Modulo 1- Comportamiento del consumidor

El Comportamiento del consumidorEl estudio de los actos de consumo pretende describir la relación entre lo que compra, lo que tiene y lo que es o cree que logra ser, la persona, con las dos acciones anteriores.

El estudio del comportamiento del consumidor, a través del análisis secuencial de los tres grandes momentos del acto de compra: la pre-compra, la compra propiamente dicha y la pos compra.

Pre-compra: Motivacion, percepción. Aprendizaje, memoria, información, actitud, medios de comunicación.

Compra: Lealtad del cliente, motivaciones personales y sociales, Que y Donde.

Pos-compra: Resultados y expectativas, disonancia cognoscitiva pos compra, satisfacción del cliente.

Comportamiento del consumidor: es la conducta que los compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de búsqueda, evaluación, selección, compra y uso de los productos y/o servicios (bienes económicos) con los cuales esperan satisfacer sus necesidades. Se considera como un proceso continuo que va más allá del momento mismo de la compra. Por eso se estudia el antes, el durante y el después de la compra.

Las necesidades nos asemejan: todos los individuos tenemos distintos niveles de necesidades. Los deseos nos diferencian: cómo y con qué satisfacemos las necesidades dependerá a qué grupo de consumidores pertenecemos, adherimos y/o clasificamos (segmentos de consumidores).

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La actividad anterior (compra/venta) se realiza en un “lugar” “físico” o “virtual” llamado mercado.

El cliente es un tipo de consumidor especial: tiende a comprar en lugares habituales.

¿Y el usuario?No necesariamente coincide con el consumidor; tampoco necesariamente con el cliente.Si tú compraste la heladera (como comprador o como cliente) para mantener fríos tus alimentos también serás el usuario. Si la compraste para realizar un regalo de bodas (¿por qué no?), la pareja favorecida será la usuaria.

Los roles del comportamiento del comportamiento del consumidor.

Iniciador: es la persona que primero sugiere la idea de comprar un producto o servicio a través de una necesidad no satisfecha y desencadena un proceso de compra.

Influenciador: es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de decisiones, a través de una orientación o comentario realizada por una vivencia o recomendación.

Comprador: es la persona que lleva a cabo el compa.

Usuario: es la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

Ejemplo:

Una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que compre pañales en el supermercado por que el bebe los necesita (usuario).

En un zoológico el cuidador de jirafas (iniciador) se percata de que esta ya no cuenta con alimento, el veterinario (influenciador) recomienda un tipo de comida en particular de acuerdo con la dieta de la jirafa, el dueño del zoológico (comprador) realiza la compra, la jirafa (usuario) consume su alimento.

El comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada puesto que esta área del conocimiento es utilizada para tomar decisiones. El alcance de estas decisiones tiene dos niveles o perspectivas:- En la micro perspectiva, el aporte del conocimiento es utilizado por las empresas y otras organizaciones en las decisiones, fundamentalmente, de comercialización, y también en un conjunto de otras decisiones estratégicas.- En la perspectiva social, el conocimiento del comportamiento del consumidor es utilizado para predecir tendencias, anticipar hechos, etc. En este caso el aporte cae en las decisiones, fundamentalmente, de entes públicos cuya misión es velar por el bienestar de la sociedad.

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El comportamiento del consumidor y el marketing mix“Hacer Marketing es poner en el mercado un producto tan pero tan a la medida del consumidor que el esfuerzo de ventas sea... innecesario”.

Etapas que la historia del marketing indica: Orientado hacia la producción: apuntó a producir grandes volúmenes a bajo precio. Se justificó

en situaciones en las que la demanda superaba ampliamente a la oferta, puntualmente al finalizar la Segunda Guerra Mundial.

Orientado hacia el producto: el esfuerzo de las organizaciones apuntó a una mejora constante de la calidad; el supuesto apuntaba a que los compradores compran los productos/servicios que más atributos, características o ventajas poseían.

Orientado hacia las ventas: cuando la demanda y la oferta comenzaron a equipararse y luego, para muchos productos/servicios la oferta superó a la demanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la mejora continua de la calidad, al esfuerzo de ventas.

Orientado hacia el consumidor: ya avanzados en el tiempo, y como característica instalada de los mercados competitivos, cada vez es más fuerte la orientación hacia el consumidor; como decía anteriormente, enfocar todo el esfuerzo en las necesidades y en la satisfacción del consumidor.

