.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.

Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

Cliente:

Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

Puede ser o no el usuario final.

Consumidor:

Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.

Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR Máquina de afeitar:

Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.

Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.

Pañales Pampers:

Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.

Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.

Colonia Adidas:

Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.

Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

ROLES EN LA COMPRA

¥ Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.

¥ Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.

¥ Decisor: es quien autoriza la compra.

¥ Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.

¥ Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros

Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.

Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.

Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.

Comprador: el papá realiza la compra.

Usuario: el perro consume el alimento.

Modelo de comportamiento de compra del consumidor

CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisión de compra

ESTÍMULOS EXTERNOS

• Factores socioculturales

• Estímulos de marketing

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

Determinantes ambientales del

Comportamiento del Consumidor

SUJETO

FAMILIA

AMIGOS

CLASE SOCIAL

SUBCULTURA

CULTURA

GRUPOS DEREFERENCIA

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MACROENTORNO• Económico• Político-legal•Tecnológico• Ecológico

• Entorno Social

ESTÍMULOS DE MARKETING

• Producto

• Precio

• Distribución

• Comunicación

• Factores culturales

• Culturas y subculturas

• Clases sociales

• Factores sociales

• Grupos sociales

• Familia

El Proceso motivacional

Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta

NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS

SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS

Procesos cognoscitivos

AprendizajeIMPULSO

TENSIÓN

COMPORTAMIENTO

Reducción de la tensión

EJEMPLO

Necesidad: hambre

Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?

Una comida rápida y barata.

Una comida en un lugar agradable.

Pedir comida para la casa.

Deseo: Pizza Hut por delivery.

Necesidad: seguridad del individuo y su familia

Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico?

Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).

Prestigio de la empresa.

Bajas primas.

Deseo: Rimac EPS.

EJEMPLO

Clasificación de las motivaciones

FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS (adquiridas)

PRIMARIAS (Adquisición producto) O SECUNDARIAS (Adquisición marca)

RACIONALES (maximización utilidad)

O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos)

CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)

POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo)

Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.

Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.

Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCION

Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing

ESTÍMULOSCONSUMIDOR

NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVA/CLAVES

PRUEBA DEL PRODUCTO

CONSUMO DEL PRODUCTO REFUERZO

INCREMENTO PROBABILIDAD

REPETICIÓNFORMACIÓN

HÁBITO

RESPUESTAS

“predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado”

Las actitudes

1) no son innatas, sino aprendidas

2) se relacionan con un comportamiento

3) relativamente consistente con el comportamiento

4) dirigida a un objeto

A) COGNOSCITIVO

B) AFECTIVO

C) COMPORTAMENTAL

Nivel de complejidad en las decisiones de compra

DECISIÓN RUTINARIA

DECISIÓN COMPLEJA

Problema limitado de

decisión

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: FINALIDAD

Estudiar el comportamiento del consumidor permite:

Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras

Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes

Obtener su confianza y asegurar su fidelidad

Planificar de modo más efectivo la acción comercial

Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor

– Para el consumidor: Productos y precios

adaptados a sus necesidades

Distribución adecuada facilita la tarea de compra

– Para la empresa: Incremento de la

demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios.

Es el punto de partida del diseño de la estrategia comercial.

PROCESO DE COMPRA EN LOS

MERCADOS DE CONSUMOPapeles en el proceso de decisión de compra

Tipología de decisiones de compra

Iniciador Informador Influyente

Decisor Comprador Usuario

C.C. COMPLEJO

C.C. BÚSQUEDA DE VARIEDAD

C.C. REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA C.C. HABITUAL

FUERTE DÉBIL

GRANDES

PEQUEÑAS

Nivel de implicación del comprador

Diferenciasentre marcas

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETINGPRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN

VARIABLESINTERNAS

MOTIVACIÓN

PERCEPCIÓN

EXPERIENCIA

CARACT.PERSONALES

ACTITUDES

VARIABLESEXTERNAS

ENTORNO:•ECONÓMICO

•POLÍTICO•LEGAL

•CULTURAS

CLASE SOCIAL

GRUPOSSOCIALES

FAMILIA

INFLUENCIASPERSONALES

SITUACIONES

RECONOCIMIENTODEL

PROBLEMA

BÚSQUEDAINFORMACIÓN

EVALUACIÓNALTERNATIVAS

DECISIÓNCOMPRA / NO COMPRA

SENSACIÓNPOST COMPRA

CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Motivación

• Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.

Se suele identificar con las necesidades y los deseos.

