comportamiento del consumidor

Comportamiento del ConsumidorPrimera semana

Introducción

MG. Fernando Romero Rojas

Presentación

¿Cuáles son las 3 marcas que consumen ustedes?› Bienes:

○ Ropa ○ Bebidas○ Cuidado personal

○ ¿Por qué consumen estas marcas?


Comportamiento del Consumidor

Fernando Romero Rojas

Aspectos administrativos


Objetivos Cognitivos Que los alumnos conozcan:

› la importancia del C. del C. para el Marketing

› la importancia de la Inv. de Mercados para conocer el

C del C.› los condicionantes internos y externos

de la compra› las fases de la toma de decisiones de

compra


Objetivos Técnicos

Que los alumnos:

› Revisen resultados de encuestas referidas al CC y extraigan conclusiones.

› Investiguen el CC en entornos cercanos y lejanos.

› Apliquen su conocimiento del CC de un segmento específico.


Objetivos Aptitudinales

Que los alumnos desarrollen:› Habilidad social› Orientación al cliente› Manejo de información› Facilidad para la investigación› Capacidad de análisis y

síntesis› Pensamiento crítico› Creatividad› Habilidad para presentar ideas


Comportamiento del ConsumidorSegunda semana

Comportamiento del Consumidory Marketing


Conceptos de Marketing

Labor de ...

crear...

promover …

y entregar

PhilipPhilipKotlerKotler

entidades a las personas a los negocios

““productos”productos”

Kotler, Philip / Dirección de Marketing / 2001

› bienes› servicios› experiencias› eventos› personas› lugares› propiedades› organizaciones› información› ideas


Conceptos de Marketing

Es asegurar la relación entre la empresa y el cliente …

Arellano, Rolando / Marketing, enfoque América Latina

• Recolectando y procesando la información sobre las necesidades y deseos de los consumidores

• Proponiendo productos y servicios para satisfacerlos• Fijando un precio adecuado a sus posibilidades• Organizando su puesta física en el mercado• Comunicando a los clientes sobre su existencia

¿y CC?


Proceso social y de gestión...

mediante el cual...

distintos grupos e individuos...

obtienen lo que necesitan y desean...

a través de la creación e intercambio...

de productos …

y costos

Kotler, Philip y Armstrong, Gary / Marketing / 2004

CLIENTEORGANIZACIÓN

Marketing es…Marketing es…


Conceptos

Labor de ...Identificar y

satisfacer

PhilipPhilipKotlerKotler

las necesidades› de las personas

› de la sociedad

Kotler, Philip y Keller, Kevin / Dirección de Marketing / 2006MG. Fernando Romero Rojas

Conceptos de CC

Lamb, Hair y McDaniel:Procesos que describen …

cómo los consumidores …toman decisiones de compra …

y cómo usan o disponen …de los productos comprados.

DecisiónDecisióndede

CompraCompra

DisposiciónDisposicióny uso dey uso de

ProductosProductosProcesoProceso ProcesoProceso


Conceptos de CCArellano:

Aquella actividad …interna o externa …

del individuo o grupo de individuos …

dirigida a la …

adquisición de bienes o servicios …

para la satisfacción de sus necesidades

SatisfacciónSatisfaccióndede

NecesidadesNecesidades

Actividad Interna

Actividad externa

AdquisicióndeBienes oServicios


Michael R. SolomonComportamiento del Consumidor

Procesos que intervienen …… cuando una persona o grupo …› Selecciona› Compra› Usa› Desecha …

productos.MG. Fernando Romero Rojas

Conceptos de CC

Interacción dinámica de:Afectos y Cognición

Ambiente

Comportamiento

mediante la cual los seres humanos …

llevan a cabo …

los intercambios comerciales …

de su vida.


Los consumidores prefieren:

productos que entregan valor

(dan beneficios)

Las empresas deben:►Conocer al cliente

►Crear valor

►Entregar valor

►Comunicar valor

Concepto de “hacer negocios”


Estrategias de Mkt y CC

Vital para tener éxito en los

negocios

› Centrarse en el consumidor y

cliente …

y diseñar estrategias de 4Ps

…

de acuerdo a sus necesidadesMG. Fernando Romero Rojas


Blckwell, Miniard y Engel / 2002 / Comportamiento del Consumidor

Estrategia de Mkt implica:› Plan para satisfacer necesidades y

deseos de segmentos objetivo …proporcionando mayor valor …que los competidores.