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El complemento de la idea de marketing es el de segmentación, los mercados meta y el posicionamiento.

El proceso del conocimiento del comportamiento del consumidor tiene una secuencia de lo general a lo particular, es decir, primero se identificarán los mercados, luego a los distintos grupos de consumidores que lo integran, a continuación se diseñarán los productos/servicios a “medida” de los distintos grupos de consumidores (segmentos) y, finalmente, se dirigirán los esfuerzos a lograr una relación estrecha entre dichos segmentos y los distintos productos (posicionamiento).

Cuando los mercados son muy extensos sería imposible, o al menos poco práctico, atender a todos los segmentos identificados, por esa razón la empresa seleccionará aquellos más rentables, o aquellos que se relacionan más con el producto fabricado o el servicio ofrecido. Ese conjunto de segmentos seleccionados (a veces es uno sólo) recibe el nombre de mercado meta definido.

Al enunciar los esfuerzos de marketing, se alude, puntualmente, al llamado mix o mezcla de comercialización: las cuatro variables que combinadas estratégicamente, permiten que las organizaciones alcancen sus objetivos y metas. Dichas variables son: producto/servicio, precio, lugar/plaza y comunicación.

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Las empresas invierten muchos esfuerzos en poder identificar estos grupos diferenciados, llamados segmentos de consumidores. De esa manera sería posible no sólo establecer estrategias de comercialización y tácticas de ventas adecuadas sino, más apropiadamente aún, idear y fabricar los bienes –productos y servicios- a medida de esos grupos.Los conjuntos de segmentos comparten a su vez, características semejantes; eso permite agruparlos en conjuntos mayores llamados mercados.

Y así, puede interpretarse que las bases de la segmentación toman conjuntos de variables relacionadas que determinan un criterio de agrupación de los consumidores componentes de un mercado identificado. Son variadas pero podemos señalar a las siguientes como las más usadas, hablamos entonces de:

Segmentación geográfica: la idea se basa en que las personas que viven en la misma área geográfica tienen las mismas necesidades, o al menos similares. Algunas de las variables determinantes son el tamaño de las ciudades (por cantidad de habitantes), el clima, la densidad de población, etc.

Segmentación demográfica: apunta a conformar grupos por edad, sexo, estado civil, ocupación, nivel de educación, etc.

Segmentación psicológica: atiende a los estilos de vida, los intereses de las personas, opiniones, la personalidad, los beneficios esperados, etc.

Segmentación sociocultural: tiene en cuenta la diferencia entre las comunidades. Las variables de agrupación más importantes son la cultura (y subcultura), la raza, la religión, la clase social y el ciclo de vida familiar.

Segmentación por comportamiento del usuario: el eje de esta base es la conducta del comprador y/o usuario, de allí que se tengan en cuenta variables como la lealtad de marca o de comercio, la frecuencia de compra y/o de uso, etc.

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Segmentación por situación de consumo: el entorno de la compra también puede establecer diferencias entre los consumidores. Al tener en cuenta este aspecto los compradores se clasificarán según el objetivo de la compra (para regalar, por ejemplo), el tiempo o momento (compra de apuro, por ejemplo), etc.

“La investigación de las necesidades del consumidor capacita a los comercializadores para segmentar sus mercados, para fijar como blanco de ataque segmentos rentables de mercado y para posicionar sus productos como una forma única de satisfacer las necesidades del consumidor identificadas.

Hoy las empresas deben estrechar las relaciones con sus clientes y hacerlas exitosas a través de los nuevos conceptos del marketing: la ARC (o CRM en inglés) – Administración de las Relaciones con los Clientes –. Estas relaciones exitosas se logran con las siguientes tres guías de acción:

Valor orientado al cliente. Satisfacción del consumidor. Retención del cliente.

Enfoque interdisciplinario del estudio del comportamiento del consumidorComo toda disciplina o área de estudio nueva (el inicio de su desarrollo se ubica en la segunda mitad de los años 60), los comienzos del comportamiento del consumidor se manifestaron como un enlace y entrecruzamiento de los conceptos desarrollados por otras disciplinas; en primer lugar de la Psicología y la Psicología Social, fundamentalmente, por sus estudios sobre el individuo, luego de la Sociología, la Antropología y la Economía.