AUTOREALIZACIÓN

ESTIMA

POSESIÓN Y AMOR

SEGURIDAD

FISIOLÓGICAS

La Paz Interior

Respeto Auto-AprecioRelación

con lasociedad

TrabajoAhorrosSegurosComer

VestirDormir

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DE LAS ORGANIZACIONESRECONOCIMIENTO DEL

PROBLEMA

DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y

ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS

BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOSY SUMINISTRADORES

EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTOA LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA

SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO YPROVEEDOR: HACER PEDIDO

CONTROL DE CALIDAD

EVALUACIÓN DELA SATISFACCIÓN

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA

FACTORES INTERNOS

• Necesidades, motivaciones, deseos

• Percepción

• Actitudes

• Aprendizaje

• Personalidad

ESTIMULOS

DE MKT

FACTORES EXTERNOS

• Cultura

• Clases sociales

• Grupos sociales

• Demográficos y económicos

BUSQUEDA DE INFORMACION PARA COMPRAR UN CARROS

CONJUNTO

TOTAL

• Toyota

• Nissan

• BMV

• Volswagen

• Ford

• Honda

• Daewoo

• Hyundai

• Mercedes Benz

CONJUNTO DE

CONCIENCIA

• Toyota

• Nissan

• Volswagen

• Honda

• Daewoo

• Ford

CONJUNTO DE

CONSIDERACIÓN

• Toyota

• Nissan

• Honda

CONJUNTO DE

ELECCIÓN

• Toyota

• Búsqueda Interna

• Búsqueda Externa

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS - Ejemplo

Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD:

1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung.

2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía.

3. Determinar qué criterios son más importantes.

4. Elegir la mejor opción para el consumidor

DECISIÓN DE COMPRA

Evaluación y

selección de

alternativas

Intención

de

compra

Actitudes

de

otros

Factores

situacionales

inesperados

Decisión

de

compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Acciones

posteriores a

la compra

Satisfacción

posterior a

la compra?

Uso

posterior a

la compra

Decisión

de

compra

•Encantado

•Satisfecho

•Decepcionado

•Lealtad

•Recompra

•Devolución

•Quejas

•Guardado

•A la basura

•Lo venden

•Nuevos usos

MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS

Mercados de consumo

Mercados de negocios

• Bembos

• Saga Falabella

• Wong

• Club El Bosque

• Cruz del Sur

• Cold Import

• Ferreyros

• Minolta

• Siemens

• Lau Chun

• Maquinarias

• Yamaha

• Cassinelli

• La Positiva

• Granjas

• Minas

• Industrias forestales y agrícolas

• Industria pesquera

Ventas a otros fabricantes

Hogares

Otros usuarios comerciales

El Gobierno

Exportadores

Industrias de extracción

Industrias de fabricación

Unidades de usos y consumos

MERCADOS DE NEGOCIOS

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS

CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO

Demanda Organizacional Individual

Volumen de compras Más grande Más pequeña

Número de clientes Pocos Muchos

Ubicación de compradores Concentrados geográficamente Dispersos

Estructura de distribución Más directa Más indirecta

Naturaleza de la compra Más profesional Más personal

Naturaleza de la influencia de la compra Múltiple Una sola

Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla

Método principal de promoción Venta personal Publicidad

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

La demanda de bienes industriales es una demanda derivada.

Los precios reales fluctúan poco.

La demanda es inelástica.

Los productos industriales se compran racionalmente.

Las compras corresponden a necesidades y usos concretos.

Existe menos diferenciación de productos y mayor segmentación.

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa.

Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor.

La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de producción de otras empresas.

CLASIFICACIÓN

Materias primas: trigo, algodón, madera.

Insumos: lubricantes, gas, petróleo.

Suministros: pintura, clavos, escobas.

Materiales (partes): llantas, motores, cemento.

Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.

Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.

CLIENTES

Empresas en general.

Gobiernos.

Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos).

Hospitales.

Mayoristas.

Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la organización.

Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.

Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra (p.e. personal técnico).

Decisores: personas que toman la decisión sobre los requerimientos de productos o servicios.

Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores.

Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES

¿Quiénes son los principales participantes en las decisiones de compras?

¿En qué decisiones influyen?

¿Qué nivel de influencia tiene?

¿Qué criterios de evaluación usa?

¿Cuál es su poder dentro de la organización?

PRINCIPALES INFLUENCIAS

Del Entorno

• Nivel de demanda

• Panorama económico

• Tasa de interés

• Rapidez de cambio tecnológico

• Sucesos políticos y regulatorios

• Sucesos competitivos

• Cuestiones de responsabilidad social

De Organización

• Objetivos

• Políticas

• Procedimientos

• Estructuras de organización

• Sistemas

Interpersonales

• Intereses

• Autoridad

• Status

• Empatía

• Persuasión

Individuales

• Edad

• Ingresos

• Educación

• Puesto

• Personalidad

• Actitudes de riesgo

• Cultura

Comprador

Industrial

PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento

del problema

Descripción

de necesidades

Especificación

de productos

Búsqueda de

proveedores

Selección de

proveedores

Solicitud de

propuestas

Especificación

del pedido

Revisión del

desempeño