Blackwell, Miniard y Engel / 2002 / Comportamiento del Consumidor

Análisis del Mercado:Análisis del Mercado:•ConsumidoresConsumidores

•EmpresasEmpresas•Entorno Mc y mcEntorno Mc y mc

Segmentación del Mcdo:Segmentación del Mcdo:•DemográficoDemográfico•SituacionalSituacional

•PsicográficoPsicográfico

Estrategias de Mkt:Estrategias de Mkt:•4 Ps4 Ps

•MarcaMarca•7 Rs7 Rs

ImplementaciónImplementaciónde lasde las

Estrategias de Mkt:Estrategias de Mkt:


PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento de Necesidad

Identificación de Alternativas

Evaluación de Alternativas

Decisión de compra

(Comportamiento Post Compra)

Información

Fuentes

Comerciales

Fuentes

Sociales

Factores SocialesFamilia

Grupo de ReferenciaCultura - Subcultura

Clase Social

Factores PsicológicosMotivación

PersonalidadPercepciónAprendizaje

Actitud

Toma de Decisiones del ConsumidorStanton


Consumidores en la Toma de Decisiones

Toma de Decisiones IndividualToma de Decisiones

Organizacional y Familiar

Compra y Desecho

Consumidores

y Culturas

Influencias

Culturales

Cultura

Global

Consumidores y Sub Culturas

IngresoClase Social

Etnia, raza y religiónEdades

Consumidores como Individuos

PercepciónAprendizaje y memoriaMotivación y Valores

Yo y PersonalidadActitud

Influencia de los GruposInfluencia del Liderazgo de

Opinión

Toma de Decisiones del ConsumidorSolomon


Toma de Decisionesdel Consumidor

Reconocimiento de la necesidadBúsquedaEvaluación

CompraConsumo

Evaluación

Cómo

Influenciar

Contacto

Modificación

de Opinión

Ayuda para

Recordar

Influencia del EntornoCultura, Etnicidad y

Clase SocialFamilia y Hogar

Grupos e Individuos

Determinantes IndividualesDemografía, Psicografía y

PersonalidadMotivación

ConocimientosIntenciones, Actitudes,Creencias y Emociones

Toma de Decisiones del ConsumidorBlackwell, Miniard y Engel


Influencias Influencias ExternasExternas

Cultura, Subcultura, Demografía, Familia,

Nivel Social,Actividades de Mkt

Influencias Influencias InternasInternas

Percepción,Aprendizaje,

Memoria, Motivos,PersonalidadEmocionesActitudes

Toma de Decisiones del Consumidor Hawkins, Best y Coney

ConceptoConceptoPersonalPersonal

yyEstiloEstilo

de Vidade Vida

Proceso Proceso de Decisiónde DecisiónSituacionesSituaciones

ReconocimientoReconocimientoInformaciónInformaciónEvaluaciónEvaluaciónSelecciónSelecciónCompraCompra

Post CompraPost Compra

Necesidad

Deseos

Experiencias y Adquisiciones

Experiencias y Adquisiciones


La Rueda del Consumidor

ComportamientoComportamientodel Consumidordel Consumidor

Afec

tos

y

Afec

tos

y

Cog

nici

ón

Cog

nici

ón

del C

onsu

mid

or

del C

onsu

mid

or Ambiente

Ambiente

del Consumidor

del ConsumidorEstrategiasEstrategias

de Mercadode Mercado

Toma de Decisiones del Consumidor Peter y Olson


Rueda del Comportamiento del Consumidor

C. en

el

Mer

cado

C. como

Individuos

Cons. en la Toma

de Decisiones

C. y la

sSubcu

ltura

s

ComportamientoComportamientodel Consumidordel Consumidor

C. y lasCulturas

Toma de Decisiones del ConsumidorSolomon


Comportamiento del ConsumidorCuarta semana

Factores PsicológicosMotivación y Necesidades


InfluenciaInfluencia

ComunicaciónComunicación

Factores Factores

SocialesSociales

FamiliaFamilia

Grupo de Grupo de

ReferenciaReferencia

Cultura - SubculturaCultura - Subcultura

Clase SocialClase Social

Factores Factores

PsicológicosPsicológicos

MotivaciónMotivación

PersonalidadPersonalidad

PercepciónPercepción

AprendizajeAprendizaje

ActitudActitud

Mapa del CCMapa del CC


REALIDADREALIDAD

Estímulo:• parte de la realidad• recibida por los sentidos• y que puede ocasionar una sensación• dependiendo de su intensidad • y de la predisposición de la persona a actuar (necesidades)

Ondas luminosasMoléculas en el aireMoléculas en soluciónObjetos

VistaOido – OlfatoGustoTacto


REALIDADREALIDAD

Estímulo -> Sensación Estímulo -> Sensación Intensidad

Necesidad(Motivación)


REALIDADREALIDAD

Estímulo:• puede ocasionar una sensación• dependiendo de intensidad y necesidades

Sensación• es interpretada por el cerebro• en un proceso que se llama percepción• y que depende de su aprendizaje


REALIDADREALIDAD

Sensación:•Interpretada en un proceso de percepción•que depende del aprendizaje•puede motivar una acción o conducta


