Comportamiento del Consumidor

El Docente

Eduardo Hurtado Espínola:

• Ingeniero comercial graduado con honores en la

universidad Núr Santa Cruz - Bolivia. Egresado de la

maestría de administración de empresas y Master en

Marketing en la misma casa de estudios, con

diplomados en gerencia de mercadeo, aplicaciones

de marketing, gerencia financiera y alta dirección

• Fundador Branding Consulting Group. Los últimos 13

años los ha dedicado a la gestión comercial de

importantes empresas en santa cruz. Investigador,

blogger, speaker, trainer empresarial

• euardohurtadoe@gmail.com

• www.brandingconsultinggroup.blog

• @eduardohur901

• plus.google.com/u/0/115995670054667823183

• https://www.facebook.com/eduardohurtadoe/

• linkedin.com/in/eduardo-hurtado-2481546a?trk

• https://www.youtube.com/watch?v=dkktDWephSI

Algunas consideraciones

• Presentar materia

• Asistencia

• Definir actividades

• Explicar Trabajo

• Formar grupos

• Interacción

• Conceptos básicos

Lic. Eduardo Hurtado 3

🚶

ACTIVIDADES

• EXPONER LECTURA .- “ ESTAMOS

CIEGOS “ DE JURGEN KLARIC

• CASOS DE ESTUDIO

• CREAR UN MODELO DE

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

• Examen parcial 40 pts.

• Actividades 20 pts.

• Examen Final 40 pts.

Lic. Eduardo Hurtado 4

🚶

OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA

∞ Conocer las principales características del

comportamiento del consumidor

∞ Comprender la existencia de diferentes variables que lo

condicionan

∞ Ser capaz de aplicar políticas comerciales eficaces y

eficientes apoyándose el comportamiento de compra

del consumidor

TEMA 1

FUNDAMENTOS DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

INTRODUCCION

CATEGORIAS DE PRODUCTOS CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTO

INTRODUCCION

CATEGORIAS DE PRODUCTOS

concepto

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTO

concepto

INTRODUCCION

¿QUÉ ES MERCADOTECNIA?

Un proceso social , donde se identifican y

satisfacen necesidades a través de la creación

de valor y el intercambio de productos y

servicios.

Philip Kotler

CATEGORIAS DE PRODUCTOS

1 Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran

los consumidores definitivos para su propio consumo.

a) Los bienes no duraderos. Bienes tangibles que se consumen

por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de

ello son la las gaseosas, el jabón y la sal.

b) Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen

sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas

herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o

satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de

cabello y reparaciones.

2.-Bienes Industriales

CATEGORIAS DE PRODUCTOS. BIENES DE CONSUMO.

OTRAS CATEGORIAS

Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de

emergencia.

Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular,

como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz.

Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse; por lo general se

encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así,

los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los

clientes no se les ocurrirá comprarlos.

Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas

durante un aguacero, o botas y palas, partes de auto. Los fabricantes los colocan en

muchos PDV, para evitar perder el momento en que el cliente los necesita.

CATEGORIAS DE PRODUCTOS. BIENES DE CONSUMO

OTRAS CATEGORIAS

Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por

un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su

idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa,

los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los

bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.

Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo

bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u

otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo mas

importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte,

la calidad y el aspecto serán mas importantes que una pequeña diferencia en el precio.

No uniformes.-un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también

tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al

cliente.

CATEGORIAS DE PRODUCTOS. BIENES DE CONSUMO

OTRAS CATEGORIAS

Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna

característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales

un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un

esfuerzo de compra, como por ejemplo incluyen ciertas marcas y

algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos

estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre

Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que

aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o

los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el

consumidor se entera de su existencia por los medios.

CATEGORIAS DE PRODUCTOS. BIENES INDUSTRIALES

Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para

procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Existen tres grupos:

Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el

producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases,

las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas

incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los

productos naturales O COMMODITYS (como pescado, madera, petróleo crudo y

mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños

productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los

procesan y venden

• Grandes volúmenes,

• Tienen un valor unitario muy bajo

• Mucha logística como transporte para llevarlos del productor al usuario.

CATEGORIAS DE PRODUCTOS. BIENES INDUSTRIALES

.

Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes

materiales (hierro, hilo, cemento o alambre).

Estos se suelen procesar ;el hierro en lingotes se transforma

en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de

manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma,

como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se

venden llantas a los autos. El precio y servicio constituyen los

principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de

marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.

CATEGORIAS DE PRODUCTOS. BIENES INDUSTRIALES

.

Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el

producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones

son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un

largo periodo de toma de decisiones.

En equipo accesorio ;las herramientas así como el equipo de oficina. Estos

productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida

mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de

producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza

intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los

compradores son numerosos y los pedidos son pequeños

CATEGORIAS DE PRODUCTOS. BIENES INDUSTRIALES.

SUMINISTROS Y SERVICIOS

Los suministros (como lubricantes, carbón, papel para escribir

a maquina o lápices, impresoras ), así como artículos

de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los

suministros son los bienes de uso común en el campo

industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor

esfuerzo ni comparación.

Servicios son bienes industriales COMO reparación y

mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas

de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o

publicitaria).

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO

• Producción a gran escala

• Un programa exhaustivo de mercadotecnia;

• Lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento.

• Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja

congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que

entraran en una etapa de crecimiento rápido.En esta etapa las

utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas

• Gastos de distribución y promoción para informar son altos para

impulsarlos y que los consumidores los prueben.

• . Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO.- UTILIDADES

Son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución

y promoción son altos(informar a los consumidores sobre el nuevo producto e

impulsarlos a que los prueben.)

En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo,

en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE CRECIMIENTO

• Las ventas crecen rápidamente.

• Muchos competidores. Las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas.

• El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de

distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán

sus inventarios.

• Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Las empresas optan por

una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi

producto.

• Diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la calidad del

producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del

mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE MADUREZ

• Acentuación de la competencia.

• la disminución de las ventas y la disminución de utilidades,

• Esta etapa es la más larga que las anteriores

• muchos artículos CAEN en exceso de capacidad. implica mayor competencia.

• Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y

promociones de ventas Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo

quedaran los que ocupen las mejores posiciones.

• Tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1.- Modificación del Mercado

• Buscando nuevos usuarios y segmentos

de mercado

• Buscando incrementar el uso entre los

usuarios del momento

• Buscando reposicionar la marca para

atraer un segmento mayor o de

crecimiento más rápido.

ETAPA DE MADUREZ

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

2.-Modificación del Producto.

• Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño

del producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor.

• Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que

hacen más útil, seguro o conveniente el producto.

• Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del

producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo

(Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el

consumo.

ETAPA DE MADUREZ

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE MADUREZ

3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia

• Modificación del diseño.

• La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y

clientes de la competencia.

• Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar

técnicas más agresivas de promoción de ventas como

descuentos, obsequios y concursos.

• Cambiar canales de distribución más amplios a través de

comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento.

• Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que

ofrece.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de

productos tienen su final.

La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de

avena; o rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero

o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.

Razones de la declinación:

Avances tecnológicos

Cambios en los gustos de los consumidores

Creciente competencia

CARACTERISTICAS EN EL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

TEMA 2

MODELOS DE DESICION DEL CONSUMIDOR

MODELO DE KOTLER

MODELO DE HOWARD (CDM)

• Información

• Reconocimiento de Marca

• Actitud

• Confianza

• Intención

• Compra

INFORMACION

• Es el esfuerzo MERCADOLOGICO para que los compradores

en la búsqueda de los entornos de negocio internos y

externos identifiquen y observen las fuentes de información

relacionadas con la decisión de compra.

• El comprador tiene que informarse sobre que opciones tiene.

• Lo normal es que haya varias marcas y modelos del servicio

que quiera comprar.

• Para buscar información, recurrirá a su propia memoria

(anuncios y publicidad que haya visto), a las

recomendaciones de su círculo íntimo y a las búsquedas en

internet.

RECONOCIMIENTO DE MARCA

• GRADO DE CONOCIMIENTO QUE TIENE EL CONSUMIDOR

PARA RECORDAR Y CATEGORIZAR DETERMIENADAS MARCAS

• Las acciones que genera la empresa, constituyen parte del

proceso subjetivo o mental de toma de decisión.

• En el modelo de Howard (1993) los productos tienen estímulos

significativos y simbólicos, y sociales. Dentro de los primeros

se encuentran las variables: calidad, precio, distinción, servicio y

disponibilidad , y los segundos contemplan la familia, los

grupos de referencia y la clase social.

ACTITUD

LAS EXPECTATIVAS QUE TIENE UN CONSUMIDOR ACERCA DE

DETERMINADAS MARCAS QUE LE HAN SIDO RECOMENDADAS

O QUE RECUERDA

ES LA ESPECTATIVA LO QUE HACE QUE UNA MARCA

SATISFAGA O NO SUS NECESIDADES.

EXPECTATIVAS UNIDIMENSIONALES

EXPECTATIVAS MULTIDIMENSIONALES

CONFIANZA

• GRADO DE CERTIDUMBRE QUE TIENE UN CONSUMIDOR,

PARA JUZGAR CORRECTAMENTE UNA MARCA.

• ESTA ACTITUD SE ACENTUA EN LA MEDIDA EN QUE RECIBE

REPETIDAMENTE MENSAJES POSITIVOS ACERCA DE

MARCAS QUE EN UN MOMENTO DADO NECESITA

• OPINIONES DE TERCEROS CONDICIONAN ESTA SITUACION

INTENCION

• ESTADO MENTAL QUE REFLEJA EL COMPRADOR

• UN MERCADOLOGO PUEDE ENTENDER UNA INTENCION DE

UN SEGMENTO LUEGO DE HABER TRABAJADO

INVESTIGANDO TODAS LAS ETAPAS PREVIAS DEL

SEGMENTO

COMPRA

• ES EL CIERRE DE UN NEGOCIO

• DEFINE SI HUBO UNA BUENA INVERSION MERCADOLOGICA

O NO

• SE ORIGINA EN LA INTENCION DE COMPRA

APLICACIÓN ILUSTRATIVA DEL CDM

PREDICCION

Observación.- Cómo actúa el cliente en diferentes situaciones y contextos; como

ser las horas más frecuentadas, cuántas personas se paran, cuánto tiempo miran el

escaparate, en qué parte se fijan más, si preguntan, si llegan a probárselo, si piden

consejo, si compran para ellos o para otros

Neuromarketing.- A través de las neurociencias y ciencias sociales (psicología,

antropología, etc) conocer como reaccionan los consumidores ante determinados

estímulos.