El estudio sobre los consumidores debe apuntar a satisfacer las necesidades del público meta de las organizaciones y a la sociedad en su totalidad propendiendo al bien común.

La investigación acerca del consumidor, presentada como un área del subconjunto de la investigación social ofrece dos enfoques metodológicos distintos pero que se complementan acabadamente; estos son el positivista y el interpretativista. Veamos cada uno de ellos.

El Positivismo visualiza el comportamiento del consumidor como racionalmente motivado y apunta a investigaciones cuantitativas, estas son ampliamente descriptivas (tratamiento por encuestas), y/o causales (experimentos), trabajan con muestras grandes, pretenden predecir comportamientos futuros y si el tipo de muestreo utilizado es probabilístico es posible la generalización de los resultados a la población.

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El Interpretativismo, llamado también posmodernismo, parte de la convicción de que el comportamiento del consumidor es un subconjunto del comportamiento humano y por ello basa estos estudios en la comprensión de los significados que subyacen ante la conducta de compra; en consecuencia, acciona investigaciones cualitativas, exploratorias, a través de la aplicación de técnicas como grupos de enfoque, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas y otras. Estas investigaciones trabajan con muestras pequeñas de tipo no probabilístico; no es posible generalizar los resultados; no pretenden predecir comportamientos, sí identificar, descubrir, analizar y conocer el motivo de las conductas en detalle.

Por lo expuesto, es posible concluir que ambos enfoques se complementan. Las investigaciones más completas sobre los consumidores comienzan con un enfoque cualitativo (interpretativista) y continúan con un enfoque cuantitativo (positivista).

El aporte de la PsicologíaLa amalgama resultante en nuevo conocimiento permitió determinar un punto de partida importante: la conducta de compra atiende a motivos racionales y también a irracionales.Este último aporte lo realiza precisamente la psicología y está brillantemente plasmado en el autor italiano que encabeza este subtítulo: Fernando Dogana.

Existe el consumo con finalidades extrafuncionales y extraeconómicas que no tiene en cuenta, por ende, lo meramente funcional y económico. La conducta extraeconómica no persigue el beneficio económico. El aporte de la psicología apunta al entendimiento de los aspectos aparentemente irracionales de la conducta de compra, siendo el adjetivo “irracional” adjudicado por la visión exclusivamente económica. Como contrapartida a la visión económica del comportamiento de compra, el psicoanálisis considera “irracional” a toda acción con una finalidad precisa aunque ésta no sea consciente para el individuo. Los dos fundamentos de la visión Racionalista de los actos de consumo (mecanicismo y reduccionismo) no pueden explicar todos los motivos de compra. La calificación de conducta de compra irracional desde la visión económica se refiere a una acción que no responde a la utilidad y a la funcionalidad.

La DecisiónEn algunas situaciones puntuales que las economías presentes apuntan a desalentar y hasta sancionar, los individuos no pueden optar (no pueden decidir entre varios productos o servicios): se trata de situaciones de monopolios artificiales (una corporación que domine la fabricación y/o comercialización de un bien, -un software, por ejemplo-) y monopolios naturales (referido a bienes muy específicos que sólo un oferente puede colocar en el mercado, un medicamento –vacuna, droga-, por ejemplo).Estos casos se los conoce como “Opción o Decisión Hobson”, que en realidad no se trata ni de una opción ni de una decisión propiamente dicha.

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Modelos de ConsumidorEl hombre (consumidor) económico: corresponde a la categoría de consumidor más convencional, tradicional o simplemente racional. Busca toda la información posible, analiza las ventajas y las desventajas de cada una de las alternativas de compra e identifica la mejor. Este modelo es a menudo rechazado u objetado por los especialistas; su fundamento se basa en el hecho que es muy poco probable que el comprador tenga conocimiento de todas las alternativas posibles.

El hombre (consumidor) pasivo: es el tipo de consumidor opuesto al anterior, vulnerable a los medios de comunicación, permeable a los planes estratégicos de comercialización. Se lo señala como irracional, ofrece poca resistencia a la acción de la venta. Se dice también que es el hombre decisor que responde al modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción).