REALIDADREALIDAD

Estímulo -> Sensación -> Percepción -> Motivación -> ConductaEstímulo -> Sensación -> Percepción -> Motivación -> ConductaAprendizajeIntensidad


repasandorepasando


REALIDADREALIDAD

Estímulo -> Sensac.-> Percepc. -> Motivac. -> Conducta -> Personalid. -> Actitud Estímulo -> Sensac.-> Percepc. -> Motivac. -> Conducta -> Personalid. -> Actitud

AprendizajeIntensidad


Pensam./Recuerdos

Sentimientos

repasandorepasando

Mapa de Factores PsicológicosMapa de Factores PsicológicosMG. Fernando Romero Rojas

Motivación

Conjunto de procesos

que hacen que las personas …

se comporten como lo hacen …

y que surgen cuando …

aparece una necesidad por satisfacer.

Ref.: Solomon, M. (2008) / Comportamiento del Consumidor / Mexico: Pearson MG. Fernando Romero Rojas

¿Qué es un motivo?“un estado interno que moviliza la

energía del cuerpo y la dirige selectivamente hacia la

consecución de una meta, usualmente localizada en el

ambiente externo”.

Implica:

Un mecanismo que activa la energía del cuerpoUna fuerza que provee dirección a esta energía corporal.


¿Cuál es el rol de los Motivos?

Activar y dirigir el comportamiento de los consumidores (actividad mental o física).

Influenciar nuestras metas u objetivos finales (los productos como medios para satisfacer motivos o como fines - motivos en si mismos-).

Influenciar los criterios que nos van a servir para evaluar los productos y la publicidad.

Influenciar en otros procesos como la percepción, aprendizaje, y actitudes hacia los productos y la publicidad.


Los motivos tienen como finalidad reducir un estado de tensión

EstadoActual

EstadoActual

Estado Deseado

Estado Deseado

Tension, arousal, psychological discomfort

“Quién soy y qué tengo”

“Qué quisiera ser, qué quisiera

tener”MG. Fernando Romero Rojas

Modelo del Proceso Motivacional

LearningLearning

Unfulfilled needs

wants, and desires

Unfulfilled needs

wants, and desires

TensionTensionGoal or need

fulfillment

Goal or need

fulfillmentDriveDrive BehaviorBehavior

Cognitive processes

Cognitive processes

Tension reduction

Tension reduction

Actual

State

Desired

State

Reconocimiento de la necesidad


Motivación y Necesidad

Necesidad (hambre)Necesidad (seguridad)

Motivación (comer)

Necesidad (seguridad) Motivación

(comprar)

Motivación (guardar)


Problema para Problema para diferenciarlosdiferenciarlos

suceden suceden casi casi

a la veza la vez

Ref.: Arellano, R. (2002) / Comportamiento del Consumidor / Lima: McGraw-HillMG. Fernando Romero Rojas

Preguntas frecuentes de Carencia y Necesidad¿Puede haber carencia pero nunca presentarse la necesidad?

Anorexia nerviosa

carenciacarencia NecesidadNecesidad


Preguntas frecuentes de Motivación y Deseo

¿Puede haber motivación sin deseo particular?

Ansiedad ("hambre por cualquier cosa")

carenciacarencia NecesidadNecesidad MotivaciónMotivación DeseoDeseo


Preguntas frecuentes de Deseo

¿Luego del deseo qué viene?› La satisfacción o la frustración

○ Satisfacción: se cubre la carencia○ Frustración: algún obstáculo impide cubrirla

¿Qué tiene que ver el Marketing?› Lleva a satisfacer al necesidad …

mediante un producto y una marca

carenciacarencia NecesidadNecesidad MotivaciónMotivación DeseoDeseo SatisfacciónSatisfacción

FrustraciónFrustración

Producto /Marca


Motivación y Necesidad

Necesidad (hambre)Necesidad (seguridad)

Motivación (comer)

Necesidad (seguridad) Motivación

(comprar)

Motivación (guardar)


NecesidadesNecesidades

AgradarAgradar

Estar cómodoEstar cómodo

MotivaciónMotivación

Buscar mejorar Buscar mejorar apariencia físicaapariencia física

DeseoDeseo

SpaSpa

Producto / MarcaProducto / Marca

Spa / AmarigeSpa / Amarige


Motivos primarios


I. Motivos Primarios o Básicos

Alimentación (hambre/sed)TemperaturaSexoRespiraciónEliminaciónDescansoMovimiento


Movimiento Necesidad de Movimiento

Acto reflejo (sin participación consciente) de órganos internos y externos del ser humano.