Big data.- Datos masivos, que forman conjuntos de información de primera mano,

que nos indican compras anteriores de consumidores y sus patrones , frecuencia y

conducta de compra.

UNIDAD 3

EL ENTORNO DE LA DEMANDA

INFLUENCIAS SOBRE EL INDIVIDUO

• Factores sociales y de

contexto

• Factores culturales

• Factores familiares

• Percepciones

• Motivaciones

EL AMBIENTE ECONOMICO

• Afecta el poder de compra y la forma de gastar

• Los países industriales son mas consumistas, que aquellas

economías en subsistencia y esto nos ayuda a hacer pricing

• En la actualidad los consumidores gastan con mas cautela

dada la commodytizacion de la economía.

• Los gastos en ropa , transporte, servicios, atención medica,

entretenimiento , seguros, etc dependen del nivel de

ingresos, esa es la importancia de estudiar los estratos

económicos a los que nos dirigimos.

• Las clases altas no planifican el gasto, las medias si

• Las clases bajas destinan sus ingresos a la subsistencia

EL AMBIENTE DEMOGRAFICO

• Una mejora en los ingresos, genera oportunidades de

mercado.

• Se debe comprender los cambios en la estructura de la

edad y cambios de estructura en las familias, porque

hay bienes y servicios que están dirigidos a la familia.

• Los jóvenes hoy no tienen poder adquisitvo pero si lo

tendrán en unos años, entonces las generaciones

también deben estudiarse. CASO BNB JOVEN

• La mujer trabajadora ha creado nichos específicos muy

interesantes (hogares no tradicionales).

• La migración hace que se formen nichos de subcultura,

como por ejemplo en EE UU , se comercializan

productos dirigidos a latinos.

• La demografía es el estudio de las poblaciones

humanas en términos de tamaño

• Densidad

• Ubicación

• Edad

• Sexo

• Raza

• Empleo

• Lo mercadólogos analizan el factor demográfico

porque las personas forman los mercados

• Una población en crecimiento tiene mas necesidades

que satisfacer.

EXPECTATIVAS Y CONFIANZA DE LOS CONSUMIDORES

Podemos distinguir los siguientes tipos de expectativas:

• Productos o servicio deseado

• Productos o servicio adecuado

• Productos o servicio predecido

El producto o servicios deseado se define como el nivel que el cliente

espera recibir, el nivel de desempeño que se “podría desear”. Es una

combinación de lo que el cliente considera que “puede ser” con lo que

considera que “debe ser”.

EXPECTATIVAS Y CONFIANZA DE LOS CONSUMIDORES

El Producto o servicio adecuado es la expectativa más baja, es decir, el nivel

que el cliente puede aceptar.

El Nivel adecuado representa la “expectativa mínima tolerable”, es decir, el

nivel inferior de desempeño aceptable por el consumidor y refleja el nivel de

servicio que los clientes creen que van a obtener de acuerdo con su

experiencia en los servicios.

El Producto o servicios predecido es lo que los clientes consideran que

obtendrán.

EXPECTATIVAS Y CONFIANZA DE LOS CONSUMIDORES

Satisfacer al cliente dependerá del rendimiento del producto en relación a las expectativas

previas.

Pero, como se forman las expectativas los compradores?

Las experiencias que ha tenido previamente

La opinión de amigos y compañeros y entorno

La información y las promesas que se ofrece y lo que ofrece la competencia.

Debe haber cuidado con las promesas de valor : ni demasiado bajas ni demasiado

altas y que no se puedan cumplir.

LA CULTURA

• Conjunto de valores, percepciones, deseos y

comportamientos básicos que un miembro aprende

de su familia y su sociedad.

• P ej , Los norteamericanos están expuestos a los

siguientes Valores.- Logro, éxito, individualismo,

libertad, trabajo, participación, eficiencia y

practicidad, comodidad material, consusmismo,

jovialidad, y buen estado físico y de salud.

• Cuando un producto es lanzado al mercado

norteamericano debe representar alguno de estos

valores, para que el consumidor se sienta identificado

CARACTERISTICAS DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

• Universalidad. Para que un rasgo se

considere “cultural”, es necesario que sea

compartido y aceptado por todos o por la

mayoría de los miembros de una sociedad. P

ej. el cruceño y el carnaval, un peruano y la

buena cocina

• Naturalidad. Generalmente las personas ni

siguieren conocen las razones por las cuales

siguen sus normas, reglas o costumbres.

• Producto del aprendizaje. Como característica

final de la cultura, cabe señalar que ésta no es

innata, sino aprendida mediante la socialización,

• La cultura no es estática, sino que evoluciona

constantemente, integrando las viejas ideas con las

nuevas. Un sistema cultural está integrado por tres

áreas funcionales. ´P ej en santa cruz ya casi es

parte de la cultura usar bolo de coca, o usar terere

Esta cultura se re inventa una y otra vez

CARACTERISTICAS DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

• Utilidad. La razón más importante de la

existencia de la cultura es la función que

cumple como guía de comportamiento

adecuado.

• Ideología. Consiste en las características

mentales de una población y su modo de

relacionarse con su ambiente y grupos

sociales.

LA SOCIALIZACION

• En la edad más temprana, son los padres y

hermanos mayores quienes desarrollan las

habilidades más elementales en la socialización

del consumidor,

• Se define como el proceso mediante el cual los

niños adquieren habilidades, los conocimientos,

las experiencias y las actitudes que requieren

para cumplir su función como consumidores.