El hombre (consumidor) cognoscitivo: este sería el típico solucionador de problemas. Representaría a un consumidor “en equilibrio”. Es aquel que busca información sobre determinadas marcas de productos/servicios (no sobre todo el espectro) en determinados comercios o lugares (no en todos); esa selección tendrá que ver con el riesgo de la compra, con el tiempo del cual dispone para encontrar información, con los beneficios buscados. Es un consumidor más realista; no pretende decisiones perfectas; apunta a decisiones satisfactorias. Es un tipo de consumidor que desarrolla reglas heurísticas (técnica de la indagación y del descubrimiento, manera de buscar la solución de un problema mediante métodos no rigurosos, como por tanteo, reglas empíricas, etc.).

El hombre (consumidor) emocional: es también catalogado de pasional e impulsivo. Muy probablemente este modelo está relacionado con productos / servicios muy significativos (emocionalmente, sentimentalmente) en la vida, los quehaceres diarios, la ocupación, el tiempo libre, la salud, etc., en determinados consumidores. De tal manera, pone poco énfasis en la búsqueda de información previa a la compra. Es un tipo de consumidor muy interesante a los publicistas; se identifica en la compra de productos como perfumes, indumentaria de primera marca, accesorios de moda.

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¿Todos los segmentos de consumidores serían factibles de aplicar los mismos esfuerzos de ventas?La respuesta es no, las descripciones de los perfiles son muy distintas.

¿Algún tipo o modelo de consumidor resultaría más “fácil” de atender que otro en su proceso de compra?La definición del consumidor pasivo así lo indica, pues es más permeable a las acciones de marketing.

¿Se podría prever mejores resultados de los esfuerzos de ventas en un modelo de consumidor que en otro?Sí, en el pasivo por lo que se expresó y también en el emocional.

De los otros dos tipos de consumidores restantes, aparentemente los más difíciles de capturar la atención a los esfuerzos de comercialización y de las fuerzas de ventas, ¿cuál es el más difícil?Es el cognoscitivo, es el consumidor equilibrado, se moviliza en la justa medida para la búsqueda de la información, el tiempo adecuado, la evaluación necesaria; prestará atención a un espectro determinado de marcas anuncios, promociones, etc.

La actividad comienza con la visión general del mercado, y la caracterización general de los consumidores en alguno de los modelos estudiados (económico, pasivo, cognoscitivo, emocional). Ese conocimiento general indicará la base de segmentación más adecuada para segmentar dicho mercado.A continuación, la empresa seleccionará uno o algunos de esos segmentos (su mercado meta definido) y apuntará a atenderlo específicamente a través de uno o varios -puede ser una línea de productos- a medida de ese o esos segmentos, es decir apuntará a posicionar sus productos o servicios. Si todo este proceso se lleva a cabo prolijamente el esfuerzo de las organizaciones que pretenden atender al hombre en su rol de consumidor se transforma en una actividad más eficiente, más eficaz y más racional.

Un modelo de toma de decisión.Insumo, proceso y salida

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Insumo: trata, principalmente, de todas las influencias externas que sirven como fuente de información acerca de las alternativas de productos/servicios. Las mismas tienen efectos concretos en las opiniones, creencias y actitudes del consumidor; proporcionan una “idea acabada”. En este componente adquieren vital importancia todos los esfuerzos comunicacionales de las organizaciones en busca de la atención del consumidor; estos esfuerzos le señalan “el producto, sus atributos y bondades, el precio, el lugar o la manera de adquirirlo”.

El medio ambiente sociocultural también tiene una influencia y efecto decisivo en este componente y etapa; podríamos decir que son influencias no comerciales; corresponden a elementos del propio ambiente, al menos más cercano, del consumidor. Tales elementos los encuentras en la familia, los amigos, el trabajo, los códigos de la conducta, las normas sociales, las directivas de la clase social, la cultura y la subcultura, fuentes informales y otras fuentes no comerciales.

Proceso: con todo el bagaje de insumos el consumidor realiza el proceso de toma de decisiones propiamente dicho. Como todo proceso, está ordenado en etapas de manera secuencial y sistemática. Estas etapas corresponden al reconocimiento de la necesidad, la búsqueda anterior a la compra y la evaluación de las alternativas. A lo largo de todo el proceso, el individuo será factible de la influencia del campo psicológico (la motivación, la percepción, las actitudes y el aprendizaje).

Reconocimiento de la necesidad: ¿se deterioró por completo la heladera? → Habrá que reponerla (comprar otra). ¿Hace mucho calor en su oficina? → Es necesario adquirir un aire acondicionado.