Motivación de Movimiento:

Mantenimiento del estado físico: Ejercicio en Gimnasios y Actividades Deportivas

Productos orales: chicle, cigarro, chocolate

Actividades de Baile en discotecas o salones de baile

Centros del Movimiento: Parques, Estadios, Centros Comerciales


RespiraciónNecesidad de Respiración

Asimilación de oxígeno y expulsión de anhídrido (sin participación consciente).

Motivación de Respiración

Búsqueda de mejoras ambientales (corriente pro-ecológica).

Evitación de ambientes contaminados Ozonificadores, purificadores de aire,

máscaras y tanques de respiración. Medicinas para el sistema respiratorio y

mal de altura.


AlimentaciónNecesidad de Alimentación Nutrición: hambre y sed, a través

del consumo de sustancias como grasas, proteínas y vitaminas.

Motivación de Alimentación

Consumo de bebidas gaseosas, licores, agua embotellada y otras bebidas industriales.

Servicios de alimentación comerciales (restaurantes, comida rápida, delivery).

Actividades de producción alimentaria (agro, pesca, industria de transformación)

Organizaciones comunitarias (comedores populares).


Eliminación

Sudor Saunas Industrias de los desodorantes Jabones y artículos de limpieza

corporal

Orina y Defecación Pañales desechables Fabricación de urinarios y

sistemas de baños públicos Artículos para el baño (PH,

Kleenex)

Periodos Femeninos Toallas higiénicas adaptadas al

cuerpo de la mujer Productos alternativos

(protectores diarios, tampones, desodorantes íntimos).


Temperatura Necesidad de Temperatura

adecuada› Abrigo y Vestido› Mediante actividad física (que

provoca calor interno) o el sudor (que refrigera).

Motivación de Temperatura adecuada› Industria del aire

acondicionado y sistemas de calefacción

› Industria de producción de chompas y productos tejidos para protegerse del frío.


Descanso y Reposo Necesidad de Reposo

› Recuperación de energías gastadas durante la actividad diaria (físicas y psicológicas)

Motivación de Reposo› Industria de colchones

y juegos de dormitorio› Industria de

esparcimiento: lectura, clubes, juegos de mesa, cine, etc.

› Industria del turismo


SexoNecesidad de Sexo Realización de actividades para

descargar la pulsión sexual.

Motivación de Sexo Industria del enamoramiento

(discotecas, pubs, bares, vendedores de flores y regalos, fiestas de matrimonio, etc)

Moda y Prendas de Vestir Hostales Música y películas de contenido

erótico Perfumes


Motivos secundarios


SeguridadAmor y pertenenciaRespeto y autoridad

Autorealización

II. Motivos Secundarios o Sociales

no


Seguridad Necesidad de Seguridad

› protección ante cualquier eventualidad del futuro (riesgo físico y económico).

Motivación de Seguridad› Tener vivienda propia› Ahorro de dinero› Adquisición de seguros de vida› Fondos de jubilación y sistemas de pensiones


Afiliación, pertenencia y amor

Necesidad › Deseo de tener amigos y personas de

confianza› Deseo de formar parte de un grupo social› Sentirse querido por personas que lo rodean.

Motivación › Adquirir prendas de moda› Afiliarse a clubes o asociaciones vecinales› Comprar productos aceptados socialmente.


Respeto y autoridad Necesidad de respeto y autoridad

› Impulso de superioridad o dominación de los demás.

Motivación de respeto y autoridad › Adquisición de servicios especiales de primera clase› Ser alcalde, presidente, tener acceso a zonas VIP› Adquisición de productos exclusivos “premium”› Estudios de especialización o postgrado› Marketing Político


Autorrealización Necesidad de autorrealización

› Impulso a terminar la actividad emprendida sea social, intelectual, física o psicológica

› Impulso por alcanzar las metas propuestas en la infancia o juventud

Motivación de autorrealización › Afición por ciertos hobbies o actividades› Estudio y Productividad intelectual› Docencia (transmisión de la propia experiencia y/o

conocimientos)› Participación en actividades filantrópicas.


ProductoAumentado

ProductoEsperado

ProductoGenérico

Satisfaccióndel hambre

Philip Kotler“Dirección de Mercadotecnia”

“Casa” con mesas y sillas Persona que

atiende

Instalaciones adecuadas

Mozo servicialAtención rápida

Comida ricaTragos

Decoración apropiada

Mucha comodidadTragos muy ricosComida muy rica

Trago espectacular de cortesía

Comida deliciosa, exclusiva y muy bien presentada

Ambiente extraordinario

Recuerdo

BeneficioBásico


Comportamiento del Consumidor

PercepciónQuinta semana


¿Es posible que el espectador capte mi anuncio?

¿Cuál es la impresión que mi anuncio les causará?

¿En qué aspectos del anuncio ha puesto más atención el consumidor?

¿Qué imagen se hace el consumidor del producto a partir del anuncio?


comportamiento del consumidor

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