• En los primeros años de vida el niño y pre

adolescente, observará a estos modelos para

guiarse en sus decisiones, en la publicidad un

modelo que desempeña el rol de padre servirá

también para inducir la compra.

• En cambio durante la adolescencia suelen ser los amigos quienes fungen

como modelo a seguir y en algunos casos la rebeldía propia de la edad y el

deseo de llevarle la contraria a sus padres hacen que les agraden los

productos simplemente porque sus padres los rechacen.

• La socialización de los niños como consumidores, no funciona de igual

manera en todas las culturas, por ejemplo las madres norteamericanas

tienden a fomentar la independencia en sus hijos desde temprana edad,

caso contrario sucede en las madres japonesas que tienen mayor control

sobre el consumo de sus hijos.

LA SOCIALIZACION

• A medida que los niños tienen mayor voz como consumidores se

vuelven un mercado cada vez más atractivo para los mercadólogos.

• Vestuario, alimentos, juguetes, diversión y vacaciones familiares; por

mencionar algunos, son mercados en los que los niños ejercen

influencia en la decisión de compra. Para el marketing es una ardua

tarea en la búsqueda de la innovación y originalidad para

permanecer en la mente de los niños y captar su atención. Ahora

los niños no solo compran cereales y gaseosas: también influyen en

otros mercados como bancos, software, vivienda, et

LA SOCIALIZACION

• Los medios de comunicación y

especialmente la televisión tiene un papel

muy importante debido a que los niños

disfrutan viendo la tv

• Tomando en cuenta que son un segmento muy

influenciable, es tarea de los padres y

responsabilidad de los anunciantes, no crear

compradores compulsivos

VALORES Y TENDENCIAS DEL CAMBIO CULTURAL

• Los consumidores van modificando sus estilos de vida a la par que hay

cambios socio-económicos, políticos y culturales.

• La globalización ha logrado, entre otras cosas, consumidores más

experimentados.

• Surgen nuevas “etiquetas”, dinks, metrosexuales, bobos y geeks, entre

muchas otras, como productos culturales ya que ninguna cultura es estática.

• Los consumidores realizan “ajustes” en el diseño de su vida diaria rompiendo

muchas veces con esquemas preestablecidos por generaciones o grupos

anteriores.

• Hoy el consumidor compra en función de la propuesta de innovación y ir de

acuerdo con sus costumbres, prácticas, valores o búsqueda de funcionalidad.

VALORES Y TENDENCIAS DEL CAMBIO CULTURAL

• La globalización. Implica no solamente cambio, sino modificaciones

tecnológicas vertiginosas

• Tendencia a la homogeneización o estandarización tecnológica (exigencia de

productos multifuncionales y/o personalizados).

• Acceso a bajo costo de tecnología virtual (teléfono móvil, Internet, chats, i-

pod, etc).

• Tecnología y sustentabilidad o uso responsable de los recursos hoy para no

perjudicar a las generaciones futuras (greenmarketing)

• Mercadotecnia de causa son sólo algunas de las estrategias que empiezan a

utilizar empresas como Honda con la fabricación de autos ecológicos o

Danone para apoyar, a través de la compra de sus productos, a niños con

cáncer.

LAS SUBCULTURAS COMO MERCADO META

En una sociedad existen grupos que muestran valores y

elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian

de otros grupos. A estos grupos se les denomina

subculturas. Lo importante para el responsable de

marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural

y analizarla.

1.- Extranjeros

2.- Grupos religiosos

3.- Grupos geográficos: diferencias entre comunidades

autónomas en por ejemplo, la percepción del precio, la

capacidad de innovación, etc.

4.- Grupos raciales

•Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y

gustos étnicamente distintivos. P EJ los paceños y

limeños tienen mucha similitud menos la comida

• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos

diferentes. Tomy hilfiger se dirige a los afroamericanos

con un estilo muy particular. Toyota creo la tundra para

los mejicanos inmigrantes

EL ENTORNO DE LA DEMANDA. LOS ESTRATOS SOCIALES

EL CONCEPTO DE ESTRATO SOCIAL

Divisiones relativamente

permanentes y ordenadas de

una sociedad, cuyos miembros

comparten valores, intereses

y conductas similares.

Los mercadólogos se interesan en las clases sociales

porque la gente dentro de una clase social específica

tiende a exhibir un comportamiento de compra similar. Las

clases sociales muestran preferencias diferentes hacia

productos y marcas en áreas como la ropa, los muebles

para el hogar, las actividades recreativas y los automóviles.

CARACTERISTICAS Y DETERMINANTES DE LOS ESTRATOS

SOCIALES

•Ocupación

•La ocupación es una determinante importante de la clase

social por varias razones. Además de ofrecer un estatus

elevado, un trabajo que puede ofrecer grandes salarios y

beneficios.

•Las ocupaciones con alto prestigio, como médicos y

abogados, tienden a ser considerados miembros de una clase

social superior. Mientras tanto, las ocupaciones de menor

prestigio se prestan a la clase baja o a veces media.

• Educación

• La educación trabaja de la mano con la

ocupación. Las licenciatura, maestría o doctorado,

juega un papel en tu clase social.

• el tipo de título se tiene en cuenta (ya que a

menudo determina tu grado de empleo y sueldo).