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Búsqueda anterior a la compra: a continuación de ese reconocimiento de la necesidad, el individuo emprende la búsqueda de información útil para elegir un producto/servicio que cubra esa necesidad manifiesta; quiere y necesita decidir. Su primer recurso será apelar a experiencias anteriores (su memoria). De no ser suficiente recurrirá a datos suministrados por el medio ambiente;

Evaluación de Alternativas: ¿qué es evaluar? Es identificar ventajas y desventajas; es cotejar costos con beneficios; es calcular el peso relativo de lo positivo y de lo negativo.

Los individuos emplean algunos procedimientos (reglas) para facilitar una elección; esas reglas corresponden a:

Reglas compensatorias: evalúa cada alternativa en función de los atributos y asigna un “puntaje” a cada producto/servicio.

Reglas no compensatorias: en estos casos no le es posible establecer una comparación entre las distintas alternativas; se podría decir que la evaluación es incompleta. En estas situaciones, entonces, el consumidor realizara una evaluación conjuntiva (el producto A no tiene atributos malos) o disyuntiva (el producto A es muy bueno en al menos un atributo) o lexicográfica (el producto de la marca A es el mejor con respectos a los atributos) o de referencia al afecto (la marca A es siempre excelente en todos sus productos).

Salida: ante la decisión tomada, el consumidor transita dos pasos más.

El comportamiento de compra: es factible de realizar dos tipos de compra:Compras de prueba: ensaya una experiencia nueva, explora nuevos productos que anticipan ser adecuados a la necesidad.

Compras de repetición: esta acción está muy relacionada con el concepto de lealtad de marca (fomentado por las empresas); en otras situaciones el consumidor no querrá innovar ante la duda de las promesas de bienes que no conoce.

La evaluación posterior a la compra: esta evaluación se presenta a la luz de las propias expectativas (qué esperó y qué resultó). Generalmente, el consumidor trata de asegurarse así mismo que “eligió bien”. Dicho de otro modo, trata de reducir la disonancia cognoscitiva posterior a la compra.

Niveles de toma de decisión del consumidor.Algunas decisiones del consumidor conllevan a un proceso largo y complejo. Por otra parte, en el otro extremo, las decisiones pueden presentarse rutinarias y simples. En este variado rango de complejidad es posible distinguir 3 (tres) niveles específicos, a saber:

Solución extensa de problemas: el consumidor necesita mucha información externa, la necesidad es nueva o muy específica. En algunas situaciones, el consumidor podría apuntar a la búsqueda de información “exhaustiva” previa a la compra para sentirse que es un conocedor de bienes y servicios.

Solución limitada de problemas: necesita información adicional que complete su experiencia.

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Comportamiento rutinizado (o rutinario) de respuesta (o solución común de problemas): requiere de muy poca información adicional; la decisión tomada será muy similar a situaciones pasadas equivalentes.

Los problemas ordinarios, rutinizados, rutinarios o sistematizados, son previsibles, aunque su respuesta requiere de solución inmediata o casi inmediata.

Las características de este tipo de situaciones de decisión o solución de problemas de carácter limitado están dadas por la existencia de información inicial útil, pero no suficiente.

La solución extensa de problemas se presenta con una cuota de riesgo significativa: hay que indagar mucho, evaluar muy bien y decidir mejor.

Principales ideas del módulo 1 Idea 1– Los individuos tienen necesidades que atienden a través de elementos satisfactores; es

así como desean productos y servicios. Las necesidades nos asemejan; los deseos nos diferencian.

Idea 2– El hombre económico es racional: busca beneficios utilitarios. El hombre cognoscitivo es práctico: persigue beneficios equilibrados. El hombre Emocional es impulsivo: busca productos exclusivos o diferenciados. El hombre Pasivo es irracional: muy permeable a las acciones de marketing.

Idea 3– El Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor está compuesto por el Insumo (información del medio ambiente), el Proceso (integrado por el Reconocimiento del Problema, la Búsqueda de información anterior a la compra y la Evaluación de las alternativas) y la Salida (decisión de compra).

Idea 4– Las Decisiones del Consumidor pueden ser de 3 niveles; la Solución Rutinaria de Problemas (no requieren búsqueda de información), la Solución Limitada de Problemas (requiere algo de información complementaria) y la Solución Extensa de Problemas (necesitan mucha información para resolverlos).

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