CARACTERISTICAS Y DETERMINANTES DE LOS ESTRATOS

SOCIALES

•Ingresos

•Todos los factores se relacionan entre sí. La

educación que tienes afectará el tipo de trabajo que

obtienes, lo que afectará tu ingreso anual. Por lo

tanto, las personas que tienen un título de

educación superior, como un doctorado, es

probable que tengan empleos más prestigiosos y, a

su vez, producir un ingreso más alto,

• Riqueza

• Clases sociales mas altas, exclusivas de los

empresarios, chicos o grandes

PROCEDIMIENTO DE MEDICION DE ESTRATOS

• La denominación "clase social" es simplemente una forma

categórica de disponer un orden clasificatorio por el dinero que

tiene

• Muchas veces se mide la clase social de acuerdo al ingreso neto,

pero otros podrían hacerlo de acuerdo a la condición

profesional, o po r si es comerciante

COMUNICACIÓN Y ESTRATIFICACION SOCIAL

• La estratificación social es la forma en que

la sociedad se agrupa en estratos sociales

reconocibles de acuerdo a diferentes

criterios de categorización.

• SE TRATA de dividir segmentos por

estratos sociales

• Determina el comportamiento de compra

de los seres humanos.

• Para definir un estrato social existen algunos

criterios, y estos de clasifican en adscriptivos

(sexo, etnia, edad) que son los que nos vienen

dados y no podemos cambiarlos y los

adquisitivos (nivel educativo, trabajo, poder)

que son la capacidad de los individuos de

adquirir nuevos criterios.

COMUNICACIÓN Y ESTRATIFICACION SOCIAL

• Existen ciertos pasos para segmentar a los seres humanos en

estratos y estos incluye:

1. Identificación del uso del producto por la clase social.

2. Comparación de las variables de segmentación de la clase

social con otras variables (ingresos, ciclo de vida, etc.).

3. Descripción de las características de la clase social

identificadas en el mercado objetivo.

4. Desarrollo de un programa de mercadotecnia para maximizar

la eficacia de la mezcla de mercadotecnia con base en la

coherencia con los atributos de la clase social

• La estratificación social ha sido de vital importancia

para los mercadólogos ya que permite identificar

que estrato consume “X” ;por ej, alguien de clase

alta en Estados Unidos evita comprar articulos

en Walt-Mart, mientras que alguien de clase baja

frecuenta hacer sus compras en ese lugar.

• . La clasificación por estratos también a permitido a

los profesionales del marketing observar la presencia

de valores, actitudes y patrones de conducta

compartidos por los miembros de un mismo estrato

social, así como la diferencia que existe en ellos de

un estrato a otro.

GRUPOS DE REFERENCIA

• Un grupo, es quien presiona a los individuos para actuar

en ciertos sentidos y por otro contribuye a la

estabilización de su situación personal. Por tanto, los

grupos sociales para las empresas y los mercados son

hoy en día de mucha importancia, ya que una gran

cantidad de consumidores recurren a sus grupos de

referencia a la hora de tomar una decisión sobre si

deben o no adquirir un producto o servicio de “X” marca.

• Como seres humanos tenemos la necesidad de

pertenecer a un grupo, ya sea para compartir

comportamientos, valoraciones, creencias,

preferencias, pero existen otra serie de razones

por las cuales como individuos deseamos

pertenecer a un determinado grupo

LA FAMILIA

• Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos

durante años, hay uno que normalmente ejerce

influencia más profunda y duradera en nuestras

percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta

desempeña directamente la función de consumo final

operando como unidad económica, ganando y gastando

dinero.

LA PERTENENCIA A LOS GRUPOS DE REFERENCIA Y SU

INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• LA PERTENENCIA NOS BRINDA.-

• Seguridad: Al unirse a un grupo, los individuos reducen la

inseguridad de “estar a solas”. Se sienten más fuertes,

tienen menos dudas personales y resisten mejor las

amenazas cuando pertenecen a un grupo.

• Estatus: Entrar en un grupo que los demás consideren

importante confiere a los miembros reconocimiento y a

una posición.

• Autoestima: Los grupos infunden en las personas

sentimientos de valoración; es decir; además de comunicar

una posición a los foráneos, pertenecer a un grupo,

también fomenta la sensación de valer a los propios

integrantes.

• Afiliación: Los grupos satisfacen necesidades sociales. A

las personas les gusta el trato frecuente al que se prestan

los grupos. Para muchas personas estos intercambios en

el trabajo son el principal satisfactor de sus necesidades

de afiliación.

• Poder: La acción de un grupo consigue a menudo lo que

no puede el individuo solo.

• Consecución de metas: Hay ocasiones en las que se

requiere más de una persona para realizar una tarea:

cuando hace falta reunir dotes, conocimientos o fuerza

para terminar el trabajo. En tales casos, la administración

recurre a un grupo formal

LÍDERES DE OPINIÓN Y SU IMPACTO EN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los líderes de opinión son, a menudo, los

primeros en probar nuevos productos y

servicios por pura curiosidad. Por lo general,

son auto-indulgentes, por lo que es más

probable que exploren productos y servicios

que todavía no han sido probados, pero que

resultan intrigantes. Las empresas de

tecnología saben que los adolescentes,

gracias a su disposición a experimentar, son

líderes de opinión clave para el éxito de las

nuevas tecnologías.

EL LIDERAZGO DE OPINION

• El liderazgo de opinión es un fenómeno casual y por

lo general permanece oculto, por lo que es difícil

encontrar a los líderes de opinión.

• A veces las empresas utilizan estrellas de cine,

figuras del deporte y otras celebridades para

promover sus productos.

• La efectividad DE la opinion depende de lo creíble y

atractivo que sea el vocero y de qué tan familiarizadas

están las personas con él.

DESICIONES FAMILIARES CONJUNTAS O INDIVIDUALES

• CONJUNTAS

• Casa

• Auto

• Muebles

• Inversiones

• Servicios

• Seguros

• Viajes

• INDIVIDUALES

• Ropa

• Entretenimiento

UNIDAD 4 . LA PERCEPCION

LA ADQUISICION DE INFORMACION

• La adquisición de información es un proceso

subconsciente. Vamos adquiriendo información a

través de marcas que nos impactan

publicitariamente una y otra vez. Este proceso

esta determinado por

• Percepción

• Motivación

• Aprendizaje

• La memoria

CONCEPTO DE PERCEPCION

• La percepción del consumidor se refiere

a cómo los individuos se forman una

opinión sobre las marcas y la mercancía

que ofrecen a través de las compras que

hacen.

• Percepción del precio

• Percepción del beneficio

UMBRALES DE PERCEPCION

• El umbral es la cantidad mínima de beneficios o

valores de marca que ha de estar presente para

ser registrada por un posible consumidor

• Tiene mucho que ver con el posicionamiento de

marca, con que el nombre, la imagen

corporativa y otros elementos indiquen el

negocio de la marca

• Un marca que no genera percepción minima

dentro de un segmento, tendrá serias

dificultades para mercadear

LA PERCEPCION Y EL MARKETING

• Proceso en el que las personas seleccionan,

organizan e interpretan información para

formarse una imagen significativa del mundo.

• El marketing no es una batalla de productos, es

una batalla de percepciones

• En marketing la percepción se vuelve realidad

LA PERCEPCION Y EL MARKETING

Lic. Eduardo Hurtado 79

LA PERCEPCION Y EL MARKETING

Lic. Eduardo Hurtado 80

EL OBJETIVO DE CAPTAR LA ATENCION

• 1) Estímulos físicos .- KINESTESIA

• 2) Entrega de información: Consiste en complacer la

curiosidad del consumidor con información

interesante.

• 3) Estímulos emocionales: (MEMORIA DE l plazo):

• 4) Ofrecimiento de ventajas

• 5)BTL.- Formas de comunicación no masivas

empleando como armas la sorpresa, la creatividad o

el sentido de oportunidad, dentro de mensajes

APRENDIZAJE

• El aprendizaje es el proceso mediante el cual los

consumidores adquieren de manera cognitiva conocimiento

y experiencia que luego aplicaran en compras futuras.

• El aprendizaje es importante para una marca en la medida

en que la marca este dispuesta a educar a sus

consumidores con buenas experiencia

• Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia.

• P kotler

EL APRENDIZAJE

• Motivación.- Necesidades como un estimulo de

aprendizaje

• Señaletica.- Pricing, estilo empaque, publicidad,

diseños usados como señales que ayudan a los

consumidores a satisfacer sus necesidades.

• Respuesta.- Reacciones del consumidor ante

estímulos

• Reforzamiento.- Cuando una experiencia de

compra se repite una y otra vez condiciona la

actitud del consumidor de manera positiva o

negativa.

LA MEMORIA

• La memoria a corto plazo

• La memoria a largo plazo

• La memoria explícita

• La memoria implícita

CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI. SUS RASGOS

• Consumidor múltiple Consumidor con perfiles

múltiples y diferentes entre sí

• Crossumer.-Carece de confianza en la

comunicación de marcas, conoce el backstage

del marketing, participa de forma activa en el

storytelling de las marcas y conocedor de las

nuevas tecnologías

• Prosumer Usuarios que actúan como canales de

comunicación humanos y son consumidores a la

vez que productores de contenidos. Son muy

parecidos a los influencers

• Hiperconsumidor Estrato social alto.- Busca

experiencias emocionales, mayor bienestar,

calidad de vida y de salud, calidad de marcas,

autenticidad, inmediatez y comunicación

• Efímero solo consume marcas nuevas. Infiel

• Ciberconsumidor 2.0. Consumidor informado

y activos agentes informativos dentro y fuera

de Internet

CRITERIOS DE EVALUACION

• Atributos

• Precio

• Marcas

• País de origen

UNIDAD 5 .- ACTITUDES Y

PERSONALIDAD

QUE SON LAS ACTITUDES?

• Creencia

Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.

• Actitud.

Evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente

favorables o desfavorables, de una persona hacia un objeto o una

idea.

Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las

tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un

objeto. Las marcas deben adaptar sus productos a las

actitudes existentes, en vez de tratar de cambiar las actitudes.

FUNCIONES DE LAS ACTITUDES EN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Función de Conocimiento.- Surge cuando un

consumidor es confrontado con un nuevo producto.

• Función expresiva de valor.- Actitud que muestra ante

un producto que es importante para su vida.

• Función expresiva del Yo. El consumidor toma actitudes

de protección y supervivencia ante determinados

productos.

• Función de adaptación del entorno.- Actitudes

Psicológicas que toma el consumidor acerca de si merece

o no un producto para gastar en el (recompensa –

castigo)

ESCALAS DE MEDICION DE ACTITUDES

• La escala de Likert es una

herramienta utilizadas por los

investigadores de mercado cuando

desean evaluar las opiniones y

actitudes de una persona acerca

de una marca

• permite medir actitudes que se

desarrollan a través de tres etapas:

1. Identificar atributos o

características.

2. Medición de actitudes sobre

atributos.

3. Y ayuda a relacionar actitudes con

el comportamiento.

• 3 COMPONENTES

• El componente cognitivo refleja el

conocimiento, la información y la

experiencia que el individuo tiene

del producto.

• El componente afectivo

representa la predisposición del

individuo frente al objeto

• El componente de

comportamiento refleja la

tendencia de acción del individuo

respecto a la marca

PERSONALIDAD

• Son características psicológicas únicas que

distinguen a una persona o a un grupo.

• Las marcas también tienen personalidades. Los

consumidores probablemente eligen las

marcas cuyas personalidades coinciden con la

suya.

• 5 rasgos en la personalidad de marca:

1. sinceridad (honesta, íntegra y alegre),

2. animosidad (marca atrevida, animada, imaginativa y

actualizada),

3. Ganadora o competencia (confiable, inteligente y exitosa),

4. sofisticación (de clase alta y fascinante)

5. Resistencia (adecuada para exteriores y resistente).

• La mayoría de las marcas reconocidas se asocian mucho con un

rasgo particular: Jeep con “resistencia”, Apple con “entusiasmo”,

CNN con “competencia” y Dove con “sinceridad”. Por lo tanto,

tales marcas atraerán a las personas que tienen rasgos de

personalidad similares.

PERSONALIDAD

• El mercadologo debe reconocer primero la

relación que hay entre el auto concepto del

consumidor y sus pertenencias, para crear

ideas que conecten con estas personalidades.

ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD

• Edward Bernays, un psicoanalista y publicista de la era

Industrial sostenía que podíamos conectar ideas con

productos en la medida que estas fueran socialmente

aceptadas por la personalidad de las masas

• Según Bernays razonamos en 3 niveles;

• No personal racional

• Otro inconsciente personal

• y uno más poderoso inconsciente colectivo, es decir las

masas pueden tener en conjunto una misma idea o

modelo mental acerca de un prototipo de persona.

ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD

• El Inconsciente colectivo de las masas, fue puesto a

prueba el En el desfile de Pascua celebrado el 31 de

marzo de 1929 en Nueva York, con 10 jóvenes modelos

de la revista Vogue, la prensa, fotógrafos y un grupo de

mujeres que se hacían llamar “Las antorchas de la

libertad”, donde se pusieron a fumar a la vista de la

multitud

• Habían tenido el valor de fumar en público como

metáfora de un grito mudo por la libertad y la igualdad.

Un año más tarde las mujeres ya fumaban en Estados

Unidos

ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGIAS DE CONSUMIDORES

A TRAVES DE LA PERSONALIDAD

• Modestos.- Son hombres y mujeres jóvenes y de mediana

edad, luchadores por naturaleza, confiados en sí mismo,

son los más instruidos y los que poseen el ingreso más

alto. El dinero es muy importante para ellos porque son

independientes, de mentalidad moderna, el precio es el

indicador de calidad y además son muy sociables. Este

grupo les gusta ser líderes de opinión, cuidan mucho su

imagen y sobre todo son innovadores. Les gusta comprar,

pero no son compradores compulsivos, son racionales al

momento de decidir.

ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGIAS DE CONSUMIDORES

A TRAVES DE LA PERSONALIDAD

• Afortunados.-Son hombres jóvenes de edades

dispersas. Provienen de famlias adineradas por lo

tanto son mas consumistas. Usualmente trabajan

en el negocio familiar En algún momento migran

al sector emprendedor. Son insensibles a los

precios. Sus ingresos son los mas elevados

• Una gran meta de autorelizacion es tracseneder a

través de acumulación de títulos universitarios

• . La relaciones sociales y el status son importantes

para ellos.

ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGIAS DE CONSUMIDORES

A TRAVES DE LA PERSONALIDAD

• Progresistas.- Son hombres y mujeres de carácter

activo, pujante y trabajador, para este grupo el éxito está

en función del tiempo y el esfuerzo invertidos. Se

diferencias por que son optimistas, con muchas

expectativas en su futuro. Estas personas confían mucho

en sí mismos, siendo exigentes y autocríticas. Les gusta

estar bien informados y no son fácilmente influenciables.

Su ingreso es variado pero por su dimensión

constituyen el grupo homogéneo de mayor

capacidad económica del país por lo que este grupo

valoran mucho el ahorro.

ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGIAS DE CONSUMIDORES

A TRAVES DE LA PERSONALIDAD

• Modernas,. Son mujeres de carácter pujante y

trabajador, con un modo de pensar y actuar más

moderno. Ven con optimismo su futuro, la mayoría

tienen carreras técnicas, el nivel de ingreso no es alto.

• El hogar no es el principal espacio de realización

personal, para ellas lo importante es desarrollarse en el

plano laboral. Muchas de ellas son líderes de opinión en

su barrio, les gusta verse bien por lo que suelen

maquillarse y vestirse a la moda.

ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGIAS DE CONSUMIDORES

A TRAVES DE LA PERSONALIDAD

• Adaptados.- Son hombres menos ambiciosos y con

menores aspiraciones que otros estilos. No son

totalmente conformistas pero su comportamiento

expresa cierta pasividad. Su nivel de instrucción es

parecido al promedio poblacional (secundaria-

completa o incompleta- o estudios superiores

no universitarios incompletos. Expresan una aversión

al riesgo mayor que otros segmentos. Su nivel de

ingresos es variado. Es el segmento más interesado en

ahorrar y en educarse.

ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGIAS DE CONSUMIDORES

A TRAVES DE LA PERSONALIDAD

• Las conservadoras .- Mujeres pacíficas y calmadas. Su

hogar e hijos constituyen el centro de atención y espacio

de realización personal. Son buenas madres, fieles y

responsables en las labores del hogar. No poseen mucha

educación, pero para ellas, el estudio es un factor de éxito

en la vida para sus hijos. De moral rígida, es uno de los

segmentos más creyentes. Son ahorrativas, tradicionales se

proyectan y trazan planes. El dinero es importante sólo

como medio para conseguir ciertos logros. Lo mas

importante es la familia unida (supervivencia)

ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGIAS DE CONSUMIDORES

A TRAVES DE LA PERSONALIDAD

• Los sensoriales.- Son hombres y mujeres de dos

grupos de edades diferentes conformados entre 18y

34 y otro entre los 55 y 69 años, el nivel educativo es

muy variado, este grupo desempeña trabajo como

obreros de compañías, auxiliares de contabilidad,

empleados públicos. Su habito de compra les gusta

salir a los centros comerciales para comprar

productos alimenticios, les gustan la amplia

variedad de comida.

•

ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGIAS DE CONSUMIDORES

A TRAVES DE LA PERSONALIDAD

• Emprendedores.-Son hombres jóvenes y de

edad media, migrantes o hijos de migrantes, en

este grupo se destacan por ser mas

trabajadores, ya que la mayoría de trabajadores

son independientes (pequeños empresarios,

abogados, profesores universitarios). Sus

ingresos son lo más elevados, luego de los

afortunados. La relaciones sociales y el status

son muy importantes para ellos.

ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGIAS DE CONSUMIDORES

A TRAVES DE LA PERSONALIDAD

• Los sobrevivientes.- Son hombre y mujeres de edad

relativamente avanzada de bajos recursos

económicos, son reacios a cambiar y no les gusta

tomar riesgos. Este grupo esta resignados a su suerte,

ellos desean tener una vida simple y sin

complicaciones. En la hora de comprar se fijan en lo

más cómodo y en las ofertas de los productos.

•

IMPLICACIONES PARA EL MARKETING DE LA

PERSONALIDAD

• Refleja las diferencias individuales: Esto, en

el mundo del marketing, constituye la base

de lo que llamamos segmentación. La

segmentación consiste en definir, lo más

precisamente posible, grupos (segmentos)

de consumidores que permitan perfilar lo

más precisamente posible la oferta. Por

ejemplo, la variable de etnocentrismo de un

determinado segmento va a determinar su

predisposición a aceptar productos

fabricados en el extranjero.

IMPLICACIONES PARA EL MARKETING DE LA

PERSONALIDAD

• .- La personalidad es consistente y duradera:

Las características psicológicas internas que

determinan la forma en la que el individuo

responde a su ambiente no cambian

fácilmente. De hecho, sin esta característica

sería imposible usar el concepto de

personalidad para conocer al consumidor.

UNIDAD 6. EL PROCESO DE

DECISIÓN DE COMPRA

MODELO MULTIETAPICO DEL PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA

LAS FASES DE DECISIÓN DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

• Primera etapa del proceso de toma de

decisiones del comprador en la que el

consumidor reconoce un Problema o una

necesidad.

• Puede ser una necesidad muy sencilla como

hambre o sed o mas compleja como un

estimulo provocado por escuchar que un

producto es genial

BUSQUEDA DE INFORMACION

• Etapa del proceso de toma de decisiones del

comprador, en la que se estimula al consumidor

para que busque mayor información; podría ser que

el consumidor sólo preste más atención, o que inicie

una búsqueda activa de información.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

• Etapa del proceso de toma de decisiones del

comprador en la que el consumidor utiliza

información para evaluar marcas alternativas

del conjunto de opciones.

DECISIÓN DE COMPRA

• Decisión del comprador respecto a qué marca

comprar.

• Tanto la personalidad, como las creencias ,

actitudes del consumidor han jugado un papel

muy importante en la decisión

• Las marcas con personalidad similar a su

publico tienen mejores posibilidades de

conectar emocionalmente con su publico y

venderles

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

• Etapa del proceso de toma de decisiones del

comprador en la cual los consumidores realizan

acciones adicionales después de la compra, con base

en su satisfacción o en su desagrado.

PARTICIPANTES DEL PROCESO DE

COMPRA

INFLUENCIADOR

Personas del ENTORNO que influyen en

la decisión de compra; a menudo

ayudan a definir las especificaciones,

y también brindan información

para evaluar alternativas.

DECISOR O DECISORES

Personas del centro de compra de

la organización que están facultadas,

formal o informalmente,

para seleccionar o aprobar a los

proveedores finales.

COMPRADOR

Individuos en el centro de compras

de una organización que efectúan

una compra real.

USUARIOS

Persona que usarán en realidad

el producto o servicio.